TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ
ILEAD AMA HUẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
TRẦN THỊ NGỌC LAN
NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ
ILEAD AMA HUẾ
Thừa Thiên Huế 2021 Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Ngọc Lan Lớp: K51B - Marketing
Niên khóa: 2017 - 2021
Giảng viên hướng dẫn:
Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận: “Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế” lần này, trước hết tác giảxin gửi đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tếHuếcùng quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh lời cảm ơn chân thành.
Đặc biệt, tác giảxin gửi đến cô Phan Thị Thanh Thủy, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, đưa ra cho tác giả nhiều lời khuyên về hướng đi đúng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Tác giảxin chân thành cảm ơn Giám đốc của Hệthống trung tâm anh ngữquốc tế ILEAD AMA là bà Phạm Thị Thùy Dung đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả được thực tập tại trung tâm. Lời cảm ơn đếnngười trực tiếp hướng dẫn tại trung tâm là chị Đỗ Phương Di, là người trực tiếp đã giúp đỡ tác giả trong quá trình tìm hiểu thực tiễn tại trung tâmđểtác giảhoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù tác giả đã rất cố gắng để hoàn thành tốt nhất bài luận này, nhưngnhận thấy kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận tác giảkhông tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô cũng như Ban giám đốc của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMAđể khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tác giảxin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện Trần ThịNgọc Lan
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN... i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ... vi
DANH MỤC BẢNG ... vii
DANH SÁCH SƠ ĐỒ, HÌNHẢNH ... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ... ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
Lý do chọn đềtài...1
1.1 Mục tiêu nghiên cứu...2
1.2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung...2
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụthể...2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
1.3 Phương pháp nghiên cứu...3
1.4 1.4.1 Phương pháp thu thập dữliệu ...3
1.4.1.1 Dữliệu thứcấp...3
1.4.1.2 Dữliệu sơ cấp ...3
1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích...4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VỀHÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ...6
Cơ sởlý luận vềHành trình khách hàng...6
1.1 1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng ...6
1.1.2 Các yếu tốcấu thành hành trình khách hàng ...7
1.1.2.1 Lý thuyết của tác giảAdam Richardson (2010) ...7
1.1.2.2 Lý thuyết của tác giảGặl Bernard và Periklis Andritsos (2017) ...7
1.1.3 Mơ hình của Customer journey map...9
1.1.3.1 Mơ hình AIDA của Tác giảE. St. Elmo Lewis ...9
1.1.3.2 Mơ hình 4A của Derek Rucker ...9
1.1.3.3 Mơ hình 5A của Philip Kotler...10
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4 Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map ...13
1.1.5 Quy trình xây dựng hành trình khách hàng...14
1.1.5.1 Quy trình do tác giả Bruce D. Temkin đềxuất ...14
1.1.5.2 Quy trình do tác giảHeekyung Moon và cộng sự đềxuất...16
1.1.5.3 Quy trình do tác giả Rena Gadimova đềxuất ...18
1.1.5.4 Quy trình do tác giả Aaron Agius đềxuất. ...20
1.1.6 Nghiên cứu liên quan ...23
1.1.6.1 Nghiên cứu nước ngoài ...23
1.1.6.2 Nghiên cứu trong nước...27
Đềxuất khung lý thuyết nghiên cứu. ...28
1.2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾILEAD AMA HUẾ...30
Tổng quan vềHệthống trung tâm anh ngữquốc tếILEAD AMA Huế....30
2.1 2.1.1 Khái quát vềquá trình hình thành và phát triển...30
2.1.2 Cơ cấu tổchức nhân sựvà chức năng của từng bộphận ...32
2.1.2.1 Cơ cấu tổchức...32
2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ...32
2.1.3 Các dịch vụtại Hệthống trung tâm anh ngữquốc tếILEAD AMA ...33
2.1.4 Các yếu tố nguồn lực của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế...37
2.1.4.1 Tình hình nguồn vốn ...37
2.1.4.2 Tình hình laođộng ...37
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA trong giai đoạn 2017–2019. ...38
2.1.5.1 Tình hình biến động số lượng khóa học bán ra của trung tâm giai đoạn 2017 –2019 ...38
2.1.5.2 Kết quảhoạt động kinh doanh của trung tâm ...40
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệthống trung tâm anh ngữ 2.2
quốc tếILEAD AMA Huế...41
2.2.1 Mô tảmẫu nghiên cứu...41
2.2.2 Giai đoạn nhận biết ...45
2.2.3 Giai đoạn thu hút...49
2.2.4 Giaiđoạn tìm kiếm...52
2.2.5 Giai đoạn hành động ...55
2.2.6 Giai đoạnủng hộ...58
2.2.7 Kiểm định sựkhác biệt giữa nam và nữtrong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA...62
2.2.8 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA ...65
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI HỆTHỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮILEAD AMA ....71
Cơ sở đềxuất giải pháp...71
3.1 3.1.1 Định hướng phát triển của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế. ...71
3.1.2 Điểm mạnh và điểm yếu của trung tâm trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay ...72
3.1.2.1 Điểm mạnh ...72
3.1.2.2 Điểm yếu ...72
Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ 3.2 quốc tếILEAD AMA Huế...72
3.2.1 Giai đoạn nhận biết ...72
3.2.2 Giai đoạn thu hút...74
3.2.3 Giaiđoạn tìm hiểu...74
3.2.4 Giai đoạn hành động ...75
3.2.5 Giai đoạnủng hộ...75
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ...77
Kết luận ...77
1.1 Khuyến nghị...78 1.2
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.1 Đối với nhà nước và chính quyền địa phương:...78 1.2.2 Đối với Hệthống trung tâm anh ngữquốc tếILEAD AMA Huế...78 Hạn chếcủa đềtài ...79 1.3
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...81 PHỤLỤC ...84
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
HTTTANQT ILEAD AMA :Hệthống trung tâm anh ngữquốc tế ILEAD AMA Huế.
BDHTKH : Customer journey map
PHHV : Phụhuynh học viên
PH : Phụhuynh
KH : Khách hàng
HTKH : Hành trình khách hàng
CDKH : Chân dung khách hàng
TNKH : Trải nghiệm khách hàng
DN : Doanh nghiệp
TP : Thành phố
CSI (Customer Satisfaction Index) : Chỉsố đo lường mức độthỏa mãn dịch vụ NPS (Net Promoter Score) : Chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin
và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụvà giới thiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.1: Tình hình nguồn vốn của ILEAD AMA Huế giai đoạn 2017–2019 ...37 Bảng 2.1.2: Cơ cấu lao động của trung tâm năm 2019...38 Bảng 2.1.3: Tình hình biến động của số lượng khóa học bán được giai đoạn 2017 – 2019 ...39 Bảng 2.1.4: Kết quảhoạt động kinh doanh của trung tâm giai đoạn 2017-2019 ...40 Bảng 2.2.1: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn nhận biết...48 Bảng 2.2.2: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn thu hút: ...51 Bảng 2.2.3: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn tìm hiểu: ...54 Bảng 2.2.4: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn hành động...57 Bảng 2.2.5: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạnủng hộ...61 Bảng 2.2.6: Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA: ...62 Bảng 2.2.7: Kiểm định sựkhác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA ...65
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH SÁCH SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Sơ đồ 1: Sơ đồmô hình hành trình AIDA của E St. Elmo Lewis, 1898...9
Sơ đồ 2: Sơ đồmô hình hành trình 4A của Derek Rucker ...9
Sơ đồ3:Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối ...11
Sơ đồ 4: Sơ đồhành trình khách hàng qua mô hình 5A...29
Sơ đồ 5: Cơ cấu tổchức Hệthống Trung tâm anh ngữquốc tếILEAD AMA Huế...32
Hình 1: Logo của Trung tâm ILEAD AMA...30
Hình 2: Bản đồ hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ ILEAD AMA ...70
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ1: Biều đồ cơ cấu mẫu theo giới tính ... 41
Biểu đồ2: Biều đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập... 42
Biểu đồ3: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độtuổi của khách hàng (phụhuynh)... 42
Biểu đồ4: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độtuổi của con ... 43
Biểu đồ5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trung tâm anh ngữ đã từng lựa chọn cho con... 44
Biểu đồ6: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do cho con học anh ngữ... 44
Biểu đồ7: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn trung tâm anh ngữ. ... 45
Biểu đồ8: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin thường dùng khi tìm kiếm thông tin ... 45
Biểu đồ9: Tỷlệphụhuynh bỏthời gian tìm khóa học cho con ... 46
Biểu đồ10: Biểu đồmục đích trong giai đoạn nhận biết ... 46
Biểu đồ11: Biểu đồ khó khăn, trởngại trong giai đoạn nhận biết... 47
Biểu đồ 12: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh bị thu hút bởi những thông tin và hoạt động của trung tâm... 49
Biểu đồ13: Biểu đồmục đích trong giai đoạn thu hút... 50
Biểu đồ14: Biểu đồ khó khăn, trởngại trong giai đoạn thu hút ... 50
Biểu đồ15: Biểu đồtỷlệphụhuynh tìm hiểu sâu thông tin vềkhóa học anh ngữ... 52
Biểu đồ16: Biểu đồmục đích trong giai đoạn tìm hiểu... 53
Biểu đồ17: Biểu đồ khó khăn,trởngại trong giai đoạn tìm hiểu ... 53
Biểu đồ18: Biểu đồtỷlệphụhuynh chọn mua khóa học tại ILEAD AMA ... 55
Biểu đồ19: Biểu đồmục đích giai đoạn hành động. ... 56
Biểu đồ20: Biểu đồthểhiện khó khăn ở giai đoạn hành động... 56
Biểu đồ21: Biểu đồtỷlệphụhuynh sẽgiới thiệu trung tâm ILEAD AMA. ... 58
Biểu đồ 22: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh sẽ tiếp tục mua khóa học tại trung tâm ILEAD AMA. ... 59
Biểu đồ23: Biều đồmục đích ở giai đoạnủng hộ... 59
Biểu đồ24: Biểu đồthểhiện khó khăn trong giai đoạnủng hộ. ... 60
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Lý do chọn đềtài 1.1
Khi internet phát triển, doanh nghiệp (DN) có nhiều phương tiện truyền thông hơn – cả trực tuyến và ngoại tuyến để đưa thông tin của sản phẩm, thương hiệu của mình đến khách hàng. Khách hàng (KH) cũng có nhiều sự lựa chọn hơn, dễ dàng và chủ động tiếp cận với nhiều nguồn thông tin hơn. Tuy nhiên, khách hàng đang bị “bội thực”bởi những thông tin về tính năng sản phẩm, các quảng cáo được thổi phồng quá mức,... từ rất nhiều thương hiệu. Họ thường chỉ quan tâm với những thông tin mà họ muốn và thường bỏ qua những nội dung không liên quan. Doanh nghiệp cần biết cách để đưa đúng thông tin mà khách hàng cần trên đúng điểm tiếp xúc, tạo ra những trải nghiệm khác biệt và có ý nghĩa cho khách hàng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần vẽ ra được hành trình khách hàng. Hành trình khách hàng (HTKH) mô tả chuỗi hoạt động tương táccủa khách hàng với thương hiệu trong toàn bộquá trình mua hàng (Mark S. Rosenbaum và các cộng sự, 2016). Với HTKH, doanh nghiệp hiểu được các điểm tiếp xúc (touchpoint) và can thiệp vào những điểm tiếp xúc quan trọng để tạo ra những kết nối có ý nghĩa với khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tối ưu và nhất quán trên tất cảnhững điểm tiếp xúc.
Ngành dịch vụ giáo dục cũng không đứng ngoài bối cảnh này. Ngày nay, nhu cầu học tiếng anh tăng cao do phụ huynh (PH) muốn trang bị cho cho con từ sớm những kiến thức và kỹ năng cần thiết, đặc biệt là ngoại ngữ. Đi đôi với điều đó là ngày càng có nhiều trung tâm anh ngữ mở ra khiến cho cạnh tranh tăng. Chỉ tính riêng ở Huế đãcó hơn 10 trung tâm anh ngữdành cho trẻem từ 4 đến 16 tuổi.Điều này khiến PH gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định khi đứng trước nhiều sự lựa chọn và tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin. Đểtạo ra được lợi thếkhác biệt so với những trung tâm khác, hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tếILEAD AMA cần vẽ được hành trình khách hàng, tạo ra được những trải nghiệm tối ưu và những liên hệcó ý nghĩa cho phụ huynh học viên. Không chỉdừng lại ở đó, trung tâm nên xây dựng và duy trì mối quan hệvới phụ huynh đểtận dụng được sức mạnh từsự ủng hộcủa họ.
Đối với ILEAD AMA Huế,năm 2019tổng sốlượng khóa học bán được là 2018 khóa học. Trong đó, những khóa học cho học viên có độ tuổi từ 4 tuổi đến 16 tuổi
Trường Đại học Kinh tế Huế
chiếm 68% trong tổng sốkhóa học mà mang đến 64,6% doanh thu cho trung tâm. Nói cách khác khách hàng chính của ILEAD AMA là phụhuynh học viên (PHHV) vì phụ huynh đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định. Theo bà Phạm ThịThùy Dung – Giám đốc Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế “Học viên có độ tuổi từ 4 tuổi đến 16 tuổi chiếm số lượng lớn và đóng góp rất lớn đến doanh thu của trung tâm. Chính vì vậy, trung tâm luôn chú trọng đến việc xây dựng, duy trì mối quan hệvới phụhuynh học viên”.
Với sự cần thiết đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệthống trung tâm anh ngữquốc tếILEAD AMA Huế”.
Mục tiêu nghiên cứu 1.2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạn của hành trình trải nghiệm của phụ huynh học viên với ILEAD AMA Huế, mục đích, các rào cản trên từng giai đoạn, các điểm chạm và đánh giá của phụ huynh (PH) trên các điểm chạm đó. Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tạo ra những trải nghiệm khác biệt và có ý nghĩa choPHHV, chuyển đổi họthành khách hàng trung thành của trung tâm.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụthể
(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng
(2) Khảo sát, xác định mục đích, rào cản, những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn của phụhuynh học viên ILEAD AMA Huế
(3) Đánh giá của phụhuynh vềnhững điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn.
(4) Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện điểm tiếp xúc và xây dựng những trải nghiệm tối ưu và nhất quán cho phụhuynh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữquốc tếILEAD AMA Huế
Đối tượng điều tra: Phụhuynh học viên đã từng lựa chọn khóa học anh ngữ tại ILEAD AMA Huếhoặc trung tâm khác.
Phạm vi nghiên cứu:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phốHuế và phạm vi đối tượng nghiên cứu là phụhuynh đã từng chọn trung tâm anh ngữcho con tại thành phốHuế.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tài liệu và thu thập dữ liệu thứ cấp trong thời gian từ năm 2017- 2019. Thu thập dữliệu sơ cấp từtháng 11đến tháng 12năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu 1.4
1.4.1 Phương pháp thu thập dữliệu 1.4.1.1 Dữliệu thứcấp
Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp từ các giáo trình, bài giảng trong nước và nước ngoài, website, các bài báo chính thống, các bài luận thạc sĩ, đại học thông qua internet và thư viện tại trường.
Với những dữ liệu liên quan đến học viên và trung tâm như về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổchức và nhân sự, thông tin nguồn vốn, các dịch vụkinh doanh, kết quả kinh doanh, tác giả thu thập thông qua ban giám đốc Hệ thống trung tâm anh ngữquốc tếILEAD AMA.
1.4.1.2 Dữliệu sơ cấp
Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu các phụ huynh đã từng lựa chọn khóa học tại các trung tâm anh ngữ trên địa bàn thành phố Huế để xác định mục đích, các điểm tiếp xúc nào mà phụ huynh đã trải qua trong từng giai đoạn.
Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi online. Mục đích để đánh giámức độquan trọng và mức độhài lòng của phụhuynh tại các điểm tiếp xúc từcác sốliệu được phân tích bằng SPSS.
Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu:
Cơ sởlấy mẫu:
Để xác định cỡmẫu điều tra đại diện cho tổng thểnghiên cứu, công thức tính cỡ mẫu tỷlệtheo Cochran (1997):
n = / Trong đó:
n: kích thước mẫu
Trường Đại học Kinh tế Huế
z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 − α), với độ tin cậy α = 95% ta có Z = 1.96
p: là xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1–p = 0.5.
ε: là sai sốmẫu cho phép với nghiên cứu này, với p=0.5 nên 0.3<p<0.7 có sai số được chọn làε = 9.8%. Với những dữliệu như trên, cỡmẫu tính được là 100.
Phương pháp chọn mẫu:
Tác giảlựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất- chọn mẫu thuận tiện. Bởi vì do thời gian khảo sát ngắn và và không có điều kiện để đi xa. Thời gian khảo sát phụhuynh từ16/12 đến 01/01/2021.
1.4.2Phương pháp tổng hợp và phân tích
Sau khi khảo sát chính thức, tác giảtiến hành mã hóa dữliệu, nhập dữliệu, làm sạch dữliệu thông qua phần mềm SPSS 28. Tác giả nghiên cứu dựa vào thống kê mô tảtheo từng giai đoạn, kiểm định One Sample T-Test, kiểm định Chi-quare Test, kiểm định Independent- Samples T-Test giữacác đối tượng.
Thống kê mô tả: Sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Kiểm định giá trịtrung bình tổng thể( One-samples T-Test) Kiểm định cặp giảthiết:
H0: µ = 3 : giá trịtrung bình bằng 3 (test value = 3)
H1: µ ≠3 : giá trịtrung bình khác mức độ3 (test value≠3) là mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:
+ Nếu Sig. > : Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0 + Nếu Sig. < = : Bác bỏgiảthuyết H0
Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi –Square
Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang nghiên cứu trong tổng thể hay không. Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính
Trường Đại học Kinh tế Huế
độc lập. Kiểm định Chi- Square phù hợp khi hai yếu tốlà biến định danh hoặc 1 yếu tố là biến định danh, 1 yếu tốlà biến thứbậc.
Cặp giảthuyết thống kê:
H0: hai biến độc lập nhau
H1: Hai biến có quan hệvới nhau là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:
Nếu Sig > α: Chưa đủ cơ sở đểbác bỏgiảthuyết Ho Nếu Sig≤ α: Bác bỏgiảthuyết Ho
Kiểm định sựkhác biệt trung bình (Independent- samples T-Test)
Trong kiểm định Independent-samples T-test, ta cần dựa vào kết quảkiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể(kiểm định Levene). Phương sai diễn tả mức độ đồng đều hoặc không đồng đều (độphân tán) của dữliệu quan sát.
Với kiểm định Levene:
Cặp giảthuyết thống kê:
H0: phương sai của hai tổng thểbằng nhau H1: phương sai của hai tổng thểkhác nhau
là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:
Nếu giá trị Sig. (kiểm định F) < thì phương sai của 2 tổng thểkhác nhau Nếu Sig. ≥ thì phương sai của 2 tổng thểkhông khác nhau
Kiểm định Independent-samples T-test:
Cặp giảthuyết thống kê:
H0: giá trịtrung bình của hai tổng thểbằng nhau H1: giá trịtrung bình của hai tổng thểkhác nhau
là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:
Nếu Sig. (kiểm định t) ≤ α, bác bỏgiảthuyết H0.
Nếu Sig. > α (mức ý nghĩa), khôngđủ cơ sở để bác bỏgiảthuyết H0
Kết quảnghiên cứu được xửlý bằng phần mềm SPSS 28. Vẽ đồthịbằng phần mềm Excel 2013.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VỀHÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
Cơ sởlý luận vềHành trình khách hàng 1.1
1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng
Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm khá mới mẻ đối với Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, ở nước ngồi, đã cĩ rất nhiều nhĩm tác giả đã nghiên cứu, phân tích vềBDHTKH.
Tác giảGặl Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “Bản đồhành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này, được gọi là điểm tiếp xúc, đang tăng lên và được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường. Do đĩ, việc sửdụng BDHTKHđang trở nên ngày càng quan trọng đối với các cơng ty.”
Tác giả Adam Richardson (2010): “Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồminh họacác bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đĩ cĩ thể là một sản phẩm, trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm mua sắm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đĩ. Cĩ càng nhiều điểm tiếp xúc thì càng phức tạp nhưng đĩ là điều cần thiết để cĩ được hành trình khách hàng”.
Tác giả Mark S. Rosenbaum (2016): “Ý tưởng cơ bản của BDHTKHtương đối đơn giản, nĩ là một mơ tảtrực quan chuỗi các hoạt động mà qua đĩ khách hàng cĩ thể tương tác với tổchức dịch vụ trong tồn bộ quá trình mua hàng. BDHTKH liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc vềtổchức mà khách hàng cĩ thểgặp phải trong quá trình traođổi dịch vụ”.
Tác giả David W. Norton and B. Joseph Pine II (2013): “Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện - dù được thiết kế hay khơng - mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm của cơng ty - bao gồm hàng hĩa, sản phẩm, dịch vụhoặc trải nghiệm”.
Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát BDHTKH là bản đồ mơ tả
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiệm của mình. Đây là một cơng cụ thiết yếu giúp DN thấu hiểu nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng thơng qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, điểm tiếp xúc, cảm xúc của khách hàng. Từ đĩ, đưa ra những thay đổi, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sựhài lịng trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.
1.1.2 Các yếu tốcấu thành hành trình khách hàng 1.1.2.1 Lý thuyết của tác giảAdam Richardson (2010)
Tác giả Adam Richardson trong nghiên cứu “Using customer journey maps to improve customer experience” đềxuất mơ hình cho BDHTKH gồm các yếu tố cần cĩ như sau:
Actions (Hành động): Khách hàng đang làm gì ở từng giai đoạn? Họ đang thực hiện hành động gìđểchuyển sang giai đoạn tiếp theo?
Motivations (Động lực): Tại sao KH lại thúc đẩy tiếp tục bước tiếp theo? Họ cảm thấy cảm xúc gì? Tại sao họquan tâm?
Questions (Câu hỏi): Sựkhơng chắc chắn, biệt ngữhoặc các vấn đề khác ngăn cản khách hàng chuyển sang giai đoạn tiếp theo là gì? Việc lắp đặt rạp hát tại nhà cĩ tỷ lệcâu hỏi lớn hơn hầu hết tất cả điểm tiếp xúc với KH khác, cho thấy đây là khu vực mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻphải chủ động tích cực để cĩ thể tạo ra trải nghiệm tốt.
Barriers (Những Rào cản): Cấu trúc, quy trình, chi phí, triển khai hoặc các rào cản khác đang ngăn cản sự chuyển tiếp sang giai đoạn tiếp theo trên hành trình của khách hàng?
1.1.2.2 Lý thuyết của tác giảGặl Bernard và Periklis Andritsos (2017) Theo nhĩm tác giả Gặl Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng xây dựng HTKH bao gồm các yếu tố như: customer, journey, mapping, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia.
Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ.Ở đây sử dụng theo nghĩa rộng vì nĩ bao gồm những người như bệnh nhân, sinh viên hoặc người dùng phần mềm. Khi KH được đề cập đến như đặc điểm, tính cách, thuật ngữ
“persona” đơi khi được sửdụng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Journey (hành trình): Một BDHTKH chứa ít nhất một hành trình, là một con đường điển hình được KH đi theo. Có hai loại BDHTKH. Một được thiết kế bởi nội bộ đểmô tảmột hành trình lý tưởng sẽ như thế nào, xác định các cơ hội cho các dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán. Đây là cuộc hành trình dự kiến. Ngược lại, hành trình thực tếcho thấy KH trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hoặc hình ảnh về việc KH sử dụng dịch vụ.
Mapping (Sơ đồ): Lập bản đồlà một quá trình bao gồm theo dõi và mô tảphản hồi và trải nghiệm của KH khi sử dụng một dịch vụ. Sau cùng, các yếu tố này được báo cáo trên bản đồ.
Goal (mục tiêu): Hành trình của khách hàng nên được lập bản đồvới một mục tiêu. Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa quá trình suy nghĩ của người dùng.
Touchpoint (Điểm tiếp xúc): Điểm tiếp xúc là sự tương tác giữa KH và sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hoặc “tìm chỗ ngồi”. Việc sắp xếp các điểm tiếp xúc có thểtheo chu kỳ: KH có thểlặp lại một vài lần trên các điểm tiếp xúc giống nhau. Hơn nữa, sựsắp xếp các điểm tiếp xúc là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, KH sẽ không đi qua tất cả các điểm tiếp xúc hiện có; KH có thể bỏlỡ một điểm tiếp xúcnào đó; vàKH có thểbất ngờthoát khỏi hành trình.
Timeline (Dòng thời gian): Dòng thời gian mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm đầu tiên cho đến điểm tiếp xúc cuối cùng.
Channel (kênh): Kênh là phương pháp được KH lựa chọn để tương tác tại các điểm tiếp xúc, chẳng hạn như “bàn tư vấn” hoặc “phương tiện truyền thông xã hội”.
Stage (giai đoạn): Một giai đoạn, bao gồm một số điểm tiếp xúc. Một số tác giả đã tách ra: trước, trong và sau trải nghiệm.
Experience (trải nghiệm): Trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của KH.
Có ba yếu tố đểthểhiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc. Chỉ sửdụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến hạnh phúc - có thểkhông mô tả được trải nghiệm của KH. Do đó, việc mô tả cảm xúc đòi hỏi một số linh hoạt. Thứ hai, thang đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với KH. Thứba, nhiều
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lens (sự tái hiện): Thuật ngữ “lens” để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gìđã xảy ra trong cuộc hành trình
Multimedia (đa phương tiện): Việc sử dụng đa phương tiện làm cho BDHTKH trởnên hấp dẫn và dễhiểu.
1.1.3 Mô hình của Customer journey map
1.1.3.1 Mô hình AIDA của Tác giảE. St. Elmo Lewis
Để mô tả HTKH, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E. St.
Elmo Lewis đã đưa ra mô hình AIDA. Theo đó, mô hìnhđưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của KH, từchú ý (Attention –A), quan tâm (Interest –I), mong muốn (Desire– D) đến hành động (Action–A). Mô hình AIDAđược phát triển từ năm 1898 và đến nay vẫn còn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút KH.
Sơ đồ1:Sơ đồmô hình hành trình AIDA của E St. Elmo Lewis, 1898
(Nguồn: E St. Elmo Lewis, 1898) 1.1.3.2 Mô hình 4A của Derek Rucker
Tác giả Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4A: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again). Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hóa thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của KH và đo lường mức độtrung thành của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độtrung thành của KH.
Sơ đồ2:Sơ đồmô hình hành trình 4A của Derek Rucker
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: : Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch:
Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệsố).
1.1.3.3 Mô hình 5A của Philip Kotler
Với sựphát triển và hội tụ của công nghệhiện đại, sự kết nối của KH với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng hơn. Điều này tạo nên sự thay đổi trong hành trình KH trong thời đại kết nối. Trong cuốn sách “Marketing 4.0”, tác giảPhilip Kotler đã chỉ ra ba thay đổi sau:
Trước thời đại kết nối, một cá nhân KH tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh KH khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình KH mới cần phải thểhiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy
Trước thời đại kết nối, lòng trung thành thường được định nghĩa bởi sự duy trì sửdụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộmột thương hiệu. KH có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thểvì vòngđời sản phẩm dài) hoặc không thểmua (có thể vì không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu KH hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình KH mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này
Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay KH sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Điển hình như công dân mạng, họcó nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. KH khi cần thông tin sẽtìm kiếm và kết nối với những KH khác có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn.
Tùy thuộc vào mức độthông tin trong các cuộc thảo luận sẽlàm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. HTKH mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các KH.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đểthíchứng với thay đổi trong thời đại kết nối, Philip Kotler và các cộng sự đã đưa ra một hành trình KH mới. Đó là mô hình 5A với 5 giai đoạn bao gồm: Nhận biết (Aware), Cuốn hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) vàỦng hộ(Advocate).
Sơ đồ3:Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0 Ở giai đoạn nhận biết, KH rất thụ động đối mặt với một danh sách dài các thương hiệu đến từkinh nghiệm quá khứ, từhoạt động truyền thông tiếp thị hoặc từsự giới thiệu của người khác. Một KHđã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng của KH cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu.
Sau khi có sựnhận biết thương hiệu, KH xửlý những thông điệp mà họtiếp xúc - hình thành trí nhớngắn hạn hoặc nhớlại từtrí nhớdài hạn–và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu. Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng nhớ - có yếu tố ấn tượng sẽdễ đi tiếp và thậm chí có thể chiếm vị trí cao trong danh sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá phổbiến (ví dụ, ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói), sự thu hút của thương hiệu càng phải mạnh hơn. Một số KH phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hơn những người khác. Ví dụ giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lý do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới.
Với bản tính hiếu kỳ, KH thường sẽ tiếp tục chủ động tìm hiểu thêm các thông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè và hoặc là trực tiếp từ thương hiệu đó. Đây là giai đoạn tìm hiểu. KH vừa có thểgọi cho bạn bè tư vấn vừa có thểtự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu thêm thông tin. Họcũng có thểso sánh giá cảhoặc thậm chí dùng thửsản phẩm tại các cửa
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sự hội tụ giữa thế giới số (trực tuyến) và thếgiới ngoài đời thực (ngoại tuyến). KH trong lúc lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng còn có thể tìm kiếm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì KH có thể tìm hiểu thông tin trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải hiện diệnởnhững kênh thông dụng nhất.
Ở giai đoạn tìm hiểu, hành trình KH thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những gì KH rút ra được từ việc thảo luận với người khác.
Thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận từ người khác để KH tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Thương hiệu phải gợi được sựtò mò vừa đủ từphía KH, vì khi mức độhiếu kì quá thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại, nhưng ở mức thấp. Nhưng khi mức độ hiếu kì quá cao, KH “bắt buộc” phải đưa ra nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thông điệp ban đầu họnhận được.
Nếu KH được thuyết phục bởi phần thông tin ở giai đoạn tìm hiểu, họ sẽquyết định hành động. Điều quan trọng cần ghi nhớ là hành động của KH mà chúng ta mong muốn không chỉ giới hạn ở việc mua hàng. Sau khi mua sản phẩm của một thương hiệu bất kỳ, KH sẽ tương tác nhiều hơn qua quá trình tiêu thụvà sửdụng cũng như các dịch vụ hậu mãi. Các thương hiệu cần phải gắn kết với KH để đảm bảo rằng việc sở hữu sản phẩm và trải nghiệm khi sửdụng luôn luôn tích cực và tạo được dấuấn trong tâm trí họ. Khi KH có bất kỳ phàn nàn hay vấn đề gì, thương hiệu cần phải chú ý và đưa ra giải pháp kịp thời cho KH.
Theo thời gian, KH sẽdần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu, được phản ánh ởviệc duy trì sửdụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác.
Đây là giai đoạnủng hộ. Những ngườiủng hộtích cực sẽgiới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Họ sẽ kể những điều tốt đẹp và tích cực cho người khác và tự trở thành người truyền thông cho thương hiệu.
Nhưng đa phần KH trung thành lại thụ động và không làm bất kỳ điều gì. Họcần được thúc đẩy bởi những câu hỏi hoặc các ý kiến tiêu cực về thương hiệu. Vì khi họ gặp những trường hợp như vậy, họ sẽ có cảm giác phải lên tiếng khuyến nghị và bảo vệ thương hiệu yêu thích của mình. Khi những KHtrung thành đã chấp nhận giới thiệu về thương hiệu nào đó, họ cũng có khuynh hướng mua nhiều sản phẩm của các thương
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch:
Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệsố).
1.1.4 Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map
Trong bài viết “How to Create an Effective Customer Journey Map” trên trang Hubspot, tác giả Aaron Agius đã nêu ra 4 lợi ích mà BDHTKH mang lại cho DN
Doanh nghiệp có thểtái tập trung vào công ty của mình với quan điểm
“inbound”.
Thay vì cốgắng tiếp cận KH của DN thông qua outbound marketing, DN có thể đểKH khám phá DN với sựtrợ giúp của inbound marketing.
Outbound marketing nhắm mục tiêu kém thường là đến các đối tượng phổ thông hoặc không quan tâm và làm gián đoạn KH khỏi cuộc sống hàng ngày của họ.
Outbound marketing tốn kém và không hiệu quả. Nó làm phiền và làm mất lòng KH và KH tiềm năng.
Inbound marketing là việc tạo ra loại nội dung thú vị, hữu ích và KH đang tìm kiếm. Nó thu hút sự chú ý của họ trước và sau đó tập trung vào việc bán hàng. Bằng cách vạch ra hành trình của KH, DN có thể hiểu điều gì thú vị và hữu ích đối với KH về công ty và trang web của DN cũng như điều gìđang khiến họquay lưng. Theo đó, DN có thểtạo ra loại nội dung thu hút họ đến với DN và giữhọ ở đó.
Doanh nghiệp có thểtạo cơ sởkhách hàng mục tiêu mới.
Nếu DN không hiểu đúng vềhành trình của khách hàng, DN có thểcũng không hoàn toàn biết được nhân khẩu học và tâm lý học của KH. Điều này nguy hiểm; thật lãng phí thời gian và tiền bạc nếu liên tục nhắm mục tiêu đến đối tượng quá rộng hơn là những người thực sự sẽ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ và nội dung của DN.
Nghiên cứu nhu cầu và điểm khó khăn của những KH điển hình và vạch ra hành trình của họ sẽgiúp DN có bức tranh tốt về những kiểu người đang cố gắng đạt được mục tiêu với DN. Do đó, DN có thể trau dồi khả năng tiếp thị của mình cho đối tượng cụ thể đó
Doanh nghiệp có thểthực hiện dịch vụkhách hàng một cách chủ động.
Bản đồhành trình của KH giống như một lộ trìnhđến trải nghiệm của KH. Nó cho DN thấy những khoảnh khắc mà mọi người sẽcảm thấy thích thú cũng như những
Trường Đại học Kinh tế Huế
tình huống mà họcó thểphải đối mặt với xích mích. Biết trước điều này cho phép DN lập kế hoạch chiến lược dịch vụ KH phù hợp và can thiệp vào những thời điểm lý tưởng để tối đa hóa giá trị thương hiệu cho người mua. Dịch vụ KH chủ động cũng làm cho thương hiệu của DN có vẻ đáng tin cậy hơn đối với cơ sở KH.
Doanh nghiệp có thểcải thiện tỷlệgiữchân khách hàng của mình.
Khi DN có cái nhìn đầy đủ về hành trình của KH, DN sẽ dễ dàng chọn ra các điểm chạm mà DN có thểcải thiện hành trìnhđó. Khi làm như vậy, KH sẽít gặp phải những điểm đau (paintpoint) hơn, dẫn đến việc ít người rời bỏ thương hiệu của DN cho các đối thủcạnh tranh hơn.
Lập bản đồ hành trình của khách hàng có thể chỉ ra những cá nhân đang trên con đường rời bỏ. Nếu DN ghi nhật ký các hành vi và hànhđộng phổbiến mà những KH này có, bạn có thể bắt đầu phát hiện trước khi họ rời khỏi DN. Mặc dù có thể không giữ lại được tất cả, nhưng rất đáng để thửvì kiếm được KH mới đắt gấp 5 đến 25 lần so với việc giữlại KH hiện có.
1.1.5 Quy trình xây dựng hành trình khách hàng 1.1.5.1 Quy trình do tác giảBruce D. Temkin đềxuất
Bước 1: Thu thập insight nội bộ. Các công ty nên bắt đầu quá trình này bằng cách kiểm tra kiến thức KH mà họ đã có. Đối với các công ty không có tài nguyên trung tâm, cơ sởdữliệu khai thác thì thu thập báo cáo vẫn là một quá trình quan trọng, những thông tin chi tiết quan trọng nhất có thểsẽ đến từ chính các bên liên quan. Đó là lý do tại sao các nhà cung cấp thường bắt đầu bằng cách tập hợp các nhóm chức năng chéo lại với nhau để đưa ra các quan điểm khác nhau vềKH. Giá trị của cách tiếp cận này gấp ba lần: Nó đưa ra những quan sát và ý tưởng về KH và trải nghiệm của họ, giúp các nhà lãnh đạo dự án xác định nguồn dữliệu KH và thu hút các bên liên quan tham gia vào dựán từsớm.
Bước 2: Xây dựng các giả thuyết ban đầu. Các nhóm khác nhau thường có những ý tưởng rất khác nhau về KH là ai, họ quan tâm đến điều gì và cách họ cảm nhận các tương tác với công ty. Trong khi một sốkhác biệt có thể được điều hòa bằng các cuộc thảo luận nội bộ, các nhà lãnh đạo lập bản đồ hành trình cần thực hiện phân tích chặt chẽ hơn để tổng hợp dữ liệu và quan sát mà họ thu thập được. Ở giai đoạn
Trường Đại học Kinh tế Huế
lại những hiểu biết nội bộ, chia sẻ kết quả với các bên liên quan và cung cấp một khuôn khổ hoặc nguyên mẫu để xây dựng các bản đồ dựa trên nghiên cứu. Cách tiếp cận này có xu hướng hoạt động tốt bởi vì, như một công ty đã nói, "Có mối tương quan rất cao giữa các ưu tiên được đặt ra trong các hội thảo của công ty và những thứ được KHxác định." Công ty thứhai thực sựsửdụng bản đồ nguyên mẫu đểthuận tiện cho các cuộc thảo luận nhóm và xác nhận trực tiếp các ý kiến với KH.
Bước 3: Nghiên cứu quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng. Mặc dù các công ty biết rất nhiều về KH của họ, nhưng thông tin chi tiết về KH truyền thống được đóng khung theo quan điểm của công ty. Ví dụ: các công ty sử dụng dữ liệu nhân khẩu học đểnhắm mục tiêu tài nguyên tiếp thị sẽbiết KH của họ là ai nhưng không hiểu KH quan tâm nhất đến điều gì hoặc KH trong một nhóm nhân khẩu học có thểsuy nghĩ và hành động khác nhau như thế nào. Để thực sựnắm bắt được quy trình, nhu cầu và nhận thức của KH, các công ty cần mở rộng nghiên cứu của mình để bao gồm các phương pháp nắm bắt thông tin chi tiết vềKH từquan điểm của KH.
Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng. Với nghiên cứu nội bộ và bên ngoài trong tay, các nhà lãnhđạo lập bản đồ hành trình cần chắt lọc những phát hiện của họ về cách KH tương tác với công ty, họ muốn gì từ mỗi lần tương tác và cảm nhận của họvềmỗi lần tương tác hiện nay - ba yếu tốchính của bản đồ hành trình. Vì KH giống nhau về nhu cầu hoặc giá trị của họ đối với công ty, các công ty cũng nên tạo hoặc xem lại các phân khúc KH trong quá trình phân tích. Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn đã tạo ra bốn phân khúc dựa trên mức độ hiểu biết khác nhau của KHvà động cơ sử dụng sản phẩm của công ty. Không giống như các phân khúc nhân khẩu học hiện có, chân dung KH đã giúp công ty thiết kế thành công trải nghiệm hỗ trợnhu cầu của những KH khác biệt vềhành vi.
Bước 5: Lập bản đồ hành trình của khách hàng. Các công ty cần chuyển phân tích của họthành một bản trình bày trực quan đơn giản vềquy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng - tạo bản đồ hành trình của họ. Quy trình của khách hàng cung cấp khuôn khổ trực quan chính. Với mỗi tương tác, bản đồ cũng nên xác định nhu cầu của KH và xác định công ty hiện đang đáp ứng những nhu cầu đó tốt như thế nào. Biểu đồ trực quan về cách thức các tương tác so sánh về mặt nhận thức của KH.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nếu insight về các chân dung KH khác nhau không phù hợp trên một bản đồ, hãy giữ cho bản đồ đơn giản bằng cách tạo một bản đồcho từng chân dung KH.
1.1.5.2 Quy trình do tác giảHeekyung Moon và cộng sự đềxuất
Nghiên cứu của nhóm tác giảHeekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, và Sang W. Hong nhằm mục đích phát triển một quy trình thiết kế và các bộquy tắc cho một BDHTKH dựa trên phương pháp tiếp cận yếu tố con người. Quy trình 10 bước và bộquy tắc được xây dựng dựa trên trường hợp nghiên cứu về25 loại dịch vụ di động
Bước 1: Lập danh sách thói quen
Thói quen là một câu đầy đủ và ngắn gọn giải thích các hoạt động hàng ngày của người dùng. Một hoạt động tổhợp nên được chia thành nhiều thói quen. Ví dụ, gửi ảnh qua e-mail được chia thành gửi e-mail và đính kèm ảnh. Nếu một quy trình bao gồm một số hoạt động của người dùng, thì không thể xác định rõ ràng nhiệm vụ và mục tiêu mà quy trình đó được đưa vào.
Bước 2: Xác định mục đích và chọn mục đích chính
BDHTKH phải thểhiện một số con đường hoạt động của KH cho các mục đích sử dụng khác nhau. Ví dụ, người dùng không chỉ xem một video làm sẵn mà còn có thểtạo một video clip. Mục đích chính là xác định lý do tại sao hầu hết mọi người sử dụng dịch vụ và nên bao gồm một phần lớn BDHTKH. Sau khi hoàn thành giai đoạn chuẩn bị, nhà thiết kế nên quyết định phương pháp tiếp cận nào được tiến hành đầu tiên. Nói chung, phương pháp tiếp cận từtrên xuống được tiến hành trước hết dựa trên giả định rằng các nhà thiết kếhoàn toàn hiểu được trải nghiệm của KH. Nếu kiến thức về trải nghiệm của KH còn hạn chế, thì BDHTKH không thểdễ dàng được thực hiện bằng cách tiếp cận từ trên xuống, vì vậy, có thểtiến hành tiếp cận từ dưới lên ngay từ đầu. Giai đoạn phát triển thành phần nên được tiến hành hai chiều bằng cách kết hợp các phương pháp ứng dụng từ đầu đến cuối. Giai đoạn phát triển thành phần (bước 3, 4, 5 và 6) được thực hiện đầu tiên cho mục đích chính bao gồm phần lớn BDHTKH.
Sau đó, mọi bước trong giai đoạn này được lặp lại cho các ý định khác trước khi tiến tới giai đoạn xác định quan hệ.
Bước 3. Phân chia giai đoạn
Trong cách tiếp cận từ trên xuống, ba hoặc nhiều giai đoạn được xác định để
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiếp cận từ trên xuống, một số giai đoạn được xác định cho mỗi mục đích và sau đó được kết hợp thành các giai đoạn tổng quát hóa trên cơ sở mục đích chính. Đối với mỗi giai đoạn, các thói quen tương ứng được gán vào. Trong phương pháp tiếp cận từ dưới lên, trong đó Bước 3 được thực hiện sau bước 4 và 5, các giai đoạn được xác định dựa trên các mục tiêu và nhiệm vụthay vì sửdụng mục đích.
Bước 4. Xác định mục tiêu (Bộnhiệm vụ)
Cách tiếp cận từtrên xuống được sửdụng để xác định một loạt các mục tiêu để đạt được từng mục đích và gán với các thói quen tương ứng cho từng mục tiêu. Các mục tiêu có thểnhiều hơn cho một mục đích. Khi xác định mục tiêu cũng như nhiệm vụ, cần xem xét mối liên hệgiữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ phía trước và phía sau.
Phương pháp tiếp cận từ dưới lên được sửdụng để xác định các mục tiêu bằng cách nhóm các nhóm nhiệm vụ đã được xác định. Mỗi mục tiêu nên bao gồm ít nhất một nhiệm vụvì mục tiêu đạt được bằng cách tiến hành một hoặc nhiều nhiệm vụ. Nếu mục tiêu chỉ có một nhiệm vụ, nhiệm vụ xác định mục tiêu cần xem xét khả năng tích hợp mục tiêu đó với các mục tiêu xung quanh.
Bước 5. Xác định nhiệm vụ(Tập hợp các thói quen)
Cách tiếp cận từ trên xuống được sử dụng để xác định một loạt các nhiệm vụ cần được tiến hành để đạt được mục tiêu. Khi các quy trình từbước 1 có thể được gán cho nhiều nhiệm vụ, các thói quen nên được tách thành nhiều thói quen với các ý nghĩa khác nhau. Ngược lại, cách tiếp cận từ dưới lên được sử dụng để thực hiện các nhiệm vụbằng cách nhóm các thói quen tương tự đãđược thực hiện trước đó.
Bước 6. Tạo thói quen thông qua Brainstorming
Cách tiếp cận từtrên xuống có thểtạo ra các nhiệm vụkhông có các thói quen;
những thói quen mới được thiết lập để giải thích những nhiệm vụ đó. Ngoài ra, chúng ta có thể tạo các thói quen mới không thuộc bất kỳnhiệm vụ nào đã được thực hiện.
Sau khi tạo các thói quen mới, có thểbắt đầu cách tiếp cận từ dưới lên bằng cách thực hiện bước 5 thay vì tiếp tục sang bước 7. Các thói quen mới được thiết lập có thểkích hoạt việc tạo các nhiệm vụvà mục tiêu mới.
Bước 7. Xác định mối quan hệgiữa các mục tiêu / nhiệm vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi tất cảcác thành phần (giai đoạn, mục tiêu, nhiệm vụ và thói quen) được xác định, các mũi tên được vẽ đểbiểu thị các mối quan hệ tuần tự, song song và vòng tròn giữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ
Bước 8. Đánh dấu điểm bắt đầu và điểm kết thúc của mỗi mục đích
Đối với mục đích chính, điểm xuất phát được đánh dấu trên mục tiêu bắt buộc trong giai đoạn đầu của một BDHTKH. Đối với các ý định khác, điểm xuất phát có thể được đánh dấu trên các mục tiêu tùy chọn trong bất kỳ giai đoạn nào của BDHTKH.
Để xác định các điểm cuối khác nhau của các ý định, dấu END được đặt ở cuối BDHTKH. Chúng ta có thể có được dòng hành trình thể hiện các kịch bản sử dụng hoàn chỉnh cho từng mục đích. Luồng hành trình cho một mục đích chính được gọi là luồng hành trình chính.
Bước 9. Vẽ đường phân chia giữa các giai đoạn
Các đường phân chia giữa các giai đoạn được vẽ để làm rõ các giai đoạn mà mục tiêu, nhiệm vụvà thói quen thuộc về. Các giai đoạn nên được chia theo mục tiêu, có nghĩa là đường phân cách không được vượt qua giữa mục tiêu.
Bước 10. Chỉ định điểm đau cho mỗi mục tiêu
Điểm đau được chỉ định cho các mục tiêu có liên quan vì điểm đau được thu thập từ phương pháp nhật ký người dùng có liên quan đến từng nhiệm vụ và đến quá trình hoàn thành một sốnhiệm vụ. Các nhà thiết kếcó thểtạo cơ hội bằng cách tìm ra các giải pháp cho những điểm khó khăn đó.
1.1.5.3 Quy trình do tác giả Rena Gadimova đềxuất
Trên trang Blog.marketo, tác giả Rena Gadimova đã đề xuất 6 bước để xây dựng thành công BDHTKH, bao gồm:
Bước 1: Xác định mục tiêu
Vì sao DN cần lập bản đồ hành trình của KH? DN đang hướng bản đồ này tới những mục tiêu nào? Nó sẽrút ra kinh nghiệm, bài học gì? Nó sẽtiếp cận kiểu KH nào?
Những mục tiêu là một phần trong quá trình lập kếhoạch tạo bản đồ, vì vậy hãy đặt ra bộ3 câu hỏiwho, what, why để xác định xem đích đến cuối cùng thực sựlà gì.
Bước 2: Phác thảo khách hàng
DN không thể theo dõi chuyển động của KH nếu không biết họ là ai, họ thích
Trường Đại học Kinh tế Huế
Một trong những cách tốt nhất đểlàm nổi bật tính cách KH của DN là khảo sát và thửnghiệm những người đã từng gắn bó với thương hiệu của bạn.
Marketer có thểtự đặt ra một sốcâu hỏi như:
Làm thếnào KH biết về thương hiệu của DN?
KH đã mua hàng hay sử dụng dịch vụ chưa? Yếu tố nào quyết định DN mua nó?
KHđã bao giờliên hệvới nhóm hỗtrợKHchưa?
Thương hiệu của DN thu hút KH ở điểm nào?
DN có thểlàm gìđểcải thiện trải nghiệm của KH không?
Các câu hỏi này có thể giúp DN phác thảo ra tính cách KHsơ bộ, sựkhác biệt giữa các nhóm KH tương tác với thương hiệu. Bản đồ hành trình trải nghiệm KH không thể bao quát tất cả các vấn đề trên một cách hiệu quả, hãy chọn một hoặc hai vấn đềvà tập trung giải quyết nó.
Bước 3: Xác định tất cả các điểm tiếp xúc
Điểm tiếp xúc, các tương tác, hành động của KH trên trang web hoặc trên các kênh trực tuyến của DN. Ví dụ: thêm sản phẩm vào giỏ hàng, tương tác với một bài đăng trên mạng xã hội, mởbản tin email,…
Nếu có ít điểm tiếp xúc, rõ ràng trang web của DN chưa đủ hấp dẫn để “níu chân” khách. Ngược lại, nếu có nhiều điểm tiếp xúc hơn dựkiến, điều này cũng có thể do trang web quá phức tạp khiến việc trải nghiệm của khách gặp khó khăn.
Bước 4: Quyết định loại bản đồ
Loại bản đồ hành trình của KH mà DN quyết định sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của DN. Các loại bản đồchính bao gồm:
Current state: Loại bản đồ phổ biến nhất, cho phép DN hình dung các hành động, suy nghĩ, hành vi và cảm xúc mà KHkhi tương tác với thương hiệu.
Day-in-the-life: Bản đồ này trực quan hóa hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà KH trải nghiệm trong hoạt động họ tham gia hàng ngày, kểcả khi các hoạt động này không bao gồm tương tác với thương hiệu.
Future state: Bản đồ này dự đoán hành động, suy nghĩ, hành vi và cảm xúc mà KH sẽtrải qua khi tương tác trong tương laivới thương hiệu.
Bước 5: Lập kếhoạch cho hành trình của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi xác định khách hàng là ai, DN có thể thu hẹp sự tập trung trong việc từng bước vẽ HTKH. Ở giai đoạn này, chỉ cần tập trung vào các hành động của KH.
Họ đang tương tác như thếnào, vào thời điểm nào?
Bước 6: Theo dõi và thayđổi nếu cần thiết
Đây là bước quan trọng sau khi đã xác định hành trình của khách hàng. Hãy ghi lại những điểm khúc mắc, thời điểm mà trải nghiệm khách hàng không giống như mong đợi. Phân tích các hành động và xác định lý do tại sao, từ đó tập trung vào các lĩnh vực mà nhu cầu của KH chưa được đáp ứng. Lúc này, DN có thể tinh chỉnh sản phẩm của mìnhđể đảm bảo tương tác tốt nhất với thương hiệu.
Hãy cung cấp trải nghiệm trực quan, có giá trị Giải quyết vấn đềcủa KH
Thúc đẩy lòng tin của họ
Thiết kếbản đồHTKH sẽgiúp DN hiểu rõ hơn vềKH của mình, từ đó mang lại giá trịbền vững cho DN.
1.1.5.4Quy trình do tác giả Aaron Agius đềxuất.
Trên trang Hubspot, tác giả Aaron Agius đã viết bài “How to Create an Effective Customer Journey Map” đã đề cập đến 8 bước để xây dựng Customer Journey Map:
Bước 1: Xác định mục tiêu
Cần hiểu vì sao mình làmđiều này, DNđang hướng tới mục tiêu nào với bản đồ này? Nó chính xác là hướng tới ai? Nó dựa trên trải nghiệm nào?
Cần rõ ràng vềchân dung KH. Có một chân dung rõ ràng giúp hướng mọi khía cạnh trong HTKHhướng vềhọ.
Bước 2: Tạo hồ sơ khách hàng và xác định mục tiêu của họ
Ở bước này DN cần làm 1 vài nghiên cứu, thông qua bảng câu hỏi và thử nghiệm người dùng.
Điều quan trọng là phải tiếp cận được KH thực sự, cần lấy feedback từ những người quan tâm đến việc mua sản phẩm, người có tương tác với công ty.
Một sốcâu hỏi tham khảo:
KH biết thông tin vềcông ty từ đâu?
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đâu là mục tiêu KH muốn đạt được với công ty? / Đâu là vấn đề KH muốn giải quyết?
KHthường dành bao nhiêu thời gian trên website công ty?
KH có từng mua hàng từ DN? Nếu có thì đâu là yếu tố thúc đẩy KH quyết định?
KH có từng tương tác với website với ý định mua hàng, nhưng rốt cuộc không mua? Vậy thìđiều gì khiến KH quyết định mua sau đó?
Từ1 tới 10, cho đánh giá của KH vềviệc điều hướng trên website? (rắc rối hay dễdàng)
KH có bao giờliên hệbộphận hỗtrợKH? KH có thấy hữu ích không,cho điểm từ1 tới 10?
Có cách nào đểDN hỗtrợKH tốt hơn không?
Bước 3: Chọn chân dung khách hàng mục tiêu
Khi hiểu được những chân dung khách hàng (CDKH) khác nhau tương tác với DN, DN cần thu hẹp, tập trung vào 1 hoặc 2 chân dung trong số đó.
Như đã nói, CDKH cũng cho biết hành trình của một khách hàng, nếu DN nhóm nhiều chân dung vào một hành trình, HTKH có thểphản ánh không đúngTNKH nữa.
Bước 4: Liệt kê tất cả các điểm chạm
Điểm chạm là tất cảnhững nơi mà khách hàng tương tác.
Dựa theo nghiên cứu của mình, DN nên liệt kê mọi điểm chạm mà khách hàng hiện tại sửdụng, cũng như những điểm mà DN tin sẽxảy ra nếu không có chồng chéo.
Hiểu được các điểm chạm là công cụ giúp DN hiểu được sự dễ dàng và mục tiêu của HTKH.
Đừng dừng lại ởwebsite, DN có thểnhìn rộng ra các kênh khác:
Mạng xã hội
Quảng cáo trảtiền
Email marketing
Đánh giá hoặc đềcập từbên thứ3:
Thử tìm kiếm từ khóa thương hiệu để xem có những trang nào đề cập đến DN.
Liệt kê những điểm chạm phổbiến nhất, và thấy được mọi hành động liên quan tới đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hành động: Liệt kê mọi hành động khách hàng thực hiện suốt sự tương tác với thương hiệu, chẳng hạn, tìm kiếm Google từ khóa liên quan tới bạn, click vào email bạn gửi…
Cảm xúc và động cơ:Mọi hành động khách hàng thực hiện đều được thúc đẩy bởi cảm xúc. Và cảm xúc đó thay đổiởtừng giai đoạn khác nhau trên HTKH. Còn yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc trong mỗi hành động của khách hàng chính là vấn đề hoặc nỗi đau của riêng họ. Biết được những điều này sẽgiúp DN cung cấp đúng nội dungở đúng nơi.
Trở ngại và nỗi đau: Một trong những trở ngại thường thấy là chi phí, chẳng hạn khách hàng thích sản phẩm nhưng khi vào giỏhàng lại thấy xuất hiện thêm chi phí giao hàng khá cao. Nên việc nhìn thấy được những trở ngại và giải quyết chúng sẽlàm cho trải nghiệm của khách hàng trên hành trình mượt mà hơn.
Bước 5: Nhận diện những yếu tốmuốn thểhiện trên bản đồ
Có 4 loại bản đồ HTKH, tùy vào mục đích của mình, có thể chọn loại bản đồ phù hợp với mình.
Bản đồ trạng thái hiện hữu: Đây là loại phổ biến nhất, mô phỏng những hành động, suy nghĩ, cảm xúc khách hàng trải qua khi tương tác với công ty. Bản đồnày rất hữu ích đểcải thiện liên tục HTKH.
Bản đồ cuộc sống thường nhật: Bản đồ này mô phỏng hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà khách hàng trải qua trong mọi hoạt động diễn ra trong ngày. Loại này mang lại góc độ rộng hơn về cuộc sống của khách hàng, những nỗi đau của họ.
Thường được dùng để giải quyết những nhu cầu chưa được đáp ứng trước cả khi khách hàng nhận thức được nhu cầu đó.
Bản đồ trạng thái trong tương lai: Bản đồ này mô phỏng hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà DN tin là khách hàng sẽ trải qua khi tương tác với công ty trong tương lai. Loại này thường dùng để minh họa cho tầm nhìn và thiết lập mục tiêu rõ ràng trong tương lai.
Bản vẽ thiết kế dịch vụ (Service blueprint): Bản đồ này cũng bắt đầu với phiên bản đơn giản như một trong những loại bên trên, nhưng làm rõ những yếu tố chịu trách nhiệm cung cấp trải nghiệm như con người, chính sách, công nghệ, và
