ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --- ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
NGUYỄN NHẬT HOÀNG Th.S Hoàng La Phương Hiền Lớp: K48B – Quản trị kinh doanh
Khóa học: 2014 - 2018
Huế, Tháng 1/2018
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --- ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
NGUYỄN NHẬT HOÀNG Th.S Hoàng La Phương Hiền Lớp: K48B – Quản trị kinh doanh
Khóa học: 2014 - 2018
Huế, Tháng 1/2018
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --- ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
NGUYỄN NHẬT HOÀNG Th.S Hoàng La Phương Hiền Lớp: K48B – Quản trị kinh doanh
Khóa học: 2014 - 2018
Huế, Tháng 1/2018
Đại học kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Thực tập cuối khóa là một trong những học phần quan trọng nằm trong chương trình đào tạo của hệ thống giáo dục bậc Đại học. Quá trình thực tập cuối khóa là khoảng thời gian hữu ích, là cơ hội để tôi được vận dụng những lý thuyết mình đã học vào thực tế, thực hành những ý tưởng mà trong quá trình học chưa được thực hiện. Qua đó, tôi có thể trang bị cho mình những kiến thức thực tế, kỹ năng nghề nghiệp để khi ra trường có thể tự tin và thích nghi với công việc tốt hơn.
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt tay vào làm đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại thành phố Huế” tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn cụ thể từ nhiều phía. Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong những năm tháng học tập tại trường.
Tôi xin đặc biệt cảm ơn cô Hoàng La Phương Hiền là người đã
Đại học kinh tế Huế
trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập cuối khóa.
Đồng thời tôi xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên của công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam, đã tạo nhiều điều kiện giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập, cũng như đóng góp ý kiến bổ ích cho tôi hoàn thành đợt thực tập của mình với kết quả như mong đợi.
Trong bài báo cáo thực tập cuối khóa mặc dù bản thân tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra, song do kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu xót.Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, ý kiến đóng góp, phê bình của quý thầy cô giáo, để bài báo cáo của tôi được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn.
Huế, ngày 24 tháng 1 năm 2018
Sinh viên thực hiện Nguyễn Nhật Hoàng
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Tính cấp thiệt của đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...2
3. Câu hỏi nghiên cứu ...2
Đại học kinh tế Huế
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
4.1. Đối tượng điều tra và nghiên cứu ...3
4.1.1. Đối tượng điều tra...3
4.1.2. Đối tượng nghiên cứu ...3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
4.2.1. Về không gian...3
4.2.2. Về thời gian ...3
5. Phương pháp nghiên cứu ...3
5.1. Phương pháp thu thập số liệu ...3
5.1.1. Dữ liệu thứ cấp ...3
5.1.2. Dữ liệu sơ cấp ...3
5.2. Quy trình nghiên cứu...3
5.2.1. Nghiên cứu sơ bộ...3
5.2.2. Nghiên cứu chính thức ...4
5.3.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu...5
5.4. Các mô hình nghiên cứu đi trước ...8
6. Kết cấu đề tài ...9
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...10
1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng ...10
1.1. Thị trường ...10
1.1.1. Khái niệm thị trường ...10
1.1.2. Chức năng của thị trường ...11
1.2. Người tiêu dùng ...13
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng ...13
1.2.2. Thị trường người tiêu dùng ...13
1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng ...13
1.3.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ...13
1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...14
Đại học kinh tế Huế
1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa ...16
1.4.1.1. Nền văn hóa ...16
1.4.1.2. Nhánh văn hóa ...16
1.4.1.3. Hội nhập và biến đổi văn hóa ...16
1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội ...17
1.4.2.1. Giai tầng xã hội ...18
1.4.2.2. Nhóm tham khảo ...18
1.4.2.3. Gia đình ...20
1.4.2.4. Vai trò và địa vị xã hội ...21
1.4.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân ...22
1.4.3.1. Tuổi tác và vòng đời ...22
1.4.3.2. Nghề nghiệp...23
1.4.3.3. Điều kiện kinh tế ...23
1.4.3.4. Lối sống ...23
1.4.3.5. Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân ...24
1.4.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý ...24
1.4.4.1. Động cơ (sự thôi thúc)...24
1.4.4.2. Nhận thức ...26
1.4.4.3. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) ...27
1.4.4.4. Niềm tin và quan điểm ...27
1.5. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...28
2. Bảo hiểm nhân thọ ...30
2.1. Giới thiệu về bảo hiểm nhân thọ ...30
2.1.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ...30
2.1.2. Nguồn gốc bảo hiểm...30
2.1.3. Lịch sử ra đời và phát triển của bảo hiểm nhân thọ ...31
2.1.3.1. Trên thế giới ...31
2.1.3.2. Tại Việt Nam ...32
2.2. Các loại hình bảo hiểm nhân thọ ...34
2.2.1. Theo đối tượng tham gia ...34
Đại học kinh tế Huế
2.2.2. Theo phương thức tham gia bảo hiểm...34
2.2.3. Theo mức độ rủi ro bảo hiểm: ...34
2.2.3.1. Bảo hiểm trong trường hợp tử vong. ...34
2.2.3.2. Bảo hiểm sinh kỳ ...36
2.2.3.3. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp...36
2.2.4. Theo thời hạn hợp đồng...37
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ...37
2.3.1. Thương hiệu...38
2.3.2. Phí bảo hiểm ...38
2.3.3. Quyền lợi ...39
2.3.4. Dịch vụ khách hàng ...40
2.3.5. Nhân viên tư vấn...41
2.3.6. Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ...41
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...43
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ...44
1. Giới thiệu về công ty bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life Việt Nam...44
1.1. Tập Đoàn HANWHA ...44
1.2. Công Ty Hanwha Life Việt Nam ...45
1.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ...46
1.4. Những cột mốc đáng nhớ ...47
1.5. Tầm nhìn và sứ mệnh ...47
1.6. Mục tiêu của công ty ...47
1.7. Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2015 - 2017 ...47
1.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2015 - 2017 ...48
1.9. Tình hình hoạt động của công ty Hanwha Life Việt Nam tại Thành Phố Huế ...48
2. Tổng quan về Thành Phố Huế và Thị Trường Bảo Hiểm Việt Nam ...49
2.1. Tình hình kinh tế xã hội trên địa bàn Thành Phố Huế ...49
Đại học kinh tế Huế
2.1.2. Điều kiện tự nhiên ...49
2.1.3. Tình hình kinh tế xã hội Thành Phố Huế ...50
2.2. Tổng quan về Thị trường Bảo Hiểm Nhân Thọ Việt Nam...51
2.2.1. Số lượng hợp đồng bảo hiểm...51
2.2.2. Số tiền bảo hiểm ...52
2.2.3. Phí bảo hiểm ...52
2.2.4. Tình hình trả tiền bảo hiểm ...53
2.3. Các Công ty Bảo Hiểm Nhân Thọ hiện có tại Thừa Thiên Huế ...53
2.3.1. Các công ty Bảo Hiểm Nhân Thọ...53
2.3.2. Danh sách các Công ty Bảo Hiển Nhân Thọ uy tín...58
3. Kết quả nghiên cứu ...59
3.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu ...59
3.2. Kết quả khách hàng tìm hiểu mua bảo hiểm nhân thọ qua các nguồn thông tin....60
3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế...61
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ...61
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc...64
3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ...65
3.4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập ...65
3.4.1.1. Thương hiệu...65
3.4.1.2. Phí bảo hiểm ...65
3.4.1.3. Quyền lợi ...66
3.4.1.4. Dịch vụ ...66
3.4.1.5. Nhân viên tư vấn...67
3.4.1.6. Động cơ mua bảo hiểm...67
3.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc “Quyết định mua” ...68
3.5. Kiểm định One – Sample T Test ...68
3.6. Kiểm định Independent Sample T Test ...69
3.7. Phân tích phương sai 1 chiều One Way ANOVA ...70
Đại học kinh tế Huế
3.7.1. Phân tích sự ảnh hưởng của quê quán đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
của khách hàng. ...70
3.7.2. Phân tích sự ảnh hưởng của thu nhập trung bình hàng tháng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng...71
3.8. Phân tích hồi quy ...72
3.8.1. Mô hình nghiên cứu...72
3.8.2. Kiểm định sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ72 3.8.3. Lựa chọn biến cho mô hình ...74
3.8.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến...74
3.8.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...75
3.8.6. Phân tích hồi quy tương quan...76
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ...79
1. Định hướng và mục tiêu trong thời gian tới ...79
2. Giải pháp phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế ...79
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...82
1. Kết luận...82
2. Hạn chế ...83
3. Kiến nghị...83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...84
PHỤ LỤC ...85
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Doanh số của bảo hiểm nhân thọ so với doanh số ngành bảo hiểm ở các khu vực năm 1990, 1996 ...32Bảng 2: Danh sách Top 10 Công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2017...58
Bảng 3: Đặc điểm mô tả mẫu nghiên cứu ...59
Bảng 4: Khách hàng tìm hiểu mua bảo hiểm nhân thọ qua các nguồn thông tin ...60
Đại học kinh tế Huế
Bảng 6: Kết quả trích rút nhân tố các biến độc lập ...62
Bảng 7: Ma trận xoay nhân tố ...62
Bảng 8: Kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc ...64
Bảng 9: Kết quả trích rút nhân tố biến phụ thuộc ...64
Bảng 10: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ...64
Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Thương hiệu” ...65
Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Phí bảo hiểm” ...66
Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Quyền lợi” 66 Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Dịch vụ” ...66
Bảng 15: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha nhân tố “Nhân viên tư vấn” ...67
Bảng 16: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Động cơ mua bảo hiểm”...67
Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha nhân tố “Quyết định mua” ...68
Bảng 18: Kiểm định One – Sample T Test về quyết định mua bảo hiểm của khách hàng ...69
Bảng 19: Kiểm định Independent Samples T-Test giữa hai nhóm giới tính và ...69
Bảng 20: Kiểm tra sự đồng nhất phương saigiữa quê quán với quyết định mua ...70
Bảng 21: Kết quả ANOVA so sánh quê quán với quyết định mua bảo hiểm ...71
Bảng 22: Kiểm tra sự đồng nhất phương saigiữa thu nhập với quyết định mua...71
Bảng 23: Kết quả ANOVA so sánh thu nhập với quyết định mua bảo hiểm...71
Bảng 24: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố ...72
Bảng 25: Kết quả chọn biến ...74
Bảng 26: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình ...75
Bảng 27: Kết quả kiểm định đồ phù hợp của mô hình ...75
Bảng 28: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ...76
Đại học kinh tế Huế
Đại học kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiệt của đề tài
Tất cả chúng ta đang cùng nhau chung sống và làm việc trong một môi trường sống hiện đại, năng động, linh hoạt. Chính vì lẽ đó mà cá nhân mỗi người đều luôn luôn phải nhắc nhở bản thân mình cố gắng làm việc, nổ lực học tập để bắt kịp nhịp sống, hòa nhập với thời đại cũng như các doanh nghiệp luôn luôn phải nổ lực để cạnh tranh với các doanh nghiệp đối thủ để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường. Nếu như lúc trước các gia đình nghỉ rằng mua bảo hiểm ý tế là đủ để đảm bảo cho cuộc sống của mình trong tương lai thì nay xu hướng đó đã bị thay đổi một cách rõ rệt.
Người ta bắt đầu nghỉ đến tương lai nhiều hơn, mua nhiều loại bảo hiểm để bảo vệ mình và giảm thiểu các nguy cơ phát sinh trong tương lai nhiều hơn. Theo số liệu thống kê của Hiệp Hội Bảo Hiểm Việt Nam, trong 5 năm gần đây, tỷ lệ tăng trưởng bình quân của ngành Bảo Hiểm nhân thọ đạt 26% (năm 2015, 2016 đạt mức tăng trưởng trên 30%). Tính đến hết quý I/2017, tổng số lượng hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực cuối kỳ đạt trên 6,5 triệu hợp đồng, tăng 15% so với cùng kỳ (trong đó số lượng hợp đồng khai thác mới tăng đến 30%). Kết quả tăng trưởng doanh thu và số lượng hợp đồng là minh chứng cho niềm tin của khách hàng đối với ngành bảo hiểm. Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hiện nay đã trở nên quen thuộc với người dân và đã trở thành một sản phẩm hữu ích để khách hàng giảm nguy cơ rủi ro trong tương lai. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm bảo hiểm đến từ những thương hiệu nổi tiếng như Prudential Việt Nam, Bảo Việt Life, Manulife Việt Nam, Dai-ichi Việt Nam, Chubb Life, AIA Việt Nam, Hanwha Life Việt Nam,… và điều này dẫn đến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong thị trường này. Đặt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt này, các công ty bảo hiểm như Hanwha Life hay Prudential đều đang tìm mọi cách để cho ra mắt những sản phẩm tối ưu đáp ứng đa dạng người dùng hơn, với mức giá cạnh tranh. Ở đây khách hàng chính là linh hồn, là sự quyết định cho việc sống còn của họ nên tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này luôn là điều tất yếu. Chúng ta có thể thấy rằng nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng đang ngày càng được tăng lên do bảo hiểm ngày càng xuất hiện với số lượng lớn trên thị trường bao gồm nhiều gói sản phẩm, giá cả phù hợp với túi tiền của khách hàng. Hiện
Đại học kinh tế Huế
nay trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ nên tôi chọn nghiên cứu đề tài với nội dung “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế” với mong muốn một cách tích cực rằng đề tài nghiên cứu của tôi sẽ giúp cho công ty bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam sẽ có thêm tài liệu, thông tin để hiểu rõ hơn về khách hàng từ đó giúp cho doanh nghiệp của mình có những chiến lược hợp lý, chiếm được vị trí trên thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
– Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua.
– Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế
– Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế.
– Đề xuất các giải pháp giúp cho công ty Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life nhằm phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
– Những cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua?
– Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tạiThành Phố Huế?
– Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế?
– Giải pháp nào giúp cho công ty Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế?
Đại học kinh tế Huế
4.1. Đối tượng điều tra và nghiên cứu 4.1.1. Đối tượng điều tra
– Khách hàng tại Thành Phố Huế có nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ 4.1.2. Đối tượng nghiên cứu
– Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế
4.2. Phạm vi nghiên cứu 4.2.1. Về không gian
– Nghiên cứu được tiến hành tại Thành Phố Huế.
4.2.2. Về thời gian
– Các thông tin thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2013- 2017.
– Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập số liệu 5.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Tiến hành thu thập tài liệu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng qua các khóa luận tốt nghiệp, các đề tài nghiên cứu khoa học, trên các trang báo, tạp chí, sách, trang web,...
5.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân.
5.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu nhằm đưa ra phương pháp hợp lý nhất để thu thập dữ liệu sơ cấp giúp giải quyết triệt để mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức.
5.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tiêu điểm một số khách hàng tại các cuộc hội thảo do doanh nghiệp tổ chức (nội dung thảo luận xoay quanh đề tài nghiên cứu) và tiến hành phát bảng hỏi điều tra cho các khách hàng sau
Đại học kinh tế Huế
các cuộc thảo luận. Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi trên cơ sở đó đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này.
5.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với các đối tượng đã được tính trong bước nghiên cứu sơ bộ. Các đối tượng được phỏng vấn bao gồm những khách hàng có nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ. Dữ liệu thu thập đựơc tiến hành phân tích bằng các phương pháp kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm SPSS được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu.
Phương pháp chọn mẫu điều tra
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được. Ưu điểm phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian hoặc chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không có tính tiêu biểu cao.
Phương pháp xác định kích thước mẫu
Sử dụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình.
Z2s2 s2: phương sai
n = --- s: độ lệch chuẩn
e2 n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 10 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị s = 0.36
Z2s2(1,96)2*(0,36)2
n = --- = ---= 199 (mẫu)
Đại học kinh tế Huế
e2 (0,05)2
Do đó nghiên cứu tiến hành khảo sát với 200 mẫu.
Xây dựng thang đo
Khách hàng được phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ thông qua thang đo Likert 5 mức độ từ 1 rất không quan tấm đến 5 rất quan tâm.
5.3.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi nhóm tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Nhập dữ liệu và sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… qua công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.
Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận
Thống kê tần số (frequencises)
Thống kê các yếu tố nhân khẩu học nhằm mô tả mẫu nghiên cứu và giúp cho công ty nắm được một số thông tin cơ bản về khách hàng và xác định được khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Nhằm rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1( Othman và Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% ( Gerbing và Anderson, 1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
Đại học kinh tế Huế
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Anpha Cronbach’s Anpha > 0,8: Thang đo tốt
0,7 < Cronbach’s Anpha < 0,8: Thang đo sử dụng được
0,6 < Cronbach’s Anpha < 0,7: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test
Nhằm so sáng giá trị trung bình của quyết định mua với một giá trị cụ thể nhằm xem xét, đánh giá khách hàng quan tâm đối với quyết định mua bảo hiểm của mình như thế nào.
Giả thuyết:
H0: µ1 = m H1: µ1 ≠m Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
Kiểm định Independent-Sample T-Test
So sánh liệu có sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng nam và nữ H0: µ1 = µ2
H1: µ1 ≠µ2 Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
Đại học kinh tế Huế
Kiểm định One – way Anova
Nhằm phân tích sự ảnh hưởng của quê quán, thu nhập trung bình hàng tháng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng như thế nào để công ty có thể nắm bắt và đưa ra các giải pháp phát triển các yếu tố này tạo thành lợi thế cạnh tranh cho công ty
H0: µ1 = µ2 =µ3
H1: Tồn tại ít nhất 1 giá trị trung bình tổng thể khác với các trung bình còn lại
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
Phân tích hồi quy
Nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, từ đó đề xuất các giải pháp giúp cho công ty bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế.
Mô hình hồi quy:
Y = B0 + B1*X1+ B2*X2+ B3*X3 + .... + Bi*Xi Trong đó:
Y: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế.
Xi: Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế.
Bi: Các hệ số hồi quy tương ứng (i>0)
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Từ mô hình hồi quy, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế sẽ được xác định thông qua so sánh hệ số hồi quy của các biến độc lập.
Đại học kinh tế Huế
5.4. Các mô hình nghiên cứu đi trước
Năm 2004, Thạc sĩ Nguyễn Thị Ánh Xuân đã thực hiện nghiên cứu 8 yếu tố tác động đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đó là lợi ích bảo vệ, lợi ích tiết kiệm, lợi ích tinh thần, mức độ ủng hộ của cha mẹ, mức độ ủng hộ của vợ chồng, mức độ ủng hộ của con và mức độ ủng hộ của bạn bè/ đồng nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích tinh thần ảnh hưởng đến xu hướng mua nhiều hơn lợi ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư.
Mô hình nghiên cứu về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của tác giả Leon Schiffman
Thang đo quyết định mua bảo hiểm nhân thọ gồm 57 biến thuộc 12 thành phần.
Mỗi biến sẽ được đánh giá trên thang đo Likert 5 điểm từ điểm 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý). Tương tự các biến đo lường quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cũng được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm
Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu
Các sự kiện trong cuộc sống Các động cơ mua bảo hiểm Rào cản khi tham gia bảo hiểm
Tư vấn viên
Lợi ích do bảo hiểm đem lại Tính phức tạp của sản phẩm
Danh tiếng của công ty
Kênh phân phối hợp lý
Ý kiến của người dân
Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây
Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
Đại học kinh tế Huế
6. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
– Phần I: Đặt vấn đề
– Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế
Chương 3: Giải pháp phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế
– Phần III: Kết luận và kiến nghị
Đại học kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng
1.1. Thị trường
1.1.1. Khái niệm thị trường
Trong kinh tế học và kinh doanh: Thị trường là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ.
Theo marketing: Thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
– Khái Quát Cụ Thể:
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất định nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng khoán, thị trường vốn, v.v... Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có thị trường Hà Nội, thị trường miền Trung.
Đại học kinh tế Huế
Trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ (còn gọi là thị trường sản lượng), thị trường lao động, và thị trường tiền tệ. (Nguồn: Cộng đồng tri thức và giáo dục lazi.vn)
1.1.2. Chức năng của thị trường – Chức năng thực hiện:
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác.
Thị trường thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung và cầu trên thị trường ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực hiện giá trị ( thông qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị …Thông qua chức năng của mình.
Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.
– Chức năng thừa nhận:
Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được bán.
Thị trường thừa nhận : tổng khối lượng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng ) đưa ra thị trường ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ; thừa nhận giá thị sử dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bán vv…Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất , quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua bán đó.
– Chức năng điều tiết, kích thích:
Đại học kinh tế Huế
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất . Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình.
Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:
Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.
Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường tạo ra đối với sản xuất.
Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng.
Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ ra cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình). Do đó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.
– Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quan hệ : kinh tế, chíng trị, xã hội …Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.
Thị trường thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung và cầu ; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trường ; các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hoá;
các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm vv…
Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế .Trong quản lý
Đại học kinh tế Huế
có thông tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường. Bởi vì các dữ kiện đó khách quan , được xã hội thừa nhận.
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường. Nhận biết được đặc điểm và sự hoạt động của từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trường, từ đó thấy rõ đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do đó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường.(Nguồn: Cộng đồng tri thức và giáo dục lazi.vn) 1.2. Người tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. (Nguồn: Thư viện pháp luật Việt Nam)
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.
1.2.2. Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm ngườihiện cóvà tiềm ẩnmua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân và thị trường người tiêu dùng: có quy mô lớn, nhu cầu-mong muốn đa dạng và luôn biến đổi (theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân người tiêu dùng, môi trường bên ngoài…). (Nguồn: Thư viện pháp luật Việt Nam) 1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng
1.3.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Đại học kinh tế Huế
Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực(tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân.(Nguồn: Thư viện pháp luật Việt Nam)
1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố : các kích thích; “ hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua
-Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính.
+ Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.
+ Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các Các nhân tố kích
thích
-Maketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, khuyếch trương -Môi trường: Kinh tế,
văn hóa, chính trị, luật pháp, cạnh tranh
Hộp đen ý thức người tiêu dùng - Các đặc tính của
người tiêu dùng - Quá trình quyết định
mua
Phản ứng của khách hàng
- Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lượng mua
Đại học kinh tế Huế
- “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng:Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần:
+ Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
+ Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng;
lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
- Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong hộp đen thì cũng có nghĩa là marketing đã ở chế độ chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
– Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới hành vi người tiêu dùng:
Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được.
Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng.
Đại học kinh tế Huế
1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa
Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng và là lực lượng cơ bản biến 1 nhu cầu thành mong muốn, 3 vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa.
1.4.1.1. Nền văn hóa
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội…
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.
1.4.1.2. Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm cung nhất định.
1.4.1.3. Hội nhập và biến đổi văn hóa
Sự hội nhập Văn hóa: Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”.
Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện.
Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa của mình.
Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân.
Đại học kinh tế Huế
Sự biến đổi văn hóa:Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó.
Có 2 nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa: đó là do ảnh hưởng của nền văn hóa khác và bắt nguồn từ nội tại của doanh nghiệp.
Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị…
Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự làm mới mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng do bạn bè đến với chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trưng của dân tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học được ở họ những gì và bắt chước họ đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là đánh mất tất cả.
Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài vào (ngoại lai) không phải tất cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là những yếu tố đã được tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa ngoại nhập nếu không được nội hóa thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới.
*Các yếu tố văn hóa marketing cần nghiên cứu và phân tích:
– Các giá trị và định kiến văn hóa.
– Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi.
– Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra.
– Các biểu tượng: con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa.
– Ngôn ngữ: ngôn ngữ thông thường, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ, phép xã giao…
– Tín ngưỡng tôn giáo.
– Hệ thống giáo dục.
1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội
Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị.
Đại học kinh tế Huế
1.4.2.1. Giai tầng xã hội
Theo Philip Kotler: “Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.”
Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai tầng:
không chỉ dựa vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị xã hội, truyền thống gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ.
Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người có chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm, hình thức dịch vụ, phương tiện truyền thông… tương tự nhau.
Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trong trạng thái biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số.
Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thị trường của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần lựa còn thị trường mục tiêu phù hợp giai tầng khác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau.
1.4.2.2. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình.
Những nhóm XH điển hình hay nhóm “tiêu biểu”:
– Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp,..
Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng:
Mang tính trực tiếp, thường xuyên.
Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ.
– Nhóm thứ cấp:
Đại học kinh tế Huế
Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ bơi lội, cây cảnh… (hiệp hội người tiêu dùng…).
Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên.
Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng phong cách, công việc hoặc thậm chí tạo động tực thúc đẩy.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên.
– Nhóm ngưỡng mộ, tẩy chay:
Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng ‘xu thế’, ‘trào lưu’.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia, hòa đồng.
Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của nhóm à người tiêu dùng sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay.
Sự ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hàng vi người tiêu dùng:
Chủ yếu thông qua dư luận: nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực tiếp (đưa ra các quy định của câu lạc bộ, hiệp hội.. cho người tiêu dùng).
Tính chất, mức độ ảnh hưởng của các nhóm xã hội tới người tiêu dùng là khác nhau và thường ảnh hưởng tới: lối sống, thái độ- quan niệm về bản thân, gây áp lực thúc ép về hành vi.
Phụ thuộc vào cả sản phẩm và thương hiệu: người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm khi sản phẩm/thương hiệu tiêu dùng mang tính biểu tượng của nhóm hoặc khi sản phẩm tiêu dùng được coi là phương tiện giao tiếp xã hội; người tiêu dùng chịu ảnh hưởng ít hơn đối với những sản phẩm/nhãn hiệu tiêu dùng mang tính cá nhân và không gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ.
Khi khai thác ảnh hưởng nhóm, doanh nghiệp cần quan tâm:
Đại học kinh tế Huế
Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu à đánh giá, xếp hạng mức độ ảnh hưởng của mỗi nhóm gắn với từng sản phẩm/nhãn hiệu tác động tới người tiêu dùng.
Tìm kiếm người “định hướng dư luận” trong mỗi nhóm à khai thác hình ảnh của họ để có sự tác động mạnh nhất tới người tiêu dùng.
1.4.2.3. Gia đình
Gia đình là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùngchung sống lâu dài và ổn định (yếu tố lâu dài và ổn định ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua mà các nhà Marketing cần quan tâm).
Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phương diện: kinh tế (ràng buộc kinh tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…) tình cảm, luật pháp và tâm lý (nhu cầu chia sẻ, ổn định tâm lý- nhiều người nhiều tuổi chưa lập gia đình à sự bất ổn trong tâm lý).
– Một số kiểu gia đình:
Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…
Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%).
Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người sống độc thân.
– Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi người tiêu dùng :
Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương laido truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.
Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người
Đại học kinh tế Huế
này thậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già…
Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
Để đưa ra các quyết định Marketing, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu một số vấn đề liên quan tới gia đình sau:
Số lượng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai đoạn quyết định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách thức mua sắm…à xác định được danh mục sản phẩm kinh doanh; đồng thời là căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu à đưa ra chiến lược marketing mix.
Quy mô bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy mô à giúp: dự báo khối lượng sản phẩm, dịch vụ mua sắm; tần suất mua, các phương án đóng gói…
Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/kiểu hộ gia đình à dự báo sức mua của các hộ gia đình.
– Vai trò của các thành viên gia đình tham gia vào hoạt động mua sắm hàng hóa, dịch vụ:
Ai tham gia quá trình quyết định mua? Họ đóng vai trò gì trong quá trình ra quyết định mua: người khởi xướng, người tham gia ý kiến, người đưa ra quyết định? Tùy theo từng loại hình sản phẩm sẽ quyết định ai sẽ là người trong gia đình đưa ra quyết định mua.
Vai trò của họ là gì?
Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ đối với từng loại sản phẩm, dịch vụ;
Địa vị trong gia đình của họ là gì?
1.4.2.4. Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm
Đại học kinh tế Huế
khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
Vai trò: Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó.
Theo Philip Kotler vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.
Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
– Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi người tiêu dùng:
Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi muavàthông qua hành vi họ khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội à các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp - mong đợi.
Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu à dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu à xây dựng chương trình Mar mix và định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu.
1.4.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân 1.4.3.1. Tuổi tác và vòng đời
Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau doah nghiệp có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mục tiêu à xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình;
Nếu doanh ngiệp lựa chọn 1 thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của họ à cần chú ý tới sự thay đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm và mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của họ; Đặc biệt, chú ý tới thời kỳ
Đại học kinh tế Huế
chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi con người do thời kỳ này người tiêu dùng bị tác động nhiều bởi tâm lý.
1.4.3.2. Nghề nghiệp
Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, người tiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc à sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng là ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng;
Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của người tiêu dùng à ản hưởng tới sức mua của người tiêu dùng;
Doanh nghiệp có thể dựa vào tiêu chí nghề nghiệp để xác định tập KH mục tiêu của mình;
1.4.3.3. Điều kiện kinh tế
Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua củangười tiêu dùng: sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: khả năng tài chính và giá cả hàng hóa.
Khả năng tài chính của người tiêu dùng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống… à tác động tới: tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức mua sắm, sự nhạy cảm về giá… của người tiêu dùng.
Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng củangười tiêu dùng (có những sản phẩm/dv dù cho thu nhập biến đổi nhưng hành vi tiêu dùng đối với sp/dv đó vẫn không thay đổi).
Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong một nền kinh tế ổn định.
1.4.3.4. Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó.
Lối sống phác họa ‘bức chân dung toàn diện’ của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh.
Những yếu tố như: giai tầng: có thể cho những kết luận về hành vi dự kiến của người đó, nhưng không thể hình dung người đó như một cá thể.
Đại học kinh tế Huế
1.4.3.5. Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân – Nhân cách:
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với m/trường x/quanh của mỗi con người.
Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể: tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi
