Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Văn bản

(1)ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH. Ki. nh. tế. H. uế. ------. họ. c. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN. ại. SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG. Đ. ĐỐI VỚI CÔNG TY CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN. Tr. ườ. ng. TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG. NGUYỄN THỊ MỸ VÂN. HUẾ, 2021.

(2) ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH. nh. tế. H. uế. ------. c. Ki. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC. họ. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN. ại. SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG. Đ. ĐỐI VỚI CÔNG TY CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN. Tr. ườ. ng. TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG. Sinh viên thực hiện:. Giảng viên hướng dẫn:. Nguyễn Thị Mỹ Vân. TS. Lê Thị Phương Thảo. Mã số sinh viên: 17K4021309 Lớp: K51D QTKD Ngành: Quản trị kinh doanh. HUẾ, 2021.

(3) Lời Cảm Ơn Trước hết em xin gửi tới quý Thầy, Cô Trường Đại học kinh tế Huế nói chung và quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng lời chào trân trọng, lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn sâu sắc nhất. Bằng tâm huyết và sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ. uế. bảo tận tình chu đáo của thầy cô trong quá trình học tập đã cho em nền tảng kiến thức như ngày hôm nay. Đặc biệt em xin gửi lòng biết ơn đến cô Lê Thị Phương. H. Thảo người đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn nhiệt tình và tận tâm cho em ngay từ. tế. những buổi đầu làm quen với đề tài cho đến khi kết thúc khóa luận.. Em xin chân thành cảm ơn tới Ban lãnh đạo Công ty TNHH cà phê Mộc. nh. Nguyên đặc biệt là các cô chú, anh, chị tại văn phòng đã tạo điều kiện trong thời. Ki. gian vừa qua để em có cơ hội quan sát, tìm hiểu thực tế tại Công ty để em hoàn thành khóa luận với đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện. họ. thành phố Đà Nẵng”.. c. thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất. ại. nhưng với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên,. Đ. bài khóa luận không tránh khỏi nhiều thiếu sót mà em chưa thấy được. Em rất mong. ng. nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.. Tr. ườ. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 9 tháng 1 năm 2021 Sinh viên. Nguyễn Thi Mỹ Vân.

(4) DANH MỤC VIẾT TẮT Trách nhiệm hữu hạn. TKBB:. Thiết kế bao bì. ĐPNV:. Đồng phục nhân viên. QC:. Quảng cáo. GTLN:. Giá trị lớn nhất. GTNN:. Giá trị nhỏ nhất. Tr. ườ. ng. Đ. ại. họ. c. Ki. nh. tế. H. uế. TNHH:. i.

(5) MỤC LỤC. DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................................ i DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ......................................................... viii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................1. uế. 1. Lý do chọn đề tài:....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu:...............................................................................................2. H. 2.1 . Mục tiêu tổng quát: ............................................................................................2. tế. 2.2 . Mục tiêu cụ thể:..................................................................................................2 2.3 . Câu hỏi nghiên cứu: ...........................................................................................2. nh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..........................................................................3. Ki. 3.1. Đối tượng nghiên cứu: ........................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu:.............................................................................................3. họ. c. 4.Quy trình và phương pháp nghiên cứu: ...................................................................3 4.1 Quy trình nghiên cứu: ..........................................................................................3. ại. 4.2 Phương pháp nghiên cứu:.....................................................................................4 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: ..........................................................................4. Đ. 4.2.2 Phương pháp chọn mẫu:.....................................................................................4. ng. 4.2.3 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu:............................................................5 5. Nội dung nghiên cứu ...............................................................................................6. ườ. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................7. Tr. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ................................................................................7 1.1 Thương hiệu: ........................................................................................................7 1.1.1 Khái niệm thương hiệu:......................................................................................7 1.1.2.Thành phần thương hiệu: ...................................................................................9 1.1.3.Chức năng của thương hiệu: ............................................................................11 1.1.4.Vai trò của thương hiệu:...................................................................................12. ii.

(6) 1.1.5.Đặt tính của thương hiệu:.................................................................................13 1.1.6.Tài sản thương hiệu:.........................................................................................15 1.2 Nhận biết thương hiệu:........................................................................................16 1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu:....................................................................16 1.1.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu: .................................................................17 1.1.3 Các loại thương hiệu:......................................................................................18. uế. 1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu:....................................................................19 1.1.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu: .................................................................19. H. 1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:...................................................................21. tế. 1.4. Công trình nghiên cứu liên quan và mô hình đề xuất: .......................................23 1.4.1 Công trình nghiên cứu liên quan:.....................................................................23. nh. 1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất: ..........................................................................27. Ki. 1.5 Các vấn đề thị trường cà phê Đà Nẵng: .............................................................28 1.5.1 Khái quát thị trường cà phê Việt Nam: ............................................................28. họ. c. 1.5.2 Tổng quan về cà phê và thị trường cà phê Đà Nẵng: .....................................31 1.5.3 Nhu cầu tiêu dùng cà phê Đà Nẵng: ...............................................................32. ại. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY. Đ. CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG..................33. ng. 2.1 Tổng quan về công ty cà phê Mộc Nguyên: ......................................................33 2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty. ..........................................................................33. ườ. 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh: .........................................................................................34. Tr. 2.1.3 Lịch sử hình thành: .........................................................................................35 * Giới thiệu các sản phẩm và phương thức chế biến cà phê:....................................36 2.1.4 Tình hình nguồn lực của công ty: ...................................................................39 2.1.5 Tình hình tài sản- nguồn vốn công ty trong giai đoạn 2017-2019 .................45 2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty trong giai đoạn 2017-2019 ...47 2.2 Hệ thống nhận diện của công ty:........................................................................49 2.2.1 Tên công ty: Công ty TNHH cà phê Mộc Nguyên ..........................................49. iii.

(7) 2.2.2. Logo: ...............................................................................................................49 2.2.3. Slogan:.............................................................................................................49 2.2.4.Bao bì: ..............................................................................................................49 2.2.5. ý nghĩa logo:....................................................................................................50 2.2.6. Các yếu tố khác: ..............................................................................................51 2.3 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu: ....................................................51. uế. 2.4.Khách hàng của công ty: .....................................................................................52 2.5 Đối thủ cạnh tranh:..............................................................................................52. H. 2.6. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Mộc. tế. Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. .................................................................54 2.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: ..............................................................................54. nh. 2.6.2 Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng. ..................................56. Ki. 2.6.2.1 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên......................56 2.6.2.2 Mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu cà phê khác. ............57. họ. c. 2.6.3 Mức độ nhận biết qua nguồn thông tin quảng bá thương hiệu cà phê....................59 2.6.4 Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên ...................60. ại. 2.6.4.1 Nhận biết về logo của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên .............................61 2.6.4.2 Nhận biết về slogan của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên...........................62. Đ. 2.6.4.3 Nhận biết màu sắc đồng phục nhân viên thương hiệu cà phê Mộc Nguyên........63. ng. 2.7. Thống kê mô tả: .................................................................................................64 2.7.1 Thống kê mô tả thương hiệu. ...........................................................................64. ườ. 2.7.2 Thống kê mô tả Logo. ......................................................................................65. Tr. 2.7.3 Thống kê mô tả Slogan. ...................................................................................66 2.7.4 Thống kê mô tả giá...........................................................................................67 2.7.5 Thống kê mô tả thiết kế bao bì.........................................................................69 2.7.6 Thống kê mô tả đồng phục nhân viên. .............................................................70 2.7.7 Thống kê mô tả quảng cáo. ..............................................................................71 2.8 Kiểm định các thang đo.......................................................................................72 2.8.1 Kiểm định các thang đo – hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. ............................72. iv.

(8) 2.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................79 2.9 Phân tích tương quan Person:.............................................................................86 2.10 Phân tích hồi quy tuyến tính..............................................................................87 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG. .....................................91. uế. 3.1 Định hướng thương hiệu cà phê Mộc Nguyên...................................................91 3.1.1 Thuận lợi và khó khăn......................................................................................91. H. 3.1.2.Định hướng và mục tiêu cần đạt được đối với thương hiệu cà phê Mộc. tế. Nguyên ......................................................................................................................92 3.2 Giải pháp .............................................................................................................93. nh. 3.2.1 Giải pháp đối với tên thương hiệu: ..................................................................93. Ki. 3.2.2 Giải pháp đối với logo......................................................................................94 3.2.3 Giải pháp đối với Slogan..................................................................................94. họ. c. 3.2.4 Giải pháp đối với thiết kế bao bì ......................................................................95 3.2.5 Giải pháp đối với hoạt động truyền thông. ......................................................96. ại. PHẦN 3 – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................98 1.Kết luận. .................................................................................................................98. Đ. 2.Kiến nghị ................................................................................................................98. ng. TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................100 PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................102. Tr. ườ. PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................107. v.

(9) DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Chủng loại cà phê Xuất khẩu trong 10 tháng đầu năm 2019 ...................30 Bảng 2.1: Các dòng sản phẩm của công ty ...............................................................36 Bảng 2.2: Số lao động và bình quân thu nhập. .........................................................40 Bảng 2.3:Báo cáo nguồn tài chính 2017-2019 ..........................................................45. uế. Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017-2019...48. H. Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................54 Bảng 2.6: Các yếu tố giúp khách hàng nhận diện thương hiệu cà phê Mộc Nguyên.........60. tế. Bảng 2.7 Nhận biết qua yếu tố logo..........................................................................61. nh. Bảng 2.8: Nhận biết qua yếu tố slogan .....................................................................62 Bảng 2.9 Nhận biết qua yếu tố màu sắc đồng phục nhân viên .................................63. Ki. Bảng 2.10: Thống kê mô tả thương hiệu...................................................................64 Bảng 2.11 Thống kê mô tả Logo...............................................................................65. họ. c. Bảng 2.12: Thống kê mô tả Slogan...........................................................................66 Bảng 2.13: Thống kê mô tả giá .................................................................................67. ại. Bảng 2.14: Thống kê mô tả thiết kế bao bì ...............................................................69. Đ. Bảng 2.15: Thống kê mô tả đồng phục nhân viên ....................................................70 Bảng 2.16: Thống kê mô tả quảng cáo......................................................................71. ng. Bảng 2.17: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu” ...73. ườ. Bảng 2.18: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “logo” .......................74 Bảng 2.19: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Slogan” ...................75. Tr. Bảng 2.20: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về giá.............................75 Bảng 2.21: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “giá” .........................76 Bảng 2.22: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Thiết kế bao bì”......76 Bảng 2.23: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “đồng phục nhân viên”....77 Bảng 2.24: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Quảng cáo”.............78 Bảng 2.25: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “quảng cáo”..............78 Bảng 2.26: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “biến phụ thuộc” ......79. vi.

(10) Bảng 2.27: Hệ số KMO và Barlett’s Test biến độc lập.............................................80 Bảng 2.28: Phân tích nhân tố độc lập........................................................................81 Bảng 2.29: Hệ số KMO và Bartlett's của biến độc lập .............................................82 Bảng 2.30: Phân tích nhân tố độc lập........................................................................83 Bảng 2.31: Hệ số KMO và Bartlett's của biến phụ thuộc .........................................85 Bảng 2.32 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................85. uế. Bảng 2.33: Phân tích hệ số tương quan Person.........................................................86 Bảng 2.34 Bảng Model Summary.............................................................................87. H. Bảng 2.35: Bảng ANOVA ........................................................................................88. Tr. ườ. ng. Đ. ại. họ. c. Ki. nh. tế. Bảng 2.36: Bảng Coefficients ...................................................................................89. vii.

(11) DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên ...............................57 Biểu đồ 2: Thương hiệu khách hàng nhận biết .........................................................58. uế. Biểu đồ 3: Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu cà phê Mộc Nguyên ....59. H. SƠ ĐỒ. tế. Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................3 Sơ đồ 1.1: Sản phẩm và thương hiệu ..........................................................................9. nh. Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu ...................................................................10. Ki. Sơ đồ 1.3: Đặc tính của thương hiệu.........................................................................14 Sơ đồ 1.4: Tài sản thương hiệu .................................................................................16. họ. c. Sơ đồ 1.5: Các cấp độ nhận biết thương hiệu ...........................................................18. Đ. HÌNH VẼ. ại. Sơ đồ 1.6: Mô hình đề xuất .......................................................................................27. ng. Hình ảnh 1: Logo thương hiệu cà phê Mộc Nguyên.................................................49 Hình ảnh 2: Bao bì cà phê Mộc Nguyên ...................................................................50. Tr. ườ. Hình ảnh 3: Máy pha và ly cà phê Mộc Nguyên. .....................................................51. viii.

(12) PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ. 1. Lý do chọn đề tài: Cà phê du nhập vào Việt Nam từ năm 1857, cà phê là sản vật được người Pháp đem trồng ở đất Tây Nguyên vì thổ nhưỡng phù hợp. Cà phê không biết từ bao giờ đã trở nên gần gũi và quen thuộc với người dân Việt Nam đến thế. Ban đầu. uế. thứ thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp, hay tầng. H. lớp trí thức nơi thành thị. Cà phê làm xóa nhòa hoàn toàn ranh giới giàu nghèo và khoảng cách sang hèn, bởi ai cũng có thể tự thưởng cho mình một phin cà phê thơm. tế. lừng sau những giờ lao động mệt nhọc. Làn sóng cà phê Việt Nam đầu tiên được. nh. định hình từ sự du nhập và hội nhập văn hóa như thế. Dần dần cà phê trở thành thứ thức uống phổ biến trong cuộc sống của người dân. Cái vị đăng đắng, đầm đậm bên. Ki. đầu lưỡi, hương thơm dịu, mùi đất lan tỏa bên tách cà phê khiến cho người ta phải. c. ngất ngây…Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không coi. họ. cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Uống một ly cà phê ở. ại. Việt Nam, người ta có thể mất từ 30 phút đến… 1 giờ đồng hồ hoặc hơn. Đơn giản. Đ. là phải mất từ 10 đến 15 phút chờ cà phê phin “nhỏ giọt”, rồi chậm rãi ngồi trò chuyện cùng bạn bè. Người Việt uống cà phê là để thưởng thức, chứ hiếm khi uống. ng. vội để đi làm, chính vì thế mà hương vị cũng được cảm nhận rõ ràng hơn rất nhiều.. ườ. Có thể nói rằng, 80% người Đà Nẵng gắn bó với cà phê thường xuyên trong cuộc sống hằng ngày, và tỷ lệ những người có niềm đam mê mãnh liệt với cà phê là. Tr. không hề nhỏ. Văn hóa cà phê của người Đà Nẵng cũng rất đa dạng, và thói quen uống cà phê của mỗi người cũng không hề giống nhau. Ngày nay đời sống người dân ngày càng được nâng cao, xu hướng uống cà phê thư giãn đang dần trở thành nhu cầu phổ biến, đặc biệt là trong giới trẻ. Giờ đây, giới trẻ còn chọn cà phê là cớ tụ tập, gặp gỡ nhau thật nhanh và thuận tiện. Để có một thương hiệu cà phê thành công, ngoài chất lượng cà phê thơm, nắm bắt thị trường nhanh chóng thì bộ nhận diện thương hiệu là một điều không. 1.

(13) thể thiếu, đây là những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu cà phê ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó khi sở hữu bộ nhận diện thương hiệu còn thể hiện được sự chuyên nghiệp và đẳng cấp, để biết được khách hàng đang nhận diện thương hiệu chúng ta như thế nào để tìm ra cách khắc phục và chọn hướng đi đúng đắn. Từ đó tôi chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên. uế. địa bàn thành phố Đà Nẵng” để đo lường và đánh giá được mức độ nhận biết của kiến vào định hình nhận diện thương hiệu Mộc Nguyên.. tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu:. H. khách hàng đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên, từ đó để tôi có thể góp ý. nh. 2.1. Mục tiêu tổng quát:. Thông qua việc đánh giá được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương. Ki. hiệu của Công ty Cà phê Mộc Nguyên, từ đó đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu cho Công ty Cà phê Mộc Nguyên trong thời gian tới.. họ. c. 2.2. Mục tiêu cụ thể:. - Hệ thống hóa được những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận diện. ại. thương hiệu của sản phẩm công ty cà phê Mộc Nguyên.. Đ. - Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của công ty cà phê Mộc Nguyên.. ng. - Đánh giá được mức độ nhận diện thương hiệu của công ty cà phê Mộc. ườ. Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu. Tr. của khách hàng. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu: - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sản phẩm. - Những yếu tố đó có tác động như thế nào đến khả năng nhận biết thương hiệu. - Mức độ khách hàng nhận biết thương hiệu như thế nào. - Cấp cao của công ty cần có những đề xuất nào để nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu đối với công ty cà phê Mộc Nguyên.. 2.

(14) 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng cần nghiên cứu: Mức độ khách hàng nhận diện thương hiệu của sản phẩm công ty cà phê Mộc Nguyên tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Đối tượng điều tra: người dân đang sinh sống và làm việc tại thành phố Đà Nẵng.. uế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu:. H. - Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 10-12/2020 - Phạm vi số liệu:. tế.  Dữ liệu thứ cấp được sử dụng từ năm 2017 đến 2019. nh.  Dữ liệu sơ cấp: Được phỏng vấn và thu thập số liệu vào ngày 26/10 đến 17/12/2020. Ki. - Phạm vi nội dung: tiến hành thực hiện đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao khả năng nhận biết. họ. c. thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm công ty cà phê Mộc Nguyên. - Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành thực hiện trên địa bàn. ại. thành phố Đà Nẵng.. Đ. 4.Quy trình và phương pháp nghiên cứu:. Tr. ườ. ng. 4.1 Quy trình nghiên cứu:. Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu. 3.

(15) Dựa vào những kiến thức đã được học từ trên nhà trường, kết hợp cùng những ý kiến của các cấp lãnh đạo tại công ty, từ đó hiểu được thực trạng hiện tại của công ty và tình hình thị trường hiện nay. Từ những ý kiến trên, đưa ra bảng hỏi khảo sát, thực hiện khảo sát thử trên 20 khách hàng, nếu có vấn đề cần điều chỉnh bảng hỏi cho hợp lý và tiến hành điều tra lại, sau đó thu thập số liệu điều tra và xử lý số liệu. 4.2 Phương pháp nghiên cứu:. uế. 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: - Thu thập thông tin thứ cấp:. H.  Các thông tin được thu thập từ sách báo, internet, các bài khóa luận của. tế. những sinh viên đã thực hiện và những bài nghiên cứu trước đó..  Các số liệu được thu thập tại các cán bộ cấp cao của công ty.. nh.  Những thông tin liên quan đến thương hiệu và nhận diện thương hiệu.. Ki. - Thu thập thông tin sơ cấp:. + Phương pháp nghiên cứu định tính:. họ. c.  Nghiên cứu các yêu tố có thể ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu.  Xin ý kiến của các cán bộ cấp cao của công ty.. ại. + Phương pháp nghiên cứu định lượng.. Đ.  Tiến hành thiết kế bảng hỏi  Điều tra thử bảng hỏi vừa thiết kế khoảng 20 người, nếu có sai xót thì tiếp. ng. tục chỉnh sửa và điều tra lại.. ườ. 4.2.2 Phương pháp chọn mẫu: n = (z2*p*(1-p))/e2. Tr. -Trong đó: n: Số phiếu cần phỏng vấn (phiếu) p:Xác suất chọn, p=0,5 là xác suất tối đa. Z:giá trị của ngưỡng phân phối chuẩn tương ứng với độ tin cậy mà đề tài lựa chọn. e: Sai số cho phép Áp dụng công thức ta có:. 4.

(16) p=0.05 e=4,5% Z=1,96 n = (1,962*0,05*(1-0,05))/(4,5%)2 = 90 (phiếu) => Để đảm bảo độ chính xác và tránh rủi ro nên sẽ tiến hành thực hiện trên 125 bảng hỏi. * Cách tiếp cận mẫu:. uế. -Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể thị trường vẫn còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.. H. -Tiếp cận mẫu thông qua những cách sau:. tế.  Gọi điện xin phép chủ quán đến thử mẫu cà phê, khi chủ quán đồng ý thì xin vài phút để được khảo sát khách hàng.. nh. đến quán cùng với các anh chị nhân viên sale, trong thời gian pha cà phê thì tôi đã. dụng cụ, xem máy pha cà phê.. Ki.  Phỏng vấn trực tiếp tại showroom khi khách hàng đến thử mẫu cà phê, mua. họ. c.  Khảo sát trực tiếp tại quán cà phê..  Gửi bảng hỏi cho các anh chị nhân viên sale, để khi nhân viên đến các quán khảo sát.. ại. mới hoặc các quán đang sử dụng cà phê thì có thể xin vài phút để hoàn thành bảng. Đ. 4.2.3 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu:. ng. - Trên cơ sở số liệu thu thập được, đề tài tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 26, các phép xử lý bao gồm:. ườ.  Thông kê mô tả là kỹ thuật giúp người nghiên cứu mô tả tổng quát về đặc. Tr. điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả khảo sát có được.  Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha): Là hệ số cho phép. đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ số tin cậy chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; để biết được biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại chúng ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation).. 5.

(17)  Phân tích nhân tố khám phá (EFA): (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.  Phân tích tương quan Person: (Pearson correlation coefficient, ký hiệu r) là số liệu thống kê kiểm tra đo lường mối quan hệ thống kê hoặc liên kết giữa các biến phụ thuộc với các biến liên tục. uế.  Hồi quy: là một mô hình thống kê được sử dụng để dự đoán giá trị của biến. H. phụ thuộc (dependence variable) hay còn gọi là biến kết quả dựa vào những giá trị của ít nhất 1 biến độc lập (independence variable) hay còn gọi là biến nguyên nhân.. tế. Nếu mô hình hồi qui phân tích sự phụ thuộc của 1 biến phụ thuộc vào 1 biến độc lập. nh. gọi là hồi qui đơn, nếu có nhiều biến độc lập gọi là hồi qui bội.. 5. Nội dung nghiên cứu. Ki. Phần 1: Đặt vấn đề.. Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu.. họ. c. - Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về vấn đề thương hiệu và nhận biết thương hiệu của khách hàng.. Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của. ại. -. Nẵng. Đ. khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà. ng. - Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của. ườ. khách hàng đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.. Tr. Phần 3: Kết luận và kiến nghị.. 6.

(18) PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu:. uế. 1.1.1 Khái niệm thương hiệu: - Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau : “Thương hiệu là một. H. cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu. tế. tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm. nh. (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.. - Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp. Ki. cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần. c. của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố. họ. khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu - Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào. ại. các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa. Đ. mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu. ng. hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.. ườ. - Còn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một. Tr. sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. 7.

(19) - Qua hai khái niệm trên, chúng ta có thể diễn giải một cách nôm na về thương hiệu như sau: Thương hiệu ( thuật ngữ dùng trong ngành marketing) là tập hợp những hình ảnh về một doanh nghiệp, hoặc là hình ảnh của một sản phẩm, một nhóm hàng hóa hay dịch vụ nào đó; Ngoài ra, nó còn là sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm giúp mọi người nhận biết được để phân biệt với các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác.. uế. - Mặt khác, thương hiệu còn có một vai trò hết sức quan trọng, đó là mang tính đại diện cho doanh nghiệp, hoặc các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh. H. nghiệp. Đằng sau một thương hiệu là những nỗ lực để cải thiện chất lượng sản. tế. phẩm, cách ứng xử chuyên nghiệp của mỗi doanh nghiệp với khách hàng, và nhất là hiệu quả đích thực dành cho người tiêu dùng mà nó mang lại... Đạt được những. nh. điều đó, một thương hiệu mới đi sâu được vào tâm trí từng khách hàng.. Ki. - "Các dấu hiệu" mà chúng ta nói ở trên, có thể bao gồm các biểu tượng, logo, khẩu hiệu biểu ngữ, âm thanh v.v... hoặc là sự phối hợp chung của các yếu tố. họ. c. đấy. Để có một cái nhìn về thương hiệu, chúng ta không chỉ nhìn nhận nó theo góc độ pháp lý, mà còn cả dưới các cái nhìn khác, như là góc độ quản trị doanh nghiệp. ại. và marketing.. - Qua đó, chúng ta hiểu được rằng định nghĩa về thương hiệu là khá rộng, và. Đ. có nhiều cách diễn đạt khác nhau.. ng. - “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng. ườ. thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,. Tr. nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King. - Kapferer (2008) cho rằng “thương hiệu là dấu hiệu có chức năng phơi bày. những chất lượng của sản phẩm được ẩn chứa bên trong không thể tiếp cận đến được”. 8.

(20) uế H tế nh. Ki. Sơ đồ 1.1: Sản phẩm và thương hiệu. c. (Nguồn: giáo trình giảng viên Nguyễn Thị Thanh Thủy, môn quản trị thương hiệu). họ. 1.1.2.Thành phần thương hiệu:. - Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần. ại. có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương. Đ. hiệu bao gồm các thành phần.. *Thành phần chức năng: bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích. ng. chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc. ườ. tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. *Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm. Tr. tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó: *Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng. 9.

(21) hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ. *Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. *Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật. dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.. uế. liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện. H. *Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản. tế. xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ. nh. lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.. Ki. *Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá: là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh. họ. c. thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.. ại. Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các. Đ. tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm. Tr. ườ. ng. yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.. Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu. 10.

(22) 1.1.3.Chức năng của thương hiệu: - Nhận biết và phân biệt thương hiệu:  Đối với một thương hiệu khả năng nhận biết vô cùng quan trọng, không những là khách hàng mà còn có các nhà quản trị doanh nghiệp. là yếu tố quan trọn gtrong việc phân đoạn thị trường. thông qua thương hiệu giúp cho người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.. uế.  Khi hàng hóa ngày càng đa dạng, phong phú thì chức năng này càng quan. H. trọng. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu. tế. dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau - Tạo sự cảm nhận và tin cậy:. nh.  Thương hiệu tạo sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác. Ki. biệt, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.  Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa,. họ. c. dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu. ại. sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả sự trải nghiệm của. Đ. người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc. ng. phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa - Thông tin và chỉ dẫn:. ườ.  Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua. Tr. những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.. 11.

(23) - Chức năng kinh tế  Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu. uế. không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,. H. những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu.. - Vai trò đối với người tiêu dùng:  Đơn giản hóa vấn đề quyết định mua:. nh.  Giảm thiểu rủi ro. tế. 1.1.4.Vai trò của thương hiệu:. - Đối với doanh nghiệp:. Ki.  Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng. họ. c.  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng người tiêu dùng.. ại.  Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: cam kết mang tính pháp lý, cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý.. Đ.  Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.. ng.  Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN: TH uy tín giúp tiếp cận thị. ườ. trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn và Thu hút vốn đầu (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các quan hệ bạn hàng.. Tr. Là tài sản vô hình và rất có giá. - Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác. nhau, và họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng. TH đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không, Phân biệt chất lượng sản phẩm, Xác định mức giá của sản phẩm, Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng vì thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các. 12.

(24) hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. - Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như vậy thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. uế. - Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn, … khi tiêu dùng hàng. H. hoá mang thương hiệu đó. Thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng,. tế. giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng. nh. hàng hoá, những dịch vụ khi có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua. 1.1.5.Đặt tính của thương hiệu:. Ki. Brand Identity – Xây dựng đặc tính thương hiệu hay còn được hiểu là nhận diện thương hiệu, chân dung thương hiệu là những sự biểu hiện ra bên ngoài của. họ. c. thương hiệu, bao gồm: tên, logo, nhạc, khẩu hiệu, kiểu chữ.. Các hình ảnh, từ ngữ thể hiện được chân dung của thương hiệu là những cách dễ dàng nhất để người tiêu. ại. dùng có thể nhận biết và phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp này so với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.. Đ. - Đặc tính thương hiệu: là tập hợp các yếu tối về nhận dạng và cảm nhận ấn. ng. tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua: truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.. ườ.  Truyền thông: sản phẩm mang thương hiệu, trưng bày, cơ sở vật chất, các. thông điệp truyền thông.. Tr.  Giao tiếp: hành vi ứng xử trong các mối quan hệ, quan hệ cộng đồng, xử lí. tình huống bất định của thị trường.  Biểu tượng: hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận. - Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu  Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu. 13.

(25) tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.  Thương hiệu như một tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân. uế. viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty..  Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống như một. H. con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội,. tế. tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ,. nh.  Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có. Ki. thể làm nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Bất kì cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương. Tr. ườ. ng. Đ. ại. họ. c. trình.. Sơ đồ 1.3: Đặc tính của thương hiệu. (Nguồn: giáo trình môn quản trị thương hiệu, giảng viên Phan Thị Thanh Thủy). - Thương hiệu có một số đặc điểm sau:  Thứ nhất: thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng. 14.

(26) không, giá trị của thương hiệu sẽ được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo của doanh nghiệp.  Thứ hai: thương hiệu có giá trị tiềm năng trong tương lai và sẽ không bị mất đi do thua lỗ của công ty gây ra.  Thứ ba: thương hiệu là thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng hình. uế. thành nhận thức được là do trải qua những lần sử dụng sản phẩm..  Thứ tư: Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức. H. của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các. tế. hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. 1.1.6.Tài sản thương hiệu:. nh. - Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu. Ki. mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia. họ. c. tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu. ại. một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành. Đ. tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy. ng. vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty). ườ. 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness). Tr. 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… - Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô. hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.. 15.

(27) uế H tế nh. Sơ đồ 1.4: Tài sản thương hiệu. David A. Aaker.). họ. 1.2Nhận biết thương hiệu:. c. Ki. (Nguồn: Lanta- Total Brand Solution – (Trích từ “ Managing Brand Equity”,. 1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu:. ại. Nhận thức thương hiệu (tiếng Anh: Brand awareness) đề cập đến mức độ mà. Đ. khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận diện một thương hiệu.[1] Nhận thức thương. ng. hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược. Khả năng. ườ. người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ về một thương hiệu là nhân tố hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng. Việc mua sản phẩm sẽ không thể được tiến. Tr. hành trừ khi trước hết khách hàng phải nhận thức được danh mục hàng hóa họ cần mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó. Nhận thức không nhất thiết là khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhất người đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm để tiếp tục. (theo Wekipedia) - Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.. 16.

(28) - Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường. Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it hay logo quả táo của Apple. (theo Wekipedia) 1.1.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu: - Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một. uế. thương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.. H. - Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của. tế. doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu... Vì vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của. nh. sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.. Ki.  Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ. c. nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Là mức độ nhận biết. họ. thương hiệu cao nhất của khách hàng về một thương hiệu nào đó; khi mà người tiêu dùng được hỏi về sản phẩm hay thương hiệu nào khiến họ nhớ đến đầu tiên trong một. ại. lĩnh vực kinh doanh cụ thể được đề cập. Trong trường hợp này thương hiệu được chiếm. Đ. vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.  Thương hiệu được nhớ đến không cần sự trợ giúp: là khi khách hàng sẽ. ng. nhắc đến tên thương hiệu mà không cần sự nhìn vào danh sách hay bất kì một trợ. ườ. giúp nào khác. Mức độ nhận biết thương hiệu này đạt được nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.. Tr.  Thương hiệu được nhớ đến cần sự trợ giúp: ở cấp độ này khách hàng sẽ. được trợ giúp bằng cách xem qua các danh sách tên thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được thương hiệu nào.  Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không biết bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi. Dù được trợ giúp bằng cách nào xem thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu là trong trường hợp này là bằng không.. 17.

(29) uế H tế. Sơ đồ 1.5: Các cấp độ nhận biết thương hiệu. nh. 1.1.3 Các loại thương hiệu:. Ki. - Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu riêng): - Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy. c. hàng ngày. Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang một tính chất về hàng. họ. hoá nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với những “loại” khác. - Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm. Đ. năng để so sánh.. ại. cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức. ng. - Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu nói về một nhóm sản phẩm “cùng chức năng" thuộc một công ty sáng chế ra. Loại thương hiệu này, thường những. ườ. thương hiệu cá biệt đều có mẫu mã hoặc logo khác nhau. Những thương hiệu gia đình ở Việt Nam đa số gắn liền với tên của doanh nghiệp, cũng hay được gọi là. Tr. thương hiệu doanh nghiệp. - Thương hiệu tập thể: Một loại khác của thương hiệu là thương hiệu tập thể,. là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng. Mỗi sản phẩm của thương hiệu này đều có logo chung khác với thương hiệu gia đình. - Thương hiệu quốc gia: Loại thương hiệu này gần như gắn liền chung với quốc gia đó, gắn liền lợi thế cạnh tranh quốc gia đó.. 18.