Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM

HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ

NGUYỄN THỊ LAN HƯƠNG

Huế, tháng 1 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM

HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Lan Hương PGS.TS: Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K49A – Marketing

Niêu khóa: 2015 - 2019

Huế, tháng 1 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành khóa luận này, đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã hướng dẫn và truyền động lực cho em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận. Xin gửi lời cám ơn đến Ban chủ nhiệm và Giảng viên Khoa quản trị kinh doanh, những thầy cô đã dùng tâm huyết của mình truyền đạt kiến thức và kĩ năng trong suốt quá trình em học tập tại Trường Đại hoc Kinh tế Huế. Em cũng xin cám ơn Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – chi nhánh Huế, nơi tạo điều kiện giúp em có cơ hội được tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế, chuyên nghiệp bên ngoài, tận tình hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ trong suốt quá trình em thực tập tại công ty.

Cuối cùng, xin cám ơn gia đình, bạn bè, những người đã tiếp lửa và đồng hành cùng em trong suốt chặng đường bốn năm qua.

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian có hạn nên khóa luận không thể tránh những thiếu sót. Kính mong thầy cô giáo cùng những người quan tâm đến đề tài đóng góp ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn.

Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên

Nguyễn Thị Lan Hương

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN... i

MỤC LỤC... ii

DANH MỤC TỪVIẾT TẮT... vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ... vii

DANH MỤCSƠ ĐỒ... viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ...ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...1

2.1. Mục tiêu chung...1

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu...2

4. Phương pháp nghiên cứu...3

4.1. Quy trình nghiên cứu...3

4.2. Phương pháp thu thập sốliệu...4

4.2.1. Thu thập dữliệu thứcấp...4

4.2.2. Thu thập dữliệu sơ cấp...4

4.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính...4

4.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng...5

4.3. Phương pháp tổng hợp và xửlí sốliệu...5

5. Kết cấu của đềtài...7

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU... 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU... 8

1.1. Cơ sởlý luận...8

1.1.1. Một sốkhái niệm vềdịch vụ...8

1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ...8

1.1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ...8

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.1.2. Dịch vụdu lịch...9

1.1.2.1. Khái niệm vềdu lịch...9

1.1.2.2. Khái niệm vềsản phẩm du lịch... 10

1.1.3. Một sốvấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng... 12

1.1.3.1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng... 12

1.1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng... 13

1.1.3.3. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua... 14

1.1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng... 16

1.1.4. Cơ sởlý thuyết vềhành vi tiêu dùng trong du lịch... 20

1.1.4.1. Hành vi tiêu dùng trong du lịch... 20

1.1.4.2. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch... 20

1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch... 20

1.2. Cơ sởthực tiễn... 21

1.3. Mô hình nghiên cứu... 21

1.3.1. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng... 21

1.3.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý... 21

1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định... 22

1.3.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ... 24

1.3.2. Kết quảphỏng vấn chuyên gia... 25

1.3.3. Mô hìnhđềxuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng tour mới–Hue Phototour ... 25

1.3.4. Xây dựng thang đo... 27

1.3.4.2. Thang đo nhận thức dễsửdụng... 28

1.3.4.3. Thang đochất lượng dịch vụ... 28

1.3.4.4. Thang đogiá cảdịch vụ... 28

1.3.4.5. Thang đo chương trình khuyến mãi... 29

1.3.4.6 Thang đo thái độ... 29

1.3.4.7. Thang đo ý định sửdụng... 29

CHƯƠNG 2: Ý ĐỊNH SỬDỤNG TOUR DU LỊCH MỚI–HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH... 30

VIỆT NAM HÀ NỘI–CHI NHÁNH HUẾ... 30

2.1 Tổng quan vềCông ty... 30

2.1.1. Giới thiệu chung... 30

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển... 30

2.1.3. Một số chương trình du lịch hiện có tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam –Hà Nội chi nhánh Huế... 33

2.1.4. Cơ cấu tổchức... 35

2.1.5. Tình hình nhân sựcủa công ty... 36

2.1.6. Các hoạt động chính của công ty... 36

2.1.7. Sơ lược vềkết quảhoạt động kinh doanh trong 3 năm từ2015–2017... 37

2.2. Tour du lịch Hue Phototour... 38

2.2.1. Giới thiệu chung... 38

2.2.2. Lịch sửhình thành và phát triển... 38

2.2.3. Chương trình hoạt động cụthểcủa Hue Phototour... 39

2.2.4. Đặc điểm khách hàng... 45

2.2.5. Thuận lợi và khó khăn... 45

2.2.5.1. Thuận lợi... 45

2.2.5.2. Khó khăn... 45

2.3. Kết quảnghiên cứu... 46

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu... 46

2.3.1.1. Giới tính... 46

2.3.1.2. Độtuổi... 47

2.3.1.3. Nghềnghiệp... 47

2.3.1.4. Thu nhập... 48

2.3.1.5. Trìnhđộ văn hóa... 49

2.3.1.6. Tần suất đi du lịch... 49

2.3.1.7. Hình thức du lịch... 50

2.3.1.8. Mục đích du lịch... 50

2.3.1.9. Nhu cầu trải nghiệm... 51

2.3.2. Phân tích dữliệu... 51

2.3.2.1. Đánh giá độtin cậy thang đo... 51

2.3.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA của biến độc lập... 54

2.3.2.2.1. Kiểm định KMO... 54

2.3.2.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá... 55

2.3.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá biến “Ý định sửdụng” Hue Phototour... 57

2.3.2.3.1. Kiểm định KMO... 57

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

2.3.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá... 57

2.3.2.3. Phân tích mô hình hồi quy... 58

2.3.2.3.1. Ma trận hệsố tương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc... 58

2.3.2.3.2 Xây dựng mô hình... 59

2.3.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn... 62

2.3.2.5. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng Hue Phototour... 64

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬDỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH VIỆT NAM HÀ NỘI - CHI NHÁNH HUẾ... 68

3.1. Định hướng... 68

3.2. Giải pháp... 69

3.2.1. Nhận thức hữu ích... 69

3.2.2. Nhận thức dễsửdụng... 70

3.2.3. Chất lượng dịch vụ... 70

3.2.4. Giá cảdịch vụ... 70

3.2.5.Chương trình khuyến mãi... 71

3.2.6. Thái độ... 71

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾCỦA ĐỀTÀI... 72

1. Kết luận... 72

PHỤLỤC 1... 75

PHỤLỤC 2... 80

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từviết tắt Tiếng Anh Diễn giải

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định

UBND Ủy ban nhân dân

CP Cổphần

DL Du lịch

TP Thành phố

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của Công ty Cổphần Du lịch Việt Nam Hà Nội–chi nhánh Huế....36

Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2015... 37

Bảng 2.5: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha của các biến độc lập ... 52

Bảng 2.6: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc ... 54

Bảng 2.7: Kiểm định KMO của biến độc lập ... 54

Bảng 2.8: Ma trận xoay tốcác biến độc lập ... 55

Bảng 2.9: Kiểm định KMO đối với biến “Ý định sửdụng”... 57

Bảng 2.10: Phân tích nhân tốbiến phụthuộc “Ý định sửdụng”... 58

Bảng 2.11: Kiểm định hệsố tương quan ... 58

Bảng 2.12: Hệsốphân tích hồi quy ... 59

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốNhận thức hữu ích ... 64

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốNhận thức dễsửdụng... 65

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốChất lượng dịch vụ... 66

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốGiá cảdịch vụ... 66

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố Chương trình khuyến mãi... 67

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu ...3

Sơ đồ1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...13

Sơ đồ1.3: Quá trình quyết định mua...14

Sơ đồ1.4: Những yếu tốkìm hãm quyết định mua...15

Sơ đồ1.5: Các nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...16

Sơ đồ1.6: Mô hình TRA ...22

Sơ đồ1.7: Mô hình TPB...23

Sơ đồ1.8: Mô hình TAM ...24

Sơ đồ1.9: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...26

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu... 46

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độtuổi mẫu nghiên cứu ... 47

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghềnghiệp mẫu nghiên cứu... 47

Biểu đồ2.4: Thu nhập mẫu nghiên cứu ... 48

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu trìnhđộ văn hóa mẫu nghiên cứu ... 49

Biểu đồ2.6: Tần suất đi du lịch... 49

Biểu đồ2.7: Hình thức du lịch ... 50

Biểu đồ2.8: Mục đích du lịch ... 50

Biểu đồ2.9: Nhu cầu sửdụng Hue Phototour... 51

Biểu đồ2.10: Tần sốcủa phần dư chuẩn hóa... 63

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đềtài

Ngày nay, khi con người và xã hội đang ngày càng phát triển, sản phẩm mới luôn là điều mà các doanh nghiệp muốn hướng đến nếu muốn làm mới mình và cạnh tranh với các đối thủtrên thị trường. Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đềxoay quanh việc ra mắt một sản phẩm, cụ thể câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp đầu tiên là “Liệu rằng khách hàng có có nhu cầu với nó hay không? Họ suy nghĩ như thế nào về sản phẩm đó?”. Nghiên cứu vềnhu cầu cũng như ý định sử dụng sản phẩm là một trong những bước đầu tiên tạo nên thành công cho sản phẩm mới.

Một trong những thú vui được không những các bạn trẻ thích thú mà ngay cả người lớn cũng hưởng ứng rất nhiệt tình,đó là trào lưuchụpảnh. Thú vui này cộng với mạng xã hội Facebook đã tạo nên một cơn sóng lớn. Những bứcảnh đẹp được đăng tải hằng ngày mô tảcuộc sống của chính bạn và người thân. Và khi công nghệ phát triển thì cái khái niệm “đã chụp thì phải đẹp” lại càng trởnên “thiết yếu” hơn.

Công ty cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế được thành lập từ năm 1995, là một trong những đơn vị đầu tiên có trụ sở tại Thừa Thiên Huế. Trải qua 20 năm hình thành và phát triển,Công ty đã từng bước khẳng định uy tín cũng như vị thế của mình trong hoạt động lữ hành khách du lịch. Luôn bắt kịp với xu hướng của giới trẻ, hiện tại Công ty đangchuẩn bị cho ra mắt sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của của khách hàng trong những chuyến du lịch, đó là Hue Phototour – tour du kết hợp chụpảnh. Tuy nhiên, để gia tăng sự thành công trước khi cho ra mắt, Công ty cần hiểu rõ nhu cầu và ýđịnh của khách hàng vềsản phẩm này. Xuất phát từnhững vấn đềthực tiễn nêu trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty Cổphần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế”.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour, từ đó gợi ý một số chính sách giúp công ty nắm bắt nhu cầu khách hàng và hoàn thiện sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

2.2. Mục tiêu cụthể

Hệ thống hóa lý luận về du lịch, tour du lịch, ý định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty.

Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour.

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sửdụng Hue Phototour.

Gợi ý một số chính sách giúp công ty nắm bắt nhu cầu khách hàng và hoàn thiện sản phẩm.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ýđịnh sửdụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế.

Đối tượng khảo sát : Khách hàng của Công ty đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty, khách hàngcó ý định sửdụng Hue Phototour.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP Huế Phạm vi thời gian:

Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015–2017.

Dữliệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10/2018 – 12/2018.

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng Hue Phototour, đánhgiá của khách hàng đối với các yếu tố đó nhằm đềxuất giải pháp hoàn thiện sản phẩm mới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả điều chỉnh và bổsung) Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đềnghiên cứu

Tìm hiểu mô hình lý thuyết và nghiên cứu liên quan

Thiết kếnghiên cứu

Thu thập dữliệu

Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập

Thu thập dữliệu

Tổng hợp và phân tích dữliệu

Dữliệu sơ cấp

Xác định thông tin và phương pháp cần thu thập

Điều tra định tính

Điều tra định lượng

Thu thập, xửlý và phân tích dữ liệu bằng SPSS

Kết quảnghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

4.2. Phương pháp thu thập sốliệu 4.2.1. Thu thập dữliệu thứcấp

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế.

Cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự của Công ty, các loại hình dịch vụ đang được cungứng trên thị trường.

Kết quảhoạt động của Công ty giai đoạn từ năm 2015 – 2017.

Thông tin khách hàng, doanh nghiệp liên kết hoạt động trong lĩnh vực du lịch.

Giáo trình Marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu Marketing đểlấy cơ sởlý thuyết cho đềtài nghiên cứu này.

Một sốcông trình nghiên cứu liên quan đến đềtài.

Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từinternet, báo, tạp chí khoa học…, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủyếu là sử dụng với mục đích là tham khảo.

4.2.2. Thu thập dữliệu sơ cấp

4.2.2.1. Phương pháp nghiêncứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai nhằm khám phá các quan điểm và ý kiến của chuyên gia, của người tiêu dùng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng Hue Photour thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng.

Phỏng vấn chuyên gia (n = 3): Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu 3 chuyên gia vềlĩnh vực du lịch và lữ hành. Đầu tiên là chị Dương ThịCông Lý -Phó giám đốc Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội –Chi nhánh Huế, cơ sở mà tôi đang thực tập và nghiên cứu đềtài. Thứ2 là hai nhân viên làm tại văn phòng công ty, anh Nhi và chị Phương, đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn cho khách hàng nên họ sẽ hiểu được rõ hành vi lựa chọn cũng như ý định sử dụng sản phẩm du lịch. Thông qua phỏng vấn chuyên gia, giúp tôi hình thành nên khung nghiên cứu cho đềtài.

Tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng (n= 10). Vấn đề được đưa ra thảo luận là mong muốn của khách hàng về những tour du lịch mới. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour và một số yếu tố khác liên quan đến đề tài. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

lường các yếu tốkiểm soát. Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến rất hữu ích cho đềtài nghiên cứu.

4.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa: Đi theo tour và đến các địa điểm tham quan du lịch trên địa bàn thành phố Huế đểthu thập ý kiến của du khách. Tham gia vào hoạt động Sales cùng nhân viên côngđến các tổchức doanh nghiệpđể hiểu rõ hơnnhu cầu, mong muốn của khách hàng.

Phương pháp chọn mẫu phán đoán: Phán đoán và phỏng vấn sơ bộ khách hàng trước khi điều tra chính thức đểlựa chọn đối tượng nghiên cứu đólà nhóm khách hàng yêu thích chụpảnh, có nhu cầu sửdụng sản phẩm.

Cỡmẫu nghiên cứu:

Với mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập bao gồm 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo tính đại diện cho tổng thế nghiên cứu.

Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) sốmẫu cần thiết đểphân tích nhân tốphải lớn hơn hoặc bằng năm lần sốbiến quan sát:

N = 5*sốbiến quan sát = 20 * 5 = 100

Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) sốmẫu thiết kế đểcó thểtiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

N = 8p + 50 = 8*6 + 50 = 98

Trong đó: p là sốbiến độc lập (biến độc lập đềtài p = 6)

Từ cách tính kích cỡ mẫu trên tôi chọn cỡ mẫu lớn nhất là 100. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trìnhđiều tra tôi chọn kích cỡ mẫu là 130.

4.3. Phương pháp tổng hợp và xửlí sốliệu

Sửdụng phần mềm SPSS 20.0để mã hóa, nhập, làm sạch, xửlí và phân tích số liệu thu thập từbảng hỏi. Các kĩ thuật phân tích bao gồm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Phân tích tần số và thống kê mô tả: Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu bao gồm giới tính, độtuổi, thu nhập…

Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha.

Mức độ đánh giá các biến được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà:

Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệsố tương quan cao.

Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.

Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếuthang đo mới.

Phân tích nhân tốkhám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá được sửdụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).

Trong phân tích nhân tốkhám phá, trị số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0.5 thì phân tích này mới thích hợp, còn nến như trị sốnày nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với các dữliệu.

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên trị số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố trích ra có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữlại trong mô hình phân tích.

Ma trận nhân tố(compoment matrix): Ma trận nhân tốchứa các hệsốbiểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của nhân tố). Trong hệ số tải nhân tố biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết nhân tốvà biến có liên quan chặt chẽvới nhau.

Phân tích hồi quy: Tìm ra mối quan hệgiữa các biến độc lập với các biến phụthuộc.

Mô hình hồi quy : Y=B₁+B₂*X₂+B₃*X₃+B₄*X₄+…+B_n*X_n Trong đó:

Y là biến phụthuộc: Ýđịnh sửdụng tour du lịch.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

X_ilà các biến độc lập.

B₁là hằng số.

B_i( i >=2) là các hệsốhồi quy.

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệsố Tolerance lớn hơn 1 và VIF nhỏ hơn 5 thì mô hình ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm tra mức độphù hợp của mô hình hồi quy: thông qua hệsốR²điều chỉnh Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Cặp giảthiết:

Ho: Không có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

H₁: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

Mức ý nghĩa kiểm định làα= 5%

Nguyên tắc chấp nhận giảthiết:

Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏgiảthiết H₀

Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H₀

Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Sample T–Test.

5. Kết cấu của đềtài

Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết luận và hạn chếcủa đềtài. Nội dung và kết quảnghiên cứu chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sởlý luận và thực tiễn của vấn đềnghiên cứu.

Chương 2: Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế.

Chương 3: Định hướng và đềxuất giải pháp nâng cao ý định sửdụng của khách hàng đối với Hue Phototour.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sởlý luận

1.1.1. Một sốkhái niệm vềdịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ

Dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường (Lưu Văn Nghiêm,2008).

Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụcó thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào (Philip Kotler, 1997).

Dịch vụlà những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thểcống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng ( Kotler & Armstrong, 1996).

Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoảmãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụkhông nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sởhữu một vật nào cả(Hiệp hội Marketing Mỹ).

Dịch vụlà một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổsung giá trịcho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú, khác biệt hóa… mà cao nhất trởthành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng đểhọsẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. (Nguyễn Văn Thanh, 2008).

1.1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhauởtừng loại dịch vụcụthể. Các đặc trưng cơ bản đó bao gồm:

Tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độsản phẩm hiện hữu, dịch vụhoàn hảo và các mức độtrung gian giữa dịch vụvà hàng hóa hiện hữu.

Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụkhông tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụkhông thểtạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sựcảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụcũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụtrởnên khó thực hiện hơn.

Tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụvà việc sửdụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụkhông thểtách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụsẽxảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụvà hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụcho chính mình.

Tính không thể lưutrữ: Dịch vụkhông thểtồn kho, không thểcất trữvà không thể vận chuyển từkhu vực này sang khu vực khác. Sau khi một dịch vụthực hiện xong, không một phần nào của dịch vụcó thểphục hồi lại được. Dịch vụcó tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụbịgiới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Đểgiảmảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cốgắng bán dịch vụ ởmức cao nhất của nó.

1.1.2. Dịch vụdu lịch

1.1.2.1. Khái niệm vềdu lịch

Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình) trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

gian đãđược các tổchức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm(Hội Nghị quốc tếvềthống kê du lịch ởOtawa, Canada (6/1991).

Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Pháp lệnh Du lịch Việt Nam,1999).

Trên cơ sởtổng hợp lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thếgiới vàở Việt Nam trong những năm gần đây, GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa đồng chủ biên của Khoa Du lịch và khách sạn (Trường ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội) đã đưa ra định nghĩa trên cơ sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thếgiới và Việt Nam trong những năm gần đây:“Du lịch là một trong những ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổchức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụcủa những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”.

1.1.2.2. Khái niệm vềsản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch (Luật du lịch Việt Nam số44/2005/QH11).

Sản phẩm du lịch là các dịch vụhàng hóa, cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên từviệc khai thác các yếu tốtựnhiên xã hội với việc sửdụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹthuật, lao động tại một vùng hay một quốc gia (Giáo trình Kinh TếDu Lịch trường ĐH Kinh TếQuốc Dân, 2008).

Các yếu tốhợp thành sản phẩm du lịch:

Theo giáo trình Kinh Tế Du Lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân của GS.TS Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần ThịMinh Hòa (2008)đã nêu ra:

Sản phẩm du lịch bao gồm yếu tố vô hình và yếu tố hữu hình. Yếu tốhữu hình là hàng hóa, yếu tốvô hình là dịch vụ.

Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thểtổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

- Dịch vụvận chuyển.

- Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống.

- Dịch vụtham quan, giải trí.

-Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm.

- Các dịch vụkhác phục vụkhách du lịch.

Các nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch:

Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể.

Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (thường chiếm 80-90% về mặt giá trị), hàng hóa chiếm tỉ trọng nhỏ. Do vậy, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch rất khó khăn, vì thường mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào người kinh doanh mà phụ thuộc vào khách du lịch. Chất lượng sản phẩm du lịch được xác định dựa vào sự chênh lệch giữa mức độ kì vọng và mức độ cảm nhận của khách về chất lượng sản phẩm du lịch.

Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gắn liền với các yếu tốtài nguyên du lịch.

Do vậy, sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được. Trên thực tế, không thể đưa sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà bắt buộc khách du lịch phải đến nơi có sản phẩm du lịch đểthỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm du lịch. Đặc điểm này của sản phẩm du lịch là một trong những nguyên nhân gây khó khăn cho các nhà kinh doanh du lịch trong việc tiêu thụsản phẩm du lịch.

Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng sản phẩm du lịch trùng nhau vềthời gian và không gian. Chúng không thể được cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thường khác. Do vậy, đểtạo sự ăn khớp giữa sản xuất vềtiêu dùng là rất khó khăn.

Việc thu hút khách du lịch nhằm tiêu thụ sản phẩm du lịch là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các nhà kinh doanh du lịch. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn mà có thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày (đối với sản phẩm ở bộ phận nhà hàng), trong tuần (đối với sản phẩm của thểloại du lịch cuối tuần), trong năm (đối với sản phẩm của một số loại hình như: du lịch nghỉbiển, du lịch nghỉ núi…).

Vì vậy, trên thực tế, hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ. Sự dao động vềthời gian trong tiêu dùng du lịch gây khó khăn cho việc tổchức hoạt động

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

kinh doanh và từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của nhà kinh doanh du lịch.

Khắc phục tính mùa vụtrong kinh doanh du lịch luôn là vấn đề trăn trởcảvềmặt thực tiễn cũng như về mặt lý luận.

1.1.3. Một sốvấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng

1.1.3.1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng

 Ýđịnh mua

Ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tốniềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sựkiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn (Ajzen,2002).

Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽmua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi (Philips Kotler và cộng sự, 2001).

Ý định mua được mô tảlà sựsẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck,2008). Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ýđịnh mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu đểdự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở đểdự đoán cầu trongtương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).

 Hành vi mua

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo,2009).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

1.1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.

à

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006) Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thểgây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xửlýcác kích thích và đềxuất các giải pháp đáp ứng trởlại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng, nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽtiếp nhận các kích thích và phảnứng đáp trảcáctác nhân đó.

Phần thứhai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộlộtrình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sựxuất hiện cửa ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. (Trần Minh Đạo, 2009).

Các nhân tốkích thích Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Phảnứng đáp lại

Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh Sảnphẩm

Giá Phân phối Xúc tiến

Văn hóa

Xã hội Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

Quyết định mua Hành vi mua

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cungứng Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

1.1.3.3. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua

Theo Trần Minh Đạo (2009), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn:

(Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)

 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.

Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tếvà tình trạng mong muốn.

Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngoài (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động đểthỏa mãn_.

 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là:

Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợtriển lãm, bao bì, thương hiệu…

Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.

Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.

 Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể thay thếlẫn nhau đểtìm kiếm thương hiệu theo họlà hấp dẫn nhất. Các khuynh hướng

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi

mua Sơ đồ1.3: Quá trình quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độquan trọng của các thuộc tính nói trên.

Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh.

Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sựthỏa mãn tối đa so với những chi phí họbỏra.

 Quyết định mua

Khi đãđánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã cóđược một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứtự ưu tiên. Nhưng đểtừ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịuảnh hưởng của nhiều yếu tốkìm hãm.

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)

 Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những

Thái độcủa người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…)

Những yếu tốhoàn cảnh Ý định

mua

Quyết định mua

Sơ đồ1.4: Những yếu tốkìm hãm quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

người khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thểhoạch định các chiến lược marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.

1.1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cảnhững yếu tố này đều cho ta những căn cứ đểbiết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kếhoạch marketing kịp thời và hiệu quả.

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)

 Các yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tốquyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻkhi lớn lên sẽtích luỹ được một sốnhững giá trị, nhận thức, sở

Người tiêu dùng Tâm lí

Động cơ Nhận thức Tri thức Niềm tin và thái độ Cá nhân

Tuổi và đường đời Nghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Cá tính và nhận thức Xã hội

Nhóm tham khảo

Gia đình Vai trò và địa vịxã hội Văn hóa

Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội

Sơ đồ1.5: Các nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chếthen chốt khác.

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kếcác sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.

Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽchịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

 Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy giỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

 Các yếu tốxã hội

 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độhay hành vi củangười đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệgiao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệgiao tiếp thường xuyên hơn.

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thểphân biệt hai gia đình trongđời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bốmẹcủa người đó. Do từbốmẹmà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệnhiều với bốmẹ, thìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thểrất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụkhác nhau.

Vấn đềnày sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.

 Vai trò vàđịa vịxã hội

Mỗi vai tròđều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thểhiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

 Những yếu tốcá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳsống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giaiđoạn của chu kỳsống của gia đình.

 Nghềnghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.

Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tếcủa người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

 Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệvới môi trường của mình.

Phong cách sống của một ngườiảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.

Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sửdụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

 Nhân cách và ý niệm vềbản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

 Những yếu tốtâm lý

 Nhu cầu và động cơ

Động cơ (sựthôi thúc): là nhu cầu đã trởthành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịu đựng.

 Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức là một quá trình thông quađó cá thểtuyển chọn, tổchức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không phụthuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cảmối quan hệcủa các tác nhân đối với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

 Tri thức

Khi người ta hành động họcũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố.

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xửsự khá nhất quán đối với những sựvật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. (Trần Minh Đạo 2009).

1.1.4. Cơ sởlý thuyết vềhành vi tiêu dùng trong du lịch 1.1.4.1. Hành vi tiêu dùng trong du lịch

Quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch (Solomon, 2006).

1.1.4.2. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống

nhưtrong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung.

1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch của Chapin (1974); Um & Crompton (1979); Middleton (1994); các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch chia thành hai nhóm: Bên trong và bên ngoài.

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Nhóm yếu tố bên trong gồm có: các yếu tố thuộc về cá nhân (các yếu tố nhân khẩu học và phong cách sống), các yếu tố văn hóa; các yếu tố thuộc về tâm lý (động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm).

Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi và yêu cầu phù hợp với độtuổi, giới tính, nghềnghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và “cái tôi”của người tiêu dùng.

Các yếu tốthuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tốtiểu văn hóa và đẳng cấp, giai tầng xã hội.

Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng đáng kểbởi yếu tốtâm lý của họ như là động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm.

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Các yếu tốxã hội: bao gồm các yếu tốnhóm tham khảo, vai trò,địa vị xã hội.

Các yếu tố marketing: bao gồm các yếu tố như sản phẩm du lịch, giá cả sản phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.

1.2. Cơ sởthực tiễn

Trong những năm trởlại đây, nhu cầu du lịch hội nhóm ngày càng cao, sở thích chụpảnhđang là trào lưu phát triển mạnh mẽ

Huế đang từng ngày phát triển với mức sống của người dân ngày càng cao, do đónhu cầu vềnghỉ dưỡng và du lịchđang được quan tâm rất lớn.

6 tháng đầu năm 2017, Huếhình thành nhiều sản phẩm du lịch mới vàđạt mức tăng trưởng cao nhất trong 3 khu vực. Lượng khách du lịch tham quan trong 6 tháng đầu năm 2017 ước đạt 1.750.000 lượt, tăng 1,9% so với cùng kỳ. Doanh thu các cơ sở lưu trú ước đạt 734,6 tỷ đồng, tăng 1,61%.

Từ đầu năm đến nay, tỉnh đã thu hút 21 dự án trong nước với tổng mức đầu tư 2.200,2 tỷ đồng, 2 dự án đầu tư nước ngoài với tổng vốn đăng ký 64.850 USD.

Sự thay đổi tích cực của nền kinh tếkhiến Huếcó nhiều khởi sắc, tạo nền tảng thúc đẩy Du lịch Huếcó nhiều chuyển biến và phát triển mạnh mẽ.

Tuy nhiên, bên những thuận lợi và cơ hội, du lịch còn gặp rất nhiều khó khăn điển hình như thời tiết, đối thủ cạnh tranh, sự khó tính của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa.

1.3. Mô hình nghiên cứu

1.3.1. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng 1.3.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975).

Theo lý thuyết này, ýđịnh hành vi là yếu tốquyết định hành vi của khách hàng. Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi. Theo mô hình TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độcủa cá nhân và chuẩn mực chủquan– nhận thức của cá nhân vềáp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ.

Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm, là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quảcủa một hành động là tích cực hay tiêu cực. Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độhình thành bởi hai nhân tố:

Những niềm tin của cá nhân vềnhững kết quảcủa hành vi.

Đánh giá của người đó vềkết quảnày (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động).

Trong khiđó, chuẩn mực chủquan là nhận thức của con người vềviệc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp và chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975). Đây là niềm tin cá nhân vềviệc người khác nghĩ như thế nào về hành vi của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố:

Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi.

Động lực đểtuân thủtheo những người cóảnh hưởng này.

(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989) 1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định

Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen,1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen,1985;

Ajzen 1991). Mô hình TRA bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống màở đó các cá nhân không thểkiểm soát hoàn toàn hành vi của họkhi

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và động

cơ

Quy chuẩn chủ quan Thái độ

Ý định hành vi

Sơ đồ 1.6: Mô hình TRA