ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
PHAN THỊ MỸ HẰNG LỚP: K48C - KDTM NIÊN KHÓA: 2014 - 2018
Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO
Huế, tháng 4 năm 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dạy dỗ, cùng với tri thức và tâm huyết của mình đã truyền giảng những kiến thức bổ ích, quý báu cho em trong suốt những năm tháng học tập tại trường.
Em xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là Thầy Nguyễn Đăng Hào là người đã trực tiếp hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập tốt nghiệp.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị Phòng Bán Hàng, các cô chú cán bộ công nhân viên tại Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam đã tạo nhiều điều kiện giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập, cũng như đóng góp ý kiến bổ ích cho em hoàn thành đợt thực tập của mình với kết quả như mong đợi.
Trong bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này mặc dù bản thân em đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra, nhưng do điều kiện thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót.
Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung ý kiến đóng góp của quý thầy cô giáo, để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Phan Thị Mỹ Hằng
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ... i
MỤC LỤC ...ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ... vi
DANH MỤC BẢNG ... vii
DANH MỤC BIỂU, HÌNH ... ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ ... x
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1
1. Lý do chọn đề tài: ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2
2.1. Mục tiêu chung ... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ... 3
2.2. Phạm vi nghiên cứu ... 3
5. Phương pháp nghiên cứu ... 3
6. Kết cấu đề tài ... 7
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 8
1.1 Cơ sở lí luận... 8
1.1.1. Kênh phân phối ... 8
1.1.1.1. Chức năng của các kênh phân phối ... 8
1.1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối ... 9
1.1.1.3. Các thành viên của kênh phân phối ... 11
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối ... 12
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối... 12
1.1.2.2. Chính sách phân phối ... 13
1.1.2.3. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động ... 15
1.1.3. Lý thuyết về bán lẻ và sự hài lòng ... 17
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.1. Lý thuyết của nhà bán lẻ... 17
1.1.3.2. Sự hài lòng của nhà bán lẻ ... 18
1.2 Cơ sở thực tiễn ... 20
1.2.1. Mô hình nghiên cứu liên quan ... 20
1.1.2. Mô hình đề xuất ... 22
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ... 26
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ... 26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ... 26
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ... 28
2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ ... 28
2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty ... 30
2.1.4. Tình hình nguồn cơ cấu lao động của Công ty ... 32
2.1.5. Tình hình nguồn vốn của Công ty ... 38
2.1.6. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ... 41
2.1.7. Các dòng sản phẩm kinh doanh của Công ty ... 43
2.2 Tình hình phân phối sản phẩm bia tại Công ty bia TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế ... 46
2.3 Chính sách phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam... 48
2.3.1. Cung cấp hàng hóa ... 48
2.3.2. Chính sách bán hàng ... 48
2.3.3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị ... 51
2.3.4. Thông tin bán hàng ... 51
2.3.5. Nghiệp vụ bán hàng ... 51
2.3.6. Quan hệ cá nhân ... 52
2.4 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ... 52
2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra ... 52
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4.1.1. Thời gian bán các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ ... 53
2.4.1.2. Các sản phẩm được nhà bán lẻ phân phối ... 54
2.4.1.3.Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ ... 55
2.4.1.4. Thời gian ghé thăm cửa hàng của nhân viên bán hàng mỗi tháng ... 56
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha ... 56
2.4.2.1. Hệ số Cronbach’s Alpha với các biến độc lập ... 56
2.4.2.2. Hệ số Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc ... 64
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 66
2.4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ... 66
2.4.3.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc ... 72
2.4.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn ... 73
2.4.5.1. Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ... 74
2.4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ... 75
2.4.5.3. Kiểm định tự tương quan trong mô hình ... 76
2.4.5.4. Mô hình hồi quy ... 76
2.4.5.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ... 78
2.4.6. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với thành phần thuộc chính sách phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ... 84
2.4.6.1. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ... 84
2.4.6.2. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng... 85
2.4.6.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị ... 86
2.4.6.4. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin bán hàng ... 86
2.4.6.5. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nghiệp vụ bán hàng ... 87
2.4.6.6. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Quan hệ cá nhân ... 88
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ... 89
3.1. Định hướng hoàn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ... 89
3.2. Giải pháp đề xuất... 89
3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao Cung cấp hàng hóa ... 89
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao Chính sách bán hàng ... 90
3.2.3. Nhóm giải pháp về hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất ... 91
3.2.4. Giải pháp nhằm nâng cao Thông tin bán hàng ... 91
3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao Nghiệp vụ bán hàng ... 92
3.2.6. Giải pháp nhằm liên quan đến Quan hệ cá nhân ... 92
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 94
1. Kết luận ... 94
2. Kiến nghị ... 95
2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước ... 95
2.2. Đối với Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam ... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 97
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : (Analysis of Variance) – Phương pháp phân tích phương sai EFA : (Exploratory Factor Analysis) – Phân tích nhân tố khám phá KMO : (Kaiser – Meyer – Olkin) – Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA TNHH : Trách Nhiệm Hữu Hạn
TM : Thương Mại
CBVN : Carlsberg Việt Nam SHL : Sự hài lòng
CCHH : Cung cấp hàng hóa CSBH : Chính sách bán hàng CSVC : Cơ sở vật chất TTBH : Thông tin bán hàng NVBH : Nghiệp vụ bán hàng QHCN : Quan hệ cá nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng lao động của Công ty năm 2015- 2017 ... 33
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3 năm 2015 – 2017 ... 39
Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3 năm 2015 – 2017 ... 42
Bảng 2.4: Danh mục các sản phẩm bia chính của Công ty ... 44
Bảng 2.5: Đặc điểm các sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam... ... 45
Bảng 2.6: Chi tiết trưng bày và giới thiệu hình ảnh ... 49
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa ... 58
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng ... 59
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Cơ sở vật chất và trang thiết bị ... 60
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Thông tin bán hàng ... 61
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Nghiệp vụ bán hàng (lần 1) ... 62
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Nghiệp vụ bán hàng (lần 2) ... 63
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định thang đo Quan hệ cá nhân ... 63
Bảng 2.14: Kiểm định thang đo Sự hài lòng của các nhà bán lẻ ... 64
Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp nhận ... 65
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của các biến độc lập ... 67
Bảng 2.17: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập ... 68
Bảng 2.18: Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập ... 69
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các biến phụ thuộc ... 72
Bảng 2.20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ. ... 72
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ... 73
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .... 75
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy ... 75
Bảng 2.24: Mô hình hồi quy ... 76
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.25: Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình ... 79
Bảng 2.26: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai ... 80
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA ... 81
Bảng 2.28: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai ... 82
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA ... 83
Bảng 2.30: Đánh giá của nhà bán lẻ với Cung cấp hàng hóa ... 84
Bảng 2.31: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Chính sách bán hàng ... 85
Bảng 2.32: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Cơ sở vật chất và trang thiết bị... 86
Bảng 2.33: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Thông tin bán hàng ... 86
Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Nghiệp vụ bán hàng ... 87
Bảng 2.35: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Quan hệ cá nhân ... 88
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU, HÌNH
Biểu đồ 2.1: Trình độ văn hóa của lao động Công ty ... 34
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính ... 36
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo độ tuổi ... 37
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm ... ... 53
Biểu đồ 2.5: Các sản phẩm bia được các nhà bán lẻ phân phối ... 54
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được phân chia theo doanh số bia mua vào hàng tháng ... 55
Biểu đồ 2.7: Thời gian ghé thăm cửa hàng của nhân viên bán hàng mỗi tháng ... 56
Hình 2.1. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến ... 10
Hình 2.2 Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp phổ biến ... 11
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ... 30 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ... 47
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Hoạt động thương mại dịch vụ ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân bên cạnh hoạt động sản xuất. Bởi nhờ có hệ thống phân phối hàng hóa và các Công ty thương mại mà sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Cũng chính bởi vậy mà việc nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống phân phối hàng hóa có ý nghĩa lớn với nền kinh tế nói chung và các Công ty thương mại nói riêng.
Để hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh
Sản phẩm bia của Công ty Carlsberg Việt Nam nhiều năm nay có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, hệ thống kênh phân phối trải dài từ Hà Nội đến Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, điều này vẫn không tránh khỏi những rủi ro, nhất là trong nền kinh tế biến động như hiện nay. Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trường nên Công ty muốn phát triển bền vững đòi hỏi Công ty cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo cho Công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao mức lợi nhuận.
Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán buôn, thì khách hàng của họ trước hết chính là các nhà bán lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm họ cung ứng. Chính vì vậy, để sản phẩm mình đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì các Công ty phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng trở thành một yếu tố chiến lược quan trọng của một Công ty.
Xuất phát từ những lý do đó nên tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành phố Huế”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty. Từ đó, đưa ra các giải pháp, kiến nghị giúp Công ty nâng cao mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối của mình.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chính sách phân phối, kênh phân phối, sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ.
- Tìm hiểu thực trạng chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia?
Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia?
Giải pháp nào được đưa ra để nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty?
Công ty cần làm gì để hoàn thiện kênh phân phối cũng như chính sách hoạt động phân phối của mình, thỏa mãn nhu cầu khách hàng?
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
Chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế.
2.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Các nhà bán lẻ phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành phố Huế.
Phạm vi thời gian:
Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động phân phối của Công ty giai đoạn 2015 - 2017
Số liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập và điều tra từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2018 5. Phương pháp nghiên cứu
a. Nghiên cứu định tính
Đọc, tập hợp, phân tích thông tin từ giáo trình, Internet, sách báo nghiệp vụ và các đề tài liên quan đến đơn vị thực tập, các đề tài có liên quan đến vấn đề của đề tài tác giả đang thực hiện. Nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với nghiên cứu. Đầu tiên, tác giả sẽ lựa chọn một số khách hàng bất kỳ để khảo sát bảng hỏi được tác giả phác thảo. Từ những kết quả nghiên cứu sơ bộ đó tác giả mới đưa ra bảng hỏi chính thức.
b. Nghiên cứu định lượng
Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: Thông tin về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được thu thập từ báo cáo thường niên của Công ty, cổng thông tin điện tử của Công ty, sách điện tử chuyên ngành, tạp chí điện tử chuyên ngành trên Internet. Số liệu kinh doanh trên địa bàn Thành phố Huế được cung cấp từ phòng kế toán, phòng bán hàng của Công ty. Tham khảo khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện trước đó.
- Thông tin sơ cấp: Phỏng vấn các nhà bán lẻ hiện đang phân phối các sản phẩm bia của Công ty trên địa bài Thành phố Huế bằng bảng hỏi.
Phương pháp chọn mẫu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thông tin điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà bán lẻ hiện đang phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam. Việc phỏng vấn được thực hiện thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin.
Cách chọn mẫu:
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng ra kết quả cho tổng thể. Tiến hành phỏng vấn các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế.
Xác định cỡ mẫu:
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng công thức sau:
Công thức 1:
Zα/22*p(1-p) n =
e2 Trong đó:
n là cỡ mẫu
Zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α ),với mức α = 5%, z = 1,96 P là tỷ lệ của tổng thể
E là sai số mẫu
Thông thường ta không biết tỷ lệ p,q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất p + q = 1, vì vậy p*q lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p*q= 0,25. Do gặp nhiều thời gian và những giới hạn về thời gian nên tác giả chọn độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e
= 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:
Vậy n = 118 mẫu
Ngoài ra, Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu và m
1,962*0,5*(1-0,5) n =
0,092
= 118,5
Trường Đại học Kinh tế Huế
là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập của mô hình là m = 5, cỡ mẫu sẽ là n = 8*5 + 50 = 90 mẫu.
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 30 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiểu như sau: n = m*5 = 30*5 = 150 (mẫu). Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tính được n = 150 (mẫu) đã thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy nhiên, để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tác giả tiến hành điều tra với số lượng là 150 mẫu.
Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 3 công thức chọn mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 150.
Tiến hành điều tra theo danh sách các cửa hàng bán lẻ lớn và bán lẻ nhỏ của từng khu vực. Trong trường hợp cửa hàng được chọn không đồng ý trả lời phỏng vấn hoặc vì lí do khác mà cuộc phỏng vấn không thể thực hiện thì điều tra viên sẽ chọn ngay cửa hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin.
Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi bằng phần mềm SPSS.
Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng thống kê và tần số.
Thứ ba, tiến hành bước xử lý và phân tích số liệu.
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)
Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến
Trường Đại học Kinh tế Huế
có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu.
Phân tích tương quan
Được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tích hồi quy thì phải có mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng nghĩa giữa biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị Sig. < 0,05.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của các đại lý, còn các biến độc lập là các đánh giá của khách hàng đối với cách thực hiện các chính sách phân phối sản phẩm bia mà Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đang thực hiện.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter) với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R 2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0. Trị
Trường Đại học Kinh tế Huế
thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bố cục bao gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
- Chương 2:Đánh giá sự hài lòng của nhà nhà bán lẻ về chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam tại địa bàn Thành phố Huế.
- Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận
1.1.1. Kênh phân phối
Theo quan điểm Marketing (Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2007) thì “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho các sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp”.
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm và góc nhìn của người nghiên cứu.
Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.
1.1.1.1. Chức năng của các kênh phân phối
- Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Thứ 2, chức năng xúc tiến khuếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thứ 3, chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác.
- Thứ 4, chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Thứ 5, chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
- Thứ 6, chức năng hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Thứ 7,chức năng tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- Cuối cùng, chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh.
1.1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối
Các kênh Marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Như vậy, có thể định nghĩa cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
- Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Hình 2.1. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
(Nguồn: Theo trang web www.voer.edu.vn) Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A, kênh B, kênh C và kênh D. Trong đó:
Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này.
Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn.
A
Người TD
B C D
Người SX Người SX Người SX
Người TD Người TD
Đại lý
Người bán buôn
Người B.lẻ Người B.lẻ
Người SX
Người TD Người B.lẻ
Người bán buôn
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kênh C: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp.
Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
- Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Hình 2.2 Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp phổ biến
(Nguồn: Theo trang web www.voer.edu.vn) 1.1.1.3. Các thành viên của kênh phân phối
Kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản, đó là:
Người sản xuất: bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, dịch vụ...Họ gồm nhiều loại công ty, sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụ với mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường.
A
Người TD
B C D
Người SX Người SX Người SX
Người SDCN Người SDCN
Đại lý
Người bán buôn
Người PPCN Người SX
Người SDCN Người PPCN
Đại lý
Trường Đại học Kinh tế Huế
Người trung gian:
- Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm các doanh nghiệp hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho khách hàng. Người bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ. Người bán buôn thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối cho khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung cấp dịch vụ khách hàng; đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa và tư vấn sản phẩm cho khách hàng.
- Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.
- Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất.
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối 1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Bao gồm:
Tuyển chọn thành viên: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ.
Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ. Việc đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ. (Trương Đình Chiến 2008, Quản trị kênh phân phối).
1.1.2.2. Chính sách phân phối
a. Khái niệm chính sách phân phối
Theo Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, NXB Giáo dục 2000: “Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng”.
Nói một cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ… Hoạt động phân phối giải quyết các vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing khác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
b. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối
Mục đích của chính sách phân phối
Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thông qua sự hoạt động của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến động trên thị trường. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp không phải chỉ để bán được sản phẩm mà còn nhằm mục đích khác.
Thứ nhất, chính sách phân phối sản phẩm đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì việc sản xuất hàng hóa ở một địa điểm còn người tiêu dùng thì ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của người tiêu dùng cũng rất đa dạng và phong phú. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Trong một môi trường có vô số nhà cung cấp, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa mà nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của cá nhân họ.
Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm cần thiết đúng nơi, đúng thời điểm. Điều này đòi hỏi phải có chính sách phân phối linh hoạt.
Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính để bù đắp và chi phí và tiếp tục tái đầu tư. Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ chảy ngược từ người tiêu dùng về nhà sản xuất và tất nhiên sẽ tương tự với các trung gian thương mại.
Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và ngược lại, doanh nghiệp cũng nhận được thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng. Qua đó doanh nghiệp sẽ hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường. Ngoài ra, hoạt động phân phối còn góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thông qua mối quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng cuối cùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Yêu cầu của chính sách phân phối
Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp với thị trường mục tiêu của mình, tuy nhiên nhìn chung các chính sách ấy phải đáp ứng được bốn yêu cầu:
- Phân phối đúng sản phẩm: phải đảm bảo cung ứng đúng loại mặt hàng, đảm bảo cả về số lượng lẫn chất lượng.
- Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi mà người tiêu dùng đó cần.
- Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối xác định được đúng thời điểm người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn.
- Phân phối với chi phí tối thiếu: bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất.
Tiết kiệm chi phí nghĩa là doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm lên thị trường bằng giá và tăng nguồn vốn tái đầu tư trong dài hạn.
Trong các yêu cầu trên, không thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục vụ khách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối. Giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối có môi quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Các doanh nghiệp có thể tùy thuộc vào đặc điểm của từng khu vực thị trường để cân đối và hài hòa từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục tiêu chung của chính sách phân phối.
1.1.2.3. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hướng đến các mục tiêu phân phối, người quản lý kênh của các doanh nghiệp cần phải giải quyết được các vấn đề chiến lược cơ bản:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?
- Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào?
- Marketing mix nên được sử dụng như thế nào?
- Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh thích hợp. (Trương Đình Chiến, 2008)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đó, hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng. Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò liên kết trong kênh mà về cơ bản, họ hoạt động như một đại lý mua cho khách hàng và sau đó mới như một đại lý cho người cung ứng. Người trung gian thương mại quan tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn. Nếu không có động cơ thúc đẩy, các thành viên trung gian trong kênh phân phối sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Do đó, người điều khiển kênh phải giải quyết được các vấn đề cơ bản sau nhằm thực hiện khuyến khích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả: tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh. Người quản lý kênh ở các doanh nghiệp có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để khuyến khích các thành viên kênh tiềm năng. Tất cả các biện pháp này đều nhằm chuyển tới thành viên kênh triển vọng sự đảm bảo trợ giúp của doanh nghiệp để họ chắc chắn sẽ thành công trong kênh. Nói cách khác, doanh nghiệp nên đảm bảo với các thành viên kênh rằng các quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nếu mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ. Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian tham gia vào kênh là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, phân phối phải cho biết là họ sẽ được ủng hộ và trợ giúp những gì. Các thành viên kênh muốn biết là họ sẽ được cái gì khi tham gia vào kênh phân phối. Trong khi những người điều hành kênh có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo trong bốn lĩnh vực sau: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến; Sự trợ giúp về quản lý; Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị. (Trương Đình Chiến, 2008)
Để đảm bảo được sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh phân phối, doanh nghiệp cần thiết kế chính sách khuyến khích cụ thể và lên kế hoạch thực hiện thông qua lực lượng bán hàng của mình. Đồng thời cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả. Người điều hành kênh thực hiện được các chính sách khuyến khích thành viên kênh một cách phù hợp là đã đem đến cho các thành viên kênh những lợi ích mà họ muốn có khi tham gia kênh phân phối. Nói cách khác, điều đó có nghĩa là các thành viên kênh đã thỏa mãn, hài lòng với các chính sách khuyến
Trường Đại học Kinh tế Huế
khích mà doanh nghiệp dành cho họ. Sự đánh giá cao các chính sách đó của các thành viên kênh là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng được một hệ thống kênh phân phối mạnh, đảm bảo được năng lực cạnh tranh trên thị trường.
1.1.3. Lý thuyết về bán lẻ và sự hài lòng 1.1.3.1. Lý thuyết của nhà bán lẻ
a. Khái niệm
Trần Minh Đạo (2006) cho rằng “Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh”. Theo Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER), “Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân”
(Voer.com.vn). Nhà bán lẻ là một doanh nghiệp hoặc một người bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, trái ngược với một người bán buôn hoặc nhà cung cấp, người thường bán hàng hoá cho các doanh nghiệp khác (Theo từ điển Business Dictionary).
Trong khi đó, Trần Minh Đạo (2006) lại định nghĩa: “Nhà bán lẻ là những người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Bất kỳ tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ”.
b. Phân loại nhà bán lẻ
Có thể phân loại bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây (Trần Minh Đạo, 2006):
Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra ba loại bán lẻ: cửa hàng tự phục vụ; cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ. Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng. Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hoá bán nhiều loại hàng hoá khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ giá thấp, doanh số bán cao. Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog. Theo hình thức bán, có thể chia thành hai loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng (e-commerce), bán lẻ tại nhà. Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa hàng của một Công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu.
1.1.3.2. Sự hài lòng của nhà bán lẻ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Kotler (2000) lại định nghĩa rằng “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Qua các cách định nghĩa trên, có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng là một thái độ chung hoặc hành vi hướng đến một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một phản ứng cảm xúc hướng tới sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện một số mong muốn, nhu cầu hay mục tiêu (Hansemark và Albinsson, 2004; Kotler, 2000; Hoyer và MacInnis, 2001). Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong muốn.
Ở các nước phát triển, vai trò của nhà bán lẻ đã được khẳng định từ những năm 1970. Việc chuyển đổi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng mang đến thay đổi quyền lực và ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ biết rõ khách hàng của họ và có ảnh hưởng lớn tới khách hàng vì họ là người trực tiếp liên hệ với người tiêu dùng cuối cùng (Corina Pelău, 2008). Vì vậy ngoài việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ cũng có tầm quan trọng trong hợp tác kinh doanh, đặc biệt nhà bán lẻ là một thành viên trong kênh phân phối của Công ty.
Trong nghiên cứu về kênh phân phối, có rất nhiều sự chú ý dành cho xây dựng sự hài lòng của thành viên kênh (Geysken, Steenkamp, 2000). Trước đây, hài lòng của thành viên trong kênh phân phối thường được định nghĩa như là một thành viên kênh thẩm định tất cả các kết quả của mối quan hệ làm việc của mình với một Công ty, bao gồm kết quả kinh tế và xã hội (Geyskens, Steenkamp, 2000). Tuy nhiên, sự hài lòng không phải chi xây dựng đơn nhất, mà nó là sự phân biệt giữa hài lòng về kinh tế và hài lòng xã hội (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999).
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá nhân độc lập (Trương Đình Chiến, 2008), vì vậy trong kênh không chỉ biểu hiện mối
Trường Đại học Kinh tế Huế
quan hệ kinh tế mà còn là hệ thống quan hệ xã hội. Mối quan hệ làm việc và tương tác giữa các thành viên của kênh không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà còn nhiều yếu tố xã hội khác (Trương Đình Chiến, 2008).
Phân biệt giữa hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội là quan trọng vì một thành viên kênh hoạt động có thể tạo sự hài lòng kinh tế với các đối tác của mình, trong khi phá hoại sự hài lòng xã hội, hoặc ngược lại (Geyskens, Steenkamp, 2000)
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Mô hình nghiên cứu liên quan
Đề tài “Economic and Social Satisfaction: Measurement and Relevance to Marketing Channel Relationships” Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với Công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà một số Công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố
“Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Nghiên cứu của Bert Rosenbloom năm 1991 đã chỉ ra rằng đa số các thành viên kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực:
(1) dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; (2) hỗ trợ xúc tiến quảng cáo; (3) hỗ trợ về quản lý; (4) chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa các nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm tăng mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa được chỉ ra cụ thể những yếu tố nào làm cho nhà quản trị có thể tiếp cận đẻ cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộc và sự tín nhiểm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối. Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong một mối quan hệ, sự hài lòng của các nhà bán lẻ càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được
Trường Đại học Kinh tế Huế
đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng. Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng.
Đề tài “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam” của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí.
Nghiên cứu đã đưa ra mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ với 6 yếu tố dựa trên các nghiên cứu liên quan của nước ngoài: cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, thông tin bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, cơ sở vật chất trang thiết bị, quan hệ cá nhân. Nghiên cứu đã đưa ra mô hình đề nghị và các nhà mạng có thể áp dụng nó để nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ cũng như kiểm tra chất lượng chăm sóc các kênh bán lẻ của các bộ phận bán hàng trên địa bàn, giúp lãnh đạo đánh giá điểm mạnh điểm yếu từng thị trường, hoặc so sánh chéo giữa các địa bàn với nhau. Kết quả nghiên cứu còn cung cấp những hàm ý cho các nhà quản lý, làm cơ sở ra quyết định chính sách quản lý kênh phân phối phù hợp qua các chỉ số hài lòng cảm nhận từ các nhà bán lẻ.
1.1.2. Mô hình đề xuất
Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên 6 nhân tố của nhóm các nhà nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) với đề tài “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam”.
Mô hình 6 nhân tố được đưa ra dựa trên kết quả của các công trình nghiên cứu nước ngoài và quá trình khảo sát sự hài lòng các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Do đó, mô hình có độ tin cậy cao, có thể áp dụng cho các đề tài nghiên cứu tương tự. Thêm vào đó, trong quá trình thực tập, tôi nhận thấy mô hình 6 yếu tố trên phù hợp với chính sách phân phối công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Tôi quyết định lựa chọn mô hình này để áp dụng trong nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế”. Trong nghiên cứu này tác giả chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhà bán lẻ bao gồm (1) Cung cấp hàng hóa, (2)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chính sách bán hàng, (3) Cơ sở vật chất và trang thiết bị, (4) Nghiệp vụ bán hàng, (5) Quan hệ cá nhân. Cụ thể các yếu tố được hiểu như sau:
Mô hình nghiên cứu
Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Nhóm các nhân tố thuộc về cung cấp hàng hóa được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H2: Nhóm các nhân tố về chính sách bán hàng được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H3: Nhóm các nhân tố về cơ sở vật chất trang thiết bị được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H4: Nhóm các nhân tố về thông tin bán hàng được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
Cung cấp hàng hóa
Chính sách bán hàng
Cơ sở vật chất trang thiết bị Thông tin bán hàng
Nghiệp vụ bán hàng
Quan hệ cá nhân
Sự hài lòng của nhà bán
lẻ
Trường Đại học Kinh tế Huế
H5: Nhóm các nhân tố về nghiệp vụ bán hàng được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H6: Nhóm các nhân tố về quan hệ cá nhân được các cửa hàng bán lẻ đánh giá c
