ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK
HUẾ
NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH
Niên khóa: 2014-2018
Đại học kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK
HUẾ
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH Lớp: K48C QTKD
MSSV: 14K4021179 Niên khóa: 2014-2018
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. NGUYỄN THỊ DIỆU LINH
Huế, 04/2018
Đại học kinh tế Huế
Lời cảm ơn
Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, trước tiên tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế đã tận tình dạy dỗ, chỉ bảo và cung cấp những kiến thức quý báu trong suốt 4 năm học.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Ngân hàng VietinBank Huế, Phòng giao dịch Tây Lộc đã giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức thực tế, cung cấp những tư liệu cần thiết và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Ngân hàng.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua.
Đại học kinh tế Huế
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Như Quỳnh
Đại học kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Lí do chọn đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu :...3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu...3
4.2 Phương pháp chọn mẫu ...3
4.3 Các phương pháp phân tích số liệu ...3
4.3.1 Thống kê mô tả : ...4
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...4
4.3.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...4
4.3.4 Kiểm định One Sample T -Test...4
4.3.5 Kiểm định One way ANOVA ...4
4.3.6 Phương pháp phân tích hồi qui tương quan...5
5. Bố cục của khóa luận ...5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...6
1.1 Cơ sở lí luận...6
1.1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại...6
1.1.2 Lí thuyết về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân ...8
1.1.2.3. Vai trò của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng...10
1.1.3 Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ...11
1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan...20
1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)...20 1.1.4.2 Đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm
Đại học kinh tế Huế
1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...22
1.2 Cơ sở thực tiễn...25
1.2.1 Tình hình huy động tiền gửi dân cư tại Ngân hàng VietinBank Huế...25
1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ...27
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK HUẾ...29
2.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần công thương Việt Nam VietinBank..29
2.2 Ngân hàng Thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế...32
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...32
2.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng của các phòng ban ...33
2.2.3 Tình hình sử dụng lao động của VietinBank Huế qua 3 năm 2015-2017 ...34
2.2.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của VietinBank Huế qua 3 năm 2015-2017 ...36
2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của VietinBank Huế qua 3 năm 2015-2017 ...39
2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế ...43
2.3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ...43
2.3.2 Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng ...45
2.3.3 Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng .46 2.3.4 Mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng ...47
2.3.5 Các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng ...48
2.3.6 Kỳ hạn gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng ...49
2.3.7 Kiểm định các thang đo ...49
2.3.8 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...53
2.3.8.1 Đánh giá thang đo thuộc biến độc lập bằng phân tích nhân tố EFA ...54
2.3.8.2 Phân tích nhân tố với thang đo đánh giá biến phụ thuộc “Lựa chọn” ...62
Đại học kinh tế Huế
2.3.11 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ...64
2.3.12 Phân tích hồi quy tuyến tính ...65
2.3.12.1 Kiểm định mối tương quan giữa các biến ...65
2.3.12.2 Xây dựng mô hình hồi quy...65
2.3.12.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ...67
2.3.12.4 Kiểm định điều kiện hồi quy ...67
2.3.12.5 Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố .69 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ...70
2.3.13 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ...72
2.3.13.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc “Tác động từ phía ngân hàng”.72 2.3.13.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc“Sự tiện lợi” ...73
2.3.13.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc “Chất lượng phục vụ” ...74
2.3.14 Đánh giá việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình ...75
2.3.14.1. Mô tả việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố đã được rút trích ...75
2.3.14.2. Kiểm định One_Sample T_test đối với việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ...76
2.3.15 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân...78
2.3.15.1 Ảnh hưởng của độ tuổi đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ...78
2.3.15.2 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân...79
2.3.15.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân...80
2.3.16 Đánh giá lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế ...81 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG
Đại học kinh tế Huế
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân VietinBank Huế ...85
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Huế ...86
3.2.1. Giải pháp về yếu tố tác động từ ngân hàng ...86
3.2.2 Giải pháp về chất lượng phục vụ...87
3.2.3. Giải pháp về yếu tố tiện lợi ...88
3.2.4 Giải pháp về yếu tố ảnh hưởng xã hội...89
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...90
1. Kết luận...90
2. Kiến nghị ...91
2.1 Đối với chính quyền địa phương ...91
2.2. Đối với VietinBank Huế...92
TÀI LIỆU THAM KHẢO...94
PHỤ LỤC ...95
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHTM TGTK ĐVT CBCNV TĐNH CLPV YTTL AHXH LC TSCĐ GT NH
Ngân hàng thương mại Tiền gửi tiết kiệm Đơn vị tính
Cán bộ công nhân viên Tác động từ ngân hàng Chất lượng phục vụ Yếu tố tiện lợi Ảnh hưởng xã hội Lựa chọn
Tài sản cố định Giá trị
Ngân hàng
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của VietinBank Huế giai đoạn 2015-2017 ...35
Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng VietinBank Huế giai đoạn 2015-2017 ...38
Bảng 3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng VietinBank Huế ...40
Bảng 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...44
Bảng 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ...50
Bảng 7: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Lựa chọn” trước khi tiến hành kiểm định ...53
Bảng 8: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 ...54
Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ...55
Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 ...57
Bảng 11: Ma trận xoay các nhân tố lần 2 ...58
Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố lần 3 ...59
Bảng 13 : Ma trận xoay nhân tố lần 3 ...60
Bảng 14: Kết quả kiểm định KMO biến phụ thuộc ...62
Bảng 15: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ...62
Bảng 16: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố...63
Bảng 17: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ...64
Bảng 18 : Hệ số tương quan Pearson ...65
Bảng 19: Tóm tắt mô hình hồi quy...66
Bảng 20: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...67
Bảng 21: Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập ...68
Bảng 22: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến...68
Bảng 23: Kết quả phân tích hồi qui ...69
Bảng 24: Kết luận các giả thuyết...71
Đại học kinh tế Huế
Bảng 25: Kiểm định One Sample T.Test đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc
TĐNH ...72
Bảng 26:Kiểm định One Sample T.Test đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc STL ...73
Bảng 28 :Kiểm định One Sample T.Test đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc AHXH...75
Bảng 29: Kết quả mô tả lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân bằng giá trị trung bình ...76
Bảng 30 : Kết quả kiểm định One_Sample T_test ...77
Bảng 31: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ...78
Bảng 33 : Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp...79
Bảng 34 : Kết quả kiểm định ANOVA về việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân theo nhóm nghề nghiệp...80
Bảng 35 : Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập ...80
Bảng 36 : Kết quả kiểm định Welch ...81
Bảng 37: Ý kiến đánh giá của khách hàng lựa chọn ngân hàng...81
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
Biểu đồ 1 : Thời gian sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng ...45
Biểu đồ 2 : Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ TGTK của ngân hàng ...46
Biểu đồ 3: Mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng ...47
Biểu đồ 4 : Các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng 48 Biểu đồ 5 : Kỳ hạn gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng...49
Sơ đồ 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ...15
Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý TRA ...20
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy...22
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...25
Sơ đồ 5 : Sơ đồ chức năng của ngân hàng VietinBank Huế ...34
Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...64
Sơ đồ 7 : Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ...70
Đại học kinh tế Huế
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài
Hiện nay , cùng với sự nghiệp đi lên của đất nước chúng ta không thể phủ nhận vai trò to lớn của hệ thống ngân hàng đối với nền kinh tế. Hơn nữa, nền kinh tế phát triển, sự tăng trưởng của thu nhập bình quân đầu người ngày càng gia tăng góp phần tạo nên một thị trưởng tiềm năng cho các ngân hàng, nhất là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Thị trường khách hàng cá nhân là một thị trường lớn trong khi tỉ lệ người dân có tài khoản ngân hàng là chưa cao. Từ trước đến nay gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ truyền thống của các ngân hàng. Trong số đó nguồn cá nhân luôn được xem là ổn định nhất với một chi phí hợp lý. Nó cung cấp nguồn vốn để các ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho vay. Các ngân hàng luôn nghiên cứu tìm cách thu hút nguồn tiền gửi tiết kiệm ổn định, chi phí thấp từ các cá nhân vì họ có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng, có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu an toàn và sinh lợi đối với các khoản tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu an toàn.
Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam- VietinBank là một trong những ngân hàng thương mại có vai trò nổi bật trong thị trường thành phố Huế nói riêng cũng như trong cả nước nói chung. Với nhiều thế mạnh của mình, nhưng với bối cảnh thị trường ngày càng có nhiều ngân hàng mọc lên,sự cạnh tranh là không tránh khỏi, đòi hỏi ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam- VietinBank phải nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của mình để giữ vững được vị thế, trong đó có dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế có hơn 30 ngân hàng, các dịch vụ mọc lên như nấm, phát triển đa dạng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng lựa chọn được ngân hàng mà mình tin tưởng sử dụng. Việc xuất hiện những cái tên mới cho thấy sự cạnh tranh là không tránh khỏi do đó mà các ngân hàng ngày càng coi trọng các yếu tố tạo nên sự ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nói chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng . Ngân hàng mong muốn thỏa mãn được khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhằm giữ được các khách hàng cũ cũng như thu hút được lượng khách hàng mới.
Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam VietinBank là một trong những ngân hàng lớn trên địa bàn thành phố Huế với lượng giao dịch khá ổn định, tạo
Đại học kinh tế Huế
được sự tin tưởng cũng như có được sự định vị trong tâm trí khách hàng. Trong những năm qua, tình hình về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng ngày một phát triển , đem lại những dấu hiệu tích cực trong tình hình khó khăn hiện nay, nhưng bên cạnh đó vẫn còn tồn tại các mặt hạn chế mà ngân hàng cần khắc phục. Vậy giữa rất nhiều ngân hàng trên thị trường thành phố Huế tại sao khách hàng lại lựa chọn ngân hàng VietinBank để gửi tiền tiết kiệm, đâu là yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn của khách hàng? Nếu biết được những yếu tố nào tác động đến khách hàng thì có thể giúp cho ngân hàng có thể phát huy hơn nữa các điểm mạnh, cũng như phát hiện các hạn chế để kịp thời khắc phục giúp nâng cao được hoạt động của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng.
Xuất phát từ thực tế trên, trong quá trình thực tập tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh thừa thiên Huế tôi đã lựa chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VietinBank Huế”làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiêm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về ngân hàng, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng và lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.
- Phân tích, đánh giá thực trạng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Huế, chỉ ra những thành công và hạn chế.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế.
- Đưa ra được các đề xuất và giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm, trên cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình.
Đại học kinh tế Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu :các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế.
-Đối tượng phỏng vấn: các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu :
Không gian: tại ngân hàng VietinBank Huế
Thời gian: Số liệu thứ cấp qua 3 năm 2015-2017. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn khách hàng trong thời gian thực tập từ tháng 2 năm 2018 đến tháng 4 năm 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu qua giáo trình, đề tài nghiên cứu liên quan, các khóa luận, tài liệu thống kê, báo cáo, sách, tạp chí, Internet, qua các tài liệu tại thư viện Đại học Kinh tế Huế,…
Dữ liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn khách hàng cá nhân về các thông tin liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm, chất lượng dịch vụ,..thống kê mô tả chung về đối tượng điều tra: Giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập 4.2 Phương pháp chọn mẫu
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006).
N=5*m = 5* 32= 160 mẫu. Vì vậy số mẫu cần điều tra là 160 và để tránh sai sót trong quá trình điều tra đã tiến hành điều tra 185 bảng hỏi.
Với m: là số lượng biến quan sát.
4.3 Các phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu.
Đại học kinh tế Huế
4.3.1 Thống kê mô tả : Dùng để thống kê số lượng và tỷ lệ % đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn cũng như ý kiến của họ về những vấn đề được nghiên cứu, mô tả chung đối tượng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, ...
4.3.2Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, làm giảm các câu hỏi chi tiết trong phiếu khảo sát được đưa ra để có thông tin về tất cả các mặt của vấn đề nghiên cứu. Phương pháp này rất có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Sử dụng phương pháp này sẽ giúp nghiên cứu có được một bộ các biến số có ý nghĩa hơn. Các biến quan sát có hệ số tải Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Andesson, 1988).
4.3.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trong quá trình nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý trong mẫu bảng hỏi nghiên cứu.
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)
< 0,3 và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Nunnally & Bernsteun, 1994).
4.3.4 Kiểm định One Sample T -Test Giá trị cần kiểm định là
Ho: = giá trị kiểm định (Test value) H1: giá trị kiểm định (Test value) α là mức ý nghĩa kiểm định, α = 0,05.
- Nếu sig 0,05: chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho . - Nếu sig < 0,05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho.
4.3.5 Kiểm định One way ANOVA
Sử dụng kiểm định One way ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm
Đại học kinh tế Huế
Sig. trong kiểm định Homogeneity of Variances 0,05 chứng tỏ phương sai giữa các nhóm không khác nhau, ta có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Nếu giá trị Sig.
0,05 chứng tỏ phương sai giữa các nhóm khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định Tamhane’s để thay thế. Phương pháp phân tích sâu ANOVA để xác định sự khác biệt xảy ra ở những nhóm nào.
4.3.6 Phương pháp phân tích hồi qui tương quan Mô hình hồi quy đa biến
Y 1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + B31*X31 + .... + Bi1*Xi1 Trong đó:
Y 1: lựa chọn
Xi: ảnh hưởng của các yếu tố thứ i B01: Hằng số
Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
5. Bố cục của khóa luận
Nội dung của đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Đại học kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lí luận
1.1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại 1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại
- Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương, chủ thể tham gia nói chung. Sự hình thành, tồn tại và phát triển của ngân hàng luôn gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và đời sống xã hội của người lao động. Nền kinh tế ngày càng phát triển làm cho đời sống người lao động được cải thiện nâng cao kéo theo các hoạt động liên quan đến tiền gửi ngân hàng cũng một tăng làm ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện hơn và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được trong nền kinh tế nước nhà.
Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế chuyên thực hiện các hoạt động trong ngân hàng về các lĩnh vực cung cấp tiền tệ, dịch vụ tài chính giữa khách hàng và ngân hàng hoặc ngược lại.
- Theo luật các tổ chức tín dụng: ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật. ( Theo Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM)
1.1.1.2 Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại
Ngân hàng Thương mại là một tổ chức tài chính trung gian, hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng giống như một doanh nghiệp thương mại, đều hướng đến mục đích cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận.
Ngân hàng Thương mại tìm kiếm lợi nhuận bằng cách đi vay và cho vay lại. So với các doanh nghiệp thương mại dịch vụ khác thì hàng hoá của Ngân hàng Thương mại là một loại hàng hoá đặc biệt, đó là tiền vốn. Giá cả của loại hàng hoá này biểu hiện ra bên ngoài là các mức lãi suất huy động hoặc lãi suất cho vay, nó chịu tác động bởi
Đại học kinh tế Huế
vốn vay vào sản xuất kinh doanh. Vì vậy lợi nhuận chủ yếu của hoạt động ngân hàng sẽ là khoản chênh lệch giữa chi phí trả lãi huy động với thu nhập từ lãi cho vay. Để có hàng hoá kinh doanh, ngân hàng phải đưa ra một giá mua hợp lý cũng như đa dạng các hình thức huy động.
Đồng thời ngân hàng cũng đa dạng hoá các hình thức cho vay nhằm phân tán giảm thiểu rủi ro. Với vị thế kinh doanh Ngân hàng Thương mại thực hiện các dịch vụ trung gian hưởng hoa hồng. Ngày nay, hệ thống Ngân hàng Thương mại phát triển mạnh mẽ, tham gia sâu rộng vào tất cả các lĩnh vực kinh tế xã hội. Sự đa dạng và phong phú các nghiệp vụ kinh doanh đã làm cho Ngân hàng Thương mại trở thành một tổ chức kinh doanh không thể thiếu trong tiến trình phát triển kinh tế.
Các hoạt động trong ngân hàng bao gồm: huy động nguồn vốn,sử dụng nguồn vốn, nghiệp vụ trung gian.
a. Huy động vốn: Đây là nghiệp vụ cơ bản, quan trọng nhất , ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động của ngân hàng .Vốn được ngân hàng huy động dưới nhiều hình thức khác nhau như huy động dưới hình thức tiền gửi , đi vay , phát hành giấy tờ có giá . Mặt khác trên cơ sở nguồn vốn huy động được , ngân hàng tiến hành cho vay phục vụ cho nhu cầu phát triển sản xuất , cho các mục tiêu phát triển kinh tế của địa phương và cả nước . Nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng ngày càng mở rộng, tạo uy tín của ngân hàng ngày càng cao, các ngân hàng chủ động trong hoạt động kinh doanh , mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế và các tổ chức dân cư, mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Do đó các ngân hàng thương mại phải căn cứ vào chiến lược, mục tiêu phát triển kinh tế của đất nước, của địa phương . Từ đó đưa ra các loại hình huy động vốn phù hợp nhất là các nguồn vốn trung, dài hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước .
Hoạt động huy động vốn bao gồm các nghiệp vụ: Nghiệp vụ nhận tiền gửi, nghiệp vụ phát hành các chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước, nghiệp vụ vay vốn giữa các tổ chức tín dụng, nghiệp vụ huy động khác.
b. Sử dụng nguồn vốn : Đây là nghiệp vụ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho ngân hàng, nghiệp vụ sử dụng vốn của ngân hàng có hiệu quả sẽ nâng cao uy tín của ngân
Đại học kinh tế Huế
hàng, quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường . Do vậy ngân hàng cần phải nghiên cứu và đưa ra chiến lược sử dụng vốn của mình sao cho hợp lý nhất. Nghiệp vụ này bao gồm ngân hàng tiến hành cho vay, tiến hành đầu tư, nghiệp vụ ngân quỹ..
c. Nghiệp vụ trung gian: Những dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển vừa cho phép hỗ trợ đáng kể cho nghiệp vụ khai thác nguồn vốn, mở rộng các nghiệp vụ đầu tư, vừa tạo ra thu nhập cho ngân hàng bằng các khoản tiền hoa hồng, lệ phí… có vị trí xứng đáng trong giai đoạn phát triển hiện nay của ngân hàng thương mại. Các hoạt động này gồm:
- Các dịch vụ thanh toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộ séc, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán..)
- Nhận bảo quản các tài sản quí giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của công chúng
- Bảo quản, mua bán hộ chứng khoán theo uỷ nhiệm của khách hàng - Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quí
- Tư vấn tài chính, giúp đỡ các công ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, trái phiếu…
- Dịch vụ tư vấn, môi giới: ngân hàng đứng ra làm trung gian mua bán chứng khoán, tư vấn cho người đầu tư mua bán chứng khoán, bất động sản…ngân hàng đứng ra quản lý hộ tài sản. giữ hộ vàng, tiền, cho thuê két sắt, bảo mật...
Tóm lại hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại rất đa dạng và phong phú, song nghiệp vụ chính của ngân hàng vẫn là huy động vốn và sử dụng vốn. Để có thể duy trì hoạt động, ngân hàng phải có một lượng vốn nhất định. Vì vậy, ta có thể thấy huy động vốn là một phần hoạt động chủ yếu của NHTM.
1.1.2 Lí thuyết về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân 1.1.2.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chứa nhân tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Đại học kinh tế Huế
1.1.2.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm a.Tiết kiệm không kỳ hạn
Sản phẩm tiết kiệm không kỳ hạn dành cho đối tượng khách hàng cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục đích an toàn và sinh lời nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Khách hàng lựa chọn hình thực tiền gửi này chủ yếu vì mục tiêu an toàn và tiện lợi.
Tiện ích:
- Khách hàng có thể rút ra bất cứ lúc nào, rút 1 phần hay toàn phần bằng tiền mặt hay chuyển khoản.
- Khách hàng có thể sử dụng để chứng minh tài chính.
- Khách hàng có thể sử dụng sổ gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn để thế chấp vay ngân hàng như một loại tài sản bảo đảm.
- Với hình thức gửi tiền này, khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi hình thức tiền gửi hay có thể chuyển nhượng cho người khác.
Đối với ngân hàng, vì loại tiền gửi này khách hàng muốn rút ra bất cứ lúc nào cũng được nên ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng. Do vậy, ngân hàng thường trả lãi rất thấp cho loại tiền gửi này.
b.Tiết kiệm có kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân có nhu cầu gửi tiết kiệm vì mục đích an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Mục tiêu quan trọng của họ khi chọn hình thức tiền gửi này là lợi tức có được theo định kỳ. Do vậy, lãi suất đóng vai trò quan trọng để thu hút được đối tượng khách hàng này. Lãi suất trả cho loại tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn cao hơn lãi suất tiết kiệm không kỳ hạn. Ngoài ra mức lãi suất còn thay đổi tùy theo loại đồng tiền gửi tiết kiệm (VND, USD, EUR hay vàng…) và tùy theo uy tín và rủi ro của ngân hàng nhận tiền gửi.
Với hình thức này, khách hàng chỉ được phép rút tiền đúng kỳ hạn như đã cam kết. Tuy nhiên, để khuyến khích và thu hút khách hàng gửi tiền thì ngân hàng cho phép khách hàng được rút tiền trước hạn nếu có nhu cầu, nhưng khi đó khách hàng sẽ chỉ được trả lãi suất theo tiền gửi không kỳ hạn.
Đại học kinh tế Huế
Có nhiều hình thức tiền gửi tiết kiệm:
- Căn cứ vào thời hạn, người gửi tiền có thể chọn nhiều kỳ hạn khác nhau thông thường có kỳ hạn 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng, trên 12 tháng.
Thông thường nếu kỳ hạn gửi tiền càng dài thì lãi suất càng cao.
- Căn cứ vào cách tính lãi: người gửi có thể lựa chọn hình thức lãi thanh toán đầu kỳ, cuối kỳ hoặc thanh toán theo từng tháng.
- Căn cứ vào mục đích: Hiện nay để tạo ra sự thu hút và hấp dẫn đến khách hàng của mình, ngân hàng đã đưa ra các gói tiền gửi phù hợp với mục đích của khách hàng như tiền gửi tiết kiệm cho giáo dục, tiền gửi tiết kiệm cho an sinh, hay tiền gửi tiết kiệm mua xe mua nhà,…
- Ngoài ra hầu hết các NHTM đều có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm an khang, tiết kiệm có thưởng…với những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn đổi mới và tạo ra rào cản dị biệt để chống lại sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh.
Tiện ích:
- Khách hàng có thể rút trước 1 phần hoặc có thể rút hết toàn phần bằng tiền mặt hay chuyển khoản.
- Khách hàng có thể chuyển nhượng cho người khác hay dùng để thế chấp, cầm cố,..
- Nếu đến kỳ hạn không rút ngân hàng tự động tính lãi nhập vốn và tái tục lại kỳ hạn tiếp theo với mức lãi suất tiền gửi hiện hành.
- Khách hàng có thể sử dụng sổ tiết kiệm để chứng minh năng lực tài chính, cơ sở đảm bảo tín dụng.
1.1.2.3. Vai trò của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Nguồn vốn huy động là nguồn vốn chiếm tỉ trọng lớn nhất trong ngân hàng, khoảng 70-80%. Đặc điểm của loại vốn này là có tính biến động cao, nhất là tiền gửi tiết kiệm ngăn hạn và tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, hơn nữa vốn huy động chịu tác động lớn của thị trường và môi trường kinh doanh trên địa bàn hoạt động. Việc huy động tiền gửi tiết kiệm có ý nghĩa rất lớn đối với cá nhân, dân cư, tổ chức kinh tế, đối
Đại học kinh tế Huế
- Đối với người dân: Đáp ứng được nhu cầu bảo quản an toàn tài sản, hạn chế rủi ro so với để tiền ở nhà và tích lũy được khoản vốn phục vụ cho những kế hoạch chi tiêu trong tương lai.Mặt khác gửi tiền vào ngân hàng khách hàng sẽ nhận được một khoản lợi tức định kì qua đó có được một khoản thu nhập ổn định.
- Đối với nền kinh tế : Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư kinh tế, cung cấp nguồn vốn tín dụng tại chỗ cho người dân, mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khả năng phát triển thu nhập của người dân và càng nhiều nó càng có tác động trở lại nền kinh tế. Việc huy động tiền gửi dân cư sẽ tích tụ, tập trung vốn từ nhiều nguồn nhỏ lẻ, nhàn rỗi từ người dân, đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất kinh doanh, thúc đẩy quá trình luân chuyển vốn nhanh chóng.
- Đối với NHTM và hệ thống ngân hàng: Tiền gửi dân cư là nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng. Nguồn này tích lũy được từ tiền lương, thưởng của cán bộ công nhân viên chức Nhà nước, những người buôn bán nhỏ... Tuy lượng tiền gửi của mỗi người dân là không nhiều nhưng số người gửi tiền lại rất đông nên tiền gửi dân cư thật sự là một nguồn vốn quan trọng. Thông thường đây là nguồn ổn định nhất trong các nguồn mà ngân hàng huy động tạo nên điều kiện cho ngân hàng dễ dàng trong việc cân đối cũng như trong việc sử dụng vốn.
Ngoài ra, tiền gửi dân cư quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của ngân hàng trên thị trường trong nền kinh tế. Hiện nay việc xuất hiện ồ ạt của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế làm cho các ngân hàng phải thể hiện rõ ràng hơn mặt uy tín của mình trong việc sẵn sàng thanh toán chi trả cho khách hàng, khả năng thanh toán của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn, đồng thời nó tạo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng càng lớn, tiến hành các hoạt động cạnh tranh có quan hệ, đảm bảo uy tín, nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường. Do vậy , việc thu hút tiền gửi tiết kiệm là một trong những mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng.
1.1.3 Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau dựa trên đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu
Đại học kinh tế Huế
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng DV đồng nghĩa với việcđáp ứng mong đợicủa khách hàng,thoả mãn nhu cầucủa khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng.
Chất lượng DV là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
Do vậy, cùng một mức chất lượng DV nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.
Đối với ngành DV, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp DV, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ.
Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002). Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991). Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này.
Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988). Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng. (Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson1985, Zeithaml 1987).
Đại học kinh tế Huế
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng.
Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
b. Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Đại học kinh tế Huế
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã
Đại học kinh tế Huế
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
(Spreng và Mackoy, 1996) Sơ đồ 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
1.1.3.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi người tiêu dùng
Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm:
Đại học kinh tế Huế
a.Các yếu tố văn hóa:
Nền văn hóa
- Văn hóa là toàn bộ những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra bằng lao động và hoạt động thực tiễn trong quá trình lịch sử của mình, biểu hiện trình độ phát triển xã hội trong từng thời kỳ lịch sử nhất định.
- Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.
Nhánh văn hóa
- Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn,và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi , đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội
- Tiêu thức phân nhánh văn hóa được thừa nhận rộng rãi : địa lý, chủng tộc-dân tộc, quốc tịch, tôn giáo.
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
- Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú hơn văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị cốt lõi của họ.
- Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.
b.Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa
Đại học kinh tế Huế
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
c. Các yếu tố xã hội
Giai tầng xã hội :được hiểu là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một nhóm xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích, hành vi, mà dựa vào đó có thể phân loại và lập nhóm, tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác.
Các biến số quyết định giai tầng xã hội
- Biến số kinh tế: nghề nghiệp sở hữu của cải và tài sản.
- Biến số chính trị: giá trị định hướng, tư tưởng- ý thức hệ.
Đại học kinh tế Huế
- Biến số tương tác: hoạt động cá nhân, quan hệ giao lưu cá nhân.
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Đại học kinh tế Huế
d. Các yếu tố tâm lý Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ thường được hiểu là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng. Nó đóng vai trò trong việc xác định vị trí của sản phẩm. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.
Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa
Đại học kinh tế Huế
1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan
1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
(Nguồn: Schiffman&Kanuk,Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không
nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
Đại học kinh tế Huế
Nhìn chung, các dịch vụ ngân hàng đối với người tiêu dùng Việt Nam còn tỏ ra khá mới mẻ, những thông tin về ngân hàng chưa phong phú. Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng không giống như các hàng hóa hữu hình khác - không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài. Do đó, việc người tiêu dùng có xem đến thái độ, mức độ ủng hộ của những người xung quanh về ý định chọn lựa ngân hàng của họ là cần thiết.
1.1.4.2 Đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”
Trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng, có khá nhiều tác giả đã xây dựng các mô hình nghiên cứu về các phạm trù khác nhau và có mức độ ứng dụng thực tiễn khá tốt.
Chẳng hạn như đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thông qua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới. Đề tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”. Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị hữu ích cho Ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.
Đại học kinh tế Huế
Mô hình nghiên cứu đề nghị của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy là:
(Nguồn:Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2010) Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy 1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông thường các mô hình nghiên cứu đều có các bộ thang đo tiêu chuẩn để đo lường các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo trong mô hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế, đo lường vai trò các cá nhân ảnh hưởng trong quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng và đo lường trực tiếp xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng.
Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xây dựng thang đo được thiết kế dựa vào sự hiểu biết cá nhân sau khi đã tham khảo các đề tài nghiên cứu có sử dụng mô hình này, qua sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn cũng như thông qua sự thảo luận, khảo sát với những người có sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế . Dựa vào cơ sở lý thuyết về thái độ đối với sản phẩm dịch vụ phối hợp với thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Vẻ bên ngoài Thuận tiện về thời gian
Thuận tiện về vị trí Ảnh hưởng của người
thân
Nhận biết thương hiệu Thái độ đối với chiêu
thị
Xu hướng lựa chọn ngân hàng
Đại học kinh tế Huế
Theo sơ đồ thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chu
