NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY FPT- CHI NHÁNH HUẾ

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY FPT- CHI NHÁNH HUẾ

LÊ THỊ THANH DUNG

Niên khóa: 2015 -2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY FPT- CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lê ThịThanh Dung ThS. Phạm Phương Trung Lớp: K49A - KDTM

Niên khóa: 2015 -2019

Huế 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn của mìnhđến tất cả những cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡtôi trong quá trình nghiên cứu đềtài.

Xin bày tỏlòng biếtơn đến Ban lãnhđạo trường Đại học Kinh Tế Huếvà các thầy cô giáo đãquan tâm giúp đỡtận tình trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn Ths. Phạm Phương Trung - Người thầy hướng dẫn trực tiếp và giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài đểhoàn thành khóa luận lần này.

Cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT đã tạo điều kiện để tôi được thực tập tại cơ sở, đồng thời sự giúp đỡ của các anh chị phòng Kinh Doanh một tạo điều kiện cho tôi đi thực tế và từ đó học hỏi được nhiều kinh nghiệm sẽ giúp ích được nhiều cho bài báo cáo cũng như trong tương lai.

Bài báo cáo cá nhân lần này là những ghi nhận khái quát của tôi về cơ sở thực tập. Vì điều kiện thời gian còn hạn chế, kiến thức có hạn nên trong bài không tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự góp ý của quý thầy cô.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Lê ThịThanh Dung

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1.Lý do chọn đềtài ...1

2.Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1.Mục tiêu chung: ...2

2.2.Mục tiêu cụthể: ...2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1.Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2.Phạm vi nghiên cứu ...3

4.Phương pháp nghiên cứu ...4

4.1.Quy trình nghiên cứu...4

4.2.Phương pháp thu thập thông tin ...5

4.2.1.Dữliệu thứcấp ...5

4.2.2.Dữliệu sơ cấp ...5

4.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ...6

5.Phương pháp xửlý, phân tích sốliệu ...7

5.1.Sốliệu thứcấp ...7

5.2.Sốliệu sơ cấp...7

6.Bốcục đềtài: ...11

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ NGHIÊN CỨU ...12

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤINTERNET FTTH CỦA KHÁCH HÀNG ...12

1.1.Cơ sởlý luận...12

1.1.1.Một sốkhái niệm ...12

1.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ...15

1.1.3.Tiến trình mua cũng khách hàng ...20

1.1.4.Vài nét vềdịch vụInternet FTTH ...22

1.1.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet FTTH của khách hàng cá nhân ...24

1.2.Cơ sở

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.1.Khái quát tình hình thị trường dịch vụcáp quang FTTHởViệt Nam ...30

1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụcáp quang FTTHởthành phốHuế....31

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤINTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH HUẾ...33

2.1. Giới thiệu tổng quan vềCông ty Cổphần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế...33

2.1.1. Tổng quan vềcông ty Cổphần Viễn Thông FPT...33

2.1.2. Tổng quan vềCông ty Cổphần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế...33

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại FPT -Chi nhánh Huế...41

2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra ...41

2.2.2. Mô tảhành vi sửdụng dịch vụInternet Cáp quang của khách hàng ...46

2.2.3. Kiểm định độtin cậythang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha...47

2.2.4. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA...51

2.2.5. Kết quảphân tích hồi quy và phân tích tương quan...55

2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụInternet Cáp quang...62

2.2.7.Kiểm định sự khác biệt của một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ...68

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH CỦA FPT ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN- CHI NHÁNH HUẾ...74

3.1. Định hướng ...74

3.2.Đềxuất giải pháp...75

3.2.1.Giải pháp về “ Uy tín, hình ảnh thương hiệu”...75

3.2.2.Giải pháp về “ Chất lượng dịch vụ”...76

3.2.3.Giải pháp về “ Dịch vụ chăm sóc khách hàng”...77

3.2.4.Giải pháp về “ Chi phí”...78

3.2.5.Giải pháp về “ Sự hấp dẫn”...79

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...80

1.Kết luận: ...80

2.Kiến nghị...80

2.1.Đối với Thành phốHuế...80

2.2.Đối với Công ty Cổphần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế...81

TÀI LIỆU THAM KHẢO...83

PHỤLỤC ...85

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT

ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line (đường thuê bao số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới Nhà cung cấp dịch vụ)

FTTH: Fiber-To-The-Home (mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà đểcung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao và TV)

ISP: Internet Service Provider ( Nhà cung cấp dịch vụInternet hay Nhà cung cấp dịch vụnối)

Mbps: megabit per second ( đơn vị đo tốc độ đường truyền) TPB : Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi dự định)

TRA: Theory of Reasoned Action model (Mô hình lý thuyết hành động hợp lý)

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các văn phòng giao dịch của Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Miền

Trung...34

Bảng 2.2: Các gói cước Cáp quang- FTTH...37

Bảng 2.3: Tình hình laođộng của Công ty FPT Telecom Huếgiai đoạn năm 2016 – 2018...38

Bảng 2.4: Tình hình nguồn vốn và tài sản của Công ty Telecom Huế giai đoạn 2016- 2018...40

Bảng 2.5: Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016–2018 ...41

Bảng 2.6: Mô tả đặc điểm mẫu...42

Bảng 2.7: Mục đích sửdụng dịch vụInternet Cáp quang FTTH của khách hàng...46

Bảng 2.8: Phương tiện giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet Cáp quang FTTH ...47

Bảng 2.9: Đánh giá độtin cậy của thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha...48

Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đối với nhóm nhân tố “ Quyết định sử dụng”...51

Bảng 2.11: Ma trận xoay đối với các biến độc lập...52

Bảng 2.12: Ma trận xoay đối với biến phụthuộc ...55

Bảng 2.13: Hệsố tương quang Pearson...56

Bảng 2.14: Đánh giá sựphù hợp của mô hình hồi quy ...57

Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA về độphù hợp của mô hình hồi quy ...58

Bảng 2.17: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Hình ảnh...62

Bảng 2.18: Kiểm định One –Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tốChất lượng ...63

Bảng 2.19: Kiểm định One –Sample T– test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Chăm sóc ...63

Bảng 2.20: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Chi phí ...64

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.21: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tốHấp dẫn...65 Bảng 2.22: Kiểm định One– Sample T– test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Quyết định sửdụng...66 Bảng 2.23: Kiểm định Independent sample T-test theo “giới tính”...68 Bảng 2.24: Kết quảkiểm định phương sai về “Thu nhập”...69 Bảng 2.25: Kết quảkiểm định ANOVA về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng FTTH tại FPT theo nhóm “thu nhập”...70 Bảng 2.26: Kết quảkiểm định phương sai về “ Độ tuổi”...71 Bảng 2.27: Kết quảkiểm định ANOVA về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng FTTH tại FPT theo nhóm “độtuổi”...71 Bảng 2.28: Kết quảkiểm định phương sai về “ Nghềnghiệp”...72 Bảng 2.29: Kết quảkiểm định ANOVA về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng FTTH tại FPT theo nhóm “ Nghềnghiệp”...72

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ,SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ

Biểu đồ2.1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính...43

Biểu đồ2.2: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi ...43

Biểu đồ2.3: Cơ cấu mẫu điều tra vềnghềnghiệp...44

Biểu đồ2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo theo thu nhập ...45

Biểu đồ2.5: Cơcấu mẫu điều tra theo thời gian sửdụng dịch vụ...45

Biểu đồ2.6: Phân phối chuẩn theo tần sốHistogram ...62

SƠ ĐỒ Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu ...4

Sơ đồ1.2: Mô hình hành vi mua của khách hàng ...14

Sơ đồ1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ...15

Sơ đồ1.4: Tiến trình mua của khách hàng...20

Sơ đồ1.5: Sơ đồ thuyết hành động hợp lý TRA ...25

Sơ đồ1.6: Thuyết hành vi dự định ( TPB) ...26

Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...28

Sơ đồ2.1: Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý của FPT- Chi nhánh Huế...35

Sơ đồ2.2: Mô hình hồi quy đa biến hiệu chỉnh ...56

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đềtài

Trong thời đại bùng nổnền kinh tếtri thức hiện nay, ngành công nghệthông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế xã hội. Đặc biệt là viễn thông được coi là một ngànhứng dụng khoa học công nghệnhiều nhất và có tốc độphát triển nhanh chóng. Kinh tế càng phát triển thì đời sống nhân dân càng cao, việc ứng dụng khoa học công nghệvào viễn thông đã có những bước tiến đáng kể đã mang lại những lợi ích mới và sựthuận tiện của người dân. Sự ra đời của Internet đánhdấu bước ngoặc lớn đối với ngành viễn thông toàn cầu.

Ngày 19/11/1997, Internet chính thức được cung cấp rộng rãi cho người dân cả nước sau một khoảng 1 năm chuẩn bịvềhạtầng, mạng lưới và xây dựng các quy định, chính sách quản lý. Dịch vụ được cung cấp trên hạ tầng mạng điện thoại cố định, tốc độ truy cập hạn chế nên sau hơn 5 năm Việt Nam mới chỉ khoảng 3 triệu người sử dụng Internet (khoảng 4% dân sốcả nước thời điểm đó).

Theo Hiệp hội Internet Việt Nam, bước đột phá cho phát triển khi internet là khi băng rộng ADSL (Cáp đồng) bắt đầu có mặt trên thị trường vào năm 2003. Đây là dịch vụ truy nhập Internet thông qua công nghệ băng rộng ADSL, cho phép khách hàng truy nhập Internet tốc độ cao, vừa có thể dùng các dịch vụ khác như điện thoại, fax đồng thời. Cước internet, điện thoại giảm mạnh khoảng 10 - 40%, qua đó kích thích nhu cầu sửdụng tăng lên.

Tiếp đó, năm 2009, các nhà cung cấp dịch vụ bắt đầu triển khai công nghệ Internet cáp quang mới -FTTx và sau đó là FTTH trên diện rộng. Với tốc độtruy nhập tăng lên đáng kể trong khi giá cước lại có xu hướng rẻ hơn. FTTH lại trở thành cú hích thứ2 cho thị trường Internet Việt Nam bùng nổ.

Từ năm 2010 đến nay, Internet Việt Nam có sựphát triển mạnh mẽ, hầu như có xu hướng chuyển dịch từ cáp đồng sang cáp quang. Nhận thấy sự phát triển vượt bật của Internet, các công ty Viễn Thông cũng bắt đầu mọc lên như FPT, VNPT,

Trường Đại học Kinh tế Huế

Huế đang không ngừng nổ lực trong việc phát triển dịch vụ Internet FTTH trên địa bàn. Đây là một nhà cung cấp viễn thông mới tại Huế, vậy làm sao để thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình? Đây không phải là vấn đề chỉ có FPT quan tâm mà còn là của tất cảcác nhà cung cấp dịch vụviễn thông tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Huế nói riêng. Một trong những công cụ hữu ích để các ISP đưa sản phẩm dịch vụ đền gần hơn khách hàng là truyền thông tiếp thị, là cách mà các ISP thể hiện trong việc giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết nhãn hiệu, đẩy mạnh hìnhảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Để làm được điều này, các Doanh nghiệp thường lần lượt tìm đáp án cho các câu hỏi: Ai là người mua?

Khách hàng sẽ mua hàng hoá và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thếnào? Mua khi nào và muaở đâu? Hay là những yếu tố chính nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng…đểxây dựng chiến lược Marketing hiệu quả.

Xuất phát từ những lý do đó nên trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế tôi quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế” làm đề tài thực tập cuối khóa.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở kết quả nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họtrong việc sửdụng dịch vụInternet FTTH của Công ty Viễn Thông FPT tại TP Huế, từ đó đềxuất một số giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sửdụng loại dịch vụnày của Chi nhánh trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụthể:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xác định các chiều hướng, mức độ tác động của từng nhóm yếu tố đến quyết định sửdụng dịch vụInternet FTTH của khách hàng cá nhân.

Việc chuyển dần từ hạ tầng cáp đồng (ADSL) sang cáp quang (FTTH) của FPT có tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng.

Đưa ra một số định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụInternet FTTH của FPT.

Câu hỏi nghiên cứu:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân?

Làm sao để khách hàng lựa chọn FPT làm nhà cung cấp dịch vụ Internet FTTH ?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành PhốHuế

- Đối tượng khảo sát: khách hàng là học sinh, sinh viên, cá nhân, hộ gia đình đã vàđang sửdụng Internet tại địa bàn Thành PhốHuế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Công ty Cổphần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế, 46 Phạm Hồng Thái, Phường: Vĩnh Ninh, TP Huế.

- Phạm vi thời gian:

 Đề tài sử dụng số liệu thứcấp năm 2016 - 2018 từ các phòng ban của FPT-

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Sốliệu sơ cấp được thu thập từphiếu phỏng vấn khách hàng vào cuối tháng 3/2019.

 Đề tài được thực hiện từ ngày 31/12/2018 đến 21/04/2019.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu Điều chỉnh

Mô hình nghiên cứu

Xửlý thông tin

Điều tra chính thức

Thu thập thông tin Điều tra thử Bảng hỏi dựthảo

Báo cáo Xác định mục

tiêu nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.Phương pháp thu thập thông tin 4.2.1. Dữliệu thứcấp

Đề tài này thu thập số liệu thứcấp vềcác nội dung liên quan đến: hành vi khách hàng, các mô hình liên quanđến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ, thông tin vềhoạt động kinh doanh của FPT- Chi nhánh Huếtại các nguồn cung cấp sau:

- Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do phòng Kế Hoạch – Kinh doanh của Tập đoàn viễn thông FPT- Chi nhánh Huếcung cấp.

- Website chính thức của FPT: FPT.vn; FPT.com.vn.

- Những luận văn của sinh viên Đại học Kinh tếHuế.

- Các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sỹ, luận văn tiến sỹ. Các bài báo, bài viết có giá trịtrên Internet.

4.2.2. Dữliệu sơ cấp

Thông tin có được qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của FPT- Chi nhánh Huế.

Nghiên cứu được tiến hành qua 3 bước:

Bảng 1.1: Các bước tiến hành nghiên cứu

Bước Dạng Phương pháp Kỹthuật

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Phỏng vấn bắng

bảng hỏi định tính

2 Nghiên cứu thử

nghiệm Định lượng

Phỏng vấn bằng bảng hỏi định

lượng

3 Nghiên cứu chính

thức Định lượng

Phỏng vấn bằng bảng hỏi định

lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 10khách hàng đang sửdụng dịch vụvềFTTH. Nội dung của cuộc phỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, những yếu tố nào mà theo họ đánh giá được quyết định sửdụng Internet FTTH. Bám sát với cơ sở lí thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm khảo sát, tìm kiếm thêm những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kếbảng hỏi định lượng trong điều tra thửnghiệm.

- Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành nghiên cứu thửnghiệm bằng phương pháp định lượng. Tiếp đến, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, cũng xác định được kích cỡmẫu cho đềtài.

-Bước 3: Sau khi bảng hỏi đãđược hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡmẫu được xác địnhởphần sau.

4.3.Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Tổng thể ở đây là tất cả những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet FTTH của Công ty Cổphần Viễn Thông FPT - Chi nhánh Huế. Tuy nhiên, do tổng thểlớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tôi đã dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệthống trên thực địa.

Xác định kích thước mẫu: Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây:

- Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) đểphân tích nhân tốkhám phá EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát( 22 biến độc lâp và 4 biến phụthuộc)

n = m * 5 = 26 * 5 = 130 ( m là sốcâu hỏi).

- Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

n >= 8p + 50 = 8 * 7 + 50 = 106 ( p là sốbiến quan sát).

Từcác cách tính cỡmẫu trên, ta sẽchọn cỡ mẫu lớn nhất là 130.

Phương pháp lập bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế nhằm đo lường đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụInternet FTTH- Chi nhánh Huế.

Bảng hỏi được thiết kế bao gồm câu hỏi định tính và định lượng. Bảng hỏi sửdụng thang đo Likert với 5 mức độtừ1 –Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý.

Khách hàng thể hiện đánh giá của mình thông qua mức độ đồng ý với các nhận định được đưa ra.

Bảng hỏi dựthảo được đưa ra đểphỏng vấn 10 khách hàng, khách hàng có hiểu đúng vềtừ ngữ, ngữ nghĩa của câu hay không, họ có cung cấp những thông tin được hỏi hay không, và câu hỏi có phù hợp với nội dung nghiên cứu hay không.

Sau khi phỏng vấn 10 khách hàng, bảng hỏi được điều chỉnh phù hợp.

5. Phương pháp xửlý, phân tích sốliệu 5.1. Sốliệu thứcấp

- Sử dụng bảng biểu để thể hiện tình hình hoạt động kinh doanh, lao động và nguồn vốn của Công ty

- Sửdụng sơ đồ đểmô tả cơ cấu của Công ty.

5.2. Sốliệu sơ cấp

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữliệu, nhập dữliệu, làm sạch dữ liệu.Sau đó tiến hành phân tích dữliệu với phần mềm spss 20 với các phương pháp sau:

 Phân tích mô tả: Nhằm mô tảmẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng đượcđiều tra. Kết quảcủa phân tích mô tả là cơ sở để người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đềxuất các giải pháp sau này.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha: Sử dụng phương pháp hệ sốtin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thểtạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).

Các tiêu chí được sửdụng khi thực hiện đánh giá độtin cậy thang đo:

- Theo Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009, loại các biến quan sát có hệsố tương quan biến- tổng nhỏ(nhỏ hơn 0,3),tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độtin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thìđộtin cậy nhất quán nội tại càng cao).

- Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, Cronbach’s Alpha từ0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.

 Phân tích nhân tố:

Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phương pháp nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis– EFA ) để xác định đâu là những yếu tốquan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sửdụng Internet FTTH.

Đểtiến hành nhân tốkhám phá thìđiều kiện cần đó là dữliệu thu được phải đáp ứng các điều kiện qua kiểm định KMO. Phương pháp nhân tố được chấp nhận khi giá trịhệsốKaiser- Meyer- Olkin ( KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman & Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (James Craig Anderson & David W. Gerbing, 1988). Nhằm xác định số lượng nhân tốtrong nghiên cứu này sửdụng 2 tiêu chuẩn:

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định sốnhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉgiữlại những nhân tốquan trọng trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉcó nhân tốnào có Eigenvalue lớnhơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. (Anderson &

Gerbing, 1988).

 Phân tích hồi quy tuyến tính bội:

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Phân tích hồi quy được thực hiện bằngphương pháp hồi quy Enter với phần mềm SPSS. Mô hình này sẽmô tả hình thức của mối liên hệvà mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụthuộc.

Mô hình có dạng như sau:

Yi = B(0)+ B1*X1 + B2*X2+….+ Bk*Xk + ei

 Xem xét ma trận hệ số tương quan: Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig <

0.05 sẽ được giữlại hồi quy.

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Một thước đo cho sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệsố xác định R^2, R^2 càng lớn thì cho thấy độ phù hợp càng cao.

 Kiểm định sự phù hợp của mô hình: Kiểm định ANOVA được sửdụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụthuộc có liên hệtuyến tính với toàn bộtập hợp các biến độc lập hay không.

 Xem xét hiện tượng đa công tuyến: Theo lý thuyết nhiều tài liệu viết, VIF <

10 sẽkhông có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tếvới các đềtài nghiên cứu có mô hình + bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ không có đa cộng tuyến, trường hợp hệ số này lớn hơn hoặc bằng 2, khả năng cao đang có sự đa

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Xem xét hiện tượng tự tương quan: Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) có thểsửdụng để kiểm định hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất, có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3), nếu giá trị càng nhỏ- gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận, nếu càng lớn- gần về4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch.

 Kiểm định giảthiết:

 Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểbằng kiểm định One- Sample T- Test.

- Cặp giảthiết thống kê:

+ H0: µ= µ0: Giá trịtrung bình = Giá trị kiểm định (Test value) + H1: µ≠ µ0: Giá trị trung bình≠ Giá trịkiểm định (Test value)

- Điều kiện chấp nhận giảthiết: Với mức ý nghĩa kiểm định làα= 5%

Nếu Sig. > 0,05: chưa đủ cơ sởbác bỏgiảthiết H0

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏgiảthiết H0, chấp nhận giảthiết H1.

 Kiểm định Independent–Sample T – test: Được dùng đểso sánh mức đánh giá trung bình giữa nam và nữ đối với các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng.

- Cặp giảthuyết thống kê:

+ H0: Mức đánh giá trung bìnhđối với các yếu tốthuộc thang đo ảnh hưởng tới quyết định sửdụng giữa nam và nữlà bằng nhau.

+ H1: Mức đánh giá trung bìnhđối với các yếu tốthuộc thang đo ảnh hưởng tới quyết định sửdụng giữa nam và nữlà khác nhau.

- Điều kiện chấp nhận giảthiết: với độtin cậy 95%

Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏgiảthuyết H0

Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Kiểm định One– Way Anova: Được dùng để kiểm định sựkhác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng giữa các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độtuổi, nghềnghiệp và thu nhập.

- Cặp giảthuyết thống kê:

+ H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau với biến nghiên cứu

+ H1: Có sựkhác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau với biến nghiên cứu.

Điều kiện chấp nhận giảthuyết: Với độtin cậy 95%

Nếu Sig. >0.05: Chưa đủ cơ sở đểbác bỏH0 Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏH0

6. Bốcục đềtài:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu

 Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu

 Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụInternet Cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân- Chi nhánh Huế.

 Chương 3: Định hướng và một sốgiải pháp đềxuất nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụInternet Cáp quang FTTH của FPT đối với khách hàng cá nhân- Chi nhánh Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FTTH CỦA

KHÁCH HÀNG

1.1.Cơ sởlý luận

1.1.1. Một sốkhái niệm

1.1.1.1. Khái niệm vềkhách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổchức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ (Wikipedia).

Khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ Internet là những người có thiết bị đầu cuối nhưng phải đăng kí và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp đểthực hiện các kết nối trên chính máy vi tính của mình.

1.1.1.2. Khái niệm khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Nhu cầu của khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như sau:

Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội… …Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đềra các giải pháp đểthu hút cũng như củng cốlòng trung thành của họ đối với công ty.

1.1.1.3. Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sửdụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.

1.1.1.4. Khái niệm vềkhách hàng tổchức

Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua hàng hoá và dịch vụ không nhằm mục đích cá nhân mà đểphục vụ cho các hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụthuộc và chịuảnh hưởng bởi tổchức của họ, gồm: Doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại.

1.1.1.5. Khái niệm hành vi mua của khách hàng

 Hành vi người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xửlý những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.

 Hành vi khách hàng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

 Hành vi bộc lộtrong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sửdụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hóa hoặc dịch vụ đểthỏa mãn nhu cầu của mình.

 Nghiên cứu hành vi mua là nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng thực hiện trong việc đưa ra quyết định sửdụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sửdụng hàng hóa và dịch vụ.

Mô hình hành vi mua của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các nhân tốkích thích

Hộp đen của người mua

Các đáp ứng của người

mua Các tác

nhân Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người

mua

Tiến trình quyết định của người

mua

Sản pẩm Giá cả Phân phối

Cổ đông

Kinh tế Công

nghệ Chính trị

Văn hóa

Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý

Nhận thức vềvấn đềTìn kiếm

thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn

hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Số lượng mua Sơ đồ1.2: Mô hình hành vi mua của khách hàng

 Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể gâyảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Được chia làm hai nhóm:

Nhóm 1: Gồm các tác nhân nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp hay còn gọilà các tác nhân Marketing như: Sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ đông,..

Nhóm 2: Các tác nhân khác nằm ngoài kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm:

Môi trường kinh tế, công nghệ,..

 Hộp đen của người mua: Có hai yếu tố:

Thứ nhất: Những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phảnứng ra sao trước các tác nhân

Thứhai: Tiến trình quyết định của người muaảnh hưởng đến các kết quả.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Các đáp ứng của người mua: Là những phản ứng mà khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thê quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nhãn hiệu,…

Các nhân tố kích thích tác động vào “ hộp đen” của người mua, ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định.

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Văn hóa

Văn hóa Văn hóa đặc

thù Tầng lớp xã

hội

Xã hội

Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và

địa vị

Cá nhân

Tuổi và khoảng đời Nghềnghiệp

Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và sự

tựnhận thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức

Kiến thức Niềm tin và

quan điểm

NGƯỜI MUA

Sơ đồ1.3: Mô hình các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa

Văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.Người Việt Nam khi mua hàng bao giờcũng bịchi phối bởcác yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.Theo đó, người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tốnày khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độcủa nhân viên bán hàng…

Văn hoá đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độhòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùngđịa lý.

Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổxã hội, được sắp xếp theo thứbậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

+ Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tựtôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻnhững giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

+ Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tốduy nhất như thu nhập, mà cả sựkết hợp của nghềnghiệp, học vấn, của cải, và những yếu tốkhác nữa.

+ Ở mỗi tầng lớp khác nhau sẽ thể hiện cách cư xử và hành vi mua sắm khác nhau.

1.1.2.2. Yếu tốxã hội

 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.

Những nhóm có

Trường Đại học Kinh tế Huế

viên, là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp và nhóm thứcấp:

+ Nhóm sơ cấp: Như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, nhóm này có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên.

+ Nhóm thứ cấp: Có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổchức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghềvà công đoàn.

 Gia đình:

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bốmẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thìảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thểvẫn rất đáng kể.

 Vai trò vàđịa vị

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị. Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò vàđịa vịcủa họtrong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thểhiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

1.1.2.3. Yếu tốcá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kểlà tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sựtự quan niệm của người đó.

 Tuổi tác và khoảng đời

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Nghềnghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Những người có nghềnghiệp khác nhau sẽcó nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính,điện thoại…

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kểcảkhả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

 Cá tính và sựtựnhận thức

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệvới môi trường của mình.

Phong cách sống của một ngườiảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.

Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sửdụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó. Ở đây, nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến sốhữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.4. Yếu tốtâm lý

Động cơ: là nhu cầu đã trởthành khẩn thiết đến mức độbuộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịuđựng.

Nhận thức:

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó vềtình huống lúc đó.

Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới”. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.

Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.

Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thếmà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cảnhững thái độkhác nữa.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Tiến trình mua cũng khách hàng

Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽtrảiqua 5 giai đoạn:

Sơ đồ1.4: Tiến trình mua của khách hàng

( Nguồn Let’s Marketing- Tổng hợp kiến thức Marketing)

1.1.3.1. Nhận thức nhu cầu

Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết vầ một nhu cầu muốn được thỏa mãn của khách hàng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họmong muốn.

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trởnên bức xúc, khách hàng sẽ hành động đểthỏa mãn.

1.1.3.2. Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sựthôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thểsẽmua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữnhu cầu trong

Nhận thức nhu cầu

Tìm hiểu sản phẩm và những

thông tin liên quan

Mua sản phẩm Đánh giá sản

phẩm sau khi sửdụng

Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiềm thức. Người tiêu dùng có thểkhông chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họmuốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

Nguồn thông tin cá nhânthu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.

Nguồn thông tin thương mạithu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.

Nguồn thông tin công cộngthu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức.

Nguồn thông tintừ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm

1.1.3.3. Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó. VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiêu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao…..

1.1.3.4. Mua sản phẩm

Là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nàođó (mua bây giờ hoặc tương lai), phân tích điểmđược va mất của từng phương án. Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng mong đợi nhất, thích hợp nhất dựa trên các lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình.

1.1.3.5. Đánh giá sản phẩm sau khi mua

Đó là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ mìnhđã mua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho những người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho nhãn hiệutrong các cuộc thi hay khảo sát…

 Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm hay ngưng sử dụng dịch vụ, nói cho nhiều người khác biết về sự yếu kém, tồi tệ của sản phẩm hoặc dịch vụ đó, chuyển sang dùng sản phẩm của nhà cung cấp khác.

1.1.4. Vài nét về dịch vụ Internet FTTH 1.1.4.1. Dịch vụ Internet

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểunối chuyển góidữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đãđược chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu( Wikipedia).

Ngày nay Internet đem đến nhiều tiện ích trong hoạt động kinh doanh và là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng như các bạn hàng hay đối tác. Giúp cho hai bên truy nhập dễ dàng đến các thông tin về công ty và các sản phẩm của nhau mà không cần phải mất quá nhiều công sức.

1.1.4.2. Dịch vụ Internetcáp quang FTTH

Internet Cáp quang là cách gọi khác của FTTH, FTTH là cụm từ viết tắt của thuật ngữ Fiber- To- The- Home. Là dịch vụ truy cập Internet hiện đại nhất với đường dẫn truyền hoàn toàn bằng cáp quang đến địa chỉ thuê bao. Mạng cáp quang được đưa đến địa chỉ thuê bao giúp khách hàng sử dụng được đa dịch vụ trên mạng viễn thông chất lượng cao, kể cả dịch vụ truyền hình giải trí.

Mạng truy cập cáp quang sẽ phát triển theo từng bước như sau:

-

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Cáp quang tới chân nhà cao tầng (Fiber To The Bulding- FTTB) - Cáp quang tới từng nhà (Fiber To The House- FTTH)

FTTH là viết tắt của chữ "Fiber To The Home" có thể hiểu là "Cáp quang đến tận nhà". Đây là dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang đã rất phổ biến ở các nước khác được dùng thay cho các đường truyền cáp đồng thường thấy từ trước đến nay.

Tùy vào dịch vụ được cung cấp mà cáp quang còn được gọi bằng các tên khác là FTTB (Fiber To The Building), khác với FTTC (Fiber To The Curb).

- Đặc điểm của dịch vụ Internet FTTH

FTTH là công nghệ truy cập Internet tốc độ cao bằng cáp quang. Khác với cáp đồng của công nghệADSL, sợi cáp quang rất chắc tương tựdây truyền hình cáp, được thiết kế để chịu mọi ảnh hưởng như : khí hậu, từ trường...do đó chất lượng tín hiệuổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết.

Một đặc điểm khác của Cáp quang FTTH là tốc độ Download ngang bằng với tốc độ Upload (khác với ADSL là Download bao giờ cũng cao hơn Upload).

Đường truyền có thểhỗtrợtốc độtừ8Mbps -hơn 50 Mbps !

 Có thể cung cấp tốc độ download lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (20 Megabit/giây).

 Mỏng hơn –Cáp quangđược thiết kế có đường kính nhỏ hơn cáp đồng.

 Dung lượng tải cao hơn –Bởi vì sợi quang mỏng hơn cáp đồng, nhiều sợi quang có thể được bó vào với đường kính đã cho hơn cáp đồng. Điều này cho phép nhiều kênh đi qua cáp của bạn.

 Suy giảm tín hiệu ít–Tín hiệu bịmất trong cáp quangít hơn trong cáp đồng.

 Tín hiệu ánh sáng –Không giống tín hiệu điện trong cáp đồng, tín hiệu ánh sáng từ sợi quang không bị nhiễu với những sợi khác trong cùng cáp. Điều này làm cho chất lượng tín hiệu tốt hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Sử dụng điện nguồn ít hơn – Bởi vì tín hiệu trong cáp quang giảm ít, máy phát có thểsửdụng nguồn thấp hơn thay vì máy phát với điện thế cao được dùng trong cáp đồng.

 Tín hiệu số –Cáp quang lý tưởng thích hợp để tải thông tin dạng số mà đặc biệt hữu dụng trong mạng máy tính.

 Không cháy – Vì không có điện xuyên qua Cáp quang, vì vậy không có nguy cơ hỏa hoạn xảy ra.

1.1.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet FTTH của khách hàng cá nhân

1.1.5.1. Mô hình lý thuyết hành vi khách hàng

- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lý ( TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh, mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein ( 1980 Hiện nay, đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổbiến nhất về hành vi người tiêu dùng.

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủquan của khách hàng. Trong mô hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm.Người tiêu dùng sẽchú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ.

Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họcũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽbịtác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Sơ đồ1.5: Sơ đồthuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 - Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour- TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó.

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.

Sơ đồ1.6: Thuyết hành vi dự định ( TPB)

( Nguồn: Website của Ajzen ‘Theory of Planned Behavior Diagram’, n.d )

1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất

Thông thường các mô hình nghiên cứu đều có các bộ thang đo tiêu chuẩn để đo lường các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo trong mô hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụInternet FTTH tại Công ty cổphần FPT- Chi nhánh Huế, đo lường vai trò các cá nhânảnh hưởng trong quyết định sửdụng dịch vụInternet FTTH của khách hàng và đo lường trực tiếp xu hướng sửdụng dịch vụInternet FTTH của khách hàng.

Theo sơ đồ thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá vềcác thuộc tính sản phẩm, niềm tin vềcác lợi ích mà sản phẩm dịch vụmang lại cho khách hàng. Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những người có liên quan. Như vậy, mô hình nghiên cứu mà tác giảsửdụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụInternet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty cổphần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huếbao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, sự tác động của những người cóảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thông qua việc đánh giá thuộc tính sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽthể hiện việc thích hay không thích, từ đó hành thành nên quyết định

 Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT ( Nguyễn Anh Toàn, 2015)- Trường Đại học kinh TếHuế. Đề tài đãđưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễsửdụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụvà Thái độ. Tuy nhiên, Có 4 nhân tố ảnh hưởng với mức độ tác động khác nhau bao gồm: nhận thức hữu dụng, cảm nhận vềgiá, cảm nhận chất lượng và thái độ. Theo đánh giá của khách hàng các nhân tốcảm nhận về giá của dịch vụInternet cáp quang FTTH của FPT Telecom được đánh giá cao, nhận thức hữu dụng, thái độvà cảm nhận chất lượng được đánh giá khá tốt.

 Trong nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụInternet cáp quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành Phố Huế” ( Nguyễn Thế Hùng- Trường Đại học Kinh Tế Huế) đãđưa ra mô hình nghiên cứu với các yếu tố đó là: Chất lượng đường truyền, Cảm nhận về giá, dịch vụ, Sựthuận tiện trong quá trình,Ảnh hưởng xã hội, Chăm sóc khách hàng, Chương trình khuyến mãi, Hình ảnh công ty. Tuy nhiên, không thấy sựkhác biệt giữa các nhóm khách hàngảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Theo đó “Hình ảnh công ty” và “Chất lượng đường truyền” có sức tác động ảnh hưởng lớn nhất đối với quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng.

 Với đề tài, “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet ADSL FPT Telecom của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng của (Nguyễn Hữu Tình, 2014)Trường Đại học Kinh tếHuế đề tài đãđưa ra kết luận Ý định sửdụng chịu sự tácđộng bởi Nhận thức dễsửdụng, Nhận thức hữu dụng, Chất lượng đường truyền, Cấu trúc giá dịch vụ, Thái độ vàẢnh hưởng xã hội. Trong đó Cấu trúc giá dịch vụvà Nhận thức hữu dụng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đối với Ý định sửdụng.

 Trong nghiên cứu của Trương ThịHoài Thu ( 2014), với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công ty cổphần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế”. Kết quả cho thấy các nhóm nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

phí vàẢnh hưởng, sau khi phân tích hồi quy và phân tích tương quan cho thấy đều có ý nghĩa thống kê và được tiếp tục giữlại. Trong đó, nhân tốUy tín- chất lượng có ảnh hưởng lớn nhất.

Bên cạnh việc tham khảo các nghiên cứu liên quan, trong quá trình được thực tập trải nghiệm thực tế tại đơn vị và việc tiếp thu ý kiến từcác anh chị chuyên gia tại FPT- Chi nhánh Huế. Dựa vào kết quả nghiên cứu và đã qua trích lọc, mô hình nghiên cứu đươc đềxuất như sau:

Quyết định sử dụng dịch vụ internet cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân tại

Công ty Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế

Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu đềxuất

Theo mô hình đề xuất, có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng với dịch vụ Internet cáp quang được thểhiện qua bảng sau:

Chi phí

Quy trình , thủtục đăng

ký

Sựhấp dẫn Dịch vụ

chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Uy tín, hình ảnh thương

hiệu

Ảnh hưởng

Trường Đại học Kinh tế Huế

UY TÍN, HÌNHẢNH CÔNG TY

1 FPT là thương hiệu đáng tin cậy trên thị trường hiện nay HA1

2 FPT vượt trội hơn so các nhà mạng khác HA2

3 FPT là thương hiệu có vị thế cao trong lĩnh vực cung cấp dịch vụinternet

HA3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

4 Đảm bảo tốc độtruy cập khi cao điểm CL1

5 Tốc độ đường truyền Internet cao CL2

6 Đường truyền Internet ổn định, ít bị ngắt mạng hay mạng có hiện tượng chập chờn

CL3 DỊCH VỤ CHĂM SÓCKHÁCH HÀNG

7 Nhân viên nắm vững thông tin và kiến thức chuyên môn CS1 8 Nhân viên giải quyết vấn đềnhanh chóng, chuyên nghiệp CS2 9 Nhân viên có thái độ thân thiện, vui vẻ và lịch sựkhi giao tiếp

với khách hàng

CS3 10 Dịch vụ chăm sóc – tư vấn – hỗ trợ khách hàng sau khi mua

chu đáo, nhiệt tình

CS4 CHI PHÍ

11 Chi phí hòa mạng phù hợp CP1

12 Giá cước của dịch vụ tương xứng với chất lượng CP2

13 Mức giá cước thuê bao hợp lý CP3

SỰ ẢNH HƯỞNG

14 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm đãảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụinternet FTTH của FPT

AH1 15 Những người đã sử dụng dịch vụ Internet FTTH trước đó đã

ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụInternet FTTH

AH2 16 Ảnh hưởng từnhững người có am hiểu vềInternet, viễn thông,

công nghệthông tin

AH3 SỰHẤP DẪN

17 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn HD1

18 Chương trình khuyến mãi thiết thực và phù hợp với nhu cầu của anh/chị (Khuyến mại lắp đặt, chiết khấu cước, tặng quà, tặng kèm, ưu đãi, miễn cước…)

HD2

19 Các chương trình khuyến mại được tổchức thường xuyên HD3

Trường Đại học Kinh tế Huế