PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của
2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 2. 12: Kết quảkiểm định độ tin cậy của thang đo các biến phụthuộc
Nhân tố Tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Cronbach’s Alpha = 0,726 Tôi sẽ giới thiệu các tổ chức khác lựa chọn sử dụng
dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty TNHH MTV Truyền thông & Giải trí Philip Entertainment trong thời gian tới.
0,310 0,784
Tôi chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty TNHH MTV Truyền thông &
Giải trí Philip Entertainment trong thời gian tới
0,571 0,635
Tôi sẽcân nhắcviệc tiếp tục sửdụng dịch vụQuản trị Fanpage của Công ty TNHH MTV Truyền thông &
Giải trí Philip Entertainment trong thời gian tới
0,665 0,565
Tôi hài lòng với quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty TNHH MTV Truyền thông &
Giải trí Philip Entertainment
0,565 0,646
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS và Excel) Từkết quảkiểm định hệsố Cronbach’s Alpha đối với nhân tốphụthuộc ta thấy được, hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Hệsố tương quan của 4 biến quan sát phụ thuộc tất cả đều đáp ứng điều kiện lớn hơn 0,3.
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0,724
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1248,376
df 253
Sig. 0,000
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS và Excel) Trong bảng kết quảkiểm định KMO and Bartlett’s Test cho thấy KMO = 0,724 thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 nên phân tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. = 0,000 thỏa mãn điều kiện Sig. < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Trị số Eigenvalue = 1,172 thỏa mãn điều kiện Trị số Eigenvalue > 1.
Do đó, dữliệu dùng đểphân tích nhân tốkhám phá EFA là hoàn toàn phù hợp.
Sau kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng kiểm định KMO and Bartlett’s Test, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Sửdụng phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiếu hóa số lượng các quan sát có hệsố lớn tại cùng một nhân tố giúp tăng cười khả năng giải thích các nhân tố.
Các nhân tốcó hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbịloại ra khỏi mô hình.
Bảng 2. 14: Ma trận xoay nhân tốcủa các biến độc lập Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
THQ2 0,908
THQ4 0,866
THQ1 0,740
THQ3 0,706
SDU3 0,851
SDU2 0,708
SDU1 0,659
SDU4 0,597
TH2 0,746
TH3 0,735
Trường Đại học Kinh tế Huế
TH1 0,636
GC2 0,766
GC3 0,764
GC4 0,617
GC1 0,595
CLSP2 0,810
CLSP3 0,750
CLSP1 0,679
CCQ2 0,774
CCQ1 0,742
CCQ4 0,751
CCQ3 0,657
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS và Excel) Kết quả EFA lần thứ nhất cho thấy có 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1,189 và phương sai trích được 63,709% với chỉ số KMO là 0,722. Vì vậy việc phân tích nhân tốlà phù hợp. Tuy nhiên, lần xoay thứnhất này có một biến bịloại do Factor loading nhỏ hơn 0,5 ( Cụthểlà biến “Thường xuyên cập nhật nội dung theo xu hướng (theo trend)”.
Kết quảchạy EFA lần thứhai cho thấy có 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1,172 và phương sai trích được 65,475% đạt yêu cầu (> 50%) với chỉ số KMO là 0,724. Các biến quan sát đều có Factor Loading từ 0,5 trở lên. Vì vậy việc phân tích EFA là phù hợp và đạt được độtin cậy.
Cuối cùng, sau hai lần thực hiện xoay tương tự để loại các biến không phù hợp trong mô hình ta cóđược kết quảEFA cho thấy có 7 thành phần được rút trích từEFA.
Tuy nhiên, trong quá trình điều tra và sau khi chạy EFA thì các biến trong mô hình có sựxáo trộn, cho nên tác giả đã thực hiện việc đổi lại tên cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
chọn sửdụng
Yếu tố Tiêu chí
Tính hiệu quả
Tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp tăng lên
Giải quyết các vấn đềcủa khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời
Tỷlệchuyển đổi từ người tiếp cận bài viết trởthành khách hàng tăng lên
Số lượt theo dõi Fanpage tăng lên
Sự đáp ứng
Đáp ứng đúng số lượng bài đăng Đáp ứng đúng thời gianđăng bài
Đáp ứng được đa dạng các nội dung bài đăng (hìnhảnh, video, gif,…) theo yêu cầu của khách hàng
Nhân viên nhiệt tình, năng động và chuyên nghiệp trong công việc
Thương hiệu
Thương hiệu được nhiều tổchức, doanh nghiệp biết đến Thươnghiệu được nhiều tổchức, doanh nghiệp tin dùng Là doanh nghiệp cung cấp dịch vụQuản trịFanpage chuyên nghiệp
Thương hiệu có uy tín trên thị trường
Giá cả
Chính sách giá rõ ràng
Có chiết khấu, giảm giá phù hợp
Mức giá cạnh tranh so với các đối thủkhác
Có nhiều gói giá khác nhau phù hợp với khách hàng
Chất lượng sản phẩm
Nội dung bài viết (content) đa dạng, khác biệt Chất lượng hìnhảnh, video đạt chuẩn
Bốcục bài viết đạt chuẩn, rõ ràng và đẩy đủthông tin
Chuẩn chủ quan
Được người thân, đồng nghiệp hay bạn bè giới thiệu vềdịch vụ Thấy nhiều người sửdụng và có phản hồi tốt
Phục vụ
Được nhân viên tư vấn giới thiệu vềdịch vụ
Khách hàng thấy thông tin vềdịch vụcủa công ty xuất hiện dày đặt trên mạng xã hội
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS và Excel)
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.3.2.2. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc
Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ Quản trị Fanpage tại Công ty Philip Entertainment gồm 4 biến quan sát, phân tích nhân tốkhám phá EFA chho ra kết quả như sau:
Bảng 2. 16: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụthuộc KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0,589
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 155,798
df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS và Excel) Trong bảng kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho thấy KMO = 0,589 thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 nên phân tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. = 0.000 thỏa mãn điều kiện Sig. < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhua trong tổng thể. Do đó, dữ liệu dùng để phân tích nhân tốkhám phá EFA là hoàn toàn phù hợp
Bảng 2. 17: Ma trận xoay nhân tốcủa các biến phụthuộc Component Matrixa
Component 1
QDSU3 0,923
QDSU4 0,849
QDSD2 0,732
HệsốEigenvalues = 2,110 Tổng phương sai trích = 70,328%
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS và Excel) Kết quảEFA lần thứnhất cho thấy chỉcó 1 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 2,263và phương sai trích được 56,582% với chỉ số KMO là 0,613. Vì vậy việc phân tích nhân tốlà phù hợp. Tuy nhiên, lần xoay thứnhất này có một biến bịloại do Factor loading nhỏ hơn 0,5 ( Cụ thể là biến “Tôi sẽ giới thiệu các tổ chức khác lựa chọn sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
Philip Entertainment trong thời gian tới”.
Kết quả chạy EFA lần thứ hai cho thấy cũng chỉ có 1 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 2,110và phương sai trích được 70,328% đạt yêu cầu (> 50%) với chỉ số KMO là 0,589. Các biến quan sát đều có Factor Loading từ 0,5 trở lên. Vì vậy việc phân tích EFA là phù hợp và đạt được độtin cậy.
Cuối cùng, sau hai lần thực hiện xoay tương tự để loại các biến không phù hợp trong mô hình ta cóđược kết quả EFA cho thấy chỉ có 1 thành phần được rút trích từ EFA. Tuy nhiên, trong quá trình điều tra và sau khi chạy EFA thì các biến trong mô hình có sự thay đổi, cho nên tác giả đã thực hiện việc chỉnh sửa lại như sau:
Bảng 2. 18: Đặt tên cho các thành phần sau khi phân tích nhân tốcủa biến phụthuộc
Yếu tố Tiêu chí
Quyết định lựa chọn sử dụng
Tôi sẽcân nhắcviệc tiếp tục sửdụng dịch vụQuản trịFanpage của Công ty TNHH MTV Truyền thông & Giải trí Philip
Entertainment trong thời gian tới
Tôi hài lòng với quyết định sửdụng dịch vụQuản trịFanpage của Công ty TNHH MTV Truyền thông & Giải trí Philip Entertainment
Tôi chắc chắn sẽtiếp tục sửdụng dịch vụQuản trị Fanpage của Công ty TNHH MTV Truyền thông & Giải trí Philip
Entertainment trong thời gian tới
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS và Excel) 2.3.4. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy