Tên dự án: Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến mối quan hệ thương hiệu - Ứng dụng đối với ngành bán lẻ. Lựa chọn và kiểm chứng giá trị, độ tin cậy của thang đo để đo lường khái niệm “trải nghiệm thương hiệu” và các khái niệm khác trong mô hình nghiên cứu. Khám phá và xác minh tác động (gián tiếp và trực tiếp) của trải nghiệm thương hiệu tổng thể đến các thành phần quan hệ thương hiệu (lòng trung thành với thương hiệu, cam kết thương hiệu, ý thức cộng đồng thương hiệu), thông qua các yếu tố trung gian: sự hài lòng về thương hiệu, tính cách thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
Đây là một trong số rất ít nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu trong môi trường bán lẻ Việt Nam. Hơn nữa, trong khi hầu hết các nghiên cứu trên thế giới chỉ quan tâm đến ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thì mô hình này xem xét tác động của trải nghiệm thương hiệu bán lẻ một cách trực tiếp và gián tiếp. Bên cạnh khái niệm toàn diện và sâu sắc hơn về lòng trung thành. Nghiên cứu đã lựa chọn và kiểm định thang đo đảm bảo giá trị và độ tin cậy cho các khái niệm trong mô hình đề xuất: trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, cộng đồng thương hiệu và cam kết thương hiệu.
Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định mức độ ảnh hưởng (trực tiếp và gián tiếp) của trải nghiệm thương hiệu đến mối quan hệ thương hiệu trong môi trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt đối với hệ thống siêu thị bán lẻ: Big C, Lotte Mart và Co.op Mart. Nghiên cứu được chuyển giao cho Đại học Đà Nẵng làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu và nghiên cứu sinh, đồng thời cung cấp kết quả nghiên cứu cho các hệ thống siêu thị bán lẻ lớn như Big C, Lotte Mart và Co. .op Mart Đà Nẵng, giống như các siêu thị bán lẻ khác ở Đà Nẵng, hướng tới mục tiêu hỗ trợ việc ra quyết định chiến lược cho doanh nghiệp.
Tính cấp thiết của nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất các giải pháp marketing nhằm tăng hiệu quả hoạt động marketing cho nhà bán lẻ. Từ đó, giúp các nhà quản lý bán lẻ đưa ra những giải pháp hữu ích để phát triển lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp mình. Trên toàn thế giới, nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đã được kiểm chứng ở nhiều lĩnh vực khác nhau từ sản xuất vật chất đến dịch vụ, tuy nhiên có rất ít nghiên cứu về ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu. lòng trung thành với thương hiệu), đặc biệt là trong bán lẻ.
Tại Việt Nam, khái niệm “trải nghiệm thương hiệu” vẫn còn rất mới, trong nước có rất ít nghiên cứu về lĩnh vực này, trong khi các nghiên cứu trên thế giới đều cho thấy sự gia tăng về “trải nghiệm thương hiệu”. brand'' dành cho khách hàng giúp tạo dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phát triển bền vững trên thị trường. Để đạt được mục tiêu này, cần xây dựng thương hiệu mạnh bằng cách tăng trải nghiệm tích cực của khách hàng với các thương hiệu bán lẻ, điều này sẽ giúp tạo dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà bán lẻ. Trong bối cảnh trên, đề tài “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến mối quan hệ thương hiệu - Ứng dụng vào ngành bán lẻ” là một hướng đi mới và có giá trị về mặt học thuật cũng như thực tiễn trong lĩnh vực tiếp thị bán lẻ tại Việt Nam.
Khám phá và xác minh tác động của trải nghiệm thương hiệu tổng thể đến các thành phần mối quan hệ thương hiệu, gián tiếp và trực tiếp, thông qua các yếu tố trung gian: sự hài lòng về thương hiệu, tính cách thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu: Chuỗi siêu thị bán lẻ lớn tại Đà Nẵng (Big C, Lotte Mart, Co.op mart).
Phương pháp nghiên cứu
Bố cục nghiên cứu
Phân tích kết quả nghiên cứu
- Mô tả mẫu
- Đánh giá sơ bộ từng thang đo
- Đánh giá giá trị thang đo của mô hình nghiên cứu
- Kết quả phân tích CFA, CR và AVE
- Phân tích giá trị phân biệt (so sánh giữa AVE và bình phương tương quan
- Kiểm định mô hình nghiên cứu
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình
- Kiểm định giả thuyết
- Thảo luận kết quả nghiên cứu
7 Nhóm 3: Tác động của sự hài lòng thương hiệu đến các thành phần của mối quan hệ thương hiệu: lòng trung thành thương hiệu. 12 Nhóm 5: Ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu đến sự cam kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. 14 Nhóm 6: Ảnh hưởng của Cam kết Thương hiệu và Nhận thức của Cộng đồng về Thương hiệu đến Lòng trung thành với Thương hiệu.
Như vậy, nghiên cứu đã chứng minh được sự ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu tổng thể (trực tiếp và gián tiếp) đến các thành phần của mối quan hệ thương hiệu: lòng trung thành thương hiệu, sự tham gia và nhận thức thương hiệu, cộng đồng thương hiệu, thông qua các yếu tố trung gian: tính cách thương hiệu, sự hài lòng về thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Lòng trung thành với thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cả trực tiếp và gián tiếp thông qua tính cách thương hiệu, sự hài lòng về thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Gắn kết thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu tác động trực tiếp đến sự gắn kết thương hiệu và gián tiếp tác động đến sự gắn kết thương hiệu thông qua sự hài lòng và niềm tin thương hiệu.
Nhận thức về cộng đồng thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu chỉ tác động trực tiếp đến nhận thức của cộng đồng thương hiệu chứ không thông qua các con đường gián tiếp. Những giả thuyết này có thể chưa được chấp nhận do có sự tham gia của sản phẩm, tức là mức độ quan tâm hoặc tầm quan trọng đối với loại sản phẩm (Hupfer và Gardner, 1971) không cao trong nghiên cứu này. , không phải hàng lâu bền có giá trị cao nên sức hấp dẫn đối với dịch vụ bán lẻ này thấp, dẫn đến cảm giác cộng đồng thương hiệu khó nhận biết và không cao nên cũng không phải là kết quả chính xác về sự hài lòng của thương hiệu, cũng không có vai trò trong việc đánh giá mức độ hài lòng của thương hiệu. việc dự đoán lòng trung thành rất khó chứng minh.
Ứng dụng Marketing
Tất cả những yếu tố này khiến khách hàng cảm thấy vui vẻ, thoải mái và hài lòng hơn khi mua sắm tại siêu thị. Người phỏng vấn nên hỏi người trả lời về tình trạng mua sắm của họ tại siêu thị BIG C. Nếu họ đã từng và mua sắm trước đó thì hãy đưa bảng câu hỏi này để người trả lời trả lời. S3: Dựa trên kinh nghiệm mua sắm tại Siêu thị BIG C (gọi tắt là siêu thị X trong bảng câu hỏi), bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn với các nhận định sau. Trả lời bằng cách khoanh tròn vào số tương ứng, liệt kê theo thứ tự tăng dần theo mức độ đồng tình.
Việc sắp xếp hàng hóa tại siêu thị X định hướng tốt cho việc di chuyển mua hàng của tôi. S5: Dưới đây là những câu mô tả về sự tin cậy và hài lòng đối với siêu thị X. Hãy đánh giá mức độ đồng ý của bạn với những câu mô tả đó dựa trên cảm nhận của bạn trong những lần mua sắm/đến siêu thị X.
Dưới đây là những nhận định về tình cảm gắn bó, sự cam kết thương hiệu và lòng trung thành với siêu thị X. Vui lòng đánh giá mức độ đồng ý dựa trên cảm nhận của bạn trong quá trình tham quan/mua sắm. Mua sắm ở siêu thị X. Tôi sẽ chi nhiều tiền hơn nếu mua sắm ở siêu thị khác ngoài siêu thị X.
Cuộc sống của tôi sẽ thay đổi nếu tôi không mua sắm ở siêu thị X. Tôi cảm thấy thông cảm với những người mua sắm ở siêu thị X siêu thị có cùng mục tiêu.
Tôi cảm thấy mình có một sự kết nối đầy ý nghĩa với những người mua sắm tại Siêu thị X. Tôi muốn giới thiệu Siêu thị X cho bạn bè và gia đình. Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị X bất cứ khi nào tôi có nhu cầu.
Đề nghị người phỏng vấn hỏi người trả lời về tình trạng mua sắm của họ tại siêu thị CO.OP MART, nếu họ đã từng ghé thăm hoặc mua sắm thì đưa cho người trả lời bảng câu hỏi này để trả lời. S3: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng tình của mình với các nhận định sau dựa trên trải nghiệm mua sắm của anh/chị tại siêu thị CO.OP MART (gọi tắt là siêu thị X trong bảng câu hỏi). hỏi). Trả lời bằng cách khoanh tròn số thích hợp, xếp theo mức độ đồng ý tăng dần. Người phỏng vấn nên hỏi người trả lời về tình trạng mua sắm của họ tại siêu thị LOTTE MART, nếu họ đã đến hoặc mua sắm thì đưa cho người trả lời bảng câu hỏi này để trả lời.
S3: Vui lòng cho biết mức độ đồng tình của bạn với các nhận định sau dựa trên cảm nhận của bạn về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị LOTTE MART (gọi tắt là siêu thị X trong toàn bộ bảng câu hỏi). Trả lời bằng cách khoanh tròn vào số tương ứng sắp xếp tăng dần theo mức độ đồng ý.