TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI
HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
LÊ BÁ TƯỜNG
Niên khóa: 2016 - 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI
HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
Sinh viên thực hiện Lê Bá Tường
Lớp : K50A-Quản Trị Kinh Doanh
Giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Huế, 12/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời cảm ơn
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của thầy cô, bạn bè và các anh chị tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.
Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, cùng với PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Học viện đào tạo quốc tế ANI cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thành quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót.
Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Lê Bá Tường
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đề tài...1
2 Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1 Mục tiêu chung ...2
2.2 Mục tiêu cụ thể ...2
3 Câu hỏi nghiên cứu...2
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4.1 Đối tượng nghiên cứu ...3
4.2 Phạm vi nghiên cứu ...3
4.3 Phương pháp nghiên cứu ...3
4.3.1 Nghiên cứu định tính ...3
4.3.2 Nghiên cứu định lượng ...5
4.3.3 Phương pháp chọn mẫu ...6
4.3.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...7
4.5 Quy trình thực hiện nghiên cứu ...10
5 Kết cấu của khóa luận...10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC...11
1.1 Cơ sở về lý thuyết...11
1.1.1 Lý luận chung về lựa chọn ...11
1.1.2 Lý luận về động cơ ...11
1.1.3 Động cơ học tập...14
1.1.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ...18
1.2 Cơ sở thực tiễn...27
1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của các Học viện Anh ngữ ở Việt Nam và ở thành phố Huế...27
1.2.2 Những nghiên cứu liên quan ...28
1.2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan...30
1.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu...34
1.2.5 Xây dựng thang đo ...36
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI...
... 45
2.1 Tổng quan về Học viện đào tạo quốc tế ANI ...45
2.1.1 Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI ...45
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ...45
2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI ...46
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI...46
2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI...48
2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI...54
2.2.1 Thông tin chung về khảo sát...54
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...57
2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha). ...66
2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...67
2.2.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)...76
2.2.6 Kiểm định One Sample T-Test...83
2.2.7 Đánh giá sự khác biệt về quyết định dăng ký học của các nhóm đối tượng học viên khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học...87
2.3. Nhận xét chung...89
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT HỌC VIÊN QUA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI...92
3.1 Định hướng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên Tại Học viện đào tạo quốc tế ANI ...92
3.2 Đề xuất giải pháp cải thiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI ...93
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...97
1 Kết luận...97
2 Kiến nghị ...98
TÀI LIỆU THAM KHẢO...99
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS) AMOS : Analysis of Moment Structures (Phần mềm AMOS)
CFA : Confirmatory factor analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) SEM : Structural Equation Modeling (Mô hình cầu trúc tuyến tính)
ANI :Academy of Network and Innovations (Học viện đào tạo quốc tế ANI) AMES : American English School (Học viện Anh Ngữ AMES)
AMA : American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA) EUC : English Education Cambridge (Học viện Anh Ngữ EUC) E4E : English For Everyone (Học viện Anh Ngữ E4E)
TOEIC : Test of English for Internationa
IELTS : International English Language Testing System AMTB : Attitude/Motivation Test Battery
TPB : Theory of planned Behaviour TRA : Theory of Reasoned Action
TP : Thành phố
QTKD : Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. Quy trình thảo luận ...5
Hình 2. Các bước phân tích dữ liệu ...9
Hình 3. Quy trình nghiên cứu...10
Hình 1.1. Mô hình phân cấp nhu cầu Maslow...13
Hình 1.2. Mô hình hành vi chi tiết của người tiêu dùng ...19
Hình 1.3. Mô hình Philip Kotler...21
Hình 1.4. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ...22
Hình 1.5. Mô hình TRA ...30
Hình 1.6. Mô hình TPB ...31
Hình 1.7. Mô hình lựa chọn sản phầm Tour – Sarah & cộng sự (2013) ...32
Hình 1.8. Mô hình chính sách Marketing – Mix tại Học viện Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế - Đỗ Thị Hồng Nhung ...32
Hình 1.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua hàng của khách hàng – Hoàng Văn Phái...33
Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...34
Hình 2.1. Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI...45
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI ...46
Hình 2.3. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo thuộc mô hình nghiên cứu...76
Hình 2.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...77
Hình 2.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ...79
Hình 2.6. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học...82
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Bảy học viên được phỏng vấn sâu ...4
Bảng 1.1. Một số nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đển quyết định đăng ký học...28
Bảng 1.2. Thang đo các nhân tố trong mô hình ...37
Bảng 1.3. Mã hóa thang đo của mô hình ...42
Bảng 2.1. Khóa tiếng Anh Basic ...48
Bảng 2.2. Khóa tiếng Anh giao tiếp ...49
Bảng 2.3. Khóa học IELTS ...49
Bảng 2.4. Khóa học TOEIC ...50
Bảng 2.5. Khóa tiếng Anh trẻ em ...51
Bảng 2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh ...52
Bảng 2.7. Số lượng học viên được tính trong tháng 12/2019 ...54
Bảng 2.8. Kiểm định KMO and Bartlett's Test ...58
Bảng 2.9. Pattern Matrix ...59
Bảng 2.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Nhận thức chủ quan”...64
Bảng 2.11. Kết quả phân tích nhân tố “Nhận thức chủ quan” của các học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI ...64
Bảng 2.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Lợi ích cảm nhận”...64
Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố “Lợi ích cảm nhận” của các học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI ...65
Bảng 2.14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Quyết định đăng ký học” ...65
Bảng 2.15. Kết quả phân tích nhân tố “Quyết định đăng ký học” của các học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI ...66
Bảng 2.16. Kiểm định Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát...66
Bảng 2.17. Kiểm định Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát về nhận thức chủ quan, lợi ích cảm nhận và quyết định đăng ký học...67
Bảng 2.18. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (trước khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) ...68
Bảng 2.19. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (sau khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) ...69
Bảng 2.20. Tổng hợp kết quả phân tích và đo lường các thang đo ...70
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.21. Đánh giá giá trị phân biệt ...73
Bảng 2.22. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm và Ma trận tương quan giữa các khái niệm ...75
Bảng 2.23. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính ...78
Bảng 2.24. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính ...79
Bảng 2.25. Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap ...81
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố danh tiếng và uy tín ....83
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố ảnh hưởng xã hội...84
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố chương trình xúc tiến .84 Bảng 2.29. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố cơ sở vật chất...85
Bảng 2.30. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố đội ngũ nhân viên ...85
Bảng 2.31. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố chương trình giảng dạy...86
Bảng 2.32. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố học phí...86
Bảng 2.33. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Quy trình dịch vụ ...87
Bảng 2.34. Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về “Giới tính” ...88
Bảng 2.35. Kết quả kiểm định One Way Anova “Độ tuổi” ...88
Bảng 2.36. Kết quả kiểm định One Way Anova “Nghề nghiệp” ...89
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1. Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của học viên đăng ký học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI...54 Biểu đồ 2. Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của học viên đăng ký học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI...55 Biểu đồ 3. Biểu đồ thể hiện cơ cấu nghề nghiệp của học viên đến đăng ký học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI...55 Biểu đồ 4. Biểu đồ thể hiện cơ cấu về khóc học của học viên đăng ký học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI...56 Biểu đồ 5. Biểu đồ thể hiện cơ cấu về số lần đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI...57
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, Đảng ta đã xác định:
“Giáo đục và đào tạo cùng với khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu, là nền tảng và động lực thúc đẩy công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước”. Cương lĩnh xây dựng đất nước thời kỳ quá độ lên Chủ Nghĩa Xã Hội (Bổ sung, phát triển 2011) được thông qua tại Đại hội XI của Đảng nhấn mạnh: “Giáo dục và đào tạo khoa học công nghệ có sức mạnh nâng cao dân trí, phát triển nguồn nhân lực, bồi dưỡng nhân tài, góp phần quan trọng phát triển đất nước,… xây dựng nền văn hóa cả con người Việt Nam.
Phát triển giáo dục và đào tạo cùng với phát triển khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu; đầu tư cho giáo dục và đào tạo là đầu tư phát triển”.
Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO năm 2007, thì ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng không chỉ là một công cụ hữu hiệu, mà còn là một phương tiện đắc lực để hội nhập, phát triển và mở rộng giao lưu quốc tế. Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL,.. đã trở thành “điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng,… không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước.
Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh trở thành một ngôn ngữ phổ biến và hết sức cần thiết. Tuy nhiên, mặt bằng chung ở Huế, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn rất hạn chế so với các tỉnh thành lớn khác. Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu về ngoại ngữ là điều khá phổ biến, do đó, việc học viên tìm đến Học viện ngoại ngữ là một điều dĩ nhiên. Có thể nói, đây vừa là cơ hội để các Học viện Anh ngữ phát triển thị trường, cũng vừa là thách thức khi các Học viện Anh ngữ mọc lên ngày càng nhiều. Vậy cơ sở nào để học viên có thể lựa chọn một Học viện tiếng Anh?
Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các Học viện tiếng Anh trên địa bàn thành phố Huế như Học viện Anh ngữ AMA, Học viện Anh ngữ AMES, Học viện Anh ngữ SEA, Học viện Anh ngữ quốc tế EUC,… cũng như những Học viện sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần. Học viện đào tạo quốc tế ANI là
Trường Đại học Kinh tế Huế
một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó khăn về khi cạnh tranh với các thương hiệu tên tuổi khác. Do đó, ngay từ ban đầu, Học viện ANI đã có những chiến lược khác biệt hoá nhằm xây dựng một Học viện đào tạo quốc tế ANI vững mạnh. Tuy nhiên, Học viện đào tạo quốc tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn rất non trẻ, còn nhiều hạn chế. Vì vậy, để duy trì và phát triển bền vững thì đòi hỏi phải có những giải pháp cụ thể và hợp lí nhằm thấu hiểu các quyết định lựa chọn Học viện Anh ngữ không những các học viên hiện tại của Học viện đào tạo quốc tế ANI mà còn cả những học viên tương lai. Để hiểu được điều đó của học viên thì trước hết cần có sự hiểu biết về những nhân tố ảnh hướng quyết định lựa chọn của học viên một cách khách quan cũng như những hạn chế còn tồn tại để từng bước khắc phục. Hiểu được tầm quan trọng này đối với hoạt động của Học viện đào tạo quốc tế ANI. Tôi xin nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI”
2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp Học viện ANI hiểu rõ các học viên của mình nhằm thu hút và nâng cao số lượng học viên hiện tại của Học viện đào tạo quốc tế ANI.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa về mặc lý luận và cơ sở thực tiễn liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh đăng ký học Học viện Anh ngữ của học viên.
- Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến đăng ký học Học viện Anh ngữ của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.
Từ đó đề xuất định hướng và những giải pháp giúp Học viện đào tạo quốc tế ANI cải thiện các nhân tố đó nhằm thu hút học viên đến đăng ký học.
3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Anh ngữ?
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến quyết định đăng ký học của học viên?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để thu hút học viên đến đăng ký học?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể: Học viên của Học viện đào tạo quốc tế ANI.
- Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.
- Về không gian: Do thời gian và điều kiện bên cạnh năng lực bản thân còn nhiều hạn chế nên tôi chỉ đi sâu nghiên cứu học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI, số 4 Lê Hồng Phong, tp Huế.
- Về Thời gian:
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: 10-12/2019 + Thu thập dữ liệu thứ cấp: Năm 2019 4.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
4.3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc Học viện đào tạo quốc tế ANI;
trưởng phòng, các nhân viên tư vấn và chăm sóc học viên để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện, cũng như các yếu tố về
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhận thức chủ quan, lợi ích cảm nhận và quyết định đăng ký học của học viên và những than phiền có thể có từ phía học viên.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng vấn: 7 học viên cá nhân đã và đang theo học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của các Học viện tiếng Anh”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
Bảy học viên được phỏng vấn sâu gồm có:
Bảng 1. Bảy học viên được phỏng vấn sâu
(Nguồn: Tác giả đã phỏng vấn)
STT Học viên Khóa học
1 Nguyễn Tiến Thịnh Ielts Silver
2 Nguyễn Lương Bằng B1
3 Trần Thị Ánh Nguyệt B1
5 Trần Đức Nghĩa Toeic Bronze
6 Nguyễn Thị Ni Pre Ielts
7 Trương Tuệ Nhi Giao tiếp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1. Quy trình thảo luận
(Nguồn: Bài phỏng vấn của tác giả) 4.3.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên Tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.
Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:
1. Làm quen, lời chào
2. Hỏi thông tin cá nhân (tên, lớp đang học)
6. Còn gì nữa không?
4.Trong quá trình học bạn cảm thấy ấn tượng với điều gì và thấy không hài lòng với điều gì?
7. Lời cảm ơn
5. Từ những điều đó, bạn có góp ý gì cho ANI để ANI cải thiện và
thêm phần phát triển không.
3. Những lý do gì khiến bạn đến ANI đăng ký học? Trong số đó điều gì thôi thúc nhất khiến bạn đến ANI đăng ký học?
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.3.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước; Các đề tài khoa học có liên quan; Giáo trình tham khảo; Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học.
4.3.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho tổng thể học viên đã từng học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.
4.3.3 Phương pháp chọn mẫu
Kích thước mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,.)
Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Z22 n = ---
e2
2: phương sai
: độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1.96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0.05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0.325
Z^2*^2 (1.96)^2 * (0.325)^2
n = --- -= --- = 162.3067
e^2 (0.05)^2
Với kết quả trên, tôi quyết định đề tài thực hiện với cỡ mẫu là n =162 học viên để tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với:
Tổng thể: 349 học viên đã và đang theo học tại Học viện Mẫu: 162
= > K= 349/162 ~ 2.15 -> cứ 2 người điều tra một người trong danh sách.
4.3.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 kết hợp với phần mềm Amos 22.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2).
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2. Các bước phân tích dữ liệu
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rất không đồng ý”, 2 = “không đồng ý”, 3 =
“trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được mã hóa bằng số “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo linkert, thang Nominal cho thang đo định danh.
Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit >
Find để tìm và sửa giá trị lạ.
1. Sử dụng frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3. Kiểm định Cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo
4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
5. Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để phân tích các nhân tố quyết định đăng ký học
8.Kiểm định One sample t-test
10. Kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác biệt về các nhân tố quyết định đăng ký học giữa các nhóm đối tượng học viên khác nhau theo tiêu chí độ tuổi, nghề nghiệp
9 . Kiểm định Independent Sample T- Test để kiểm định sự khác biệt về các nhân tố quyết định đăng ký học giữa các nhóm đối tượng học viên khác nhau theo tiêu chí giới tính
7.Phân tích cấu trúc đa nhóm 6. Ước lượng mô hình bằng bootstrap
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.5 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
5 Kết cấu của khóa luận PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở về lý thuyết và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI
Chương 3: Giải pháp nhằm thu hút học viên qua nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Điều tra chính thức Điều tra thử và hiệu chỉnh bảng hỏi
Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương
nghiên cứu
Nghiên cứu, xây dựng, điều tra bảng hỏi định tính
Xây dựng bảng hỏi định lượng
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Viết báo cáo Phân tích dữ liệu Mã hóa, nhập và làm
sạch dữ liệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1
CƠ SỞ VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC
1.1 Cơ sở về lý thuyết
1.1.1 Lý luận chung về lựa chọn
Thuật ngữ “Lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện có thể đặt được mụa tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực.
1.1.2 Lý luận về động cơ
Ngày nay, khái niệm về động cơ được sử dụng rộng rãi ở hầu hết các ngành nghề trong cuộc sống, trong công việc, trong lao động, trong học tập, trong thể thao,...
Kleinbeck (2009) cho rằng, động cơ là nền tảng cơ bản của hiệu quả lao động và học tập. Năng suất lao động và học tập không chỉ được xác định bởi khả năng làm việc và lao động mà còn được xác định vào động cơ của nó.
Bản chất của động cơ là sự phản ánh tâm lý về đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu của chủ thể. Nhu cầu bao giờ cũng nhắm vào một đối tượng nhất định. Nó hối thúc con người hành động nhằm đáp ứng thỏa mãn và chỉ khi gặp được đối tượng có khả năng thỏa mãn thì nó mới có thể trở thành động cơ thúc đẩy, định hướng hoạt động của chủ thể, thôi thúc con người hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu. Ở đây có mối quan hệ chặt chẽ giữa động cơ và nhu cầu, nhiều khi đan xen và khó tách rời nhau. Tuy nhiên, động cơ và nhu cầu không thống nhất với nhau, những như cầu giống nhau có thể được thỏa mãn bằng những động cơ khác nhau. Và ngược lại, ở đằng sau những động cơ khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau. Mối quan hệ không đồng nhất giữa động cơ và nhu cầu nhờ tình chất đa dạng, đa phương thức trong động cơ và cách thức thỏa mãn nhu cầu hành động của con người.
Động cơ tác động đến hành động hướng đích, khi động cơ cao, con người sẵn sàng làm mọi việc nhằm đạt được mục đích. Động cơ không chỉ định hướng cho hành vi tương thích với mục đích mà còn đem lại sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng lượng để thực hiện hành động. Động cơ cũng ảnh hướng đển cách thức chúng ta xử lý
Trường Đại học Kinh tế Huế
thông tin và ra quyết định. Khi người khách hàng có động cơ cao để đạt mục đích, họ sẽ chú ý tới nó và cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kỹ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau.
Nhân tố then chốt của động cơ là sự thích ứng cá nhân. Người khách hàng coi một sản phẩm thương hiệu là thích ứng với cá nhân khi có sự liên kết nhận thức giữa kiến thức về bản thân - đó là nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi, với kiến thức về sản phẩm thương hiệu, đồng thời sản phẩm thương hiệu có mức độ rủi ro được nhận thức cao, và thông tin về sản phẩm thương hiệu là không tương thích vừa phản với thái độ có trước của người khách hàng.
1.1.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ
Nhu cầu: Một nhân tố ảnh hưởng mạnh đến sự thích ứng cá nhân và động cơ. Người khách hàng có một sản phẩm thương hiệu là thích ứng với cá nhân không có sự liên kết nhận thức giữa kiến thức về bản thân – đó chính là nhu cầu. Nhu cầu là một sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa trạng thái tâm sinh lý thực tại và mong muốn.
Tình trạng mất cân bằng này dẫn đến sự căng thẳng khiến cá nhân có động lực tìm cách giải tỏa căng thẳng, tức thỏa mãn nhu cầu. Theo thuyết phân cấp như cầu Maslow (Hình 1.1), nhu cầu của con người được phân chia thành năm loại: Nhu cầu sinh lý (các nhu cầu khác chỉ được kích hoạt khi như cầu này được đáp ứng); Nhu cầu an toàn (được kích hoạt khi như cầu thể chất được thỏa mãn và xảy ra trước các như cầu khác); Nhu cầu xã hội;
Nhu cầu được tôn trọng; và nhu cầu tự khẳng định mình. Theo Abraham Maslow, nhu cầu được phân chia theo các nhóm cấu trúc có đẳng cấp từ thấp đến cao, mà tính nhất quán logic của các nhu cầu chứng tỏ một trật tự xuất hiện các như cầu trong quá trình phát triển của cá thể, cũng như chứng tỏ sự phát triển của hệ thống động cơ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.1. Mô hình phân cấp nhu cầu Maslow
(Nguồn: Lý thuyết của A. Maslow)
Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người khách hàng tiềm năng.
Mục đích: Nhân tố tiếp theo ảnh hướng đến sự thích ứng cá nhân và động cơ là mục đích. Một mục đích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể mà một cá nhân mong muốn đạt được.
Giá trị: Giá trị là những niềm tin bền bỉ về một hành vi hay kết quả có trước là đáng mong muốn hay là tốt. Giá trị có tính lâu dài theo thời gian, không gắn liền với một tình huống cụ thể, định hướng cho cá nhân lựa chọn và đánh giá hành vi, được sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng tương đối. Cá nhân thể hiện những giá trị mình đặt ra thông qua lời nói và hành động của họ. Người khách hàng có động cơ xử lý thông tin và ra quyết định khi họ thấy nó tương thích với giá trị của mình – bởi đó là những niềm tin giúp người khách hàng biết giá trị là quan trọng hay tốt nhất.
Bản ngã cái tôi: Bản ngã cái tôi là toàn bộ những suy nghĩ và tình cảm nhìn nhận về bản thân cá nhân và cách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào. Đó chính là nhận thức về đặc điểm thể chất và tính cách, năng lực và giá trị của bản thân, là hình ảnh mà cá nhân nghĩ về bản thân mình.
Ngoài ra, rủi ro nhận thức là một nhân tố khác ảnh hưởng đến sự thích ứng cá nhân và động cơ. Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của người khách hàng về tính tiêu cực tổng thể của một hàng động dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác
Trường Đại học Kinh tế Huế
suất xảy ra các kết quả này. Đây là yếu tố bao gồm hai thành phần chính: Kết quả tiêu cực của hành động và xác suất xảy ra kết quả. Rủi ro nhận thức cao nếu kết quả tiêu cực có khả năng xảy ra lớn hơn, hay kết quả tích cực có khả năng xảy ra ít hơn và thích ứng cá nhân của hành động lớn. Khi đó, người khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn, thu thập, xử lý và đánh giá thông tin đầy đủ và kỹ lưỡng hơn.
Rủi ro nhận thức có thể liên kết với bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào, nhưng có xu hướng cao hơn khi sản phẩm dịch vụ là mới, có ít thông tin, có giá trị cao, phức tạp về mặt kỹ luật, hay có sự khác biệt khá lớn về chất lượng giữa các thương hiệu. Người khách hàng không thỏa mãn khi có rủi ro nhận thức cao, vì thế họ thường bị thúc đẩy thực hiện một số hành vi và hoạt động xử lý thông tin nhằm giảm rủi ro như đi thu thập nhiều thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Người khách hàng cũng có thể giảm rủi ro bằng cách trung thành với một hoặc một số thương hiệu, để duy trì mức độ hài lòng đã được trải nghiệm trong quá khứ.
1.1.3 Động cơ học tập
Wills J. Edmondson đưa ra định nghĩ về động cơ học tập như sau: Động cơ học tập là sự sẵn sàng đầu tư thời gian, sức lực và các tiềm lực khác của con người trong một khoảng thời gian dài, để đạt được một mục đích đã đặt ra trước của bản thân.
Động cơ học tập để hòa nhập được hiểu là người học muốn trở thành thành viên của cộng đồng ngôn ngữ đó. Động cơ học tập mang tính phương tiện được hiểu là người học sử dụng ngôn ngữ được học vào công việc hoặc vào mục đích nào đó.
1.1.3.1. Các dạng thức của động cơ học tập
1.1.3.1.1 Động cơ học tập để hòa nhập vào cộng đồng và động cơ học tập mang tính phương tiện
Hai khái niệm về động cơ học tập này được Gardner và Lambert đưa ra trong công trình nghiên cứu của mình vào năm 1970. Động cơ học tập để hòa nhập được hiểu là người học muốn trở thành thành viên của cộng đồng ngôn ngữ đó, ví dụ học ngoại ngữ để có thể hòa nhập dễ dàng vào cuộc sống ở môi trường mới. Động cơ học tập mang tính phương tiện được hiểu là người học sử dụng ngôn ngữ được học vào công việc hoặc vào mục đích nào đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.1.2 Động cơ học tập nội vi và ngoại vi ở người học
Người có động cơ học tập nội vi, học ngoại ngữ xuất phát từ niềm đam mê, yêu thích, có niềm vui và có nhu cầu thực sự học, ngay cả khi người không cần dùng ngôn ngữ đó cho công việc hay mục đích nào khác. Đối lập với động cơ học nội vi là động cơ học ngoại vi. Người có động cơ học ngoại vi chịu tác động của ngoại cảnh, ví dụ việc khen thưởng của thầy cô hoặc của bố mẹ, học để nhận quà tặng hay học vì lấy điểm tốt,… Schiefele cho rằng, động cơ học tập nội vì có vai trò quyết định đối với việc học ngoại ngữ. Trên cơ sở của niềm đam mê, quan tâm thực sự đến việc học mà người học sẽ đạt được kết quả học tập cao. Đó cũng chính là mục đích đạt được của giáo viên giảng dạy nói chung và giáo viên ngoại ngữ nói riêng.
1.1.3.2 Các thuyết về động cơ học ngoại ngữ
Kleppin khẳng định rằng, trong lĩnh vực dạy và học ngoại ngữ, hầu như chưa có khái niệm nào được đưa ra nghiên cứu và thảo luận nhiều như vấn đề động cơ học tập.
Bốn công trình nghiên cứu:
1.1.3.2.1 Thuyết về động cơ học tập của Robert Gardner
Thuyết về động cơ học ngoại ngữ của Robert Gardner được đánh giá là thuyết thành công nhất và có ảnh hướng lớn nhất đối với việc dạy và học ngoại ngữ hiện nay.
Ngay từ đầu những năm 70, Gardner đã cùng các đồng nghiệp của mình nghiên cứu một công thức để đo động cơ học ngoại ngữ Attitude/Motivation Test Battery (AMTB). Để đo thành công động cơ học ngoại ngữ, thái đố và yếu tố sợ học ngoại ngữ, ban đầu Gardner đã tiến hành nghiên cứu ở một nhóm học sinh học tiếng Pháp từ lớp 7 đến lớp 11 tại Canada (tiếng mẹ đẻ của các học sinh này là tiếng Anh). Sau đó, ông đã tiến hành nghiên cứu ở nhiều nơi khác như London, Orantio và ở bảy vùng khác ở Canada.
Trong việc đo AMTB, Gardner và đồng nghiệp của ông đã nghiên cứu năm lĩnh vực sau đây:
- Thái độ đới với việc học: Gồm có thái độ/quan điểm của học sinh đối với thầy cô giáo và đối với nhóm bạn học.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Sự gắn bó (Integrativittat): AMTB nghiên cứu ba nhân tố chính sau đây: Sự định hướng gắn bó để trở thành thành viên một nhóm hay một tổ chức nào đó, mối quan tâm đến việc học ngoại ngữ và thái độ đối với nhóm người sử dụng ngôn ngữ đích.
- Đông cơ học tập được đánh giá qua những nhân tố sau:
+Tăng cường thúc đẩy động cơ học tập.
+Mong muốn học ngoại ngữ.
+Quan điểm/thái độ với quá trình học ngoại ngữ.
- Sự định hướng mang tính phương tiện.
- Sợ học ngoại ngữ được thể hiện qua những trường hợp sau đây:
+Sợ sử dụng ngoại ngữ trong lớp học.
+Sợ sử dụng ngoại ngữ trong cuộc sống hàng ngày.
1.1.3.2.2 Thuyết về động cơ học ngoại ngữ của Crookes và Schmidt
Crookes và Schmidt đã soạn thảo một công trình nghiên cứu về động cơ học tập vào năm 1991. Công trình nghiên cứu này đã mở ra một kỷ nguyên mới trong việc nghiên cứu động cơ học tập trong lĩnh vực giảng dạy và học tập ngoại ngữ. Hai tác giả cũng đã chỉ ra rằng, các công trình nghiên cứu từ trước đến này đã bỏ qua vai trò của môi trường giảng dạy trong lớp học và trong học ngoại ngữ (Crookes và Schmidt).
Mối tương quan giữa động cơ học tập và việc học ngoại ngữ được phân tích qua bốn khía cạnh sau đây:
- Die Mikroebene miêu tả sự tập trung của người học vào nội dung được học, Schimidt cho rằng sự tập trung của người học vào nội dung học tập chính là điều kiện chính cho việc học ngoại ngữ.
- Phạm vi tình huống giảng dạy trong giờ học bao gồm kỹ thuật và những hoạt động được giáo viên và học viên thực hiện trong giờ học. Giáo viên tăng cường chất lương nội dung giảng dạy.
- Phạm vi về chương trình giảng dạy: giáo viên soạn thảo chương trình giảng dạy dựa trên cơ sở của nhu cầu người học, thảo luận với đồng nghiệp về việc lựa chọn các
Trường Đại học Kinh tế Huế
tài liệu giảng dạy và về những điểm mạnh và điểm yếu đã được đưa vào sử dụng trong giờ học.
- Phạm vi ngoài giờ học đề cập đến môi trường ngoài lớp, nơi mà sinh viên có thể sử dụng tốt những kiến thức ngôn ngữ đã lĩnh hội được.
1.1.3.2.3 Thuyết về động cơ học tập của Dõrnyei
Trong thuyết về động cơ học tập của Dõrnyei nổi bật ba phạm vi chính:
- Phạm vi về ngôn ngữ bao gồm các giá trị về văn hóa, ngôn ngữ và giá trị về ngữ dụng học cũng như thái độ của người học đối với ngôn ngữ và văn hóa đích. Những giá trị văn hóa và ngôn ngữ này được xác định trong môi trường xã hội của người học.
Ví dụ, người học sẽ có ấn tượng tốt về ngôn ngữ đích, nếu họ thường xuyên có cơ hội xem phim hay chương trình truyển hình bằng chính ngôn ngữ đó, thiết lập mối quan hệ tiếp xúc với người bản xứ, hay tham gia vào các chương trình trao đổi văn hóa,..
- Phạm vi người học bao gồm những yếu tố mang tính cá nhân mà người học tự phát triển trong quá trình học tập. Hai nhân tố chính góp phần vào thành công của người học đó là mong muốn đạt được thành công và sự tự tin vào chính khả năng của bản thân mình.
- Về môi trường học tập: môi trường học tập gắn với các đặc trưng cho những khía cạnh khác nhau của việc học ngoại ngữ trong lớp học. Môi trường học tập bao gồm ba thành phần chính sau đây:
+ Yếu tố khoa học có tác dụng thúc đẩy động cơ học tập như chương trình giảng dạy, tài liệu và phương pháp giảng dạy, nhiệm vụ của người học.
+ Yếu tố đặc trưng của giáo viên để cập đến tích cách cũng như phong cách giảng dạy và hành vi cư xử của giáo viên trong lớp học.
+Yếu tố đặc trưng cho nhóm học: thể hiện sự hợp tác trong nhóm và sự hiểu biết thông qua các hoạt động học trong giờ.
1.1.3.2.4 Thuyết động cơ học tập của Williams và Burden
Theo Williams và Burden, mỗi một cá nhân có động cơ học tập khác nhau. Vì vậy việc đảm bảo cho một cá nhân có động cơ học ngoại ngữ và kiên trì đặt được kết
Trường Đại học Kinh tế Huế
quả trong quá trình học tập ở mỗi cá nhân là hoàn toàn khác nhau. Theo hai tác giá, động cơ học tập bao gồm ba yếu tố chính sau:
- Lý do học tập: ở đây lý do học tập chịu tác động của những nhân tố trong và ngoài của mỗi cá nhân.
- Quyết định để học.
- Duy trì sự cố gắng cũng như sự bền bỉ chịu đựng để hoàn thành tốt việc học.
Cũng như theo Williams và Burden, động cơ học tập là kết quả của sự kết hợp giữa các yếu tố ngoại vi và nội vi của mỗi cá nhân. Các yếu tố nội vi trong mỗi cá nhân bao gồm chủ yếu là nguyên nhân dẫn đến hành vi học, khả năng kiếm soát sự thay đổi quá trình học và khả năng thực hiện mục đích đã đề ra. Trong những nhân tố ngoại vi ảnh hưởng đến động cơ học tập cần phải kể đến trước tiên là bố mẹ, thầy cô và bạn bè. Họ không tác động trực tiếp nhưng có khả năng hỗ trợ và thúc đẩy quả trình học tập của người học.
1.1.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.4.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hàng hóa, dịch vụ này.
1.1.4.2 Khái niệm thị trường tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng;
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập…
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng
1.1.4.3.1 Mô hình quyết định của người tiêu dùng
Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:
– Người tiêu dùng là ai? Khách hàng.
– Thị trường đó mua những gì? Đối tượng.
– Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu.
– Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức.
– Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động.
– Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng.
– Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người tiêu dùng là gì? Hay nói cách khác mô hình hành vi tiêu dùng là như thế nào?
Hình 1.2. Mô hình hành vi chi tiết của người tiêu dùng
(Nguồn: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng)
Các nhân tố kích thích Marketing: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Ví dụ: Tháng 4/2010 Mobifone đưa ra gói cước hòa mạng trả sau gọi miễn phí trong 10 phút đầu tiên đối với các số gọi đến thuộc mạng Mobifone, Vinafone, VNPT.
Với gói cước mới và chiêu thức khuyến mãi này lượng thuê bao của Mobifone ở thị trường Huế đã có sự gia tăng mạnh mẽ. Điều này cho thấy một kích thích marketing liên quan đến sản phẩm, giá, khuyến mãi đã kích thích khách hàng cả nước nói chung, khách hàng ở Huế nói riêng hòa mạng sử dụng.
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị.
Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:
Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,...
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Hình 1.3. Mô hình Philip Kotler
(Nguồn: Philip Kotler (2001), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội)
Mô hình hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
– Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt.
– Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
– Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
– Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?
– Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới.
Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Hình 1.4. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình Marketing căn bản)
Nhân tố văn hóa
Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nền văn hóa
Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung còn ở Haiti là sự nghèo đói, bệnh tật sự lo lắng thường trực cho các ăn cái mặc và tệ nạn xã hội. Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa. Các nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng. Những nhà kinh doanh thường thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng này. Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên hành vi khách hàng của những nhánh văn hóa khác để thiết kế trang phục đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu như người xuất thân từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên sẽ chọn áo quần có tính thoải mái còn những người trí thức lại coi trọng tính lịch sự…
Tầng lớp xã hội
Phân tầng xã hội (Social Strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đó là một khái niệm để chỉ sự phân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng lớp bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa, v.v…
Nhân tố xã hội
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Một nhóm tham chiếu được định nghĩa là "một hoặc cá nhân hoặc nhóm hình thành thực tế có liên quan quan trọng khi đánh giá nguyện vọng , hoặc hành vi của một cá nhân. (Park và LesSig. 1977, trang 102). Bearden và Etzel (1982) định nghĩa một nhóm tham khảo như là một người hoặc một nhóm người mà ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của một cá nhân, và cho các nhóm tham khảo khác, (Hyman 1942) cung cấp một cách để hiểu tại sao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trong nhóm xã hội của họ. Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những doanh nghiệp cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng của các khách hàng mục tiêu của mình.
Gia đình
Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái
Trường Đại học Kinh tế Huế
đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Trong cuộc đời một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống rượu ngoại . Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lí nữa.
Nhân tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những nhà quản trị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.
Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người kinh doanh theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, li hôn, góa phụ, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp. Trong
Trường Đại học Kinh tế Huế
khi chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham gia các câu lạc bộ golf. Nhà quản trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những nhà quản trị kinh doanh đặc biệt khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng như nước ta, thì những nhà quản trị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Ví dụ, một người phụ nữ có thể lựa chọn cách sống "thủ cựu" được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình. Hay người đó có thể chọn lối sống "tân tiến" có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những nhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo những lối sống khác nhau. Một hãng thiết kế thời trang cho giới trẻ tân tiến sẽ thiết kế trang phục ấn tượng, có thể nhanh chóng bắt theo xu hướng thời trang thế giới.
Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến. Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến.
