• Không có kết quả nào được tìm thấy

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ"

Copied!
165
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA

BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

PHAN THỊ THU HIỀN

Huế, tháng 04 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA

BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Phan Thị Thu Hiền Lớp: K49A – Marketing MSV: 15K4091023 Niên khóa: 2015 – 2019

Giảng viên hướng dẫn:

PGS. TS Nguyễn Văn Phát

Huế, tháng 04 năm 20

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền i Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài “ĐON LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ”. Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ, động viên đến từ nhiều đơn vị cá nhân khác nhau.

Trước hết, tôi xin cám ơn quý thầy cô trường đại học Kinh Tế Huế trong suốt thời gian qua đã tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế vô cùng quý báuđể tôi có một hành trang vững chắc trong tương lai.

Tiếp đến, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS.

Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình vàPhó giám đốc Đặng Minh Hữu Chí ban lãnh đạo của công ty, cán bộ và nhân viên công ty TNHH Thương Hiệu và đồng phục LION đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập, nắm bắt tình hình thực tế.

Và cuối cùng, xin cám ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được bài nghiên cứu này.

Mặc dù đã nổ lực cố gắng hết sức để hoàn thành tốt đề tài này nhưng do hạn chế về thời gian cũng như kinh nghiệm sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để đề tài này hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện Phan Thị Thu Hiền

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

PHẦN 1: MỞ ĐẦU...1

1. Tính cấp thiết của đề tài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1. Mục tiêu chung...2

2.2. Mục tiêu cụ thể...2

2.3. Câu hỏi nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu...3

4. Phương pháp nghiên cứu...3

4.1. Nghiên cứu định tính...3

4.2. Nghiên cứu định lượng...3

4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp...3

4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp...4

4.2.3. Phương pháp phân tíchsố liệu...4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU...7

1.1. Thương hiệu và giá trị thươnghiệu...7

1.1.1. Thương hiệu...7

1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu...7

1.1.1.2. Thành phần, đặc điểm và vai trò của thương hiệu...8

1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu...11

1.1.2. Giá trị thương hiệu...13

1.1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu...13

1.1.2.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu...15

1.1.4. Các mô hình giá trị thương hiệu...21

1.1.4.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996)...21

1.1.4.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)

Trường Đại học Kinh tế Huế

...21
(5)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền iii

trường Việt Nam (2002)...23

1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết...24

1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu...24

1.1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu...26

1.1.5.3. Xây dựng thang đo:...27

CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION HUẾ DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...29

2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục LION...29

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục LION...29

2.1.2. Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty...30

2.1.2.1. Tính cách thương hiệu...30

2.1.2.2. Tầm nhìn ...30

2.1.2.3. Sứ mệnh...31

2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý...31

2.1.4. Tình hình hoạt động của công ty...32

2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh của công ty...32

2.1.4.2. Nguồn nhân lực...34

2.1.4.3. Hoạt động marketing của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION ...36

2.1.4.4. Tình hình hoạt độngkinh doanh của công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục LIONtừ năm 2016 đến 2018...42

2.1.4.5. Tình hình tài sản nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2016 – 2018 ...45

2.1.5. Thị trường và đối thủ cạnh tranh...46

2.1.5.1. Thị trường...46

2.1.5.2. Đối thủ cạnh tranh...46

2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục LION trên địa bàn thành phố Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

...47
(6)

2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...47

2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính...48

2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...49

2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp...50

2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập...51

2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng...52

2.2.2.1. Thời gian khách hàng mua sản phẩm của công ty...52

2.2.2.2. Các sản phẩm khác được khách hàng lựa chọn...52

2.2.2.3. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến công ty LION...53

2.2.2.4. Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty LION...53

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...54

2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA) ...56

2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...56

2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập...56

2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...59

2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc...59

2.2.4.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA..60

2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...61

2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...61

2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy...61

2.2.5.3. Phân tích hồi quy...62

2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...63

2.2.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...63

2.2.6. Đánh giá của khách hàng về giátrị thương hiệu của công ty LION...65

2.2.6.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu...66

2.2.6.2.Đánh giá của khách hàng đối với nhómchất lượng giá cả...67

2.2.6.3.Đánh giá của khách hàng đối vớinhóm chất lượng chăm sóc...68

2.2.6.4.Đánh giá của khách hàng đối vớinhóm trung thành thương hiệu...70

2.2.6.5.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu...71

2.2.6.6.Đánh giá của khách hàng đối với nhómgiá trị thương hiệu...73

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền v

3.1. Thuận lợi, khó khăn...75

3.2. Định hướng...75

3.3. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đồng phục LION tại thành phố Huế...76

3.3.1. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng ...76

3.3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng...79

3.3.3. Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu của khách hàng ...81

3.3.4. Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu của khách hàng ...81

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...83

1. Kết luận...83

2. Kiến nghị...85

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...86

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các thang đo trong nghiên cứu...27

Bảng 2.1: Tình hình laođộng của LION qua 3 năm (2016- 2018)...34

Bảng 2.2: Bảng giá đồng phục của công ty LION...38

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION qua 3 năm (2016- 2018) ...43

Bảng 2.4: Tình hình tài sản nguồn vốn của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION qua 3 năm (2016- 2018) ...45

Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra...48

Bảng 2.6: Thời gian khách hàng mua đồng phục...52

Bảng 2.7: Các sản phẩm khác...52

Bảng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến LION...53

Bảng 2.9: Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm của LION...53

Bảng2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập...54

Bảng2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc...55

Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...56

Bảng2.13: Rút trích nhân tố biến độc lập...57

Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...59

Bảng2.15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc...59

Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới...60

Bảng2.17: Phân tích tương quan Pearson...61

Bảng 2.18: Hệ sốphân tích hồi quy...62

Bảng2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình...63

Bảng2.20: Kiểm định ANOVA...63

Bảng2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhómnhận biết thương hiệu...66

Bảng 2.22: Kiểm định trung bình yếu tố nhận biết thương hiệu...66

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối vớinhóm chất lượng giá cả...67

Bảng 2.24: Kiểm định giá trị trungbình yếu tố chất lượng giá cả...68

Bảng2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhómchất lượng chăm sóc...69

Bảng 2.26: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố chất lượng chăm sóc...69

Bảng

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm trung thành thường hiệu...70
(9)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền vii Bảng 2.30: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố liên tưởng thương hiệu...72 Bảng 2.31: Đánh giá của khách hàng đối với nhómgiá trị thương hiệu...73 Bảng 2.32: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố giá trị thương hiệu...73

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker...21

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller...22

Hình 1.3: Mô hìnhđo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)...23

Hình 1.4: Mô hìnhđo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ....23

Hình 1.5: Mô hìnhđềxuất...26

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty...31

Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối của công ty...41

Hình 2.2: Mấu phân theo giới tính...48

Hình 2.3: Mẫu phân theo độ tuổi...49

Hình 2.4: Mẫu phân theo nghề nghiệp...50

Hình 2.6: Mẫu phân theo thu nhập...51

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền ix EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn MTV: Một thành viên

TM DV: Thương mại dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, đứng trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế trong và ngoài nước, đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường, muốn tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự khác biệt để tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này thì việc đầu tư và phát triển thương hiệu là một trong những điều then chốt.

Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và đó là một trong những tài sản quan trọng nhất đối với nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đối với quyết định lựa chọn của khách hàng. Vì vậy, khi thị trường đầy ắp các thương hiệu, ảnh hưởng của thương hiệu vô cùng quan trọng, các doanh nghiệp phải tìm cho mình hướng đi đúng đắn và tạo cho mình sự khác biệt nhất định đối với các đối thủ cạnh tranh và xác lập được hìnhảnh thương hiệu trongtâm trí khách hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giá trị thương hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công.

Trải qua 3 năm hình thành và phát triển công tytrách niệm hữu hạn (TNHH) Thương hiệu và Đồng phục LION đã tạo cho mình một thị trường khá rộng ở thị trường miền Trung đặc biệt là ở thị trường Thừa Thiên Huế với nhiều chủng loại sản phẩm thương hiệu và đồng phục LION. Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương hiệu và đồng phục LION là công ty chuyên cung cấp đồng phục, sản phẩm qùa tặng,…. nhưng phát triển mạnh và chủ yếu ở mảng đồng phục. Ngành sản xuất cung cấp hàng may mặc phát triển khá mạnh ở nước ta nói chung và thị trường Huế nói riêngđã dẫn đến sự xuất hiện và cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các đối thủ như:

Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus, công ty TNHH TM DV Đồng phục Huế HP,… Vì vậy, công ty TNHH Thương hiệu và Đồngphục LION phải nổ lực hơn trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của mình để tăng tính cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt để từ đó giữ chân hay lôi kéo khách hàng một cách có hiệu quả.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền 2 Chính vì những lý do trên tôi nhận biết được tầm quan trọng từ thực tiễn nên trong quá trình tham gia thực tập tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION tôi đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu:“Đo lườnggiá trị thương hiệusản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION qua ý kiến đánh giá của khách hàngtrên địa bàn thành phố Huế”.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đồng phục Lion tại thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị Thương hiệu Đồng phục LIONtại thành phố Huế.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thốnghóa những vấn đề lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu.

- Đánh giá giá trị thương hiệu đồng phục LION dựa vào khách hàng tại thành phốHuế.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồng phục LION tạithành phốHuế.

2.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng tại Tp Huế đánh giá như thế nào đối với giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phụcLION trên địa bàn thành phốHuế?

- Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LIONhay không?

- Các giải pháp nào giúp nâng cao giá trị thương hiệusản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION trên địa bàn thành phốHuế?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thươnng hiệu và Đồng phục LION dựa vào khách hàng của công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: tại địa bàn thành phố Huế

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 1/2019 đến tháng 4/2019

- Nội dung nghiên cứu: đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục LION qua ý kiến đánh giá của khách hàngtrên địa bàn thành phố Huế

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với thực tế nghiên cứu (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

Quy trình tiến hành nghiên cứu cụ thể:

- Xây dựng đề cương nghiên cứu và bảng hỏi - Tiến hành chọn mẫu

- Điều tra bằng bảng hỏi - Xử lý và phân tích số liệu

- Đưa ra kết quả từ số liệu đã xử lý được - Kết luận và đề xuất giải pháp

- Hoàn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng - Viết báo cáo.

4.1. Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính sẽ áp dụng việc nghiên cứu các tài liệu liên quan như chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, chăm sóc khách hàng,…cùng một số đề tài đi trước để có cái nhìn hai chiều và sâu hơn, từ đó đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION.

- Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

4.2. Nghiên cứu định lượng 4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền 4 - Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước;

- Cácđề tài khoa học có liên quan;

- Giáo trình tham khảo: giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh;

- Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học,….;

- Tham khảo thông tin từ phía phòng Nhân sự, phòng Kế toán, phòng Kinh doanh.

4.2.2. Nguồndữ liệu sơ cấp

Được thu thập trên cơ sở tiến hành trên cơ sở tiến hành điều tra, phỏng vấn trực tiếp được thực hiện thông qua bảng hỏi. Các đối tượng được phỏng vấn là khách hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION.

 Phương pháp chọn mẫu

Theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát.

Bảng hỏi được điều tra với 23 biến quan sát do đó cỡ mẫu sẽ là 115 mẫu điều tra. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu sẽ tiến hành 120 mẫu điều tra.

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Lập danh sách các khách hàng đặt may đồng phục của công ty. Chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng những khách hàng tiến hành điều tra. Đến khi chọn đủ số lượng mẫu, cuối cùng tiến hành điều tra theo danh sách đã chọn

4.2.3.Phương pháp phân tích số liệu

Phương pháp phân tích so sánh: So sánh số liệu giữa các năm với nhau để đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty.

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu. Đưa ra kết luận đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệusản phẩm đồng phụccủa công ty.

Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh tổng quát đối tượng nghiên cứu. Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê. Trong phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê chỉ được tính với biến định lượng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha

- Cronbach’s Alpha đưa ra hệ số tin cậy thang đo. Đo lường độ tin cậy của thang đo có từ 3 biến trở lên. Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt, thang đo có độ tin cậy cao.

Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s alpha càng lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo

- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item- total correlation >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu

- Mức giá trị hệ số Cronbach’s alpha : + Từ 0,8- gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt

+ Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt + Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện

- Nếu giá trị Cronbach’sAlpha if Item Delete lớn hơn hệ số Cronbach alpha và Corrected Item- Total correclation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy cho thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thõa mãn với điều kiện khi 0,5 < KMO

< 1 (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005)

Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,05 đánh giá giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, khi sig < 0,05 thì các biến quan sát cótương quan với nhau trong tổng thể(Gerbing và Anderson, 1998)

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu. Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong trường hợp này, hệ số tải nhân tố được dùng trong phầnmềm SPSS là 0,5, nếu như biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <

0,5 sẽ bịloại(Theo Hair & ctg (1998))

0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tíchnhân tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền 6 Điều kiện để thang đo được chấp nhận là khi tổng phương sai trích ≥ 50%.

Hệ số Eigenvalue > 1 là phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ các nhân tố. Nếu phần biến thiên được giải thích này lớn (tức eigenvalue > 1) thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt (Theo Gerbing và Anderson, 1998).

Phân tích hồi quy

Mục đích là để mô hình hóa mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.

Trong đó R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ hài lòng của biến độc lập lên biến phụ thuộc. Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội để xây dựng mô hình hồi quy đánh giá tác động các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu đến khách hàng cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION.

Kiểm định One Sample T-test

Kiểm định One Sample T- test với mức ý nghĩa α = 0,05. Kiểm định sự bằng nhau trong ý kiến khách hàng với từng yếu tố trong giá trị thương hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu

1.1.1. Thương hiệu

1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu

Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng.

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)).

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ).

Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.

Theo quan điểm tổng hợp: Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền 8 chức năng cho người tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó.

Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó.

1.1.1.2. Thành phần, đặc điểm và vai trò của thương hiệu Thành phần thương hiệu

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.

Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế...

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Đặc điểm thương hiệu

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.

Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiệnquảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằmngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất.

Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khácnhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng...

chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.

Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt, người ta nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu.

Vai tròđối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền 10 Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng. Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, nổi bậchơn, có đẳng cấp hơn, được tôn vinh hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng và giảm thiểu rủi ro trong tiêudùng như: sản phẩm mua không như mong muốn, sản phẩm không tương xứng với chi phí đã bỏ ra, sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe, tinh thần người sử dụng…

Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Thực tế khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, nhiều khách hàng đã đồng nhất chất lượngsảnphẩm với sự nổi tiếng của thương hiệu đó.

Không những thế, thương hiệu còn giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khi lựa chọn thương hiệu. Khách hàng đã biết, đã tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì quá trình lựa chọn sẽ diễn ra nhanh hơn trường hợp khách hàng nhận ra một vài thương hiệu hay khi khách hàng chưa có một cảm nhận hay ấn tượng về một hàng hóa dịch vụ nào đó mà khách hàng sẽ lựa chọn. Từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hìnhảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình.

Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hìnhảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm năng vàổn định của hàng hóa mang thương hiêu mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng của từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang lại những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét cùng với sự phát triển của sản phẩm thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Vì thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoăc một dòng sản phẩm.

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực. Đó chính là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.

Thu hút đầu tư vào doanh nghiệp: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện cũng như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.

Cuối cùng thương hiệu luôn là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.

Thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.

1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

Có thể nói chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền 12 điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu như tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặcbiệt của bao bì…chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu. Từ đó người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Đây là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu nhưmàu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu...và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này.

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn và dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tư nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồnhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.

1.1.2. Giá trị thương hiệu

1.1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 80 và sau đó được Aaker phổ biến qua ấn phẩm của mình (Aaker, 1991). Tiếp đến các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992), Keller (1993, 1998) cũng đã có những nghiên cứu về vấn đề này. Tại Việt Nam PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002).

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy, dù những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Philip Kotler: “Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.

Theo Aaker: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”. Giá trị thương hiệu này được cấu thành bởi 5 thành phần bao gồm lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (brand association), các tài sản khác (other propriety assets).

Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần chínhlà sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

ảnh thương hiệu(brandimage).
(25)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền 14 Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Hiện nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Theo Lassar& ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính-đánh giá theo quan điểmđầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với một sản phẩm không có thươnghiệu.

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của một thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai - đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer - based brand equity).

Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng:

- Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng.

- Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Cả hai phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ thì việc nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu được chú trọng hơn và phản ánh chính xác hơn về mặt giá trị. Vì vậy nghiên cứu này đi theo quan niệm thứ hai là dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức để thực hiện đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông di động.

1.1.3.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Thu hút thêm khách hàng mới

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị, công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đâylà một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.

Duy trì khách hàng cũ

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềmtin và lý dođể khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận về giá trị thương hiệucủa khách hàng.

Việc gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho côngty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền 16

Đưa ra chính sách giá cao

Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệthuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao, nhờ vậy mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãiđể hổ trợ bán hàng.

Mở rộng thương hiệu

Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển, thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Tận dụng tối đa kênh phân phối

Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.

Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ trong trường hợp thương hiệu xe hơi Acura, với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Và việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.

1.1.4. Các phương pháp đo lườnggiá trị thương hiệu hiện nay

Chính vì vai trò ngày càng to lớn trong thời đại cạnh tranh như hiện nay nên việc đo lường giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng. Các

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

phương pháp cơ bản được chia thành hai nhóm chính sau:

Những phương pháp thuần túy tài chính: Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu). Cách làm của Interbrand và BusinessWeek khi xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới là một ví dụ minh họa cho phương pháp này.

Những phương pháp dựa vào nghiên cứu: Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá giá trị thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khácnhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểurõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sởthích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác.

Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đều được sử dụng và phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các thông sốtài chính. Vìở các nước này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công ty là hoàn toàn có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này đều công khai đối với kháchhàng và trên thị trường chứng khoán.

Tuy nhiên,ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưa được công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương pháp thứ nhất không có ý nghĩa. Vì vậy, phương pháp đo lường thương hiệu phù hợp nhấttại Việt Nam hiện nay đó là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu.

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đãđưa ra rất nhiều mô hình đo lường giá trị thương hiệu, mỗi mô hình đều cố gắng lượng hóa theo cách riêng của mình và đều có những ưu nhược điểm riêng.

 Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park,

Trường Đại học Kinh tế Huế

1992
(29)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền 18 Giá trị thương hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể quan sát được một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lường đối với những bảng kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phương pháp đo lường:

Thứ nhất, đó là đo lường theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể quan sát được: Sự chú ý dành cho thương hiệu, cái mà được đo lường bởi những đặc điểm của sự nhận biết (Alba, 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thương hiệu (Biel, 1992; Krishnan, 1996). Điều mà tên thương hiệu đã đánh thức trong tâm trí khách hàng một cách mạnh mẽ.

Thứ hai, đó là đo lường một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng trong một vài khả năng có thể.

Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng cho việc đo lường giá trị thương hiệu:

eij= aij+ nij Trong đó:

eij - Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i.

aij - Giá trị thương hiệu e ij với yếu tố dựa vào vật tượng trưng. Sự chấp nhận thương hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm

nij - Giá trị thương hiệu e ij với yếu tố dựa vào không có vật tượng trưng. Giải thích tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích, tin tưởng vào thương hiệu bỏqua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.

Phương pháp này có thuận lợi cho của việc đo lường một cách riêng biệt 2 yếu tố đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đến sản phẩm.

Sau công thức được đưa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều nghiên cứu đã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trị thương hiệu.

Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành là đưa ra nhiều thang đo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

phù hợp cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giá thương hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã nêuở trên.

 Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu

Những phương pháp nghiên cứu của Yoo & Donthu trên cơ sở kết hợp những công trìnhđo lường trước đây của Park & Srinivasan 1994, Simon & Sullivan 1993, David Aaker, Keller…

Phương pháp phổ biến của Yoo & Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE (Giá trị thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE (Giá trị thương hiệu đa chiều) trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên. Với 18 yếu tố cho cả hai phương pháp:

Những yếu tố trong thang đo MBE (15 yếu tố):

Sự nhận thức chất lượng: (1) X là chất lượng cao;(2) Có thể chất lượng của X là cao vô cùng; (3) Có thể X có chức năng rất cao; (4) Có thể X có độ tin cậy rất cao; (5) X phải là chất lượng rất tốt; (6) X xuất hiện là sản phẩm tồi.

Sự trung thành thương hiệu: (1) Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X; (2) X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi; (3) Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng.

Sự nhận biết thương hiệu: (1) Tôi biết X như một cái gì tương tự; (2) Tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu đang cạnh tranh khác; (3) Tôi nhận biết X.

Sự liên tưởng thương hiệu: (1) Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng; (2) Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X; (3) Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tôi.

Những yếu tố trong thang đo OBE (3 yếu tố): (1) Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu khác, thậm chí nếu chúng giống nhau; (2) Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dường như nhanh trí hơn để chọn mua X; (3) Thậm chí nếu những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ưu tiên mua X.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền 20 Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu công tyvà thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng.

 Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker, 1991

Những thách thức đối với một số thương hiệu đó là phát triển sự tin cậy và đo lường cảm nhận của sức mạnh thương hiệu, tại đó cách thức đo lường này sẽ bổ sung những đo lường tài chính với đo lường giá trị thương hiệu. Khi những mục tiêu của thương hiệu và những chương trình được hướng dẫn bởi cùng kiểu đo lường, kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn. Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc chứng minh và bảo vệ những hoạt động xây dựng thương hiệu. Tiến bộ chung trong việc đo lường củagiá trị thương hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụ hiệu lực cho những thương hiệu đặc thù.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

1.1.5. Các mô hình giá trị thương hiệu

1.1.5.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều. Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và (5) tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu,... Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện trong hình:

Hình 1.1: Mô hìnhđo lườnggiá trị thương hiệu của Aaker

1.1.5.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.

Giá trị thương

hiệu

Cảm nhận chất lượng Nhận biết thương hiệu Trung thành thương hiệu Thuộc tính đồng hành thương

hiệu

Tài sản khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

SVTH: Phan Thị Thu Hiền 22 Hình 1.2: Mô hìnhđo lườnggiá trị thương hiệu của Keller

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hìnhảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu.

1.1.5.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

Kiến thức thương

hiệu

Nhận thức thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưutiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Thuộc tính

Lợi ích

Phi sản phẩm

Sản phẩm

Chức năng

Trải nghiệm

Biểu tượng Thái độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Hình 1.3: Mô hìnhđo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 1.1.5.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.T

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

- Qua hai khái niệm trên, chúng ta có thể diễn giải một cách nôm na về thương hiệu như sau: Thương hiệu thuật ngữ dùng trong ngành marketing là tập hợp những hình

Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và

Xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối

Trong bài khóa luận đã nêu ra một số nội dung liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt, cũng như phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến

Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên Ngân hàng, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung

Điều này cho thấy rằng khách hàng có sự đánh giá cao hơn mức độ trung lập, khách hàng đang rất đồng ý các nhận định đưa ra của đề tài, thể hiện sự hài

Qua quá trình nghiên cứu, có thể thấy các yếu tố “Tin cậy”, “Đáp ứng”, “Năng lực phục vụ”, “Cơ sở vật chất”, “Giá cả hàng hóa, dịch vụ” có tác động lớn đến

- “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sự thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các