Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINHTẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

TRẦN PHƯƠNG THẢO

Niên khóa: 2017-2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

Sinh viên thực hiện:

Trần Phương Thảo Lớp: K51A Marketing Niên khóa: 2017-2021

Giảng viên hướng dẫn:

PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Huế,01/2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành kỳ thực tập cuối khóa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đến từ Trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em suốt 4 năm qua. Những kiến thức này không chỉ giúp em hoàn thành khóa luận này mà còn giúp ích cho em rất nhiều trong tương lai.

Em xin chân thành cảm ơn Giảng viên Nguyễn Thị Minh Hòa đã dành nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ để em có thểbổ sung những thiếu sót trong khóa luận.

Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng đã cho em cơ hội được thực tập tại công ty, cũng như các anh, chị nhân viên đến từ phòng Thương Mại Điện Tử và phòng Marketing đã hướng dẫn em tận tình trong suốt thời gian thực tập.

Bên cạnh đó em cũng cảm ơn người thân, bạn bè đã luôn bên cạnh, ủng hộ để em có thêm động lựchoàn thành khóa luận này.

Do hạn chế về mặt kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên khóa luận vẫn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được đóng góp của thầy cô để khóa luận có thể được hoàn thiện hơn nữa.

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn tất cả.

Huế, tháng 1 năm 2021 Trần Phương Thảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: MỞ ĐẦU...1

1. Lý do chọn đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu:...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Câu hỏi nghiên cứu...2

4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...2

4.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4.2.1. Phạm vi không gian:...3

4.2.2. Phạm vi thời gian: ...3

5. Phương pháp nghiên cứu...3

5.1. Phương pháp thu thập dữliệu...3

5.1.1. Thu thập dữliệu thứcấp: ...3

5.1.2. Thu thập dữliệu sơ cấp: ...3

5.2. Phương pháp chọn mẫu: ...4

5.3. Phương pháp xác định cỡmẫu ...4

5.4. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu: ...4

6. Quy trình nghiên cứu: ...7

7. Kết cấu đềtài ...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...8

CHƯƠNG I: CƠ SỞKHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH 8 1.1. Du lịch ...8

1.1.1. Khái niệm du lịch ...8

1.1.2. Đặc điểm của du lịch...9

1.1.3. Các thành phần của du lịch: ...11

1.1.4. Chương trình du lịch (hay là tour du lịch): ...11

1.1.5. Khách du lịch ...12

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2. Lý luận vềquyết định mua tour du lịch của khách hàng:...12

1.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng ...12

1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng: ...12

1.2.3. Hành vi mua trong du lịch:...14

1.2.4. Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch: ...14

1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch: ...16

1.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu vềcác nhân tốlựa chọn sản phẩm du lịch: 17 1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết: ...17

1.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý: ...17

1.3.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB):...18

1.3.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất: ...19

CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR ĐÀ NẴNG –HỘI AN 3N2Đ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DU LỊCH ĐẠI BÀNG. ...24

2.1. Tổng quan về CTCPTTQCDLĐB...24

2.1.1. Giới thiệu chung vềcông ty ...24

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển...25

2.1.3. Tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi. ...25

2.1.4. Lĩnh cực hoạt động của doanh nghiệp: ...26

2.1.5. Tình hình nhân sự...30

2.1.6. Kết quảkinh doanh ...31

2.2. Giới thiệu về tour Đà Nẵng–Hội An 3N2Đ của Công ty Cổphần Truyền thông Quảng cáo và Du lịch Đại Bàng ...31

2.2.1. Chương trình tour:...31

2.2.2. Tình hình khai thác tour trong giaiđoạn 2017–2019:...33

2.3. Đánh giá của du khách vềquyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB...34

2.3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát...34

2.3.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng sửdụng tourĐà Nẵng –Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB...36

2.3.2.1. Nguồn thông tin tiếp cận...36

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.2.2. Sốlần tham gia tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ:...37

2.3.2.3. Lý do chọn tham gia tour Đà Nẵng–Hội An 3N2Đ:...38

2.3.3. Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha...38

2.3.4. Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) ...41

2.3.4.1. Phân tích nhân tốkhám phá biến độc lập ...41

2.3.5. Phân tích hồi quy đa biến ...45

2.3.6. Kiểm định giá trịtrung bìnhđánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB...51

2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm Thái độ...52

2.3.6.2. Đánh giá của khách hàng vềnhóm Chuẩn chủquan ...53

2.3.6.3. Đánh giá của khách hàng vềnhóm Dịch vụgiá trị gia tăng...54

2.3.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm Uy tín thương hiệu ...55

2.3.6.5. Đánh giá của khách hàng vềnhóm Giá cả...56

2.4. Nhận xét chung: ...56

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN TOUR ĐÀ NẴNG–HỘI AN 3N2Đ CỦA CTCPTTQCDLĐB...58

3.1. Định hướng nâng cao quyết định lựa chọn tour Đà Nẵng–Hội An 3N2Đ của khách hàng: ...58

3.2. Giải pháp: ...58

3.2.1. Giải pháp với nhóm Thái độ: ...59

3.2.2. Giải pháp với nhóm Chuẩn chủquan...59

3.2.3. Giải pháp với nhóm Dịch vụgiá trị gia tăng...60

3.2.4. Giải pháp với nhóm Uy tín thương hiệu: ...60

3.2.5. Giải pháp với nhóm Giá cả: ...60

3.2.6. Giải pháp khác: ...60

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...62

1. Kết luận ...62

2. Kiến nghị...62

2.1. Kiến nghịvới công ty: ...62

2.2. Kiến nghịvới Sởdu lịch Thành phố Đà Nẵng: ...62

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...64 PHỤLỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ...66 PHỤLỤC 2. KẾT QUẢXỬLÝ SPSS ...71

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CTCPTTQCDLĐB

3N2Đ SPSS EFA KMO TRA TPB

SIG. (2-TAILED) VIF

Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng

3 ngày 2 đêm

Statistics package for the social sciences Phân tích nhân tố khám phá

Hệ số Kaiser – Myer–Olkin Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành vi dự định Significance (2- tailed) Variance inflation factor

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...13

Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua của người khách hàng...14

Hình 3. Mô hình thuyết hành động hợp lý ...18

Hình 4. Mô hình thuyết hành vi dự định ...19

Hình 5. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...20

Hình 6. Logo công ty...24

Hình 7. Cơ cấu tổchức ...27

Hình 8. Mô hình hiệu chỉnh...45

Hình 9. Kết quảmô hình hồi quy ...50

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ1. Nguồn thông tin tiếp cận với tour của du khách ...36 Biểu đồ2. Sốlần tham gia tour ...37 Biểu đồ3. Lý do chọn tham gia tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ...38

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Giải mã thang đo...21

Bảng 2. Tình hình nhân sự...30

Bảng 3. Tình hình kết quảhoạt động kinh doanh của CTCPTTQCDLĐB...31

Bảng 4. Tình hình khai thác tour Đà Nẵng–Hội An 3N2Đ trong giai đoạn 2017 – 2019 ...33

Bảng 5. Đặc điểm của mẫu điều tra...34

Bảng 6. Kiểm định độtin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ...39

Bảng 7. Phân tích nhân tốkhám phá biến độc lập ...41

Bảng 8. Tổng phương sai mà các nhân tốgiải thích được ...41

Bảng 9. Ma trận xoay nhân tố...42

Bảng 10. Phân tích nhân tốkhám phá biến phụthuộc ...44

Bảng 11. Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...44

Bảng 12. Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ...46

Bảng 13. Đánh giá sựphù hợp của mô hình ...47

Bảng 14. Phân tích ANOVA ...48

Bảng 15. Kết quảphân tích hồi quy ...48

Bảng 16. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Thái độ...52

Bảng 17. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Chuẩn chủquan...53

Bảng 18. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Chuẩn chủquan...54

Bảng 19. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Uy tín thương hiệu ...55

Bảng 20. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Giá cả...56

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đềtài

Việt Nam vốn dĩmột nước phát triển nông nghiệp, nhưng hiện nay trong cơ cấu kinh tế, tỉ trọng ngành nông nghiệp ngày càng giảm, du lịch, dịch vụ ngày càng tăng.

Nhà nước đề cao phát triển du lịch - ngành công nghiệp không khói. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 147/QĐ-TTg ngày 22/01/2020. Theo đó, đến năm 2030, du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn và phát triển bền vững. Việt Nam trở thành điểm đến đặc biệt hấp dẫn, thuộc nhóm 30 quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch hàng đầu thế giới, đáp ứng đầy đủ yêu cầu và mục tiêu phát triển bền vững.

Đời sống con người phát triển, mức sống ngày càng được nâng cao. Nhu cầu về du lịch của con người ngày càng lớn. Năm 2019, Du lịch Việt Nam tiếp tục đạt được những thành tựu mang tính đột phá. Khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt hơn 18 triệu lượt (tăng 16,2% so với năm 2018); phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 726 nghìn tỷ đồng. Việt Nam được đánh giá là một trong 10 nước tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới.

Đối với Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, trong giai đoạn gần đây, công ty đẩy mạnh phát triển tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ vì đây là địa điểm thu hút lượng lớn khách du lịch, trong năm 2019, tổng lượt khách đến tham quan, du lịch Đà Nẵng ước đạt 8.692.421 lượt. Doanh thu mang lại từ tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ chiếm một phần lớn trong doanh thu từ tour nội địa của công ty. Nắm được thế mạnh du lịch của thành phố Đà Nẵng, cũng có rất nhiều công ty lữ hành khác đẩy mạnh phát triển du lịch ở Đà Nẵng. Vấn đề cạnh tranh khách hàng giữa các công ty lữ hành trở thành thách thức lớn đối với CTCPTTQCDLĐB.

Điều này đặt cho CTCPTTQCDLĐB một vấn đề là “Làm sao để thu hút khách hàng đến với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đmà công ty cung cấp?”. Để có thể thành công trong lĩnh vực du lịch đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu được nhu cầu khách hàng, nghiên cứu xu hướng thị trường hiện tại cũng như dự đoán xu hướng trong tương lai.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Do đó tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB”

làm khóa luận tốt nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu, đo lường và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB, đề xuất cho công ty các chiến lược, giải phápthu hút khách hàng sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ, nhằm nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu khách hàng cho thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa các vấn đềlý luận liên quan quyết định muatour Đà Nẵng–Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB

- Tìm hiểu hành vi khách hàng đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB

- Phân tích thực trạng và hoạt động kinh doanh tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB

- Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp CTCPTTQCDLĐB thu hút khách hàng sửdụngtour Đà Nẵng–Hội An 3N2Đ.

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Lý thuyết nào được dùng đểnghiên cứu quyết định mua của khách hàng?

- Yếu tốnàoảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với tour?

- Đề xuất nào được đưa ra giúp công ty hoàn thiện sản phẩm tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ?

4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB.

- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sửdụng tour Đà Nẵng–Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB

4.2. Phạm vi nghiên cứu 4.2.1. Phạm vi không gian:

Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Du lịch Đại Bàng.

4.2.2. Phạm vi thời gian:

- Đối với dữliệu thứcấp: được thu thập trong giai đoạn từ2017-2019

- Đối với dữliệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 11/2020 đến tháng 12/2020.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập dữliệu 5.1.1. Thu thập dữliệu thứcấp:

- Nguồn thu thập:

Từ giáo trình, chuyên đề, khóa luận, luận văn hoặc các nghiên cứu có liên quan đến đề tài.

Từ phòng kế toán, phòng hành chính - nhân sự, phòng kinh doanh của CTCPTTQCDLĐB.

Các website khác, … - Thông tin thu thập:

Các vấn đề lý thuyết liên quan đếnquyết định mua củakhách hàng

Tổng quan về công ty, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức nhân sự của CTCPTTQCDLĐB.

Các lĩnh vực công ty đang cung cấp ra thị trường

Tình hình hoạt động trong thời gian gần đây của công ty 5.1.2. Thu thập dữliệu sơ cấp:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.

(1)Nghiên cứu định tính: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách hỏi phỏng vấn cho nhân viên của công ty và khách hàng nhằm thu vềthông tin cụ khách quan để có thông tin vềnhững yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng, từ đó tiến hành xây dựng bảng hỏi thô.

(2)Nghiên cứu định lượng: Dựa trên bảng hỏi thô, tôi tiến hành khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết quả điều chỉnh để hoàn thiện bảng hỏi chính thức. Sau đó dùng bảng hỏi chính thức khảo sát với lượng mẫu dựkiến, thu vềkết quả, xửlý cho ra kết quảchính thức.

5.2. Phương pháp chọn mẫu:

Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất. Theo đó, đề tài được tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách hàng sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của công ty trong gian thời gian khảo sát bằng cách đi theo tour, đến những địa điểm đưa đón khách, các địa điểm du lịch trên địa bàn để thu thập ý kiến của du khách. Số còn lại sẽ gửi phiếu khảo sát cho khách hàngđã từng tham gia trước đó.

5.3. Phương pháp xác định cỡmẫu

- Theo Hair và các cộng sự, đối với các nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường gấp 5 lần sốbiến quansát trong thang đo. Như vậy với 21 biến quan sát trong bài, kích thước mẫu sẽlà 105 thì sẽ đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt ý nghĩa.

- Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác của số liệu trong việc phát và thu lại bản hỏi, tôi chọn kích thước mẫu là 125.

5.4. Phương pháp xử lý và phân tích sốliệu:

Phần mềm thống kê: Excel, SPSS.

Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được lọc, loại bỏ những mẫu đánh giá không có giá trị được đưa vào xửlý.

- Phân tích thống kê mô tả: Nghiên cứu các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần suất, phần trăm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Kiểm định độtin cậy của thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha,

Theo Nguyễn Đình Thọ, hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo.

Thông thường chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tincậy của thang đo.

- Phân tích nhân tốkhám phá EFA:

Sử dụng để rút gọn tập nhiều biến qua sat phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu:

+ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.

+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Trong trường hợp kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

+ Phần trăm phương sai trích > 50%: Nó thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

+ Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối quan hệ giữa các biến độc lập (nhân tố ảnh hưởng) và biến phụthuộc (quyết định mua) trong mô hình.

+ Đánh giá sự phù hợp của mô hình:đánh giá dựa trên R²hiệu chỉnh

+ Kiểm định sự tương quan: Kiểm định F dùng trong phân tíchphươngsai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy. Để biết mô hình này có thể suy rộng ra và áp dụng cho tổng thể chung hay không thì cần phải tiến hành kiểm định F.

Giả thuyết:

H0: β1= β2= β3= β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa H0: tồn tại một giá trị βk ≠0 mô hình hồi quy có nghĩa

Nếu sig. (F)<α=0.05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa - Kiểm định đa cộng tuyến:

Đa cộng tuyến là hiện tượng hai biến độc lập có quan hệ rất mạnh với nhau, đúng ra hai biến này nó phải là 1 biến nhưng thực tế trong mô hình nhà nghiên cứu lại tách làm 2 biến. Hiện tượng đa cộng tuyến vi phạm giả định của mô hình hồi qui tuyến tính cổ điển là các biến độc lập không có mối quan hệ tuyến tính với nhau. Để nhận biết hiện tượng đa cộng tuyến, ta có thể áp dụng một thử nghiệm rất đơn giản đó chính là dựa vào hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) để xác định mối tương quan giữa các biến độc lập và sức mạnh của mối tương quan đó.

Giá trị VIF bắt đầu từ 1 và không có giới hạn trên. Giá trị VIF trong khoảng từ 1- 2 chỉ ra rằng không có mối tương quan giữa biến độc lập này và bất kỳ biến nào khác.

VIF giữa 2 và 5 cho thấy rằng có một mối tương quan vừa phải, nhưng nó không đủ nghiêm trọng để người nghiên cứu phải tìm biện pháp khắc phục. VIF lớn hơn 5 đại diện cho mối tương quan cao, hệ số được ước tính kém và các giá trị p -values là đáng nghi ngờ. VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến.

- Kiểm định (One Sample T-test): Kiểm định giảthiết:

Trường Đại học Kinh tế Huế

H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giátrịkiểm định (Test value) Với mức ý nghĩa α = 0.05

Nếu Sig. (2-tailed)≤ 0.05: Bác bỏgiảthiết H0

Nếu Sig. (2-tailed)≥ 0.05: chưa đủ cơ sởbác bỏgiảthiết H0 6. Quy trình nghiên cứu:

Bước 1: Trên cơ sở lý thuyết về quyết định mua củakhách hàng, hình thành các biến nghiên cứu.

Bước 2: Điều tra sơ bộ, xử lý số liệu.

Bước 3: Tiến hành điều chỉnh, hoàn thiện các biến nghiên cứu.

Bước 4: Điều tra chính thức Bước 5: Xử lý số liệu bằng SPSS Bước 6: Kết luận, đưa ra giải pháp.

7. Kết cấu đềtài

Ngoài phần mở đầu và kết luận nghiên cứu, nội dung nghiên cứu gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ

Chương II: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB.

Chương III: Một số giải pháp, chiến lược giúp CTCPTTQCDLĐB hoàn thiện sản phẩm tour Đà Nẵng –

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞKHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH

1.1. Du lịch

1.1.1. Khái niệm du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế được hình thành và phát triển trong một khoảng thời gian khá dài, gần đây còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia. Tuy nhiên đến nay, vẫn chưa có một khái niệm cụ thể nào được thống nhất sử dụng cho du lịch. Phụ thuộc vào hoàn cảnh, góc độ nghiên cứu thì mỗi người lại có một cách hiểu về du lịch khác nhau.

Theo Luật du lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.

Tổ chức Du lịch thế giới định nghĩa du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn một năm.

Tại hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch họp tại Roma - Italia (21/8 – 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.

Nếu nhìn từ góc độ nhu cầu của du khách thì du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự phát triển kinh tế - xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định. Chỉ trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu người, tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học - công nghệ, phương tiện giao thông và

Trường Đại học Kinh tế Huế

thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan du lịch cuả con người. Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hoá cao.

Nhìn từ góc độ kinh tế, du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ, có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Như vậy, du lịch là một ngành kinh tế độc đáo phức tạp, có tính đặc thù, mang nội dung văn hoá sâu sắc và tính xã hội cao.

Các đối tượng của du lịch:

- Du khách

- Các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụdu lịch - Chính quyền địa phương

- Dân cư địa phương:

1.1.2. Đặc điểm của du lịch

Về cơ bản, dịch vụ du lịch có một số đặc điểm sau:

- Tính phi vật chất

Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ du lịch. Tính phi vật chất làm cho du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm trước khi mua. Chính vì vậy du khách rất khó đánh giá chất lượng của dịch vụ trước khi sử dụng.

Do đó, nhà cung cấp dịch vụ cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và thông tin cần phải nhấn mạnh đến lợi ích của dịch vụ chứ không chỉ đơn thuần là mô tả quá trình dịch vụ.

- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch

Đây là đặc điểm quan trọng thể hiện sự khác biệt của dịch vụ du lịch đối với hàng hóa. Sản phẩm du lịch không thể sản xuất ở một nơi rồi mang đi tiêu thụ ở một nơi khác. Do tính đồng thời trên nên sản phẩm du lịch không thể lưu kho được.

- Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đặc điểm này nói lên trong một chừng mực nào đó, khách du lịch là nội dung của quá trình sản xuất. Mức độ hài lòng của khách du lịch sẽ phụ thuộc vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên du lịch, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách.

Trong rất nhiều trường hợp, thái độ và sự giao tiếp với du khách còn quan trọng hơn là kiến thức và kĩ năng nghề.

- Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch

Đặc điểm này là do cơ sở du lịch vừa là nơi cung ứng dịch vụ, vừa là nơi sản xuất nên dịch vụ du lịch không thể di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ phải đến các cơ sở du lịch.

- Tính thời vụ của dịch vụ du lịch

Du lịch có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ do đó ảnh hưởng đến dịch vụ du lịch. Cung- cầu về dịch vụ du lịch không có sự đồng đều trong năm mà tập trung vào một số thời điểm nhất định.

- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch thường trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung.

+ Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được đối với du khách như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí...

+ Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu đặc trưng và nhu cầu bổ sung của khách du lịch. Tuy chúng không có tính bắt buộc như dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong hành trình du lịch của du khách.

- Tính không đồng nhất của dịch vụ du lịch

Nhà cung ứng dịch vụ du lịch rất khó đưa ra các tiêu chuẩn nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và kì vọng của từng khách hàng. Dịch vụ du lịch không có được sự đồng nhất vì phụ thuộc vào các yếu tố cấu thành.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Các thành phần của du lịch:

- Dịch vụvận chuyển: Là một phần cơ bản của sản phẩm du lịch. Bao gồm các phương tiện đưa đón khách đến và thăm quan các địa điểm du lịch bằng các phương tiện giao thông hiện nay như: ô tô, xe máy, xe đạp, máy bay, tàu hỏa, thuyền, …

- Dịch vụ lưu trú và ăn uống: Đây là thành phần chính cấu thành sản phẩm du lịch. Nó bao gồm các dịch vụnhắm đáp ứng các nhu cầu của người du lịch như: Khách sạn, lều trại, nhà hàng, …

- Dịch vụ tham quan giải trí: bao gồm các điểm tham quan, công viên, di tích hội chợ, cảnh quan, …

1.1.4. Chương trình du lịch (hay là tour du lịch):

Với sự phát triển của ngành du lịch trên toàn thế giới đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đi sâu nghiên cứu và đưa ra những định nghĩa về chương trình du lịch. Tuy nhiên chưa có định nghĩa thống nhất về chương trình du lịch. Sau đây là các định nghĩa về chương trình du lịch

- Trong cuốn “Phát triển nghề lữ hành”, tác giả Gagnon và Ociepka đã định nghĩa:

"Chương trình du lịch là một sản phẩm lữ hành được xác định mức giá trước, khách có thể mua riêng lẻ hoặc mua theo nhóm và có thể dùng riêng lẻ hoặc tiêu dùng chung với nhau.

Một chương trình du lịch có thể bao gồm và theo các mức độ chất lượng khác nhau của bất kì hoặc tất cả các dịch vụ vận chuyển, hàng không, đường bộ, đường sắt, đường thủy, nơi ăn ở, tham quan và vui chơi giải trí"

- Trong các văn bản quy phạm pháp luật quản lí nhà nước về du lịch ở Việt Nam, chương trình du lịch đượcđịnh nghĩa như sau:

"Chương trình du lịch là lịch trình được định nghĩa trước của chuyến du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình"

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5. Khách du lịch

Đã có rất nhiều các khái niệm khác nhau về khách du lịch, định nghĩa đầu tiên xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp, theo đó khách du lịch là người thực hiện một cuộc hành trình lớn.

Theo luật du lịch 2017 thì khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Định nghĩa này được áp dụng cho cả khách du lịch nội địa và quốc tế.

Phân loại khách du lịch:

- Khách nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổViệt Nam.

- Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (inbought) là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.

- Khách du lịch ra nước ngoài (outbought) là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ởViệt Nam đi du lịch nước ngoài.

1.2. Lý luận vềquyết định mua tour du lịch của khách hàng:

1.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, …) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hành hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.

1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng:

Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp các công ty tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán v.v…. Và do đó sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của

Trường Đại học Kinh tế Huế

người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là:

- Ai là người mua hàng?

- Họmua các hàng hoá, dịch vụgì?

- Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

- Họ mua như thếnào? Mua khi nào? Muaở đâu?

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủcạnh tranh.

Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Hình 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn:Kotler và Keller, 2012)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các nhân tốkích thích là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội…. Các nhân tốkích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thểnhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà kinh doanh, khốilượng và thời gian mua.

1.2.3. Hành vi mua trong du lịch:

Theo Solomon (2006), hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là "quá trình các cá nhân hoặc nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch"

1.2.4. Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch:

Quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng giống với quá trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống nhưtrong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung.

Để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.

Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua của người khách hàng

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhận biết nhu cầu

Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó. Việc họ có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: mức độ chênh lệch giữa những gì khách hàng sẵn có và những gì họ cần, và tầm quan trọng của vấn đề.

Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm,dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, đánh giá của Google, quan sát cá nhân, báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm, v.v. Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng mà bản thân họ đang cân nhắc.

Đánh giá các lựa chọn

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà họ quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm.

Trong đó, có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm là là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối và những yếu tố tình huống bất ngờ.

Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là:

– Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …

–Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế…

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đãđánh giá.

Ra quyết định mua, họ xét nên mua ở cửa hàng nào, khi nào nên mua, phương thức thanh toán có thuận lợi không… đểtừ đó họ hạ quyết tâm hành động để thỏa mãn nhu cầu của mình.

Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Và rồi, nếu họ hài lòng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho người thân cùng đến mua. Nếu họ không hài lòng về sản phẩm hoặc trong quá trình bảo hành không thỏa mãn được họ, khách hàng có xu hướng kêu gọi người khác tẩy chay doanh nghiệp hoặc yêu cầu trả lại sản phẩm…

1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch:

Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch đượcchia thành 2 nhóm: bên trong và bên ngoài.

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch:

- Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi và yêu cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và “cái tôi” của người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Các nhân tố thuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố văn hóa nhỏ và đẳng cấp, giai tầng xã hội.

- Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn phụ thuộc đáng kể bởi yếu tố tâm lý như động cơ, sở thích, thái độ hay kinh nghiệm.

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch:

- Các yếu tố xã hội: bao gồmnhóm yếu tố tham khảo, vai trò,địa vị xã hội.

- Các yếu tố marketing: bao gồm các yếu tố như sản phẩm du lịch, giá cả sản phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.

1.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch:

1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết:

1.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý:

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ýđịnh hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.

- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân vềviệc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này

- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cóảnh hưởng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 3. Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) 1.3.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB):

So với thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi;

điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Do đó so với mô hình TRA, mô hình TPB được xem là tối ưu hơn trong việc dự đoán và giảithích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh

nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 4. Mô hình thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991) 1.3.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất:

Nghiên cứu này lựa chọn môhình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Schiffman và Kanuk (1987), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua trong du lịch.

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính,tình hình thực tế tại địabàn nghiên cứu cũng như khả năng áp dụng cho doanh nghiệp, nghiên cứu này đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng đối với CTCPTTQCDLĐB. Trongđó có 2 yếu tố được kế thừa từ mô hình TRA gồm có: Chuẩn chủ quan, Thái độ; đồng thời bổ sung thêm 4 yếu tố khác là Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu, để xem xét ảnh hưởng của các biến này đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn tour du lịch.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong mô hình này:

Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi. Các áp lực này xuất phát từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay các phương tiện truyền thông.

Thái độ được định nghĩa là cá nhân có cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein &Ajzen, 1975). Thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi bởi con người hình thành những ý định thực hiện khi mà họ có cảm giác tích cực về ý định ấy.

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ đồng thời cũng biểu hiện các quan hệ kinh tế như cung –hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Cònđối với khách hàng thì giá là khoản tiền phải trả cho người bán để sở hữu, sử dụng hàng hóa hay dịch vụ nhát định. Vì vậy giá cả là cơ sở để quyết định có mua sản phẩm, dịch vụ hay không.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dịch vụ giá trị gia tăng là các dịch vụ khác mà khách hàng có thể sử dụng thêm ngoài các dịch vụ được công ty lữ hành cung cấp trong chương trình. Các giá trị gia tăng đem lại sự thoải mái, tiện ích, hỗ trợ khách hàng tốt nhất trong việc tham gia các tour du lịch. Đối với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐ thì các dịch vụ giá trị gia tăng mà công ty cung cấp cho khách hàng là:

- Đặt chỗ, bán vé các loạiphương tiện vận chuyển như máy bay, xe buýt, … - Dịch vụdu lịch trảgóp

- Dịch vụnâng hạng phòng khách sạn

Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.

Uy tín thương hiệu: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng. Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, logo, thiết kế, từ ngữ mang tính khẩu hiệu, ... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm. Uy tín thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí rất quan trọng trong tâm trí khách hàng.

Bảng1. Giải mã thang đo

Kí hiệu Nguồn

Chuẩn chủ quan

Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi

CQ1 Ajzen, 2002

Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đền quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi

CQ2 Ajzen, 2002

Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng

CQ3 Ajzen, 2002

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thái độ

Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

TD1 Ajzen, 2002

Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

TD2 Ajzen, 2002

Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

TD3 Ajzen, 2002

Giá cả

Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi

GC1 Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính

cạnh tranh hơn so với các công ty khác

GC2 Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour GC3 Nguyen Thu Ha

và Gizaw (2014) Dịch vụ giá trị gia tăng

Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần thiết đối với tôi

GT1 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019) Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình đáp ứng được nhu

cầu của tôi

GT2 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019) Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử

dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng

GT3 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019) Khuyến mãi

Tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyến có các chương trình khuyến mãi,ưu đãi hấp dẫn

KM1 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019) Tôi cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi

của tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ

KM2 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019) Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong

sự lựa chọn

KM3 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Uy tín thương hiệu

Đây là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi có ý định lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An

TH1 Zaeema và Hassan (2016) Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội

An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng

TH2 Zaeema và

Hassan (2016) Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và

an toàn

TH3 Zaeema và

Hassan (2016) Quyết định mua

Tôi quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ vì tour này đáp ứng được nhu cầu của tôi

QD1 Zaeema và

Hassan (2016) Tôi thấy quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ

của mình là hoàn toàn đúng đắn

QD2 Zaeema và

Hassan (2016) Tôi sẽ giới thiệu tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ cho bạn bè,

người thân của mình

QD3 Zaeema và

Hassan (2016)

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG II:CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR ĐÀ NẴNG –HỘI AN 3N2ĐCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DU LỊCH ĐẠI BÀNG.

2.1. Tổng quan về CTCPTTQCDLĐB 2.1.1. Giới thiệu chung vềcông ty

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DU LỊCH ĐẠI BÀNG (EAGLE TOURIST)

Địa chỉ

Trụsởchính: 115 Phạm Văn Đồng, phường VỹDạ, thành phốHuế Các chi nhánh của công ty:

o Chi nhánh Quảng Bình: 39 Trương Pháp, thành phố Đồng Hới o Văn phòng giao dịch Huế: 24 Chu Văn An, thành phốHuế

o Văn phòng giao dịch Đà Nẵng: 250 Thanh Thủy, Quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng

Điện thoại: 1800545460

Email: booking@dulichdaibang.com Website: https://dulichdaibang.com/

https://vinavivu.com/

Logo công ty:

Hình 6. Logo công ty

(Nguồn: phòng Marketing, CTCPTTQCDLĐB)

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng thành lập ngày 25 tháng 10 năm 2012. Trải qua 8 năm hình thành và phát triển, với tầm nhín và sứ mệnh đúng đắn dựa trên những giá trị cốt lõi bền vững, Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng– Eagle Tourist đã trở thành thương hiệu du lịch uy tín tại Huế cung như khu vực miền Trung.

2.1.3. Tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi.

Tầm nhìn: Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động sâu và rộng trong lĩnh vực hospitality. Chúng tôi sẽlà một trong mười công ty du lịch lớn nhất Việt Nam vào năm 2025 và sẽ kinh doanh tốt tất cảcác mảng trong ngành dịch vụ. Và lúc này chi nhánh của chúng tôi sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên thế giới. Nhân viên của chúng tôi là sự tinh túy về kiến thức, kỹ năng, đạo đức, trách nhiệm. Chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nhất Việt Nam. Kinh doanh gắn liền với làm từ thiện luôn là tôn chỉ hoạt động của chúng tôi.

Sứ mệnh: Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa địa phương với giá rẻnhất. Chúng tôi sẽnâng cao giá trị các địa điểm du lịch tại Việt Nam và những nơi chúng tôi đưa khách đến. Chúng tôi tìm mọi cách đểnâng cao giá trị của đối tác với triết lý “win – win”. Chúng tôi miệt mài làm việc đểxây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế. Mọi nguồn lực của chúng tôi sẽ tập trung đầu tư vào con người và công nghệ. Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng những nơi chúng tôi đến.

Giá trịcốt lõi:

- Công nghệ: Luôn là công ty dẫn đầu về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc.

- Con người quốc tế: Mỗi nhân viên công ty đều có thểlàm Giám đốc– làm Đại sứquốc tếcho công ty.

- Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất với giá rẻ nhất và tốc độnhanh nhất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Kỷluật: Làm cho được những gì đã cam kết –những gì mình đã nói – những gì công tyđãđềra.

- Hợp tác: Tất cả các thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau để hoàn thành công việc một cách tốt nhất. Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin để tất cả đều giỏi. Công ty luôn mở rộng cánh cửa hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiện chí. Sáng tạo: Luôn đánhcao mọi ý tưởng cho dù ý tưởng đó như thếnào.

2.1.4. Lĩnh cực hoạt động của doanh nghiệp:

Công ty hoạt động kinh doanh trong hai lĩnh vực truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch, nhân viên của công ty là đội ngũ nhân sự trẻ, được đào tạo bài bản, nhạy bén trong công việc, tích cực trau dồi các kiến thức mới đểáp dụng và công việc.

Bộphần truyền thông quảng cáo không ngừng đưa ra những giải pháp mới đểhỗ trợ cho bộ phận du lịch hoạt động trơn tru. Phát triển theo hướng thương mại điện tử đòi hỏi phải làm việc khoa học và gắn kết giữa hai bộphận.

Bộ phận lữ hàng du lịch là bộ phận hoạt động chính của công ty đóng vai trò chủ lực trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty. Về sản phẩm dịch vụ, bên cạnh các sản phẩm du lịch truyền thống như hệ thống các tour Di sản miền Trung, các tour miền Nam, miền Bắc và tour nước ngoài thì công ty cònđi đầu trong việc xây dựng và khai thác thành công các tour du lịch độc đáo như du lịch cộng đồng khám phá văn hóa dân tộc Cơ Tu tại Nam Đông và Tour hoàng hôn phá trên phá Tam Giang (Thừa Thiên Huế) nổi bật với dự án E-Park Tam Giang Lagoon – khu vui chơi giải trí nằm trên hệ thống đầm phá lớn nhất Đông Nam Á. Với Du Lịch Đại Bàng –Eagle Tourist, mọi nhu cầu khách hàng đều được đáp ứng, những tour du lịch trong và ngoài nước được khởi hành hàng ngày do công ty tổ chức và phối hợp. Ngoài ra, Du Lịch Đại Bàng còn có các dịch vụ hỗ trợ như đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn, xe bus…

Hiện tại Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng đã được cấp giấy phép lữ hành quốc tế là đơn vị đi đầu trong việc tổ chức các chương trình du lịch quốc tế như: Du lịch Hàn Quốc, Du Lịch Nhật Bản, Du Lịch Thái Lan, Du lịch Singapore –Malaysia, Du lịch Hoa Kỳ, các chương trình du lịch châuÂu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cơ cấu tổ chức

Hình 7. Cơ cấu tổ chức

(phòng nhân sự CTCPTTQCDLĐB) Chức năng của các phòng ban:

Phòng giám đốc: Là một bộ phận nòng cốt, chủ đạo của Công ty. Chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động của công ty trước Hội đồng các thành viên và pháp luật hiện hành. Phòng giám đốc Công ty du lịch Đại Bàng được du khách và nhân viên trong công ty tin tưởng tuyệt đối bởi phòng luôn sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu về chất lượng dịch vụ tốt nhất cho du khách. Phòng giám đốc còn là đơn vị chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại, cân nhắc, ra những quyết định liên quan tới chủ trương, chính sách, mục tiêu và chiến lược của Công ty. Đồng thời, đề xuất các chiến lược kinh doanh cũng như phát triển thị trường tiêu thụ trong và ngoàinước.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phòng kinh doanh thị trường: Phòng Kinh doanh là bộ phận tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc về công tác bán các sản phẩm và dịch vụ của Công ty; công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; công tác xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng. Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về các hoạt động đó trong nhiệm vụ, thẩm quyền được giao. Theo dõi, hỗ trợ, tổng hợp báo cáo cho Ban Tổng Giám đốc về tình hình hoạt động của toàn công ty và các hợp đồng góp vốn liên doanh. Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm.

Giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ cao. Có quyền nghiên cứu, đề xuất với lãnh đạo các chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu đề xuất, lựa chọn đối tác đầu tư liên doanh, liên kết. Nghiên cứu về thị trường, đối thủ cạnhtranh.

Phòng thương mại điện tử: Phòng có chức năng chính là tiếp cận các khách hàng trên Internet. Tổ chức tiếp cận qua các chương trình quảng cáo đã chạy trước đó.

Phát triển các hệ thống website bán hàng, tìm kiếm khách hàng thông qua các kênh bán hàng của công ty như facebook, website, phát triển hệ thống CTV. Tạo doanh thu lợi nhuận và quản lý hệ thống website, fanpage của côngty.

Phòng dịch vụ khách hàng: Phòng dịch vụ khách hàng bao gồm hai bộ phận chính là bộ phận điều hành và chăm sóc khách hàng, bộ phận điều hành chuyên điều hành các hoạt động về tour và điều hành xe du lịch, xe cho thuê, bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên thực hiện các hoạt động hỗ trợ, cung cấp thông tin cho các khách hàng, thực hiện các công việc sau khi khách hàng sử dụng các dịch vụ đồng thời đây cũng là bộ phận chuyên cung cấp thông tin về khách hàng tiềm năng cho các bộ phận khác và đưa ra cácý tưởng để công ty đưa ra các chiến lược sắp tới.

Phòng marketing: Phòng có các chức năng chính là quản trị các website của công ty, đăng tải các bài viết về du lịch, kinh nghiệm du lịch, ẩm thực du lịch, đăng các chương trình tour, dịch vụ do sale và điều hành đưa nội dung để thu hút sự quan tâm của đông đảo du khách, SEO các từ khóa lên Top. Bên cạnh đó, phòng còn liên kết chặt chẽ với các phòng ban trong công ty thành một thể thống nhất để sẵn sàng đăng tin chào bán tour, dịch vụ và nghiên cứu xúc tiến trao đổi link với nhiều Website

Trường Đại học Kinh tế Huế

có uy tín, có chất lượng… Ngoài ra, phòng còn có chức năng là chuyên tạo lập, thiết kế và cũng tham gia vào quản trị web cho công ty, thực hiện chạy các chương trình quảng cáo, hay các hoạt động online marketing, tổ chức sự kiện quảng bá của công ty.

Phòng cũng kiêm chức năng thiết kế đồ họa như các banner, các băng rôn quảng cáo, các chương trình, các tour… để quảng bá, giới thiệu cho kháchhàng.

Phòng kế toán: bộ phận kế toán có chức năng thực hiện những công việc về nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán theo đúng quy định của nhà nước về chuẩn mực kế toán, nguyên tắc kế toán. Theo dõi, phản ánh sự vận động của vốn kinh doanh của công ty dưới mọi hình thái và cố vấn cho ban lãnh đạo về các vấn đề liên quan.

Tham mưu cho ban giám đốc về chế độ kế toán và những thay đổi của chế độ qua từng thời kỳtrong hoạt động kinh doanh.

Phòng nhân sự: bộ phận nhân sự có chức năng nhiệm vụ nghiên cứu, hoạch định tài nguyên nhân sự, tuyển dụng, đào tạo và phát triển, quản trị lương bổng, tương quan lao động, dịch vụ và quỹ phúc lợi, y tế và an toàn lao động trong toàn doanh nghiệp. Ngoài ra, còn có nhiệm vụ nhắc nhở các nhân viên thực hiện đúng các quy định của công ty về thời gian, trangphục …

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.5. Tình hình nhân sự

Bảng 2. Tình hình nhân sự

Chỉtiêu

Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 So sánh 2018/2017

So sánh 2019/2018 SL Tỷ lệ

% SL Tỷ lệ

% SL Tỷ lệ

% +/- % +/- %

Tổng số lao động 50 100 56 100 61 100