CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

PHẠM THỊ MỸ LINH

KHÓA HỌC: 2014-2018 ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

PHẠM THỊ MỸ LINH

KHÓA HỌC: 2014-2018 ĐẠI HỌC HUẾ

------

PHẠM THỊ MỸ LINH

KHÓA HỌC: 2014-2018

Đại học kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

------

Sinh viên thực hiện:

Phạm Thị Mỹ Linh Lớp: K48A.QTKD MSV: 14K4021093

Giáo viên hướng dẫn:

TS Hoàng Trọng Hùng

Huế, 4/2018 ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Sinh viên thực hiện:

Huế, 4/2018 ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Sinh viên thực hiện:

Huế, 4/2018

Đại học kinh tế Huế

(3)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè.

Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho em trong suốt thời gian học tập tại trường vừa qua. Đó là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận cũng như công việc của em sau này.

Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến T.S Hoàng Trọng Hùng, người đã luôn tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em thực hiện khóa luận này.

Tiếp đó em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh/chị phòng Kinh doanh – Tiếp thị tại công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em có được một địa điểm thực tập thực sự bổ ích trong suốt thời gian thực tập tại quý công ty. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến các anh/chị những nhân viên tại công ty TNHH MTV Mai Linh Huế trong thời gian vừa qua đã nhiệt tình hợp tác trong quá trình điều tra, thu thập thông tin để thực hiện đề tài.

Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn và kính chúc quý thầy cô, quý anh chị trong Công ty dồi dào sức khỏe và tràn đầy hạnh phúc!

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 17 tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Mỹ Linh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

Lời Cảm Ơn

Huế, ngày 17 tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực hiện

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

Lời Cảm Ơn

Huế, ngày 17 tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực hiện

Đại học kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ... vii

DANH MỤC BẢNG ... viii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụ thể ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Quy trình nghiên cứu...3

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...4

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ...4

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ...4

4.3. Thang đo ...6

4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ...6

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...9

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....9

1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ...9

1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ...10

1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) ...10

1.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005) ...13

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...15

1.3.1. Các yếu tố văn hóa ...16

1.3.2 Các yếu tố xã hội ...17

Đại học kinh tế Huế

(5)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh iii

1.3.3 Các yếu tố cá nhân...18

1.3.4 Các yếu tố tâm lý ...20

1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan ...23

1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975)...23

1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) ...24

1.4.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)...26

1.5. Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...27

1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ...28

1.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...28

1.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...29

1.6.3. Xây dựng thang đo ...30

CHƯƠNG 2: HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...32

2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của TNHH MTV Mai Linh Huế...32

2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển của Tập đoàn Mai Linh ...32

2.1.2. Lịch sử hình thành, phát triển của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...34

2.1.3 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của công ty...35

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...37

2.1.5. Tổng quan tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty...39

2.1.6. Tình hình lao động, kết quả kinh doanh từ 2015 – 2017...42

2.1.6.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế qua ba năm 2015- 2017 ...42

2.1.6.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua ba năm 2015-2017 ...44

2.2. Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của người sử dụng trên địa bàn thành phố Huế ...45

2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra...45

2.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế...49

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...52

2.2.4. Đánh giá khách hàng về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. ....55

Đại học kinh tế Huế

(6)

2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Niềm tin đối với dịch vụ ...55

2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ...56

2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ ...58

2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan ...59

2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng...60

2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...61

2.2.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập...61

2.2.5.2.Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc ...67

2.2.6. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ...68

2.2.7. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính...68

2.2.7.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ...68

2.2.7.2 Phân tích hồi quy đa biến ...69

2.2.7.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình...70

2.2.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ...70

2.2.9. Kiểm tra đa cộng tuyến...71

2.2.10. Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ...72

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. ...73

3.1. Định hướng ...73

3.2. Ưu, nhược điểm của lĩnh vực dịch vụ công ty taxi Mai Linh Huế...74

3.3. Các giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại Thành phố Huế. ...75

3.3.1. Các giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng đối với dịch vụ taxi Mai Linh Huế...75

3.3.2. Các giải pháp nâng cao Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính ...76

3.3.3. Các giải pháp nâng cao Chuẩn chủ quan...78

3.3.4 Các giải pháp khác...78

(7)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh v

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...80

1. Kết luận...80

1.1 Khái quát chung...80

1.2. Hạn chế ...80

2.Kiến nghị ...81

2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ...81

2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ...81

TÀI LIỆU THAM KHẢO...83

(8)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

R&D research & development(nghiên cứu và phát triển)

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

MTV Một thành viên

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá TRA Theory of reasoned action - Thuyết hành động hợp lý

TPB Theory of Planned Behavior - Mô hình lý thuyết hành vi dự định

MLG Mai Linh Group

QĐ Quyết định

UBND Uỷ ban nhân dân

ISO

9001:2000

Quality management systems – Requirements (Hệ thống quản lý chất lượng- Các yêu cầu)

CBCNV Cán bộ công nhân viên MCC Mai Linh Customer 's Club

Đại học kinh tế Huế

(9)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ...3

Sơ đồ 2: Mô hình Blackwell và cộng sự (2001)...11

Sơ đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler,2005...14

Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng ...15

Sơ đồ 5: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi...21

Sơ đồ 6: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ...26

Sơ đồ 7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ...27

Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ...37

Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo giới tính...45

Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi ...46

Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp ...47

Biểu đồ 4. Mẫu điều tra theo thu nhập ...48

Biểu đồ 5 . Mẫu điều tra theo tần suất sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh ...49

Biểu đồ 6: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến ...50

Biểu đồ 7: Tỷ lệ lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh Huế ...51

Biểu đồ 8: Tỷ lệ các hãng taxi được khách hàng lựa chọn ngoàitaxi Mai Linh Huế ...52

Biểu đồ 9: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Niềm tin đối vớithuộc tính của dịch vụ ...56

Biểu đồ 10: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ ...58

Biểu đồ 11: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ ...59

Biểu đồ 12: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộcvề yếu tố chuẩn chủ quan ...60

Biểu đồ 13: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộcvề Ý định tiếp tục sử dụng ...61

Đại học kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn của Mai Linh Huế giai đoạn 2015 – 2017 ...40

Bảng 2.2 : Tình hình lao động của Công ty...42

Bảng 2.3: Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi của Công ty ...43

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty...44

Bảng 2.5: Độ tin cậy của các yếu tố ...53

Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộcvề Niềm tin đối với dịch vụ ...55

Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhậnchủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ ...57

Bảng 2.8 Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đốivới việc sử dụng sản phẩm...58

Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Chuẩn chủ quan...59

Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng...60

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...62

Bảng 2.12 Ma trận xoay lần 1 phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định ...62

Bảng 2.13: Ma trận xoay lần 2 phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định sử dụng ...64

Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến phụ thuộc ...67

Bảng 2.15: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc...67

Bảng 2.16: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ...68

Bảng 2.17: Hệ số tương quan Pearson ...69

Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy...70

Bảng 3.19 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ANOVAb...70

Bảng 3.20: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến...71

Bảng 3.21: Kết quả phân tích hồi quy ...72

Đại học kinh tế Huế

(11)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 1

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời gian gần đây với xu hướng thời đại công nghệ 4.0 các cụm từ như Big Data, Blockchain, R&D không còn xa lạ. Việt Nam đang dần chuyển mình sang cuộc Cách mạng 4.0. Đây vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp thu trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến của các nước trên thế giới. Đồng thời đối mặt với nhiều thách thức lớn: cạnh tranh gay gắt và nhiều biến động. Với nền kinh tế thế giới phẳng hiện nay, sức cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn, cạnh tranh giữa các công ty sử dụng kỹ thuật công nghệ cao và giữa các công ty truyền thống. Trước tình hình đó doanh nghiệp cần nắm vững được cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh trước khi đề ra các chiến lược kinh doanh cụ thể, linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của môi trường.

Điển hình trong thời gian gần đây trong ngành dịch vụ Taxi với sự xuất hiện của Uber và Grab vào năm 2004, và mới đây vào ngày 8/4/2018 Uber đã chính thức gia nhập vào Grab. Đây là dịch vụ với hình thức sử dụng công nghệ kết nối trực tiếp người sử dụng dịch vụ và người cung cấp dịch vụ. Grab xâm nhập thị trường sau so với các hãng Taxi truyền thống như Mai Linh, Vinasun… nhưng hiện nay đã xoay chuyển tình thế, ảnh hưởng rất lớn đối với thị phần của các hãng taxi truyền thống. Hiện nay thị trường xoay quay ứng dụng công nghệ. Sự dịch chuyển một lượng lớn khách hàng đang sử dụng taxi truyền thống sang việc gọi xe qua ứng dụng đã cho thấy một sự vận động rất khác của nhu cầu trong thời đại số.

Trước sức cạnh tranh khốc liệt đó, vậy các doanh nghiệp phải làm thế nào để có thể vượt qua được các đối thủ cạnh tranh đồng thời tồn tại vững chắc trên thị trường.

Mỗi khách hàng trước khi có quyết định tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó đều chú ý đến chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ sắp sử dụng và nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải “đọc” được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng, từ đó tìm ra biện pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Do vậy, để nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng trước sức ép của thị trường, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề trên, từ đó

Đại học kinh tế Huế

(12)

hoạch định những chiến lược trong tương lai cho phù hợp nhằm nâng cao vị thế của mình đồng thời thu được lợi nhuận cao.

Trước tình hình đó Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế luôn quan tâm đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với công ty. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay, vấn đề đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được công ty vô cùng quan tâm. Làm sao để duy trì phát triển khách hàng trung thành? Làm sao để khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh trong bối cảnh hiện nay? Đó là những câu hỏi mà ban lãnh đạo của Công ty TNHH MTV Mai Linh luôn trăn trở, quan tâm để tìm ra những giải pháp tốt nhất.

Xuất phát từ vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Mục tiêu của đề tài nhằm tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếný định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trong sử dụng dịch vụ.

Phân tích, đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại Thành phố Huế.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.

Đại học kinh tế Huế

(13)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.

- Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế trên địa bàn Thành phố Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Tại địa bàn Thành phố Huế

- Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ 2015– 2017 Số liệu sơ cấp được thực hiện trong thời gian từ 2/2018-4/2018.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu định tính Xác định mục tiêu nghiên cứu

Hình thành bảng hỏi chính thức Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Xây dựng bảng câu hỏi, điều tra

Thu thập và xử lý số liệu

Viết báo cáo

Đại học kinh tế Huế

(14)

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp

- Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: lịch sử phát triển hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh…, thông tin về dịch vụ, thông tin về khách hàng của công ty.

- Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cấp.

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp

Để thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành sử dụng phương pháp điều tra chọnmẫu, sau đó thiết kế bảng hỏi điều tra dựa trên mục tiêu nghiên cứu xác định nhữngthông tin cần thu thập, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp đốitượng điều tra thông qua bảng hỏi.

Học hỏi các đề tài nghiên cứu trước có liên quan, tham khảo ý kiến giảng viênhướng dẫn, dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết để xác định kích thước mẫu và chọn mẫu phù hợp.

Nghiên cứu định tính

Dùngkỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 bước:

- Phỏng vấn người tiêu dùng để hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng luận nhóm về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.

- Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu tiến hành bằng cách phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp cho khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế cho người dân trên địa bàn thành phố Huế. Bảng câu hỏi được xây dựng trên các thang đo có được sau khi nghiên cứu định tính. Và tiếp theo đó, tác giả xác định mẫu, kích thước mẫu và tiến hành phân tích

Đại học kinh tế Huế

(15)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 về độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phương pháp chọn mẫu điều tra

 Phương pháp chọn mẫu

Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng. Vì khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khác nhau nên khó tiếp cận.

 Kích thước mẫu

Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu trung bình:

n = z _/ σ ε Trong đó:

n: kích thước mẫu δ: độ lệch chuẩn δ : phương sai

ε : sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96

Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05.

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0.3

n = ^/ = ^. _. ^{∗ .} = 138 mẫu

Do khó tiếp cận với khách hàng nên tác giả phát được 160 bảng hỏi, trong đó có 6 bảng không thu về được, 14 bảng không hợp lệ, 140 bảng hợp lệ và sử dụng để phân tích cho bài nghiên cứu.

Đại học kinh tế Huế

(16)

4.3. Thang đo

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm.

Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, tuổi, tnghề nghiệp, bộ phận, chức vụ... Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn.

Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏidành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Huế được đánh giá từ thang điểm 1-rất không tốt đến thang điểm 5-rất tốt.

4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 để phân tích và xử lý số liệu Phương pháp phân tích bao gồm:

- Thống kê mô tả

- Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập và biến phụ thuộc -Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích tương quan và hồi quy hồi quy tuyến tính - Kiểm định One Sample T – Test

 Thống kê mô tả

Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng thống kê mô tả như tần số, tần suất, tỷ lệ…

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích

“Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

- Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).

Đại học kinh tế Huế

(17)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.

- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & cộng sự, 2002).

- Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).

 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach ‘s Alpha:

Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lí tiếp theo. Cụ thể là:

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: là hệ số tương quan cao

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 chấp nhận được nếu thang đo mới Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình.

Đề tài áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) lớn hơn 0,3.

 Phân tích hồi quy tuyến tính: Nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy đa biến:

Y = α + β1X1i+ β2X2i+ …. + βnXni+ εi

Trong đó:

Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập

Đại học kinh tế Huế

(18)

α, β là các hệ số

ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn hơn 0,1 và VIF < 10 thì không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2điều chỉnh.

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Cặp giả thiết:

H0: không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc H1: tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc Mức ý nghĩa kiểm định là α = 0,05

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết H0

Nếu Sig ≥ 0,05: chấp nhận giả thiết H0

 Kiểm định One samples T-Test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó.

Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết cần kiểm định là

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

5. Kết cấu đề tài

Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và phụ lục, nội dung chính của khóa luận bao gồm các chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh củakhách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.

Đại học kinh tế Huế

(19)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Khái niệm hành vi người tiêu dùng có nhiều khái niệm khác nhau của nhiều tác giả khác nhau, tiêu biểu có một vài khái niệm sau:

Theo Kotler (2005) cho rằng: hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu tiến trình rắc rối của cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng, hoặc từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, ý kiến, hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. (Solomon, 2008)

Schiffman và Kanuk(2007, trích từ Bray, 2008) định nghĩa rằng: hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng phơi bày trong sự tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong chờ sẽ thỏa mãn những nhu cầu của họ.

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập và mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong, và sau các hành động đó. (Engel và cộng sự, 1993)

Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra được đặc điểm của hành vi tiêu dùng như sau: hành vi tiêu dùng là hành động của con người liên quan đến toàn bộ quá trình trước khi mua, và sau khi mua. Nói cụ thể hơn là hành động của người mua trong quá trình tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ đó sẽ thõa mãn nhu cầu của họ.

Hành vi tiêu dùng còn chứa đựng những cảm nhận và suy nghĩ của con người khi thực hiện hành động tiêu dùng.

Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu trả lời các câu hỏi người tiêu dùng tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ như thế nào?

Và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó? Kết quả của nghiên cứu này sẽ là

Đại học kinh tế Huế

(20)

tiền đề giúp cho bộ phận marketing đưa ra những chiến lược hiệu quả. Và trong đề tài nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được chỉ là ý định tiếp tục sử dụngcủa khách hàng đối với dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại thành phố Huế.

1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là việc tìm hiểu cách thức người tiêu dùng đưa những quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp trong việc chiếm thị trường, tăng doanh số, giành thị phần…Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình phức tạp gồm nhiều giai đoạn và chịu sự tác động của các tác nhân bên ngoài và các đặc điểm của người mua. Tập hợp các nhân tố lại ta có mô hình hành vi tiêu dùng.

1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001)

Mô hình quyết định người tiêu dùng (consumer decision model) cũng được biết là mô hình Engel – Blackwell – Miniarl. Mô hình được phát triển đầu tiên vào năm 1968 bởi Engel, Kollat và Blackwell. Sau đó, nó được nhiều tác giả khác xét lại.

Đại học kinh tế Huế

(21)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

Sơ đồ 2: Mô hình Blackwell và cộng sự (2001)

Sự tìm kiếm bên ngoài Các tác nhân sự chi phối của

người làm tiếp thị Khác

Sự chấp nhận Sự chú ý

Sự giữ lại Sự lĩnh hội

Trí nhớ

Thỏa mãn Không thỏa mãn

Nhận diện nhu cầu

Tìm kiếm

Đánh giá các thay thế trước khi mua

Mua

Tiêu dùng

Đánh giá sau khi tiêu dùng

Sự gạt bỏ

Nhân tố cá biệt khác Người tiêu dùng

Nguồn lực Sự thúc đẩy và sự liên quan

Kiến thức Thái độ

Tính cách, giá trị và phong cách sống

Sự ảnh hưởng của môi trường bên ngoài

Văn hóa Tầng lớp xã hội Ảnh hưởng cá nhân

Gia đình Tình huống Sự tìm kiếm

bên trong

Các biến ảnh hưởng Quá trình quyết định

Quá trình thông tin Đầu vào

Sự phơi bày

Đại học kinh tế Huế

(22)

Mô hình này tập trung vào quá trình quyết định của người mua, quá trình này bao gồm bảy bước: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá các thay thế trước khi mua.

Mua, tiêu dùng, đánh giá sau khi mua, sự gạt bỏ, và nó chịu tác động của biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác. Biến môi trường bên ngoài bao gồm: văn hóa, tầng lớp xã hội, ảnh hưởng cá nhân, gia đình, các tình huống: trong khi đó biến cá biệt khác bao gồm: người tiêu dùng, nguồn lực, sự thúc đẩy và sự liên quan, kiến thức, thái độ, tính cách, giá trị và phong cách sống, và các biến này chỉ tác động vào năm bước đầu của quá trình quyết định của người mua.

Khi nhìn vào mô hình này, ta có thể thấy được quá trình ra quyết định của khách hàng bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu và việc nhận diện nhu cầu xảy ra khi người tiêu dùng nhân ra rằng có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn khác(Kolter và Armstrong, 2004). Nó chịu tác động bởi các tác nhân trong trí nhớ của người mua, biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác. Sau khi nhu cầu được nhận diện thì người mua sẽ tìm kiếm thông tin, có thể tìm kiếm trong trí nhớ thông qua những kinh nghiệm sử dụng, hay nguồn thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng… mà họ nhớ. Mực độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào sự giải quyết các vấn đề tiêu dùng. Đối với những vấn đề mới hay phức tạp, người mua cần thông tin nhiều hơn. Còn đối với những vấn đề đơn giản thì người mua thường dựa vào những thông tin bên trong hoặc kinh nghiệm tiêu dung lần trước (Blackwell và cộng dự,2001).

Tiếp quá trình tìm kiếm thông tin là sự đánh giá các thay thế trước khi thực hiện hành động mua, việc đánh giá các thay thế của người tiêu dùng không phải đơn giản mà nó là sự tổng hợp và xử lý những thông tin tìm kiếm được để đưa ra thương hiệu cuối cùng, do đó những người làm marketing phải hiểu được người tiêu dùng xử lý thông tin như thế nào để lựa chọn thương hiệu (Kotler và Armstrong, 2004). Những lựa chọn thay thế được đánh giá bằng việc thành lập được niềm tin, thái độ, và ý định mua nghĩa là sản phẩm/dịch vụ phải được họ tin tưởng,có thái độ thỏa mãn, thích thú và tạo ra được ý định mua. Việc đánh giá này cũng chịu tác động của cả biến môi trường và biến cá biệt. Khoảng cách từ ý định mua đến mua là sự cản trở mua. Sự cản

Đại học kinh tế Huế

(23)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

trở mua có thể là các tác nhân gia đình, bạn bè, hay các nhân tố marketing như giá, chất lượng sản phẩm, vị trí kinh doanh, quảng cáo, khuyến mãi…

Sau khi mua thì người mua sẽ sử dụng và đưa ra những phản hồi, đánh giá xem có đúng như mình mong đợi hay không. Trong trường hợp này sẽ xuất hiện hai khả năng xảy ra, đó là thỏa mãn hay không thỏa mãn. Nếu không thỏa mãn thì họ sẽ quay về bước đánh giá các thay thế để chọn các sản phẩm/dịch vụ thay thế khác. Sự gạt bỏ được xem là bước cuối cùng của quá trình này được hiểu như không tiêu dùng nữa.

1.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005)

Kotler(2005) cho rằng nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ rất quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình ra quyết định về marketing của doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, thông qua những kinh nghiệm bán hàng của mình, những người làm marketing đã có được những thông tin cần thiết của khách hàng, nhưng với sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị trường ngày nay đã làm cho họ ít có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị marketing phải hướng vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng để có câu trả lời cho các câu hỏichủ chốt về thị trường dưới đây:

 Những ai tạo nên thị trường đó?

 Thị trường đó mua những gì?

 Tại sao thị trường đó mua?

 Những ai tham gia vào việc mua sắm?

 Thị trường đó mua như thế nào?

 Khi nào thị trường đó mua sắm?

 Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Trả lời được những câu trên thì họ sẽ có những thông tin cần thiết về quá trình quyết định mua của khách hàng tức là có được và hiểu được những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, giá, và những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp và việc này sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Đại học kinh tế Huế

(24)

Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong Quyết định của người mua Marketing Môi trường Đặc điểm

người mua

Qúa trình quyết định mua

Lựa chọn sản phẩm

Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức

vấn đề

Lựa chọn nhãn hiệu

Gía Công nghệ Xã hội Tìm kiếm

thông tin

Lựa chọn đại lý

Phân phối Chính Trị Cá nhân Quyết

định

Định thời gian mua

Xúc tiến Văn hóa Tâm lý Mua sắm Định số lượng

mua Sơ đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler,2005

Trên sơ đồ trình bày mô hình phân tích hành vi khách hàng. Các yếu tốMarketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) tác động vào các yếu tố bên trong của khách hàng, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) cũng như tiến trình quyết định mua của khách hàng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua). Ở đây, chúng gây ra những phản ứng từ phía khách hàng và đưa đến một quyết định lựa chọn nhất định (hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian địa điểm, số lượng).

 Các yếu tố bên ngoài: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Chúng được chia làm hai nhóm chính:

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

Đại học kinh tế Huế

(25)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

 Các yếu tố bên trong: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần:

Phần 1 - Đặc tính của khách hàng: Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?

Phần 2 - Quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.

 Quyết định của người mua:Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2005) rằng: những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được chia thành hai nhóm chính:

Một là các nhóm yếu tố nội tại bao gồm: các yếu tố tâm lý và các nhân, hai là nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng , đó là yếu tố văn hóa và xã hội.

Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thân và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.

Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa

- Tầng lớp xã hội

Xã hội

- Nhóm người tham khảo - Gia đình - Vai trò, địa vị

Cá nhân

- Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống.

- Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống

- Nhân cách và ý thức

Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin - Thái độ

NGƯỜI MUA

Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2005)

(26)

1.3.1. Các yếu tố văn hóa

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.

Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vicủa khách hàng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của conngười thành ước muốn.

 Nền văn hóa

Nền văn hóa là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một người trong quá trình phát triển sẽ tích lũy một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác.

Nền văn hoá là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là nền văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

Hiện nay, trong xã hội loài người tồn tại nhiều nền văn hóa khác nhau. Các nền văn hóa đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm khác biệt. Thông qua giao lưu, các nền văn hóa dần có nhiều điểm giống nhau nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng.

Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn hóa là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người.

 Nhánh văn hóa

Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá, tạo nên những nét đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh.

Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Hành vi khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm của nhánh văn hóa thông qua những tác động đến cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ,… của khách hàng.

Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ

Đại học kinh tế Huế

(27)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

ra đường đều phải bịt mặt và mặc quần áo kín mít. Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.

 Tầng lớp xã hội

Phân tầng xã hội (social strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đó là một khái niệm để chỉ sự phân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng lớp bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa,…

1.3.2 Các yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của khách hàng. Có thể phân nhóm tham khảo thành những loại sau:

• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.

•Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.

•Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao ca nhạc, diễn viên nổi tiếng,...)

• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.

 Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới ý định mua sắm của khách hàng. Vì vậy, những nhà làm Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình, cụ thể những vấn đề sau:

 Thứ nhất là kiểu hộ gia đình, mỗi kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân. Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của "nề nếp gia phong" rất sâu sắc.

Đại học kinh tế Huế

(28)

 Thứ hai là quy mô bình quân của hộ gia đình, có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.

 Thứ ba, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm.

 Thứ tư là ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình đối với quyết định mua. Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực Marketing. Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sắc bén hơn nếu chúng ta biết được những ai tham gia vào quá trình mua và đóng vai trò gì.

 Vai trò và địa vị của cá nhân

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị một giám đốc điều hành. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, khách hàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất. Các đặc tính này đòi hỏi Marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà khách hàng mong đợi.

1.3.3 Các yếu tố cá nhân

Khách hàng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân làyếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của họ. Các đặc tính cá nhân Marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân.

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của khách hàng.

Đại học kinh tế Huế

(29)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ của khách hàng mua sắm. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị... Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc.

 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa, dịch vụ. Vì thế, tình trạng kinh tế của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.

 Lối sống

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người.Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người đó. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch...

Lối sống liên quan đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những

Đại học kinh tế Huế

(30)

biến động của môi trường sống. Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo.

Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và quyết định tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.

 Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch… của khách hàng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách khách hàng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.

Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự niệm với sản phẩm, dịch vụ khách hàng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.

1.3.4 Các yếu tố tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ.

 Động cơ

Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nắm bắt được động cơ của khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào.

Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.

Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow cho rằng, nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất

Đại học kinh tế Huế

(31)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

Sơ đồ 5: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi Theo thứ tự, tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau:

 Nhu cầu sinh học (ăn, mặc, ở, đi lại,…)

Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất.

Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.

 Nhu cầu an toàn

Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống còn của mình khỏi các nguy hiểm. Nhu cầu này sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng như chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ,…. Trẻ con thường hay biểu lộ sự thiếu cảm giác an toàn khi bứt rứt, khóc đòi cha mẹ, mong muốn được vỗ về. Nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,… Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

 Nhu cầu sinh học (ăn, mặc, ở, đi lại,…)

Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất.

Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.

 Nhu cầu an toàn

Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống còn của mình khỏi các nguy hiểm. Nhu cầu này sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng như chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ,…. Trẻ con thường hay biểu lộ sự thiếu cảm giác an toàn khi bứt rứt, khóc đòi cha mẹ, mong muốn được vỗ về. Nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,… Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần.