TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
---*---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT THỪA THIÊN HUẾ
HỒ HỮU TRI
KHÓA HỌC: 2015–2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
---*---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT THỪA THIÊN HUẾ
HUẾ, 12/2018 Sinh viên thực hiện:
HồHữu Tri
Lớp: K49B QTKD Niên khóa: 2015 –2019
Giảngviên hướng dẫn:
TS. Hoàng Trọng Hùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Thực tập cuối khóa là quá trình mà sinh viên áp dụng những kĩ năng và kiến thức đã được tích lũy trong quá trình học tậpở trên ghế giảng đường vào trong đơn vị thực tập ở doanh nghiệp. Thông qua quá trình thực tập ở doanh nghiệp giúp cho sinh viên cũng cố được những kiến thức, các kĩ năng quan trọng của mình. Từ đógiúp sinh viên hoàn thiện bản thân mình hơn và định hướng cho bước đi tiếp theo sau khi ra trường.
Qua quá trình thực tập, tìm hiểu thực thếtại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, với việc vận dụng các kiến thức và kĩ năng đã được học ở trên ghế giảng đường của nhà trường, và sau đợt thực tập nghề nghiệp đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình với đề tài “ Hoàn thiện chính sách marketing mix đối với dịch vụFTTx tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế”.
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sựnỗ lực, cốgắng của bản thân, em đã nhận được sự quan tâm, hướng dẫn, giúp đỡnhiệt tình của thầy cô, bạn bè và toàn thểanh chị trong trung tâm VNPT.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh. Đặc biệt em dành lời cảm ơn sâu sắc nhất đến với giảng viên Tiến Sĩ. Hoàng Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình quan tâm chỉ bảo và ủng hộ em rất nhiều trong suốt quá trình thực tập nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể ban giám đốc, các anh chị trong phòng tổng hợp nhân sự, các anh chị trong phòngđiều hành nghiệp vụcủa trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tiếp xúc với các công việc thực tế, tận tình chỉ bảo và giúp đở em trong suốt quá trình thực tập cuối khóa.
Trong quá trình thực tập và làm việc, do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng như thời gian. Chỉ dựa vào kiến thức và một sốkỹ năng ít ỏi học được từthực tập nghề nghiệp nên khóa luận không tránh khỏi sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý của các thầy cô đểbài khóa luận của em có thểhoàn thiện hơn và rút ra được nhiều bài học kinh nghiệm.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên
HồHữu Tri
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT...vi
DANH MỤC BẢNG ... vii
DANH MỤC HÌNH ... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...2
4. Phương pháp nghiên cứu:...3
4.1. Phương pháp thu thâp dữ liệu ...3
4.1.1. Phương pháp thu thập sốliệu thứcấp ...3
4.1.2 Phương pháp thu thập sốliệu sơ cấp...3
4.2. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu: ...5
4.2.1. Đối với dữliệu thứcấp:...5
4.2.2. Đối với dữliệu sơ cấp: ...5
5. Kết cấu đềtài ...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀMARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG ... 7
1.1. Cơ sởlý luận ...7
1.1.1. Khái niệm marketing ...7
1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp ...7
1.1.3. Khái niệm dịch vụ: ...8
1.1.4. Khái niệm marketing- mix: ...12
1.1.5. Nội dung các chính sách marketing-mix dịch vụ:...17
1.1.6. Chỉ tiêu đánh giá kết quảhoạt động marketing mix đối với dịch vụinternet cáp quang (FTTx). ...25
1.2. Cơ sởthực tiễn: ...27
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụinternet cáp quang (FTTx) Việt Nam ...27
1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụinternet cáp quang (FTTx) Thừa Thiên Huế...28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤFTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ... 30
2.1. Giới thiệu vềtrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH: ...30
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ: ...31
2.1.3. Cơ cấu tổchức:...32
2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực tại công ty: ...35
2.1.5. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty: ...39
2.2. Phân tích thực trạng marketing mix đối với sản phẩm FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...42
2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...43
2.2.2. Thực trạng tình hình hoạt động Marketing- Mix vềdịch vụFTTx của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếtrong thời gian qua: ...51
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm...51
2.2.2.2. Chính sách giá: ...53
2.2.2.3. Chính sách phân phối: ...55
2.2.2.4. Chính sách xúc tiến: ...55
2.2.2.5. Chính sách nhân lực ...58
2.2.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ...58
2.2.2.7. Chính sách cở sởvật chất hạtầng kĩ thuật: ...60
2.3. Đánh giá của khách hàng vềhoạt động marketing–mix cho sản phẩm dịch vụ internet cáp quang( FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT TTH ...62
2.3.1. Phân tích thống kê mô tả: ...62
2.3.1.1. Đặc điểm điều tra mẫu: ...62
2.3.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)...67
2.3.2.1. Nhóm chính sách sản phẩm:...67
2.3.2.2. Nhóm chính sách giá cả: ...68
2.3.2.3. Nhóm chính sách phân phối: ...69
2.3.2.4. Nhóm chính sách xúc tiến: ...69
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.2.5. Nhóm liên quan đến nhân viên...70
2.3.2.6. Nhóm quy trình: ...71
2.3.2.7. Nhóm cơ sởvật chất hạtầng kĩ thuật ...72
2.3.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing mix đối với sản phẩm FTTx. ...72
2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng vềnhóm chính sách sản phẩm: ...72
2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng vềnhóm chính sách giá: ...74
2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng vềchính sách phân phối:...76
2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến:...78
2.3.3.5. Đánh giá của khách hàng vềchính sách liên quan đến nhân viên: ...80
2.3.3.6. Đánh giá của khách hàng vềquy trình: ...82
2.3.3.7. Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất hạtầng kĩ thuật...84
2.3.4. Đánh giá của khách hàng vềlòng trung thành và khách hàng tiềm năng có ý định chuyển đổi sửdụng dịch vụtrong thời gian tới ...86
2.4. Đánh giá chung vềhoạt động marketing mix đối với dịch vụinternet cáp quang (FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT TTH ...87
2.4.1. Kết quả đạt được: ...87
2.4.2. Những tồn tại:...90
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT TTH... 92
3.1. Định hướng hoạt động kinh marketing mix đối với gói dịch vụinternet cáp quang (FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT TTH đến năm 2022...92
3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2022...92
3.1.2. Định hướng hoạt động marketing mix đối với dịch vụinternet cáp quang (FTTx) đến năm 2022. ...92
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động marketing- mix tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...93
3.2.1. Các giải pháp chung: ...93
3.2.1.1. Phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu ...93
3.2.1.2. Phân bổnguồn lực phục vụcông tác marketing. ...95
3.2.2. Các giải pháp cụthể: ...95
3.2.2.1. Giải pháp vềchính sách sản phẩm: ...95
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.2.2. Giải pháp vềchính sách giá cả: ...96
3.2.2.3. Giải pháp vềchính sách phân phối: ...97
3.2.2.4. Giải pháp vềchính sách xúc tiến...98
3.2.2.5. Giải pháp về chính sách liên quan đến nhân viên: ...100
3.2.2.6. Giải pháp vềquy trình:...101
3.2.2.7. Giải pháp về cơ sởhạtầng kĩ thuật: ...101
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 103
1. Kết luận: ...103
2. Kiến nghị: ...103
2.1. Đối với trung tâm kinh doanh VNPT TTH: ...103
2.2. Đối với các cơ quan nhà nước:...104
TÀI LIỆU THAM KHẢO...106
PHỤLỤC 2 ...6
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số không đối xứng
FTTx : Fiber to the x–Sợi quang đến điểm x
FTTH : Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam TTKD : trung tâm kinh doanh
TTKD VNPT TTH: trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế FPT : Công ty cổphần FPT
ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụInternet DSL : Digital Subcriber Line -Đường dây thuê bao số
FTTB : Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà FTTC : Fiber To The Curb - sợi quang được dẫn tới tủcáp FTTN : Fiber To The Node - sợi quang được dẫn tới node IPTV : Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP VTV : Đài Truyền hình Việt Nam
Viettel : tập đoàn công nghiệp–viễn thông quân đội CSKH : chăm sóc khách hàng.
VT–CNTT : viễn thông- công nghệthông tin
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Số lượng lao động phân theo độtuổi và giới tính...37
Bảng 2:Cơ cấu biến động nguồn nhân lực của trung tâm kinh doanh VNPT TTH ...38
Bảng 3:Tình hình sxkd chung năm 2015 –2017: ...39
Bảng 4:Tình hình kinh doanh của FTTx–FiBerVNN 2015-2017: ...40
Bảng 5:Thuê bao FiberVNN phân theo địa bàn: ...41
Bảng 6: Chi phí cài đặt ban đầu...54
Bảng 7: Gói cước FiberVNN toàn quốc (áp dụng cho KH cá nhân) ...54
Bảng 8:Kiểm định độtin cậy thang đo nhóm chính sách sản phẩm ...67
Bảng 9:Kiểm định độtin cậy thang đo nhóm chính sách giá cả...68
Bảng 10: Kiểm định độtin cậy thang đo nhóm chính sách phân phối...69
Bảng 11: Kiểm định độtin cậy thang đo nhóm chính sách xúc tiến...69
Bảng 12: Kiểm định độtin cậythang đo nhóm liên quan đến nhân viên ...70
Bảng 13: Kiểm định độtin cậy thang đo nhóm quy trình ...71
Bảng 14: Kiểm định độtin cậy thang đo nhóm cơ sởhạtầng kĩ thuật ...72
Bảng 15: Đánh giá của khách hàng vềchính sách sản phẩm ...72
Bảng 16: Đánh giá của khách hàng vềchính sách giá ...74
Bảng 17: Đánh giá của khách hàng vềchính sách phân phối ...76
Bảng 18: Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến ...78
Bảng 19: đánh giá của khách hàng về chính sách liên quan đến nhân viên...80
Bảng 20: Đánh giá của khách hàng vềquy trình...82
Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về cơ sởvật chất hạtầng kĩ thuật ...85
Bảng 22: Khảo sát khả năng sử dụng dịch vụthời gian tới...86
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1:Mô hình triển khai dịch vụFTTx ... 11
Hình 2: Mô hình marketing cũ (4p)... 13
Hình 3: Mô hình marketing hỗn hợp (7p) ... 15
Hình 4:Mô hình phân phối trực tiếp ... 22
Hình 5: Mô hình phân phối gián tiếp... 22
Hình 6: Sơ đồtổchức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế... 33
Hình 7: Sơ đồphân phối dịch vụFTTx... 55
Hình 8: Sơ đồquy trình lắp đặt dịch vụFTTx ... 59
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu vềgiới tính... 62
Biểu đồ 2: Cơ cấu về độtuổi ... 63
Biểu đồ 3: Cơ cấu vềnghềnghiệp... 64
Biểu đồ 4: Cơ cấu vềthu nhập... 65
Biểu đồ 5: Cơ cấu vềthời gian sửdụng ... 66
Biểu đồ 6: Cơ cấu về gói cước sửdụng hàng tháng ... 66
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ và từ thực tế cuộc sống, chúng ta hiểu rằng nhu cầu sử dụng internet của con người ngày càng trở nên phổbiến, và sự đòi hỏi của con người vềdịch vụinternet ngày một cao hơn. Nhu cầu mong muốn càng cao đã tạo điều kiện cho các công nghệphát triển trên thếgiới để đáp ứng kịp thời đại công nghệ 4.0. Việt Nam một quốc gia được xem là tiềm năng hiện đang dần được bao phủ dày đặc bởi internet gồm cả cáp đồng (ADSL) và cáp quang (FTTx).
Người dùng Việt có thểsửdụng, trải nghiệm internet cho mọi nhu cầu của mình ởbất cứ nơi đâu và bất cứkhi nào. Việc liên tục khởi chạy các video mới được tải lên mạng, các ứng dụng ngày càng lớn buộc phải có internet mạnh đểtải xuống; các email luôn được đính kèm nhiều tệp nặng, các ứng dụng đám mây và chia sẻ buộc phải liên tục duy trì kết nối internet tốc độ cao đểcó thểxem và làm việc… Tất cảphát sinh nhu cầu sửdụng đường truyền băng thông rộng tăng mạnh.
Nhu cầu người dùng ngày càng lớn đã tạo điều kiện cho các công nghệ nâng cao tốc độ internet thị trường cáp đồng (ADSL) nhanh chống nhường sân chơi cho thị trường cáp quang (FTTx) bùng nổ. Thị trường cạnh tranh bùng nổ làm các đối thủ trong ngành cạnh tranh càng gay gắt, một trong số nhà mạng hàng đầu chính phải kể đên là VNPT, VIETTEL, FPT…Từcuối năm 2015, số lượng thuê bao FTTH đãvượt qua ADSL và tăng trưởng với tốc độ khá nhanh. Để có được kết quả này, các doanh nghiệp viễn thông Việt đã không ngừng nghiên cứu và đưa ra nhiều chính sách khác nhau, từgiácước, chấtlượng tới chămsóc khách hàng.
Trong cuộc"đua ngầm", bên cạnh các chính sách hút khách hàng mới, thậm chí còn có doanh nghiệp "giành" thuê bao củađối thủbằng cách ra sức quảng cáo, khuyến mại cho nhóm khách hàng đang là thuê bao của mạng khác chuyển sang mạng của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xác định quan điểm này, VNPT đã có chính sách chăm sóc khách hàng FTTH FiberVNN kết hợp “n trong 1” để làm sao có sự phát triển bền vững. Với khách hàng đang sử dụng dịch vụ, từ đầu năm tới nay, bên cạnh các chính sách ưu đãi về cước, VNPT còn quan tâm tới chất lượng bằng cách nâng tốc độnhiều gói cước mà giá vẫn không đổi.
Tuy nhiên ở thị trường internet Thành Phố Huếvẫn chưa được ổn định và đang mắt phải những bất cập về chất lượng sản phẩm, chính sách giá cước và khả năng xử lý sự cố,…đang cản trở tốc độ phát triển dịch vụ băng thông rộng của VNPT. Vì vậy qua quá trình thực tập tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếtôi chọn đề tài
“Hoàn thiện chính sách marketing- mix đối với dịch vụ FTTx tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế” đểlàm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đề tài thực hiện trên cở sở đánh giá thực trạng hoạt động chính sách Marketing mix của dịch vụ FTTx, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với dịch vụFTTx tại viễn thông VNPT TTH đếnnăm 2022.
Mục tiêu cụthể:
Hệthống hóa những vấn đềlý luận và thực tiễn vềchính sách Marketing mix.
Đánh giá chính sách Marketing mix đối với dịch vụ FTTx tại viễn thông VNPT TTH
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix của VNPT Thừa Thiên Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
Những vấn đềlý luận thực tiễn liên quan đến chính sách marketing-mix đối với dịch vụFTTx của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Đối tượng khảo sát
Khách hàng sửdụng dịch vụFTTx của trung tâm kinh doanh VNPT TTH
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Phạm vi thời gian: Đánh giá chính sách marketing mix về dịch vụ FTTx của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017; Đềxuất giải pháp đếnnăm 2022.
4.Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thâp dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập sốliệu thứcấp
Số liệu thông tin có sẵn và được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành trung ương và địa phương; từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Ngoài ra còn sử dụng tài liệu tham khảo từsách báo, tạp chí chuyên ngành, internet...
Thu thập những số liệu thứ cấp liên quan vấn đề chính sách marketing, chiến lược marketing; thông tin về đội ngủ lao động và cơ cấu quản lý từnguồn số liệu của phòng tổng hợp nhân sự của công ty; báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2015 - 2017 tại phòngđiều hành nghiệp vụcủa trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
4.1.2Phương phápthu thập sốliệu sơ cấp
Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng hiện tại đã và đang sử dụng dịch vụInternet FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT TTH.
Hình thức điều tra được sửdụng:
Điều tra bằng hình thức phát phiếu phỏng vấn cho khách hàng.
Đây là đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất của đề tài. Việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giá của họvềcác chính sách hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụinternet cáp quang (FTTx), cũng như các vướng mắc mà họgặp phải trong quá trình sửdụng dịch vụcủa trung tâm kinh doanh VNPT TTH.
Thiết kếbảng hỏi:
Bảng hỏi được coi là hình thức của toàn bộ của cuộcđiều tra, nó thể hiện nội dung nghiên cứu và được xem là công cụ để đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Thiết kếbảng hỏi cho đềtài này Gồm 2 phần:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần 1: Thông tin cá nhân.
Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà khách hàng đánh giá về chính sách hoạt động marketing cho dịch vụinternet FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing đều sử dụng thang đo Likert 5 mứcđộ:
1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Bình thường (Trung lập) 4. Đồng ý
5. Rất đồng ý
Thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn để khách hàng điền vào bảng hỏi sau đó sẽthu lại đểtiến hành phân tích.
Phương pháp chọn mẫu:
Do nhu cầu sử dụng internet cáp quang của người dân trên địa bàn thành phố Huế, với kích thước mẫu quá lớn ( trên 20000) khách hàng sửdụng dịch vụFTTx của trung tâm bao gồm 80% hộ gia đình và 20 % doanh nghiệp nhưng không biết chính xác thông tin khách hàng sử dụng trên địa bàn thành phố huế (vì vấn đề bảo mật nên VNPT không cung cấp thông tin cụthểcủa khách hàng), tổng thểchung không có khả năng ngang nhau ( không có xác suất lựa chọn giống nhau) và vì hạn chế vềmặt thời gian. Vì vậy sẽtiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất mà cụ thể ở đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Đối tượng nghiên cứu là những người dân trong địa bàn thành phố Huế đã và đang sửdụng dịch vụinternet FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT TTH.
Kích thước mẫu:
Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kểtrên, kết hợp với thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 7 nhân tố trong mô hình với 35 biến), nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 5*35 =175 mẫu (Hair và Bollen, 1989).
Để đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tiến hành khảo sát 200 hộ gia đình,để dựphòng trong trong trường hợp khách hàng không trảlời hoặc khách hàng không sửdụng dịch vụinternet cáp quang của VNPT.
4.2.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:
4.2.1.Đối với dữliệu thứcấp:
Trên cơ sởcác tài liệu đãđược tổng hợp, vận dụng các phương pháp:
Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, phương pháp so sánh tuyệt đối, tương đối nhằm đánh giá tình hình thực hiện vềchính sách hoạt động marketing mix đối với dịch vụinternet cáp quang (FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
4.2.2.Đối với dữliệu sơ cấp:
Sau khi phát bảng hỏi để thu thập sốliệu và thu vềtiến hành kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu do khách hàng không trả lời hay vì lý do nào đó. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữliệu, làm sạch dữliệu. Sau đó tiến hành xửlý và phân tích dữliệu với phần mềm SPSS 20.0.
Để thực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối vơi các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, các thang đó được kiểm định thông qua hệsốtin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kiếm định one sample T-Test và các công cụ thống kê mô tả.
Phương pháp kiểm định độtin cậy thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha:
Được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được chấp nhận khi có hệsố tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích trong bước tiếp theo.
One Sample T-test:
One sample t-test là công cụ đểtính ra giá trị trung bình Mean mà khách hàngđã đánh giá khi được hỏi vềmức độ đồng ý của họ đối với các tiêu chí đánh giá của công ty. Để kiểm tra xem liệu nhận xét của khách hàng đã hợp lý chưa ta tiến hành kiểm định cặp giảthiết H0 và H1. Nếu Sig.(2-tailed) < 0,05 bác bỏgiảthiết H0, Nếu Sig.(2- tailed) >= 0,05 không đủ cơ sởbác bỏgiảthiết H0.
Phương pháp thống kê mô tả:
Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần sốvà thống kê mô tả đểtính toán và phân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua các chỉ tiêu. Từ việc phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan vềnhững vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu.
5. Kết cấu đề tài
Kết cấu đềtài khóa luận gồm:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀMARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ
CHƯƠNG 3:CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤFTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT TTH
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤLỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG
1.1.Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm marketing
Theo quan điểm của Philip Kotler -một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing trên thếgiới, trong cuốn Marketing căn bản (2005):
Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổchức đạt được những cái họcần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trịkhác.
Hoặc: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họthông qua traođổi
-Học viện Marketing Anh quốc: Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biếnsức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việcđưa hàng hóa đó đến người tiêu thụcuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất.
-Kotler và Keller: Marketing là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và nhưng người liên quan.
-Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là các hoạt động và một tập hợp các thểchế cũng như quá trình nhằm tạo ra truyền thống và phân phối những thứ có giá trị cho người khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
Từcác khái niệm trên có thểthấy răng marketingcó rất nhiều khái niệm khác nhau, tuỳthuộc vào hoàn cảnh thực tếvà nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau.
1.1.2. Vai trò và chức năngcủa marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
TheoPhilip Kotler, Marketing căn bản (2005):
Vai trò của marketing:
Trong nền kinh tếthị trường, doanh nghiệp là một chủthểkinh doanh, một cởthể sống của đời sống kinh tế. cơ chế đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếuớt thì cơ thể đó có thểquặt quẹo và chết yểu.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng các chức năng quản lý, sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gìđảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi mộ chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác–quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sựkết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Chức năng của marketing với các bộphận chức năng khác của doanh nghiệp
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này điều là những bộphận tất yếu vềmặt tổ chức của một công ty. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiêp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm(Kotler2005). Từ đó xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp, thì marketing là một chức năng có nhiệm vụkết nối nhằm đảm bảo sựthống nhất hữu có với các chức năng.
1.1.3. Khái niệm dịch vụ:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dịch vụlà một khái niệm phổbiến trong marketing và kinh doanh và có rất nhiều cách định nghĩa vềdịch vụ:
Dịch vụlà những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thểcung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu (Kotler&Armstrong, 2010). Trong kinh tếhọc, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất.
Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cungứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cungứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính của dịch vụ:
Tính vô hình (intangibility), hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụthì vô hình nên các giác quan của con người không thểnhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm hoặc ngửi hoặc thậm chí nghe nói về nó trước khi mua.
Tính không tách rời (inseparability), dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập trung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu.
Tính không tồn trữ(perishability), dịch vụkhông thểsản xuất ra hàng loạt đểcất trữvào kho, dịch vụchỉtồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nên các nhà cung cấp dịch vụkhó có thể cân đối cung-cầu.
Tính không đồng đều (heterogeneity), vì dịch vụkhông thể được cung cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Sựcảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụchịu tác động mạnh bởi kỹ năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm phục vụ,… nên khó đạt được sự đồng đều vềchất lượng. Đểkhắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải dịch vụnào cũng có thể cơ giới hóa, tự động hóa được
Dịch vụFTTx:
Trường Đại học Kinh tế Huế
FTTx (Fiber to the x) là một thuật ngữ chung cho kiến trúc mạng băng rộng sử dụng cáp quang thay thế tất cả hay một phần cáp kim loại thông thường dùng trong mạch vòng ở chặng cuối của mạng viễn thông. Mô hình mạng triển khai sợi quang
Thuật ngữchung này bắt nguồn như một sựtổng quát hóa một vài mô hình mạng triển khai sợi quang (FTTN, FTTC, FTTB, FTTH,…), tất cảbắt đầu bằng FTT nhưng kết thúc bởi các ký tự khác nhau, được thay thếbằng x mang tính chất tổng quát hóa.
Ngành công nghiệp viễn thông đã phân biệt một vài mô hình riêng biệt, rõ ràng. Trong đó được sửdụng rộng rãi nhất hiện:
Fiber To The Home (FTTH): sợi quang được dẫn tới ranh giới không gian sống, như một hộp cáp quang được đặt trên tường bên ngoài của một ngôi nhà.
Fiber To The Building (FTTB): sợi quang được dẫn tới chân của một tòa nhà cao tầng, từ đó thông qua phương tiện chuyển đổi (quang-điện) đấu nối tới từng người sử dụng riêng biệt.
Fiber To The Curb (FTTC): sợi quang được dẫn tới tủ cáp đặt trên lề đường cách khu vực khách hàng gần hơn 300m,từ đó sử dụng cáp đồng đấu nối tới người dùng.
Fiber To The Node (FTTN): sợi quang được dẫn tới node, nó cũng tương tự như FTTC, nhưng khoảng cách từ node tới khu vực khách hàng thì xa hơn, có thể tới vài kilomet.
Tốc độ download gấp 200 lần so với ADSL 2+
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1:Mô hình triển khai dịch vụFTTx
Hiện nay, công nghệFTTH (Fiber-To-The-Home là mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao và TV) đang được triển khai khá mạnh mẽtrên thếgiới.
Khi dùng công nghệ FTTH, đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận phòng máy của người sửdụng. Chất lượng truyền dẫn tín hiệu bền bỉ ổn định không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiềudài cáp như đối với ADSL.
Độbảo mật rất cao. Với ADSL, khả năng bảo mật thấp hơn vì có thểbị đánh cắp tín hiệu trên đường dây, còn với FTTH thì hầu như không thểbị đánh cắp tín hiệu trên đường dây.
Với công nghệFTTH, nhà cung cấp dịch vụcó thểcung cấp tốc độdownload lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (hiện chỉ có thể đáp ứng 20 Megabit/giây).
Tốc độ truyền dẫn với ADSL là không cân bằng, có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn tốc độ tải xuống (Bất đối xứng, Download > Upload) và tối đa 20 Mbps.
Còn FTTH cho phép cân bằng, tốc độ tải lên và tải xuống như nhau (Đối xứng, Download = Upload) và cho phép tối đa là 10 Gbps, có thể phục vụcùng một lúc cho hàng trăm máy tính.
Trường Đại học Kinh tế Huế
FTTH đặc biệt hiệu quảvới các dịch vụ: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữliệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera…với ưu thế băng thông truyền tải dữ liệu cao, có thểnângcấp lên băng thông lên tới 1Gbps, An toàn dữ liệu, Độ ổn định cao, không bị ảnh hưởng bởi nhiễu điện, từ trường...
1.1.4. Khái niệm marketing- mix:
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụtiếp thị được doanh nghiệp sửdụng để đạt được mục tiêu tiếp thịtrên thị trường.
Thuật ngữ này được sửdụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳlấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghịphân loại theo 4P năm 1960, mà nay đãđược sửdụng rộng rãi.
Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đãđưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ởhàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụvô hình.
Marketing mix 4P truyền thống
Dưới đây sẽ là mô hình 4P trong marketing mix truyền thống:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cấu trúc của marketing mix (Nguồn: marketingai.admicro.vn) Hình 2: Mô hình marketing cũ (4p)
Product (Sản phẩm)
Product là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4p.
Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó. Ví dụ về các sản phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thông minh,hay một chiếc máy sản xuất,…Ví dụvề các sản phẩm vô hình (dịch vụ) là dịch vụ như ngành nhà hàng, khách sạn, spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch vụtín dụng của ngân hàng,…
Price (Giá cả)
Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sởhữu/ sửdụng sản phẩm dịch vụbao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽphải tập trung bán theo số lượng lớn hơn đểthu vềlợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽdần chuyển hướng sang
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản phẩm đối thủcạnh tranh. Các yếu tốchính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,…
Place (Phân phối)
Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻhay các cửa hàng thương mại điện tửtrên internet. Sởhữu hệthống phân phối là yếu tốquan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công.
Promotions (xúc tiến thương mại)
Các hoạt động hỗtrợbán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng tốt vềsản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽdễdàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉlệchuyển đổi với khách hàng tiềm năng.
Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanhđược đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng.
3 yếu tốP bổsung vào mô hình cổ điển của Marketing mix ( Marketing- Mix 7p hiện đại ).
Khi những đối tượng Marketing không còn dừng lại ởnhững sản phẩm hữu hình, hệ thống Marketing Mix truyền thống dường như không còn phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vô hình. Do vậy, hệ thống Marketing truyền thống với 4P ban đầu cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mô hình Marketing mix 7P là một mô hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý).
Trường Đại học Kinh tế Huế
7p trong marketing –(Booms và Bitner, 1981)
Hình 3: Mô hình marketing hỗn hợp (7p)
Process (Quy trình): quy trình và hệ thống tổ chức, quản lý trong doanh nghiệp cóảnh hưởng đến quá trình marketing của công ty.
People (Con người):Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng.
Physical evidence (cơ sở vật chất kỹ thuật): các yếu tố trưng bày bên trong của cửa hàng như: không gian của cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc của nhân viên,…
Trong chiến lược Marketing chính thì các Marketer thường sửdụng mô hình 4P thường xuyên. Tuy nhiên tùy theo từng ngành hàng mà mô hình marketing mix có thể thay đổi. Ví dụ như đối với ngành hàng FMCG (tiêu dùng nhanh), chiến lược marketing cần bổsung thêm Pack–size (bao bì sản phẩm) trong khi đó ngành dịch vụ lại tập trung vào yếu tố People tập trung vào tính chuyên nghiệp của nhân viên nhằm đem tới trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy, các nhà marketing cần hiểu
Trường Đại học Kinh tế Huế
vềmarketing mix là gì, mục tiêu cụ thể của chiến lược marketing mix 4p là như thế nào, từ đó xác định nên dùng mô hình marketing 4P hay 7P.
Bản chất và vai trò của marketing -mix trong doanh nghiệp:
Bản chất:
Từkhái niệm vềmarketing- mix ởtrên, ta thấy bản chất marketing-mix như sau:
Marketing-mix là sựtổng hợp và sửdụng một cách hài hòa, hợp lý của 4 công cụ dành cho chính sách sản phẩm truyền thống và thêm 3 công cụ mới cho chính sách dịch vụgồm: sản phẩm (product), giá (frice), phân phối (place), xúc tiến (promotions), Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) bán sao cho việc kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quảcao nhất. Người tiêu dùng sẽ biết đến sản phẩm dịch vụ một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị trường trọng điểm, mà công ty đã lựa chọn. Thông qua 7 biến sốnày, các doanh nghiệp có thể vạch ra được chiến lược marketing và kếhoạch marketing của mình, từ đó sẽphối hợp và đồng bộhóa trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thểtheo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường lựa chọn mục tiêu trọng điểm.
Vai trò:
Trong thời đại ngày nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trởnên gay gắt khi số lượng doanh nghiệp ngày càng tăng, cung vượt quá cầu, khách hàng dần có sự lựa chọn khắc khe hơn đối với sản phẩm và dịch vụ. Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì họphải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, phải làm sao sản phẩm dịch vụ của mình nằm trong tâm trí khách hàng mỗi khi nhắc đến. Lợi nhuận có được khi doanh nghiệp đạt chỉtiêu và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng – Khi đó marketing là yếu tố then chốt, là kim chỉ nam quyết định sựsống còn của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ không hoạt động một cách riêng lẻ mà diễn ra trong mối quan hệ với thị trường.Chức năng quản trị marketing sẽ kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng để đảm bảo doanh nghiệp hoạt động đúng theo hướng của thị trường, đúng với nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Hoạt động của marketing quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, hoạt động marketing được thực hiện xuyên suốt từkhi lên kếhoạch cho sản phẩm dịch vụ ra đời đến khi đưa sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng, và hoạt động marketing vẫn duy trì trong quá trình khách hàng sử dụng. Do đó doanh nghiệp phải đưa ra các chính sách marketing phù hợp từng giai đoạn và thống nhất để đáp ứng nhu cầu khách hàng và lôi kéo được khách hàng tiềm năng.
1.1.5. Nội dung các chính sách marketing-mix dịch vụ:
Marketing –Mix là sựphối hợp hoạt động của những thành phần Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tếnhằm củng cốvị trí của xí nghiệp hoặc Công ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽhạn chếrủi ro, kinh doanh, thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.
Có rất nhiều công cụ marketing, nhưng người ta thường phân thành 4 công cụ chính mà chúng ta vẫn thường gọi là chính sách 4P của marketing: chính sách sản phẩm (Product); chính sách giá (Price); chính sách phân phối (Place); chính sách xúc tiến, khuyeesch trương (Promotion). Hiện nay, trong marketing dịch vụ đã phát triển thêm 3P nữa là: Con người (People), quá trình dịch vụ ( Process) và cơ sở vật chất (Physics).
Chính sách sản phẩmdịch vụ:
Khái niệm:
Theo (Philip Kotler, 2013):
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục địch thu hút sựchú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm tất cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cảnhững yếu tốvật chất và phi vật chất. Ngay cảtrong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cảcác yếu tốvô hình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo các tác giả nghiên cứu về marketing thì các nhà quản trị marketing phải xem xét sản phẩmở5 cấp độ:
Cấp độ thứ nhất: Core benefit (lợi ích cốt lõi), hay còn gọi là hàng hóa theo ý tưởng, nó trả lời các câu hỏi: Cái mà khách hàng thực sự cần mua là gì? Các nhà marketing phải nhìn nhận với tư cách là nhà cung cấp lợi ích cho khách hàng.
Cấp độ thứ hai: Basic product (sản phẩm cơ bản), nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản.
Cấp độ thứ ba: Expected product (sản phẩm kỳ vọng), là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà khách hàng mong chờ khi họ mua sản phẩm.
Cấp độ thứ tư:Augmented product (sản phẩm mở rộng),sản phẩm vượt qua kỳ vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ thứ năm: Potential product (sản phẩm tiềm năng), sản phẩm này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình.
Vị trívà vaitrò của chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là một trong bốn thành phần marketing– mix của công ty.
Hầu hết các tác giảnghiên cứu và các nhà hoạt động marketing đều đánh giá cao tầm quan trọng của chính sách sản phẩm. Philip Kotler coi đây là yếu tố marketing – mix quan trọng nhất. Rõ ràng chính sản phẩm chi phối đến đến sản xuất, chính sách phân phối, chính sách khuyến mãi, xúc tiến bán hàng và là cơ sở để định giá. Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của tiến bộ khoa học công nghệ như hiện nay thì cơ cấu tiêu dùng và những đòi hỏi của nhu cầu trên thị trường đã thay đổi rất nhanh, làm cho tính cạnh tranh hết sức khốc kiệt và cạnh tranh về giá đã chuyễn sang cạnh tranh về chất lượng. Điều này càng khẳng định vai trò quan trọng của chính sách sản phẩm.
Nội dung của chính sách sản phẩm:
Các nhà quản trịmarketing của công ty hoạch định chính sách sản phẩm như thế nào, giải quyết những vấn đề gì là tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
doanh đã chọn, môi trường marketing và những điều kiện cụ thể dặt ra cho nhiệm vụ của họ. Về cơ bản, chính sách sản phẩm giải quyết các nội dung sau:
Thứ nhất là quyết định về danh mục sản phẩm.
Thứ hai là các quyết địnhvề bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết.
Thứ ba là các chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm.
Chính sách giá:
Khái niệm:
- “Giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để được quyền sởhữu, sửdụng sản phẩm hay dịch vụ đó”.
- Giá cảcủa một sản phẩm, dịch vụ là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm, dịch vụ nào đó.
- “Giá là lợi ích được đo bằng tiền”, “giá là cách thức thể hiện giá trị của sản phẩm”. (Hermanwan Karta Jaya, 2011)
- Đối với người mua: Giá cảlà khoản chi phí mà người mua phải bỏ ra để có thể sởhữu, sửdụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
- Đối với người bán: Giá cả là khoản thu nhập mà người bán nhận được từ việc tiêu thụhàng hóa, dịch vụ nào đó.
Vị trí và vai trò của chính sách giá:
Xét vềtổng thể, chính sách giá đống vai trò quan trọng thứhai sau chính sách sản phẩm. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, giá lại có ý nghĩa quan trọng hơn, đặc biệt đối với nền kinh tếViệt Nam còn đang trong giai đoạn phát triển. Giá là yếu tốcó tác động mạnh đến marketing mix, và chịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, vàảnh hưởng đến những yếu tố như sản lượng, chi phí vốn, doanh thu, lợi nhuận, thị phần. Giá cũng là một yếu tốmà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua dịch vụ.
Tầm quan trọng giá đối với chiến lược marketing:
Vào giai đoạn đầu, giá thường dùng để xâm nhập vào một thị trường mới
Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của chu kì sống, để bảo vệ ví trí hiện có trên thị phần chống lại các đối thủ cạnh tranh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính.
Giá là một thành tố quan trọng đối với doanh nghiệp:
Tồn tại: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần có giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh.
Tối đa hóa lợi nhuận: Trong những điều kiện lợi nhuận doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu được lợi nhuận. Họ theo đuổi chiến lược định giá hớt vàng nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị trường, tăng độ phủ, loại bỏ các đối thủ cạnhtranh yếu hơn ra khỏi thị trường.
Thể hiện chất lượng: Giá trị = giá cả, sẽ khẳng định chất lượng tạo được uy tín và thu hút được khách hàng.
Giá là chi phí khách hàng bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Vì vậy việc định giá trong môi trường cạnh tranh là vô cùng quan trọng và thách thức. Nếu đặt giá thấp, nhà cung cấp sẽ tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để thu được lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽdần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khẩu, thời kỳ thanh toán, thay đổi giá, điều kiện áp dụng chính sách hớt bọt, chính sách thâm nhập.
Nội dung của chính sách giá:
Những nội dung đề cập đến:
Thứ nhất là xác định nhiệm vụ cho chính sách giá.
Thứ hai là phân tích giá trị của các đối thủ cạnhtranh.
Thứ ba là tính toán chi phí làm cơ sở cho việc định giá.
Thứ tư là lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp và quyết định giá.
Thứ năm là các quyết định về chính sách khuyến khích và điều chỉnh giá.
Chính sách phân phối:
Khái niệm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
“Phân phối là bộ phận quan trọng của marketing thực hiện hàng loạt những dịch vụ sau sản xuất và tiêu dùng nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo điều kiện đểcung cấu hàng hóa trên thị trường gặp nhau”.
Kênh phân phối là tập hợp những tổchức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụsẵn sàng đáp ứng nhu cầu sửdụng hay tiêu thụ.
Theo Philip Kotler (2013): Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thểthực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.
Vị trí và vai trò chính sách phân phối:
Hoạt động của phân phối là khâu trung gian, là cầu nối tạo điều kiện cho cung và cầu gặp nhau trên thị trường
Giải quyết được nhu cầu về số lượng, chủng loại.
Hoạt động phân phối giúp đẩy nhanh quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
Là một trong những yếu tố marketing tạo sự thõa mãn cho khách hàng, là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp
Đảm bảo cho hàng hóa và dịch vụ được đưa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng đúng kênh, đúng thời gian, đúng địa điểm với chi phí ít nhất, đảm bảo thực hiện mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nội dung chính sách phân phối:
Kênh phân phối trong dịch vụ:
-Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối trực tiếp không thông qua trung gian là chiến lược mà các nhà cung cấp dịch vụ lựa chọn khi dịch vụ phức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt chẽ.
Nhà cung cấp thương xuyên tiếp xúc với khách hàng, do vậy nhanh chóng nắm được các phản hồi của khách hàng. Để hoàn thiện dịch vụ hiện tại hoặc thiết kế các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng. Cơ sở dữ liệu cập nhật thường xuyên về các khách hàng giúp cho nhà cung cấp đạt được mục tiêu do tiếp xúc thường xuyên với khách hàng.
Trung gian không muốn cung cấp thông tin về khách hàng cho nhà sản xuất
Tiết kiệm chi phí nếu không sử dụng trung gian .
Hình 4:Mô hình phân phối trực tiếp -Kênh phân phối gián tiếp:
Kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian như đại lý, bán buôn, bán lẻ rồi từcác trung gianấy đến tay tiêu dùng cuối cùng. Tùy thuộc vào các cấp độ1,2,3
Sơ đồ phân phối gián tiếp 3 cấp độ (Nguồn: voer.edu.vn) Hình 5: Mô hình phân phối gián tiếp
Những quyết định trong phân phối
Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp.
Số lượng trung gian và tổ chức trung gian.
Người cung cấp dịch vụ
Người tiêu dùng trực tiếp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Điều kiện hạ tầng.
Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.
Quyết định về sức liên kết các thành viên trong kênh phân phối.
Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp
Chính sách xúc tiến:
Khái niệm:
Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thống nhắm vào thị trường mục tiêu đểthu hút khách hàng (Kotler 2013).
Xúc tiến là quá trình truyền thông marketing, nhằm thông báo, thuyết phục, nhắc nhở qua các thông điểm thông báo cho khách hàng vềsựcó mặt của sản phẩm trên thị trường. Đề cập đến các ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. (De Saez, Eileen Elliott, 2002).
Ví trí và vai trò của xúc tiến:
Xúc tiến là công cụ thực hiện truyền thông marketing của doanh nghiệp. Xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp đòi hỏi phải lựa chọn và phối hợp các kênh truyền thông khác nhau để đạt được mục tiêu.
Việc xác định mục tiêu truyền thông là rất quan trọng, hoạt động xúc tiến, khếch trương có nhiệm vụtuyên truyền hìnhảnh doanh nghiệp, làm cho khách hàng hiểu biết và nhận thức đúng đắn về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó kích thích mua hàng và nâng cao thị phần. Các mục tiêu điển hình:
Tạo sự nhận biết và quan tâm đến nhà cung cấp và dịch vụ của nó
Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng
Xây dựng hìnhảnhtốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ
Phân biệt với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ
Thuyết phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nội dung của chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Nghiên cứu các công cụ xúc tiến, khuếch trương của marketing. Hệ thống xúc tiến, khuếch trương gồm:
Quảng cáo.
Marketing trực tiếp.
Xúc tiến bán.
Quan hệcông chúng và tuyên truyền.
Bán hàng cá nhân ( bán hàng trực tiếp).
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thểcủa công ty và thị trườngđẩy mạnh tiêu thụtrong ngắn hạn.
Các công cụkích thích tiêu dùng tập trung 3 đối tượng:
-Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụcủa công ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy tắc dịch vụ, phiếu dự thưởng, bảo hành miễn phí...
-Lực lượng trung gian: Khuyến khích khách hàng lực lượng này tham gia phân phối dịch vụ nhiều hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn, phối hợp truyền thông quảng cáo, thực hiện các cuộc thi về phân phối,….
-Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng, tổ chức các cuộc thi cho người cungứng giỏi và kèm các phần thưởng, tăng hoa hồng,… thúc đẩy họnâng cao hiệu suất bán hơn nữa.
Chính sách con người:
Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch vụ, là nhân tốchính tạo ra và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Marketing dịch vụphụthuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên. Chính vì thếkhả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữchân nhân viên
Trường Đại học Kinh tế Huế
có năng lực là rất quan trọng đến quyết định đảm bảo chất lượng dịch vụ. ( Kotler, philip (2013))
Nhà quản trị marketing phải thông qua nhân viên đểhiểu rõ nhu cầu khách hàng vì vậy quản trị nguồn nhân lực phải thực tốt:
Xem xét thái độ làm việc, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với nhân viên phục vụ, khắc phục những phàn nàn của khách hàng.
Con người trong marketing dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới tất cảnhân viên.
Chính sách quy trình dịch vụ:
“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyến tới khách hàng”.
Vìđặc tính của của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và kết nối giữa các công đoạn trong quá trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này tạo ra giá trị lớn.
Chính sách cơ sở vật chất hạ tầng kĩ thuật:
Do dịch vụmang tính vô hình do vậy các yếu tốhữu hình tácđộng tích cực đến khách hàng giúp họcảm nhận, tin tưởng giá trị của dịch vụ. Yếu tố hữu hình thểhiện qua kiểu dáng, thiết kế, của hàng giao dịch trang thiết bị, bảng hiệu, nhân viễn,…nhằm gâyấn tượng đểnhận được sự đánh giá hài lòng và uy tín mà khách hàng đem lại.
1.1.6. Chỉ tiêu đánh giá kếtquả hoạt động marketing mix đối với dịch vụinternet cáp quang (FTTx).
Để đánh giá kết quả hoạt động doanh nghiệp thường đánh giá trên 3 mức độ:
Doanh số đạt được, khách hàng, lợi nhuận.
Doanh số đạt được:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quảhoạt động marketing của một công ty thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng số lượng các sản phẩm, dịch vụ bán ra. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu như: Doanh sốcủa thời gian trước, trong và sau khi thực hiện kế hoạch. Ví dụ: Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ thông tin và Truyền thông), năm 2016, thuê bao Internet băng rộng cố định (cả ADSL và cáp quang) tăng từ khoảng 7,7 triệu thuê bao lên hơn 9,2 triệu thuê bao, trong đó số thuê bao Internet cáp quang đạt 5,5 triệu thuê bao.
Hiện dẫn đầu vềthị phần Internet là VNPT với gần 4 triệu thuê bao (gồm 1 triệu thuê bao ADSL), chiếm 41% toàn thị trường. Viettel, với 500.000 km cáp quang phủ đến 5.170 xã (tương đương 46% số xã trên toàn quốc) đang có hơn 2 triệu thuê bao Internet cáp quang.
Cả 2 nhà mạng trên đang chiếm khoảng 80% thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam. Thị phần còn lại thuộc về FPT và các nhà cung cấp khác. Điều đáng nói là, năm 2014-2015, Viettel là nhà cung cấp Internet cáp quang có thị phần lớn nhất thị trường, nhưng năm 2016, vị trí dẫn đầu lại thuộc về VNPT. Điều này cho thấy tính chất quyết liệt trong cuộc so kè giữa 2 nhà cung cấp này.
Khách hàng:
Khách hàng trung thành là những người yêu thích sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và họluôn cóấn tượng tốt vềhìnhảnh hay sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp
Khách hàng tiềm năng là những người đang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hoặc chưa sử dụng dịch vụ nào, họ có thểsẽsửdụng dịch vụtrong thời gian tới thông qua sựgiới thiệu của khách hàng trung thành, thông qua truyền thông xúc tiến, thông qua sự đánh giá hài lòng của những người trước đó.
Do chúng ta sống trong thời đại công nghệ 4.0 nên nhu cầu sử dụng mạng internet cáp quang với tốc độ cao là nhu cầu thiết yếu và quang trọng, vì vậy dịch vụ mạng internet cáp quang băng thông rộng có lượng khách hàng đông đảo, nhu cầu hộ gia đình ngày càng cao.
Lợi nhuận:
Lợi nhuận đánh giá dựa vào tỷ số doanh thu đạt được trên chi phí bỏ ra.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nếu doanh thu thu được < chi phí bỏ ra, tỷ số lợi nhuận nhỏ hơn 1: hoạt động marketing mix dịch vụ không thành công
Nếu doanh thu thu được > chi phí bỏ ra, tỷ số lợi nhuận lớn hơn 1: hoạt đông marketing mix dịch vụ
