Các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du

a. Mô hình hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Icek Ajzen và Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đó được hiệu chỉnh mở rộng và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Lý thuyết này được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội nói chung và là một trong các lý thuyết về nhận thức. Hiện nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.

Lý thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của người tiêu dùng. Lý thuyết TRA được dùng để dự đoán cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự định thực hiện hành vi. Quyết định của một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể dựa trên kết quả kỳ vọng của cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Theo lý thuyết TRA, dự định thực hiện một hành vi cụ thể có trước hành vi thực tế.

Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực sự của con người (Actual Behavior – AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi (Behavior Intention – BI) hay dự định hành vi của người đó đối với hành vi sắp

Trường Đại học Kinh tế Huế

thực hiện. Dự định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi. Vì vậy, dự định hành vi là yếu tố quyết định hành và là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi. Thay vì tập trung nghiên cứu hành vi, mô hình TRA tập trung nghiên cứu dự định hành vi, là nhân tố quyết định lên hành vi. Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu, theo đó, dự định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi.

Sơ đồ 2.4. Mô hình hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

b. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Sơ đồ 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Nguồn: Davis, 1989)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mục tiêu của TAM là “giải thích rõ ràng hành vi chấp nhận công nghệ của người sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất”. Mô hình giải thích một cách phù hợp những biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng.

TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng sự, 1989), giải thích hành vi của người sử dụng thông qua nghiên cứu nhiều người sử dụng công nghệ.

Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởngđến niềm tin (hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận) của một người về việc chấp nhận đến sản phẩm hoặc dịch vụ (Venktesh & Davis, 2000). Theo Fishben và Ajzen (1975) những tác động bên ngoài ảnh hưởng đến thái độ của một người đối với hành động một cách gián tiếp thông qua niềm tin của người đó.

Nhận thức sự hữu íchlà mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thốngđặc thù sẽ nâng cao kết quả công việc của họ (Davis, 1989).

Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không tốn nhiều công sức. Nếu khách hàng tiềm năng tin rằng một ứng dụng là có ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng và ích lợi từ việc sử dụng nó là hơn cả mong đợi. Người dùng thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn các sản phẩm khác. Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh tới thái độ trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua tác động của nó tới nhận thức sự hữu ích (Davis &

cộng sự, 1989; Venkatesh, 2000; Agarward & Pascal, 1999).

Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fisben & Ajzen, 1975).

Dự định sử dụngchịu ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích và thái độ của cá nhân. Trong đó nhận thức sự hữu ích tác động trực tiếp đến dự định và gián tiếp thông quan thái độ. Từđó cá nhân sẽ sử dụng hệ thống nếu họ có dự định sử dụng.

c. Mô hình hành vi dự định TPB

Ajzen (1988) đã phát triển lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975,

Trường Đại học Kinh tế Huế

1987). Tương tự như lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực hiện.

Lý thuyết hành vi dự định TBP cho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết TPB giả định rằng dự định của một cá nhân, khi kết hợp với nhận thức kiểm soát hành vi, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơn các mô hình trước đó.

Sơ đồ 2.6. Mô hình hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1985)

Sự xuất hiện của yếu tố thứ ba Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control – PBC) có ảnh hưởng đến dự định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định.

TPB giả định, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được xác định bởi tổng số ảnh hưởng niềm tin vào kiểm soát, là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở dự định hành vi.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều giả định hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách thức nhất định. Tuy nhiên, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai lý thuyết. Lý thuyết

Trường Đại học Kinh tế Huế

hành động hợp lý (TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm soát của một cá nhân, còn lý thuyết hành vi dự định (TPB) xem xét sự kiểm soát nhận thức như một biến số. Theo định nghĩa, kiểm soát nhận thức là việc một người phải có các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể.

1.1.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết