Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh Mobifone Đà Nẵng 2

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE ĐÀ NẴNG 2

TRẦN THỊ HIỀN LINH

Niên khóa 2016 - 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE

ĐÀ NẴNG 2

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Hiền Linh Lớp: K50A - KDTM

Giảng viên hướng dẫn:

Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Huế, tháng 12 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh tế Huế, nhận được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốt thời gian học ở trường. Và trong khoảng thời gian thực tập tại Mobifone Đà Nẵng 2 em cũng đã có cơ hội áp dụng những kiến thức đã được học ở trường vào thực tế ở công ty, đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tế tại công ty. Cùng với sự nỗ lực của bản thân, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.

Từ những kết quả đạt được này, em xin chân thành cám ơn:

Quý thầy cô trường Trường Đại học Kinh tế Huế, đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong thời gian qua. Đặc biệt, là cô Nguyễn Như Phương Anh đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt báo cáo tốt nghiệp này.

Ban Giám đốc Mobifone Đà Nẵng 2 đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian thực tập.

Do kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót trong cách hiểu, lỗi trình bày. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và Ban lãnh đạo, các anh chị trong công ty để báo cáo tốt nghiệp đạt được kết quả tốt hơn.

Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019 Sinh viên

Trần Thị Hiền Linh

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC BẢNG ...iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...vi

PHẦN I.ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

1.4. Phương pháp nghiên cứu ...3

1.5. Kết cấu khóa luận ...9

PHẦN II.NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...10

1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu ...10

1.1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ thông tin di động ...10

1.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu ...12

1.1.3. Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ...17

1.1.4. Mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình ...23

1.2. Cơ sở thực tiễn...35

1.2.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam ...35

1.2.2. Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Đà Nẵng 2...36

CHƯƠNG 2.PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIFONE..37

2.1. Tổng quan về Công ty Thông tin di động MobiFone...37

2.1.1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu MobiFone ...37

2.1.2. Giới thiệu về Công ty Dịch vụ MobiFone Đà Nẵng 2 ...38

2.1.3. Cơ cấu tổ chức ...38

2.1.4. Tình hình nhân sự ...40

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

2.1.5. Danh mục dịch vụ của MobiFone Đà Nẵng 2 ...42

2.1.6. Thị phần của MobiFone Đà Nẵng 2 ...43

2.1.7. Tình hình tăng trưởng thuê bao di động ...45

2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng 2 ...47

2.1.9. Thực trạng chăm sóc khách hàng của MobiFone tại Đà Nẵng 2 ...48

2.1.10. Hoạt động phân phối của MobiFone Đà Nẵng...48

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone trên địa bàn Đà Nẵng 2 ...52

2.2.1. Thông tin mẫu điều tra ...52

2.2.2. Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo ...56

2.2.3. Phân tích khám phá các nhân tố EFA...60

2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ...65

2.2.5. Thống kê mô tả lòng trung thành của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ di động tại Mobifone Đà Nẵng 2 ...72

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI MOBIFONE ĐÀ NẴNG 2...79

3.1. Định hướng phát triển dịch vụ viễn thông của Đà Nẵng 2 đến năm 2025 ...79

3.2. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone Đà Nẵng 2 ...80

3.2.1. Giải pháp chung...80

3.2.2. Giải pháp cụ thể...81

PHẦN III.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...86

TÀI LIỆU THAM KHẢO...89

PHỤ LỤC...91

(6)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình ...31

Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động của MobiFone Đà Nẵng 2 giai đoạn 2016 - 2018 ...40

Bảng 2.2 Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016 – 2018 ...46

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016 – 2018 ...47

Bảng 2.4: Độ bao phủ của kênh phân phối tại MobiFone tỉnh Đà Nẵng năm 2018 50 Bảng 2.5: Số lượng kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016– 2018 ...51

Bảng 2.6: Số lượng trạm BTS tại chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2 giai đoạn 2016- 2018 ...52

Bảng 2.7: Bảng thống kê mô tả thống tin mẫu điều tra ...55

Bảng 2.8: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến độc lập thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ...56

Bảng 2.9: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ...60

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Barlett’s ...61

Bảng 2.11: Ma trận xoay nhân tố ...62

Bảng 2.12: Bảng kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình ..66

Bảng 2.13: Bảng kết quả hồi quy theo phương pháp Enter ...67

Bảng 2.14: Bảng tóm tắt mô hình sử dụng phương pháp enter ...68

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ ...73

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá cước ...74

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố dịch vụ khách hàng...75

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sự thuận tiện ...76

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố dịch vụ thay thế ...76

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố rào cản chuyển đổi...77

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sự hài lòng ...78

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của

Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006)...23

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng siêu thị...24

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành tại Hàn Quốc ...25

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông của Aydin và Özer (2005) ...25

Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...27

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức bộ máy của chi nhánh MobiFone Đà Nẵng ...39

Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối của MobiFone Đà Nẵng ...49

Biểu đồ 2.1 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2016 ...44

Biểu đồ 2.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di dộng mobifone tại Đà Nẵng 2 ...72

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

KH: Khách hàng

DN: Doanh nghiệp

CLDV: Chất lượng dịch vụ CNTT: Công nghệ thông tin

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

KMO: Sự thích hợp của phân tích nhân tố

DV: Dịch vụ

GSM: Global System for Mobile- Hệ thống thông tin di động toàn cầu 2G: Thế hệ thứ 2 của mạng điện thoại di động

3G: Thế hệ thứ 3 của mạng điện thoại di động 4G: Thế hệ thứ 4 của mạng điện thoại di động DVKH: Dịch vụ khách hàng

KHBH: Kế hoạch bán hàng HC – TH: Hành chính – Tổng hợp KHDN: Khách hàng doanh nghiệp

Mobifone: Thương hiệu công ty Thông tin di động SMS: Dịch vụ tin nhắn

TTGD: Trung tâm giao dịch GDV: Giao dịch viên NVBH: Nhân viên bán hàng

ĐL: Đại lý

ĐB: Điểm bán

RC: Rào cản

STT: Sự thuận tiện SHL: Sự hài lòng DVTT: Dịch vụ thay thế DVGT: Dịch vụ gia tăng LTT: Lòng trung thành

GC: Giá cước

DVT: Đơn vị tính

CH: Cửa hàng

OTT: Dịch vụ trên nền Internet

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và không ngừng biến động, để phát triển và tồn tại lâu dài thì bên cạnh việc tập trung thu hút khách hàng (KH) mới, các doanh nghiệp (DN) cần phải chú trọng nhiều hơn đến việc “giữ chân” KH hiện tại, biến KH hiện tại thành những KH trung thành của mình. Nghiên cứu được tiến hành bởi Bain & Company hợp tác với Trường Đại học Harvard đã chỉ ra rằng tỷ lệ “giữ chân” khách hàng tăng 5% có thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận từ 25 đến 95% (Stillwagon, 2014) . Hơn nữa, chi phí cho tìm kiếm KH mới tốn kém gấp 5 đến 7 lần chi phí duy trì KH hiện có (Beerli và cộng sự, 2004). Do đó, các DN thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu các vấn đề liên quan đến KH như làm thế nào để biến một KH hiện tại thành một KH trung thành, hay những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng,…Những nghiên cứu này của DN đều với mục đích gia tăng lượng khách hàng trung thành với DN mình.

Theo Sách Trắng Công nghệ thông tin (CNTT) và Truyền thông, năm 2018 thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động có sự góp mặt của 5 nhà cung cấp là MobiFone, Viettel, VNPT, Vietnamobile và Gmobile. Tuy nhiên, thị phần vẫn do 3

“ông lớn” Viettel, MobiFone và VNPT nắm giữ, chiếm 95%, tăng 2,4% so với năm 2017. Năm 2018, là năm chứng kiến nhiều biến động của ngành viễn thông khi thị trường đã ở trạng thái bão hòa cùng với hàng loạt chính sách quản lý lớn được Bộ Thông tin và Truyền thông ban hành, bao gồm: Kế hoạch tập trung xử lý triệt để tình trạng sim rác, kế hoạch chuyển đổi mã mạng hay triển khai dịch vụ chuyển mạng giữ nguyên số,… với các thủ tục yêu cầu phức tạp hơn tác động không nhỏ đến sự phát triển và gia tăng doanh thu cũng như thị phần của các nhà mạng lớn tại Việt Nam.

Song trong bối cảnh khó khăn như vậy, các nhà mạng đã đưa ra các giải pháp nhằm duy trì được mức tăng trưởng ổn định. Cụ thể, tính đến cuối năm 2018, tổng số thuê bao điện thoại cả nước ước đạt 129,9 triệu, tăng 2,3%, trong đó số thuê bao di động đạt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

125,6 triệu, tăng 3,8% so với năm 2017. Tổng doanh thu lĩnh vực viễn thông năm 2018 là khoảng 15 tỷ USD, đạt tốc độ tăng trưởng 6%.

Là một trong các thành viên của ngành viễn thông Việt Nam, Tổng Công ty Viễn thông MobiFone trong thời gian qua đã thu được kết quả sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ với mức tăng trưởng lợi nhuận khả quan 7,5% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với những khó khăn khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và vấn đề giá cước không còn là lợi thế. Vì vậy việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng cáo, khuyến mãi. Do vậy, những khách hàng trung thành sẽ không chỉ là vấn đề sống của tất cả các doanh nghiệp còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng di động nói riêng.

Với tình hình đó, việc “giữ chân” và gia tăng số lượng KH trung thành của mình là vấn đề cấp thiết mà các nhà quản trị của Tổng Công ty Viễn thông Mobifone nói chung và Mobifone tại Đà Nẵng nói riêng cần nắm bắt để khẳng định vị thế của mình trong lòng KH. Để làm được điều này, cần phải nghiên cứu, xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh Mobifone Đà Nẵng 2”. Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH sẽ đánh giá được yếu tố nào là quan trọng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân” và phát triển KH một cách bền vững.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Mobifone.

- Xác định các nhân tố, mức độ tác động đến lòng trung thành khách hàng sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

dụng dịch vụ di động MobiFone.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng.

1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng 2 ?

- Các yếu tố đó tác động như thế nào đối với lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng 2 ?

- Cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng để giữ chân khách hàng trung thành trước những thách thức của thị trường

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone.

- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng sử dụng mạng di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng. Bao gồm thuê bao trả trước và thuê bao trả sau.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Phân tích và đề ra các giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone tại Đà Nẵng.

- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Đà Nẵng khu vực 2.

- Phạm vi về thời gian:

 Dữ liệu thứ cấp: Các nghiên cứu có liên quan trong giai đoạn từ năm 2016 – 2018.

 Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019.

1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

-Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu bên trong công ty MobiFone Đà Nẵng như thông tin về tình hình cơ cấu lao động, số thuê bao tăng trưởng, tình hình kinh doanh và các thông tin khác liên quan đến dịch vụ mạng di động.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

-Dữ liệu thứ cấp bên ngoài từ các luận văn đi trước, các nguồn sách, báo, tạp chí khoa học; truy cập từ Website Mobifone.com.vn và một số trang Web đáng tin cậy khác…

1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Trong bài nghiên cứu này, số liệu sơ cấp được tác giả thu thập thông qua việc điều tra bảng hỏi các khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone bao gồm cả thuê bao trả trước và thuê bao trả sau.

1.4.2 Phương pháp điều tra 1.4.2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này tiến hành bằng cách phỏng vấn sâu theo một nội dung được chuẩn bị trước

Đối tượng phỏng vấn: 20 khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng Mobifone chi nhánh Đà Nẵng.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ đó chính là cơ sở cho việc thiết kế bảng hỏi và bảng câu hỏi này sẽ được chỉnh sửa và hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức.

1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng

Tiến hành phỏng vấn những khách hàng có sử dụng dịch vụ di động Mobifone.

Thiết kế bảng câu hỏi: bảng câu hỏi dùng để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động Mobifone tại chi nhánh Đà Nẵng 2. Thang đo được sử dụng trong bảng hỏi là thang đo likert 5 cấp độ, từ 1 điểm đến 5 điểm thể hiện mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của bản thân mình về mức độ quan trọng của từng yếu tố đó. Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính: Thứ nhất là các câu hỏi về thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn,…; thứ hai là phần khảo sát mức độ cảm nhận của người dùng đối với các yếu tố: lòng trung thành, giá cả, sự hài lòng về dịch vụ,…

Phỏng vấn khách hàng: Lý do lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân bằng bảng hỏi là để tiết kiệm thời gian và chi phí, tỷ lệ trả lời cao. Phỏng vấn khách hàng được thực hiện ngay tại 2 nguồn chính: Một là, showroom cửa hàng Mobifone Đà Nẵng sau khi khách hàng đến giao dịch, tư vấn tại quầy dịch vụ, phỏng vấn viên sẽ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

gặp trực tiếp khách hàng và xin phỏng vấn các thông tin cần thiết. Hai là, trong quá trình thực hiện các chương trình bán hàng, tác giả tiếp xúc trực tiếp những khách hàng của Mobifone và tiến hành phỏng vấn trực tiếp.

 Xác định kích thước mẫu:

Phương pháp 1: Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochran năm 1977: Công thức tính cỡ mẫu theo tỉ lệ:

=

^∝/ ^{. .(} ⁾

Trong đó:

 n là kích thước mẫu

 z_α/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α). Với mức ý nghĩa α= 5%

 p là tỷ lệ tổng thể

 ε là sai số mẫu cho phép, ε = 0.08 = 8%

Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và ước lượng có độ lớn an toàn nhất thì p(1-p) phải đạt cực đại. Do đó ta chọn p=0.5 thì (1-p)=0.5, ta có số quan sát trong mẫu theo công thức sẽ là:

= 1.96 . 0,5. (1 − 0.5)

0.08 = 150

Phương pháp 2: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA

Vì bài nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lý số liệu nên số mẫu tối thiểu để phân tích phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 38 biến). Từ đó, kích thước mẫu được tính như sau: n >= 38 * 5 >= 190.

Phương pháp 3: Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick &

Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu, m là biến độc lập (trong đề tài m= 9). Từ đó ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n >= 8 * 9 + 50 >= 122.

Như vậy, kích cỡ mẫu có thể đảm bảo là mang tính chất đại diện cho tổng thể nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 190 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Vì giới hạn về

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

thời gian và các yếu tố khác, để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, tôi quyết định chọn cỡ mẫu là 200.

 Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên tính dễ tiếp cận hay sự thuận lợi của đối tượng, ở những nơi mà tác giả có nhiều khả năng gặp đối tượng cần khảo sát.

1.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sau đó tiến hành các kiểm địn cần thiết.

- Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Sử dụng thống kê mô tả frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu

Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định tương quan

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

- Thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp) để lập bảng tần số mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như giới tính, thu nhập, tuổi, nghề nghiệp, học vấn,…

- Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự tương quan và chặt chẽ giữa các biến quan sát.

Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát không phù hợp, không đạt yêu cầu và đồng thời hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Nhiều nhà

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu, từ 0,7 đến gần 0,8 là đo lường tốt, 0,8 trở lên thì thang đo lường là rất tốt và mức độ tương quan cao. Các biến có hệ số lớn hơn 0.3 là thỏa mãn, tức là thang đo có thể kiểm định các bước tiếp theo, còn các biến có hệ số nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

- Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân tố được xác định từ trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number Of Factors. Hai là nhân tố với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệ số tải nhân tố factor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.

Đề tài của áp dụng các điều kiện:

- Điều kiện 1: KMO > 0,5 và Barlett’s Test có Sig < 0,05.

- Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn 50 phần trăm.

- Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ số tải lớn hơn 0,5.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

- Phân tích tương quan

Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng thước đo độ lớn của các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Thông qua thước đo này có thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu.

Hệ số Person Correlation nói lên mức độ tương quan giữa các biến với nhau trong mô hình. Hệ số tương quan càng lớn nói lên mức độ tương quan càng cao, điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mô hình hồi quy. Để biết được có hiện tượng này hay không ta tiến hành kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi quy

Giả thuyết:

H0: Không có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình H1: Có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình

Nếu giá trị Sig. < 0,05 thì bác giả thuyết H0, chấp nhận H1, tức là giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan với nhau. Ngược lại, Sig. > 0,05 thì cần loại bỏ biến độc lập này ra khỏi mô hình, không đưa vào phân tích hồi quy nhằm đảm bảo tính phù hợp cho mô hình.

- Phân tích hồi quy

Mô hình hồi quy:Y=β₀+ β₁*X₃+ β₂*X₃+ β₃*X₃+ … + β_iX_i Trong đó: Y là lòng trung thành

X_ilà các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành β₀là hằng số

β_i: các hệ số hồi quy

Phân tích hồi quy để xem xét các nhân tố độc lập có ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc vào mức tác động của từng nhân tố. Quá trình xây dựng mô hình cần lưu ý những điều sau:

• Kiểm tra tự tương quan: Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị Durbin-Watson (D) trong đó:

Nếu 0 < D < 1: Xảy ra hiện tượng tự tương quan dương Nếu 1 < D < 3: Không có hiện tượng tự tương quan Nếu 3 < D < 4: Xảy ra hiện tượng tự tương quan âm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

• Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Ta dùng kiểm định F, thông qua phân tích bảng ANOVA

Giả thuyết:

H0: β1 = β2 = β3 = 0

H1: Có ít nhất 1 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc

Nếu kiểm định F có giá trị Sig. < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận biến độc lập có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến này phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

1.5. Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

PHẦN II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

1.1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ thông tin di động 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Kotler và Armstrong (2004) thì “Một dịch vụ là một loạt các hoạt động hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đó dịch vụ có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.

Theo Edvardsson (2005), dịch vụ được hiểu là quy trình được sản xuất và tiêu thụ với sự tham gia của khách hàng trong việc sản xuất và tiêu thụ.

Trong kinh tế học có thể hiểu chung quy nhất về dịch vụ như sau: Dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất nó không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể hay còn gọi là hữu hình như hàng hóa thông thường. Mà nó là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

Tóm lại, có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, mỗi khái niệm đều có ưu điểm cũng như hạn chế riêng. Trong nghiên cứu này, dịch vụ được xem là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Kotler, 2004).

1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Theo quan điểm quản trị marketing (Kotler và và Armstrong, 2004), dịch vụ bao gồm những đặc điểm chính sau đây:

(i) Tính không mất đi và không chuyển quyền sở hữu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi và kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. Người ca sĩ không hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công. Bác sĩ không hề mất đi khả năng phẫu thuật của mình sau một ca phẫu thuật thành công… Sự thành công của ca sĩ trong buổi trình diễn, sự thành công của bác sĩ trong phẫu thuật sẽ là điều kiện tồn tại và hướng tới sự hoàn thiện hơn trong sự lặp lại hoạt động của mình.

(ii) Tính vô hình hay phi vật chất

Mọi sản phẩm dịch vụ đều mang cho mình tính vô hình và đây được xem là đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không cảm thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng.

Khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận, người sử dụng dịch vụ viễn thông không nhìn thấy được sản phẩm mà họ sử dụng. Như vậy, người tiêu dùng dịch vụ buộc phải tin vào người cung cấp dịch vụ. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ, người tiêu dùng phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV cung ứng đó như thương hiệu, điểm bán, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả… Đối với người cung cấp dịch vụ, để củng cố niềm tin cho khách hàng, có thể thực hiện các biện pháp để “hữu hình hóa” các dịch vụ mà mình cung cấp, có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng chú ý tới lợi ích liên quan đến dịch vụ đó.

(iii) Tính không thể phân chia

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Do vậy, chỉ khi khách hàng có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới được thực hiện.

(iv) Tính không đồng nhất

CLDV thường dao động trong một biên độ rất rộng và thường không tiêu chuẩn hóa được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người. Chất lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như thời gian, không gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mà mình sử dụng.

(v) Tính không lưu giữ được

DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra mà DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, không như hàng hóa, có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.

(vi) Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn

Giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người. Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ. Dịch vụ được thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt cùng với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ.

(vii) Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ Ðây là đặc điểm quan trọng và nổi bật nhất của dịch vụ, thể hiện ở CLDV không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi.

1.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu 1.1.2.1 Thương hiệu

Theo Kotler (2008), thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.

Richard Moore (2009) thì khẳng định “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của KH nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì tổng kết và phân chia thương hiệu thành hai quan điểm chính:

(i)Quan điểm truyền thống: Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

(ii)Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho KH và thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho KH những giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của DN.

Tóm lại, thương hiệu là một khái niệm phức tạp, nó không đơn thuần chỉ là một cái tên. Nghiên cứu về thương hiệu luôn cần thiết với các nhà quản trị ở mọi lĩnh vực trong môi trường marketing hiện đại.

1.1.2.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu

Khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu chính là một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của một DN.

Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.

Lòng trung thành của KH cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999).

Những DN có được lòng trung thành của KH sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và đạt được lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các DN nên đồng thời tập trung vào cả hai loại là hành vi và thái độ trung thành (Kumar và Shah, 2004).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

1.1.2.3. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành thương hiệu

Dựa theo tiêu chí lòng trung thành, có thể chia KH thành ba loại: không trung thành, trung thành và cuồng tín (McKenna, 2007). Khách hàng cuồng tín là những KH rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. Khách hàng này tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho DN. Nhưng để tạo ra KH này là điều không thực. Nếu phần lớn KH của DN mua sản phẩm theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thỏa mãn nhu cầu hàng hóa sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành. KH trung thành sẽ gắn bó với DN cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể bán với giá thấp hơn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên. KH không trung thành là những KH luôn chuyển đổi DN trong hầu hết các lần mua hàng. Họ cho rằng hầu hết các DN nằm trong cùng một khoảng giá giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương đối nhanh và không trung thành với một DN cụ thể nào.

1.1.2.4. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu

- Lòng trung thành của khách hàng giúp DN gia tăng lợi thế cạnh tranh, đôi khi giảm chi phí và gia tăng doanh thu.

Khi khách hàng trung thành với thương hiệu, họ có thể gia tăng tần suất mua sản phẩm của thương hiệu đó, giới thiệu sản phẩm cho những đối tượng khách hàng khác, qua đó giúp cho việc truyền thông của DN hiệu quả hơn.

Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở DN hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, nói tốt về DN và sản phẩm của DN, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi DN giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại.

Việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là vấn đề cần quan tâm của bất kỳ DN nào và lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận của DN, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp DN phát triển bền vững hơn.

- Lòng trung thành của khách hàng giúp DN hạn chế được việc khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các chiến lược tấn công của đối thủ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể thường ít nhạy cảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh, thậm chí nếu có thì thời gian tiếp nhận những kích thích cũng khá chậm. Do vậy, DN có đủ thời gian để gia tăng nỗ lực, làm bền chặt hơn mối quan hệ với khách hàng hiện có của mình. Các đối thủ cạnh tranh vì vậy ít được khuyến khích thu hút những khách hàng đã trung thành với thương hiệu khác.

- Lòng trung thành của khách hàng là đòn bẩy cho DN.

Khía cạnh này liên quan đến lợi ích của khách hàng trung thành trong việc giúp DN phát triển hệ thống kênh phân phối. Khi có những đòi hỏi, yêu cầu từ phía khách hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phối sản phẩm và không cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất.

- Lòng trung thành của khách hàng làm cho khách hàng có xu hướng ít nhạy cảm với giá sản phẩm (Raj, 1991).

Khi DN đã tạo được sợi dây liên kết đó chính là lòng trung thành giữa khách hàng và thương hiệu, họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được tiêu dùng thương hiệu yêu thích và sự nhạy cảm với giá cũng được bỏ qua khi mối liên hệ ngày càng bền chặt và niềm tin được củng cố thường xuyên.

- Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới.

Khách hàng trung thành chính là một Marketer, thông qua hình thức truyền miệng, khách hàng cung cấp thông tin và thuyết phục đối tượng mới tiêu dùng thử sản phẩm.

- Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý nhiều đến các thông tin tích cực và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu.

Mỗi ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin khác nhau về thương hiệu, trong đó có cả tốt và xấu. Nếu là khách hàng trung thành họ sẽ nhận thức được thông tin chỉnh đốn, sẽ dễ dàng loại bỏ hay tìm chứng cứ để “biện minh” cho những thông tin không tốt, chính xu hướng này làm cho khách hàng trung thành rất khó bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh.

Ngày nay hầu hết các DN đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, có quá nhiều DN đã phải trả giá đắt do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

để mất rất nhiều khách hàng hiện tại do những DN này thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các DN ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng.

1.1.2.5. Các thành phần của lòng trung thành 1.1.2.5.1. Hành vi trung thành

Ở nhiều DN, lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại DN để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành. Vì vậy đòi hỏi DN phải xây dựng hành vi trung thành.

Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 mạng viễn thông), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều mạng) và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng lượng hành vi trung thành là ít nhất.

Hành vi trung thành thể hiện ở hành vi mua liên tục trong quá khứ của khách hàng, đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua.

Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi, theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài.

1.1.2.5.2. Thái độ trung thành

Thái độ được định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ. Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của KH, sự cảm nhận và đánh giá của KH, định hướng đến hành động và sự thụ động của KH. Lòng trung thành của KH cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp DN hiểu lý do vì sao một KH mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

1.1.3. Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ

- Khái niệm

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được liên quan đến nhu cầu của họ. Một số chuyên gia đã định nghĩa CLDV như sau:

Zeithaml và Bitner (1996) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của KH và giải thích “chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể, là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”.

Như vậy, CLDV không chỉ được đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp. CLDV mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình huống sử dụng dịch vụ, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng, các quy định, chính sách của nhà nước.

- Thang đo

CLDV là kết quả đánh giá dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của DN.

Do đó, việc công nhận các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận KH về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV (kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ) nhằm xác định khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về CLDV do DN thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với CLDV đó.

- Kết quả ảnh hưởng

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao và thuận tiện trong liên lạc là nhu cầu dường như thiết yếu của mỗi người. Nắm bắt được tình hình xã hội như hiện nay, các nhà mạng truyền thông cạnh tranh nhau để thu hút và “giữ chân” khách hàng sử dụng loại hình mạng của công ty mình. Yếu tố quan trọng mà các nhà mạng cần quan tâm là yếu tố chất lượng. Một mạng điện thoại di động có chất lượng thường được khách hàng đánh giá dựa trên chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, tình trạng sóng tốt. Phạm vi phủ sóng rộng được hiểu đơn giản là

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

dù ở thành thị hay nông thôn, đồng bằng hay miền núi đều có thể sử dụng điện thoại di động với cuộc đàm thoại rõ ràng, không bị rớt mạng.

1.1.3.2. Sự hài lòng - Khái niệm

Sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng, được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng (Oliver, 1999).

Sự hài lòng là sự hiện hữu của doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ

- Thang đo

Yếu tố chính quyết định sự hài lòng khách hàng là sự cảm nhận của chính khách hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal và Bitner, 1996). Sự hài lòng được đo lường thông qua hệ thống các thang đo trong mô hình CSI (Customer Satisfaction Index) gồm các thành phần như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về hàng hóa hoặc dịch vụ kèm theo.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của KH. Sự hài lòng của KH quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành và đã khẳng định sự hài lòng của KH làm tăng lòng trung thành đối với dịch vụ, ảnh hưởng đến ý định mua lại và dẫn đến tích cực truyền miệng. Sự hài lòng có tác động tích cực vào lòng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông.

Sự hài lòng của KH với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành mặc dù điều đó không đảm bảo bởi thậm chí những KH thỏa mãn vẫn chuyển mạng. Theo quy tắc chuỗi thỏa mãn - lợi nhuận, cải thiện sản phẩm và dịch vụ sẽ làm tăng sự hài lòng, từ đó dẫn đến sự trung thành cao hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn. Giá trị của sự hài lòng là một yếu tố quan trọng trong các ngành dịch vụ, trong đó có dịch vụ viễn thông. Kết quả nghiên cứu của Kim chỉ ra rằng mặc dù khách hàng hài lòng với CLDV của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Như vậy, sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của khách hàng. Một khi hài lòng, khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Thêm vào đó, khi đã sử dụng và yêu thích thương hiệu đó họ có xu hướng truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen. Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty dịch vụ viễn thông nên tập trung vào việc thỏa mãn khách hàng vì kết quả của sự hài lòng khách hàng là lòng trung thành khách hàng. Nhờ đó, công ty sẽ có được lợi nhuận từ việc tăng tỷ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm năng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp.

1.1.3.3. Niềm tin - Khái niệm

Niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào nhà cung cấp dịch vụ mà khách hàng cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch (Moorman và cộng sự, 1993). Niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng. Để hình thành nên sự

“tin cậy” này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu.

Niềm tin bao gồm hai cấp độ. Ở cấp độ đầu tiên, KH tin tưởng vào một người bán hàng cụ thể trong khi ở cấp thứ hai, KH tin tưởng vào tổ chức cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Đối với dịch vụ viễn thông di động, niềm tin của KH tồn tại ở cấp thứ hai nhiều hơn. KH tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ nói chung vì trong quá trình đăng ký dịch vụ, thay đổi dịch vụ và hỗ trợ KH, có thể KH tiếp xúc với các giao dịch viên khác nhau. Hơn nữa, nhiều dịch vụ có thể thực hiện được qua Web mà không cần tương tác với người thực. Các nghiên cứu trước đây cho thấy niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua và sự hài lòng của KH. Gia tăng niềm tin là một quá trình lâu dài, một thương hiệu đáng tin sẽ quan tâm đến sự mong đợi của KH, thực hiện lời hứa và mang lại giá trị cho KH của mình, từ đó dẫn đến niềm tin và sự tin cậy đối với thương hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

1.1.3.4. Giá

- Khái niệm

Giá được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988).

Giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng và cho rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Thời gian sử dụng tăng lên xác định sự thành công thương mại cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và sự thành công của một công ty trên thị trường phụ thuộc vào việc tiếp tục sử dụng của khách hàng, chính sách giá cả.

1.1.3.5. Dịch vụ gia tăng

Sự cạnh tranh trong cung cấp các dịch vụ mới làm phong phú hệ thống giá trị gia tăng giữa các nhà mạng hiện nay diễn ra khá mạnh mẽ. Nhà mạng nào cũng tung ra những chức năng và nhiều tiện ích mới cho khách hàng. Hầu hết các nhà mạng Việt Nam đều công bố nhiều dịch vụ gia tăng mới rất rầm rộ trên thị trường để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Sự phong phú và tiện ích của hệ thống các dịch vụ gia tăng di động là cho phép có thể cung cấp các dịch vụ dữ liệu cao như các dịch vụ tương tác tư vấn thông tin, ngoài ra còn có thể cung cấp những dịch vụ hình ảnh, quảng cáo, tin ngắn... Theo các chuyên gia viễn thông, triển khai hiệu quả dịch vụ gia tăng cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng để tạo sự gắn bó cho khách hàng. Ngoài ra hiện nay có các dịch vụ gia tăng được cung cấp từ công nghệ 3G dựa trên nền Internet như cổng truyền thông đa phương tiện với những video được cập nhật theo thời gian thực, và dịch vụ âm nhạc giúp người sử dụng có thể tận hưởng và quản lý danh mục các bài hát của mình trên điện thoại di động, những game dành cho nhiều người cùng chơi trên điện thoại di động.

1.1.3.6. Rào cản chuyển đổi

Rào cản chuyển đổi là những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

sang nhà cung cấp dịch vụ mới. Vì vậy, rào cản chuyển đổi càng cao, khách hàng càng bị buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình. Trong lĩnh vực thông tin di động, các nhà nghiên cứu thường đưa ra các loại rào cản như sau:

1.1.3.6.1. Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc tâm lý tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Chi phí chuyển đổi gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh đồng thời chi phí chuyển đổi là sự nhận thức của khách hàng về những chi phí phát sinh thêm để kết thúc mối quan hệ hiện tại và chuyển sang mối quan hệ mới, những chi phí này ngăn cản khách hàng chuyển đến lời mời của đối thủ.

Chi phí chuyển đổi gồm ba thành phần: tổn thất, thích nghi mới và gia nhập mới.

-Tổn thất là thiệt hại về uy tín, quan hệ cộng đồng mà khách hàng cảm nhận được khi chuyển đổi. Có những loại tổn thất sau:

• Tổn thất về số sim điện thoại: không đơn thuần là số liên lạc mà còn là một dạng tài sản, gắn liền với mỗi cá nhân và thuộc quyền sở hữu của cá nhân đó. Minh chứng rõ nhất cho điều này là việc cá nhân phải “mua” số điện thoại để sử dụng.

Thậm chí, có những số điện thoại đẹp được “chuyển nhượng” qua nhiều chủ khác nhau và giá trị của chúng cũng ngày càng tăng theo số lần chuyển nhượng nên có thể thấy có những số điện thoại là tài sản có giá trị rất lớn. Mặt khác, số điện thoại còn là một tài sản mà chủ sở hữu nó phải chịu sự quản lý giám sát chặt chẽ. Nếu thay đổi số điện thoại hay thay đổi mạng điện thoại sử dụng sẽ tổn thất về tài chính rất nhiều.

• Hơn nữa, trung bình mỗi người dùng di động sẽ mất một khoảng thời gian để sửa danh bạ. Đồng thời, họ sẽ mất rất nhiều thời gian nữa để liên hệ với các nhà cung cấp dịch vụ khác như ngân hàng, chứng khoán,…để sửa lại các thông tin đã đăng ký.

Rồi, mỗi doanh nghiệp cũng phải bỏ ra hàng chục triệu đồng để làm lại bảng hiệu, sửa lại danh bạ điện thoại, trang web, quảng cáo. Đồng thời họ cũng phải làm các thao tác khác như sửa lại thông tin về doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng, thông báo lại cho khách hàng trong và ngoài nước.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

• Tốn kém về thời gian để thông báo cho người thân biết số điện thoại mới.

• Tổn thất nếu từ bỏ dịch vụ di động đang sử dụng để chuyển sang mạng khác sẽ không được hưởng những ưu đãi đặc biệt của mạng di động nội tại. Chính vì sự phiền phức khi chuyển đổi mạng tạo nên rào cản đối với những những ý nghĩ chuyển mạng của khách hàng, tạo nên mối quan hệ gắn bó lâu dài của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.

- Sự thích nghi mới và gia nhập mạng mới: Khi muốn chuyển đổi sang sử dụng mạng khác, tùy tâm lý mỗi khách hàng sẽ hình thành nên một rào cản vô hình trong mỗi cá nhân họ. Rào cản tâm lý đầu tiên cảm thấy khó khăn khi phải tìm hiểu một cách đầy đủ về nhà mạng mới khi mới ban đầu sử dụng, chưa quen các thao tác kiểm tra tài khoản, đăng ký các dịch vụ gia tăng hay gọi tổng đài hỗ trợ khi gặp sự cố….

Ngoài ra việc tốn kém chi phí để mua sim mới hay đăng ký hòa nhập mạng mới cũng là một trong những nguyên do khiến các khách hàng e ngại khi có ý định chuyển mạng.

Sự hài lòng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đã mang đến cho MobiFone những khách hàng trung thành. Và thông qua các yếu tố để đánh giá được những yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng, từ đó nhà mạng MobiFone sẽ đưa ra các chiến lược thích hợp tác động đến khách hàng, tiếp tục tăng cường chất lượng, dịch vụ tối ưu để đáp lại lòng trung thành của khách hàng với mục tiêu hai bên cùng có lợi.

1.1.3.6.2. Sự hấp dẫn của mạng khác

Sự hấp dẫn của mạng khác là sự hấp dẫn về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng dịch vụ của mạng cạnh tranh dựa trên sự hiểu biết của khách hàng. Những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại lâu dài thì sẽ có sự gắn bó vô hình với nhà cung cấp.

1.1.3.7. Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

mãn (Philip Kotler, 2003).

Yi (1990) cho rằng: “Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/

dịch vụ nào đó”

Việc thỏa mãn khách hàng kể cả trong lý thuyết cũng như thực tiễn đều rất quan trọng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành khách hàng, và công ty sẽ có được lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp.

1.1.4. Mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình 1.1.4.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.1.4.1.1 Mô hình nghiên cứu trong nước

• Theo mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2006) về

“Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam”

(Nguồn: Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2006) Hình 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của

Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ gồm 05 thành phần: chất lượng cuộc gọi, giá cước, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Rào cản chuyển mạng gồm 03 thành phần: Chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới); Sự hấp dẫn của mạng khác, và Quan hệ khách hàng. Đối tượng của nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại VN. Đối tượng khảo sát là các khách hàng tại Tp. HCM của các mạng di động MobiFone, VinaPhone, S- Fone và Viettel, sử dụng dịch vụ từ 6 tháng trở lên trong thời gian khảo sát từ 01/2006 đến 05/2006. Để tăng lòng trung thành của KH thì tăng sự hài lòng của họ đối với CLDV là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ KH bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh