NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ

TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

NGUYỄN THỊ KIM SƯƠNG

KHÓA HỌC: 2014 - 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ

TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương Lớp: K48C Kinh Doanh Thương Mại Niên khóa: 2014 – 2018

Giảng viên hướng dẫn:

ThS. Trần Đức Trí

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài.

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS.

Trần Đức Trí đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài này.

Tôi cũng xin châ Diên Nơ

Marketing siêu thị Co.opmart

đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúpđỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.

Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!

Huế, tháng 5 năm 2018 Sinh viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

LỜI CẢM ƠN...i

MỤC LỤC... ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT... vii

DANH MỤC BẢNG... viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

4 Phương pháp nghiên cứu...4

5 Phương pháp phân tích và xử lý sốliệu...6

6 Kết cấu của đề tài...8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...9

1.1 Cơ sở lý luận...9

1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của loại hình siêu thị...9

1.1.1.1 Khái niệm...9

1.1.1.2 Đặc trưng của loại hình siêu thị...9

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ...11

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ...11

1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ...12

1.1.3 Chất lượng dịch vụ...13

1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ...13

1.1.3.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ...14

1.1.4 Giao hàng tận nhà ...15

1.1.4.1 Đặc điểm của giao hàng tận nhà...15

1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà ...15

1.1.4.3 Vai trò của dịch vụ giao hàng tận nhà đối với Siêu thị Co.op mart Huế...16

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.1.5.1 Sự hài lòng của khách hàng...18

1.1.5.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà...19

1.1.6 Các mô hìnhđo lường sự hài lòng của khách hàng...19

1.1.6.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ- ACSI ...19

1.1.6.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU...20

1.1.6.3 Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ...22

1.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng...24

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu...25

1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN...25

1.2.1.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam...25

1.2.1.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN...26

1.2.1.3 Những khó khăn mà hệ thống siêu thị tại Việt Nam đang phải đối mặt...27

1.2.1.4 Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của Thừa Thiên Huế...28

1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan ...27

1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụSERVQUAL...30

1.2.4 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)...30

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đềxuất trong đề tài...31

TÓM TẮT CHƯƠNG 1...35

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤGIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ ...36

2.1 Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart...36

2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế...36

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...36

2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ...38

2.1.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị...39

2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức, bộ máy kinh doanh của siêu thị...41

2.1.1.5 Tổng quan về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế...45

2.1.1.6 Khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế...48

(6)

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 –

2017 ...50

2.1.3.1 Đánh giá về tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 – 2017 ...50

2.1.3.2 Đánh giá về tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Coopmart Huế giai đoạn 2015-2017 ...53

2.1.3.3 Đánh giá về tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ...55

2.1.3.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 ...56

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế...59

2.2.1 Thống kê mô tả các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu...59

2.2.2 Thực trạng mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...61

2.2.2.1 Mô tả mẫu theo mức độ thường xuyên đến siêu thị...61

2.2.2.2 Mô tả mẫu theo “Mức chi tiêu trung bình cho một lần mua sắm tại siêu thị”..62

2.2.2.3 Mô tả mẫu theo “Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị”...63

2.2.2.4 Mô tả mẫu theo mức “quan tâm nhất khi lựa chọ dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị”...64

2.2.3 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế...64

2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...64

2.2.3.2 Kiểm định cho nhóm nhân tố phụ thuộc...68

2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố độc lập...69

2.2.3.1 Các bước kiếm định...69

2.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá...70

2.2.3.3 Đặt tên và giải thích các nhóm nhân tố độc lập...72

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

2.2.4.2 Đặt tên cho nhóm nhân tố phụ thuộc...74

2.2.5 Phân tích hồi quy...75

2.2.5.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến...75

2.2.5.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính...76

2.2.5.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy...76

2.2.5.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và phân tích mức độ quan trọng của từng nhóm nhân tố trong mô hình ...78

2.2.6 Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế...80

2.2.7 Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế...87

2.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt giữa biến giới tính đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế...87

2.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt giữa biến độtuổi đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế...88

2.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt giữa biến nghề nghiệp đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế...89

2.2.7.4 Kiểm định sự khác biệt giữa biến thu nhập đối với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế...90

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ...92

3.1Mục tiêu, phương hướng, nhiệm vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới. ...92

3.1.1 Mục tiêu của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới...92

3.1.2Phương hướng của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới...92

3.1.3 Nhiệm vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới...93

(8)

giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế...94

3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế...94

3.2.1.1 Nhóm giải pháp về Độ tin cậy...94

3.2.1.2 Nhóm giải pháp về Độ phản hồi...95

3.2.1.3 Nhóm giải pháp về Năng lực phục vụ...96

3.2.1.4 Nhóm giải pháp về Sự đồng cảm...97

3.2.1.5 Nhóm giải pháp về Phương tiện hữu hình...97

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...99

1 KẾT LUẬN...99

2 KIẾN NGHỊ...100

3 HẠN CHẾCỦA ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU………...101

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...102 PHỤ LỤC

(9)

ANOVA (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai CLDV Chất lượng dịch vụ

DPH Độ phản hồi

DTC Độ tin cậy

EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá

KH Khách hàng

KMO (Kaiser Meyer Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp NLPV Năng lực phục vụ

PTHH Phương tiện hữu hình

SDC Sự đồng cảm

SHL Sự hài lòng

SERVQUAL Mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu

Sig (Significance level) Mức ý nghĩa TNHH Trách nhiệm hữu hạn

VN Việt Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017

...50

Bảng 2: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 201753 Bảng 3: Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 ...55

Bảng 4: Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 ...57

Bảng 5: Đặc điểm của đối tượng khảo sát...59

Bảng 6: Mức độ thường xuyên đến siêu thị Co.opmart Huế...61

Bảng 7: Mức chi tiêu trung bình trong một lần đi siêu thị...62

Bảng 8: Mức độ thường xuyên sử dụngdịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị ...63

Bảng 9: Mức độ quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị....64

Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm độc lập...65

Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm phụ thuộc...68

Bảng 12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập...70

Bảng 13: Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố...70

Bảng 14: Kiểm định tính thích hợp KMO của nhóm phụ thuộc...74

Bảng 15: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo sự hài lòng ...75

Bảng 16: Kết quả đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy...76

Bảng 17: Đánh giá mức độ phù hợp hồi quy...77

Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến...78

Bảng 19: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng củanhân tố Độ tin cậy...80

Bảng 20: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ phản hồi...81

Bảng 21: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Năng lực phục vụ...83

Bảng 22: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Sự đồng cảm...84

Bảng 23: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Phương tiện hữu hình 85 Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự hài lòng...86

Bảng 25: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với sự hài lòng của KH về CLDV giao hàng tận nhà. ...87

Bảng 26: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với sự hài lòng của KH...88

Bảng 27: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với sự hài lòng của KH...89

Bảng 28:Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với sự hài lòng của KH...90

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ...20 Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU...22 Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam...24 Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà...32 Hình 5: Logo Co.op mart...36 Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế...42 Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017...51 Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trìnhđộ học vấn tại siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015–2017 ...52 ...52

(12)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau. Hòa vào nhịp điệu phát triển của thế giới, thị trường bán lẻViệt Nam đang ngày càng thay đổi và biểu lộ là một thị trường tiềm năng. Trong những năm trở lại đây cụ thể là vào 11/1/2015 thì Việt Nam đã chính thức mở cửa hoàn toàn cho thị trường bán lẻ. Đây là cơ hội đồng thời cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đãồ ạt tham gia vào thị trường, đặc biệt là họ dùng phương thức xâm nhập một cách nhanh chóng bằng việc mua bán, sáp nhập của doanh nghiệp ngoại với các hệ thống bán lẻ trong nước.

Bên cạnh đó xét về mặt kinh tế, mức GDP trung bình của nước ta năm 2016 ước tính là 2.200 USD/người. Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm, dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước. Cùng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập tăng dần cùng với đời sống văn minh hiện đại đã kéo theo nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ không ngừng tăng và thay đổi liên tục. Một kênh phân phối hàng hóa mới đã ra đời và phát triển mạnh mẽ để thay thế dần đi hình thức buôn bán chợ búa chật chội phức tạp, tạo ra sự khác biệt về không gian, đáp ứng trọn vẹn về thời gian, đảm bảo việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và an toàn nhất. Đó chính là hình thức kinh doanh siêu thị.

Hiện nay, hầu hết tất cả các siêu thị ở Việt Nam đều có rất nhiều dịch vụ dành riêng cho khách hàng. Trong đó các dịch vụ đã vàđang được áp dụng tại siêu thị như:

Khách hàng thân thiết, chiết khấu thương mại cho khách hàng thân thiết, thành viên, khách hàng Vip, bán hàng qua điện thoại, Internet… đặc biệt trong đó một dịch vụ không kém phần tiện ích, rất được lòng khách hàng đó là dịch vụ mang hàng đến tận nhà miễn phí cho khách hàng có hóa đơn mua hàng từ 200 000 đ trở lên. Với dịch vụ này, nhiều bà nội trợ đỡ vất vả và an tâm hơn khi lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

siêu thị..trong đó có Siêu thị Co.opmart Huế đã và đang có chương trình “Giao hàng tận nhà miễn phí cho khách hàng” với hóa đơn 200000đ trở lên.

Dịch vụ giao hàng tận nhà được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân, doanh nghiệp và các tổ chức trong việc vận chuyển hàng hóa khi tham quan mua sắm và là một trong những chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả đang được áp dụng tại hệ thống các siêu thị Co.opmart. Tại Huế, nhu cầu, mong muốn được phục vụ của người dân ngày càng cao vì họ có thu nhập ngày càng ổn định. Đa số là những người có việc làmổn định vì họ không có thời gian để đi mua sắm nên dịch vụ giao hàng tận nhà là dịch vụ mà họ cảm thấy phục vụ được cho mình nên nhiều người dù không đi siêu thị vẫn có những món hàng hóa phục vụ cho sinh hoạt, bữa ăn hàng ngày của gia đình. Vì vậy,dịch vụ giao hàng tận nhàđóng vai trò rất quan trọng đối với khách hàng.

Tuy nhiên, siêu thị có phục vụ tốt nhất cho nhu cầu mua sắm của khách hàng hay không? Cơ sở vật chất, cách thức thanh toán, vận chuyển hàng hóa có đảm bảo tốt nhất để khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ của siêu thị hay không? Xuất phát từ vấn đề thực tế đó, sau thời gian thực tập tại quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng, kết hợp quá trình tìm hiểu thực tế và vận dụng những kiến thức được học tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận tại siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng và thu hút khách hàng sử dụnggiao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế.

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà tại siêu thịCo.opmart Huế.

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tốnào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà”?

Mức độ tác động của nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế như thế nào?

Những giải pháp mà siêu thị cần thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà cho khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.

+ Đối tượng điều tra: Các khách hàngđã vàđang sửdụng dịch vụgiao hàng tận nhà của siêu thịCo.opmart Huế.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Vềkhông gian: Siêu thịCo.opmart Huế + Vềthời gian:

Đối với dữliệu thứcấp: Thời gian nghiên cứu: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2017.

Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng 01/2018 đến tháng 03/2018.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu

Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đãđặt ra. Nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp: định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng trong thời kìđầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng dùng kĩ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế.

 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

- Thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng trên một số website, diễn đàn, báo cáo liên quan về: Sự phát triển và hình thành các hệ thống, tính quy mô, cơ sở hạ tầng...

- Thu thập các thông tin liên quan về tình hình hoạt động của công ty, các dữ liệu từ quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng và các phòng ban liên quan khác tại siêu thị Co.opmart Huế.

 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu định tính

Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế nhằm đánh giá trực tiếp tính khách quan của người trả lời phỏng vấn. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơsở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu.

+ Tiêu chí chọn đối tượng khảo sát:

Khách hàng được phỏng vấn là những người có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên. Khách hàng có thể là học sinh, sinh viên, công nhân hoặc làm các công việc khác nhau tham gia mua sắm, sử dụng dich vụ giao hàng tại siêu thị Co.opmart Huế khi có nhu cầu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Ngoài ra dữ liệu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia: phỏng vấn nhân viên quầy dịch vụ về những thuận lợi và khó khăn trong quá trình thực hiện dịch vụ giao hàng của siêu thị, những phàn nàn hay góp ý của khách hàng về dịch vụ giao hàng của siêu thị.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Đề tài nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman &

ctg (1988). Thang đo SERVQUAL gồm5 nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

Trên nền tảng cơ sở lý thuyết và thực tế trong quá trình thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế, nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 8 khách hàng có sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi. Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị. Kết quả giai đoạn này là cơ sở đểkiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức. Sau khi đã có bảng hỏi hoàn chỉnh thì nghiên cứu tiến hành xác định mẫu điều tra.

4.2 Phương pháp chọn mẫu

Công thức 1: Theo Hair và cộng sự cho rằng kích thước mẫu tối thiểu 50, tốt hơn là100 và tỉ lệ số quan sát biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Trong nghiên cứu này, có 25 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập trong bảng hỏi. Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là 25*5 = 125 mẫu điều tra.

Công thức 2: Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập của mô hình là m = 6, cỡ mẫu sẽ là n = 6*8+50 = 98 mẫu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 2 công thức chọn mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn nhất để tiến hành điều tra nhằm tăng tính đại diện nên 125 mẫu được chọn để tiến hành điều tra.

5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.

Đề tài sử dụngcác phương pháp nghiên cứu sau:

+ Phương pháp thống kê mô tảđể xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, mức độ thường xuyên đi mua sắm....

+Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi từng biến và mối tương quan giữa các biến.

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

-Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8: Hệ số tương quan cao.

-Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 –0,8: Chấp nhận được.

-Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 –0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp và được coi là biến rác thì sẽ bị loại khỏi mô hình.

+ Phương phápphân tích nhân tố khám pháEFA:

Dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tậpbiến ban đầu (Hair & Ctg, 1988).

+Phương pháp hồi quy

Mô hình hồi quysẽ giúp ta xác định xu hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà bằng phương pháp hồi quy đa biến.

Mô hình dự kiến có dạng như sau: Y= β0 + β1X1 + β2X2 +...+ βnXn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Ký hiệu X là của biến độc lập.

Ký hiệu β là giá trị thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó ảnh hưởng càng mạnh đến biến phụ thuộc.

+ Kiểm định về mức độ phù hợp của mô hình hồi quy

Dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tínhvới các tập biến độc lập hay không. Như vậy, chúng ta sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA để kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.

Giả thuyết:

H0: β1=β2=...=βi=0

H1: β1≠β2≠...≠βi≠0

Nguyên tắc chấp nhậngiả thuyết:

Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, có nghĩa là các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này đồng nghĩa là mô hình này phù hợp với tập dữ liệu.

Sig ≥ 0,05: chấp nhận giả thuyết H0, có nghĩa là mô hình này không phù hợp với tập dữ liệu

+ Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T -Test.

Giả thuyết:

H_0:µ=µ_0:Giá trị trung bình = giá trị kiểm định (Test value) H_1:µ≠µ_0:Giá trị trung bình≠ giá trị kiểm định (Test value)

Điều kiện chấp nhận giả thuyết:

Với mức ý nghĩa kiểm định làα = 5%

Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H₀.

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyếtH₀, chấp nhận H₁.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

+ Kiểm định One –Way ANOVA

Kiểm định ANOVA giúp chúng ta giải quyết trở ngại của Independent Sampla T- Test. Phương pháp này giúp chúng ta so sánh giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập của biến định tính có 2 giá trị trở lên.

Giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt về trung bình của 2 tổng thể

H1: Có sự khác biệt về trung bình của 2 tổng thể

Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai lớn hơn 0,05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Sig≤ 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0

Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai nhỏ hơn 0,05 giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Chúng ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.

6 Kết cấu của đề tài Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà tại siêu thịCo.opmart Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà tại siêu thịCo.opmart Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sởlý luận

1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của loại hình siêu thị 1.1.1.1 Khái niệm

Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8 năm 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng hằng ngày, mọi người có thể lựa chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán đểrời khỏi siêu thị.

Theo Philips Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và số lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ thương mại Việt Nam ngày 24 tháng 09 năm 2004 “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảo bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.

Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản nhất là một cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tựphục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng cung cấp cho cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.

1.1.1.2 Đặc trưng của loại hình siêu thị

Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Nhiễu - Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, loại hình kinh doanh siêu thị có những đặc trưng sau:

Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ.

Đây là chức năng chính của siêu thị khi nó cung cấp hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng. Là một kênh phân phối phát triển ở mức cao, được quy hoạch và tổ chức

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại và được nhà nước cấp giấy phép hoạt động.

Áp dụng phương thức tự phục vụ.

Phương thức kinh doanh chủ yếu trong xã hội hiện nay là phương thức bán hàng tự phục vụ do siêu thị sáng tạo ra và ứng dụng nhiều cho các cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên có sự khác nhau giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ:

+ Tự chọn: KH sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán hàng để trả tiền hàng, trong quá trình mua có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán.

+ Tự phục vụ: KH xem xét, chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hàng sau đó đến thanh toán tại quầy thu ngân. Người bán không có mặt trực tiếp trong quá trình mua hàng.

Phương thức thanh toán thuận tiện.

Hàng hóa bày bán được gắn mã vạch, mã số, có giá tiền ghi cụ thể bên ngoài, có thông tin cần thiết về nhà sản xuất, khi tính tiền tại quầy thu ngân sẽ dùng máy quét mãđể đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây là một tính năng ưu việt của siêu thị, đem lại sự thuận tiện trong khi mua sắm.

Sự sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hóa.

Ngoài việc sáng tạo ra phương thức bánhàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày hàng hóa. Bằng các nghiên cứu về cách thức vận động của người tiêu dùng khi vào cửa hàng, người quản lí siêu thị có cách bố trí hàng hóa hợp lí trong từng gian hàng để tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Vì người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng tự quảng cáo để thu hút khách hàng. Siêu thị làm được điều đó thông qua các nguyên tắc sắp xếp, phân chia không gian, trưng bày hàng hóa nhằm kích thích tiêu dùng cao nhất. Ví dụ, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí bắt mắt, dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan với nhau được xếp gần nhau để tiện cho khách lựa chọn; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để đảm bảo an toàn và cho khách hàng thuận tiện trong khi lấy hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

 Hàng hóa chủ yếu là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày

Hàng hóa chủ yếu là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như: thực phẩm, áo quần, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị là nơi mà người mua có thể tìm thấy những thứ họ cần với một mức giá vừa phải. Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80%

nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá trên kệ siêu thị của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại và được sử dụng rộng rãi khắp cả nước.

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi và cungứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”.

Trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp đểViệt Nam mở cửa về dịch vụ thương mại”, tác giả đã đưa ra khái niệm dịch vụ “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả haytrong giá trị các loạisản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được”.

Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 2004) định nghĩa “dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”.

Theo Zeithaml và Bitner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là laođộng thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại họcKinh tế Quốc dân 2003).

Tuy có nhiều cách nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, dịch vụ có thể được hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất, nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hìnhảnh của một doanh nghiệp.

1.1.2.2Đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, nó có nhiều đặc thù hay tính chất khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính mau hỏng hay tính không thể cất giữ.

- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình, không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi họ mua chúng. (Ví dụ như dịch vụ bưu chính viễn thông: không ai có thể chỉ ra được hình dáng của loại hình dịch vụ đó).

- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gìmà người tiêu dùng nhận được.

- Tính không thể tách rời: Được thể hiện ở việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ, không thể chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giaiđoạn sử dụng.

- Tính mau hỏng hay không thể cất giữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc mua bán và sử dụng bị giới hạn bởi thời gian và không gian.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà kinh doanh quan tâm trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng lựa chọn nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó không đáp ứng được nhu cầu của họ.

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Do nhu cầu và nhận thức của mỗi người là khác nhau nên sự nhìn nhận về dịch vụ sẽ khác.

Theo Juran (1998) “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”.

Theo Russell (1999) “Chất lượng là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặt biệt đạt đến mức độ mà người ta thấy thỏa mãn với mọi nhu cầu và làm khách hàng hài lòng.

Theo Lewis: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng để xem họ đánh giá dịch vụ đó tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ đảm bảo, chất lượng nghĩa là phải đáp ứng đầy đủ sự kỳ vọng của khách hàng một cách tốt nhất.

Theo Parasuraman thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối quan hệ với chất lượng dịch vụ mong đợi.

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng, Oliver (1007), Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, sự hài lòng chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt thì họ sẽ thấy hài lòng với dịch vụ đó và ngược lại, khi khách hàng có cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp thì họ không hài lòng với dịch vụ.

1.1.3.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

a. Tính vượt trội (Transcendent): Dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội đó đã làm cho CLDV trở thành thế mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của CLDVchịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.

b. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tính tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên nét đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Chính vì thế, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ chứa đựng nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ được đánh giá thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Nhờ những đặc trưng đó mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụcủa các công ty có đáng tin cậy hay không.

c. Tính cung ứng (Process or Supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cungứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Cho nên, để nâng cao CLDV nhà cung cấp phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

d. Tính thỏa mãn nhu cầu(Customer led): Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu thì họ sẽ không hài lòng. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng cải thiện mình để đáp ứng các nhu cầu đó.

e. Tính tạo ra giá trị (Value led): CLDV gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Các giá trị đem lại cho khách hàng thì phụ thuộc vào cách đánh giá của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra được các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng. Do dó tính tạo ra giá trị là đặc điểm cow bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ.

1.1.4 Giao hàng tận nhà

1.1.4.1Đặc điểm của giao hàng tận nhà

Theo các chuyên gia đánh giá thì thương mại điện tử sẽ ngày càng phát triển do sự phát triển củacông nghệ cũng như người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thay vì phải mất thời gian đi từ nhà đến nơi cần mua hàng tại cửa hàng cố định. Dịch vụ giao hàng tận nhà có ưu điểm rất lớn là khách hàng không tốn thời gian, sức lực, không phải lo âu để giải quyết vấn đề liên quan đến phương tiệnvận chuyển.

Khách hàng chỉ cần ngồi ở nhà và lựa chọn những món hàng ưng ý nhất thì khách hàng đã có thể nhận hàng thông qua dịchvụ giao hàng tận nhà cho dù bạn ở bất kì đâu và có yêu cầu thì các công ty có sử dụng dịch vụ này sẽ đảm bảo sẽ phục vụ khách hàng một cách tận tân nhất. Bên cạnh đó, người giao hàng phải chịu mọi trách nhiệm và rủi ro trong thời gian từ khi nhận hàng đến khi giao hàng tận tay khách hàng.

1.1.4.2 Chất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà

Chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà là lợi ích mà công ty cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng nhằm đáp ứng đầy đủ hay vượt ngoài sự mong đợi của khách hàng. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà còn phụthuộc vào chính sách riêng của từng công ty, phụ thuộc vào sự đánh giá mang tính chủ quan của người sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, để nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng thì công ty dựa trên các tiêu chí sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

 Tư vấn, hỗ trợ khách hàng trong những vấn đề liên quan đến hàng hóa như: chi phí, thủ tục tham gia, hình thức thanh toán….

 Thực hiện vận chuyển và giao hàng hóa đúng cam kết về thời gian và không gian một cách đáng tin cậy.

 Đảm bảo an toàn cho hàng hóa trong suốt quá trình vận chuyển.

 Qúa trình thực hiện dịch vụ đơn giản và mang tính chuyên nghiệp.

1.1.4.3 Vai trò của dịch vụgiao hàng tận nhà đối với Siêu thịCo.op mart Huế Với thực tiễn thị trường hiện nay, môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp ở Việt Nam không những phải cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà còn ở ngoài nước, do nước ta có thị trường bán lẻ hấp dẫn nên việc cạnh tranh với các đối thủ hiện tại và cả những đối thủ trong tương lai là việc đương nhiên sẽ xảy ra, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước như Co.opmart luôn phải hoàn thiện, phát triển, đổi mới bản thâncho phù hợp để có thể thoả mãn nhu cầu cũng như thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng. Dịch vụ giao hàng tận nhà là yếu tố rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng cũ đồng thời thu hút KH mới và mang lại sự thỏa mãn của KH khi lựa chọn Co.opmart là địa điểm mua sắm đáng tin cậy trong cuộc sống hàng ngày.

Tại Co.opmart Huế có nhiều dịch vụ khác nhau: gói quà miễn phí, đặt hàng qua điện thoại, giao hàng miễn phí tận nhà, bán phiếu quà tặng, làm thẻ thành viên cho KH, sửa chữa quần áo miễn phí, thanh toán qua thẻ…. Dịch vụ giao hàng tận nhà xuất phát từ nhu cầu mua sắm hiệu quả, tiện lợi, nhanh chóng nhất nhằm đáp ứng tốt nhất cho khách hàng lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm. Đồng thời hy vọng mang lại cho KH sự thoải mái, tiết kiệm thời gian, chi phí và đảm bảo an toàn cho KH khi đã tin dùng sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà và chọn siêu thị Co.opmart Huế làm nơi mua sắm yêu thích của mình. Dịch vụ được áp dụng cho KH khi mua hàng hóa của Co.opmart, với hóa đơn từ 200.000đ trở lên, trong vòng bán kính nội thành 5 km khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ của siêu thị. Với cam kết giao hàng miễn phí và nhanh chóng trong vòng 1 giờ, Co.opmart đã thu hútđược nhiều KH và tăng doanh thu cho siêu thị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Dịch vụ giao hàngđã giúp siêu thị nhận được ngày càng có nhiều đơn hàngqua điện thoại, không chỉ là những KH tổ chức như các nhà hàng, khách sạn, các đơn vị kinh doanh lớn tại Huế như nhà hàng Cung Đình, nhà hàng An Bình, nhà hàng Thiên Phú, khách sạn Thành Nội, nhà khách Kinh Đô, khách sạn Nguyễn Huệ, khách sạn Duy Tân, công ty dệt may Huế, khách sạn Mường Thanh, Villa Louise, khách sạn Xanh, khách sạn Hương Giang, Indochine Palace, khách sạn Morin, khách sạn Hoàng Cung, ngân hàng Á Châu, DMZ, Lotteria BigC, các quán café như Sline, VS, Stop coffee go, trung tâm giải trí Starlight…mà còn rất nhiều KH cá nhân cũng tin tưởng và sử dụng dịch vụ này. Dịch vụ giao hàng này rất thuận tiện khi KH có thể ngồi ở nhà và gọi điện đặt hàng, hàng hóa sẽ được giao nhanh chóng theo yêu cầu của KH. Ngoài ra, khi KH tham gia mua sắm trực tiếp tại siêu thị, khi có vấn đề khó khăn trong việc vận chuyển hàng hóa về nhà, có thể do hàng hóa quá nhiều, cồng kềnh, dễ vỡ… thì KH không phải lo lắng mà chỉ cần thanh toán, sau đó có thể thoải mái đi về, còn hàng hóa sẽ được đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ giao hàng tận nhà cho KH.

Dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế được đội ngũ nhân viên thực hiện một cách chuyên nghiệp, bài bản đồng thời linh hoạt và nhanh nhẹn trong việc giải quyết các tình huống, các mong muốn nhu cầu của KH tạo ra sự hài lòng cũng như thoải mái khi sử dụng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế.

Hàng ngày, trong khung giờ mở cửa của siêu thị, nhân viên phòng Marketing luôn có mặt tại quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng để có thể nhanh chóng tiếp nhận các đơn đặt hàng của KH qua điện và nhân viên tiếp nhận đơn hàng luôn có mặt tại quầy thu ngân để tiếp nhận hàng hóa khi KH mua sắm tại siêu thị và có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà. Để đảm bảo nhu cầu sử dụng dịch vụ của KH, đội ngũ giao hàng được trang bị xe máy và các vật dụngcần thiếtcho việc đựng hàng hóa khi giao hàng. Ngoài ra, siêu thị có một xe tải để có thể vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn.

Đội ngũ nhân viên luôn vui vẻ, sẵn sàng giúp đỡ KH, tư vấn tận tình cho KH, giải đáp những thắc mắc cho KH về dịch vụ và nhiều quyền lợi mà KH nhận được từ các chươngtrình khuyến mãi của siêu thị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Với vai trò quan trọng và là yếu tố khác biệt trong chiến lược cạnh tranh và thu hút KH của Co.opmart, Dịch vụ giao hàng tận nhà luôn được quan tâm để có thể mang đến cho KH sự trải nghiệm tốt nhất từ dịch vụ của siêu thị.

1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà 1.1.5.1 Sựhài lòng của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được.

Theo Oliver (1985), Sựhài lòng là phảnứng của người tiêu dùng đối với công ty vềviệc được đáp ứng những mong muốn của bản thân trong tiêu dùng sản phẩm, dịch vụcủa công ty, do nó đáp ứng được những nhu cầu, ước muốn của họ.

Theo Kotler (2002) Sựhài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từviệc so sánh kết quả thu được từsản phẩm dịch vụ với những kỳvọng của người đó.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hay một phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họnhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Sựhài lòng của khách hàng được hiểu là việc khách hàng căn cứvào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc nhận xét mang tính chủ quan. Đó là một cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụkhách hàng sẽcó sựso sánh giữa hiện thực và kỳvọng của mình, từ đó đánh giá được sựhài lòng hay không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ “Giao hàng tận nhà” tại siêu thị trong quá trình sử dụng sẽphần nào đánh giá được những kỳvọng của khách hàngđối với hệ thống siêu thị thông qua các thu thập, phân tích, phản ánh ý kiến của khách hàng trong chính quá trình sửdụng dịch vụcủa siêu thị.

1.1.5.2 Sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà

Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng nói chung và dịch vụ giao hàng tận nhà nói riêng, sự thỏa thuận giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng được đưa ra trước khi sử dụng dịch vụ, khi dịch vụ không được thực hiện đúng như những cam kết thì khách hàng không hài lòng với dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà được xem là cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng về dịch vụ trước đó và chất lượng thực tế mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, có thể đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên các mức độ sau: rất không hài lòng, không hài lòng, bình thường, hài lòng và rất hài lòng.

Với thái độ và phong cách phục vụ chuyên nghiệp thì dịch vụ giao hàng tận nhà có nhiều chiến dịch ưu đãi về giá cả, chắc chắn khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà bạn sẽ tiết kiệm được khá nhiều khía cạnh như: tiết kiệm được thời gian, chi phí, công sức…. Ngoài ra giao hàng tận nhà rất chú trọng uy tín đối với khách hàng, chính vì thế mà giao hàng tận nơi đảm bảo về độ tin cậy của thời gian khi hàng hóa được giao đến tay khách hàng theo đúng thời gian đã cam kết mà khách hàng yêu cầu.

1.1.6 Các mô hìnhđo lường sự hài lòng của khách hàng 1.1.6.1 Mô hình chỉ sốhài lòng của khách hàng Mỹ- ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng,đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảmnhận. Khi sự mong đợi càng cao sẽ làm tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đólà sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. (Theo ThS. Phạm Thị Thu Hương - Các mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng)

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index–ACSI) 1.1.6.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.

Thông thường, chỉ số ACSI thường ápdụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Theo ThS. Phạm Thị Thu Hương)

Giá trị cảm nhận (Perceived

value)

Sự hài lòng của khách

hàng(SI)

Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi

(Expectations)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sự trung thành (Loyalty)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

(33)

Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index–ECSI) 1.1.6.3 Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My (2007), “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam”, Tạp chí Ngân hàng, (số 12).

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index– CSI) gồm các biến số nguyên nhân –kết quả: hìnhảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành.

CSI là một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài

Giá trị cảm nhận (Perceived

value)

Sự hài lòng của khách

hàng(SI) Chất lượng cảm nhận về

– sản phẩm (Perceved quality-Prod)

– dịch vụ (Perceved quality–Serv)

Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh(Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:

(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó.

(2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi

“tiêu cực” với thương hiệu.

Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.

Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm:

(1) Hìnhảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận

(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là:

(6) Sự phàn nàn

(7) Lòng trung thành của khách hàng.

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinhtế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Customer Satisfaction Index–CSI)

1.1.7 Mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là 2 khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi �