Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH

THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR

Sinh viên thực hiện:

Bùi Thị Mỹ

Lớp: K50A - QTKD Niên khóa: 2016 - 2020

Huế, năm 2019

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Lê Thị Phương Thảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Bùi Thị Mỹ, sinh viên lớp K50A - QTKD, trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, niên khóa 2016 – 2020.

Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour” là kết quả nghiên cứu và học tập độc lập dưới sự hướng dẫn của giảng viên Lê Thị Phương Thảo. Số liệu và kết quả nghiên cứu của khóa luận được xử lý trung thực và khách quan. Các nội dung nghiên cứu, bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được tôi chọn lọc và thu thập từ những nguồn đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng. Hơn nữa, tôi xin cam đoan những số liệu này sẽ không sử dụng vào mục đích nào khác.

Tác giả khóa luận

Bùi Thị Mỹ

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN... i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC CÁC BẢNG... v

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ... vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ... vii

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1. Lý do chọn đề tài ... 1

2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

4. Phương pháp nghiên cứu ... 3

5. Kết cấu đề tài ... 8

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 9

1.1. Cơ sở lý luận... 9

1.1.1. Tổng quan về du lịch... 9

1.1.1.1. Khái niệm về du lịch... 9

1.1.1.2. Khái niệm về khách du lịch ... 10

1.1.1.3. Khái niệm về sản phẩm du lịch ... 10

1.1.1.4. Đặc tính của sản phẩm du lịch... 11

1.1.1.5. Khái niệm về tour du lịch ... 11

1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ... 13

1.1.2.1. Khái niệm về người tiêu dùng ... 13

1.1.2.2. Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng ... 13

1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ... 15

1.1.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ... 20

1.1.2.5. Các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour... 23

1.1.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ... 27

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2. Cơ sở thực tiễn... 30

1.2.1. Tình hình du lịch Đông Nam Á về tăng trưởng khách quốc tế... 30

1.2.2. Tình hình du lịch Thái Lan ... 31

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ... 36

2.1. Tổng quan về Công ty Du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt Việt Nam tại Đà Nẵng... 36

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển... 36

2.1.2. Cơ cấu tổ chức... 38

2.1.3. Các sản phẩm và dịch vụ kinh doanh chính... 38

2.1.5. Tình hình kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 ... 46

2.2. Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour... 50

2.2.1. Đặc trưng của nhóm khách hàng tham gia khảo sát ... 50

2.2.2. Hành vi của mẫu nghiên cứu... 53

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ... 56

2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic - EFA)... 60

2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập... 60

2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ... 61

2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ... 63

2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ... 64

2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ... 65

2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc... 65

2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy ... 65

2.2.5.3. Phân tích hồi quy ... 66

2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình... 69

2.2.5.5. Xem xét tự tương quan, đa cộng tuyến... 69

2.2.5.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình... 70

2.2.5.7. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ... 70

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.6. Đánh giá của khách hàng đối với Tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của

công ty Viratour... 71

2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đánh giá về các lợi ích mang lại” ... 72

2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về sự kiểm soát” 73 2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng” 74 2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Nhận thức về rủi ro” ... 75

2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Quyết định lựa chọn” ... 77

2.2.7. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ... 78

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR ... 80

3.1. Định hướng phát triển của Công ty du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt Việt Nam ... 80

3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cho tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour ... 81

3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến “Nhận thức và niềm tin về lợi ích” ... 81

3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến “Sự đánh giá các lợi ích mang lại” ... 83

3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến “Niềm tin về sự kiểm soát”... 85

3.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng”... 86

3.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến “Nhận thức về rủi ro” ... 87

PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 89

1. Kết luận ... 89

2. Kiến nghị ... 90

2.1. Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng ... 90

2.2. Kiến nghị đối với ... 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 93

PHỤ LỤC ... 95

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour

du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour ... 28

Bảng 2.1. Lịch khởi hành và bản giá tour trọn gói ... 43

Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp ... 47

Bảng 2.3: Đặc trưng của nhóm khách hàng nghiên cứu ... 48

Bảng 2.4: Số lần du lịch Thái Lan ... 52

Bảng 2.5: Hình thức đi du lịch Thái Lan ... 52

Bảng 2.6: Thời gian lưu trú... 53

Bảng 2.7: Kênh thông tin ... 53

Bảng 2.8: Các yếu tố khách hàng quan tâm nhất... 54

Bảng 2.11: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến độc lập ... 55

Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc ... 57

Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ... 58

Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố... 59

Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ... 61

Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ... 62

Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson ... 63

Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy ... 65

Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình... 67

Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA... 68

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đánh giá các lợi ích mang lại” ... 70 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về sự kiểm soát” . 71

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng”... 73 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Nhận thức về rủi ro” ... 74 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Đánh giá chung” ... 75

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ... 49

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi... 50

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ... 50

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ... 51

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ... 68

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ... 13

Sơ đồ 2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng... 15

Sơ đồ 2.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ... 19

Sơ đồ 2.4. Mô hình hành động hợp lý TRA... 23

Sơ đồ 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM... 24

Sơ đồ 2.6. Mô hình hành vi dự định TPB ... 25

Sơ đồ 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 26

Sơ đồ 2.8. Sơ đồ tổ chức ... 37

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Việt Nam đang ở trong thời kì phát triển kinh tế, điều này đồng nghĩa với việc thu nhập bình quân của người dân cũng được tăng lên. Khi đó xuất hiện nhu cầu “hưởng thụ” cuộc sống thông qua việc nghỉ dưỡng, khám phá ẩm thực, đi du lịch trong và ngoài nước. Các du khách ngày nay không ngại chi tiền cho những dịch vụ “đắt đỏ”, không ngại tham gia những hành trình mạo hiểm để trải nghiệm sự thư giãn và mới lạ. Tham quan, nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí vẫn là mục đích của đa số thị trường khách, song nhiều nhu cầu mới hình thành, đặc biệt là nhu cầu trải nghiệm hướng tới những giá trị mới được thiết lập trên cơ sở giá trị văn hoá truyền thống (tính khác biệt, đặc sắc, nguyên bản), giá trị tự nhiên (tính nguyên sơ, độc đáo), giá trị sáng tạo và công nghệ cao (tính hiện đại, tiện nghi).

Theo khảo sát của công ty nghiên cứu Boston, số lượng gia đình thuộc hạng trung và thượng lưu sẽ chiếm đến ⅓ dân số Việt Nam tính đến năm 2020. Tầng lớp này sẽ chiếm vị trí quan trọng góp phần thúc đẩy tăng trưởng du lịch bởi nhu cầu nâng cao đời sống tinh thần của họ là vô cùng lớn. Cùng với đó, thế hệ trẻ cũng là nguồn đóng góp đáng kể cho doanh thu ngành du lịch bởi họ là đối tượng thích khám phá, thích trải nghiệm và thích di chuyển.

Trên thế giới hiện nay, hoạt động du lịch đang bị ảnh hưởng bởi một số xu hướng khác nhau như: tour tự thiết kế, tour cao cấp, du lịch mạo hiểm, du lịch trải nghiệm, du lịch giải trí với các thiết bị hiện đại... Những xu hướng trên đặt ra yêu cầu các doanh nghiệp du lịch phải nhìn nhận và phân tích đúng tình hình, xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch sao cho phù hợp với nhu cầu và xu thế của thị trường, có giải pháp, phương án, cách vận hành phù hợp để có thể phát triển ngành du lịch phù hợp với xu thế. Thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp nắm bắt thành công.

Những năm gần đây, du lịch Thái Lan bỗng trở nên phát triển mạnh mẽ, thu hút được nhiều khách du lịch thế giới. Là chi nhánh của Công ty Du lịch Công đoàn Đường sắt Việt Nam, Viratour Đà Nẵng không ngừng nổ lực trong việc mở rộng về quy mô nhân sự, đa dạng hóa và chuyên môn hóa các lĩnh vực kinh doanh,

Trường Đại học Kinh tế Huế

hợp tác chiến lược và trao đổi nguồn khách với đối tác quốc tế để mang tới những sản phẩm mới lạ, đặc sắc đáp ứng được sự mong đợi của đông đảo quý khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh thị trường du lịch cùng với những biến đổi xu hướng hiện nay, Viratour cần phải đưa ra những chính sách thu hút hợp lý và đạt được hiệu quả cao, cần thiết phải hiểu rõ được hành vi của khách hàng trong việc đưa ra sự lựa chọn tour du lịch lữ hành và có các biện pháp thu hút hiệu quả hơn.

Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài“ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR”làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2.1. Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour?

- Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour như thế nào?

- Những giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour?

2.2. Mục tiêu nghiên cứu 2.2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu các cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour nhằm đề xuất một số giải pháp từ đó hoàn thiện, thu hút và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới.

2.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn để đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.

- Đưa ra những giải pháp giúp Viratour đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và khai thác thị trường tour du lịch hiệu quả hơn.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.

- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.

- Phạm vi không gian:Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.

- Phạm vi thời gian:từ 16/9/2019 – 22/12/2019.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý luận

Khảo sát thử lần 1 (Khảo sát ý kiến chuyên gia)

Khảo sát thử lần 2

Khảo sát chính thức

Mã hóa dữ liệu

Phân tích và xử lí số liệu - Thống kê mô tả

- Hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố EFA - Phân tích hồi quy

Kết luận và kiến nghị

Thang đo dự thảo

Thang đo hoàn thiện Thiết kế bảng hỏi

Bộ dữ liệu chính thức

Mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn

tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2. Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp

- Tổng hợp thông tin số liệu từ các báo cáo về khách hàng sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour.

- Các giáo trình Marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng, quản trị Marketing, các bài khóa luận, một số công trình trong và ngoài nước về các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu… để làm cơ sở lý thuyết cho đề tài.

- Các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên về hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 của công ty.

- Ngoài ra còn sử dụng thông tin được đăng trên các báo, tạp chí, website,…

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour bằng bảng hỏi điều tra nhằm thu thập thông tin và đánh giá của khách hàng để phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

• Xác định quy mô mẫu

Theo Hair và cộng sự (1998), với tối thiểu là 5 quan sát cho một tham số ước

lượng, mô hình nghiên cứu đề xuất có 27 tham số cần ước lượng thì kích thước mẫu tối thiểu là: n ≥ 5 × 27 = 135; trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được chọn là 135 khách hàng để đảm bảo yêu cầu đặt ra.

• Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, bằng cách chọn ngẫu nhiên 135 người đã sử dụng tour ngắn ngày tại Thái Lan từ danh sách khách hàng trước đó, phát bảng khảo sát tại địa chỉ được Công ty cung cấp và tiến hành tổng hợp ngay sau đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.3. Phương pháp phân tích, xử lí số liệu thống kê 4.3.1. Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả cho phép trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này dùng để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số xuất hiện, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. Cụ thể là thống kê tần suất xuất hiện các biến định danh thể hiện thông tin của khách hàng, ví dụ: giới tính, trình độ, tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập...

4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Công thức của Cronbach’s Alpha là:

= N

[1 + ρ(N − 1)]

Trong đó:

ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.

Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

- α < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

- 0.6 ≤ α ≤ 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới - 0.7 ≤ α ≤ 0.8: Chấp nhận được

- 0.8 ≤ α ≤ 0.95: Tốt

- α ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng trùng biến

Khi đánh giá độ phù hợp của từng biến quan sát, những biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là những biến quan sát có độ tin cậy bảo đảm, các mục hỏi có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Trong quá trình nghiên cứu, số lượng biến mà chúng ta thu thập thường khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ với nhau. Do đó, chúng ta sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Thay vì nghiên cứu những đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được dùng để tìm sự tương quan giữa các biến với nhau. Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng xác định và nhận dạng các nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour để giải thích mối quan hệ giữa các biến quan sát đã đưa ra.

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn.

- Trị số KMO phải đạt giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig.

Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

4.3.4. Phân tích hồi quy

Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy trong đề tài này được sử dụng để phân tích

Trường Đại học Kinh tế Huế

tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất.

Mô hình hồi quy:

Y = β₀+ β₁F₁+ β₂F₂+ β₃F₃ +… β_iF_i Trong đó:

• Y: Quyết định mua tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour

• F_i: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour

• Β_i: Các hệ số hồi quy

Mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng nếu các giả định không bị vi phạm. Hệ số xác định R² điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình. Kiểm định F dùng để kiểm định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.

Cuối cùng nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, ta kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tương quan (tính độ chấp nhận biến Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF).

5. Kết cấu đề tài Phần 1 – Đặt vấn đề

Phần 2 – Nội dung và kết quả nghiên cứu

• Chương 1: Tổng quan về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

• Chương 2: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour

• Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cho tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour

Phần 3 – Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Tổng quan về du lịch 1.1.1.1. Khái niệm về du lịch

TheoTổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.

Trong Giáo trình kinh tế du lịch của nhóm tác giả Nguyễn Văn Đính, Trần Minh Hòa (2006) có đưa ra định nghĩa: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp”.

Theo Luật Du lịch 2017 (Luật số: 09/2017/QH14, ngày 19/06/2017) có đưa ra định nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm

Trường Đại học Kinh tế Huế

đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”.

Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ.

1.1.1.2. Khái niệm về khách du lịch

Trong Luật du lịch mới nhất của Việt Nam số 09/2017/QH14, thuật ngữ khách du lịch được hiểu như sau:

Tại mục 2, điều 3, chương I, định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Tại điều 10, chương II, quy định:

- “Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.”

- “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.”

- “Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.”

- “Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.”

1.1.1.3. Khái niệm về sản phẩm du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Luật du lịch Việt Nam số 09/2017/QH14, tại điều 3, chương I, thuật ngữ “sản phẩm du lịch” được hiểu như sau: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch”.

Trong Từ điển du lịch – Tiếng Đức NXB Berlin 1984 có đưa ra định nghĩa:

“Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng”.

Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vô hình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch.

1.1.1.4. Đặc tính của sản phẩm du lịch

- Tính vô hình:Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng bị sao chép, bắt chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm mang tính cạnh tranh khó khăn hơn kinh doanh hàng hoá.

- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Vì sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của khách du lịch, nên khách thường mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.

- Tính không cất giữ được: Sản phẩm du lịch chỉ được tạo ra khi có sự tham gia của du khách và nhà sản xuất, tính sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời. Vì vậy, sản phẩm du lịch không thể lưu kho cất trữ được.

- Tính không đồng nhất: Khách hàng khó có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm.

1.1.1.5. Khái niệm về tour du lịch

Tour du lịch chính là những tập hợp các dịch vụ mà công ty lữ hành cung cấp cho khách du lịch, đó có thể bao gồm về khách sạn, nhà hàng, phương tiện di chuyển, các địa điểm tham quan, giải trí từ lúc đón khách cho tới khi kết thúc hành trình_.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.6. Đặc điểm về tour du lịch - Hưởng các dịch vụ tốt nhất

Thay vì phải lên mạng tốn thời gian để đi đặt phòng hay tìm hiểu về các địa điểm tham quan thì lựa chọn đi du lich theo tour sẽ được hoàn toàn được phục vụ từ A – Z. Trách nhiệm của các công ty du lịch chính là đồng hành cùng các thành viên trong chuyến đi, họ sẽ phải đảm bảo về những vấn đề như khách sạn, ăn uống, nghỉ ngơi hay đi tham quan tới các địa điểm du lịch.

Bên cạnh đó, vì bên nhà hàng, khách sạn sẽ có một mối quan hệ tốt với bên công ty du lịch chính vì thế mà các công ty đó họ có khả năng nhận được những booking họ muốn hơn so với việc khách lẻ đi tự túc.

- Sắp xếp lịch trình cụ thể

Công ty du lịch sẽ cung cấp cho khách du lịch một lịch trình cụ thể và chi tiết như ngày đầu tiên, ngày thứ 2, thứ 3…đi những đâu, nghỉ ở đâu, ăn gì, xuất phát mấy giờ?… Như vậy khách du lịch sẽ có thể chủ động hơn trong mọi tình huống.

- Có thêm những kiến thức bổ ích

Khi lựa chọn các tour du lịch, khách du lịch sẽ đi cùng 1 hướng dẫn viên – đây người có vốn hiểu biết phong phú về văn hóa, lịch sử hay những câu chuyện thú vị khác của điểm đến giúp khách du lịch có thêm những kiến thức cũng như thông tin bổ ích cho chuyến hành trình của mình.

- Tiết kiệm nhiều chi phí

Các khoản chi phí sẽ ít hơn bởi vì các công ty về dịch vụ lữ hành này thường sẽ được ưu đãi khi mua các dịch vụ khi đến các điểm tham quan và ngay cả việc đặt vé máy bay cũng giúp khách du lịch tiết kiệm thêm một khoản nhỏ so với việc đi tự túc.

- Sự an toàn

Đây có lẽ là một ưu điểm khá quan trọng bởi khi mua một tour du lịch khách du lịch sẽ cảm thấy được an tâm phần nào nhờ chính sách bảo hiểm du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

của các công ty lữ hành giúp tránh các rủi ro không đáng có trong quá trình di chuyển.

1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.2.1. Khái niệm về người tiêu dùng

Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng – Luật số 59/2010/QH12 của Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức (Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, 2010).

1.1.2.2. Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động quan lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua lại sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.

Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua dựa trên mối quan hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích của người tiêu dùng:

Các nhân tố kích thích

 “Hộp đen ý thức”

của người tiêu dùng  Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

• Sản phẩm

• Giá cả

• Phân phối

• Xúc tiến

• Kinh tế

• KHKT

• Văn hóa

• Chính trị/

Luật pháp

• Cạnh tranh

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

• Lựa chọn hàng hóa

• Lựa chọn nhãn hiệu

• Lựa chọn nhà cung ứng

• Lựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010)

 Các kích thích

Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành hai nhóm chính

• Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.

• Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...

 “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng

Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần:

Trường Đại học Kinh tế Huế

• Phần thứ nhất:Các đặc tính của người tiêu dùng.

Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?

• Phần thứ hai:Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận chọ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.

 Phản ứng đáp lại của khách hàng

Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, ... Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “Hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.

1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hóa

Nền văn hóa

Xã hội

Nhóm tham khảo Cá nhân

Tuổi và khoảng Tâm lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

Gia đình

Vai trò và địa vị

đời

Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và sự tự nhận thức

Động cơ Nhận thức Tri thức Niềm tin và quan điểm

NGƯỜI MUA

Sơ đồ 2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) a. Yếu tố văn hóa

• Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác(See Leon G. Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000).

• Nhánh văn hóa

Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng(Philip Kotler, 2005).

• Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

b. Yếu tố xã hội

• Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng.

• Gia đình

Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.

• Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

c. Yếu tố cá nhân

• Tuổi tác và khoảng đời

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.

Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

• Nghề nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

• Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

• Phong cách sống

Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.

• Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

d. Yếu tố tâm lý

• Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

• Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

• Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

• Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.

Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.

Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái

Trường Đại học Kinh tế Huế

độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

1.1.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn:

Ý thức nhu cầu

 Tìm kiếm thông tin



Đánh giá các phương án

 Quyết định mua sắm



Đánh giá sau khi

mua

Sơ đồ 2.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler & Armstrong)

a. Nhận biết nhu cầu

Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý.

Cơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng.

Các yếu tố kích thích nhu cầu:

- Thời gian

- Những thay đổi từ hoàn cảnh môi trường - Sự tiêu dùng sản phẩm

- Những khác biệt mang tính cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Những ảnh hưởng mang tính cá nhân - Đòi hỏi sự đồng bộ sản phẩm

b. Tìm kiếm thông tin

Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua:

- Nguồn thông tin cá nhân

- Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng)

- Nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) - Nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên, sử dụng hàng hóa).

Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình.

c. Đánh giá các phương án

Sau quá trình tìm kiếm các sản phẩm khác nhau, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra sản phẩm của doanh nghiệp nào phù hợp với nhu cầu, mong muốn của mình.

Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, doanh nghiệp cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:

- Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.

- Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng:

• Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.

Trường Đại học Kinh tế Huế

• Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.

- Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu: Một thương hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.

- Độ hữu dụng của các thuộc tính: Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.

d. Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.

Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua.

Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người têu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có

Trường Đại học Kinh tế Huế

hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.

e. Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Sau khi sử dụng sản phẩm khách hàng tiến hành đánh so sánh giữa kỳ vọng mà họ mong muốn với tính hiệu quả mà sản phẩm mang lại. Người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua. Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện,…

1.1.2.5. Các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour

a. Mô hình hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Icek Ajzen và Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đó được hiệu chỉnh mở rộng và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Lý thuyết này được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội nói chung và là một trong các lý thuyết về nhận thức. Hiện nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.

Lý thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của người tiêu dùng. Lý thuyết TRA được dùng để dự đoán cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự định thực hiện hành vi. Quyết định của một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể dựa trên kết quả kỳ vọng của cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Theo lý thuyết TRA, dự định thực hiện một hành vi cụ thể có trước hành vi thực tế.

Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực sự của con người (Actual Behavior – AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi (Behavior Intention – BI) hay dự định hành vi của người đó đối với hành vi sắp

Trường Đại học Kinh tế Huế

thực hiện. Dự định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi. Vì vậy, dự định hành vi là yếu tố quyết định hành và là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi. Thay vì tập trung nghiên cứu hành vi, mô hình TRA tập trung nghiên cứu dự định hành vi, là nhân tố quyết định lên hành vi. Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu, theo đó, dự định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi.

Sơ đồ 2.4. Mô hình hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

b. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Sơ đồ 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Nguồn: Davis, 1989)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mục tiêu của TAM là “giải thích rõ ràng hành vi chấp nhận công nghệ của người sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất”. Mô hình giải thích một cách phù hợp những biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng.

TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng sự, 1989), giải thích hành vi của người sử dụng thông qua nghiên cứu nhiều người sử dụng công nghệ.

Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởngđến niềm tin (hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận) của một người về việc chấp nhận đến sản phẩm hoặc dịch vụ (Venktesh & Davis, 2000). Theo Fishben và Ajzen (1975) những tác động bên ngoài ảnh hưởng đến thái độ của một người đối với hành động một cách gián tiếp thông qua niềm tin của người đó.

Nhận thức sự hữu íchlà mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thốngđặc thù sẽ nâng cao kết quả công việc của họ (Davis, 1989).

Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không tốn nhiều công sức. Nếu khách hàng tiềm năng tin rằng một ứng dụng là có ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng và ích lợi từ việc sử dụng nó là hơn cả mong đợi. Người dùng thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn các sản phẩm khác. Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh tới thái độ trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua tác động của nó tới nhận thức sự hữu ích (Davis &

cộng sự, 1989; Venkatesh, 2000; Agarward & Pascal, 1999).

Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fisben & Ajzen, 1975).

Dự định sử dụngchịu ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích và thái độ của cá nhân. Trong đó nhận thức sự hữu ích tác động trực tiếp đến dự định và gián tiếp thông quan thái độ. Từđó cá nhân sẽ sử dụng hệ thống nếu họ có dự định sử dụng.

c. Mô hình hành vi dự định TPB

Ajzen (1988) đã phát triển lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975,

Trường Đại học Kinh tế Huế

1987). Tương tự như lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực hiện.

Lý thuyết hành vi dự định TBP cho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết TPB giả định rằng dự định của một cá nhân, khi kết hợp với nhận thức kiểm soát hành vi, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơn các mô hình trước đó.

Sơ đồ 2.6. Mô hình hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1985)

Sự xuất hiện của yếu tố thứ ba Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control – PBC) có ảnh hưởng đến dự định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định.

TPB giả định, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được xác định bởi tổng số ảnh hưởng niềm tin vào kiểm soát, là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở dự định hành vi.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều giả định hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách thức nhất định. Tuy nhiên, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai lý thuyết. Lý thuyết

Trường Đại học Kinh tế Huế

hành động hợp lý (TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm soát của một cá nhân, còn lý thuyết hành vi dự định (TPB) xem xét sự kiểm soát nhận thức như một biến số. Theo định nghĩa, kiểm soát nhận thức là việc một người phải có các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể.

1.1.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết a. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết

Nhận thức và niềm tin về lợi ích

Sự đánh giá các lợi ích mang lại

Niềm tin về sự kiểm soát

Niềm tin về nhóm ảnh hưởng

Nhận thức về rủi ro

Sơ đồ 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất b. Lý do lựa chọn mô hình

Việc xây dựng mô hình trên xuất phát từ những lý do sau:

Thứ nhất, Nhận thức và niềm tin về lợi ích là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ nói chung, trong trường hợp này, việc nhận thấy các lợi ích mà tour đem lại như: giá cả hợp lý, mức độ uy tín của công ty như thế nào, đội ngũ nhân viên ra sao,… là yếu tố tiên quyết dẫn đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng.

Thứ hai, Sự đánh giá về các lợi ích mang lại là những yếu tố nhằm giúp xác thực tính chính xác của các lợi ích tại nhân tố đầu tiên, người đánh giá ở đây có thể là những người đã từng sử dụng Tour ngắn ngày tại Thái Lan của Công ty Viratour, hoặc cũng có thể là qua báo đài, truyền hình.

Quyết định lựa

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ ba, yếu tố Niềm tin về sự kiểm soát là yếu tố phản ánh những đặc điểm của đối tượng được nhắm đến, cụ thể ở đây là địa điểm du lịch tại Thái Lan có những đặc điểm gì khiến khách hàng sẵn sàng lựa chọn, ví dụ như: khí hậu như thế nào, có nhiều điểm vui chơi, giải trí và nghỉ dưỡng hay không,…

Thứ tư, yếu tố Niềm tin về nhóm ảnh hưởng thể hiện chất lượng của tour như thế nào, được biểu thị qua các yếu tố như tour có kín khách hay không, thành phần những khách hàng đi theo tour là như thế nào, từ đó khách hàng có thể đánh giá được tour này có chất lượng hay không.

Thứ năm, yếu tố Nhận thức về rủi ro là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc quyết định sử dụng tour của khách hàng, được thể hiện qua các khía cạnh như: địa điểm du lịch tại Thái Lan có đảm bảo an toàn về tình hình chính trị hoặc thời tiết hay không, hay là Công ty có đảm bảo được giờ giấc đi và về để tránh gây ảnh hưởng đến lịch trình của khách hay không,…

Vì tất cả những lý do trên nên tác giả đã quyết định sử dụng mô hình với 5 nhân tố sau: Nhận thức và niềm tin về lợi ích, sự đánh giá các lợi ích mang lại, niềm tin về sự kiểm soát, niềm tin về nhóm ảnh hưởng, nhận thức về rủi ro.

c. Xây dựng thang đo

Sau khi khảo sát sơ bộ 30 khách hàng, nghiên cứu đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức với các bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp.

 Biến độc lập của mô hình:

- Nhận thức và niềm tin về lợi ích - Sự đánh giá các lợi ích mang lại - Niềm tin về sự kiểm soát

- Niềm tin về nhóm ảnh hưởng - Nhận thức về rủi ro

 Biến phụ thuộc của mô hình:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Quyết định lựa chọn

Bảng 1.1: Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour

Thành phần Các thang đo chính Mã hóa

Nhận thức và niềm tin về

lợi ích

Giá cả tour hợp lý LI1

Công ty uy tín LI2

Dịch vụ chuyên nghiệp LI3

Tour du lịch mới lạ LI4

Thời gian phù hợp LI5

Đội ngũ hướng dẫn viên nhiệt tình LI6

Vấn đề an toàn được đảm bảo LI7

Sự đánh giá các lợi ích

mang lại

Thông qua truyền thông của báo đài ML1

Thông qua những người thân đã từng đi ML2 Thông qua đánh giá của du khách trước ML3 Thông qua các chứng nhận của cơ quan có thẩm

quyền ML4

Bản thân đã từng sử dụng trước đó ML5

Niềm tin về sự kiểm soát

Điểm du lịch có nhiều điều để khám phá KS1 Điểm du lịch có khí hậu, thời tiết ôn hòa KS2 Điểm du lịch có nhiều địa điểm nghỉ dưỡng KS3

Trường �