KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH
NGUYỄN THỊ BÍCH TÂM
Niên khóa: 2017 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Bích Tâm TS.Hoàng La Phương Hiền Lớp: K51B –QTKD
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để kết thúc đợt thực tập cuối khóa tốt đẹp, trước hết em chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình thực tập cuối khóa mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Để hoàn thành bài báo cáo này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng La Phương Hiền đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình hoàn thành báo cáo thực tập cuối khóa.
Em chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh Đà Nẵng đã cho phép và tạo điều kiện để em thực tập tại công ty. Và trong quá trình thực tập nghề nghiệp, em chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của chị Nguyễn Thị Hoàng Dung - Quản lý dự án mỹ phẩm tại Công ty, chị Dung đã chia sẻ và hướng dẫn rất nhiều nội dung bổ ích liên quanđến các hoạt động tại doanh nghiệp.
Với kinh nghiệm và các kỹ năng còn hạn chế của mình.Do đó, không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô để có thể nâng cao kiến thức cũng như ý thức làm việc. Điều này, góp phần cho việc bổ sung kiến thức khi ra trường.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cô/ chú và anh/ chị Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh Đà Nẵng luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp. Huế, ngày 17 tháng 01năm 2021 SINH VIÊN
Nguyễn ThịBích Tâm
Trường Đại học Kinh tế Huế
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
TRA : Lý Thuyết hành động hợp lý.
TPB : Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch.
TPR : Lý thuyết nhận thức rủi ro.
TAM : Lý thuyết chấp nhận công nghệ.
E-CAM : Mô hình chấp nhận thương mại điện tử EFA : Nhân tố khám phá.
PCCC : Phòng cháy chữa cháy
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾTTẮT...ii
DANH MỤC CÁC BẢNG...vii
DANH MỤC CÁC HÌNH...viii
PHẦN 1: MỞ ĐẦU...1
1. Tính cấp thiết của đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...3
2.1. Mục tiêu chung...3
2.2. Mục tiêu cụ thể...3
3. Phương pháp nghiên cứu...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu...3
3.3. Phương pháp nghiêncứu...4
3.3.1. Nghiên cứu định tính...4
3.3.2. Nghiên cứu định lượng...4
3.3.3. Quy trình và tiến độ nghiên cứu...4
3.3.3.1. Quy trình nghiên cứu...4
3.3.3.2. Tiến độ nghiên cứu...5
3.3.4. Xây dựng thang đo...5
3.3.5. Mẫu nghiên cứu...8
3.3.5.1. Kích thước mẫu...8
3.3.5.2. Chọn mẫu...8
3.3.6. Thiết kế bảng hỏi khảo sát...9
3.3.7. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích...10
3.3.7.1. Mã hóa dữ liệu...10
3.3.7.2. Phân tích dữ liệu...11
4. Kết cấu bài nghiên cứu...13
PHẦN 2:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…...14
CHƯƠNG I: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU…...14
1.1. Cơ sở lý thuyết...14
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Tổng quan các mô hình lý thuyết nghiên cứu liên quan...15
1.2.1. Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB)...15
1.2.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)...16
1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)...17
1.2.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)...17
1.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất…...18
1.3.1. Thái độ...18
1.3.2. Nhận thức rủi ro...19
1.3.3. Chuẩn mực chủ quan...19
1.3.4. Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến...20
1.3.5. Niềm tin...21
1.3.6. Nhận thức kiểm soát hành vi ...21
1.3.7. Ý định mua sắm trực tuyến...21
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH…...26
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY...26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...26
2.1.2. Quá trình cốt lõi, sứ mệnh, viễn cảnh của công ty...27
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty...27
2.1.3.1. Chức năng...27
2.1.3.2. Nhiệm vụ...28
2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty...28
2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban...29
2.1.6. Nguồn lực của công ty...33
2.1.6.1. Cơ sở vật chất...33
2.1.6.2. Nguồn nhân lực...33
Trường Đại học Kinh tế Huế
QUYẾT THÀNH VINH…...37
2.2.1. Mô tả mẫu...37
2.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha ...39
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...42
2.2.3.1. Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập...43
2.2.3.2. Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc...45
2.2.4. Phân tích sự tương quan (Person)...46
2.2.5. Phân tích hồi quy đa biến...47
2.2.6. Mô tả dữ liệu theo thang đo...51
2.2.6.1. Thang đo sự hữu ích...51
2.2.6.2. Thang đo nhận thức rủi ro...52
2.2.6.3. Thang đo quảng cáo...53
2.2.6.4. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi...53
2.2.6.5. Thang đo về niềm tin...54
2.2.6.6. Thang đo về ý định...55
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNHVINH…...57
3.1. Tóm tắt nghiên cứu...57
3.2. Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh...59
3.2.1. Sự hữu ích...60
3.2.2. Niềm tin...60
3.2.3. Tính tương tác, quảng cáo...61
3.2.4. Nhận thức rủi ro...61
3.2.5. Kiểm soát hành vi mua hàng ...62
3.2.6. Một số đề xuất khác...62
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...64
1. Kết luận...64
2. Kiến nghị...64
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo…...65
3.1. Hạn chế của đề tài...67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...67
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT…...68
PHỤ LỤC 2: PHÂNTÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ…...72
PHỤC LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CROBANCH’S ALPHA…...74
PHỤC LỤC 4:PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA…...80
PHỤC LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (PERSON)…...84
PHỤC LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN…...85
PHỤC LỤC 7: ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH THANGĐO…...86
PHỤC LỤC 8: BIỂU ĐỒ…...87
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1. Tiến độ nghiên cứu…...5
Bảng 1.2. Các thang đo sơ bộ…...6
Bảng 2.1. Số lượng nhân sự công ty TNHH Quyết Thành Vinh 2017 - 2019...33
Bảng 2.2.Tình hình nhân sựtại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh năm 2019... 34
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh... 35
Bảng 2.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu…...37
Bảng 2.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha…...39
Bảng 2.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha…...42
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến độc lập...43
Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập...44
Bảng 2.9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc...45
Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tốkhám phá EFA của biến phụ thuộc...45
Bảng 2.11. Các nhân tố được định nghĩa... 46
Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình...47
Bảng 2.13. Kết quả phân tích ANOVA…...47
Bảng 2.14. Kết quả phân tích hồi quy về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh...48
Bảng 2.15. Kết quả cuối cùng…...50
Bảng 2.16. Đánh giá trung bình của thang đo sự hữu ích…...51
Bảng 2.17. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức rủi ro…...52
Bảng 2.18. Đánh giá trung bình của thang đo quảng cáo…...53
Bảng 2.19. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức kiểm soát hành vi...53
Bảng 2.20. Đánh giá trung bình của thang đo về niềm tin…...54
Bảng 2.21. Đánh giá trung bình của thang đo về ý định…...55
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.1. Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)…...15
Hình 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)...16
Hình 1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)…...17
Hình 1.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)…...17
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất…...22
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh…...28
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay mức sống của con người nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cũng tăng cao, đặc biệt là phái nữ sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp dần trở thành nhu cầu thiết yếu.
Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên vào tháng 01/2020 cho thấy số tiền trung bình của một phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ/ tháng. Phụ nữ từ 23 tuổi trở lên thường xuyên chăm sóc da mỗi ngày chiếm 61% khảo sát. Khảo sát cho thấy 28% phụ nữ trang điểm mỗi ngày ,60% trang điểm ít nhất một ngày trong tuần. Nhu cầu mua sắm online cũng tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm tại Việt Nam thông qua Facebook chiếm 69%, kế tiếp là bạn bè 48%, sau đó là trên cácwebsite như trang web của các hãng mỹ phẩm hay trên các trang tin dành cho phụ nữ.
(Nguồn:https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/25753-StyleRepublik-Xu- huong-tieu-dung-my-pham-tai-Viet-Nam-nua-dau-2020) Theo báo cáo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020vừa được Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công thương) xuất bản, năm 2019 doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùngở Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỉ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 3 trong khu vực Đông Nam Á.
(Nguồn:https://tuoitre.vn/77-nguoi-xai-internet-o-viet-nam-tung-mua-hang- online-2020081817282187.htm) Đó chính là lý do, kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam ngày càng khởi sắc và có những bước tiến lớn với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, các website bán hàng trực tuyến và bán hàng thông qua các trang mạng xã hội, đặc biệt các sản phẩm liên quan đễn mỹ phẩm.
Bán hàng trực tuyến là hình thức kinh doanh sử dụng hệ thống mạng Internet và các hoạt động mua, bán đến các phương thức thanh toán đều được thực hiện trên môi
Trường Đại học Kinh tế Huế
trường mạng. Bên cạnh những ưu điểm của bán hàng trực tuyến như sự tiện lợi, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm,… tuy nhiên nó vẫn còn một số hạn chế ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.
Từ những số liệu thống kê trên, ta nhận thấy thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đầy tiềm năng và có xu hướng ngày càng tăng cao trên nền tảng thương mại điện tử, website bán hàng và mạng xã hội. Đặc biệt, khách hàng ưa chuộng tiêu dùng các sản phẩm thuộc thương hiệu nước ngoài. Đó chính là lý do ngày càng nhiều công ty, cửa hàng nhập khẩu mỹ phẩm và phân phối với phạm vi toàn quốc thông qua các kênh thương mại điện tử, bán hàng trực tuyến và các trang mạng xã hội dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt. Việc giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và tạo sự uy tín đối với khách hàng trên thị trường kinh doanh trực tuyến là vấn đề gây ra nhiều khó khăn cho các công ty, cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến.
Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh thành lập vào năm 2015, kinh doanh đa ngành hàng tại nhiều quốc gia như Việt Nam, Campuchia, Lào, Thái Lan, Philippines với trụ sở chính tại Đà Nẵng dựa trên nền tảng chính là các mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử với mong muốn đem đến cho thị trường những sản phẩm –dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế và những trải nghiệm hoàn toàn mới về phong cách sống hiện đại, luôn dẫn dắt sự thay đổi xu hướng tiêu dùng. Trong đó, lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh hiện đang chiếm khoảng 70% trong doanh thu củadoanh nghiệp. Dựa trên một quy trình từ tìm kiếm sản phẩm chất lượng, lên kế hoạch marketing đến chăm sóc khách hàng giúp tạo nên uy tín đối với khách hàng và đạt doanh thu cao mỗi năm. Tuy nhiên, để cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn, nhỏ khác trên thị trường bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến, việc cung cấp sản phẩm chất lượng là điều quan trọng hàng đầu. Tuy nhiên, động cơ thúc đẩy khách hàng dẫn đến quyết định mua sản phẩmkhông chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác. Do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh” để đánh giá được sự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
Trường Đại học Kinh tế Huế
đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công TyTNHH Quyết Thành Vinh.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở khảo sát đánh giá thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng, sau đó đề xuấtcác giải phápnhằmthúc đẩy ý định muamỹ phẩm trực tuyến của khách hàng giúp doanh thu và lợi nhuận kinh doanh mỹ phẩm của doanh nghiệp có sự tăng trưởng mạnh hơn so với giai đoạn 2017 –2019.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹphẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
- Đềxuất các giải pháp thúc đẩyý định tiêu dùng mỹphẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
3. Phươngpháp nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.
Khách thể nghiên cứu: những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu là những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh.
Thời gian nghiên cứu:
- Thu thập dữliệu thứcấp: 12/10/2020–10/01/2020.
- Thu thập dữliệu sơ cấp: 26/11/2020 - 24/12/2020.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong phạm vinghiên cứu,tác giảtập trungphân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muasắm và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.
3.3.Phương pháp nghiên cứu 3.3.1. Nghiên cứu định tính
Đầu tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định thang đo nháp cho các khái niệm và mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Tiếp đến, nghiên cứu định tính được thực hiện thông quanghiên cứu tác giảtập trung với đối tượng là khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Mục đích chính của nghiên cứu định tính là để hiệu chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho các thang đo lường về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.
3.3.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua quy trình từ nêu lên các giả thuyết nghiên cứu, sau đó xác định phương pháp thu thập dữ liệu mà trong nghiên cứu này là kỹ thuật phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Khách hàng được khảo sát là những người đã sử dụng mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các phép phân tích định lượng như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và đánh giá giá trị trung bình nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và sự phù hợp của mô hình.
3.3.3. Quy trình và tiến độ nghiên cứu 3.3.3.1. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến quan sát
Bước này được thực hiện để xây dựng tập biến quan sát của thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu thực tiễn trước đây, tác giả tiến hành lựa chọn thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Thang đo nháp được xây dựng trên cơ sở các biến quan sát được hợp
Trường Đại học Kinh tế Huế
tuyển từ các thang đo trong nghiên cứu của các tác giả quốc tế với những ngành nghề, lĩnh vực khác nhau.
Bước 2: Nghiên cứuđịnh tính sơ bộ
Từ những thang đo được nghiên cứu trước đó của các đề tài nghiên cứu khoa học đãđược công bố trước đây từ các tác giả nước ngoàiở nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau, tác giả đã phát triển thành thang đo chính thức phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức nhằm mục đích kiểm định lại các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin sau khi thu thập sẽ được mã hóa và tiến hành phân tích.
Sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậycronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phương sai 1 chiều ANOVA, phân tích hồi quy đa biến và đánh giá trung bình các thangđo.
3.3.3.2. Tiến độ nghiên cứu
Bảng 1.1. Tiến độnghiên cứu Bước Phương pháp
nghiên cứu
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Thời gian tiến hành
Sơ bộ Định tính Tham khảo các đề tài
liên quan trước đó 02/11/2020 - 17/11/2020 Chính
thức Định lượng Gửi phiếu khảo sáttrực
tuyến 26/11/2020- 24/12/2020
(Nguồn: Đềxuất bởi tác giả) 3.3.4. Xây dựng thang đo
Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu là quá trình thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
Có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này gồm: thái độ, nhận thức rủi ro, niềm tin, kiểm soát hành vi mua hàng, chuẩn mực chủ quan, tính tương tác/ quảng cáo, ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Các thang đo của các khái niệm này
Trường Đại học Kinh tế Huế
đã được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định, hành vi mua sắm bởi nhiều tác giả. Bên cạnh đó, các biến quan sát được thu thập trên cơ sở các thang đo của các nhà nghiên cứu quốc tế. Sau đó, tiến hành phân tích và kiểm định để điều chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu củatác giảvà kết quả đạt được là như sau:
Bảng 1.2. Các thang đo sơ bộ Khái niệm
nghiên cứu Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo
Sự hữu ích
Tiết kiệm thời gian. Hasslinger và cộng sự
(2007).
Mua hàng bất cứ lúc nào,nơi nào.
Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm. Lin (2007), Davis (1989).
Không cần đi đến cửa hàng. Limayem và cộng sự (2000).
Mua hàng với giá rẻ hơn.
Tư phát triển.
Mua được các mỹ phẩm không
có bán tại khu vực khách hàng sinh sống.
Tính dễ sử dụng
Dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch, thanh toán.
Venkatesh và cộng sự, (2003), Moon Ji Won và cộng sự(2001).
Dễ dàng thực hiện các thao tác trên website.
Nhận thức sự rủi ro
Sản phẩm thực tế không phù hợp với hìnhảnh trên trang website.
Suresh A.M và Shashika, Joongho Anh và cộng sự (2001).
Chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi.
Lo lắng về lộ thông tin cá nhân, mật khẩu, lừa đảo qua mạng.
Lo lắng về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến, gây tổn thất tài chính.
Corbitt và cộng sự (2003).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chuẩn mực chủ quan
Sự giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp
mua sắm trực tuyến. Bhattacherjee (2000).
Gia đình giới thiệu mua sắm trực tuyến.
Những nhận xét tích cực trên mạng về sản phẩm ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến.
Ronald E.Goldsmith &
David Horowitz (2006).
Quảng cáo
Trang web có tác dụng kích thích, thu hút khách hàng và làm gia tăng ý định
mua hàng. Chen và cộng sự (2010).
Hình ảnh và video thu hút tăng ý định mua hàng.
Quảng cáo khuyến mãi thu hút khách
hàng mua sắm. Tự phát triển.
Niềm tin
Trang web được nổi tiếng, nhiều biết đến.
Jarvenpaa và cộng sự (2000).
Trang web đáng tin cậy để giao dịch.
McKnight và cộng sự (2002).
Sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân cho trang web này.
Ribbink và cộng sự (2004).
Tin tưởng vào video, hìnhảnh và thông
tin web cung cấp. Lee và Turban (2001).
Nhận thức kiểm soát hành vi
Biết mình làm cái gì khi tôi đang trực
tuyến. George (2004), Limayem
Và cộng sự (2000).
Có khả năng đểmua hàng trực tuyến.
Ý định mua sắm trực
tuyến
Sẽ tiếp tục mua trực tuyến trong thời gian tới.
Pavlou và Fygenson (2006).
Gần như sẽ mua hàng online trong thời gian tới.
George (2004),
Limayem và cộng sự (2000).
Thích mua sắmtrực tuyến
(Nguồn:Tổng hợp bởi tác giả)
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.3.5. Mẫu nghiên cứu
3.3.5.1. Kích thước mẫu
Các nhà nghiên cứu cho rằng với phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) yêu cầu phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên, cho đến naycác nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất với nhau về kích thước mẫu thế nào được gọi là lớn. Theo Hair và cộng sự (1998), nếu sử dụng phương pháp ML thì kích thước mẫu tối từ 100 mẫu.
Quyết định kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được xác định một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu nếu được tiến hành trên mẫu lớn sẽ cho những kết quả chính xác hơn.
Trong đề tài này, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu của Hair và cộng sự (1998) có được quy mô mẫu là 100 mẫu.Tuy nhiên, để đảm bảo thu thập các bảng khảo sát hiệu quảvà loại bỏnhững bảng khảo sát không phù hợp. Do đó,tác giả chọn quy mô mẫu là 123 mẫu.
3.3.5.2. Chọn mẫu
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Với phương pháp chọn mẫu này, tác giảtiến hành lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Từ đó, tác giả quyết định chọn các phần tử của mẫu điều tra là những đối tượng là những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Khách hàng của công ty là khắp hàng toàn quốc, do đó khảo sát trực tuyến là phương án phù hợp nhất để thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, khách hàng thường mua hàng thông qua các bài viết quảng cáo trên Fanpage Facebook, chốt đơn hàng thông qua Facebook hoặc Landing Page. Do đó, dễ dàng có thông tin tài khoản facebook của khách hàng để gửi phiếu khảo sát trực tuyến. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất là khách hàng không thích thú hoặc bỏ qua những bảng khảo sát.
Để thực hiện khảo sát, tác giả đã trao đổi với chị Nguyễn Thị Hoàng Dung –
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng mua sắm đồng thời giúp tác giả thu thập dữ liệu khách hàng hiệu quả. Cụ thể như sau, tác giả trao đổi về việc nâng giá bán của một vài sản phẩm mỹ phẩm 10% -15%
để tổ chức chương trìnhưu đãi giảm 10%-15% cho những khách hàng tham gia khảo sát. Chị Dung đã yêu cầutác giảcần phải xây dựnglại nội dung video, hìnhảnh và nội dung content hoàn toàn mới cho một vài sản phẩm (mặt nạ tảo biển, phấn phủ, kem che khuyết điểm) để tiến hành chạy quảng cáo để tiếp cận khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Tác giảsử dụng công cụ Google Docs để tạo bảng hỏi khảo sát trực tuyến dưới sự kiểm soát của chị Dung, bảng hỏi khảo sát được tạo ra bao gồm thông tin của khách hàng của doanh nghiệp (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và số điện thoại, bộ phận bán hàng (sale) sẽ sử dụng dữ liệu khách hàng (số điện thoại) để liên lạc tư vấn về thông tin ưu đãi cho một số sản phẩm trên. Tuy nhiên, chị Dung yêu cầu tác giả dừng khảo sát khi thu thập đủ mẫu và cho phép tác giảchỉ được lưu các bảng hỏi cá nhân của khách hàng nhưng phải loại bỏ câu hỏi về số điện thoại khách hàng của doanh nghiệp. Để gửi đường dẫn liên kết bảng hỏi đến khách hàng, tác giả sử dụng công cụ tăng bình luận (iseeding.com) để tự động bình luận đường liên kết dưới các bài viết quảng cáo. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng fanpage của Công ty (Myfaha) để gửi đường liên kết bảng hỏi đến những khách hàng đã từng mua hàng trên tin nhắn Facebook cho đến khi thu thập đủ 123 mẫu.
3.3.6. Thiết kế bảng hỏi khảo sát
Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi khảo sát với các câu hỏi đãđược tiêu chuẩn hóa và đưa ra trước các phương án trả lời cho người được điều tra. Các đối tượng này sẽ trả lời cho những câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Người được điều tra được ước tính có thể hoàn thành bản câu hỏi khảo sát trong vòng từ 3 đến 6 phút.
Trong phiếukhảo sát, các câu hỏi được chia thành 3 phần chính như sau:
- Phần 1: Dùng để khảo sát khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khách hàng lựa chọn phương án “Có” được chuyển tiếp đến phần 2 và 3 của bảng khảo sát. Ngược lại, khách hàng chọn phương án “Không” được kết thúc bảng khảo sát.
- Phần 2 : Phần này liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹphẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh được cụ thể hóa từ các thang đo, theo mức đánh giá từ 1 đến 5 :
+ 1: Hoàn toàn không đồng ý + 2: Không đồng ý
+ 3 : Trung lập + 4: Đồng ý
+ 5: Hoàn toàn đồngý.
- Phần 3 : Phần này liên quan đến thông tin người được khảo sát : giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và số điện thoại khách hàng (doanh nghiệp yêu cầu không được lưu dữliệu này của khách hàng)
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến thông qua Fanpage, Website, Landing Page và Shoppe với tên gọi Myfaha. Do đó, khi xây dựng bảng hỏi tác giả đã đặt tên cho Công ty TNHH Quyết Thành Vinh thành Myfaha để khách hàng nhận diện đượctên của doanh nghiệp.
3.3.7. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích 3.3.7.1. Mã hóa dữ liệu
Sau khi các phiếu khảo sát được thu về, dữ liệu thu thập được mã hóa để nhập dữliệu. Bảng dữ liệu đượcmã hóa thể hiện các khái niệm nhân khẩu học, thái độ, cảm nhận rủi ro, niềm tin, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ýđịnh mua mỹ phẩm trực tuyến. Ngoài ra, chị Nguyễn Thị Hoàng Dung – Marketing của dự án mỹ phẩmyêu cầu không được lưuthông tin về số điện thoại liên lạc của khách hàng vì vậy tác giả không cập nhập số điện thoại trong bảng hỏi và không mã hóa dữ liệu này.
Dưới đây là các ký hiệu của chúngcùng với cácchỉ báo đo lường:
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.3.7.2. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS. Tiến hành thực hiện các công cụ tính toán và kiểm định như sau:
- Thống kê mô tả:
+ Tổng hợp các bảng câu hỏi thu thập được, xem xét những bảng câu hỏi hợp lệ và loại bỏ bảng câu hỏi không hợp lệ. Sử dụng công cụ SPSS để biết được các thông số của mẫu về tần suất theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghềnghiệp.
- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha : độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích nhân tố khám phá EFA: phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân tích hệ số tương quan Pearson, mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vìđiều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3.
- Phân tích hồi quy đa biến: Khác với tương quan Pearson, trong hồi quy các biến không có tính chất đối xứng như phân tích tương quan. Vai trò giữa biến độc lập và biến phụ thuộc là khác nhau. X và Y hay Y và X có tương quan với nhau đều mang cùng một ý nghĩa, trong khi đó với hồi quy, ta chỉ có thể nhận xét: X tác động lên Y hoặc Y chịu tác động bởi X. Giả thuyết 1 đến 7 đã được kiểm tra bằng cách sử dụng phương pháp này.
- Độ lệch trung bình và độ lệch chuẩn được sử dụng để tìm trung bình và phân tán của mỗi biến độc lập của bảy cấu trúc từ mô hình khái niệm: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, chuẩn mực chủ quan, tính tương tác/ quảng cáo, kiểm soát hành vi mua hàng, niềm tin. Các kết quả được đưa ra trong việc đo lường xu hướng trung tâm của dữ liệu và được thảo luận chi tiết trong chươngtiếp theo.
Sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp các thông tin, số liệu thứ cấp từ doanh nghiệp. Những thông tin về doanh nghiệp nhưlịch sử hình thành và phát triển;quá trình cốt lõi; sứ mệnh và viễn cảnh của công ty; chức năngvà nhiệm vụ của công ty; cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý được tác giả thu thập thông qua tài liệu được lưu sao trên công cụ Google Drive được công ty chia sẻ nội bộ. Ngoài ra, những số liệu thứ cấp về cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, kết quả kinh doanh mỹ phẩm được tác giả thu thập thông qua Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu trọng tâm của bài khóa luận là sử dụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
để hiểu rõ hơn về hoạt động kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài.
4. Kết cấu bài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sởkhoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Chương 3: Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1.Cơ sở lý thuyết 1.1.1.Ý định mua sắm
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Ngoài ra, Akbar và cộng sự (2014) cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động. Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường vào ý thức của người mua, quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Ý định mua sắm là một trong yếu tố ảnh hưởng quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Theo Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng, ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người. Như vậy, sự tương đồng giữakhái niệm là ýđịnh mua sắm được xem là một động lực thúc đẩy con người thực hiện hành vi mà khách hàng mong muốn.
1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến
Theo kênh Market Business news, mua sắm trực tuyến là hoạt động hoặc hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet, nó có nghĩa là truy cập trực tuyến, truy cập vào trang web của người bán để chọn thứ gì đó và đợi giao hàng. Người mua có thể thanh toán hàng hóa khi nhận hàng hoặc thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ,…Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua internet.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Tổng quancác mô hình lý thuyếtnghiên cứu liên quan 1.2.1. Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB)
Hình 1.1. Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) đã được điều chỉnh và sử dụng làm mô hình khái niệm trong suốt nghiên cứu. TPB đã được chọn làm cơ sở lý thuyết với mục tiêu nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm trong bối cảnh thương mại điện tử, nó đã được xác nhận bởi các nghiên cứu trước đây (Cook và cộng sự, 2002; George, 2004). Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam (Hà Ngọc Thắng, 2015) đã dựa trên lý thuyết hành vi kế hoạch để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến, kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng giữa ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng với các biến độc lập như thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, thái độ là yếu tố cá nhân ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực dẫn đến ý định hành vi và chuẩn mực chủ quan là sự ảnh hưởng từ nhóm tham khảo hay từ xã hội bên ngoài tác động tích cực hoặc tiêu cực đến ý định hành vi. Cuối cùng, nhận thức khả năng kiểm soát hành
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan
Nhận thức kiểm soát
hành vi
Ý định hành vi
Hành vithực tế
Trường Đại học Kinh tế Huế
vi được xem là khả năng của người tiêu dùng thực hiện hành vi ở mức độ kiểm soát được hay không.
1.2.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Hình 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis, 1985) Theo mô hình TAM của Davis (1989), thái độ đối với việc sử dụng bị tác động bởi 2 nhân tố là nhận thức sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Trong đó, nhận thức hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả hành vi của họ, mang lại nhiều lợiích từ việc sử dụng hệ thống mới.
Và nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực, họ có thể dễ dàng thực hiện các thao tácvà thực hiện hành vi của mình một cách hiệu quả.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được rất nhiều tác giả không ngừng đổi mới và hoàn thiện, TAM được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hệ thống thôngtin và được áp dụng như một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến (Chen và Tan, 2004).
Đặc điểm của hệ thống
Nhận thức về sự hữu ích
Nhận thức về tính dễ sử
dụng
Thái độ đối với việc sử
dụng
Sử dụng thực tế
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý(TRA)
Hình 1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Theo thuyếthànhđộng hợp lý (TRA) củaFishbein và Ajzen (1975), ý địnhhành vi được đo lường bằng khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó, yếu tố thái độ ảnh hưởng đến ý định hành viđược xem là sự tin cậy của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm và yếu tố chuẩn mực chủ quan đánh giá niềm tin của khách hàng với những người xung quanh (gia đình, bạn bè, mạng xã hội,…) ảnh hưởng đến ý định mua hay không mua sản phẩm.
1.2.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Hình 1.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
(Nguồn: Bauer, 1960)
Theo mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (196), khách hàng cảm nhận được rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịchvụ và giao dịch trực tuyến. Trong
Thái độ lòng tin
Thái độ
Chuẩn mực lòng tin
Chuẩn mực chủ quan
Ý định hành vi
Sử dụng thực tế
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Ý định sử dụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
đó, rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ gồm các dạng như: hìnhảnh/ chất lượng sản phẩm, mất tài chính, tốn thời gian,… Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như không bảo mật thông tin khách hàng, không an toàn khi giao dịch trực tuyến,…Cả 2 nhân tố này đều ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng của khách hàng, khi khách hàng cảm nhận nhiều rủi ro có thể xảy ra trong quá trình mua hàng sẽ làm giảm ý định mua hàng của họ.
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1.Thái độ
Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) cho rằng, thái độ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hànhvi. Thái độ được định nghĩa là sựsẵn sàng tinh thần có được từ kinh nghiệm, tạo ra ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng của một cá nhân đối với các đối tượng hay tình huống mà người đó tiếp xúc.
Dựa trên mô hình TPB, thái độ là sự đánh giá của một cá nhân về việc tốt hay không tốt khi thực hiện một hành vi. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, thái độ của khách hàng được thể hiện qua sự hữu ích, sự tiện lợi, nhữnglợi ích và ưu đãi mà khách hàng nhận được khi mua sắm trực tuyến. Thái độ của người tiêu dùng trong thương mại điện tử được đánh giá là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và hành vi mua của khách hàng. Trong đó, thái độ bao gồmcảm nhậntính hữu ích và tính dễ sử dụng.
Cảm nhận về tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình (Davis, 1989). Theo Bark-hi và cộng sự(2008) cho rằng sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến .
Tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989). Tương tự như cảm nhận về tính hữu ích, vai trò của tính dễ sử dụng được chứng minh là cóảnh hưởng đáng kể trong ý định mua sắm trực tuyến thông qua thái độ.
Như vậy, 2 giả thuyết được phát biểu như sau:
H1: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ
Trường Đại học Kinh tế Huế
H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
1.3.2. Nhậnthức rủi ro
Theo Cox và Rich (1964) cho rằng, nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng. Đối với mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro có xu hướng cao hơn so với mua sắm truyền thống, bởi vì khách hàng không nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không được tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng (Park và Stoel, 2005). Theo lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Vì vậy, khi khách hàng cảm nhận nhiều rủi ro có thể xảy ra trong quá trình mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng theo chiều hướng tiêu cực đến ý địnhmua sắm của mình.Như vậy, giả thuyết được đề xuất là:
H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
1.3.3. Chuẩn mực chủ quan
Trong hoàn cảnh mua sắm trực tuyến, Lin (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng hưởng của nhóm tham khảo và từ xã hội. Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), chuẩn mực chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng đến cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của nhóm/ người có ảnh hưởng.
Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu (Bhattacherjee (2000), Ronald E.Goldsmith và David Horowitz (2006)), cho rằngcác yếu tố tác động đến người tiêu dùng trực tuyến theo hai khía cạnh: từ nhóm tham khảo và tác động từ xã hội. Cụ thể, theo phân tích ảnh hưởng củatác động từ nhóm tham khảo gồm ảnh hưởng do sự khuyến khích, giới thiệu từ gia đình, bạn bè và những người quen biết.Còn tác động từ xã hội thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội và quảng cáo. Điều này đồng nghĩa, khi khách hàng nhận được sự khuyến khích, giới thiệu tốt từ nhóm tham khảo
Trường Đại học Kinh tế Huế
và xã hội thìảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng và ngược lại. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H4: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởngtích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
1.3.4.Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến
Theo báo cáo Vietnam Digital Advertising 2019 do Adsota phát hành ngày 21/02/2019, trung bình hằng ngày mỗi người Việt Nam dành khoảng 6 tiếng 42 phút - tương đương với 1/4 ngày để truy cập Internet trên tất cả các thiết bị. Trong số đó, khoảng 2 tiếng 33 phút là được dành để truy cập vào các mạng xã hội, cao hơn so với mức trung bình của thế giới là 2 tiếng 16 phút.
(Nguồn: https://www.baodanang.vn/infographics/202002/nguoi-viet-nam-danh- gan-7-tieng-moi-ngay-de-su-dung-internet-3271961/)
Dựa vào nghiên cứu trên, việc tăng tính tương tác, quảng cáo trực tuyến là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Các loại hình quảng cáo là phương tiện để tiếp cận khách hàng, sự tương tác trên Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận đối với quảng cáo.
Theo Yaakov và cộng sự (2013), phương tiện truyền thông quảng cáo, truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ý kiến chung và hình thành tháiđộ.
Sử dụng quảng cáo thông qua website, các trạng mạng xã hội như Facebook, Instagram giúp thu hút nhiều người tiêu dùng bằng cáchxây dựng các hình ảnh, video và nội dung văn bản để thu hút đánh vào tâm lý cũng như vấn đềcủa khách hàng đang mắc phải, từ đó giúp họ cách thức giải quyết. Đồng thời giúp các doanh nghiệp xác định được khách hàng mục tiêu, tiết kiệm thời gian và hiệu quả về chi phí. Như vậy, giải thuyết được đặt ra:
H5: Quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.5. Niềm tin
Niềm tin làđiều cần thiết để tiến hành kinh doanh cũng như xây dựng mối quan hệ giữa người bán và người mua hàng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trò rất quan trọng do trong môi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Do đó, việc thiếu sự tin cậy trong quá trình mua sắm trực tuyến được xem là một trong những rào cản khiến người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Chính vì thế, niềm tin của khách hàng đối vối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra (George, 2004). Như vậy, giả thuyết được đặt ra là:
H6: Cảm nhận về niềm tin tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
1.3.6. Nhận thức kiểm soát hành vi
Dựa trên lý thuyết về Hành vi theo Kế hoạch (TPB), nhận thức kiểm soát hành vi được sử dụng để đo lượng một người nào đó có khả năngnhận thức về hành vi và mức độ kiểm soát hành vi của mình như thế nào (George, 2004; Limayem và cộng sự, 2000). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi được xem là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực, kiến thức cần thức để thực hiện quá trình mua sắm trực tuyến như (điện thoại, mạng internet, biết về các ứng dụng, biết cách sử dụng,…)
Vì vậy, giả thuyết tiếp theo là kiểm tra xem liệu hành vi kiểm soát hành vi là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Như vậy giả thuyết được đặt ra là:
H7: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếntại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
1.3.7.Ý định mua sắm trực tuyến
Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh chịu sự tác động từ 7 biến độc lập. Trong đó, 6 biến độc lập về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan và niềm tin có sự tác động chiều hướng tích cực đến ý định mua sắm của
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng. Ngược lại, biến độc lập về nhận thức rủi ro là biến duy nhất có sự tác động theo chiều hướng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
H1 (+)
H2(+)
H3(-)
H4(+)
H5(+)
H6(+)
H7 (+)
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuấtbởi tác giả) Cảm nhận sự hữu ích
Cảm nhận tính dễ sử dụng
Nhận thức sự rủi ro
Chuẩn mực chủ quan
Sự tương tác, quảng cáo
Niềm tin
Nhận thức kiểm soát hành vi
Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.3. Mã hóa dữ liệu Khái
niệm
Ký
hiệu Các chỉ báo đo lường
Nhân khẩu học
NK1 Đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha NK2 Giới tính
NK3 Độ tuổi
NK4 Nghề nghiệp
NK5 Thu nhập mỗi tháng
Thái độ
HI1 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì nó tiết kiệm thời gian.
HI2 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi không cần đi tới cửa hàng.
HI3 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi mua hàng bất cứ lúc nào và nơi đâu.
HI4 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ hơn.
HI5 Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha.
HI6 Tôi mua được các mỹ phẩm không có bán tại khu vực tôi sống.
SD1 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác trên website.
SD2 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch, thanh toán.
Nhận thức sự rủi ro
RR1 Tôi lo lắng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không phù hợp với hìnhảnh trên mạng.
RR2 Tôi lo lắng chất lượng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không như mong đợi.
RR3 Tôi lo lắng về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến tại Myfaha.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khái niệm
Ký
hiệu Các chỉ báo đo lường
RR4 Tôi lo lắng về lộ thông tin cá nhân khi mua tại Myfaha.
Chuẩn mực chủ quan
CM1 Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu tôi mua mỹ phẩm online trên Myfaha.
CM2 Gia đình tôi khuyến khích mua mỹ phẩm online trên Myfaha.
CM3 Các nhận xét trực tuyến tích cực về mỹ phẩm Myfaha tác động đến ý định mua hàng của tôi.
Tính tương tác, quảng cáo
QC1 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của trang website.
QC2 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của hìnhảnh, video và nội dung bài viết.
QC3 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi
Nhận thức kiểm soát hành vi
KS1 Tôi có khả năng để mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha.
KS2 Tôi biết mình đang làm gì khi mua mỹ phẩm online trên Myfaha.
Niềm tin NT1 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha nổi tiếng, nhiều người quan tâm.
NT2 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha đáng tin cậy để mua hàng và thực hiện giao dịch.
NT3 Tôi thấy tin tưởng vào video, hìnhảnh và thông tin mỹ phẩm mà Myfaha cung cấp.
NT4 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm trực tuyến trên Myfaha.
Ý định
mua mỹ
phẩm trực tuyến
YD1 Tôi nghĩ tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời gian tới.
YD2 Gần như tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời gian tới.
YD3 Tôi thích mua sắm qua trực tuyến tại Myfaha.
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1trình bày những vấn đề có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến và tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan đến nội dung nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp. Tác giả đã tổng hợp các công trình nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng. Dựa trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất về ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
TNHH QUYẾT THÀNH VINH
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
Tên công ty: CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH.
Trụ sở chính: Số 470 Trần Cao Vân, Phường Xuân Hà, Quận Thanh Khê, TP.
Đà Nẵng.
Văn phòng:
- Việt Nam: Phường 10, Quận 11, TP.HồChí Minh.
- Myanmar: Kyauktada township, Yangon.
- Lào:That Luang, Vientiane.
- Cambodia: Khan Meanchey, Phnom Penh.
- Thái Lan: Phaya Thai, Bangkok - 10400 - Philippines.
Số điện thoại: 0936 392 456
Website: https://www.thanhvinhgroup.com/
Facebook: https://www.facebook.com/thanhvinhgroupvn/
Đăng kí kinh doanh số: 0401852890 do sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Đà Nẵng cấp ngày 14/09/2017.
Người sáng lập: Giám đốcHồ Chí Quyết.
Logo của Công ty
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Được thành lập vào năm 2015 xuất phát từ một cơ sở kinh doanh gỗ mỹ nghệ,
Trường Đại học Kinh tế Huế
các ngành hàng khác nhau nhưmỹ phẩm,vật phẩm phong thủy, đồ da thủ công, đồ gia dụng, các sản phẩm tiện ích…Từ khi đi vào hoạt động, công ty đã tiến hành xây dựng và củng cố mạng lưới phân phối, tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường.
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh luôn mong muốn mở rộng lĩnh vực kinh doanh trên mọi miền quốc gia. Với định hướng quản lý, doanh nghiệp chọn định hướng quản lý theo kết quả và theo công việc, vì vậy “Quản trị theo mục tiêu” là phương pháp quản lý chủ đạo của công ty. Với đội ngũ nhân viên năng động, tập thể lãnh đạo trẻ trung đầy kinh nghiệm và các cộng tác viên uy tín, mọi thành viên trong công tycùng gắn bó hoạt động vì lợi ích chung của Công ty.
2.1.2. Quá trình cốt lõi, sứ mệnh, viễn cảnh của công ty
Về sáng tạo,đề cao sự sáng tạo, coi sáng tạo là sống còn, sáng tạo mọi lúc, mọi nơi và mọi cách.
Về chủ động, bất cứ vị trí nào trong công ty đều có tính chủ động trong công việc, cố gắng mọi cách để hoàn thành công việc được giao. Hành động theo những dự tính của mìnhđịnh ra chứ không phải chờ cho người khác áp đặt
Về thích ứng,công ty thíchứng nhanh trong mọi hoàn cảnh, môi trường kinh tế xã hội khác nhau.
Về uy tín, mọi thành viên công ty làm việc với nhau và đối tác, khách hàng bằng uy tín và sự cam kết, nói là làm, làm là triệt để.
Về hiệu quả,toàn thể nhân viên công ty làm việc hướng đến sự hiệu quả và hiệu quả là thước đo giá trị công việc. Hiệu quả ở đây được hiểu là thịnh vượng về tài chính và giàu có về tinh thần.
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty 2.1.3.1. Chức năng
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh hoạt động trong lĩnh vực E-commerce (thương mại điện tử), kinh doanh đa ngành hàng tại nhiều quốc gia dựa trên nền tảng chính là các mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử.
Kinh doanh các ngành hàng khác nhau như: mỹ phẩm, vật phẩm phong thủy, đồ da thủ công, đồ gia dụng, thời trang, mỹ phẩm, các sản phẩm tiện ích... Đã nhân bản mô hình và có công tyở các nước Việt Nam, Lào, Cambodia, Myanmar,….
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.3.2. Nhiệm vụ
Nhằm để đạt sứ mệnh mà công ty đãđặt ra, Công ty TNHH Quyết Thành Vinh thực hiện các nhiệm vụ cụ thể như sau:
- Chấp hành nghiêm chỉnh các quy định của Nhà nước, các quy định trong Luật doanh nghiệp.
- Phân phối các sản phẩm hàng hoá từcác nhà cung cấp đến thị trường thông qua các kênh bán sỉvà lẻtrên khắp địa bàn hoạt động.
- Phát triển công ty, phát triển các chương trình hỗ trợ khách hàng, hỗ trợ nhân viên, góp phần giúp nền kinh tế nước nhà phát triển hơn.
2.1.4.Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty
Chú thích: Trực tuyến
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chứccủaCông ty TNHH Quyết Thành Vinh Bộ phận
nhân sự
Bộ phận Marketing
Bộ phận Media
Designer
Cameraman
Photographe r
Video editor Bộ phận
kho
Kế toán
Kho
Giám đốc
Bộ phận kinh doanh
Sale CSKH
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cơ cấu được tổ chức theo trực tuyến, các bộ phận được phân chia ra rõ ràng phản ánh đúng trách nhiệm và sự quản lí của mỗi phòng ban. Mọi hoạt động đều được thông qua bởi Giám đốc điều hành, giúp cho mọi hoạt động được ổn định và duy trì tốt. Các đơn vị chức năng có quyền quản lí các đơn vị trực tuyến, do đó mỗi nhân viên có thể nhận được sự quản lí từ nhiều quản lí các cấp khác nhau.
2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban
Mỗi phòng banđảm nhiệm các chức năng khác nhau cụ thể như sau:
Giám đốc:
- Quản lý trực tiếp các hoạt động của từng phòng ban.
- Đưa ra các chính sách, nội quy cho các phòng ban thực hiện để đạt chỉtiêu.
- Chịu trách nhiệm hoàn toàn kết quảhoạt động kinh doanh của công ty.
- Đưa ra các quyết định mang tính chiến lược và xử lý vấn đề quan trọng trong công ty.
Bộphận nhân sự:
- Tổ chức thực hiện tuyển dụng nhân sự theo yêu cầu của công ty.
- Chuẩn bị giấy tờ cần thiết cho việc ký hợp đồng với nhân sự mới.
- Tổng kết và thực hiện giám sát bảng chấm công, lương tháng của các nhân viên trong tháng để Giám đốc phê duyệt.
- Liên tục tìm hiểu các quy chế của pháp luật của nhà nước về vấn đề nhân sự và lĩnh vực công ty đang kinh doanh giúpcông ty chấp hành tốt quy định được ban hành.
Bộphận kho:
Kế toán
- Kiểm tra các chứng từvà thực hiện việc nhập, xuất hàng.
- Nhận các chứng từ giao hàng, lưu và chuyển cho bộ phận mua hàng hoặc kế toán theo quy định.
- Lưu trữphiếu nhập, phiếu xuất kho.
- Theo dõi số lượng xuất nhập tồn hàng ngày và đối chiếu với định mức tồn kho tối thiểu.
- Định kỳtheo kếhoạch lập các phiếu yêu cầu mua hàng hoặc đơn hàng nhập khẩu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Báo cáo kịp thời, đầy đủ, chính xác các thông tin liên quan đến công việc cho Trưởng bộphận hoặc Ban Giám đốc (khi có yêu cầu).
Kho hàng
- Theo dõi số lượng sản phẩm xuất/ nhập tồn hàng ngày.
- Theo dõi quá trình nhập hàng, đôn đốc việc mua hàng.
- Trực tiếp thực hiện thủtục mua hàng và theo dõi nhập hàng.
- Sắp xếp hàng hóa trong kho đúng theo hướng dẫn của nhà sản xuất.
- Sắp xếp hàng hóa tránh bị ướt, đổvỡ hay hư hỏng.
- Tuyệt đối đảm bảo quy tắc PCCC trong kho.
- Định kỳhàng tháng kiểm tra lại các kệhàng.
- Báo cáo kịp thời, đầy đủ, chính xác các thông tin liên quan đến công v
