Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đế quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phố Huế.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---

---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY PHILIP ENTERTAINMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ THU XOA

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---

---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY PHILIP ENTERTAINMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện ThS. Phan Thị Thanh Thủy Nguyễn Thị Thu Xoa Lớp: K51A Marketing

Niên khóa: 2017 – 2021

Huế, tháng 01/2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để hoàn thành được bài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nổ lực của bản thân, em nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh chị tại công ty Philip Entertainment.

Trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn đối với cán bộ giảng viên Trường đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho em trong quá trình hoàn thành đề tài này. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô giáo ThS. Phan Thị Thanh Thủy – người đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành luận văn này.

Tiếp theo, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy chủ nhiệm ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn em trong quá trình 4 năm học Đại học.

Em cũng xin chân thành cảm ơn các công ty/ tổ chức/ cơ quan - là khách hàng của công ty Philip Entertainment và Công ty TNHH MTV Philip Entertainment đã giúp đỡ và tạo điều trong quá trình em thực tập và hoàn thành luận văn.

Cuối cùng là lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè – những người đã đồng hành, động viên và chỗ dựa vững chắc cho em trong những năm tháng học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.

Mặc dù đã cố gắng hết sức song không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót khi thực hiện khóa luận này. Kính mong Quý Thầy giáo, Cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để luận văn được hoàn thiện hơn.

Em xin kính chúc quý thầy cô giáo dồi dào sức khỏe và ngày càng thành công trong sự nghiệp trồng người. Và em cũng kính chúc các anh, chị trong công ty nhiều sức khỏe và thành công trong con đường sự nghiệp của mình.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN ...i

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC BẢNG ...vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ...ix

DANH MỤC HÌNH ...x

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Câu hỏi nghiên cứu ...3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

4.1.Đối tượng nghiên cứu ...3

4.2. Phạm vi nghiên cứu...3

4.3. Phạm vi nội dung ...3

5. Phương pháp nghiên cứu...4

5.1.Phương pháp thu thập dữliệu ...4

5.1.1Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp ...4

5.1.2Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp...5

5.1.2.1 Nghiên cứu định tính ...5

5.2.2.1 Nghiên cứu định lượng...5

5.2.Phương pháp chọn mẫu...6

5.3.Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu...7

5.3.1 Xửlý sốliệu...7

5.3.2 Phân tích sốliệu ...7

6. Bốcụcđềtài...8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.Cơ sởlý luận ...9

1.1.1 Lý luận vềhành vi khách hàng tổchức ...9

1.1.1.1. Khái niệm vềkhách hàng ...9

1.1.1.2. Khái niệm vềkhách hàng tổchức ...9

1.1.1.3. Khái niệm hành vi khách hàng ...10

1.1.1.4. Khái niệm thị trường tổchức ...10

1.1.1.5. Khái niệm của dịch vụ...11

1.1.1.6. Các đậc trưng của dịch vụ...12

1.1.1.7. Khái niệm Fanpage...13

1.1.1.8. Khái niệm Quản trị Fanpage và người quản trịFanpage ...13

1.1.1.9. Lợi ích của quản trị Fanpage ...14

1.1.2Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổchức ...15

1.1.3 Các hình thức mua hàng của khách hàng tổchức...15

1.1.4Các đối tượng tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổchức ...16

1.1.5 Các mô hình lý thuyết hành vi khách hàng tổchức...17

1.1.5.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổchức...17

1.1.5.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổchức ...18

1.1.5.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổchức ...20

1.1.5.4 Mô hình hànhđộng hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) ...23

1.1.6 Mô hình nghiên cứu tham khảo ...24

1.1.6.1 Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành PhốHuế...24

1.1.6.2 Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Cảng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai– Trường Hải...25

1.1.6.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụthiết kếwebsite của Công ty Cổphần Truyền thông Eagle ...26

1.1.7 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...27

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.1. Sự ra đời của dịch vụQuản trịFanpage ...33

1.2.2. Nhu cầu sửdụng dịch vụQuản trịFanpage tại Việt Nam...35

1.2.3.Tình hình phát triển của dịch vụQuản trịFanpage trong những năm gần đây...36

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI DOANH NGHIỆP PHILIP ENTERTAINMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...37

2.1. Tổng quan vềCông ty truyền thông và giải trí Philip Entertainment...37

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...37

2.1.2. Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý ...39

2.1.3. Tình hình nhân sựcủa công ty giai đoạnnăm2018–2020...40

2.1.4. Tình hình tài sản–nguồn vốn của công ty giai đoạn năm 2018 –2020 ...42

2.1.5. Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty giai đoạnnăm2018–2020...43

2.1.6. Đối thủcạnh tranh ...44

2.2. Phân tích hoạt động cung cấp dịch vụQuản trị Fanpage của Philip Entertainment44 2.2.1. Khách hàng mục tiêu ...44

2.2.2. Chiến lược định vịvà lợi thếcạnh tranh ...45

2.2.3. Mô hình 6P của Philip Entertainment nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụQuản trịFanpage của công ty trong thời gian qua. ...46

2.2.3.1. Sản phẩm ...46

2.2.3.2. Giá ...47

2.2.3.3. Kênh phân phối ...49

2.2.3.4. Xúc tiến hỗn hợp ...49

2.2.3.5. Con người ...51

2.2.3.6. Quy trình...52

2.2.4. Kết quả phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage từ năm 2018 đến năm 2020...54

2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh đến quyết định sửdụng dịch vụQuản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment. ...55

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.1.2. Đặc điểm về quy mô lao động của chức/doanh nghiệp/cơ quan...56

2.3.2. Một sốthống kê mô tảvềhành vi lựa chọn sửdụng dịch vụ...57

2.3.2.1. Gói dịch vụQuản trị Fanpage mà khách hàng lựa chọn sửdụng ...57

2.3.2.2. Thời gian liên tục sửdụng dịch vụQuản trịFanpage của khách hàng ...59

2.3.2.3. Lý do khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụn Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment ...60

2.3.2.4. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment...62

2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment ...63

2.3.3.1. Kiểm định độtin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha...63

2.3.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...66

2.3.3.2.1. Kết quảkiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến độc lập...66

2.3.3.2.2. Kết quảkiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụthuộc ...70

2.3.4. Kiểm định giảthuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ...71

2.3.4.1. Phân tích tương quan Pearson...71

2.3.4.2. Kết quảphân tích hồi quy...72

2.3.4.2.1. Xây dựng mô hình hồi quy ...72

2.3.4.2.2. Phân tích hồi quy...73

2.3.5. Kiểm định One Sample T-Test đối với “Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng”...77

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT VÀ NÂNG CAO KHẢ NĂNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA CÔNG TY PHILIP ENTERTAINMENT ...82

3.1.Căn cứ đềxuất định hướng các giải pháp ...82

3.1.1. Định hướng phát triển công ty...82

3.1.2. Phân tích ma trận SWOT...83

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng tại Công ty Philip Entertainment ...85

3.2.1. Nhóm giải pháp về nâng cao thương hiệu ...85

3.2.2. Nhóm giải pháp vềgiá cả...86

3.2.3. Nhóm giải pháp vềnâng cao sự đáp ứng...87

3.2.4. Nhóm giải pháp vềnâng cao tính hiệu quả...88

3.2.5. Nhóm giải pháp vềchuẩn chủquan...88

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...90

3.1 Kết luận ...90

3.2 Kiến nghị...91

3.2.1Đối với cơ quan, chính quyền Thành phốHuế...91

3.2.2Đối với Philip Entertainment ...92

TÀI LIỆU THAM KHẢO...93

PHỤ LỤC ...92

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2. 2: Những tác nhân kích thích ảnh hướng đến nhận thức nhu cầu của khách

hàng tổchức...21

Bảng 2. 3: Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổchức...23

Bảng 2. 4: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sửdụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổchức tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phốHuế...31

Bảng 2. 5: Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn năm 2018 – 2020 tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phốHuế...40

Bảng 2. 6: Tình hình tài sản–nguồn vốn của công ty giai đoạn 2018 - 2020...42

Bảng 2. 7: Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn năm2018 – 2020 tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phốHuế...43

Bảng 2. 8: Các gói giá đối với dịch vụ Quản trị Fanpage tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phốHuế...47

Bảng 2. 9: Chính sách tuyển dụng và đào tạo nhân viên của công ty Philip Entertainment...51

Bảng 2. 10: Kết quảphát triển khách hàng sử dụng dịch vụQuản trị Fanpage tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phốHuế...54

Bảng 2. 11: Kết quảkiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập...63

Bảng 2. 12: Kết quảkiểm định độ tin cậy của thang đo cácbiến phụthuộc ...66

Bảng 2. 13: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến độc lập ...67

Bảng 2. 14: Ma trận xoay nhân tốcủa các biến độc lập...67

Bảng 2. 15: Đặt tên cho các thành phần sau khi phân tích nhân tố của quyết định lựa chọn sửdụng...69

Bảng 2. 16: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụthuộc ...70

Bảng 2. 17: Ma trận xoay nhân tốcủa các biến phụthuộc...70

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2. 20: Đánh giá phù hợp của mô hình theo phương pháp Stepwise...73

Bảng 2. 21: Kết quảphân tích hồi quy ...73

Bảng 2. 22: Tần sốcủa phần dư chuẩn hóa ...74

Bảng 2. 23: Kiểm định ANOVA ...77

Bảng 2. 24: Thống kê và đánh giá của khách hàng vềcác nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment...78

Bảng 2. 25: Thống kê và đánh giá của khách hàng vềquyết định sửdụng dịch vụQuản trịFanpage của Công ty Philip Entertainment ...80

Bảng 2. 26: Phân tích ma trận SWOT ...83

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ2. 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổchức ...17 Sơ đồ 2. 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổchức ...18 Sơ đồ2. 3: Mô hình tiến trình quyết định mua của khách hàng tổchức...20 Sơ đồ2. 4: Mô hình hànhđộng hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)...24 Sơ đồ 2. 5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành PhốHuế...25 Sơ đồ2. 6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụCảng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai– Trường Hải...26 Sơ đồ 2. 7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụthiết kếwebsite của Công ty Cổphần Truyền thông Eagle ...27 Sơ đồ2. 8: Mô hình nghiên cứuđềxuất ...28 Sơ đồ 2. 9: Cơ cấu tổchức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Truyền thông &

Giải trí Philip Entertainment ...39 Sơ đồ 2. 10: Quy trình làm việc của Công ty TNHH MTV Truyền thông & Giải trí Philip Entertainment ...52 Sơ đồ 2. 11: Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụQuản trị Fanpage của khách hàng tổchức tại Công ty Philip Entertainment ..76

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2. 1: Thống kê người dùng Facebook trên toàn thếgiới năm 2017...35

Hình 2. 2: Logo Công ty TNHH MTV Truyền thông & Giải trí Philip Entertainment 37 Hình 2. 3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại hình doanh nghiệp ...55

Hình 2. 4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo quy mô lao động của doanh nghiệp...56

Hình 2. 5: Gói dịch vụQuản trịFanpage mà khách hàng lựa chọn sửdụng ...57

Hình 2. 6: Thời gian liên tục sửdụng dịch vụQuản trịFanpage của khách hàng ...59

Hình 2. 7: Lý do khách hàng lựa chọn sửdụng dịch vụQuản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment ...60

Hình 2. 8: Nguồn thông tin mà Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụQuản trịFanpage của Công ty Philip Entertainment ...62

Trường Đại học Kinh tế Huế

1. Tính cấp thiết của đề tài

Theo thống kê của Hootsuite và We Are Social, lượng người dùng mạng xã hội trên toàn thế giới tăng 8% trong 3 tháng vừa qua, lên mức 3,3 tỷ người (chiếm 43%

dân sốthếgiới) trong đó Việt Nam xếp vịtrí thứ7. Bất chấp những lo ngại vềthu thập dữ liệu người dùng, lượng người dùng Facebook không những giảm mà còn tăng trưởng khá đều đặn với 390 triệu tài khoản mới trong 12 tháng vừa qua (tăng 8% so với cùng kỳ nămngoái). Điều này đồng nghĩa với việc các nền tảng mạng xã hội vẫn có hàng triệu người dùng mới mỗi ngày, hay bình quân 12,4 người dùng mới mỗi giây.

Riêng Việt Nam với 58 triệu người dùng (tăng 5% trong quý đầu nămvà rộng hơn là 16% so với cùng kỳ năm ngoái). Tất cả những điều đó đã khiến cho Facebook trở thành một công cụbán hàng hiệu quả được các doanh nghiệpđẩy mạnh phát triển.

Để mang lại hiệu quả cao nhất cho chiến lược Marketing Facebook, ngoài việc đẩy mạnh quảng cáo tăng like, quảng cáo tương tác bài viết, các cá nhân và doanh nghiệp cũng cần đảm bảo việc chăm sóc và Quản trị Fanpage Facebook được thực hiện thường xuyên và liên tục. Cũng giống như các Website, Fanpage sau khi được lập cùng cần được chăm sóc, cập nhật bài viết và hình ảnh thường xuyên và phong phú nhằm duy trì tương tác từ khách hàng. Công việc viết bài, cập nhật hình ảnh cho Fanpagetưởng chừng đơn giản nhưng lại không hềdễdàng. Bởi vì nếu không hiểu rõ về Facebook, không có những kiến thức về marketing online thì sẽ khiến cho doanh nghiệp rất khó khăn trong việc quản lí cũng như xây dựng một Fanpage đạt hiệu quả cao. Chưa kể, khi doanh nghiệpkhông có đủ các kiến thức vềquản lí Fanpage sẽkhiến cho doanh nghiệp mất rất nhiều thời gian và chi phí nhưng hiệu quả không cao như mong muốn.

Chính vì vậy, Quản trị Fanpage từ đó được chú trọng hơn bao giờ hết. Cần có cả một đội ngũ chuyên trách để chăm sóc và phát triển tất tần tật về nội dung, hình ảnh, video,… một cách thống nhất trong mục tiêu chiến lược Marketing Facebook cụ thể.

Việc xây dựng một nội dung tốt, hình ảnh ấn tượng và đa dạng về các video,… trên Fanpage sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu tự nhiên đối với sản phẩm của

Trường Đại học Kinh tế Huế

với khách hàng nhiều hơn với chi phí rẻ hơn. Hiểu được những điều này, Công ty Philip Entertainment đã và đang cung dịch vụQuản trị Fanpage nhằm giúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu uy tín và tạo ra các giá tị tăng thêm cho khách hàng.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn còn e ngại khi đứng trước các sự lựa chọn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bởi các yếu tố khác nhau như giá cả của dịch vụ; chất lượng dịch vụ(nội dung, hìnhảnh, video,…); mức độhiệu quảmà dịch vụmang lại,…

có thật sự tương xứng với chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra hay không? Vậy câu hỏi là giá cả hay chất lượng dịch vụ mới là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ?Để tìm lời giải cho câu hỏi này thì cần phải có một nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage là cần thiết đối với Công ty Philip Entertainment.

Chính vì vậy tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếquyết định sửdụng dịch vụQuản trị Fanpage của khách hàng tổchức tại Công ty Philip Entertainment trênđịa bàn Thành phốHuế”làm đềtài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đế quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phốHuế. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp gia tăng số lượng các doanh nghiệp lựa chọn sửdụng dịch vụQuản trị Fanpage.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lý thuyết liên quan đến khách hàng tổ chức, Fanpage và các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment.

Nghiên cứu, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage.

Đềxuất các giải pháp thiết thực giúp gia tăng số lượng doanh nghiệp lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phốHuế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Câu hỏi 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment?

Câu hỏi 2:Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn sửdụng dịch vụcủa khách hàng?

Câu hỏi 3:Đánh giá của khách hàng vềdịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment?

Câu hỏi 4:Các giải pháp doanh nghiệp cần đưa ra và triển khai nhưthế nào để thu hút khách hàng lựa chọn sửdụng dịch vụ?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng.

Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage Công ty Philip Entertainment.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian:địa bàn Thành phốHuế

Phạm vi thời gian: từ01/01/2018–15/01/2021. Trong đó:

 Sốliệu thứcấp thu thập từ: 2018–2020

 Sốliệu sơ cấp thu thập từ: 15/10/2020–15/01/2021 4.3. Phạm vi nội dung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment của khách hàng và đưa ra các giải pháp giúp thu hút khách hàng lựa chọn sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

5. Phương pháp nghiên cứu

Sơ đồquy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

(Nguồn: Tác giả đềxuất) Sơ đồ1. 1: Quy trình nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Tài liệu thứcấp được thu thập thông qua các nguồn sau:

- Các tài liệu liên quan đến hành vi khách hàng.

Nghiên cứu tài liệu liên quan

Nghiên cứu sơ bộ

Điều tra thử nghiệm

Nghiên cứu chính thức

Thu thập, xử lý và phân tích số

Kết luận và báo cáo Thiết kế bảng hỏi Phát bảng hỏi cho 10

khách hàng để điều tra, nhằm điều chỉnh cho bước điều tra chính

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Danh sách khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của doanh nghiệp.

- Các báo cáo vềhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ Quản trị Fanpage từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, bộ phận marketing, bộphận kinh doanh.

- Ngoài ra còn thu thập thêm thông tin trên các trang web, báo bài, các bài nghiên cứu trong và ngoài nước về đềtài liên quan.

5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Tài liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn vềnguồn lực, thời gian và kinh nghiệm nên đềtài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng ra cho kết quảtổng thể.

5.1.2.1 Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn cá nhân và quan sát những khách hàng đã và đang sửdụng các dịch vụliên quan đến Fanpage để thăm dò, tìm hiểu ý kiến và quan điểm để hiểu rõ hơn về lĩnh vực đang nghiên cứu. Kết quảdữliệu thu thập được sẽ được dùng đểthiết kếbảng hỏi và cơ sở đểnghiên cứu định lượng.

5.2.2.1 Nghiên cứu định lượng

Thực hiện khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sửdụng của khách hàng và đánh giá của những khách hàng đã và đang sửdụng dịch vụQuản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment bằng bảng hỏi.

Cấu trúc bảng hỏi gồm 3 phần:

- Phần 1: Giới thiệu mục đích, yêu cầu của việc nghiên cứu, lý do mà người nhận được chọn khảo sát, lý do họ nên tham gia khảo sát và câu hỏi định hướng.

- Phần 2: Nội dung chính của bảng hỏi (các câu hỏi mang nội dung liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sửdụng dịch vụ).

- Phần 3: Thông tin cá nhân của người được khảo sát. Và cảm ơn khách hàng đã tham gia khảo sát.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiến hành điều tra thử 10 khách hàng để nắm tỉ lệtrả lời khảo sát cả khách hàng; điều chỉnh, loại bỏ hay bổ dung các câu hỏi liên quan giúp xây dựng bảng hỏi hoàn chỉnh đểtiến hành tra.

5.2. Phương pháp chọn mẫu - Xác định kích thước mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) cho rằng: “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải gấp 4 – 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 27 biến quan sát nên cỡ mẫu ít nhất là 135.

Theo Hair & ctg (1998), để có thểphân tích nhân tốkhám phá cần thu thập dữliệu với kích cỡmẫu ít nhất là 5 lần sốbiến quan sát. Như vậy, với 27 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽlà 27*5= 135 đổi tượng điều tra.

Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi (sau khi điều tra thử 10 đối tượng thì tôi nhận lại được 8 - 9 bảng hỏi đã trả lời, chiếm 85%) nên tối quyết định tiến hành điều tra với số lượng là 158 bảng hỏi từ 158 khách hàng của doanh nghiệpđể hoàn thiện nghiên cứu này với công thức:

n* = ^∗ = ^∗ = 158 - Xác định phương pháp chọn mẫu

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hệthống.

Với số lượng bảng hỏi cần điều tra là 158 bảng và công tác điều tra được thực hiện trong vòng 10 ngày, suy ra mỗi ngày cần trung bìnhđiều tra 16 khách hàng.

Ngoài ra, theo thống kê kinh doanh trung bình có 30 khách hàng đến giao dịch trong một ngày. Từ đó ta tính được bước nhảy k như sau:

k = ố á à đế ị à

ố á à ầ đ ề à = = 2

Chọn ngẫu nhiên một đối tượng trong khoảng từ 1 đến 2 để làm đơn vị khảo sát đầu tiên, sau đó cứ cách đều 2 đối tượng sẽ chọn một người để khảo sát. Nếu có trường hợp người được khảo sát xảy ra sự cố không thể thực hiện khảo sát, tác giả sẽ chọn người tiếp theo ngay sau đó để thực hiện khảo sát. Tiếp tục thực hiện tương tự cho đến khi có đủsố lượng 16 phiếu khảo sát trong 1 ngày.

Sau khi hoàn tất 10 ngày điều tra khách hàng qua bảng khảo sát, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp, thu thập thông tin và phân loại các dữliệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

5.3.1 Xử lý số liệu

Đối với dữliệu thứcấp, sửdụng phương pháp phân tích,tổng hợp đểxửý sốliệu.

Đối với dữliệu sơ cấp tác giảsẽdùng phần mềm thống kê SPSS 20.0 và tiến hành các kiểm định.

5.3.2 Phân tích số liệu

- Phân tích độtin cậy (hệsố Cronbach’s Alpha) đểkiểm tra độtin cậy của thang đo.

Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng: “Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng [0,7 –0,8] là dùng được. Đối với các biến có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh)≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng: “Cronbach’s Alpha > 0,6 là có thể dùng được”. Ngoài ra một sốnghiên cứu cho thấy rằng khi thang đo có độ tin cậy từ [0,8 – 1] là thang đo tốt. Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới thì hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 là có thể được xem là tin cậy và có thểsửdụng được.

- Phân tích nhân tốkhám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá giúp rút gọn một tập biến gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến ít hơn nhưng vẫn chứa đựng đầy đủcác nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).

Điều kiện để áp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố.

 TrịsốEigenvalue > 1

 Tổng phương sai trích > 50%

 Factor loading > 0,5

 Tri sốKMO phải có giá trịtrong khoảng [0,5 –1]

 Giá trị Sig < 0,05 - Phân tích hồi quy

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để thấy được mức ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Doanh nghiệp Philip Entertainment trên địa bàn Thành phốHuế.

- Kiểm định ANOVA

Được sửdụng đểkiểm định độphù hợp của mô hình hồi quytương quan, hay nói cách khác là các biến độc lập có mối quan hệvới các biến phụthuộc hay không. Tức là xem xét sựkhác biệt của từng nhóm khách hàng đối với xu hướng sửdụng dịch vụQuản trị Fanpage của Doanh nghiệp Philip Entertainment.

- Kiểm định One- sample T Test

Dùng đểso sánh giá trị trung bình của một tổng thểvới một giá trịcụthể.

Giảthiết kiểm định:

 H0: µ= Không có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc

 H1: µ ≠Tồn lại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc

 Mức ý nghĩa kiểm định làα= 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giảthiết:

 Nếu Sig. ≥ 0,05 thì chưa có cơ sở đểbác bỏgiảthiết H0

 Sig.< 0,05 thì có cơ sở đểbác bỏgiảthiết H0 6. Bố cục đề tài

Nội dung nghiên cứu của đề tài được trình bày trong ba phần như sau:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu

- Chương I: Cơ sởkhoa học vềhành vi và mô hình các yếuảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụquản trịFanpage của Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phốHuế.

- Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment của khách hàng trên địa bàn Thành phốHuế.

- Chương 3: Một sốgiải pháp nhằm thu hút và nâng cao khả năng khách hàng sử dụng dịch vụQuản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY PHILIP ENTERTAINMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý luận về hành vi khách hàng tổ chức 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng

Theo Philip Kotler: “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

Theo Wikipedia: “ Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực marketing vào. Họ là những người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”.

Như vậy có thể hiểu chung nhất về khách hàng như sau: Khách hàng (Customer) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.

1.1.1.2. Khái niệm về khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ không nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm: (1) Thị trường doanh nghiệp sản xuất, (2) Thị trường doanh nghiệp thương mại, (3) Thị trường chính quyền. (Theo Giáo trình Quản trịMarketing, 2015)

- Thị trường doanh nghiệp sản xuất

Bao gồm những doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụnhằm sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ khác đểbán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bao gồm những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích đểbán lại hoặc cho người khác thuê đểkiếm lời, hoặc đểphục vụcác nghiệp vụcủa họ.

- Thị trường tổchức chính quyền

Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ đểthực hiện chức năng của chính quyền.

1.1.1.3. Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tốkích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Kotler & Levy (1993): Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng hay vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Từ những khái niệm trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là một loạt các quyết định liên quan quan đến việc sắm (mua cái gì, mua ở đâu, mua mức giá bao nhiêu,...) qua một quá trình cân nhắc, lựa chọn. Hay có thể hiểu, hành vi khách hàng là toàn bộquá trình diễn biến và cân nhắc trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, mua và sử dụng sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu đặt ra ban đầu của khách hàng.

1.1.1.4. Khái niệm thị trường tổ chức

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.

Trong đó, sẽcó bao gồm thị trường cá nhân và thị trường tổchức:

- Thị trường cá nhân

Bao gồm tất cả các cá nhân, hộtiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm sản phẩm hay dịch vụnhằm mục đíchthỏa mãn nhu cầu cá nhân.

- Thị trường tổchức

Bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm sản phẩm hay dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổchức.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đặc điểm Thị trường cá nhân Thị trường tổchức

Số lượng khách hàng Đông đảo Hạn chế hơn

Khối lượng mua Ít Nhiều

Đặc điểm quá trình mua Ít phức tạp hơn Phức tạp hơn

Mối quan hệnhà cungứng Kém bền vững Bền vững

Tính tập trung vềmặt địa lý của cầu Thường phân tán hơn

Thường tập trung hơn

Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít (Nguồn: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, Bài giảng Hành vi khách hàng) 1.1.1.5. Khái niệm của dịch vụ

Trong hoạt động kinh doanh hiện nay dịch vụ là một nghành có vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Nó mang lại một nguồn lợi nhuận vô cùng lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh nghành dịch vụ. Vậy dịch vụ là gì? Các quan điểm khác nhau sẽ cho thấy các khái niệm vềdịch vụlà khác nhau tùy vào từng góc độtiếp cận:

Theo Philip Kotler:“ Dịch vụlà bất kỳhoạt động hay lợi ích nào của chủthểnày cung cấp cho chủthể kia, trong đó có đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình mà không dẫn đế quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thểgắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.

Theo AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “ Dịch vụlà những hoạt động có thểriêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sửdụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sởhữu một vật nào cả”.

Theo Luật giá năm 2013: “ Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụtrong hệthống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.

Trong kinh tế học: “ Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

Trường Đại học Kinh tế Huế

phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ”.

Trên đây là các cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa dịch vụ, nhưng suy cho cùng thì khái niệm của khái quát của dịch vụ được hiểu là: “Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến sựchuyển giao quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”.

1.1.1.6. Các đậc trưng của dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng nhất vềchất lượng, tính không dữtrữ được, tính không chuyển đổi quyền sở hữu (Theo Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ - Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông–TS. Nguyễn Thượng Thái).

- Tính vô hình:

Hàng hóa thuần túy có hình dáng, kích thước, màu sắc và mùi vịgiúp khách hàng có thểnhìn thấy và đánh giá nó có thực sựphù hợp và thỏa mãn mong muốn của mình không. Nhưng ngược lại, dịch vụlại mang tính vô hình làm cho khách hàng không thể nhìn thấy, chạm vào, dùng thử cũng như khó đánh giá chất lượng, cảm nhận dịch vụ trước khi mua. Đó chính là khó khăn lớn nhất khi bán một dịch vụso với hàng hóa hữu hình.

- Tính không tách rời giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ

Hàng hóa thuần túy được sản xuất tập trung tại một địa điểm sau đó vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì sản phẩm đã hoàn chỉnh.

Chính vì vậy mà nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tếtheo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Đặc biệt, nhà sản xuất có thểsản xuất sẵn sau đó cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họdễcân đối cung cầu. Ngược lại, quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời.

Người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụphải tiếp xúc với nhau đểquá trình cung cấp và tiêu thụ được diễn ra. Quá trình nàyđược diễn ra tại các địa điểm và thời

Trường Đại học Kinh tế Huế

xuyên suốt trong quá trình cung cấp dịch vụ.

- Tính không đồng nhất vềchất lượng

Chính vì dịch vụ không được cung cấp hàng loạt và tập trung như hàng hóa nên nhà cung cấp khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.

Mặt khác, sực cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụlại chịu tác động bởi kỹ năng và thái độcủa người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sựnhiệt tình, cảm xúc của nhân viên cung cấp dịch vụvào buổi sáng và buổi chiều có thểkhác nhau nên khó có thể đạt được sự đồng đều vềchất lượng dịch vụtrong một ngày. Dịch vụmà càng nhiều người phục vụthì càng khóđảm bảo về tính đồng đều vềchất lượng.

- Tính không dựtrữ được

Quá trình sản xuất và tiêu thụdịch vụ được xảy ra đồng thời, do đó không thểsản xuất hàng hoạt dịch vụ và lưu trữu trong kho như hàng hóa hữu hình. Dịch vụchỉ tồn tạiởthời điểm mà nó được cung cấp.

- Tính không chuyển đổi quyền sởhữu

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Nhưng khi mua dịch vụthì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng quyền lợi mà dịch vụmang lại trong một thời gian nhất định.

1.1.1.7. Khái niệm Fanpage

Fanpage là nơi giao lưu, tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Fanpage giúp doanh nghiệp đăng bán sản phẩm của mình hay cho thấy những thông tin vềsản phẩm/dịch vụ. Và những thông tin đó được truyền tải đến khách hàng khi họtheo dõi, thích Fanpage hoặc qua những dịch vụquảng cáo Fanpage như Facebook Ads.

1.1.1.8. Khái niệm Quản trị Fanpage và người quản trị Fanpage

Quản trị Fanpage chính là những việc nhằm duy trì và phát triển Fanpage một cách hiệu quả.

Người quản trị Fanpage được gọi chung là người có quyền quản lý Fanpage (quyền chỉnh sửa Fanpage, cập nhật nội dung, tương tác với khác hàng,...) Quyền quản

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Nhóm quyền lớn

Quyền quản trị viên Fanpage (hay còn được gọi là Admin):là những người có thể quản lý tất cảkhía cạnh của trang như: ```đăng và gửi tin nhắn Messenger với tư cách Trang, trả lời và xóa bình luận trên Trang, đăng từ Instagram lên Facebook, tạo quảng cáo, xem những ai tạo bài viết hoặc bình luận, xem thông tin chi tiết và chỉ định vai trò trên Trang.

Quyền chủ sở hữu trang:quản trịviên của doanh nghiệp có thểquản lý các vai trò và quyền khác trên Trang này.

- Nhóm quyền nhỏ

Quyền biên tập viên: người giữvai trò này có thể đăng và gửi tin nhắn Messenger với tư cách Trang, trảlời và xóa bình luận trên Trang, tạo quảng cáo, xem những ai tạo bài viết hoặc bình luận, đăng từInstagram lên Facebook và xem thông tin chi tiết.

Quyền nhà quảng cáo:những người này có thểtạo quảng cáo, xem những ai tạo bài viết hoặc bình luận và xem thông tin chi tiết. Nếu tải khoản Instagram được kết nối với Trang, họcó thểtạo quảng cáo.

Quyền nhà phân tích: là những người có thể xem quản trị viên nào đã tạo bài viết, bình luận và xem thông tin chi tiết.

Quyền người kiểm duyệt:là những người gửi tin nhắn Messenger với tư cách Trang, trảlời và xóa bình luận trên Trang, tạo quảng cáo, xem những ai tạo bài viết hoặc bình luận và xem thông tin chi tiết. Nếu tải khoản Instagram được kết nối với Trang, họcó thểtạo quảng cáo và gửi tin nhắn Direct.

Quyền Jobs Manager: là những người có thể xuất bản, quản lý công việc, xem và quản lýứng dụng, tạo quảng cáo.

1.1.1.9. Lợi ích của quản trị Fanpage

- Cập nhật các thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng: các chương trình sắp diễn ra, chương trình khuyến mãi, giảm giá, chính sách,…

- Tạo những bài biết có nội dung độc đáo và hấp dẫn giúp tạo nên ấn tượng với người xem.

- Gia tăng sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng mục tiêu với chi phí tối ưu nhất.

- Nâng cao sự lan tỏa sản phẩm/ dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp chỉ bằng một động tác click, like và share.

- Có thể chạy quảng cáo để gia tăng sự nhận biết sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu đến với khách hàng mới.

- Tạo niềm tin cho khách hàng bằng sự minh bạch về thông tin doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu.

- Có thểxuất hiệnở đầu trang nhất trong kết quảtìm kiếm của Google nhằm hạn chếthời gian tìm kiếm của khách hàng

1.1.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức Vềnhu cầu

 Nhu cầu của khách hàng tổchức là nhu cầu thứphát (bắt nguồn từnhu cầu thị trường của người tiêu dùng) và ít co dãn (hệsốco dãn của cầu theo giá thấp)

 Nhu cầu biến động theo chu kỳ.

 Số lượng khách hàng ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên.

 Khách hàng tổchức tập trung vềvị trí địa lý.

 Mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài.

 Yêu cầu giải pháp tổng thểkhông nghiêng vềmột sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ.

Vềcách thức mua

 Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không thông qua trung gian phân phối.

 Nhiều người tham gia vào quá trình mua với vai trò khác nhau.

 Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủtục phức tạp.

1.1.3 Các hình thức mua hàng của khách hàng tổ chức

Căn cứvào tính chất của việc mua, khối lượng thông tin và dạng thông tin cần thiết, số lượng của những lựa chọn được người mua xem xét, có 3 dạng tình huống mua chủ yếu là: (1) Mua lặp lại không có sự thay đổi, (2) Mua lặp lại có sự thay đổi, (3) Mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Mua lặp lại không có sự thay đổi

Mua lặp lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự thay đổi nào, được xem như hoạt động đăt hàng theo thường lệ. Điều này xảy ra khi người mua lựa chọn được nhà cung ứng hài lòng nhất trong danh sách các nhà cungứng để đặt hàng.

- Mua lặp lại có sự thay đổi

Là tình huống mà trong đó người mua đưa ra những đơn hàng lặp lại, nhưng có yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan đến các đặc điểm (quy cách, tính năng hay giá bán) của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cungứng. Tình huống mua này đòi hỏi có có sựtham gia của nhiều người vào quyết định mua.

- Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụmới

Những nhiệm vụ mới trong sản xuất buộc các doanh nghiệp cần phải mua sắm lần đầu tư liệu sản xuất và dịch vụ cần thiết. Tùy vào mức giá và khả năng rủi ro mà số lượng người tham gia vào quyết định mua nhiều hay ít. Khối lượng thông tin cần thu thập càng lớn thì thời gian đểhoàn tất quyết định mua càng kéo dài.

1.1.4 Các đối tượng tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức Qúa trình mua khách hàng tổ chức thường được đảm nhận bởi một bộ phận hay còn gọi là trung tâm mua. Trong đó, trung tâm mua sẽbao gồm nhiều thành viên đảm nhận những vai trò khác nhau như sau:

- Người sửdụng

Là thành viên của tổchức sẽsửdụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng cũng đóng vai trò là người khởi xướng nhu cầu về sản phẩm/ dịch vụcần mua sắm.

- Người ảnh hưởng

Là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người ảnh hưởng thường là những chuyên gia, chuyên viên kỹthuật để đánh giá và lựa chọn các phương án.

- Người quyết định

Là những người đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn mặt hàng và nhà cung ứng. Người quyết định là những người có thẩm quyền trong tổchức mua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Là người trực tiếp thực hiện nhiệm vụ giao dịch. Họ là những quan có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức thanh toán và giao hàng.

Trong trường hợp giao dịch tương đối phức tạp, người mua có thểlà các nhà quản trị cấp cao tham giathương lượng.

- Người gác cổng

Là người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Ví dụ: nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân,…

1.1.5 Các mô hình lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức 1.1.5.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Frederick E. Webster Jr và Yoram Wind định nghĩa việc mua của tổ chức là: “ tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ cần mua, nhận diện, đánh giá và lựa chọn giữa các thương hiệu/ sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau” (Theo Giáo trình quản trịMarketing, 2015)

(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing , 2015) Sơ đồ2. 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổchức

- Các tác nhân môi trường

Là tất cảcác lực lượng bên trong –bên ngoài tổchức có thểlàm ảnh hưởng đến hành

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhóm 1 - Tác nhân marketing (tác nhân bên trong) bao gồm các tác nhân như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt đông xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của tổchức.

Nhóm 2–Tác nhân khác không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của tổchức (tác nhân bên ngoài) bao gồm các tác nhân như: môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hóa và môi trường cạnh tranh.

- Khách hàng tổchức

Các tác nhân từ môi trường bao gồm chính sách marketing và tác nhân khác sẽ tác động vào trung tâm mua của tổchức để tổchức đi đến quyết định mua.

- Phảnứng đáp trảcủa người mua

Phảnứng đáp trả của người mua là những phản ứng được người mua bộc lộ qua quá trình traođổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn: hành vi chọn nhà cung cấp, chọn khối lượng đặt hàng, chọn điều kiện và thời gian giao hàng, chọn hình thức thanh toán, chọn điều kiện dịch vụvà chọn sản phẩm.

1.1.5.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Quá trình mua của khách hàng tổchức chịuảnh hưởng mạnh mẽbởi yếu tố môi trường, yếu tố tổ chức, yếu tố quan hệ cá nhân và yếu tố cá nhân (Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa–Giáo trình Marketing căn bản , 2015).

Yếu tố môi trường Nền kinh tế Điều kiện cung

ứng Kỹthuật Chính trị Đối thủcạnh

tranh Văn hóa, phong

tục

Yếu tố tổ chức

Mục tiêu Chiến lược Cấu trúc doanh

nghiệp Hệthống

Thủtục

Yếu tố quan hệ cá nhân Khả năng ảnh

hưởng Tính chuyên môn

Quyền lực Tínhnăng động

Yếu tố cá nhân Tuổi/ Trìnhđộ

học vấn Vịtrí công việc

Động cơ Cá tính Phong cách mua

Sởthích

NGƯỜI MUA

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa–Giáo trình Marketing căn bản , 2015) Sơ đồ2. 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổchức

Trường Đại học Kinh tế Huế

Người mua tư liệu sản xuấ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố trong môi trường kinh tếhiện tại và trong tương lai, mức cầu cơ bản, lạm phát, chính sách tài chính tiền tệ,… Do đó, những người cung ứng tư liệu sản xuất phải luôn thường xuyên theo dõi các dựbáo kinh tế đểcó chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịuảnh hưởng bởi sự thay đổi công nghệ, chính trịvà cạnh tranh. Những người làm Marketing cần phải nắm các yếu tố này đểtạo ra cơ hội kinh doanh cho tổchức.

- Các yếu tốtổchức:

Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệthống riêng chính vì vậy những người làm marketing tư liệu sản xuất phải nắm để làm rõ được những ai tham gia vào quá trình mua, các tiêu chuẩn đánh giá của họ như thếnào, những chính sách và hạn chếcủa doanh nghiệp với người mua là gì?

Một số xu hướng hiện nay mà người làm marketing cần lưu ý:

Nâng cấp bộ phận cung ứng: Thấu hiểu được sức ép cho cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn về tầm quan trọng của bộphận cungứng và đã nâng cấp bộphận này và nhà quản trịcungứng tương xứng với vai trò.

Cung ứng tập trung: Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang cung ứng tập trung thay vì cung ứng riêng lẻ cho từng chi nhánh. Việc cung ứng tập trung sẽ giúp cho bên mua tiết kiệm hơn, nhưng đòi hỏi bên cung ứng phải chuyên nghiệp và khả năng lập kếhoạch marketing phải được nâng cao.

Hợp đồng dài hạn: Trong trường hợp đối tác cung cấp đủtin cậy, đáp ứng được yêu cầu, người mua tư liệu sản xuất được chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn đểchủ động vềnguồn cungứng.

- Các yếu tốquan hệcá nhân:

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp với mối quan tâm, thẩm quyền, khả năng thuyết phục và tiêu chí ra quyết định mua khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự tác động trở lại vì vậy rất khó kiểm soát.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Các yếu tốcá nhân:

Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của bản thân. Những yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, vị trí công tác, cá tính, thái độ với rủi ro và văn hóacủa người tham gia, do đó hình thành nên những phong cách khác nhau.

Do đó, người làm marketing tư liệu sản xuất phải hiểu rõ khách hàng và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với ảnh hưởng của môi trường kinh doanh, đặc điểm của tổ chức, yêu tốcá nhân và mối quan hệcá nhân trong các tình huống mua.

1.1.5.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổchức là một một vấn đề phức tạp với sự tham gia của nhiều tác nhân bên trong và bên ngoài. Để một quá trình mua được diễn ra, khách hàng tổchức phải trải qua tiến trình gồm 8 giai đoạn: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn nhà cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng, (8) Đánh giá việc thực hiện. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổchức được khái quát bằng mô hình như sau:

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa–Giáo trình Marketing căn bản , 2015) Sơ đồ2. 3: Mô hình tiến trình quyết định mua của khách hàng tổchức

Nhận thức nhu cầu

Mô tả khái quát nhu cầu

Đánh giá các đặc tính của

tư liệu sản xuất

Tìm kiếm người cung

ứng

Yêu cầu chào hàng Đánh giá

việc thực hiện

Làm thủ tục đặt hàng

Lựa chọn nhà cung

Trường Đại học Kinh tế Huế ứng

Tiến trình muađược bắt đầu khi ai đó trong doanh nghiệp ý thức được một vấn đề hay nhu cầu có thể được giải quyết bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhận thức có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp.

Bảng 2. 2: Những tác nhân kích thích ảnh hướng đến nhận thức nhu cầu của khách hàng tổchức

Những kích thích bên trong Những kích thích bên ngoài

 Sản xuất sản phẩm mới.

 Đổi mới, nâng cấp tài sản cố định.

 Thay đổi người cungứng mới.

 Tác động chào hàng, quảng cáo,…

của nhà cungứng.

 Ý tưởng mới cho doanh nghiệp.

 Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa–Giáo trình Marketing căn bản , 2015) - Giai đoạn mô tảkhái quát nhu cầu

Sau khi nhận thức được nhu cầu, người mua tư liệu sản xuất phải xem xét đặc tính chung của hàng hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua. Tùy vào mức độphức tạp của mặt hàng mà sốthành viên tham gia vào giao dịch mua tư liệu sản xuất có thể nhiều hơn. Cần phải tiến hành nghiên cứu và xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Ở giai đoạn này, người chào hàng có vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp thông tin hàng hóa cho người mua tư liệu và thiết lập xây dựng mối quan hệhợp tác tốt đẹp.

- Giai đoạn đánh giá đặc tính tư liệu sản xuất

Việc đánh giá đặc tính tư liệu sản xuất giúp doanh nghiệp xác định ưu thế của hàng hóa tư liệu sản xuất không chỉ ở phương diện kỹthuật mà cả phương diện kinh tế. Để thực hiện được việc đánh giá, người ta thường sửdụng phương pháp làm giảm chi phí trong các bộ phận của sản phẩm được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn mà khôngảnh hưởng tiêu cực đến khả năng hoạt động của sản phẩm.

- Giai đoạn tìm kiếm người cungứng

Tùy vào loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung ứng được sắp xếp theo các thức tựkhác nhau. Bên cạnh đó, các nhà cung ứng cần phải phát triển hệ thống vềthông tin của sản phẩm một cách đầy đủ, sự thành công của thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp. Tìm hiểu xem đâu là các yếu tố được xem xét khi người mua tư liệu đặt ra trong việc lựa chọn danh sách các nhà cung ứng tiềm năng.

- Giai đoạn chào hàng

Ở giai đoạn này, các nhà cung ứng thuộc danh sách được lựa chọn sẽ phải chào hàng trực tiếp với doanh nghiêp muatư liệu sản xuất. Người mua sẽso sánh các yêu cầu về tư liệu sản xuất do họ đặt ra với các tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra đểxem xét tính phù hợp. Tùy vào đặc tính và mức độcủa quan trọng của hàng hóa mà người chào hàng sẽcó những hình thức chào hàng khác nhau (Catalo, chào hàng trực tiếp,…).

- Giai đoạn lựa chọn nhà cungứng

Sau khi được các nhà cung ứng chào hàng, trung tâm mua sẽ nghiên cứu và đánh giá mức độ đáp ứng của hàng hóa, khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi mua mà nhà cungứng cung cấp đểlựa chọn ra nhà cungứng chính thức. Mỗi doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất sẽ có những quan điểm khách nhau trong việc lựa chọn nhà cung ứng. Ngoài ra, một sốdoanh nghiệp cònđồng thời sửdụng nhiều nhà cung cấp để tăng tính cạnh tranh tạo lợi thếvềgiá bán, dịch vụ, hình thức thanh toán cho người mua và hạn chếrủi ro trong việc mua.

- Giai đoạn làm thủtục đặt hàng

Sau khi lựa chọn được nhà cungứng tốt nhất, người mua sẽthực hiện việc ký kết hợp đồng giao dịch với nhà cungứng sau khi thỏa thuận thành công các nội dung như: đơn đặt hàng, chi tiết kỹthuật, khối lượng cần mua, thời gian giao hàng, hình thức thanh toán, dịch vụsau mua,...

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong giai đoạn này, người mua sẽ xem xét việc thực hiện hợp đồng của bên cung ứng. Nhà cung ứng phải thực hiện đúng các thỏa thuận mà hai bên đã thống nhất và nâng cao sựhài lòng của người mua vềsản phẩm được cung cấp nhằm duy trì yếu tố hợp tác dài hạn.

Bảng 2. 3: Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổchức

Giai đoạn mua

Tình huống mua Mua mới Mua lại có thay

đổi

Mua lại không thay đổi

Nhận thức nhu cầu Có Có thể Không

Phát họa tổng quát nhu cầu Có Có thể Không

Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có

Tìm kiến nhà cung cấp Có Có thể Không

Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không

Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không

Làm thủtục đặt hàng Có Có thể Không

Đánh giá kết quảthực hiện Có Có Có

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa–Giáo trình Marketing căn bản , 2015) 1.1.5.4 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của thái độtrong một cơ trúc được thiết kế đểdự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi khách hàng trong xã hội dựa trên hai khái niệm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Theo nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Sơ đồ 2. 4: Mô hình hànhđộng hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) 1.1.6 Mô hình nghiên cứu tham khảo

1.1.6.1 Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành Phố Huế

Luận văn “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành PhốHuế” của tác giả Nguyễn Thị Tuyền (sinh viên khóa K49A Marketing) đã nghiên cứu những yếu tố “nhu cầu tiêu dùng của khách hàng”, “thương hiệu”, “sản phẩm”, “chất lượng dịch vụ”, “chính sách khuyến mãi”, “giá cả”, “phân phối” và “yếu tốxã hội” đểlàm rõ vấn đề. Đềtài nghiên cứu đã làm rõđược ba mục tiêu chính đặt ra là: “Xác định các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các chủquán tại Thành PhốHuế”,

“Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến quyết định mua hạt cà phê rag xay của Công ty Greenfields Coffee” và “Đề xuất các giải pháp để nâng cao quyết định mua của khách hàng”.

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Xu hướng hành vi