Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổchức là một một vấn đề phức tạp với sự tham gia của nhiều tác nhân bên trong và bên ngoài. Để một quá trình mua được diễn ra, khách hàng tổchức phải trải qua tiến trình gồm 8 giai đoạn: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn nhà cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng, (8) Đánh giá việc thực hiện. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổchức được khái quát bằng mô hình như sau:

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa–Giáo trình Marketing căn bản , 2015) Sơ đồ2. 3: Mô hình tiến trình quyết định mua của khách hàng tổchức

Nhận thức nhu cầu

Mô tả khái quát nhu cầu

Đánh giá các đặc tính của

tư liệu sản xuất

Tìm kiếm người cung

ứng

Yêu cầu chào hàng Đánh giá

việc thực hiện

Làm thủ tục đặt hàng

Lựa chọn nhà cung

Trường Đại học Kinh tế Huế ứng

Tiến trình muađược bắt đầu khi ai đó trong doanh nghiệp ý thức được một vấn đề hay nhu cầu có thể được giải quyết bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhận thức có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp.

Bảng 2. 2: Những tác nhân kích thích ảnh hướng đến nhận thức nhu cầu của khách hàng tổchức

Những kích thích bên trong Những kích thích bên ngoài

 Sản xuất sản phẩm mới.

 Đổi mới, nâng cấp tài sản cố định.

 Thay đổi người cungứng mới.

 Tác động chào hàng, quảng cáo,…

của nhà cungứng.

 Ý tưởng mới cho doanh nghiệp.

 Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa–Giáo trình Marketing căn bản , 2015) - Giai đoạn mô tảkhái quát nhu cầu

Sau khi nhận thức được nhu cầu, người mua tư liệu sản xuất phải xem xét đặc tính chung của hàng hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua. Tùy vào mức độphức tạp của mặt hàng mà sốthành viên tham gia vào giao dịch mua tư liệu sản xuất có thể nhiều hơn. Cần phải tiến hành nghiên cứu và xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Ở giai đoạn này, người chào hàng có vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp thông tin hàng hóa cho người mua tư liệu và thiết lập xây dựng mối quan hệhợp tác tốt đẹp.

- Giai đoạn đánh giá đặc tính tư liệu sản xuất

Việc đánh giá đặc tính tư liệu sản xuất giúp doanh nghiệp xác định ưu thế của hàng hóa tư liệu sản xuất không chỉ ở phương diện kỹthuật mà cả phương diện kinh tế. Để thực hiện được việc đánh giá, người ta thường sửdụng phương pháp làm giảm chi phí trong các bộ phận của sản phẩm được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn mà khôngảnh hưởng tiêu cực đến khả năng hoạt động của sản phẩm.

- Giai đoạn tìm kiếm người cungứng

Tùy vào loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung ứng được sắp xếp theo các thức tựkhác nhau. Bên cạnh đó, các nhà cung ứng cần phải phát triển hệ thống vềthông tin của sản phẩm một cách đầy đủ, sự thành công của thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp. Tìm hiểu xem đâu là các yếu tố được xem xét khi người mua tư liệu đặt ra trong việc lựa chọn danh sách các nhà cung ứng tiềm năng.

- Giai đoạn chào hàng

Ở giai đoạn này, các nhà cung ứng thuộc danh sách được lựa chọn sẽ phải chào hàng trực tiếp với doanh nghiêp muatư liệu sản xuất. Người mua sẽso sánh các yêu cầu về tư liệu sản xuất do họ đặt ra với các tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra đểxem xét tính phù hợp. Tùy vào đặc tính và mức độcủa quan trọng của hàng hóa mà người chào hàng sẽcó những hình thức chào hàng khác nhau (Catalo, chào hàng trực tiếp,…).

- Giai đoạn lựa chọn nhà cungứng

Sau khi được các nhà cung ứng chào hàng, trung tâm mua sẽ nghiên cứu và đánh giá mức độ đáp ứng của hàng hóa, khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi mua mà nhà cungứng cung cấp đểlựa chọn ra nhà cungứng chính thức. Mỗi doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất sẽ có những quan điểm khách nhau trong việc lựa chọn nhà cung ứng. Ngoài ra, một sốdoanh nghiệp cònđồng thời sửdụng nhiều nhà cung cấp để tăng tính cạnh tranh tạo lợi thếvềgiá bán, dịch vụ, hình thức thanh toán cho người mua và hạn chếrủi ro trong việc mua.

- Giai đoạn làm thủtục đặt hàng

Sau khi lựa chọn được nhà cungứng tốt nhất, người mua sẽthực hiện việc ký kết hợp đồng giao dịch với nhà cungứng sau khi thỏa thuận thành công các nội dung như: đơn đặt hàng, chi tiết kỹthuật, khối lượng cần mua, thời gian giao hàng, hình thức thanh toán, dịch vụsau mua,...

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong giai đoạn này, người mua sẽ xem xét việc thực hiện hợp đồng của bên cung ứng. Nhà cung ứng phải thực hiện đúng các thỏa thuận mà hai bên đã thống nhất và nâng cao sựhài lòng của người mua vềsản phẩm được cung cấp nhằm duy trì yếu tố hợp tác dài hạn.

Bảng 2. 3: Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổchức

Giai đoạn mua

Tình huống mua Mua mới Mua lại có thay

đổi

Mua lại không thay đổi

Nhận thức nhu cầu Có Có thể Không

Phát họa tổng quát nhu cầu Có Có thể Không

Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có

Tìm kiến nhà cung cấp Có Có thể Không

Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không

Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không

Làm thủtục đặt hàng Có Có thể Không

Đánh giá kết quảthực hiện Có Có Có

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa–Giáo trình Marketing căn bản , 2015)