PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU VINAPHONE CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU

VINAPHONE CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

BÙI THỊDUNG

NIÊN KHÓA: 2015 –2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU

VINAPHONE CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Bùi ThịDung ThS. Võ Phan Nhật Phương

Lớp: K49D– Kinh doanh thương mại Niên khóa: 2015–2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

L Ờ I C ẢM ƠN

Đểhoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban chủnhiệm và giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh đã tâm huyết hướng dẫn, cung cấp những kiến thức và kỹ năng cần thiết trong suốt quá trình em tham gia học tập tại Trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế đểem vận dụng trong thời gian thực tập.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnhđạo và các anh chị nhân viên tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho em được có cơ hội tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp, tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ và quan tâm em trong thời gian thực tập tạiđây.

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến Th.s Võ Phan Nhật Phương đã quan tâm giúpđỡchu đáo và định hướng cho em phương pháp làm việc trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và tập thể lớp K49D - Kinh doanh Thương mại đã đồng hành, hỗ trợ và động viên emđể em có thểhoàn thành tốt khóa luận.

Mặc dù đã có nhiều cốgắng để thực hiện, tuy nhiên dođây là lần đầu tiên tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp và còn những hạn chế trong kiến thức và kinh nghiệm nên khóa luận không thểtránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhậnđược sựgóp ý của quý thầy, quý côđểkhóa luận của emđược hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảmơn!

Huế, tháng 01 năm 2019 SVTH

Bùi ThịDung

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...v

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ... viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu...1

2. Câu hỏi nghiên cứu...1

3. Mục tiêu nghiên cứu ...2

4. Đốitượng phạm vi nghiên cứu ...2

5. Phương pháp nghiên cứu ...3

5.1. Phương pháp thu thập dữliệu...3

5.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra ...3

5.3. Phương pháp xửlí sốliệu ...4

6. Bốcục luận văn...5

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...6

1.1 Cơ sởlí luận...6

1.1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng...6

1.1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi mua của người tiêu dùng ...6

1.1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng...6

1.1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 8 1.1.2. Dịch vụvà dịch vụviễn thông ...11

1.1.2.1. Dịch vụ...11

1.1.2.2. Dịch vụviễn thông...13

1.2.2.3. Dịch vụviễn thông di động...14

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2. Cơ sởthực tiễn...15

1.2.1. Tình hình phát triển mạng điện thoạidi động trảsau tại Thừa Thiên Huế...15

1.2.2. Ý nghĩa của nghiên cứu trong thực tiễn ...16

1.3. Mô hình nghiên cứu...17

1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi sửdụng dịch vụcủa khách hàng... 17

1.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động trảsau...18

1.3.3. Xây dựng thang đo...19

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU VINAPHONE CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂNTRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ...22

2.1. Tổng quan vềtrung tâm kinh doanh VNPT ...22

2.1.1. Giới thiệu chung ...22

2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển...23

2.1.3. Cơ cấu tổchức...23

2.1.4. Cơ cấu tổchức nguồn nhân lực...25

2.1.5. Các sản phẩm dịch vụkinh doanh chính...26

2.1.6. Tình hình về cơ sởhạtầng ...26

2.1.7. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của TTKD VNPT giai đoạn 2015–2017.... 26

2.2. Dịch vụmạng điện thoại di động trảsau của Vinaphone...28

2.2.1. Giới thiệu chung vềdịch vụmạng điện thoại di động trảsau Vinaphone ...28

2.2.2. Thủtục hòa mạng thuê bao trả sau đối với khách hàng cá nhân ...32

2.2.3. Những cơ hội và thách thức trong kinh doanh thuê bao trảsau hiện nay ...32

2.3. Kết quảnghiên cứu...34

2.3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...34

2.3.1.1. Giới tính của khách hàng ...34

2.3.1.2. Độtuổi của khách hàng...34

2.3.1.3. Nghềnghiệp của khách hàng ...35

2.3.1.4. Mức thu nhập trung bình hàng tháng...35

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.1.6. Mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di dộng ...36

2.3.1.7. Mục đích sửdụng dịch vụmạng điện thoại di động ...37

2.3.2. Phân tích dữliệu...37

2.3.2.1. Đánh giá độtin cậy của thang đo...37

2.3.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA...39

2.3.2.3. Phân tích tương quan...46

2.3.2.4. Phân tích hồi quy...47

2.3.2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động trảsau Vinaphone ...50

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM GIỮ CHÂN VÀ TĂNG CƯỜNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU VINAPHONE CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ...54

3.1. Định hướng phát triển của Vinaphone trong thời gian tới đối với hoạt động giữ chân và thu hút khách hàng sửdụng mạngđiện thoạidi động trảsau Vinaphone ...54

3.2. Giải pháp...55

3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến “Dịch vụ khách hàng”...55

3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến “Chất lượng dịch vụ”...56

3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến “Giácả”...56

3.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến “Sựtin cậy”...57

3.2.5. Những giải pháp khác ...57

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...59

1. Kết luận...59

2. Kiến nghị...59

3. Hạn chếcủa đề tài và định hướng nghiên cứu trong tương lai...60

TÀI LIỆU THAM KHẢO...61

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪVIẾT TẮT

Từviết tắt Diễn giải

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Viettel Tập đoàn Công nghiệp–Viễn thông Quân đội Mobiphone Tổng công ty Viễn thông Mobiphone

TTKD Trung tâm kinh doanh TH - NS Tổng hợp–Nhân sự

2G Mạng điện thoại di động thếhệ thứ 2 3G Công nghệ thế hệ thứ 3

4G Công nghệ truyền thông không dây thứ 4 NĐ- CP Nghị định–Chính phủ

KMO Kaiser–Meyer–Olkin

VT - CNTT Viễn thông–Công nghệthông tin EFA Exploratory Factor Analysis TT & TT Thông tin và Truyền thông CMND Chứng minh nhân dân

MNP Mobile Number Portability(đềán chuyển mạng giữ số) CBCNV Cán bộcông nhân viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Diễn đạt và mã hóa thangđo Chất lượng dịch vụ...19

Bảng 1.2: Diễn đạt và mã hóa thangđoSựtin cậy ...19

Bảng 1.3: Diễn đạt và mã hóa thangđo Nhận thức của khách hàng...20

Bảng 1.4: Diễn đạt và mã hóa thangđo Dịch vụkhách hàng ...20

Bảng 1.5: Diễn đạt và mã hóa thangđo Giá cả...21

Bảng 1.6: Diễn đạt và mã hóa thangđo Sựthuận tiện ...21

Bảng 1.7: Diễn đạt và mã hóa thangđo Quyết định lựa chọn...21

Bảng 2.1: Số lượng lao động phân theo độtuổi và giới tính...25

Bảng 2.2: Số lượng lao động phân theo trìnhđộchuyên môn ...25

Bảng 2.3: Tình hình sản xuất kinh doanh chung giai đoạn 2015–2017 ...26

Bảng 2.4: Tình hình kinh doanh Vinaphone 2015–2017 ...27

Bảng 2.5: Tình hình kinh doanh Vinaphone trảsau 2015–2017...28

Bảng 2.6: Giá cước gói thông thường ...29

Bảng 2.7: Giá cước gói thương gia...29

Bảng 2.8: Giá cước gói ALO79...30

Bảng 2.9: Giá cước gói ALO109...31

Bảng 2.10: Giá cước gói trảsau dành riêng cho thuê bao 088...32

Bảng 2.11: Giới tính của khách hàng ...34

Bảng 2.12: Độtuổi của khách hàng...34

Bảng 2.13: Nghềnghiệp của khách hàng ...35

Bảng 2.14: Thu nhập bình quân hàng tháng của khách hàng...35

Bảng 2.15: Thời gian hòa mạng của khách hàng ...36

Bảng 2.16: Mức chi cho việc sửdụng dịch vụmạng điện thoại di động của khách hàng.... 36

Bảng 2.17: Mục đích sửdụng mạng điện thoại di động của khách hàng...37

Bảng 2.18: Kết quảkiểm định hệsố Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập ...38

Bảng 2.19: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha lần 2...39

Bảng 2.20: Kết quảkiểm định KMO and Bartlett’s test đối với biến độc lập ...40

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.21: Bảng ma trận xoay nhân tốvới phương pháp Principal Compoent Analysis... 41

Bảng 2.22: Kết quảkiểm định KMO và kiểm định Bartlett đối với biến phụthuộc ....45

Bảng 2.23: Kết quảphân tích EFA với nhân tốQuyết định lựa chọn...45

Bảng 2.25: Tóm tắt các yếu tốcủa mô hình hồi quy tuyến tính...47

Bảng 2.26: Phân tích Anova ...47

Bảng 2.27: Kết quảphân tích hồi quy ...48

Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốthuộc nhóm Chất lượng dịch vụ..50

Bảng 2.29: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốthuộc nhóm Dịch vụkhách hàng.51 Bảng 2.30: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốthuộc nhóm Giá cả...52

Bảng 2.31: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốthuộc nhóm Sựtin cậy...53

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Trang

Sơ đồ1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng...6

Sơ đồ1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ...8

Sơ đồ1.3: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...18

Sơ đồ2.1: Sơ đồtổchức trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...24

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh như hiện nay thì việc giữ chân và thu hút thêm khách hàng mới là nhiệm vụ sống còn của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì cần có một lượng khách hàng lớn vàổn định.

Mạng điện thoại di động trả sau Vinaphone là một sản phẩm của thương hiệu Vinaphone ra đời từ năm 1996 nhưng tính đến nay, theo số lượng thống kê lượng người sử dụng chỉ chiếm khoảng 5% còn lại là sử dụng mạng điện thoại di động trả trước. Nguyên nhân dẫn đến sự chênh lệch lớn này là do khách hàng đang hiểu sai về gói trả sau như: Giá cước đắt, không có khuyến mại; dùng trả sau không kiểm soát được phụ trội và thủ tục đăng ký giấy tờ phức tạp. Và hơn hết, trên thực tế thì các nhà mạng cũng chú tâm hơn vào việc phát triểncác thuê bao trả trước nhiều hơn so với các thuê bao trả sau.

Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, tuy số lượng thuê bao trả sau ít nhưng các thuê bao trả saulà các thuê bao trung thành có tínhổn định và mang lại mức doanh thu cao cho nhà mạng. Chính vì thế việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới sử dụng thuê bao trả sau là vô cùng cần thiết đối với mỗi nhà mạng.

Trên địa bàn thành phố Huế, lượng thuê bao trả sau đang tập trung vào các nhà mạng lớn các nhà mạng lớn như Viettel, Mobiphone và Vinaphone. Vinaphone là nhà mạng đi đầu trong việc thực hiện các chính sách nhằm giữ chân và thu hút khách hàng mới hòa mạng trả sau.

Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn nêu trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động trả sau Vinaphone của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.

2. Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tốnàoảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạngđiện thoạidi động Vinaphone trảsau của khách hàng cá nhântrên địa bàn thành phốHuế?

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn mạngđiện thoại di động Vinaphone trảsau của khách hàng cá nhântrên địa bàn thành phốHuế?

Những giải pháp nhằm giữ chân vàtăng cường quyết định lựa chọn mạng điện thoạidi động trảsau Vinaphone?

3. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạngđiện thoạidi động trảsau Vinaphone của khách hàng cá nhân trênđịa bàn thành phốHuếvà từ đó giúp Vinaphone hoàn thiện giải pháp nhằm giữ chân và tăng cường quyết định lựa chọn mạngđiện thoạidi động trảsau Vinaphone của khách hàng.

 Mục tiêu cụthể

Hệthống hóa lý thuyết về quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua;

Chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoạidi động Vinaphone trảsau của khách hàng cá nhântrên địa bàn thành phốHuế;

Đề xuất giải pháp giúp trong tâm kinh doanh VNPT hoàn thiện chính sách nhằm giữ chân và tăng cường quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động trả sau Vinaphone của khách hàng.

4. Đối tượng phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoạidi động trảsau Vinaphone của khách hàng cá nhântrên địa bàn thành phốHuế

Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đang sử dụng mạng điện thoại di động trảsau Vinaphonetrên địa bàn thành phốHuế

 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu tại địa bàn thành phốHuế

Phạm vi thời gian: sốliệu thứcấp được thu thập từ năm 2015 – 2017; sốliệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập dữliệu

 Đối với dữliệu thứcấp

Dữliệu được thu thập tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Phòng Tổng hợp nhân sự: tình hình nhân sự, cơ cấu lao động.

PhòngĐiều hành nghiệp vụ: Một sốthông tin vềtình hình sản xuất kinh doanh

Thu thập từWebsite: quá trình hình thành và phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế

Thu thập từthông tin luận văn, thông tin thống kê

Thu thập từcác trang mạng Internet, tạp chí

Đối với dữliệu sơ cấp:

Các thông tin thu thập từphiếu điều tra thông qua việc phỏng vấn khách hàng và các thông tin thu thập được trong quá trình thực tập và tiếp xúc với nhân viên tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Công cụ chủ yếu là bảng hỏi để thu thập thông tin vềquyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng

Cụthể các bước lập bảng hỏi

Bước 1: Xây dựng bảng hỏi sơ bộ trên cơ sở lý thuyết và thực tếtrong quá trình thực tập tại trung tâm kinh doanh VNPT

Bước 2: Tiến hành tham khảo ý kiến và chỉnh sửa bảng hỏi

Bước 3: Tiến hành khảo sát thực tế với khách hàng cá nhân đang sử dụng mạng điện thoại di động trảsau Vinaphone sinh sống và làm việc tại địa bàn thành phốHuế

5.2. Phương phápchọn mẫu và điều tra

 Kích cỡmẫu điều tra

 Theo Hachter (1994) cho rằng kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát Ta có n>= 5*26 hay n>= 130 (mẫu quan sát)

 Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n>= 8m + 50 (m là số biến độc lập của mô hình)

Ta có: n >= 8*6+50 hay n>=98 (mẫu quan sát)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên đểtránh rủi ro trong quá trìnhđiều tra tôi đã phát ra 150 bảng hỏi.

 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì những lí do sau:

Thứnhất: Việc tiếp cận khách hàng đang sửdụng mạng điện thoại di động trảsau vinaphone trên địa bàn là tương đối khó khăn vì lí do trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay hiện nay thì những thông tin này là rất quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng cần giữbí mật.

Thứ hai: Địa bàn nghiên cứu khá rộng nên việc chọn mẫu ngẫn nhiên sẽ rất khó khăn vì hạn chếvềmặt thời gian và nguồn lực

Tuy nhiên trong quá trìnhđiều tra, để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể. Nghiên cứu sẽcốgắng đa dạng đối tượng điều tra vềyếu tốnhân khẩu học và địa bàn sinh sống.

5.3. Phương pháp xửlí sốliệu

 Sốliệu thu thập được mã hóa và xửlí bằng phần mềm SPSS 22

 Kỹthuật xửlí sốliệu

- Phân tích thống kê mô tả: Mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Kiểm tra độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo nhằm loại bỏcác biến không phù hợpthông qua đại lượng Cronbach’s Alpha

Cách đọc kết quả:

 Cách đọc giá trị Cronbach’s Alpha của nhóm (0,7;0,95)

 Loại biến: xem xét 2 tiêu chí

+ Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến: giá trị nào cao hơn Cronbach’salpha của nhóm -> loại

+ Hệsố tương quan biến tổng: giá trịnào < 0,4 -> loại

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Nhằm rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn mạngđiện thoạidi động trảsau của khách hàng.

Theo Hair & ctg (1998, 111), hệ sốFactor Loading (Trọng sốnhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phương phápEFA

+ Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện đểphân tích nhân tốkhám phá:

+ Trọng sốnhân tố(Factor loading) > 0.5

+ 0.5≤KMO≤1: HệsốKMO (Kaiser–Meyer–Olkin) là chỉsố dùng đểxem xét sựthích hợp sựthích hợp của phân tích nhân tốvới dữliệu của mẫu. HệsốKMO lớn có nghĩ là phân tích nhân tốlà thích hợp.

+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.

Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

+ Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Có nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

-Phân tích tương quan: Mô hình hình hóa mối quan hệgiữa các biến - Phân tích hồi quy: bằng phương pháp Enter

- Kiểm định One – Sample t - test: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động trảsau Vinaphone

6. Bốcục luận văn

Luận văn bao gồm 3 phần Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạngđiện thoại di động trảsau Vinaphone của khách hàng cá nhântrên địa bàn thành phốHuế

Chương 3: Đềxuất một sốgiải pháp nhằm giữchân vàtăng cường quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động trảsau Vinaphone của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phốHuế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sởlí luận

1.1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi mua của người tiêu dùng

 Khái niệm người tiêu dùng

Theo Trần Minh Đạo: “Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân”

Theo Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệquyền lợi người tiêu dùngnăm 2010 quy định:

“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổchức”

Như vậy có thể hiểu người tiêu dùng là người mua sắm sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầuvà ước muốn

 Khái niệm hành vi mua củangười tiêu dùng

Theo Trần Minh Đạo: “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trình điều tra, mua sắm, sửdụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (Tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầucá nhân”.

(Nguồn: Trần Minh Đạo,2009) 1.1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các phương án; Quyết định mua; Đánh giá sau khi mua

Sơ đồ1.1: Mô hình quá trình quyếtđịnh mua của người tiêu dùng Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi

mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhận biết nhu cầu: Nhận thức vềnhu cầu muốn được thỏa mãn là bước khởi đầu trong tiến trình mua. Đó là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái thực tếvà trạng thái mong muốn.

Tìm kiếm thông tin: Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực là người tiêu dùng sẽ tìm kiếm nhưng thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà có thểthỏa mãnđược nhu cầu của họ. Những thông tin đó có thểtìm thông qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, đồng nghiệp, người quen,…); nguồn thông tin thương mại ( triển lãm, quảng cáo,…); đại chúng ( thông qua các phương tiện thông tin đại chúng,ấn phẩm…), kinh nghiệm ( trải nghiệm dùng thử,…)

Đánh giá các phương án: Sau khi tìm kiếm được các thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽtiến hành so sánh sựkhác nhau của các sản phẩm, họ sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế và tìm ra thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn và phù hợp nhất

Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án thì người tiêu dùng sẽlựa chọn phương án mà đáp ứng cao nhất nhu cầu của họ và ra quyết định mua (có thể mua bây giờhoặc tương lai). Quyết định mua có thểbị ảnh hưởng bởi các nhân tốkìm hãm như: hoàn cảnh, thái độcủa người khác…

Đánh giá sau khi mua: Hành vi tiếp theo của người tiêu dùng sẽbị ảnh hưởng bởi sự hài lòng hoặc không hài lòng của của họ đối với sản phẩm, dịch vụ. Nếu như sản phẩm dịch vụ đáp ứng được hoặc vượt qua được mức kì vọng của khách hàng thì họsẽ có thái độtích cực đối với sản phẩm dịch vụ như: tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ, giới thiệu cho bạn bè người thân,… Còn nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẽ có thái độ không tích cực như: khiếu nại sản phẩm, đòi bồi thường hoặc cao hơn là tẩy chay, chia sẻ những thông tin xấu đó cho bạn bè người thân,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Sơ đồ1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2009)

 Những nhân tốthuộc về văn hóa - Nền văn hóa:

Là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sựthụcảm, ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất. Văn hóa ấn định cách cư xử, những hành vi mang tính chuẩn mực và ngoài ra còn ảnh hưởng đến cách biểu lộ cảm xúc, tình cảm của con người. Đối với mỗi con người, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống cá nhân và theo họsuốt cuộc đời.

-Nhánh văn hóa:

Nhánh văn hóa có thể được hiểu là một nhóm văn hóa khác biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một nền vănhóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Do đó sở thích, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.

- Tầng lớp xã hội:

Văn hóa

- Nền văn hóa -Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội

Xã hội

- Nhóm tham khảo

-Gia đình -Vai trò và địa vịxã hội

Cá nhân - Tuổi và đường đời

- Nghềnghiệp - Hoàn cảnh kinh tế

- Phong cách sống

- Cá tính và nhận thức

Tâm lý

- Động cơ - Nhận thức - Tri thức - Niềm tin và thái độ

Người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộphận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

Những nhân tốthuộc vềxã hội - Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn như: hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể,…. Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng cho một phong cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới

-Gia đình:

Gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Có 2 kiểu gia đìnhđặc trưng trong đời sống người tiêu dùng:

Gia đình định hướng – Có ảnh hưởng sâu xa đến hành vi người tiêu dùng (định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tếvà một ý thức vềtham vọng cá nhân,...).

Gia đình hôn phối (gia đình riêng của người tiêu dùng: vợ, chồng, con cái). Việc thiết kếsản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng,…sẽtrởnên thuận tiện hơn khi chúng ta biết được gồm những ai tham gia và quá trình mua và họ đóng vai trò gì trong quyết định mua của người tiêu dùng.

- Vai trò vàđịa vịxã hội:

Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là một trong những nhu cầu trong đời sống xã hội của mỗi con người. Chính vì thế mà người tiêu dùng có xu hướng dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụthểhiện được vai trò vàđịa vị của họ.

Chính những đặc tính này mà đòi hỏi những người làm Marketing cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tuổi và vòngđời:

Tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳsống là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.

- Nghềnghiệp:

Nghềnghiệp cũng có ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của mỗi người. Những người có nghềnghiệp/công việc khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Chính vì thếnhững người làm Marketing cần phải nắm rõ khả năng mua sắm và sựquan tâm vềsản phẩm, dịch vụcủa khách hàng theo nghềnghiệp để từ đó giúp doanh nghiệp có thểchuyên môn hóa trong việc sản xuất, cung ứng dịch vụcho nhóm nghềnhất định.

- Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tếcủa người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Chính vì vậy, hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu,… của người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họlựa chọn, mua sắm.

- Phong cách sống

Phong cách sống hay lối sống của một người là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách cư xử của người đó được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Hành vi tiêu dùng của một người cũng chịu ảnh hưởng bởi phong cách sống của họ. Và đôi khi phong cách sống của người tiêu dùng được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.

- Cá tính và nhận thức cá nhân

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Cá tính và hành vi mua sắm có mối quan hệmật thiết với nhau. Thông qua cá tính, người ta có thể dự đoán được thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch… của người tiêu dùng. Việc hiểu biết cá tính người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm khi chào hàng, giới thiệu sản phẩm, dịch vụhay thuyết phục khách hàng chốt sale.

Những yếu tốthuộc vềtâm lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

Động cơ: là nhu cầu đã trở nên cấp thiết buộc con người phải tìm cách để thỏa mãn nó. Chính vì thế khi nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt thực sự được nhu cầu của họ.

- Nhận thức

Con người hành động bởi động cơ thúc đẩy. Tuy nhiên hành động đódiễn ra như thếnào lại phụthuộc rất lớn vào sựnhận thức của người đó.

Nhận thức không những phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn phụthuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủthể.

- Tri thức:

Tri thức hay sựhiểu biết của mỗi người là trìnhđộ của họvềcuộc sống. Tri thức mà mỗi con người có được là do quá trình học hỏi và sự trải nghiệm. Nhờ có sựhiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ

- Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xửsự khá nhất quán đối với những sựvật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

(Nguồn: Giáo trình marking căn bản, Trần Minh Đạo, 2009) 1.1.2. Dịch vụvà dịch vụviễn thông

1.1.2.1. Dịch vụ

Một sốkhái niệm

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml and Bitnet, 1996).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường (Lưu Văn Nghiêm, 2008).

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler and Armstrong, 2014).

Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn (Nguyễn Văn Thanh, 2008).

Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụbao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ởtừng loại dịch vụcụthể.

Các đặc trưng cơ bản đó bao gồm:

- Tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, với đặc điểm này cho thấy dịch vụkhông có hình thức vật chất. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độtrung gian giữa dịch vụvà hàng hóa hiện hữu.

-Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụkhông tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụkhông thểtạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, người tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sựcảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụcũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụtrởnên khó thực hiện hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụvà việc sửdụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụkhông thểtách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụsẽxảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụvà hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụcho chính mình.

- Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thểtồn kho, không thểcất trữ và không thểvận chuyển từkhu vực này sang khu vực khác. Sau khi một dịch vụthực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụbịgiới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Đểgiảmảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cốgắng bán dịch vụ ởmức cao nhất của nó.

1.1.2.2. Dịch vụviễn thông

Một sốkhái niệm

“Viễn thông là việc gửi, truyền, nhận và xửlý ký hiệu, tín hiệu, sốliệu, chữviết, hình ảnh, âm thanh hoặc dạng thông tin khác bằng đường cáp, sóng vô tuyến điện, phương tiện quang học và phương tiện điện từ khác”.

“Dịch vụviễn thông là dịch vụgửi, truyền, nhận và xửlý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sửdụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng”.

“Mạng viễn thông là tập hợp thiết bị viễn thông được liên kết với nhau bằng đường truyền dẫn đểcung cấp dịch vụviễn thông, dịch vụ ứng dụng viễn thông.”

“Mạng viễn thông công cộng là mạng viễn thông do doanh nghiệp viễn thông thiết lập đểcung cấp dịch vụviễn thông, dịch vụ ứng dụng viễn thông cho công chúng nhằm mục đích sinh lợi.”

“Thiết bị đầu cuối là thiết bịviễn thông cố định hoặc di động được đấu nối vào điểm kết cuối của mạng viễn thông đểgửi, truyền, nhận và xửlý thông tin của người sửdụng.”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân loại dịch vụviễn thông

Phân loại dịch vụ viễn thông được quy định tại Điều 9Nghị định 25/2011/NĐ- CPhướng dẫn Luật Viễn thông như sau:

 Dịch vụviễn thông cơ bản bao gồm:

a) Dịch vụthoại;

b) Dịch vụfax;

c) Dịch vụtruyền sốliệu;

d) Dịch vụtruyền hình ảnh;

đ) Dịch vụnhắn tin;

e) Dịch vụhội nghị truyền hình;

g) Dịch vụkênh thuê riêng;

h) Dịch vụkết nối Internet;

i) Các dịch vụviễn thông cơ bản khác theo quy định của BộThông tin và Truyền thông.

 Dịch vụviễn thông giá trị gia tăng bao gồm:

a) Dịch vụ thư điện tử;

b) Dịch vụ thư thoại;

c) Dịch vụ fax gia tăng giá trị;

d) Dịch vụtruy nhập Internet;

đ) Các dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.

1.2.2.3. Dịch vụviễn thông di động

Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xửlý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữviết, hình ảnh, âm thanh hoặc thông tin khác dưới dạng sóng do người sử dụng dịch vụviễn thông thực hiện thông qua mạng và thiết bị di động.

Mạng di động là mạng viễn thông được liên kết với nhau bằng đường truyền dẫn (cáp, sóng) đểcung cấp dịch vụ thông tin di động cho người sửdụng dịch vụthông tin di động. Ngoài các đặc điểm chung của dịch vụviễn thông, dịch vụ thông tin di động cho phép người sửdụng có thểsử dụng dịch vụ gửi, truyền, nhận và xửlý thông tin ở mọi nơi, mọi lúc trong vùng có phủsóng của mạng di động.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lựa chọn mạng di động là việc khách hàng có nhu cầu sửdụng dịch vụthông tin di động tìm kiếm thông tin, đánh giá, so sánh, … và đi đến quyết định đăng ký hòa mạng di động đểsửdụng.

Khi quyết định lựa chọn và đăng ký hòa mạng di động khách hàng phải ký hợp đồng hay ký thỏa thuận với nhà mạng theo quy định của Pháp luật, của ngành Thông tin và Truyền thông đồng thời chi trảmột khoảng chi phí đểmua phôi sim có gắn sốthuê bao và trảphí hòa mạng. Khách hàng tìm hiểu và khi ký hợp đồng/thỏa thuận với nhà mạng thì xem như đồng ý các mức cước trên đơn vị lưu lượng/dịch vụsửdụng hay từng gói sản phẩm của từng loại dịch vụvà chịu trách nhiệm thanh toán các sản phẩm, dịch vụ đó cho dù trong và sau quá trình sửdụng khách hàng có hài lòng hay không.

1.2. Cơ sởthực tiễn

1.2.1. Tình hình phát triển mạng điện thoại di động trả sau tại Thừa Thiên Huế Việt Nam cũng là quốc gia có thị trường di động phát triển sau so với nhiều quốc gia và đi theo hướng người dùng tự trang bị máy di động. Với chủ trương tạo điều kiện từ cơ quan quản lý, thị trường di động Việt Nam đã trải qua một thời gian phát triển rất nóng với các chính sách “mở cửa” hết cỡ cho khách hàng của nhà mạng. Người dùng có thể mua sim ở mọi nơi và hòa mạng trả trước mà không cần thực hiện bất kỳ một thủ tục nào. Thuê bao trả sau cũng không được chú trọng phát triển bởi chậm và cần nhiều thủ tục. Phần lớn các thuê bao trả sau đều là nhóm khách hàng doanh nghiệp, khách hàng được cơ quan thanh toán cước điện thoại hàng tháng.

Từ lâu lượng thuê bao trả trước đã lấn át hoàn toàn lượng thuê bao trảsau. Theo số liệu từ Bộ TT&TT, tính tới tháng 12/2017, tổng số thuê bao di động có phát sinh lưu lượng tại Việt Nam là hơn 120 triệu, trong đó thuê bao 2G hơn 75 triệu (gồm 70,5 triệu trả trước và gần 4,6 triệu thuê bao trảsau); thuê bao 3G là 44,8 triệu (trả trước là 40,78 triệu, trả sau là 4,065 triệu). Hiện cứ10 thuê bao trả trước mới có một thuê bao trả sau, và nếu tốc độ chuyển đổi 0,1% trong gần 2 tháng tiếp tục duy trì, sẽ mất tới hàng chục năm để2 loại thuê bao viễn thông này cân bằng số lượng.

Tuy nhiên, hiện cơ quan quản lý vẫn kiên trì với phương án hạn chế ưu đãi cho thuê bao trả trước. Đại diện Cục Viễn thông đã giải thích cơ sở pháp luật quy định tối

Trường Đại học Kinh tế Huế

đa khuyến mãi 20% đối với thuê bao trả trước hoàn toàn hợp lý theo thông tư 47/2017/TT- BTTTT

Mục tiêu của quy định này là tăng cường thuê bao trảsau, vì sửdụng thuê bao trả trước xuất hiện nhiều tin nhắn rác. Áp dụng quy định này, khách hàng sẽ chuyển từ thuê bao trả trước sang thuê bao trả sau, khi đó quyền lợi của khách hàng không đổi.

Mặc dù trong hai năm trở lại đây, các nhà mạng có chú trọng hơn tới việc phát triển thuê bao trả sau song những chính sách ưu đãi vẫn còn chưa thực sự hấp dẫn, kéo theo nhiều ràng buộc khác nên tỷ lệ thuê bao trả ítcải thiện được.

Tại Thừa Thiên Huế thì các thuê bao trả sau chủ yếu tập trung vào 3 nhà mạng lớn là Viettel, Vinaphone, và Mobiphone. Các nhà mạng đang tích cực triển khai các chương trình khuyến mãi ưu đãi hấp dẫn nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.

1.2.2. Ý nghĩa của nghiên cứu trong thực tiễn

Để cạnh tranh được với thị trường và thu về lợi nhuận thì động lực thôi thúc các doanh nghiệp hành động chỉnh là làm sao thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng.

Các nhà mạng viễn thông luôn mong muốn sản phẩm dịch vụ của mình có được chỗ đứng trên thị trường, tăng thêm quyết định lựa chọn của khách hàng.

Mạng điện thoại di động trả sau đã ra đời từ năm 1996 nhưng đến nay số lượng người sử dụng chỉ chiếm khoảng 5% còn lại là sử dụng mạng điện thoại di động trả trước. Nhưng trên thực tế cho thấy thuê bao hòa mạng trả sau là các thuê bao trung thành, có tínhổn định và đem lại mức doanh thu cao cho nhà mạng.

Vinaphone là nhà mạng đi đầu trong việc đưa ra các chính sách nhằm giữ chân cũng như là thu hút khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau. Do đó, nhà mạng phải thật sự thấu hiểu thị trường và nhìn nhận đúng đắn mục tiêu của mình là gì?

Và khách hàng mục tiêu của mạng điện thoại di động trả sau Vinaphone là ai? Làm thế nào để luôn nhận được lòng tin của khách hàng về dịch vụ mạng điện thoại di động trả sau Vinaphone? Bên cạnh đó nhà mạng phải tìm hiểu được các nguyên nhân tại sao khách hàng ít sử dụng mạng điện thoại di động trả sau. Để từ đó đưara các chiến lược phù hợp nhằm giữ chân và thu hút khách hàng mới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3. Mô hình nghiên cứu

1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi sửdụng dịch vụcủa khách hàng

Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn nhà cung cấp dịch vụmạng điện thoại di động” của tác giảTrần Hữu Ái được đăng trên tạp chí khoa học đại học Văn Hiến (số4 tháng 8/2014), tác giả đã đềxuất mô hình nghiên cứu bao gồm 7 nhân tốlà: Chất lượng dịch vụ; Giá cước, chi phí; Công nghệ; Dịch vụgiá trị gia tăng; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Khuyến mãi; Uy tín - thương hiệu. Tuy nghiên theo kết quả phân tích cho thấy sựlựa chọn của khách hàng chịu sự tác động của 5 yếu tố: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Công nghệ, (3) Dịch vụgiá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (5) uy tín– thương hiệu.

Một nghiên cứu khác của Phan Tiến Hoàng với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình” (2015), tác giả đãđề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 4 yếu tố: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Giá cảhợp lý, (3) Sựtin cậy, (4) Dịch vụkhách hàng.

Một nghiên cứu khác của Lê Hồng Nhật & Trần Thiện Trúc Phượng với đề tài

“Sựlựa chọn mạng di động” (2006). Các tác giả đãđềxuất mô hình bao gồm 4 yếu tố:

Thông tin cho nhận thức: Quảng cáo, khuyến mãi, tư vấn của cửa hàng, ý kiến của bạn bè và người thân

Yêu cầu vềcá nhân mạng: Chất lượng sóng, giá cước, tiện ích mạng

Yêu cầu về điện thoại di động cho cộng việc & giải trí: tính thời trang, đơn giản, hợp túi tiền, tính năng hỗtrợcông việc

Độtuổi

Nghiên cứu: “Nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng sửdụng mạng điện thoại di động trảsau Mobiphone –khu vực Thừa Thiên Huế” của tác giảLê Thị Thanh Nga đã đềxuất mô hình nghiên cứu vềcác nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với mạng điện thoại di động trảsau bao gồm các nhân tố: (1) Chất lượng cuộc gọi;

(2) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng; (3) Chi phí – Giá cước; (4) Sự thuận tiện; (5) Sự tin cậy; (6) Cơ sởvật chất, hạtầng; (7) Chương trình khuyến mãi và thủtục đăng ký

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2. Đềxuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động trảsau

Căn cứvào lý thuyết hành vi người tiêu dùng, mô hình các nghiên cứu liên quan, mục tiêu nghiên cứu tôi rút ra được các yếu tố: Chất lượng dịch vụ, Sự tin cậy, nhận thức khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, giá cả hợp lý. Bên cạnh đó tôi tiếp xúc và tham khảo ý kiến của các nhân viên kinh doanh và rút ra được “Sựthuận tiện” là 1 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động trả sau. Từ đó tôi đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoạidi động Vinaphone trảsau của khách hàng cá nhân như sau:

Sơ đồ1.3: Mô hình nghiên cứu đềxuất

(Nguồn: tổng hợp các nghiên cứu của tác giả) Quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động trả

sau Sựtin cậy

Nhận thức khách hàng

Dịch vụkhách hàng

Giá cả

Sựthuận tiện Chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.3. Xây dựng thang đo

Thang đo chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem là thước đo sự hài lòng của khách hàng. Đối với mạng di động thì chất lượng dịch vụlà cảm nhận của khách hàng về chất lượng thoại, tốc độtruy cập Internet, mức độphủsóng.

Bảng 1.1: Diễn đạt và mã hóa thangđo Chất lượng dịch vụ

STT Thang đo “Chất lượng dịch vụ”(SQ) Mã hóa

1 Chất lượng cuộc gọi rõ ràng SQ1

2 Tốc độtruy cập Internetổn định SQ2

3 Mạng phủsóng rộng có thểliên lạc mọi lúc mọi nơi SQ3

 Thang đo Sựtin cậy

Một dịch vụ tốt cần phải đem lại độ tin cậy cao cho khách hàng. Trong mô hình nghiên cứu sự tin cậy mô tả về tính bảo mật thông tin, tính ổn định, chính xác với những cam kết trong hợp đồng

Bảng 1.2: Diễn đạt và mã hóa thang đo Sựtin cậy

STT Thang đo “Sựtin cậy”(TC) Mã hóa

1 Thông tin khách hàng được bảo mật TC1

2 Nhà mạng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết hợp đồng TC2

3 Cách tính cước chính xác TC3

 Thang đo Nhận thức khách hàng

Khách hàng luôn hành động bởi động cơ thúc đẩy, tuy nhiên hành động đó diễn ra như thếnào lại phụthuộc rất lớn vào sựnhận thức của người đó. Thang đo diễn đạt sự ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng trước những thông tin như: Quảng cáo;

nhân viên tư vấn; sự giới thiệu của bạn bè, người thân; số sim đẹp; Các chương trình khuyến mãi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.3: Diễn đạt và mã hóa thangđo Nhận thức của khách hàng STT Thang đo “Nhận thức khách hàng”(NT) Mã hóa

1 Lựa chọn hòa mạng trảsau Vinaphone vì quảng cáo hấp dẫn NT1 2 Lựa chọn hòa mạng trảsau Vinaphone vì nhân viên tư vấn

hợp lý NT2

3 Lựa chọn hòa mạng trảsau Vinaphone vì sựgiới thiệu của bạn

bè, người thân NT3

4 Lựa chọn hòa mạng trảsau Vinaphone vìđược lựa chọn số

sim đẹp NT4

5

Lựa chọn hòa mạng trảsau Vinaphone vì nhiều khuyến mãiưu

đãi phù hợp với nhu cầu NT5

 Thang đo dịch vụkhách hàng

Dịch vụ khách hàng là sự phục vụ các yêu cầu của khách hàng khi khách hàng đang sửdụng hoặc có nhu cầu muốn sửdụng dịch vụcủa nhà cung cấp dịch vụ đó.

Bảng 1.4: Diễn đạt và mã hóa thangđo Dịch vụkhách hàng STT Thang đo “Dịch vụ khách hàng” (KH) Mã hóa

1 Thủtục hòa mạng/thanh lý đơn giản KH1

2 Thủtục hòa mạng/thanh lý nhanh chóng KH2

3 Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm KH3 4 Nhân viên giải đáp rõ ràng những thắc mắc của khách hàng KH4 5 Nhiều kênh hỗ trợ/chăm sóc khách hàng hiệu quả nhanh

chóng

KH5

6 Việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hiệu quả, chính xác KH6 7

Công ty cập nhật đầy đủ các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng

KH7

 Thang đo Giá cả

Giá cảlà chi phí mà khách hàng bỏra sửdụng dịch vụ. Đối với mạng điện thoại trả sau các chi phí đó sẽ bao gồm: chi phí liên lạc, cước thuê bao hàng tháng, chi phí gói cước, cước hòa mạng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.5: Diễn đạt và mã hóa thangđo Giá cả

STT Thang đo “ Giá cả” (P) Mã hóa

1 Cước phí liên lạc rẻ hơn so với các thuê bao trả trước P1 2 Chi phí thuê bao hàng tháng khi hòa mạng trảsau là phù hợp P2 3 Cước phí sửdụng các gói cước hàng tháng là phù hợp P3

4 Có nhiều gói cước để khách hàng lựa chọn P4

5 Cước hòa mạng hợp lí P5

 Thang đo Sựthuận tiện

Sự thuận tiện của mạng di động trảsau bao gồm: Phương thức thanh toán, sựdễdàng trong tìm các điểm bán lẻ thẻ cào, không bị gián đoạn liên lạc bởi giới hạn tiền trong tài khoản

Bảng 1.6: Diễn đạt và mã hóa thangđo Sựthuận tiện

STT Thang đo “Sựthuận tiện” (TT) Mã hóa

1

Có nhiều phương thức thanh toán cước cho khách hàng lựa chọn (bằng thẻ cào, thẻ ngân hàng, thanh toán tại nhà, thanh toán tại điểm giao dịch)

TT1

2 Dễdàng tìm thấy các điểm bán lẻthẻcào TT2

3

Không bị gián đoạn liên lạc bởi giới hạn tiền trong tài khoản nhưcác thuê bao trả trước

TT3

 Thang đo Quyết định lựa chọn

Bảng 1.7: Diễn đạt và mã hóa thangđo Quyết định lựa chọn STT Thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD) Mã hóa

1

Sử dụng dịch vụ Vinaphone trả sau là phương án phù hợp nhất đối với Anh/chị

QD1

2

Anh/chị quyết định sử dụng dịch vụ Vinaphone trả sau vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị

QD2

3 Anh/chịsẽsửdụng dịch vụVinaphone trảsau lâu dài QD3 4 Anh/chị sẽgiới thiệu dịch vụVinaphone trảsau cho bạn bè

người thân

QD4

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ

SAU VINAPHONE CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1. Tổng quan vềtrung tâm kinh doanh VNPT 2.1.1. Giới thiệu chung

+ Tên gọi: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế- chi nhánh tổng công ty dịch vụviễn thông (VNPT –Vinaphone)

+ Trụsở: Số 51a Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành phốHuế + Mã sốthuế: 0106869738-019

+ Logo:

(Nguồn: website vnpt.com.vn)

•Mô phỏng chuyển động của vệ tinh xoay quanh địa cầu, vẽnên hình chữV.

•Sự uyển chuyển của hình khối kết hợp ngôn ngữ âm dương thể hiện sự vận động không ngừng của thông tin, sựbền vững cùng sự hội nhập thếgiới với khoa học và công nghệhiện đại.

+ Slogan: “VNPT – Năng lực vượt trội, Chất lượng bền vững”. Slogan được hiểu là một khẩu hiệu thương mại và rất nhiều doanh nghiệp được biết đến nhờ sở hữu một câu slogan có giá trị. Slogan thể hiện triết lý, ý tưởng cũng như một cam kết của VNPT luôn mang đến cho khách hàng một cuộc sống hoàn hảo với những giá trị đích thực, chất lượng bền vững.

+ Triết lý kinh doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khách hàng là trung tâm: VNPT luôn xác định khách hàng chính là nguồn sống, là trung tâm trong chiến lược phát triển và mục tiêu kinh doanh của VNPT.

Chất lượng là linh hồn: VNPT xác định đảm bảo về chất lượng dịch vụ là sự sống còn, là giá trịcủa VNPT trên thị trường.

Hiệu quả là thước đo: VNPT xác định hiệu quảhoạt động chính là thước đó cho hiệu quảlớn mạnh của VNPT, là lợi thếcạnh tranh và trách nhiệm xã hội của VNPT.

2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) là doanh nghiệp nhà nước chuyênđầu tư, sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực Viễn thông và Công nghệthông tin (VT – CNTT) tại Việt Nam. Kế thừa 70 năm xây dựng, phát triển và gắn bó trên thị trường VT –CNTT, với mạng lưới rộng khắp trải dài trên 63 tỉnh thành, VNPT vừa là nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên đặt nền móng cho sự phát triển của ngành bưu chính, viễn thông Việt Nam, vừa là tập đoàn có vai trò chủchốt trong việc đưa Việt Nam trở thành 1 trong 10 quốc gia có tộc độphát triển VT–CNTT nhanh nhất toàn cầu.

Vào năm 2015, thành lập 3 tổng công ty: Tổng công ty hạ tầng mạng (VNPT – Net), Tổng công ty dịch vụ viễn thông (VNPT – Vinaphone) và Tổng công ty truyền thông (VNPT –Media) là kết quả của việc triển khai thành công đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính viễn thông VNPT giai đoạn 2014 – 2015. Theo mô hình mới, Tổng công ty Dịch vụ viễn thông (VNPT – Vinaphone) được xây dựng trên cơ sở hợp nhất bộ phận kinh doanh của VNPT các tỉnh/thành phốvà các công ty trực thuộc nhằm tạo ra một cơ thể mới, sức sống mới, sẵn sàng hòa nhập vào thị trường VT CNTT bằng sức mạnh cạnh tranh hoàn toàn khác biệt so với trước đây.

Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếlà chi nhánh trực thuộc tổng công ty VNPT Vinaphone được thành lập theo Quyết định số 835/QĐ – VNPT VNP – NS ngày 28/9/2016, có nhiệm vụ triển khai các hoạt động tiếp thị, truyền thông bán hàng tại Thừa Thiên Huế.

2.1.3. Cơ cấu tổchức

TTKD VNPT Thừa Thiên Huế do Giám đốc Trung tâm phụ trách, có Phó Giám đốc Trung tâm giúp việc quản lý, điều hành; Có kế toán trưởng phụtrách công tác kế

Trường Đại học Kinh tế Huế

toán, thống kê tài chính; có bộ máy quản lý, giúp việc chuyên môn nghiệp vụ và lực lượng lao động trực tiếp.

Khối chức năng bao gồm 03 phòng quản lý: có chức năng tham mưu, điều hành hoạt động kinh doanh, công tác tài chính, kếtoán, hành chính tổng hợp

Khối kinh doanh, bán hàng trực tiếp bao gồm 10 phòng bán hàng bao gồm 9 phòng bán hàng khu vực và 01 phòng Khách hàng tổchức doanh nghiệp: được tổchức thành các phòng bán hàng, phụtrách việc tiếp thị bán hàng tại các khu vực được phân công.

Khối hỗ trợ bán hàng bao gồm 1 đài hỗ trợ: có chức năng hỗtrợ thông tin khách hàng, tiếp nhận, giải quyết khiếu nại của Khách hàng.

Sơ đồ2.1: Sơ đồtổchức trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế (Nguồn: Phòng TH–NS TTKD VNPT)

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.4. Cơ cấu tổchức nguồn nhân lực

Hiện nay TTKD VNPT Thừa Thiên Huế có 163 CBCNV trong đó có 65 nhân viên nam và 98 nhân viên nữ. Nhân viên nữ chiếm số lượng lớn hơn đảm nhận các công việc như: giao dịch viên, điện thoại viên, nhân viên bán hàng,… Nhân viên nam chiếm số lượng ít hơn chủ yếu đảm nhận các cộng việc kĩ thuật như lập trình, tính cước.

Bảng 2.1: Số lượng lao động phân theo độtuổi và giới tính

Độtuổi Nam Nữ TC

< 30 tuổi 20 34 54

Từ30 tuổi–50 tuổi 31 60 91

> 50 tuổi 12 6 18

TC 65 98 163

(Nguồn: Phòng TH–NS TTKD VNPT Thừa Thiên Huế) Xét theo độtuổi ta thấy có 54 nhân viên trong độ tuổi dưới 30 chiếm 33,13% ; Số lượng nhân viên từ 30 đến 50 tuổi chiếm 55,83% và trên 50 tuổi chiếm 11,04%. Do đó ta thấy đa sốnhân viên của trung tâm đang trong độtuổi từ 30 đến 50 tuổi

Bảng 2.2: Số lượng lao động phân theo trìnhđộchuyên môn

Trìnhđộ Số lượng (người) Tỷlệ(%)

Trên Đại học 8 5%

Đại học 65 40%

Cao Đẳng 40 25%

Trung cấp 34 20%

Sơ cấp 16 10%

Tổng số 163

(Nguồn: Phòng TH–NS TTKD VNPT Thừa Thiên Huế) Xét về trình độ chuyên môn ta thấy trình độ chuyên môn của nhân viên TTKD VNPT Thừa Thiên Huế chủ yếu là bậc đại học (chiếm 40%) , số lượng nhân viên có trình độ chuyên môn trên Đại học chiếm 5%, số lượng nhân viên có trình độ chuyên môn ở bậc Cao đẳng, Trung cấp, Sơ cấp cũng chiếm số lượng lần lượt là 25%,20%, 10%.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.5. Các sản phẩm dịch vụkinh doanh chính

Các sản phẩm, dịch vụkinh doanh chính của TTKD VNPT:

Dịch vụviễn thông di động Vinaphone (mạng di động Vinaphone)

Dịch vụ Internet cáp quang, cáp đồng

Dịch vụ điện thoại cố định

Kênh thuê riêng

Truyền hình sốliệu chuyên dùng 2.1.6. Tình hình về cơ sởhạtầng

 HệThống mạng chuyển mạch + 95 trạm chuyển mạch vệtinh + 15 trạm truy nhập đa dịch vụ

 Hệthống mạng lõi–truyền tải băng rộng và hệthống mạng truy nhập băng rộng + Hệthống đượcđầu tư với 100% thiết bịcủa Hãng CISCO

 Hệthống truyền dẫn

+ Hệ thống truyền dẫn sử dụng cáp quang với thiết bị SDH có tốc độ cao và độ tin cậy lớn

 Hệthống mạng di động + 252 trạm 2G

+ 179 trạm 3G + 140 trạm 4G

 Hệthống mạng ngoại vi, hạtầng cống bểngầm + 5.200 km Cáp quang

+6.179 km Cáp đồng

+6 37.426 km cống bểngầm

2.1.7. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của TTKD VNPT giai đoạn 2015 –2017

Bảng 2.3: Tình hình sản xuất kinh doanh chunggiai đoạn 2015–2017 Năm Đơn vị

tính

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

So sánh (%) 2016/2015 2017/2016

Doanh thu Tỷ đồng 437,6 476,9 524,5 108,98 109,98

Lợi nhuận Tỷ đồng 17,9 21,5 26,9 120,11 125,12

(Nguồn: PhòngĐHNV –TTKD VNPT)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trước sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, CBCNV TTKD VNPT đã không ngừng nỗ lực trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Cụ thể TTKD VNPT Thừa Thiên Huế đã có sự tăng trưởng vềcả doanh thu và lợi nhuận qua từng năm.Doanh thu năm 2016 đạt 476,9 tỷ đồng tăng 39,3 tỷ đồng tương ứng với tăng 8,98% so với năm 2015 và lợi nhuận năm 2016 đạt 21,5 tỷ đồng tăng 3,6 tỷ đồng tương ứng với tăng 20,11 % so với năm 2015.Doanh thu năm 2017 đạt 524,5 tỷ