NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---0o0---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT

TRẦN THỊ MAI

KHÓA HỌC 2014 - 2018

Đại học kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---0o0---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Trần Thị Mai Th.S Trương Thị Hương Xuân

Lớp: K48B QTKD Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 5 năm 2018

Đại học kinh tế Huế

Lời cảm ơn

Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy, cô trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích, đó cũng chính là nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai. Đặc biệt tôi xin gử lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đên Th.S Trương Thị Hương Xuân – người đã tận tình góp ý, hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận này.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của ban giám đốc, tất cả anh/chị nhân viên trong công ty TNHH Lạc Việt. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn chân thành và sâu sắc đến phòng Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi, góp ý để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân – những người luôn ủng hộ, động viên và tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.

Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình trong việc thực hiện khóa luận này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.

Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Trần Thị Mai.

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG ... i

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ...iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ...iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ... iv

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

2.1. Mục tiêu chung ... 2

2.2. Mục tiêu cụ thể ... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 3

4. Phương pháp nghiên cứu ... 3

4.1. Phương pháp thu thập số liệu ... 3

4.1.1. Số liệu thứ cấp ... 3

4.1.2. Số liệu sơ cấp... 3

4.2. Phương pháp chọn mẫu ... 4

4.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu ... 5

5. Kết cấu đề tài ... 6

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 7

1.1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu ... 7

1.1.1. Tổng quan về thị trường và khách hàng ... 7

1.1.1.1. Định nghĩa thị trường ... 7

1.1.1.2. Định nghĩa khách hàng... 8

1.1.2. Tổng quan về hành vi khách hàng... 8

1.1.2.1. Hành vi khách hàng là gì? ... 8

1.1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về quyết định mua ... 9

Đại học kinh tế Huế

a. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ... 9

b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)... 11

c. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ... 12

1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ... 15

1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ... 16

1.1.4.1. Yếu tố văn hoá... 18

1.1.4.2. Yếu tố xã hội... 19

1.1.4.3. Yếu tố cá nhân ... 20

1.1.4.4. Yếu tố tâm lý ... 22

1.1.5. Đánh giá các nghiên cứu liên quan ... 23

1.1.6. Đề xuất quy trình và mô hình nghiên cứu ... 28

1.1.6.1. Quy trình nghiên cứu... 28

a . Nghiên cứu sơ bộ ... 28

b. Nghiên cứu chính thức ... 30

1.1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất... 31

1.2. Cơ sở thực tiễn... 37

1.2.1. Khái quát tình hình thị trường máy tính ở Việt Nam hiện nay ... 39

1.2.2. Một số thông tin về thị trường máy tính trên địa bàn thành phố Huế hiện nay ... 41

Chương 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TAI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT... 42

2.1. Tổng quan về công ty TNHH Lạc Việt ... 42

2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty TNHH Lạc Việt ... 42

2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Lạc Việt... 42

2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Lạc Việt ... 42

2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ... 43

2.1.2.3. Danh mục sản phẩm và dịch vụ... 45

2.1.3. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt qua 3 năm 2015-2017 ... 46

Đại học kinh tế Huế

2.1.3.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Lạc Việt... 46

2.1.3.2. Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017... 47

2.1.3.3. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017... 48

2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT ... 50

2.2.1. Mô tả mẫu ... 51

2.2.1.1. Cơ cấu khách hàng theo giới tính ... 51

2.2.1.2. Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi ... 51

2.2.1.3. Cơ cấu khách hàng theo trình độ học vấn ... 52

2.2.1.4. Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp... 53

2.2.1.5. Cơ cấu khách hàng theo thu nhập ... 53

2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy... 54

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 57

2.2.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập ... 58

2.2.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ... 62

2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu ... 63

2.2.5. Phân tích hồi quy ... 63

2.2.5.1. Mô hình hồi quy tổng quát ... 63

2.2.5.2. Kiểm định hệ số tương quan ... 64

2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình... 66

2.2.5.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ... 67

2.2.5.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ... 68

2.2.5.6. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ... 68

2.2.6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định mua sản phẩm máy tính của công ty ... 69

2.2.6.1. Đối với từng yếu tố... 70

2.2.6.2. Đối với từng quyết định mua máy tính của khách hàng ... 70

Đại học kinh tế Huế

2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết định mua máy tính đối với các thuộc

tính cá nhân của khách hàng... 71

2.2.7.1. Theo giới tính ... 71

2.2.7.2. Theo độ tuổi... 72

2.2.7.3. Theo trình độ học vấn ... 73

2.2.7.4. Theo trình nghề nghiệp... 73

2.2.7.5. Theo thu nhập ... 74

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT... 75

3.1. Phân tích ma trận SWOT và đưa ra chiến lược chung cho công ty TNHH Lạc Việt ... 75

3.2. Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty TNHH Lạc Việt ... 77

3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm ... 78

3.2.3. Nhóm giải pháp về truyền thông kết hợp các chương trình khuyễn mãi ... 79

3.2.4. Nhóm giải pháp tác động đến nhóm tham khảo ... 80

3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường, khai thác khách hàng tiềm năng……..81

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ... 82

1. Kết luận... 82

2.Kiến nghị………83

3. Hạn chế của đề tài... 84

PHỤ LỤC ... 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 106

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1:Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2015-2017.

Bảng 2.2:Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017.

Bảng 2.3:Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017.

Bảng 2.4:Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy.

Bảng 2.5:Kiểm định điều kiện phân tích EFA cho biến độc lập.

Bảng 2.6:Ma trận xoay nhân tố.

Bảng 2.7:Nhân tố mới tác động đến quyêt định lựa chọn mua máy tính.

Bảng 2.8:Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc.

Bảng 2.9:Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu.

Bảng 2.10:Ma trận tương quan giữa các biến.

Bảng 2.11:Mô hình hồi quy tóm tắt.

Bảng 2.12:Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy.

Bảng 2.13:Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 2.14:Kết quả phân tích hồi quy đa biến.

Bảng 2.15:Kết quả kiểm định One – Sample T-test đối với từng yếu tố.

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One – Sample T-test đối với quyết định mua của khách hàng.

Bảng 3.17: Kết quả Independent Sample T-test so sánh quyết định mua máy tính của công ty theo giới tính.

Bảng 2.18:Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo độ tuổi.

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua theo độ tuổi.

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo trình độ học vấn.

Bảng 2.21:Kết quả kiểm định Krustal – Wallis so sánh quyết định mua máy tính của khách hàng đối với trình độ học vấn.

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo nghề nghiệp.

Đại học kinh tế Huế

Bảng 2.24:Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo thu nhập.

Bảng 2.25:Kết quả kiểm định Krustal – Wallis so sánh quyết định mua máy tính của khách hàng theo thu nhập.

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Biểu đồ 2.1:Cơ cấu khách hàng theo giới tính.

Biểu đồ 2.2:Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi.

Biểu đồ 2.3:Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn.

Biểu đồ 2.4:Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp.

Biểu đồ 2.5:Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập.

Biểu đồ 2.6:Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.

Hình 1.1:Doanh số bán lẻ máy tính tại Việt Nam.

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1:Thuyết hành động hợp lý (TRA).

Sơ đồ 1.2:Thuyết hành vi dự định.

Sơ đồ 1.3:Mô hình hành vi của người mua của Philip Kotler.

Sơ đồ 1.4:Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Sơ đồ 1.5:Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 9 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học Tiền Giang”.

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu luận văn “Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường ĐH An Giang”.

Sơ đồ 1.8:Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy tính.

Sơ đồ 1.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua máy tính của khách hàng cá nhân.

Sơ đồ 2.1: Mô hình điều chỉnh những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mau máy tính.

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BH Bảo hành và chăm sóc khách hàng

CH Cấu hình, tính năng máy tính

GC Giá cả

KM Khuyến mãi

NTK Nhóm tham khảo

N Tổng thể nghiên cứu

N Mẫu nghiên cứu

PR Public Relation

Quan hệ công chúng

QDC Quyết định chung

QTKD Quản trị kinh doanh

RAM Random Access Memory

Bộ nhớ khả biến

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TRA Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TPB Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

Đại học kinh tế Huế

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế với thế giới, trong đó công nghệ thông tin được xác định là ngành mũi nhọn, không thể thiếu. Từ một đất nước lạc hậu về công nghệ, giờ đây Việt Nam đã trở thành một điểm sáng với tốc độ phát triển nhanh thuộc tốp cao của thế giới. Trong bộn bề những công việc cần phải làm: gia công phần mềm, xuất khẩu phần mềm, lắp ráp phần cứng, phát triển nguồn nhân lực hay xúc tiến tiếp thị bán hàng…công việc nào cũng cần được tăng tốc, đòi hỏi đầu tư, để có thể nhanh chóng thúc đẩy ngành công nghệ thông tin của Việt Nam phát triển.

Bối cảnh hội nhập kinh tế ấy, Việt Nam đã mở rộng đón nhận nhiều nhà đầu tư, tập đoàn và công ty lớn trên thế giới. Những sản phẩm, công nghệ, kinh nghiệm mà họ mang tới và chuyển giao lại cho Việt Nam là rất đáng kể. Phó Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Intel Châu Á - Thái Bình Dương đã có câu phát biểu: “Việt Nam có rất nhiều tiềm năng thu hút đầu tư nước ngoài và sẽ trở thành một thị trường máy tính lớn nhất Đông Nam Á”. Ngày nay, sự gia tăng của các tiện ích mạng, cộng với tính đa dạng của các sản phẩm máy tính khiến cho sự lựa chọn của người tiêu dùng trở nên phức tạp.

Bên cạnh đó vô số những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại khiến cho khó ai có thể mô tả được hết những cân nhắc thiệt hơn trong đầu người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm mình cần. Điều đó dường như gợi ý rằng, việc phân tích và dự đoán hành vi người tiêu dùng trở nên một nhiệm vụ vô cùng quan trọng.

Với việc nhiều công ty, cửa hàng về máy tính xuất hiện thì việc để lựa chọn một công ty nào đáp ứng tốt các nhu cầu của bản thân trở nên một vấn đề cần phải được cân nhắc và lựa chọn đúng đắn.

Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, điều mà các doanh nghiệp sẽ đạt được thị trường mục tiêu. Một vài đặc điểm này là: những khách hàng này nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu bị tác động tới môi trường sống của họ, những động cơ của họ mà hành vi mua các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Đại học kinh tế Huế

Khi hiểu được những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp nói chung cũng như công ty TNHH Lạc Việt nói riêng thực hiện các chiến lược phát triển phù hợp. Một trong những vấn đề mà công ty quan tâm là khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm máy tính của công ty nào? Tại sao họ quyết định mua ở đó? Hay là những yếu tố nào tác động tới quyết định mua máy tính của khách hàng. Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực về máy tính còn ít nghiên cứu. Qua một thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty TNHH Lạc Việt, nắm bắt tình hình thực tiễn sản phẩm máy tính trên địa bàn thành phố Huế, kết hợp với những kiến thức lý thuyết đã được trang bị khi đang trên ghế nhà trường, tôi đến tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt”.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt để từ đó đề xuất các giải pháp tác động nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

2.2. Mục tiêu cụ thể

+ Hệ thống hóa lý luận, thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi mua đến khi ra quyết định mua sản phẩm máy tính.

+ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Máy tính Lạc Việt.

+ Giải pháp tác động vào các nhân tố nhằm thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm máy tính của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt”.

Đại học kinh tế Huế

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trong địa bàn thành phố Huế đến công ty TNHH Lạc Việt để tham khảo và lựa chọn mua máy tính.

3.2. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: thành phố Huế

- Thời gian: Từ 5/1/2018 – 24/4/2018 4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Số liệu thứ cấp

+ Các báo cáo tài chính của công ty: Thu thập các thông tin từ bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động và phương hướng nhiệm vụ hoạt động của công ty TNHH Máy tính Lạc Việt trong 3 năm 2015- 2017 đã qua và trong năm 2018 này.

+ Giáo trình, tạp chí khoa học…tìm hiểu lý luận về hành vi, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty.

4.1.2. Số liệu sơ cấp

Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở khảo sát thực tế, điều tra bảng hỏi để lấy ý kiến khách hàng. Bao gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ: bằng cách tham khảo các công trình nghiên cứu sẵn có và phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng gồm 7 khách hàng và 3 nhân viên bán hàng tại công ty TNHH Lạc Việt.

 Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu

Thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu khách hàng và nhân viên kinh doanh công ty:

Nhân viên kinh doanh: Phỏng vấn 3 người là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có điều kiện hiểu lí do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty và họ luôn quan tâm đến việc làm thế nào để công ty có nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

Khách hàng mua sản phẩm của công ty: Phỏng vấn 7 người nhằm đưa ra những

Đại học kinh tế Huế

yếu tố quan trọng hơn để đưa ra kết quả chính xác cho đề tài.

- Nghiên cứu chính thức

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, lượng hóa các khái niệm, thiết kế bảng câu hỏi định lượng sau đó phỏng vấn khách hàng qua bảng hỏi.

- Mục đích: Kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.

- Thang đo được kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được xử lý sử dụng phân tích hồi quy và phân tích tương quan để đưa ra mối quan hệ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng. Tiếp theo là kiểm định One Sample T- Test đối với các đánh giá của khách hàng với giả thiết kiểm định bằng 4. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách hàng.

4.2. Phương pháp chọn mẫu Xác định cỡ mẫu

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi sử dụng công thức tính cỡ mẫu chuẩn như sau:

p(1-p)xZ2 Dùng công thức: n=

e2 Trong đó:

n: Là cỡ mẫu

z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn. Độ tin cậy 95% nên z=1,96 p: Tỉ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể (q=1-p)

e: Sai số mẫu có thể chấp nhận được. (Chọn e=8%)

Với tổng thể là N rất lớn. Có thể chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện cao cho tổng thể. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất. Ta cón= 1.962(0.5 X 0.5)/0.082=150

Kết quả tính toán ta được 150 mẫu.

Đại học kinh tế Huế

Tuy nhiên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để có kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy với số lượng 30 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo ít nhất từ 120 đến 150 quan sát trong mẫu điều tra. Do đó, 150 bảng hỏi là đủ đảm bảo cỡ mẫu cho phân tích nhân tố.

Chọn mẫu thuận tiện.

Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là khách hàng đến lựa chọn máy tính tại cửa hàng của công ty nên không thể có danh sách tổng thể. Vì thế nghiên cứu chọn ngẫu nhiên những khách hàng đến cửa hàng của công ty để lựa chọn, tham khảo tìm hiểu và mua máy tính. Những khách hàng này đã có nhu cầu và muốn mua máy tính dùng cho mục đích cá nhân.

4.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu - Xử lý số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu.

Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để phân tích. Sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.

- Phân tích

 Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên là kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) <0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo Cronbach’s Alpha >=0,6 (Nunnally,1978; Peterson,1994; Slate,1995)

0,8=< Cronbach’s Alpha =<1 Thang đo lường tốt

0,7=< Cronbach’s Alpha =<0,8 Thang đo có thể sử dụng được

0,6=< Cronbach’s Alpha =<0,7 Có thể sử dụng được khái niệm thang đo lường là mới

 Tiếp đến, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để lọc các yếu tố có mức ảnh hưởng cao tiếp tục đo lường. Các biến có trọng số =<0,45 sẽ bị loại.

Đại học kinh tế Huế

 Sau khi thang đo đã được xử lý thì phân tích hồi quy và tương quan để thấy được mối quan hệ giữa các yếu tố và mức ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của công ty.

 Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One SampleT-Test) dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể

 Kiểm định sự khác biệt giữa quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách hàng.

 Các số liệu sau khi phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.

Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm máy tính của công ty.

5. Kết cấu đề tài

Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của luận văn gồm:

Phần I. Đặt vấn đề.

Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu.

Chương 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu.

Chương 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt.

Chương 3. Định hướng và một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt.

Phần III. Kết luận và kiến nghị.

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu

1.1.1. Tổng quan về thị trường và khách hàng 1.1.1.1. Định nghĩa thị trường

Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa. Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định cụ thể. Tuy nhiên sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ điển giờ đây không còn phù hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy đủ các tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của thị trường ngày nay.

Theo quan niệm hiện tại thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý, đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…

Từ khái niệm trên ta thấy, thị trường máy tính là tổng thể các mối quan hệ liên quan đến hoạt động máy tính như mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các công ty máy tính với nhau, hay mối quan hệ mua bán giữa công ty máy tính với người tiêu dùng. Thị trường bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng

 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng

- Có quy mô lớn và thường xuyên, khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thường xuyên hàng ngày và như một sự thể hiện. Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất.

Đại học kinh tế Huế

- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp.

1.1.1.2. Định nghĩa khách hàng

Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thanh công và thu về nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy trước hết doanh nghiệp phải tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Như vậy doanh nghiệp phải có khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình. Có càng nhiều khách hàng doanh nghiệp càng bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh doanh. Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp. Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào?

Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009). Tuy nhiên khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hoạt động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa không chỉ là những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng cá nhân mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh

Khách hàng cá nhân của công ty là những người đến cửa hàng của công ty để lựa chọn và tìm mua máy tính nhằm mục đích cá nhân.

1.1.2. Tổng quan về hành vi khách hàng 1.1.2.1. Hành vi khách hàng là gì?

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dung khác, quảng cáo,

Đại học kinh tế Huế

thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm….có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hàng vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.

Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân.

1.1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về quyết định mua

a. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định

Đại học kinh tế Huế

chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Sơ đồ 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Ưu điểm:Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong

Đại học kinh tế Huế

mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.

Nhược điểm:Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Đại học kinh tế Huế

Sơ đồ 1.2. Thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991) Ưu điểm:Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điểm:Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).

c. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; “hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự

Đại học kinh tế Huế

người tiêu dùng. (GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội).

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong sơ đồ 1.3 và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.

Những đặc điểm và quá trình hành vi của người mua dẫn đến những hành vi mua sắm nhất định. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

- Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua hành vi mua sắm như thế nào?

Sơ đồ 1.3. Mô hình hành vi của người mua

(Nguồn: Mô hình của Philip Kotler, 1997 ) Theo Philip Kotler, hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu:

Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đều là các tác nhân kích thích.

Chúng được chia làm hai nhóm chính:

Các tác nhân Marketing:

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Xúc tiến

Các tác nhân khác:

 Kinh tế

 Công nghệ

 Chính trị

 Văn hoá

Đặc điểm người mua:

 Văn hoá

 Xã hội

 Cá tính

 Tâm lý

Quá trình ra quyết định:

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định

Mua &

hành vi sau mua

Quyết định của người mua:

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lý

Định thời gian mua

“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng

Các nhân tố kích thích

Đại học kinh tế Huế

Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.

Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa hoc kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh.

“Hộpđený thức của người tiêu dùng”: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần:

Phần thứ nhất: Các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?

Phần thứ hai: Quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “ hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong “hộp đen” thì

Đại học kinh tế Huế

cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.

1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Sơ đồ 1.4 giới thiệu một “mô hình giai đoạn” của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Đối với đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua, tiến trình này sẽ được tìm hiểu ở 4 giai đoạn đầu được thể hiện trong các yếu tố đề xuất.

Sơ đồ 1.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn: Mô hình của Philip Kotler, 1997)

 Nhận thức nhu cầu

Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt về trạng trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Quá trình mua sắm, sử dụng bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu thiết yếu. Người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.

Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu mua và sử dụng sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin liên quan tới vấn đề sản phẩm mình đang quan tâm, cụ thể “sản phẩm máy tính nào là phù hợp? ”. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn.

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định Mua & hành vi sau mua

Đại học kinh tế Huế

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.

- Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo từng công ty và tùy đặc tính của từng khách hàng.

 Đánh giá các lựa chọn

Người tiêu dùng xử lý thông tin liên quan về công ty máy tính cạnh tranh với nhau rồi đưa ra nhận định và phán quyết cuối cùng về việc mua sản phẩm ở công ty nào? Có nhiều cách đánh giá sau đây:

- Khách hàng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính đó.

- Khách hàng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính và niềm tin này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu.

- Khách hàng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm.

 Quyết định mua

Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành mong muốn và ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất, chất lượng nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè…hoặc những yếu tố hoàn cảnh khác.

1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các hành vi tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà

Đại học kinh tế Huế

quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm như thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những hành vi mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

+ Người mua thông qua hành vi mua sắm như thế nào?

 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:

Đại học kinh tế Huế

Văn hóa

Xã hộị

Cá nhân

- Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội

Tâm lý

- Nhóm tham khảo

- Gia đình - Vị trị, địa vị

- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống - Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống

- Nhân cách và ý thức

- Động cơ - Nghề nghiệp - Hiểu biết - Thái độ

Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing) 1.1.4.1. Yếu tố văn hoá

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.

 Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố hành vi cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

Chẳng hạn: Lâu nay người Việt Nam vẫn có tâm lý “sính ngoại” nên ưa chọn những sản phẩm ngoại vì mẫu mã bắt mắt và tin vào chất lượng. Hơn nữa đa số những người tiêu dùng Việt Nam thích lựa chọn và tiêu dùng những hàng hóa giá rẻ, mẫu mã đẹp, nếu sản phẩm nào trên thị trường phù hợp và đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẽ lựa chọn sản phẩm đó.

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Nhánh văn hoá bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các vùng địa lý. Cách lựa chọn và mua sắm, sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau. Các

Đại học kinh tế Huế

nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

 Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi.

1.1.4.2. Yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

 Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái đội và tự ý niệm của mọi người, bởi vì những người đó thường muốn hòa nhập vào

Đại học kinh tế Huế

nhóm này. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.

 Vai trò và địa vị

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.

1.1.4.3. Yếu tố cá nhân

Những hành vi của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Việc tiêu dùng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý

Đại học kinh tế Huế

của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.

Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.

Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.

 Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến

Đại học kinh tế Huế

của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.

Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến. Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến.

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

1.1.4.4. Yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

 Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều yêu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.

 Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

Đại học kinh tế Huế

 Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó.

 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn. Ngược lại, nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm người tiêu dùng không thoả mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như đổi lại sản phẩm, truyền bá thông tin xấu về nhãn hiệu cho người khác.

1.1.5. Đánh giá các nghiên cứu liên quan

 Tham khảo luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 9 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học Tiền Giang”

Đây là nghiên cứu phân tích các nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn laptop của sinh viên, là đối tượng có nhu cầu laptop rất cao nên việc tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định mua là rất cần thiết và quan trọng

Phương pháp nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ: Từ việc thảo luận với khoảng 5 bạn sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD xung quanh những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop của sinh

Đại học kinh tế Huế

viên, thu thập ý kiến và trao đổi với nhau thì đề tài rút ra được mô hình nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop của sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD trường Đại học An Giang. Kết quả cuộc trao đổi giúp đề tài rút ra được 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop của sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD là:

(1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Kiểu dáng, (4) Cấu hình, (5) Tính năng, (6) Chất lượng, (7) Khuyến mãi và dịch vụ, (8) Sự lựa chọn của thị trường, (9) Sự tác động của con người.

Mô hình nghiên cứu của đề tài:

Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học An Giang”

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng: sau khi nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh phù hợp, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức. Triển khai phỏng vấn đại trà: phỏng vấn 100 sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD đang sử dụng laptop bằng bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh.

Các dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa làm sạch dữ liệu và đưa vào xử lý bằng phần mền Excel để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

LỰA CHỌN LAPTOP

Sự tác động của con người

Thương hiệu

Sự lựa chọn của thị trtrường

Chất lượng Tính năng

Cấu hình