TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
………****……….
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CỦA CỬA HÀNG BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM P&G TẠI CÔNG TY TNHH
TMTH TUẤN VIỆT, CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Trần Thị Bấp TS. Nguyễn Đăng Hào Lớp: K47B–QTKD TM
Niên Khóa: 2013 - 2017
Huế, tháng 5 năm 2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cám Ơn
Trong 4 năm học vừa qua, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè. Em xin gửi đến quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Huế lòng biết ơn sâu sắc, chân thành nhất, những người đã tâm huyết truyền đạt những kiến thức cơ bản, những bài học, những kinh nghiệm quý báu để em có thể hình dung được một cách khái quát những gì cần làm khi bước vào kỳ thực tập làm bài Khóa luận cũng như cho công việc sau này.
Trước tiên em xin gửi tới các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế lời chào trân trọng, lời chúc sức khỏe và lời cám ơn sâu sắc. Với sự quan tâm dạy dỗ, chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô em đã có thể hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “ Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế”. Đặc biệt em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến thầy giáo –TS. Nguyễn Đăng Hào, người đã quan tâm tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập. Sự chỉ bảo tận tình và chu đáo của thầy giúp em hoàn thành tốt hơn bài Khóa luận, giúp em nhận ra sai sót cũng như tìm ra hướng đi đúng khi em gặp khó khăn bối rối.
Bên cạnh đó, em xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt kỳ thực tập này. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến anh chị nhân viên trong công ty đã tận tình hướng dẫn hỗ trợ, giải đáp thắc mắc của em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Trong quá trình thực tập cũng như trong quá trình làm bài Khóa luận cuối khóa, do hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót nhất định. Em mong quý thầy cô thông cảm và cho em những ý kiến để em có thể học hỏi thêm được những kinh nghiệm cho bản thân, phục vụ tốt hơn cho công việc sau này.
Em xin chân thành cám ơn!
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ... i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ... vi
DANH MỤCSƠ ĐỒ... vii
DANH MỤC BẢNG ... viii
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ... x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Tính cấp thiết của vấn đề... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu... 2
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1. Mục tiêu chung ... 2
2.2. Mục tiêu cụthể... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 3
3.1.Đối tượng nghiên cứu ... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu... 3
4. Phương pháp nghiên cứu... 3
4.1.Phương pháp thu thập sốliệu... 3
4.2.Phương pháp chọn mẫu... 3
4.3.Phương pháp xác định kích cỡmẫu ... 4
4.4.Phương pháp xửlý, phân tích sốliệu... 4
5. Bốcục đềtài... 5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU... 6
1.1.Cơ sởkhoa học vềchính sách bán hàng của doanh nghiệp ... 6
1.1.1. Tổng quan vềbán hàng... 6
1.1.1.1. Khái niệm vềbán hàng ... 6
1.1.1.2. Các hình thức bán hàng ... 8
1.1.1.3. Vai trò của bán hàng... 10
1.1.2. Tổng quan vềchính sách bán hàng... 12
1.1.2.1. Khái niệm vềchính sách bán hàng ... 12
1.1.2.2. Sựcần thiết của chính sách bán hàng... 12
1.1.2.3. Nội dung cơ bản của chính sách bán hàng ... 13
1.1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách bán hàng của doanh nghiệp ... 14
1.1.3. Tổng quan vềnhà bán lẻ... 16
1.1.3.1. Khái niệm vềnhà bán lẻ... 16
1.1.3.2. Vai trò của nhà bán lẻ... 16
1.1.3.3. Các hình thức bán lẻ... 17
1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan ... 19
1.2.1. Các nghiên cứu tiêu biểu vềsựhài lòng của nhà bán lẻ đối nhà sản xuất. ... 19
1.2.2. Các bài nghiên cứu liên quan ... 21
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3. Một sốchính sách bán hàng của các công ty hiện nay... 22
1.2.4. Đềxuất mô hình nghiên cứu... 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM P&G ĐỐI VỚI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ TẠI CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT, CHI NHÁNH HUẾ. ... 26
2.1. Giới thiệu chung vềCông ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế. ... 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. ... 26
Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt tiền thân là một đại lý buôn bán, cung cấp hàng cho một sốquầy hàng trong thành phố vào năm 1993... 26
2.1.2. Giá trịcốt lõi, viễn cảnh, sứmệnh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt... 28
2.1.3. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý sản phẩm P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế... 28
2.1.4. Hoạt động và chính sách bán hàng sản phẩm P&G cho các cửa hàng bán lẻ tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, Huế. ... 30
2.1.4.1. Giới thiệu vềngành hàng P&G ... 30
2.1.4.2. Quy trình thực hiện công tác bán hàng... 32
2.1.4.3. Quy trình bán hàng chuẩn tại cửa hiệu... 33
2.1.4.4. Các bước xửlý tình huống phản đối của cửa hiệu ... 34
2.1.4.5. Chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế. ... 34
2.1.5. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015–2016... 38
2.2.Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế. ... 40
2.2.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ... 40
2.2.2. Kiểm định các thang đo... 44
2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ... 51
2.2.3.1. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA ... 52
2.2.3.2. Kết quảphân tích nhân tốvới biến phụthuộc... 56
2.2.4.Kiểm định độtin cậy của thang đo lần 2 sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA ...57
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5. Kiểm định tương quan biến ... 60
2.2.6. Xây dựng mô hình hồi quy ... 61
2.2.6.1. Mô hình hồi quy ... 61
2.2.6.2. Đánh giá độphù hợp của mô hình... 63
2.2.6.3. Kiểm tra tự tương quan trong mô hình... 63
2.2.6.4. Kiểm định độphù hợp mô hình... 63
2.2.7. Kiểm tra sựhài lòng của các cửa hàng bán lẻthông qua giá trịtrung bình ... 65
2.2.7.1. Đánh giá vềnhân viên bán hàng ... 65
2.2.7.2. Đánh giá vềChính sách giá cả... 67
2.2.7.3. Đánh giá vềChính sách giao hàng ... 69
2.2.7.4. Đánhgiá về Chươngtrình khuyến mãi ... 71
2.2.7.5. Đánh giá về Chính sách chăm sóc cửa hàng ... 73
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM P&G TẠI CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT, CHI NHÁNH HUẾ. ... 76
3.1.Định hướng phát triển cho công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huếtrong thời gian tới... 76
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế. ... 77
3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến Chính sách giao hàng ... 78
3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến Nhân viên bán hàng... 79
3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến Chính sách giá cả... 80
3.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến Chương trình khuyến mãi ... 81
3.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến Chính sách chăm sóc cửa hàng ... 82
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 83
1. Kết luận ... 83
3. Kiến nghị... 85
3.1.Đối với cấp chính quyền ... 85
3.2.Đối với Tuấn Việt ... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO... 87
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHỤLỤC ... 89 A–KẾT QUẢPHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪPHẦN MỀM SPSS ... 89 B–PHIẾU ĐIỀU TRA... 114
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
P&G : Procter and Gamble
Sig. : Significance (Mức ý nghĩa)
TNHH TMTH : Trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tốkhám phá) IT : Information Technology (Công nghệthông tin)
ERP : Enterprise resource planning software
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1.1: Hai loại hài lòng của nhà bán lẻ(Geysken & Steenkamp, 2000) ... 19
Sơ đồ 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhà bán lẻ (Schellhase, Hardock & Ohlwein, 2000) ... 20
Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của các đại lý (Banomyong & Salam, 2000) ... 21
Sơ đồ1.4: Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 25
Sơ đồ 2.1: Sơ đồbộmáy tổchức nhóm sản phẩm P&G ... 29
Sơ đồ2.2: Quy trình thực hiện công tác bán hàng ... 33
Sơ đồ 2.3: Các bước xửlý tình huống phản đối ... 34
Sơ đồ2.4: Mô hình hồi quy... 64
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các nghiên cứu tham khảo xây dựng mô hình nghiên cứu đềxuất...25
Bảng 2.1: Số lượng nguồn nhân lực triển khai hoạt động bán hàng P&G ...28
Sơ đồ 2.1: Sơ đồbộmáy tổchức nhóm sản phẩm P&G ...29
Bảng 2.2: Danh mục các sản phẩmP&G được Tuấn Việt phân phối ...31
Bảng 2.3: Quy trình bán hàng chuẩn tại cửa hiệu ...33
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh sản phẩm P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế giai đoạn 2014–2016 ...38
Bảng 2.5: Thống kê mẫu theo thời gian mua sản phẩm P&G từTuấn Việt ...40
Bảng 2.6: Thống kê mẫu theo sản phẩm P&G được bán tại cửa hàng bán lẻ...41
Bảng 2.7: Thống kê mẫu theo sốlần mua hàng của cửa hàng bán lẻtrong một tháng .42 Bảng 2.8: Thống kê mẫu theo doanh sốmua hàng bình quân của cửa hàng bán lẻtrong một tháng ...43
Bảng 2.9: Kiểm tra độtin cậy thang đo Nhân viên bán hàng...44
Bảng 2.10: Kiểm tra độtin cậy thang đo Chính sách giá cả...45
Bảng 2.11: Kiểm tra độtin cậy thang đo Chính sách giao hàng...46
Bảng 2.12: Kiểm tra độtin cậy thang đo Chính sách thanh toán...47
Bảng 2.13: Kiểm tra độtin cậy thang đo Chương trình khuyến mãi ...48
Bảng 2.14: Kiểm tra độtin cậy thang đo Chính sách chăm sóc cửa hàng ...49
Bảng 2.15: Kiểm tra độtin cậy thang đo Đánh giá chung của cửa hàng ...50
Bảng 2.16: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test...52
Bảng 2.17: Kết quảphân tích nhân tốEFA...53
Bảng 2.18: Bảng phân nhóm nhân tốsau khi phân tích EFA ...55
Bảng 2.19: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến phụthuộc ...56
Bảng 2.20: Kết quảphân tích khám phá biến phụthuộc...57
Bảng 2.22: Kiểm định hệsố tương quan Pearson...60
Bảng 2.23: Kết quảhồi quy...61
Bảng 2.24: Đánh giá độphù hợp của mô hình ...63
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.25: Kiểm định Anova về độphù hợp của mô hình hồi quy ...64
Bảng 2.26:Đánh giá của cửa hàng bán lẻvềNhân viên bán hàng ...65
Bảng 2.27: Mức độhài lòng của cửa hàng bán lẻvềNhân viên bán hàng ...66
Bảng 2.28: Đánh giá của cửa hàng bán lẻvềChính sách giá cả...67
Bảng 2.30: Đánh giá của cửa hàng bán lẻvềChính sách giá cả...69
Bảng 2.31: Mức độhài lòng của cửa hàng bán lẻvềChính sách giao hàng...71
Bảng 2.32: Đánh giá của cửa hàng bán lẻvề Chương trình khuyến mãi ...71
Bảng 2.33: Mức độhài lòng của cửa hàng bán lẻvề Chương trình khuyến mãi ...73
Bảng 2.34: Đánh giá của cửa hàng bán lẻvề Chính sách chăm sóc cửa hàng ...73
Bảng 2.35: Mức độhài lòng của cửa hàng bán lẻvề Chính sách chăm sóc cửa hàng ..75
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế” được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra xem các cửa hàng bán lẻmua sản phẩm P&G của Tuấn Việt hiện tại có đánh giá như thếnào vềchính sách bán hàng của Tuấn Việt.
Thông qua việc điều tra phỏng vấn số lượng cửa hàng bán lẻ là 155 cửa hàng bằng bảng hỏi khảo sát được xây dựng sẵn qua việc tham khảo mô hình nghiên cứu, phỏng vấn chuyên gia và cửa hàng bán lẻ. Kết quảnghiên cứu thu về được 149 bảng hỏi hợp lệ cho thấy được những chính sách tác động đến sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách bán hàng của Tuấn Việt bao gồm: Nhân viên bán hàng, Chính sách giá cả, Chính sách giao hàng, Chính sách thanh toán, Chương trình khuyến mãi và Chính sách chăm sóc cửa hàng. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp giúp Tuấn Việt cải thiện Chính sách bán hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ và phát triển hoạt động kinh doanh của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của vấn đề
Như chúng ta đã biết hìnhảnh của một công tyđược tạo nên bởi rất nhiều yếu tố:
sản phẩm – hàng hóa, dịch vụ của công ty, chất lượng của chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong công ty, khả năng vận chuyển, thanh toán, uy tín của công ty trên thương trường… tập hợp của tất cả yếu tố này chính là chính sách bán hàng của công ty. Bất cứ một công ty bán hàng nào, cho dù là bán sản phẩm, bán dịch vụ, hay bán công nghệ thì điều kiện quan trọng nhất là phải cóđược một chính sách bán hàng đúng đắn phù hợp với xu hướng tiêu dùng, như vậy mới giúp cho công ty triển khai hoạt động bán hàng hiệu quả, đảm bảo được doanh thu và giữ chân được khách hàng. Xây dựng một chính sách bán hàng tốt cũng là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên được lợi thế cạnh tranh cho công ty so với các đối thủcạnh tranh khác.
Việc đưa hàng hóa đến vớingười tiêu dùng thông qua các cửa hàng bán lẻlà một trong những cách tốt nhất được các doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn, đặc biệt là các nhà phân phối, nhà bán buôn. Bởi vì cửa hàng bán lẻ là một trong những mắc xích quan trọng trong chuỗi cungứng, họlà những người bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ được xem là cầu nối giữa công ty với người tiêu dùng.
Một nghiên cứu của công ty đo lường toàn cầu – Nielsen, thực tế cho thấy hai trong ba người mua hàng sẽmua sản phẩm được giới thiệu bởi cửa hàng bán lẻ. Ngoài gia đình và bạn bè thì ý kiến của các cửa hàng bán lẻ là một nguồn thông tin tham khảo quan trọng tác động đến việc mua sản phẩm của người mua hàng. Và hiện nay 76% các quyết định mua sản phẩm của khách hàng được thực hiện tại điểm mua. Xu hướng mới này cho thấy vai trò của cửa hàng bán lẻ rất quan trọng và khi trong cửa hàng của họbán thêm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì công ty phải có được chính sách bán hàng làm sao “được lòng” họ, cho họ thấy lợi ích khi cùng hợp tác với công tyđểcó thểduy trì mối quan hệgiữa hai bên vàđảm bảo họsẽquảng bá sản phẩm của công ty so với đối thủcạnh tranh.
Là một công ty hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng có quy mô lớn ở khu vực miền Trung, công ty TNHH TMTH Tuấn Việt hợp tác phân phối nhiều mặt hàng thuộc các công ty sản xuất hàng tiêu dùng có tiếng trên thế giới
Trường Đại học Kinh tế Huế
cũng như ở Việt Nam như P&G, Ajinomoto, One One… Là nhà phân phối độc quyền của nhãn hãng P&G nên Tuấn Việt có nhiều cơ hội đểbao quát thị trường và sởhữu số lượng cửa hàng bán lẻ tương đối lớn phân bổ rộng khắp trên địa bàn. Tuy nhiên, công ty cũnggặp phải những khó khăn khi các cửa hàng bán lẻbắt đầu có biểu hiện vòng vo từ chối đặt hàng, nhận đơn hàng từ nhà cung cấp khác, có sự so sánh về giá cả, chất lượng, khuyến mãi của dòng sản phẩm P&G với dòng sản phẩm hàng tiêu dùng mang nhãn hiệu Unilever một đối thủ cạnh tranh hàng đầu của P&G,… Liệu trong chính sách bán hàng cho nhóm sản phẩm P&G còn thiếu sót, hay cách thức triển khai chính sách bán hàng chưa hiệu quảnên mới như vậy. Từnhững lý do trên, emđã chọn đề tài
“ĐÁNH GIÁ CỦA CỬA HÀNG BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM P&G TẠI CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT, CHI NHÁNH HUẾ”làm đềtài khóa luận cuối khóa của mình và cũng mong muốn được đóng góp ít công sức đểhoàn thiện chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là thu thập các thông tin liên quan đến đánh giácủa cửa hàng bán lẻ đối với chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa nhữngvấn đề lý luận về hoạt động bán hàng, chính sách bán hàng và nhà bán lẻ.
- Phân tích thực trạng triển khai chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G đối với các cửa hàng bán lẻtại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế.
- Phân tích đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế.
- Đưa ra một số giải pháphoàn thiệnchính sách bán hàng cho sản phẩm P&G tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Đánh giá củacửa hàng bán lẻ đối với chính sáchbán hàng cho sản phẩm P&G tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế.
Đối tượng điều tra:
Đối tượng thu thập thông tin là những cửa hàng bán lẻ đang bán các sản phẩm P&G do công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huếcung cấp. Các cửa hàng bán lẻbao gồm các cửa hàng tạp hóa, bách hóa, các quầy bán hàngởchợ…
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian:trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Về thời gian:
- Các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014-2016.
- Các số liệu sơ cấp được thu thập từ khách hàng trong khoảng thời gian tháng 3/2017–4/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1.Phương pháp thu thập số liệu
Nguồn tài liệu thứ cấp:
Bảng báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh của công ty mà công ty cung cấp.
Các thông tin về công ty trên trang web chính thức của công ty: tuanviet- trading.com
Các kiến thức vềbán hàng, chính sách bán hàng, nhà bán lẻtrên các sách kinh tế, internet, các bài khóa luận của những năm trước.
Nguồn tài liệu sơ cấp: được thu thập bằng phương pháp điều tra cáccửa hàng bán lẻ đang bán sản phẩm P&G do công ty cung cấp bằng các phiếu điều tra được thiết kế sẵn.
4.2.Phương pháp chọn mẫu
Hiện tại số lượng cửa hàng bán lẻ hợp tác với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt phân bố rộng khắp Thành phố Huế, Hương Trà, Hương Thủy, Phú Lộc, Phú Vang, Quảng Điền, Nam Đông, A Lưới, Phong Điền. Do giới hạn về nguồn lực và tài chính nên việc điều tra sẽ tiến hành khảo sát trong địa bàn thành phố Huế theo tuyến bán hàng của nhân viên, tại Tuấn Việt đối với hoạt động bán hàng cho các cửa hàng bán lẻ
Trường Đại học Kinh tế Huế
thì có 5 tuyến là VS001, VS005, VS015, VS0019, VS021, dựa vào danh sách của mỗi tuyến quá trình điều tra phỏng vấn khách hàng được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản đểchọn ra các mẫu.
4.3.Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
Đềtài tập trung nghiên cứu phân tích đánhgiá của cửa hàng bán lẻ do đó tổng thể khách hàng thuộc mảng này của Tuấn Việt tại Huếgồm có 1300 cửa hàng.
Đểtính kích cỡmẫu, sửdụng công thức:
= / (1 − )
Trong đó:
Do tính chất p + q = 1, vì vậy p*q sẽlớn nhất khi p = q = 0,5 Lúc này p*(1-p) = 0,5*0,5 = 0,25
= 8% (sai sốcho phép)
= 5% (khoảng tin cậy cho phép) tương ứng Z1-α/2= 1,96 Suy ra, cỡ mẫu là: n = 1,962*0,25/0,082= 150
Đểtránh có những bảng hỏi không đáp ứng yêu cầu, nghiên cứu sẽtiến hành điều tra 155 bảng hỏi để đảm bảo độtin cậy. Với 155 bảng hỏi sẽtiến hành phát theo từng tuyến bán, với 5 tuyến bán hàng cho các cửa hàng bán lẻthì mỗi tuyến sẽ lựa chọn ra 31 cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phốHuế đểtiến hành khảo sát.
4.4.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Sốliệu được tổng hợp và phân tích dựa trên việcứng dụng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng thang đo Likert để lượng hóa mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ đối với chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế.
Đểthực hiện phân tích đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G của Tuấn Việt dành cho các cửa hàng bán lẻ, các thang đo được kiểm định thông qua:
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha: sửdụng phương pháp hệsốtin cậyCronbach’s Alphatrước khi phân tích nhân tố EFA đểloại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệsố tương quan biến tổng là hệsố tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 vì đây được xem là các biến rác (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trịhội tụvà giá trịphân biệt, được sửdụng đểrút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair vá các tác giả, 1998).
Phân tích tương quan: kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụthuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan.
Nếu các biến độc lập với nhau có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích.
Phân tích hồi quy tuyến tính: được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệvà mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụthuôc.
Kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể One Sample T –test: để đánh giá trung bình tổng thể với một giá trị cụ thể, trong bài mức giá trị cụ thể đưa ra là 4 đại diện ý nghĩa làđồng ý đểthểhiện đánh giá của khách hàng với từng yếu tốtrong chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G của Tuấn Việt.
5. Bố cục đề tài
Bài làm gồm có 3 phần, gồm:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Thực trạng chính sách bán hàng cho sản phẩm P&Gđối với các cửa hàng bán lẻtại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách bán hàng cho sản phẩm P&G tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sởkhoa học về chính sách bán hàng của doanh nghiệp 1.1.1. Tổng quan về bán hàng
1.1.1.1. Khái niệm về bán hàng
Theo Giáo trình Nghiệp vụ bán hàng (Nguyễn Minh Tuấn & Võ Thị Thúy Hoa, 2009): thuật ngữ bán hàng được sửdụng rộng rãi trong kinh doanh nhưng với mục tiêu nghiên cứu, cách tiếp cận, đối tượng nghiên cứu, ứng dụng khác nhau đã dẫn đến những nhận thức khác nhau vềbán hàng.
Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”.
Khái niệm này cho thấy hoạt động bán hàng gồm có 2 hành động chính, đó là trao đổi và thỏa thuận. Trao đổi trong bán hàng gồm có hành động mua và hành động bán. Hành động bán là hành động trao đổi hàng hóa hay dịch vụ để nhận được về tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi theo thỏa thuận ban đầu. Còn hành động mua là hành độngnhận về hàng hóa và dịch vụ từ phía bên kia và trao tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi được bên kia chấp nhận. Hành động bán hàng chỉ được thực hiện khi hành động thỏa thuận thành công, hành động thỏa thuận chủ yếu là giá cả, các điều kiện mua hàng, giao hàng, thanh toán…
Qua khái niệm trên, ta thấy hai đối tượng chủ yếu được đề cập: người mua (khách hàng) và người bán (nhân viên bán hàng, doanh nghiệp).
Ngày nay sự cạnh tranh trong thế giới kinh doanh ngày càng gay gắt nên công việc bán hàng ngày càng phức tạp, bán hàng ngày nay không đơn thuần là sự trao đổi hàng hóa hay dịch vụ mà còn là quá trình giúp đỡ lẫn nhau giữa người mua và người bán. Người bán giúp đỡ người mua có được những thứ họ cần, ngược lại người mua cũng giúp cho người bán đạt được mụctiêu, thu về lợi nhuận, giải quyết đầu ra cho nơi sản xuất, đẩy mạnh sự sáng tạo trong kinh doanh và sản xuất. Do đó, công việc bán hàng ngày nay khó khăn hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo quan niệm hiện đại khái niệm bán hàng được định nghĩa như sau:
Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán vềviệc trao đổi sản phẩm.
Bán hàng là một phần của tiến trình mà doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụcủa họ.
Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán.
Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứmà họmuốn.
Theo James.M.Comer thì “Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân, trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa nãm những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”.
Thuật ngữ bán hàng được sửdụng phổbiến trong kinh doanh, tuy nhiên khi xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhận cũng khác nhau:
Dưới góc độkinh tế, bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩmhàng hóa (thay đổi hình thái hàng sang tiền) trên cơ sởthỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất (hay người bán) đạt được mục tiêu của mình.
Dưới góc độ là hoạt động thương mại, bán hàng là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được tiền thu được tiền bán hàng.
Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại - mua bán hàng hóa - theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trảtiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
Bán hàng với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụsản phẩm), bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Ở đây, bán hàng là một khâu trong hệthống kinh doanh có nhiệm vụvà có các yếu tốtổ
Trường Đại học Kinh tế Huế
chức tương đối độc lâp nhưng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác. Công việc bán hàng được tổ chức như là một quá trình từ việc thiết kế mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu bán hàng.
1.1.1.2. Các hình thức bán hàng
Việc phân loại bán hàng gặp nhiều khó khăn vì sự phong phú và đa dạng trong cách thức, tên gọi của hoạt động bán hàng. Do đó người ta dựa vào các căn cứ khác nhau đểcó thểphân ra các loại bán hàng khác nhau.
Căn cứ theo địa điểm bán hàng
Căn cứ theo địa điểm bán hàng chúng ta có hai loại sau:
Bán hàng lưu động là cách thức bán hàng mà người bán phải chích thức tìm đến nơi khách hàng đang hiện diện, hay đang có nhu cầu. Loại bán hàng này rất đa dạng.
Ví dụ như những người gánh hàng rong, những người bán hàng trên xe đẩy, những người chào hàng đến từng nhà. Có một tên gọi khác dành cho loại bán hàng này, đó là bán hàng không cửa tiệm.
Bán hàng tại cửa hàng, tại quầy hàng là cách thức bán hàng mà người mua phải tìm đến chỗ người bán để thực hiện giao dịch, mua bán. Người bán có sẵn các cửa tiệm, quầy hàng. Loại này có thể bán lẻ hoặc bán sỉ.
Căn cứ theo quy môbán
Quy mô bán thể hiện qua số lượng hàng hóa được giao dịch trong mỗi một thương vụ. Căn cứtheo loại này chúng ta có hai loại:
Bán sỉ là bán hàng mà khối lượng hàng hóa giao dịch trong mỗi thương vụ là rất lớn. Người mua thường mua về đểbán lại hoặc sửdụng cho tập thể.
Bán lẻlà bán hàng mà hàng hóa được bán ra cho người tiêu dùng cuối cùng với số lượng nhỏ.
Căn cứ theo sự sở hữu hàng hóa
Tùy theo người bán hàng có quyền sở hữu nhiều hay ít đối với mặt hàng mình bán mà có thểchia thành ba loại sau:
Bán hàng tựsản tựtiêu là cách thức bán hàng mà người bán tựsản xuất hàng hóa rồi bán trực tiếp cho người mua.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bán hàng mua lại là cách thức bán hàng mà người bán mua lại hàng hóa của nhà sản xuất hay một nhà phân phối khác theo cách mua đứt bán đoạn rồi toàn quyền định giá bán lại cho người khác.
Bán hàng qua trung gian, môi giới, đại lý là cách thức bán hàng mà người bán đóng vai trò là trung gian, môi giới hay đại lý cho các nhà sản xuất. Với cách thức này người bán không có quyền sởhữu đối với hàng hóaởbất cứthời kỳ hay giai đoạn nào.
Vai trò là trung gian, môi giới, người bán chỉ làm phận sự giới thiệu, kết nối giữa người cần mua và người cần bán lại với nhau để nhận tiền hoa hồng. Còn làmđại lý nhận bán hàng, người bán sẽbán những mặt hàng do nhà sản xuất ký gởi và khi đó nhà sản xuất sẽ ấn định toàn bộ giá bán, hoa hồng bán, đồng thời người bán cũng được hỗ trợvà tài trợ nhiều mặt như đào tạo vềkiến thức, sản phẩm, doanh nghiệp, thị trường, hỗtrợtrang trí cửa hàng…
Căn cứ theo hình thái của hàng hóa
Hàng hóa có hai hình thái,đó là hàng hóa hữu hình và hàng hóa vô hình. Do đó dựa vào hình thái của hàng hóa ta có thểphân bán hàng thành ba loại sau:
Bán hàng hóa là người bán sẽbán những vật phẩm hữu hình. Hàng hóa hữu hình gồm hàng tiêu dùng, hàng sửdụng vào trường hợp khẩn cấp, hàng đặc sản cao cấp…
Bán dịch vụ là người bán cung cấp những dịch vụ cho người mua như khám bệnh, tư vấn, đào tạo, chuyên chở, chăm sóc sắc đẹp, sửa xe, giải trí… Do đó người bán có thểlà bán sĩ, luật sư, giáo viên, tài xế, tư vấn sắc đẹp, thợsửa xe, ca sĩ…
Bán giấy tờcó giá trị là các loại chứng khoán như cổphiếu, trái phiếu, giấy nợ…
Căn cứ theo loạihàng hóa hiện tại hay tương lai
Bán hàng hiện có là bán những mặt hàng đã được sản xuất và đang được trưng bày hay còn trong kho. Dođó người bán có thểgiao ngay hàng hóa bất cứlúc nào theo yêu cầu của người mua.
Bán hàng sẽcó là bán những mặt hàng chưa được sản xuất. Những mặt hàng này chỉ được sản xuất theo đơn đặt hàng của người mua, sau đó hàng hóa sẽ được giao vào một ngày nhất định trong tương lai.
Căn cứ theo hình thức bán hàng
Tùy theo các hình thức của cửa hàng mà có thể phân thành năm loại sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bán hàng tại cửa tiệm chuyên doanh là các cửa hàng chỉ bán chuyên một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hay một nhãn hiệu.
Bán hàng tại siêu thị là loại hình cơ sở kinh doanh đặc biệt bao gồm một quần thểphức tạp mặt bằng được xây dựng trên những khu vực rộng lớn, chuyên dùng. Siêu thị có danh mục các mặt hàng phong phú, đa dạng, hoạt động theo phương thức tự phục vụlà chính.
Bán hàng tại trung tâm thương mại là một tổhợp tập trung các cơ sở thương mại bán lẻvà bán buôn, kểcảdịch vụ ăn uống, khách sạn, bãiđỗ xe, các cơ sở dịch vụsinh hoạt xã hội, các văn phòng hội thảo, giao dịch thông tin, tư vấn và các dịch vụ khác, được quy hoạch trong cùng một quần thểkiến trúc thống nhất nhằm thỏa mãnđồng bộ một bầu không khí thương mại và dịch vụthuận lợi nhất.
Bán hàng tại cửa tiệm tạp hóa, bách hóa là bán nhiều loại hàng hóa thiết yếu khác nhau, quy mô cửa hàng nhỏ, thường chỉ có một hai người bán phục vụ khách hàng.
Bán hàng tại sạp chợlà bán một sốmặt hàng cùng chủng loại trong các sạp chợ.
Căn cứ theo đối tượng mua
Tùy theo đối tượng mua có thểphân thành bốn loại sau
Bán cho người tiêu dùng là người mua mua hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân, không mua đểkinh doanh hay bán lại để hưởng chênh lệch.
Bán cho khách hàng công nghiệp là người mua mua hàng hóa với số lượng lớn đểphục vụcho sản xuất kinh doanh hay sửdụng tập thể.
Bán cho khách hàng thương nghiệp là người mua mua hàng hóa đểbán lại nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra.
Bán xuất khẩu làngười mua mua hàng hóa để bán ra nước ngoài.
1.1.1.3. Vai trò của bán hàng
Bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và xã hội.
Thứnhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất ra không thểnào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu vềsản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Do đó nếu không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽgặp
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhiều khó khăn, nền kinh tế sẽ bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu, xã hội vì thế không thểphát triển.
Thứ hai, bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế.
Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ bán cho những người có nhu cầu để thu vềlợi nhuận. Tiền thu vềtừhoạt động bán hàng sẽtiếp tục được đưa vào sản xuất để tiếp tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp cho luồng tiền quay vòng từ người mua này sang người bán rồi lại về tay người mua một cách liên tục.
Thứba, bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽthu vềlợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa. Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao, mong kiếm được lợi nhuận cao hơn. Do đó tình trạng khan hiếm hàng hóa sẽgiảm dần cho đến khi không còn cảnh nơi hàng khan hiếm, nơi thì dư thừa hàng hóa nữa. Vì vậy bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội.
Thứ tư,bán hàng mang vềlợi ích cho cả người mua lẫn người bán. Đối với người mua, lợi ích của họ là có được sản phẩm. Còn đối với người bán, đó là lợi nhuận từ kinh doanh. Nhờ hoạt động bán hàng mà luồng tiền –hàng luân chuyển thường xuyên giữa người mua và người bán. Mỗi vòng luân chuyển đều phát sinh lợi ích cho cảhai bên.
Từ việc phân tích trên ta đã thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với nền kinh tế - xã hội trên toàn thế giới. Hoạt động bán hàng cũng mang lại lợi ích cho nhiều thành phần. Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽkích thích xã hội phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mức sống của con người, thỏa mãn nhu cầu cho tất cảmọi người trong xã hội.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Tổng quan về chính sách bán hàng 1.1.2.1. Khái niệm về chính sách bán hàng
Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhân hoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề (James Anderson, 2003).
Theo Giáo trình Quản trịbán hàng (Ngô Minh Cách và Nguyễn Sơn Lam,2010) thì chính sách bán hàng của doanh nghiệp, đó cũng là những điều khoản, những quy định chung liên quan tới quá trình bán hàng của doanh nghiệp, giúp cho việc giải quyết sớm các vấn đềmà không cần phải phân tích khi chúng xuất hiện trong các tình huống bán hàng.
Chính sách bán hàng bao gồm các nội quy, nguyên tắc và thủ tục giúp xác định các phương pháp hỗtrợcho quá trình bán hàng được hiệu quảcũng như hành vi mong muốn của tất cảnhững người tham gia trong quá trình đó, để dễdàng giao tiếp và hợp tác với các khách hàng trong hiện tại hoặc tiềm năng.
Chính sách bán hàng được hiểu đơn giản là một tuyên bố cho phép các khách hàng biết những gì họ có thể mong đợi từ doanh nghiệp và cách xử lý quy trình bán hàng của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Sự cần thiết củachính sách bán hàng
Xây dựng chính sách bán hàng sẽlàm cho việc thực hiện hoạt động bán hàng dễ dàng hơn và mượt mà hơn, sẽ đảm bảo công bằng cho tất cảcác khách hàng của doanh nghiệp.
Giúp khách hàng biết được các chủ trương, chính sách, những quyền lợi được hưởng khi mua hàng, trên cơ sở đó đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác.
Nhằm giúp cho doanh nghiệp bán được hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao doanh sốvà thu vềlợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
Giúp phảnứng nhanh chóng và xửlý khôn khéo với các tình huống xảy ra trong hoạt động bán hàng.
Thu hút sựchú ý và tạoấn tượng đối với khách hàng, tạo nên sựkhác biệt trong hoạt động bán hàng nhằm tăng khả năng cạnh tranh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giúp doanh nghiệp quản lý và thíchứng tốt với các thay đổi của thị trường.
1.1.2.3. Nội dung cơ bản của chính sách bán hàng
Phạm vi và đối tượng điều chỉnh của chính sách bán hàng
Quy định đối tượng khách hàng mà chính sách bán hàng phục vụ, ngoài khách hàng mục tiêu còn phải làm thế nào đểthu hút thêm khách hàng mới.
Quy định phạm vi điều chỉnh là có những thay đổi vềgiới hạn loại hàng hóa hay tổng giá trị đơn hàng, hay giới hạn vềmặt thời gian, địa điểm hoặc bao gồm tất cảcác giới hạn đó thì có thể điều chỉnh theo các quyđịnh trong chính sách bán hàng.
Các quy định chung
Bao gồm các quy định về phía nhân viên bán hàng như phải mặc đồng phục khi bán hàng, phải thanh toán tiền hàng theo đúng quy trìnhđịnh sẵn, hay phải dắt xe cho khách hàng khi khách hàng vào cửa hàng…
Quy định về phía khách hàng: khách hàng có thể lựa chọn hình thức thanh toán bằng tiền mặt, hay không phục vụkhách khi bị say rượu, bia vào cửa hàng…
Chính sách giá cả
Chính sách bán hàng phải nêu rõ ràng, cụ thể các mức giá, hình thức giá bán hàng được áp dụng cho khách hàng.
Giá được tính theo đơn vị tiền tệ nào, tỷ giá nào, giá có chiết khấu thanh toán không, nếu có là bao nhiêu %...
Quy định càng cụ thể, chi tiết càng tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng lựa chọn hàng hóa phù hợp với khả năng, dễ so sánh với các đơn vị khác, đồng thời cũng tránh xảy ra sai sót, tranh chấp khi thanh toán tiền hàng…
Hình thức vận chuyển
Phải chỉ rõ các hình thức vận chuyển đối với từng mặt hàng, từng khu vực, từng đơn đặt hàng mà công ty áp dụng. Quy định chặt chẽ trách nhiệm, quyền lợi của khách hàng liên quan đến vận chuyển, phương tiện vận chuyển và chi phí vận chuyển.
Chính sách khuyến mãi
Các chính sách đưa ra về khuyến mãi, kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm như: giảm giá sản phẩm, tặng kèm sản phẩm, tặng kèm phiếugiảm giá…
Phương thức thanh toán
Trường Đại học Kinh tế Huế
Loại tiền tệ được sửdụng trong thanh toán (nếu ngoại tệphải kèm theo tỉgiá thời điểm nào,ở đâu).
Hình thức thanh toán (tiền mặt, chuyển khoản, séc…).
Thời hạn thanh toán (trước, sau, hay thanh toán ngay; trả toàn bộ hay trả góp;
quy định cụthể cả mức chiết khấu nếu có do thanh toán trước, nếu trảsau thì sau bao lâu…)
Chính sách chăm sóc khách hàng
Nhằm đảm bảo cho khách hàng có thể hài lòng trong dịch vụ cung cấp, mua bán hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đưa ra một số chính sách bảo hành, bảo dưỡng, đổi trả hàng hóa, giúp cho khách hàng an tâm hơn trong quá trình mua hàng hóa của doanh nghiệp.
Quy định điều kiện có thể đổi trả được hàng hóa sau khi mua hàng: như do hàng bị lỗi, hư hỏng do vận chuyển của doanh nghiệp…
Quy định khoảng thời gian có thể đổi trả được hàng hóa, nếu quá thời hạn mà khách hàng không phát hiện ra sai sót, lỗi thì khách hàng không thể đổi trả hoặc nếu đổi trả phải bù thêm khoản chi phí cụ thể…
Quy định về thời gian mà doanh nghiệp bảo hành sản phẩm cho khách hàng, cách thức bảo hành, sửa chữa khi sản phẩm có sai sót, hư hỏng nằm trong phạm vi lỗi do doanh nghiệp…
Đưa nhân viên đến tận nơi để chăm sóc khách hàng khi khách hàng có nhu cầu, gặp sự cố, sắp xếp lại sản phẩm…
1.1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách bán hàng của doanh nghiệp Theo Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại (Hoàng Minh Đường &
Nguyễn Thừa Lộc, 2005) – Trường Đại học Kinh tếQuốc Dân, các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách bán hàng của doanh nghiệp gồm có nhân tốkhách quan và nhân tốchủ quan:
Các nhân tố khách quan
Môi trường văn hóa xã hội ở đây nó bao gồm các nhân tố như về dân số, xu hướng vận động của dân số, thu nhập và phân bố thu nhập... từ đó xem xem nó ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng như thếnào.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Môi trường chính trị và pháp luật là sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã hội, các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoàn thiện và hiện thực thi hành chúng... cóảnh hường rất lớn đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tếlà môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng. Kinh tế phát triển ổn định thì sẽ làm nhu cầu tăng lên, rồi lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn và nhất là khả năng quan hệ ngoại thương với nước ngoài đó là buôn bán với nước ngoài, là khả năng cạnh tranh với hàng nhập ngoại.
Cung cầu hàng hóa trên thị trườnglà yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hoá, nếu cung hàng hoá trên thị trường tiêu thụ tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại nếu cung hàng hoá giảm sẽ kích thích khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Mặt khác, nếu cầu hàng hoá tăng thì quy mô thị trường của doanh nghiệp sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽ gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh là đối thủ cạnh tranh có mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp hoặc các mặt hàng có thể thay thế nhau.
Các nhân tố chủ quan
Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp là nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp. Do vậy việc doanh nghiệp huy động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng.
Tiềm năng con người, chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng cơ hội và sửdụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽcó: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ... một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội kinh doanh.
Tiềm lực vô hình là sức mạnh về tài sản vô hình thểhiện: hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Một hình ảnh “tốt” về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, thái độ với khách hàng... là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng, kích thích khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ảnh hưởng của sản phẩm, mỗi loại sản phẩm có đặc điểm riêng vềmẫu mã, công dụng, chất lượng... phù hợp với người tiêu dùng, từng mức thu nhập, từng vùng. Do vậy, việc tung ra thị trường các loại sản phẩm khác nhau có ý nghĩa tương đối quan trọng trong việc nâng cao khả năng bán hàng của doanh nghiệp.
Ảnh hưởng của phương thức thanh toán,phương thức thanh toán nhanh gọn đảm bảo an toàn chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ngược lại những quy định về thanh toán rườm rà, qua nhiều khâu trung gian sẽgâyức chếvềmặt tâm lý cho khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp phải áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện đểthu hút nhiều khách hàng.
Ảnh hưởng của công cụ xúc tiến là công cụ quan trọng đẩy mạnh hoạt động bán hàng; nó giúp người mua hiểu biết về sản phẩm, thế lực của doanh nghiệp. Xúc tiến tạo điều kiện đưa nhanh hàng vào lưu thông.
1.1.3. Tổng quan về nhà bán lẻ 1.1.3.1. Khái niệm về nhà bán lẻ
Theo Giáo trình Marketing - Đại học Đà Nẵng, định nghĩa nhà bán lẻ là những người bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Mọi tổchức làm công việc bán hàng này, dù là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ, đều làm công việc bán lẻ, bất kểnhững sản phẩm hay dịch vụ đó đưọc bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua máy tự động bán hàng) hay chúng được bánở đâu (tại cửa hàng, ngoài phốhay tại nhà người tiêu dùng). Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻlà những doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủyếu dưới hình thức bán lẻ.
1.1.3.2. Vai trò của nhà bán lẻ
Người bán lẻ đóng vai trò kết nối về không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng vì sản xuất mang tính tập trung cao còn tiêu dùng mang tính thời vụ, nhỏlẻ, phân tán.
Việc bán lẻ giúp cho người tiêu dùng mua sắm được thuận tiện hơn, tiết kiệm được thời gian hơn, đồng bộvà thỏa mãn nhu cầu tối đa của họ.
Người bán lẻ giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên có thể thu thập ý kiến của khách hàng vềsản phẩm, từ đó đóng vai trò là nguồn thông tin cho nhà
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản xuất đểhọkịp thời cải tiến sản phẩm hay sản xuất những sản phẩm mới nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
1.1.3.3. Các hình thức bán lẻ
Theo Giáo trình Marketing - Đại học Đà Nẵng: các tổchức bán lẻrất đa dạng và những hình thức mới vẫn tiếp tục xuất hiện. Các hình thức bán lẻchủyếu là bán lẻtại cửa hàng, bán lẻkhông qua cửa hàng và các tổchức bán lẻ.
Cửa hàng bán lẻ
Cửa hàng chuyên doanh là cửa hàng chuyên doanh bán một chủng loại hẹp sản phẩm, nhưng rất đa dạng. Ví dụ như các cửa hàng quần áo, cửa hàng dụng cụthểthao, cửa hàng đồgỗ, cửa hàng sách, cửa hàng bán hoa...
Cửa hàng bách hóa tổng hợp là cửa hàng bách hóa tổng hợp bán một sốloại sản phẩm, thường là quần áo, giày dép, mỹ phẩm, đồ trang sức, đồ gia dụng và đồ đạc trang bị nội thất, trong đó mỗi loại được bán ở những gian hàng riêng biệt do chuyên viên thu mua hay bán hàng quản lý.
Siêu thị là một loại cửa hàng tự phục vụ, quy mô tương đối lớn, có chi phí bán hàng thấp và mức lời thấp, được thiết kế để phục vụtất cảmọi nhu cầu của người tiêu dùng vềthực phẩm, bột giặt, các sản phẩm bảo trì nhà cửa...
Cửa hàng hạ giá bán những sản phẩm tiêu chuẩn (không phải sản phẩm kém phẩm chất)thường xuyên với giá thấp hơn do chấp nhận mức lời thấp hơn và bán với khối lượng lớn hơn. Để giảm chi phí họ sử dụng những cơ sở ở những khu vực tiền thuê nhà rẻ, nhưng đông người qua lại. Họcắt giảm mạnh mức giá, quảng cáo rộng rãi và bán những loại sản phẩm có chiều rộng và chiều sâu vừa phải.
Cửa hàng bán giá thấp thường xuyên mua hàng với giá sỉ và chấp nhận mức lời thấp để giữ giá bán lẻ ở mức thấp, những người bán giá thấp thường xuyên mua hàng với giá thấp hơn giá sỉ và bán cho người tiêu dùng với giá thấp hơn giá bán lẻbình quân trên thịtrường. Hình thức phổ biến nhất của cửa hàng bán giá thấp là cửa hàng của nhà máy thuộc quyền sởhữu của người sản xuất và do người sản xuất điều hành, thường bán các loại sản phẩm dư thừa, mặt hàng đã chấm dứt sản xuất hay sai quy cách.
Phòng trưng bày catalog cho người mua xem và lựa chọn mua sản phẩm qua catalog. Họ bán với giá hạ rất nhiều các loại sản phẩm có nhãn hiệu, lưu thông nhanh,
Trường Đại học Kinh tế Huế
giá trị cao như đồ kim hoàn, dụng cụ điện, máy ảnh, túi xách, thiết bị nhỏ, đồ thể thao... Họ kinh doanh theo cách cắt giảm chi phí và mức lời để có thể bán được giá thấp hơn nhưng khối lượng bán lớn hơn.
Bán hàng không qua cửa hàng
Loại hình bán lẻkhông qua cửa hàng ngày càng phát triển nhanh chóng và chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong doanh số bán lẻ. Những hình thức chủ yếu của bán lẻ không qua cửa hàng bao gồm:
Bán trực tiếp là hình thức bán trực tiếp ra đời cách đây nhiều thế kỷ do những người bán hàng rong thực hiện, và ngày nay vẫn còn được sửdụng khá phổbiến, nhất là đối với hàng tiêu dùng.
Marketing trực tiếp xuất phát từ marketing đơn hàng qua bưu điện, nhưng ngày nay cách tiếp cận công chúng đã khác đi, chứ không phải viếng thăm tại nhà hay công sở, và bao gồm marketing qua điện thoại, marketing giải đáp trực tiếp trên truyền hình và mua hàng qua hệthống internet.
Bán hàng tự động đã dược áp dụng cho những loại sản phẩm khác nhau từnhững sản phẩm thông dụng mua ngẫu hứng (thuốc lá, nước giải khát, đồ uống nóng, bánh kẹo, đồ điểm tâm, báo chí) và những sản phẩm và dịch vụ khác (áo phông, sơ mi, sách vở, anbum nhạc, băng hình,đổi và rút tiền tự động,...).
Dịch vụ mua hàng là hình thức người bán lẻ không có kho hàng, phục vụ những khách hàng đặc biệt, thường là nhân viên của các tổ chức lớn như trường học, bệnh viện, các tổ chức của nhà nước. Những thành viên của dịch vụ mua này được quyền mua theo một danh sách chọn lọc nào đó của người bán lẻvới giá chiết khấu.
Các tổ chức bán lẻ
Ngoài các cửa hàng bán lẻthuộc quyền sở hữu độc lập, còn có các tổchức bán lẻ như mạng lưới bán lẻcủa doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ…
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan
1.2.1. Các nghiên cứu tiêu biểu về sự hài lòng của nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Trong công trình nghiên cứu để xây dựng sự hài lòng của các nhà bán lẻ trong kênh của Geysken & Steenkamp, (2000): đã chỉ ra rằnghài lòng của thành viên trong kênh phân phối thường được định nghĩa như là một thành viên kênh thẩm định tất cả các kết quả của mối quan hệ làm việc của mình với một công ty, bao gồm kết quả kinh tế và kết quả xã hội tuy nhiên sự hài lòng không phải chỉ xâydựng đơn nhất, mà còn là sự phân biệt giữa hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác (Geysken & Steenkamp, 2000). Phân biệt giữa hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội là quan trọng vì một thành viên kênh hoạt động có thể tạo sự hài lòng kinh tế với các đối tác của mình, trong khi phá hoại sự hài lòng xã hội hoặc ngược lại. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Sơ đồ1.1: Hai loại hài lòng của nhà bán lẻ(Geysken & Steenkamp, 2000)
Tiếp theo, một nghiên cứu khác là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xácđịnh được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất. Nghiên cứu này đã chỉra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Hài lòng về kinh tế
Sựhài lòng của nhà bán lẻ
Hài lòng vềxã hội
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhà bán lẻ(Schellhase, Hardock & Ohlwein, 2000)
Bên cạnh đó mô hình nghiên cứu vềsựthỏa mãnđại lý của Banomyong & Salam (2002) ở Thái Lan thì cũng có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý:
Giao tiếp, Số lượng đơn hàng, Chất lượng thông tin, Thời gian, Đơn hàng giao chính xác, Điều kiện giao hàng, Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này lại tập trung nhấn mạnh yếu tố về xử lý đơn hàng như điều kiện giao hàng, giải quyết các vấn đề về đơn hàng và bán hàng mà không nói nhiều đến các vấn đề marketing, sản phẩm trong khi đối với giao dịch về hàng hóa thì sản phẩm là yếu tố đóng vai trò then chốt.
Sựhài lòng của nhà bán lẻ
Quản lý sản phẩm
Chính sách giá
Chính sách bán hàng
Chất lượng và sựlinh hoạt dịch vụ
Các điều kiện Hỗtrợbán hàng
Cường độhợp tác Xúc tiến bán hàng Bao gói/logistics Tiếp xúc cá nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sựthoảmãn của các đại lý (Banomyong &
Salam, 2000)
1.2.2. Các bài nghiên cứu liên quan
Đề tài “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam”, nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí”. Đề tài đã hình thành mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố: hoạt động cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, mối quan hệ, hỗtrợnghiệp vụ và cơ sởtrang thiết bị, cung cấp thông tin. Đề tài đã làm nổi bật các yếu tốtrong việc làm hài lòng các nhà bán lẻdịch vụviễn thông. Có thểáp dụng rộng rãi cho các công ty Viễn thôngởViệt Nam.
Với đề tài “Hoàn thiện chính sách bán hàng tại Doanh nghiệp tư nhân Thương mại và Dịch vụThành Nhân”tác giảLê Thị Thu Phượng (2015),đã nghiên cứu vềsự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Chính sách bán hàng của doanh nghiệp gồm có: (1) chính sách về chất lượng sản phẩm; (2) chính sách về giá cả; (3) chính sách phân phối, vận chuyển; (4) chính sách thanh toán; (5) chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa; (6) quy định về nhân viên bán hàng. Qua quá trình điều tra, tác giả chỉ ra rằng chính sách về chất lượng sản phẩm; chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa; quy định vềnhân viên bán hàng có ảnh hưởng nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Qua nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra biện pháp cho từng yếu tố trong chính sách bán hàng để
Sựthỏa mãn của các đại lý
Thời gian
Đơn hàng giao chính xác
Điều kiện giao hàng
Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng
Chất lượng thông tin Số lượng đơn hàng
Giao tiếp
Trường Đại học Kinh tế Huế
giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện được chính sách bán hàng đem lại sự phát triển cho doanh nghiệp cũng như làm hài lòng những khách hàng của mình.
Cũng với đề tài “ Hoàn thiện chính sách bán hàng của công ty Xi măng Vicem Hà Tiên cho các đại lý ở khu vực thành phố HồCHí Minh và các tỉnh miền Nam”tác giảVõĐình Trí Dũng (2014), nghiên cứu về mức độ hài lòngđối với xi măng Vicem Hà Tiên thông qua các tiêu chí: (1) chất lượng sản phẩm; (2) chính sách bán hàng; (3) dịch vụ hỗtrợ; (4) quan hệhợp tác giữa cửa hàng vật liệu xây dựng với nhà cung cấp.
Qua điều tra, tác giả đã chỉ ra rằng các cửa hàng vật liệu xây dựng đánh giá thấp về chính sách bán hàng của doanh nghiệp trong khi các yếu tố còn lại được đánh giá rất cao. Nhận biết được vấn đề, tác giả đã xây dựng những biện pháp về con người, phương thức thanh toán, vận chuyển trong chính sách bán hàng để nâng cao được sự hài lòng của các cửa hàng.
1.2.3. Một số chính sách bán hàng của các công tyhiện nay
Công ty Cổ phần cơ khí An Việt
Địa chỉ: Khu công nghiệp Tiên Sơn – Phường Đồng Nguyên – Thị xã Từ Sơn – Thành phố Bắc Ninh.
Công ty Cổ phần cơ khí An Việt xin gửi tới quý khách chính sách bán hàng như sau:
- Chính sách giá
Hiệu lực của báo giá trong thời gian 05 ngày kể từ ngày báo giá, sau thời gian trên nếu có sự thay đổi vềgiá cảchúng tôi xin báo lại để khách hàng được biết.
Tất cả các báo giá đã bao gồm VAT.
Khách hàng mua số lượng lớn, khách hàng thân thiết sẽcó chính sách giá tốt nhất.
- Chính sách thanh toán
Khách hàng thanh toán 30% khi xác nhậnđặt hàng, 70% thanh toán sau khi giao hàng.
Khách hàng thân thiết và các khách hàng mua bán theo hợp đồng thì thanh toán theo điều khoản trong hợp đồng.
- Chính sách vận chuyển: Giá bán của Công ty Cổ phần Cơ khí An Việt quy định là giá bán tại kho, nếu quý khách có nhu cầu vận chuyển sẽ được báo cước vận chuyển theo đơn hàng cụ thể.
- Chiết khấu cho khách hàng: Chúng tôi luôn mong muốn báo giá tốt nhất cho
