TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ
PHẠM THỊ NGỌC DIỄM
Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ
Sinh viên thực hiện Phạm ThịNgọc Diễm Lớp:K50A Marketing
Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS. Nguyễn ThịMinh Hòa
Niên khoá: 2016-2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Trong quá trình thực tập và hoàn thành bản khoá luận thực tập tốt nghiệp này ngoài sự nổ lực của bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn đến:
Quý thầy, cô giáo Khoa quản trị kinh doanh Trường Đại học kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích. Kiến thức mà tôi nhận được từ sự giảng dạy của thầy cô không chỉ giúp ích cho việc hoàn thành bản khoá luận tốt nghiệp này mà còn là những hành trang quý báu giúp tôi vững tin bước vào đời.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc nhất đến cô PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hoà, cô đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúpđỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Công ty TNHH Connect Travel Hue, Quý anh chị trong công ty luôn tận tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi và động viên tôi trong suốt quá trình thực tập tại nơi này.
Do thời gian và kiến thức của tôi có phần hạn chế nên trong quá trình thực tập và hoàn thành bài luận văn này không thể tránh khỏi những sai xót, kính mong sự giúp đỡ xây dựng của quý thầy, cô giáo và các bạn sinh viên để khoá luận của tôi được hoàn thiện và thành công.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô Trường Đại học kinh tế Huế nói chung và quý thầy, cô giáo trong Khoa quản trị kinh doanh nói riêng thật nhiều sức khoẻ, niềm vui để tiếp tục hoàn thành sứ mệnh giáo dục cao đẹp của mình. Tôi cũng xin kính chúc Công ty TNHH Connect Travel Hue ngày càng phát triển và quý anh chị trong công ty luôn mạnh khoẻ và thành công.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2020 Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Ngọc Diễm
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT
ASEAN Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á)
WTO World Trade Organization
(Tổchức thương mại thếgiới)
Connect Travel Hue Công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch Kết Nối Huế SPSS Statiscal Package for the Socical Sciences
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả
KMO HệsốKaiser–Myer–Olkin
VIF Variance Inflation Factor
(Hệsố phóng đại phương sai)
TRA Theory of Reasoned Action
(Thuyết hành động hợp lý)
TPB Theory of Perceived Behaviour
(Thuyết hành vi dự định)
TAM Technology Accept Model
(Mô hình chấp nhận công nghệ)
VAS Valude Added Services
(Dịch vụgiá trị gia tăng)
EFA Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các thách thức do tính vô hình ...10
Bảng 1.2: Biện pháp cân đối cung –cầu dịch vụ...11
Bảng 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng ...24
Bảng 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...25
Bảng 1.5 Mã hóa thangđo...41
Bảng 2.1: Tình hình sửdụng nguồn nhân lực trong năm 2020...51
Bảng 2.2: Tình hình biến động khách du lịch ...52
Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Du lịch Kết Nối Huế trong giai đoạn 2017–2019 ...53
Bảng 2.4: Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra ...54
Bảng 2.5: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập...59
Bảng 2.6: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc...60
Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...61
Bảng 2.8: Rút trích nhân tốbiến độc lập...62
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ...63
Bảng 2.10: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc ...64
Bảng 2.11: Phân tích tương quan Pearson...64
Bảng 2.12: Hệsốphân tích hồi quy ...66
Bảng 2.13: Đánh giá độphù hợp của mô hình...67
Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA...68
Bảng 2.15: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu ...70
Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá cả.72 Bảng 2.17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng...75
Bảng 2.18 : Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Chất lượng phục vụ...77
Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình ...79
Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Quyết định sửdụng...81
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂUĐỒ
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ...8
Sơ đồ2: Phân loại kinh doanh lữhành ...15
Sơ đồ3: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow ...20
Sơ đồ4: Tiến trình thông qua quyết định mua...28
Sơ đồ5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)...32
Sơ đồ6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour–TPB) ...32
Sơ đồ 7. Khung lý thuyết về liên hệgiữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến ...35
Sơ đồ 8: Mô hình hệ thống các tiêu chí đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch–thành phốHuế, Việt Nam ...36
Sơ đồ 9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phốCần Thơ...37
Sơ đồ10: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...39
Sơ đồ11: Cơ cấu tổchức của công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế...49
Biểu đồ1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dưchuẩn hóa ...69
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...i
DANH MỤC BẢNG ...ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ... iii
MỤC LỤC...iv
PHẦN I.ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1.1. Tính cấp thiết của vấn đềnghiên cứu...1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...2
1.2.1. Mục tiêu chung...2
1.2.2. Mục tiêu cụthể...3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...3
1.4. Phương pháp nghiên cứu...3
1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin ...3
1.4.2. Phương pháp chọn mẫu...4
1.4.3. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu ...5
1.4.4. Quy trình nghiên cứu ...8
1.4.5. Bốcục đềtài...8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...9
1.1. Cơ sởlý luận ...9
1.1.1. Lý luận chung vềdịch vụ, dịch vụlữhành ...9
1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ...9
1.1.1.2. Khái niệm lữhành ...12
1.1.2. Kinh doanh lữhành và các nội dung của hoạt động của kinh doanh lữhành 13 1.1.2.1. Kinh doanh lữhành ...13
1.1.2.2. Khách du lịch ...17
1.1.2.3. Công ty lữhành ...17
1.1.3. Lý thuyết vềnghiên cứu hành vi người tiêu dùng ...19
1.1.3.1. Lý thuyết vềnhu cầu người tiêu dùng ...19
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng ...22
1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng)...23
1.1.3.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng...23
1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...25
1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng...27
1.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụlữhành của khách hàng cá nhân...30
1.1.4.1. Lý thuyết vềhành vi tiêu dùng...30
1.1.4.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan...34
1.1.4.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất...38
1.1.4.4. Xây dựng thang đo...41
1.2. Cơ sởthực tiễn ...43
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮHÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ...47
2.1. Tổng quan vềcông ty TNHH Du lịch Kết nối Huế...47
2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển...47
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động ...48
2.1.3 Cơ cấu tổchức...49
2.1.4. Các sản phẩm, dịch vụcủa công ty ...50
2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của công ty...51
2.1.6. Kết quảhoạt động kinh doanh ...52
2.1.6.1 Tình hình biến động khách du lịch...52
2.1.6.2 Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty...53
2.2. Kết quảnghiên cứu ...54
2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra ...54
2.2.2. Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha...58
2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA) ...60
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...60
2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập ...61
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ...63
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.3.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc...64
2.2.4. Phân tích hồi quy...64
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...64
2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy...65
2.2.4.3. Phân tích hồi quy...65
2.2.4.4. Đánh giá độphù hợp của mô hình ...67
2.2.4.5. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...68
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan...68
2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến...68
2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...69
2.2.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân về dịch vụ lữ hành tại công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế...69
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu ...70
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả...72
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụgiá trị gia tăng...74
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng phục vụ...77
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình ...79
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sửdụng ...81
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ...83
3.1. Định hướngđể nâng cao quyết định sửdụng dịch vụlữhành của khách hàng cá nhân ...83
3.2. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân...84
3.2.1. Nhóm nhân tố “ Uy tín thương hiệu”...84
3.2.2. Nhóm nhân tố “Giá cả”...86
3.2.3. Nhóm nhân tố “Dịch vụGiá trị Gia tăng”...87
3.2.4. Nhóm nhân tố “Chất lượng phục vụ”...90
3.2.5. Nhóm nhân tố “Phương tiện hữu hình”...88
3.2.6. Một sốgiải pháp khác ...91
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...92
1. Kết luận ...92
2. Kiến nghị...93
2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước ...93
2.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế...93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...95
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của vấn đềnghiên cứu
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế, du lịch là một trong những ngành công nghiệp có mức tăng trưởng nhanh nhất trong nửa sau thếkỉ 20 đến đầu thếkỉ 21. Du lịch được xem là ngành chủlực đểphát triển kinh tế ởcác quốc gia đã phát triển cũng như các quốc gia đang phát triển và là giải pháp nhanh nhất, dễdàng nhất chống lại sự suy yếu của nền kinh tế. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung của nền kinh tế thế giới, cũng lấy du lịch là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn đểgóp phần cho sự phát triển kinh tế- xã hội của đất nước ngày càng tiến bộ, văn minh. Theo Tổng cục thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2019 ước đạt được 18 triệu lượt, tăng 16,2% so với năm 2018. Bên cạnh đó,vịtrí du lịch Việt nam cũng được cải thiện đáng kểtrên bản dồdu lịch thế giới. Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn, thu hút mạnh các dòng khách du lịch và còn là một trong mười quốc gia có tốc độ tăng trưởng khách quốc tế cao nhất thế giới. Những con sốtrên phảnảnh sự tăng trưởng mạnh mẽcủa du lịch Việt Nam và ngày càng khẳng định vị thếquan trọng của ngành “công nghiệp không khói” trong nền kinh tếquốc gia. Trong đó, ngành lữhành giữvai trò quan trọng của du lịch, lữ hành bao gồm các tổchức, cá nhân trực tiếp tham gia vào việc kinh doanh, cá nhân gián tiếp cung ứng các dịch vụ như khách sạn, vận chuyển, nhà hàng,..Tính đến năm 2010, Việt Nam có 800 doanh nghiệp đăng kí kinh doanh lữ hành quốc tế, hơn 10.000 doanh nghiệp kinh doanh lữhành nội địa,..
Bên cạnh những thắng lợi chung của ngành du lịch Việt Nam, du lịch Huế cũng đã có những chuyển biến tích cực tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững và nâng cao thu hút du khách về một điểm đến di sản văn hoá quốc gia. Thừa Thiên Huếlà một trong ít những địa phương có nguồn tài nguyên phong phú, đa dạng và có giá trịcảvềtự nhiên và nhân văn. Nổi bật nhất chính là nguồn tài nguyên du lịch nhân văn cố đô Huế - nơi còn lưu giữ nguyên vẹn tinh hoa kiến trúc cố đô với hệ thống lăng tẩm, cung điện, chùa chiền,..hài hoà với khung cảnh thiên nhiên tạo nên một kiệt tác kiến trúc đô thị cổ của Việt Nam và thế giới. Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lữ hành đang đầu tư khai thác thế mạnh du lịch
Trường Đại học Kinh tế Huế
Huế ngày càng nhiều, điều này tạo lên sức ép cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong tỉnh ngày càng cao. Không những vậy, các doanh nghiệp còn đứng trước những thách thức khi nước ta gia nhập các tổ chức ASEAN, WTO,..điều này dẫn đến các doanh nghiệp sẽ đối mặt với những doanh nghiệp đầu tư nước ngoài giàu tiềm lực và kinh nghiệm.
Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế là một công ty có bề dày kinh nghiệm hơn bảy năm hoạt động trong lĩnh vực dịch vụdu lịch–lữhành tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Đặc biệt, công ty đã có những đóng góp quan trọng vào sự phát triển chung của ngành du lịch Thừa Thiên Huếnói riêng và ngành du lịch nước nhà nói chung.
Ngay từkhi mới thành lập, công ty luôn chú trọng xây dựng thương hiệu lữhành uy tín tại Huế và khu vực miền Trung điều này đã thu hút đông đảo khách du lịch đến và sửdụng dịch vụtại công ty. Bên cạnh đó, công ty luôn nhận thức rõ vai trò quan trọng của khách hàng đối với sựtồn tại và phát triển của mình, khách hàng chính là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, là người trực tiếp sử dụng dịch vụ, quảng bá thương hiệu thông qua việc chấp nhận sửdụng dịch vụ và tạo ra nguồn thu đáng kể cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, thị trường ngày càng thay đổi, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành ngày càng gay gắt điều nàyđòi hỏi Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế cần phải tiến hành công tác nghiên cứu xu hướng thay đổi của thị trường hiện tại và tương lai, đồng thời phân tích, thấu hiểu các nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong đó hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụcủa khách hàng là hết sức cần thiết và cần được tiến hành một cách cẩn thận.
Xuất phát từ những vấn đề đó, tôi đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế”làm đềtài nghiên cứu của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng cá nhân, đềxuất các giải pháp nhằm tăng cường quyết định sửdụng của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2. Mục tiêu cụthể
Thứnhất, hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn vềquyết định sửdụng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng.
Thứ hai, phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sửdụng dịch vụlữhành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế.
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụlữhành của khách hàng cá nhân cho công ty trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụlữhành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế.
Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân nội địa đã sửdụng dịch vụlữhành tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế trên địa bàn thành phốHuế.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành PhốHuế.
Phạm vi thời gian: thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế được phân tích, đánh giá trong giai đoạn 2017–2019; các sốliệu cung cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2020. Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn này đến năm 2025.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin
- Dữliệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huếcung cấp từ năm 2017 đến 2019. Ngoài ra, các sốliệu thứcấp cònđược thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách,đềtài nghiên cứu, các website, bài báo...liên quan đến vấn đềnghiên cứu.
- Dữliệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sửdụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp từkhách hàng tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế.
Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai đoạn. Giai đoạn một tác giả nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết để đưa ra các giảthuyết vàđềxuất mô hình nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 4 lãnh đạo cấp cao hiện đang làm việc tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế đểkhám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin đểthực hiện nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế. Tác giả sử dụng kỹthuật xửlý và phân tích dữliệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig. Tiếp theo, thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA nhằm tìm ra sựkhác biệt có ý nghĩa về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân giữa các nhóm khách hàng.
1.4.2. Phương pháp chọn mẫu
Vì khách hàng của công ty bao gồm rất nhiều thành phần khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập và cũng không có được danh sách khách hàng cụ thể nên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Tác giả sẽ tới quầy lễ tân Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế, tại đây khi khách tới liên hệ với Công ty để sửdụng dịch vụ, tác giảsẽthực hiện phát phiếu khảo sát và thực hiện khảo sát khách hàng.
Tác giả thực hiện khảo sát như vậy cho tới khi đạt được cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu của tác giả.
Để xác định kích thước mẫu điều tra đảm bảo đại diện cỡ mẫu tổng thểnghiên cứu, dựa vào cách tính kích thước mẫu của các nhà nghiên cứu khác nhau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA. Theo Hair & ctg (1998), đểcó thểthực hiện phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất trên 10 mẫu. Tuy nhiên, nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng mẫu và sự phân bố mẫu hợp lý đảm bảo suy rộng. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 23 . Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 23 x 5 = 115. Vậy tác giả chọn kích cỡ mẫu là 150 để đáp ứng được cỡ mẫu cần thiết là 115.
Sốphiếu phát ra: 150 phiếu Sốphiếu thu về: 150 phiếu Sốphiếu hợp lệ: 150 phiếu
1.4.3. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu
Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, tôi tiến hành mã hóa dữliệu, nhập dữliệu, làm sạch dữliệu.
Sốliệu thu về được xửlý thông qua phần mềm SPSS 20.0 Phương pháp thống kê mô tả
Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độtuổi, thu nhập,…), tính giá trịtrung bình,độ lệch chuẩn.
Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệsố Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà:
Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệsố tương quan cao.
Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.
Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Được sửdụng đểkiểm định sựhội tụcủa các biến thành phần vềkhái niệm. Các biến có hệsố tương quan đơn giữa biến và các nhân tố(factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bịloại.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA là kỹthuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tốkhám phá thuộc tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đềnghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan hệgiữa các biến với nhau.
Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thểhiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sựthích hợp của mẫu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1].
Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing& Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% được xem nhưnhững nhân tố đại diện các biến.
Cuối cùng, đểphân tích các nhân tốcó ý nghĩa, tất cảcác hệ sốnhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ. Bên cạnh đó, khác biệt hệsốnhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tốphải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun& Al- Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tốthuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn vềsố lượng.
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta tập hợp các quyền sốthứ hai sao cho nhân tốthứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tốthứnhất.
Phân tích hồi quy tương quan
Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây
Trường Đại học Kinh tế Huế
dựng. Hệ số R2số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụthuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó:
Y: biến phụthuộc–Quyết định sửdụng β0: hệ sốchặn (hằng số)
βk: hệ sốhồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên
Xem xét ma trận hệsố tương quan: Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cảcác biến thông qua hệsố tương quan Pearson. Căn cứvào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữlại đểhồi quy.
Nếu các giả định trên không vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệsố cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụthuộc.
Kiểm định One-Sample T-test
Kiểm định này được sửdụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể.
Kiểm định giảthiết:
H0: µ = Giátrịkiểmđịnh (Test value) H1: µ ≠ Giátrịkiểmđịnh (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05
Nếu:
Sig. (2-tailed)≤ 0,05: bác bỏ giảthiết H0
Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4.4. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn:Tác giảtự đềxuất,2020) 1.4.5. Bốcục đềtài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ lữhành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Xác định vấn đề nghiên cứu nu
Cơ sởlý thuyết và thực tiễn
Xây dựng mô hình nghiêncứu
Phỏng vấn chuyên gia Phỏng vấn thử
Xây dựng bảng hỏi chính thức
Điều tra chính thức Thu thập thông tin
Xửlí, phân tích Báo cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sởlý luận
1.1.1. Lý luận chung vềdịch vụ, dịch vụlữhành 1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ
Khái niệm vềdịch vụ
Theo Philip Kotler (2003), “Dịch vụlà mọi hành động và kết quảmà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gìđó. Sản phẩm của nó có thểcó hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Một sốkhái niệm khác:
Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc của người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng nhu cầu của khách hàng.
Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng đều thống nhấtởmột điểm là quá trình sửdụng dịch vụphải gắn với hoạt động đểtạo ra nó.
Đặc điểm của dịch vụ
Tính vô hình
Dịch vụ được xem là vô hình bởi nó nhấn mạnh việc thực hiện hơn là các vật thể. Dịch vụ được xem như là một sự thực hiện, hành vi và nỗ lực. (Phạm Thị Huyền và Nguyễn Hoài Long (2018), Giáo trình Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quốc Dân, Hà Nội)Bảng 1.1: Các thách thức do tính vô hình
(Nguồn: Nguyễn Thị Thuý Đạt (2016), Bài giảng Marketing dịch vụ)
Tính không thểchia tách
Dịch vụ không thểbị tách rời khỏi nhà cung cấp, bất chấp đối tượng cung cấp là con người hay máy móc. Nhà cungứng dịch vụvà khách hàng sửdụng dịch vụlà đồng thời và cùng chia sẻtrải nghiệm dịch vụ. Cảbên cung cấp lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quảdịch vụ.
Tính không thểtách rời tạo ra những thách thức như nhà cung ứng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ, tính không thể chia tách không thể kiểm nghiệm trước:
trong nhiều trường hợp, vì việc cung cấp dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên người ta không thể kiểm nghiệm trước, cũng khó dự đoán trước: người khác không phải lúc nào cũng hành động như người ta mong muốn (những tính huống bất ngờ xảy ra liên quan đến khách hàng).
Giải pháp cho tính không thể tách rời đó là huấn luyện, tuyển chọn và động viên đội ngũ nhân viên phục vụ, huấn luyện khách hàng, mở rộng nhiều địa chỉ cungứng và quản trị sản lượng dịch vụ.
Các thách thức marketing
Dịch vụkhông thể dự trữ
Dịch vụkhông thể đăng kí sáng chế
Dịch vụrất khó để trưng bày và giải thích với khách hàng Việc định giá dịch vụrất khó
Giải pháp
Dùng các manh mối vật chất để hữu hình hoá dịch vụ
Tạo ra các hìnhảnh mạnh mẽ,ấn tượng về nhãn hiệu của công ty Tiếp cận cách định giá cộng chi phí
Dùng các nguồn thông tin cá nhân đểtruyền đạt các đặc tính
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính đa chủng loại
Có quá nhiều sựkhác biệt trong việc tạo ra sựnhất quán từviệc cungứng dịch vụ lần này và lần kế tiếp. Tính đa chủng loại xuất phát từ sự đa dạng của người phục vụ, khách hàng và các điều kiện vật chất.
Tính đa chủng loại cũng tạo ra những thách thức như tiêu chuẩn dịch vụrất đa dạng và rất khó quản trịchất lượng dịch vụ.
Giải pháp cho tính đa chủng loại là thúc đẩy cá nhân hoá dịch vụ, thúc đẩy chiến lược chuẩn hoá dịch vụ, tích hợp công nghệ tự phục vụ, quản trị chất lượng dịch vụ bằng cách đầu từ vào quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt, chuẩn hoá quy trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức, giám sát sự hài lòng của khách hàng và giải pháp cuối là quản trịkì vọng của khách hàng.
Tính không thểdựtrữ
Do tính vô hình của sản phẩm dịch vụ,đặc điểm sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, nên người ta không thể lưu kho các dịch vụ làm “phần đệm” để điều chỉnh quan hệcung cầu các thị trường như sản phẩm hàng hoá
Người ta, không cần phải chuyên chở dịch vụ và điều đó cũng có thể xảy ra trong quá trình cungứng các sản phẩm dịch vụtrên thị trường.
Khác với sản phẩm dịch vụ, hàng hoá hữu hìnhđều có thể được tổchức dựtrữ phục vụcho các nhu cầu sản xuất, đời sống sinh hoạt của quá trình lưu thông nhằm đảm bảo các hoạt động này diễn ra một cách bình thường liên tục và thông suốt.
Hàng hoá hữu hình phải có quá trình vận chuyển để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất, cungứng đến nơi tiêu dùng.
Bảng 1.2: Biện pháp cân đối cung–cầu dịch vụ
Vềphía cầu Vềphía cung
Định giá chênh lệch Nhân viên bán thời gian phục vụlúc cao điểm
Tăng lượng cầu lúc thấp điểm Chế độhiệu suất cao điểm Các dịch vụbổsung cho những khách
hàng chờ đợi
Sửdụng hệthống đặt chỗ
(Nguồn: Nguyễn Thị Thuý Đạt (2016), Bài giảng Marketing dịch vụ)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bản chất dịch vụ:
Dịch vụlà quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tốvô hình nhằm giải quyết các mối quan hệgiữa doanh nghiệp với khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụphụ, dịch vụcộng thêm.
Dịch vụgắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suấtở đây chính là những tiện ích, giá trịvà giá trị gia tăng mà khách hàngnhận được sau khi sửdụng dịch vụ.
1.1.1.2. Khái niệm lữhành
Thuật ngữlữhành (travel) đã trởnên rất quen thuộc trong đời sống xã hội. Đó là các hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lí do, mục đích khác nhau và không nhất thiết phải quy lại điểm xuất phát. Trong thực tế, người ta thường tiếp cận thuật ngữ lữ hành dưới hai cách khác nhau:
Theo nghĩa rộng: lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với một phạm vi đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành.
Nhưng không phải tất cảcác hoạt động lữhành là du lịch. Tại các nước phát triển, đặc biệt tại các nước Bắc Mỹ thì thuật ngữ “lữ hành”và “du lịch” (Travel and Tourism) được hiểu một cách tương tự như “du lịch” để ám chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan tới các chuyến đi với mục đích du lịch. Cách tiếp cận lữ hành theo nghĩa rộng cho phép nghiên cứu hoạt động lữ hành ở một phạm vi rộng lớn.
Theo nghĩa hẹp: Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữhành chỉbao gồm những hoạt động tổchức các chương trình du lịch. Điểm xuất phát của các giới hạn nói trên là các công ty lữ hành thường rất chú trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa vềlữhành trong Luật Du lịch Việt Nam. (Theo điều 4, luật Du lịch NXB Chính trịquốc gia, Hà Nội 2005, tr.12)
“Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt động của kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Kinh doanh lữhành
Khái niệm kinh doanh lữhành:
Kinh doanh lữ hành (Tour operators business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòngđại diện tổchức các chương trình và hướng dẫn du lịch.
Phân loại kinh doanh lữhành:
Căn cứvào hoạt động tính chất của hoạt động đểtạo ra sản phẩm có các loại kinh doanh đại lí lữ hành, kinh doanh chương trình du lịch, kinh doanh tổng hợp.
Kinh doanh đại lý lữ hành hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian tiêu thụ và bán sản phẩm một cách độc lập, riêng lẻ cho các nhà sản xuất du lịch để hưởng hoa hồng theo mức % của giá bán, không làm gia tăng giá trị của sản phẩm trong quá trình chuyển giao lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch. Các yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh này là vị trí, hệ thống đăng kí, kĩ năng chuyên môn, kĩ năng giao tiếp và kĩ năng bán hàng của đội ngũ nhân viên.
Kinh doanh chương trình du lịch hoạt động như là hoạt động bán buôn, hoạt động “sản xuất” làm gia tăng giá trị của các sản phẩm đơn lẻcủa các nhà cung cấp để bán cho khách. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh chương trình du lịch được gọi là các công ty du lịch lữ hành. Cơ sở của hoạt động này là liên kết sản phẩm mang tính trọn vẹn bán với giá gộp cho khách, đồng thời làm tăng giá trị sử dụng sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua sức lao động của các chuyên gia marketing, điều hành và hướng dẫn.
Kinh doanh lữ hành tổng hợp bao gồm tất cả các dịch vụ du lịch có nghĩa là đồng thời vừa sản xuất trực tiếp từng loại dịch vụvừa liên kết các dịch vụthành sản phẩm mang tính nguyên chiếc, vừa thực hiện bán buôn và bán lẻ và thực hiện chương trình du lịch đã bán. Các công ty thực hiện kinh doanh lữ hành tổng hợp được gọi là các công ty du lịch.
Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt động có các loại hình kinh doanh lữhành gửi khách kinh doanh nhận khách và kinh doanh tổng hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kinh doanh lữ hành gửi khách bao gồm cả gửi khách quốc tế, gửi khách nội địa, là loại hình kinh doanh mà hoạt động chính của nó là tổ chức thu hút khách du lịch một cách trực tiếp để đưa khách đến nơi du lịch. Các doanh nghiệp thực hiện loại kinh doanh này được gọi là công ty gửi khách.
Kinh doanh lữ hành nhận khách bao gồm cả nhận quốc tế và nội địa, là loại hình kinh doanh mà hoạt động chính của nó là xây dựng các chương trình du lịch và tổchức các chương trình du lịch đã bán cho khách thông qua các công ty lữhành gửi khách. Các doanh nghiệp thực hiện loại kinh doanh này được gọi là các công ty nhận khách.
Kinh doanh lữ hành kết hợp có nghĩa là sự kết hợp giữa lữhành gửi khách và kinh doanh lữ hành nhận khách. Loại kinh doanh này phù hợp với doanh nghiệp quy mô lớn, có đủ nguồn lực thực hiện cả nhận khách và gửi khách. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh lữhành kết hợp được gọi là công ty du lịch tổng hợp.
Căn cứ vào quy định du lịch của Luật Du lịch Việt Nam có các loại:
Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam Kinh doanh lữhành đối với khách du lịch ra nước ngoài
Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kinh doanh lữhành nội địa
Sơ đồ2: Phân loại kinh doanh lữhành
(Nguồn:Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương (2009), Giáo trình quản trịkinh doanh lữhành)
Đặc điểm kinh doanh lữhành:
Thứnhất, hoạt động kinh doanh lữhành tạo ra những sản phẩm là các dịch vụ tồn tại chủ yếu dưới dạng vô hình. Đây là đặc điểm quan trọng, nó ảnh hưởng tới hầu hết các công đoạn trong quá trình kinh doanh lữ hành. Sản phẩm lữ hành bao gồm các chương trình du lịch, các dịch vụ trung gian, các dịch vụ bổ sung và sản phẩm tổng hợp. Do các sản phẩm này đều tồn tại dưới dạng vô hình nên nó cũng mang những đặc trưng chung của hàng hoá dịch vụ như tính không lưu kho, không nhận biết được sản phẩm trước khi tiêu dùng, không chuyển quyền sởhữu…
Thứhai, kết quảcủa hoạt động lữhành phụthuộc nhiều vào nhân tốvà khóổn định. Quá trình hoạt động lữ hành để tạo ra sản phẩm phụ thuộc nhiều vào yếu tố
Kinh doanh lữhành kết
hợp Kinh doanh lữhành
Kinh doanh chương trình du lịch Đại lý lữhành
Kinh doanh lữhành quốc tế Văn phòng
du lịch
Kinh doanh lữhành nhận khách Kinh doanh
lữhành gửi khách Đại lý bán
lẻ
Kinh doanh lữhành nội
địa
Trường Đại học Kinh tế Huế
của khách quan lẫn chủ quan như các nhà cung cấp, các tài nguyên du lịch,… Do vậy, chất lượng sản phẩm lữ hành thường khó xác định trước và không ổn định.
Điều này gây khó khăn cho các nhóm doanh nghiệp lữ hành trong việc duy trì và đảm bảo chất lượng.
Thứba, quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh lữ hành diễn ra cùng một lúc. Các dịch vụ được thực hiện khi đã có khách hàng, doanh nghiệp hầu như không thể biết trước được số lượng khách, khối lượng dịch vụ, doanh thu hay chi phí mình sẽ thực hiện. Điều này làm cho việc lập kế hoạch, tính toán chi phí và giá cảcủa công ty gặp nhiều khó khăn.
Thứ tư, đối với sản phẩm lữhành do doanh nghiệp tạo ra, người tiêu dùng rất khó cảm nhận được sựkhác biệt trước khi tiêu dùng sản phẩm lữhành. Do quá trình sản xuất và tiêu dùng cùng diễn ra một lúc đồng thời rào cản tiếp cận với các yếu tố đầu vào của hoạt động kinh doanh lữ hành rất thấp nên hình thức và kết cấu sản phẩm của doanh nghiệp lữhành rất dễbịsao chép cũng như khó tạo được khác biệt.
Du khách rất khó phân biệt biệt được chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành khác nhau và chỉcó thểthực hiện sựcảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm.
Thứ năm, hoạt động kinh doanh lữ hành thường được triển khai trên phạm vi địa lí rộng lớn.Đặc điểm này xuất phát từcầu của du lịch. Do cầu du lịch phân tác đồng thời các dòng di chuyển của khách du lịch lại hướng tới nhiều điểm khác nhau nên doanh nghiệp lữ hành thường phải triển khai các hoạt động của mình trên một phạm vi địa lí rộng lớn. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp lữ hành, thường làm tăng chi phí trong việc phân phối sản phẩm cũng như điều hành các hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình.
Thứsáu, hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đối với từng đoạn thị trường. Cầu du lịch phụthuộc nhiều vào thời gian rỗi, cách phân bốvà sử dụng thời gian rỗi của dân cư cũng như điều kiện khí hậu. Do vậy, trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữhành nói riêng tính thời vụ đã trởthành một hiện tượng phổ biến. Để khắc phục tình trạng này các doanh nghiệp lữ hành buộc phải tiến hành đa dạng hoá sản phảm, khai thác trên phân đoạn thị trường khác đồng thời sửdụng chính sách giá và chính sách sản phẩm cách hợp lí.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cuối cùng, hoạt động kinh doanh lữ hành phụ thuộc nhiều vào yếu tố khách quan thuộc môi trường vĩ mô, ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Các yếu tố của môi trường vĩ mô bên cạnh những ảnh hưởng đến các doanh nghiệp lữ hành giống như các ngành khác còn là một thành tốtạo ra sản phẩm. Do vậy, thị trường du lịch nói chung mang tính nhạy cảm cao đối với các yếu tốnày.
1.1.2.2. Khách du lịch Khái niệm:
Trong Pháp lệnh Du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 có những quy định như sau vềkhách du lịch.
Tại diểm 2, Điều 10, Chương 1: “Khách du lịch là người đidu lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Phân loại khách du lịch:
Tại Điều 20, Chương IV: “Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế”
“Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổViệt Nam”
“Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.
1.1.2.3. Công ty lữhành
Ở thởi kì đầu tiên, các doanh nghiệp lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung gian, làm đại lí bán sản phẩm của các nhà cung cấp như khách sạn, hàng không,v.v…Khi đó doanh nghiệp lữhành (thực chất là các đại lí du lịch) được định nghĩa như một pháp nhân kinh doanh chủyếu dưới hình thức là đại diện, đại lí cho các nhà sản xuất (khách sạn, hãng ô tô, tàu biển, v.v…) bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng với mục đích thu tiền hoa hồng.
Một cách định nghĩa phổbiến hơn là căn cứ vào hoạt động tổchức các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành. Khi đã phát triểnởmột mức độ cao hơn so với việc làm trung gian thuần tuý, các doanh nghiệp lữ hànhđã tự tạo ra các sản
Trường Đại học Kinh tế Huế
phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng lẻ như dịch vụ khách sạn,vé máy bay, ô tô, tàu thuỷvà các chuyến tham quan thành một sản phẩm (chương trình du lịch) hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp. Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng việc giao dịch, kí kết các hợp đồng du lịch và tổchức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch”
Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn, mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch. Các công ty lữ hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách sạn, hãng hàng không, tàu biển, ngân hàng phục vụ chủ yếu khách du lịch của công ty lữhành. Kiểu tổ chức các công ty lữhành nói trên rất phổbiếnở Châu Âu, Châu Á và đã trởthành những tập đoàn kinh doanh du lịch có khả năng chi phối mạnh mẽthị trường du lịch quốc tế.Ở giai đoạn này, công ty du lịch không chỉ là người bán (phân phối), người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Từ đó, có thểnêu một định nghĩa doanh nghiệp lữ hành như sau:
Doanh nghiệp lữhành là tổ chức kinh tếcó tên riêng, có tài sản, có trụsở ổn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữhành có thểtiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụcác nhu cầu du lịch của khách hàng từkhâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
Nhìn chung, các doanh nghiệp kinh doanh lữhành khác nhau chủ yếu trên các phương diện sau đây:
Quy mô và địa bàn hoạt động
Đối tượng khách
Mức độtiếp xúc với khách du lịch
Mức độtiếp xúc với các nhà cung cấp sản phẩm du lịch
Như vậy, tuỳ vào quy mô và phạm vi hoạt động và tính chất của sản phẩm, hình thức tổchức, tư cách pháp nhân mà doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có các
Trường Đại học Kinh tế Huế
tên gọi khác nhau: hãng lữ hành, công ty lữ hành, đại lý lữ hành, công ty lữ hành quốc tế, công ty lữhành nội địa. Riêng ở Việt Nam phần lớn các doanh nghiệp có kinh doanh lữ hành thường có tên gọi phổbiến là các trung tâm lữhành quốc tế, nội địa nằm trong các công ty du lịch.
1.1.3. Lý thuyết vềnghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.1.3.1. Lý thuyết vềnhu cầu người tiêu dùng
Abraham Maslow (1943), tiếp cận về động cơ của con người nhằm tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi như: tại sao trong thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau? Tại sao cá nhân này lại dành thời gian và sức lực để thoả mãn nhu cầu này còn cá nhân khác lại tập trung nổ lực thoả mãn một nhu cầu hoàn toàn khác? Trọng tâm của học thuyết này là hai khái niệm “thứ bậc nhu cầu” và “thang nhu cầu”.
Lý thuyết này dựa trên 4 tiền đềchính sau:
Tất cảmọi người đều có sựkếthừa gen di truyền và sự tương tác xã hội
Một số động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác
Các động cơ cơ bản cần phải được thoả mãn trước khi những động cơ khác được thực hiện
Khi mà nhu cầu cơ bản được thoảmãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện.
Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽthấy thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứtự ưu tiên này phản ánh mức độquan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu. Khi đãđược thoảmãn, nhu cầu đó sẽ không còn là động lực thúc đẩy nữa và nhu cầu quan trọng kế
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiếp lại trở thành động lực của hành động.Sơ đồ3: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
(Nguồn:Maslow(1943), Theory of Human Motivation) - Cấp độ thứ 1 - nhu cầu cơ bản (physiological needs): là những nhu cầu, đòi hỏi sinh lí của con người như ăn uống, ngủ, mặc,…
- Cấp độ thứ 2 - nhu cầu an toàn (Safe needs): bao gồm sự an toàn cả vể thể chất và tinh thần như muốn ở nhà kiên cố để tránh được bão, ăn những thức ăn ít độc tố để tránh ung thư,..
- Cấp độ thứ3 –nhu cầu xã hội (Social needs): là nhu cầu, mong muốn thuộc vềmột bộ phận, một nhóm nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, thương yêu như nhu cầu tham gia câu lạc bộkhiêu vũ của sinh viên,...
- Cấp độthứ4–nhu cầu được tôn trọng, được công nhận (Esteem needs): bao gồm 2 cấp độ đó là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quảcá nhân và nhu cầu cảm nhận, sựtựtin vào khả năng bản thân,..
- Cấp độthứ5–nhu cầu được thểhiện mình (Self-actualization needs)
Học thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với nhu cầu, ước muốn mà con người muốn được thoảmãn trongđời sống của mình tương ứng với những điều kiện cụthể. Chẳng hạn, khi nền kinh tế xã hội đạt đến mức độ phát triển, đời sống kinh tếcủa người dân khá hơn, chắc chắn người ta không dừng ở việc tiêu dùng các loại hàng mang tính chất “ăn no, mặcấm” mà chuyển sang “ăn ngon, mặc đẹp” ... Ví dụ,
Nhu cầucơ bản Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn
trọng Nhu cầu tự khẳng định
mình
Trường Đại học Kinh tế Huế
khi khách hàng quan tâm mua một chiếc điện thoại mới, ta có thể đoán nhận được rằng: khách hàng đó đã thoảmãn các nhu cầu sinh lí, an toàn và xã hội. Mối quan tâm của khách hàng đó bắt nguồn từnhu cầu cao hơn: được mọi người xung quanh kính nểhoặc tựkhẳng định mình.
Tóm lại, lý thuyết cấp độnhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi một cách chung nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc. Học thuyết về nhu cầu của Maslow cho phép dự đoán hành vi trên cơ sở xác suất cao hay thấp.
Nó không phải đúng trong tất cả trưởng hợp cần có một cái nhìn khách quan vềmức độcấp thiết của các nhu cầu thay vì chỉcoi trọng những nhu cầu cấp thấp.
Nhu cầu du lịch của con người
Từ việc nghiên cứu những nhu cầu nói chung và những mục đích, động cơ du lịch nói riêng của con người, các chuyên gia du lịch đã phân loại 3 nhóm cơ bản sau:
Nhóm I: Nhu cầu cơ bản (thiết yếu) gồm: đi lại, lưu trú, ăn uống.
Nhóm II: Nhu cầu đặc trưng (nghỉ ngơi, giải trí, tham quan. Tìm hiểu,thưởng thức cái đẹp, giao tiếp,v.v…).
Nhóm III: Nhu cầu bổsung (thẩm mỹ, làm đẹp, thông tin,v.v…)
Trên thực tế, khó có thể xếp hạng phân thứ bậc các loại nhu cầu phát sinh trong khách du lịch. Sựthật hiển nhiên là các nhu cầu vận chuyển, ởtrọ là nhu cầu thiết yếu và quan trọng đối với mọi khách du lịch. Nhưng nếu đi du lịch mà không có gì đểgây ấn tượng, giải trí và tiêu khiển, không có dịch vụ đểthoảmãn các nhu cầu khác thì không thể gọi là đi du lịch. Thường thì trong cùng một chuyến đi ta thường kết hợp nhằm đạt được nhiều mục đích khác nhau và do vậy các nhu cầu cần được đồng thời thoảmãn.
Thoả mãn nhu cầu ở nhóm I là không thể thiếu để con người (khách du lịch) tồn tại và hoạt động, đểtiếp tục thoảmãn các nhóm nhu cầu sau.
Nhu cầu ở nhóm II chính là nguyên nhân quan trọng nhất, có tính chất quyết định thúc đẩy người ta đi du lịch (thoảmãn được nhu cầu này chính là đạt mục đích của chuyến du lịch)
Và thoả mãn nhu cầuở nhóm III là làm dễ dàng và thuận tiện hơn trong sinh hoạt, cuộc sống hàng ngày khi đi du lịch.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó đểgiảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thểlàm thỏa mãn một nhu cầu.
Lý thuyết động cơ của Freud (1990): những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi phần của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn.
Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡlời, trong hành vi bộc phát.
Lý thuyết động cơ của Herzberg (1959): ông đã xây dựng một lí thuyết “hai yếu tố” đểphẩn biệt những nhân tốkhông hài lòng và nhân tốhài lòng.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thoảmãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, cònđộng cơ tiêu cực sẽlà một phanh hãm.
Động cơ tích cực
H.Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:
- Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụvà tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, đi du lịch, vui chơi,…
- Động cơ vì người khác: đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gìđó cho người khác.
- Động cơ tự thể hiện: đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một sốbạn còn trẻmuốn chứng tỏmình hút thuốc, uống rượu, xăm mình,...
Phanh hãm
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng, tựkìm chếkhông mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lí do:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụkém.
- Sản phẩm không đẹp, lạc hậu so với xu hướng - Không rõ vềchất lượng sản phẩm, dịch vụ.
- Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng.
- Phanh hãm vì lí do bệnh lí, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khoẻ.
- Phanh hãm vì lí do tôn giáo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng) Thuật ngữ “Hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách:
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ(1964): “Hành vi khách hàng chính là sựtác động qua lại giữa các yếu tốkích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhưý kiến từnhững người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì, vẻ ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo F.Engel, D. Blackwell, W. Miniard (1968): “Hành vi khách hàng là toàn bộnhững hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ratrước, trong và sau hành động đó”.
Theo Kotler & Levy (1969): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụthểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm hay du lịch”
Tóm lại: “Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu bản thân. Quá trình này gồm hai giai đoạn, giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động”.
1.1.3.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng đểtìm rađược là họmua cái gì, muaở đâu và giá cảthế nào. Nhưng đểhiểu vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ
Trường Đại học Kinh tế Huế
dàng hiểu được.Bảng 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng Môi trường
Hộp đen người tiêu
dùng
Phảnứng đáp trảcủa người tiêu dùng
Kích thích Marketing
Yếu tốkích thích khác
Đặc điểm người mua Quá trình ra
quyết định mua
Thái độvà sởthích của người tiêu dùng Hành vi mua: mua
cái gì, muaở đâu, khi nào, bao nhiêu…
Thương hiệu và cửa hàng, công ty.
Sản phẩm Giá cả Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế Kĩ thuật Xã hội Văn hoá
(Nguồn:Nguyễn Văn Phát và cộng sự(2015), Giáo trình Markteting căn bản) Theo mô hình này, marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những người làm marketing phải chỉ ra những gì có trong hộp đen của khách hàng.
Các kích thích marketing bao gồm bốn biến số của phối thức marketing: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Những kích thích khác bao gồm những nhân tốvà hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như: môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hoá. Tất cảnhững yếu tố này là đầu vào được xửlý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua.
Từ việc nghiên cứu mô hình của người tiêu dùng, người làm marketing phải:
(1) Giải mã những “bí mật”, những gì diễn ra bên trong hộp đen của người tiêu dùng khi tiếp nhận các kích thích đặc biệt là kích thích marketing; (2) Chủ động các giải pháp để đạt được những phảnứng đáp lại mong muốn từkhách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Những đặc điểm riêng của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. Những yếu tố này bao bao gồm những yếu tố có tính bao quát như văn hoá và xã hội cũng như những yếu tốriêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lí.
Bảng 1.4: Các yếu t
