TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ PHÓNG SỰ CƯỚI CỦA CÔNG TY TNHH MTV
TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAIMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
NGUYỄN THỊ TRANG
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ PHÓNG SỰ CƯỚI CỦA CÔNG TY TNHH MTV
TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAIMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn
Nguyễn Thị Trang ThS. Ngô Minh Tâm
Lớp: K51A Marketing MSV: 17K4091135
Huế, 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Trong gần 3 tháng thực tập và làm đề tài khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cửa khách hàng tại công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment” em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía ban giám hiệu nhà trường, khoa quản trị kinh doanh, giảng viên hướng dẫn và toàn thể nhân viên tại công ty.
Để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình, lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu nhà trường cùng quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế những người đã tận chỉ bảo cho em trong suốt những năm tháng học tập ở đây. Em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh và đặc biệt là Ths. Ngô Minh Tâm, người hướng dẫn trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá thực tập vừa qua. Cảm ơn cô đã luôn theo sát, phân tích, định hướng giúp em hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến giám đốc và toàn thể nhân viên tại công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment đã tạo điều kiện, giúp đỡ, hướng dẫn, góp ý cho em trong suốt quá trình thực tập 3 tháng tại đây.
Trong bài báo cáo này, mặc dù em đã cố gắng đạt được những mục tiêu và yêu cầu, tuy nhiên do bản thân còn nhiều thiếu sót về kiến thức, kĩ năng và cả mặt thời gian nên không thể tránh được những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý từ quý thầy cô để bài báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 17 tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Trang
Trường Đại học Kinh tế Huế
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
MTV Một thành viên
NTD Người tiêu dùng
TP Thành phố
Sig Mức ý nghĩa
ThS Thạc sĩ
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN ...i
DANH MỤC VIẾT TẮT... ii
MỤC LỤC ... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ...vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ... vii
PHẨN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1 Mục tiêu chung ...2
2.2 Mục tiêu cụthể...2
3. Câu hỏi nghiên cứu...2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4.1 Đối tượng nghiên cứu ...3
4.2 Phạm vi nghiên cứu ...3
4.3 Phạm vi nội dung...3
5. Phương phápnghiên cứu: ...3
5.1 Quy trình nghiên cứu...3
5.2 Phương pháp thu thập dữliệu...4
5.3 Phương pháp chọn mẫu ...5
5.4 Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu ...6
6. Kết cấu đềtài ...8
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...9
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...9
1. Lý thuyết vềdịch vụvà dịch vụphóng sự cưới ...9
1.1 Khái niệm về và đặc điểm dịch vụ...9
2 Lý thuyết vềhành vi tiêu dùng ...12
2.1 Khái niệm về người tiêu dùng ...12
2.2 Khái niệm vềhành vi mua của người tiêu dùng...13
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới
của khách hàng. ...21
3.1 Mô hình hànhđộng hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ...21
3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) ...23
3.3 Mô hình lựa chọn sản phẩm Tour–Sarah & cộng sự(2013) ...24
3.4 Các nghiên cứu liên quan đến quyết định sửdụng dịch vụcủa khách hàng 3.5 Mô hìnhđềxuất...26
CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ PHÓNG SỰ CƯỚI CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAIMENT ...31
1. Tổng quan về các đơn vị cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...31
2. Giới thiệu vềcông ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment ...34
2.1 Tổng quan vềcông ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment 34 2.2 Cơ cấu tổchức công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment ...36
2.3 Tình hình lao động của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018–2020...37
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018–2020 ...40
2.5Các gói giá đối với dịch vụphóng sự cưới...42
3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh đến quyết định sửdụng dịch vụphóng sự cưới của công ty Philip Entertaiment...43
3.1 Thống kê mô tả...43
3.2 Kiểm định độtin cậy của thangđo Cronbach’s Alpha...48
3.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...54
3.4 Kiểm định phân phối chuẩn của sốliệu. ...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.6 Phân tích hồi quy ...68
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG PHÓNG SỰ CƯỚI CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAINMENT...73
1. Định hướng ...73
2. Giải pháp...73
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...77
1. Kết luận...77
2. Hạn chếcủa đềtài...77
3. Kiến nghị...78
TÀI LIỆU THAM KHẢO...79 PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ...3
Sơ đồ2: Quá trình quyết định mua...13
Sơ đồ3: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...16
Sơ đồ4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...18
Sơ đồ5: Mô hình hànhđộng hợp lý (TRA) ...22
Sơ đồ6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB ...23
Sơ đồ7: Mô hình lựa chọn sản phẩm Tour–Sarah & cộng sự(2013)...24
Sơ đồ8: Mô hình nghiên cứu đềxuất. ...27
Sơ đồ 9: sơ đồ cơ cấu tổchức của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment...36
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1: So sánh giữa hình thức chụp hình cưới truyền thống và dịch vụphóng sự cưới
...11
Bảng 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdịch vụcủa khách hành ...28
Bảng 3: Các đơn vịcung cấp dịch vụ phóng cướiở Huế...31
Bảng 4: Tình hình nhân sự của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018 –2020...39
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018–2020 ...41
Bảng 6: Doanh thu hoạt động kinh doanh dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment giai đoạn 2018–2020 ...41
Bảng 7: Các gói dịch vụphóng sự cưới cơ bản của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment...42
Bảng 8: Mẫu điều tra về người đưa raý tưởng sửdụng vụphóng sự cưới...43
Bảng 9: Mẫu điều tra về độtuổi khi kết hôn ...44
Bảng 10: Mẫu điều tra vềnghềnghiệp...44
Bảng 11: Mẫu khảo sát vềthu nhập ...45
Bảng 12: Gói dịch vụsửdụng ...46
Bảng 13: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụphóng sự cưới ...47
Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “Uy tín thương hiệu”...48
Bảng 15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “giá dịch vụ”...49
Bảng 16: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “sản phẩm” ...50
Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “nhóm ảnh hưởng”...51
Bảng 18: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố “quảng cáo”...52
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 20: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha đối với biến nhân tố
“quyết định sửdụng”...54
Bảng 21: kết quảkiểm định KMO ...55
Bảng 22: Ma trận xoay của các nhân tố...56
Bảng 23: Hệsốtải của biến phụthuộc ...58
Bảng 24: Kiểm định phân phối chuẩn ...60
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố uy tín thương hiệu...61
Bảng 26: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tốgiá dịch vụ. ...62
Bảng 27: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tốsản phẩm. ...63
Bảng 28: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tốnhómảnh hưởng. ...64
Bảng 29: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tốquảng cáo. ...65
Bảng 30: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố năng lực phục vụ...66
Bảng 31: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tốquyết định sửdụng. ...67
Bảng 32: Hệsố tương quan Pearson...68
Bảng 33: Đánh giá mức độphù hợp của mô hình. ...69
Bảng 34: kiểm định ANOVA ...70
Bảng 35: Kết quảphấn tích hồi quy đa biến. ...70
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẨN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Xã hội ngày càng phát triển đời sống vật chất, tinh thần của con người không ngừng được nâng cao. Do đó, họ có xu hướng chia sẻ và lưu giữ những kỉ niệm đáng nhớ với mọi người xung quanh. Đặc biệt, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ cùng với sự ra đời của các trang mạng xã hội đã giúp con người cởi mở hơn và dễ dàng hơn trong việc thể hiện cảm xúc của mình. Vì vậy, họ tìm đến những dịch vụ giúp họ lưu giữ và thể hiện cảm xúc của mình một cách tự nhiên nhất, thoải mái nhất trong các ngày lễ đặc biệt của bảnthân và gia đình nhiều hơn.
Dịch vụphóng sự cưới–một dịch vụquay phim/ chụp hình với tiêu chí hàng đầu là đem lại những bức hình,thước phim tựnhiên nhất cho khách hàng nổi lên trong những năm gần đang và nó đang dần trở thành xu hướng,được nhiều cặp đôicân nhắc, quyết định sửdụng trong ngày lễkết hôn –ngày lễtrọng đại của cuộc đời mỗi người.
Theo dữliệu của UNFPA năm 2017dân sốViệt Nam từ15 –24 tuổi là 75106 ngàn người chiếm gần 13,8% dân số Việt Nam. Những con số đó đã chứng tỏ rằng thị trường dịch vụphóng sự cưới của nước ta là rất tiềm năng. Tuy nhiên, số lượng khách hàng lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới còn quá khiêm tốn, còn chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường.
Có nhiều nguyên nhân khiến các cặp đôi còn ngần ngại khi lựa chọn dịch vụphóng sự cưới trong đó phải kể đến như: chưa hiểu đúng, hiểu chính xác về dịch vụ; không biết lợi ích và điểm khác biệt mà dịch vụ phóng sự cưới mang lại so với hình thức chụp hình cưới truyền thống và đặc biệt là mức giá của nó cao hơn nhiều so với các dịch vụchụp hình khác. Vậy, đâu mới là nguyên nhân chínhảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụcủa khách hàng?Đểtrảlời cho câu hỏi này thì cần có một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụphóng sự cưới là rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp nói chung và công ty Philip Entertaiment nói riêng để công ty có thể đưa ra các biện pháp, chính sách tốt trong việc thu hút và phục vụ nhu cầu của khách hàng được tốt hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chính vì vậy tôi quyết định chọn đềtài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụphóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment” làm đềtài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụphóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất giải pháp giúp Công ty thu hút được khách hàng sửdụng dịch vụphóng sự cưới nhiều hơn tăng số lượng cặp đôi lựa chọn sửdụng dịch vụphóng sự cưới tại Công ty
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ phóng sự cưới, phân tích sự khác nhau giữa dịch vụphóng sự cưới và dịch vụchụp hình cưới truyền thống.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment của khách hàng trênđịa bàn TP Huế.
- Đề xuất giải pháp giúp công ty thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ phóng sự cưới nhiều hơn.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết sửdụng dịch vụphóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment?
- Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định của khách hàng?
- Câu hỏi 3: Đánh giá của khách hàng vềdịch vụphóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment?
- Câu hỏi 4: Công ty cần đưa ra những giải pháp như thế nào đểthu hút khách hàng sửdụng dịch vụ?
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sư cưới của khách hàng.
-Đối tượng điều tra: những khách hàng đã sửdụng dịch vụphóngcưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Thành phốHuế
- Phạm vi thời gian: từ20/10/2020–15/1/2021. Trong đó:
Sốliệu thứcấp thu thập từ: Giai đoạn 2018 - 2020
Sốliệusơcấp thu thập từ: 20/10/2020–30/12/2021 4.3 Phạm vi nội dung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sửdụng dịch vụ.
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn tác giảtự đềxuất) Nghiên cứu tài liệu
Xác định vấn đềnghiên cứu
Xây dựng bảng hỏi
Điều tra thử Điều chỉnh bảng hỏi
Điều tra chính thức
Phân tích và xửlý số liệu
Kết quả điều tra nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các dữliệu thứcấp cần thu thập:
-Các thông tin liên quan đến hành vi của khách hàng.
- Các mô hình liên quanđến yếu tố ảnh hưởng lựa chọn sửdụng dịch vụ.
-Danh sách khách hàng đã sửdụng dịch vụphóng sự cưới của công ty - Các báo cáoliên quan đến hoạt động kinh doanh của dịch vụphóng sự cưới như: báo cáo tài chính, báo kết quảhoạt động kinh doanh,…
Nguồn thu thập thông tin
Trên các trang web, báo bài, các bài nghiên cứu vềcác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5.2.2.1 Nghiên cứu định tính
- Nhằm nhận diện các vấn đề nghiên cứu, điều tra, bổ sung các biến quan sát để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.
- Kết quảcủa nghiên cứu định tính sẽ được sửdụng trong việc thiết kếbảng hỏi.
5.2.2.2 Nghiên cứu định lượng
-Thông tin được thu thập thông qua hình thức khảo sát bảng hỏi đối với người đã sửdụng dịch phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment.
- Bảng hỏi gồm 3 phần
Phần 1: Câu hỏi định hướng
Phần 2: Nội dung chính của bảng hỏi (đưa ra các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sửdụng dịch vụ)
Phần 3: Thông tin cá nhân của người được khảo sát.
Sau đó tiến hành điều tra thửmột vài đối tượng phỏng vấn. Điều chỉnh, loại bỏhay bổsung các câu hỏi để có được bảng hỏi chính thức đểtiến hành điều tra.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.3 Phương pháp chọn mẫu 5.3.1 Kích cỡ mẫu
Đối với đềtài này tác giảsẽsửdụng công thức sau để xác định kích thước mẫu:
= (1 − ) Trong đó:
n: kích thước mẫu dựtính
Z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với mức ý nghĩa α = 5%, Z = 1,96 p: tỷlệphần trăm ước lượng thống kê.
e: sai sốmẫu có thểchấp nhận được, e = 9%
Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện cao nhất (Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh 2001). Ta có sốquan sát trong mẫu theo công thức: 118 (mẫu)
Tuy nhiên, trước khi tiến hành khảo sát chính thức tác giả đã tiến hành điều tra thửvà tỉlệhồi đáp 85% nên kích cỡmẫu dùng để điều tra sẽlà:
n′ = . %%= . %
% = 138 (mẫu)
n’ tổng sốmẫu đãđiều chỉnh.
Đểtránh sai sót và nhầm lẫn tác giảquyết định sẽsửdụng 140 mẫu đểtiến hành khảo sát chính thức.
5.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Sau đó, dựa vào danh sách khách hàng mà công ty cung cấp, tổng khách hành là N. Chọn 140 khách hàng để điều tra (n= 140).
- Sửdụng công thức: K=N/n để tính bước nhảy.
- Chọn ngẫu nhiên một giá trị x trong khoảng 1 đến k làm đơn vị khảo sát đầu tiên, sau đó cứ cách đều đơn vịlại chọn 1 đơn vịvào mẫu điều tra,….cứ như vậy cho đến khi nào đủkích cỡmẫu là 140 thì dừng lại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Theo số liệu từ công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment cung cấp thì từ tháng 1/2018 – 11/2020 thì số người đã sử dụng dịch phóng sự cưới của công ty là vào khoảng 300 khách hàng và khách hàng được kí hiệu theo mã sốtừKH001–KH00300
- Như vậy ta có bước nhảy K=300/140 = 2
- Tác giả chọn đơn vị ngẫu nhiên đầu tiên là số 3 (KH003), đơn vị mẫu thứ 2:
2+3=2+3=5 (KH005), mẫu thứ 3 là 2k+3=7 (KH007), mẫu thứ 4 là 3k+3=9 (KH009),… mẫu thứ140 là 99k+3=300 (KH00201)
5.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5.4.1 Xử lý số liệu
- Đối với dữliệu thứcấp, sửdụng phương pháp phân tích,tổng hợp, so sánh để xửlý.
- Đối với dữliệu sơ cấp sẽsửdùng phần mền thống kê SPSS 26.00và Excel đểxử lý.
5.4.2 Phân tích số liệu
Phương pháp phân tích tần số
Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tảvà tìm hiểu về đặc tính phân phối của một sốmẫu sốliệu thô nào đó.
Trong đề tài nghiên cứu này phương phấp phân tích tần số được đưa ra nhằm đo lường cảbiến định lượng và định tính dưới dạng đếm sốlần xuất hiện, đểmô tảmột số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu của đối tượng được phỏng vấn như: độ tuổi, nghềnghiệp, thu nhập,… Phương pháp này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra.
Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Theo lý thuyết, Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến 1 là thang đo tốt nhất, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 – 0,8 là sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thểchấp nhận được.
Trong trường hợp nghiên cứu này hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 được xem là đáng tin cậy và có thể sử dụng được. Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽbị loại bỏ.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiếp đến tác giảkiểm định thang đo bằng phân tích nhân tốkhám phá EFA
Phân tích nhân tố(EFA) là phương pháp thống kê dùng đểrút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Đểphân tích nhân tốkhám phá EFA phải đảm bảo các yếu tốsau:
+ Hệsốtruyền tải (Factor loading) > 0,5
+ HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải nằm trong khoảng 0,5≤ KMO ≤ 1 + Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%
+ Trị sốEigenvalue≥ 1
Phân tích hệ số tương quan
Kiểm định hệsố tương quan Pearson dùng đểkiểm tra mối liên hệtuyến tính giữa các biến các biếnđồng lập và biến phụthuộc, là căn cứ đểphân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố đến hàm mục tiêu.
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Yi = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3+…. + ei Trong đó:
Yi: Giá trịcủa biến phụthuộc Xi: Giá trịcủa biến độc lập
Trường Đại học Kinh tế Huế
Βi: Các hệsốhồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập ei: Sai sốcủa phương trình hồi quy
Phân tích hồi quy phải đáp ứng các điều kiện:
+ Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụthuộc dựa vào giá trị tương quan r và mức ý nghĩa Sig. Hệsốhồi quy của các biến độc lập Sig < 0,05.
+ R2hiệu chỉnh dùng để xác định độphù hợp của mô hình, R2> 0,4 thì mô hình phù hợp.
6. Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề 1. Đặt vấn đề
2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Câu hỏi nghiên cứu
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5. Phương pháp nghiên
6. Kết cấu đềtài.
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sởkhoa học vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụphóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment khách hành tại thành phốHuế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1:CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ phóng sự cưới 1.1 Khái niệm về và đặc điểm dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm vềdịch vụvà theo các nhà nghiên cứu thì dịch vụ được hiểu là:
Theo Philip Kotler, dịch vụlà bất kỳhoạt động hay lợi ích nào mà chủthểnày cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì dịch vụlà những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Hay dịch vụ có thể hiểu là hoạt động tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụthể và địa điểm cụthể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sửdụng) dịch vụ. (theo Lovelock 2001 dẫn theo Oliveira, 2009)
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
- Tính không thể tách rời (Inseparability): tức là quá trình sản xuất và tiêu dùng là song song với nhau. Do đó, người cung ứng phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ, không kiểm nghiệm trước được dịch vụ, khó dự đoán được các hành vi khách hàng trong quá trình trải nghiệm,...
- Tính không đồng nhất (Varability): do sự khác nhau của khách hàng, nhân viên, các điều kiện vật chất, các quy trình thực hiện,... dẫn đến dịch vụdễcó sự không đồng nhất trong các lần được cungứng.
- Tính vô hình (Intanginility): Tính vô hìnhđược thểhiện ởchỗ người ta không thể nào dùng các giác quan đểcảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tính không lưu trữ được (Perishabality): Tính không thểcất trữlà hệquảcủa tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữkhả năng cung cấp dịch vụcho những lần tiếp theo.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hàng hóa mình đã mua. Khi mua thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng và chỉ được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một khoảng thời gian nhất định.
1.2 Dịch vụ phóng sự cưới 1.2.1 Khái niệm
Dịch vụ phóng sự cưới ra đời năm 2002, bắt nguồn đầu tiên từ Mỹ khi các nhiếp ảnh gia muốn có một album ảnh, một phim cưới phải thật tự nhiên, không gò bó hay ép buộc nhằm ghi lại những khoảnh khắc cảm xúc tựnhiên nhất của các cặp đôi trong ngày trọng đại, dựa vào nguyên tắc chụp hình phóng sự, nắm bắt khoảng khắc chụp mọi lúc, mọi nơi dịch vụ được ra đời. Phóng sự cưới du nhập vào Việt Nam từ2009, tuy nhiên chỉ đến khoảnh 2 năm trở lại đây mới được nhiều cặp đôi lựa chọn và được yêu thích.
Khái niệm dịch vụ phóng sự cưới được hiểu là: cách ghi lại câu chuyện đám cưới của các cặp đôi từ khâu chuẩn bị, vào lễvà sau lễ. Chụpảnh phóng sự cưới gần giống với khái niệm của chụp ảnh phong cách báo chí. Đó là phong cách chụpảnh đặc biệt, ghi đậm dấuấn và phản ánh một cách chân thực nhất những gì đã diễn ra. Tất cả mọi khoảnh khắc trong ngày cưới được ghi lại một cách tựnhiên, ngẫu hứng và nghệthuật, đem lại sựmới mẻ và độc đáo. (Nguồn: Vietcuongmedia)
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ phóng sự cưới
- Đề cao sự tự nhiên: phóng sự cưới có thể được chụp ở mọi nơi, mọi lúc có thể là trong đám cưới, đám hỏi, khi cửhành hôn lễ….phải ghi lại được những trạng thái tình cảm của cô dâu chú rể, bốmẹ, người thân, bạn bè như căng thẳng, háo hức, vui sướng và cảnhững giọt nước mắt, nụ cười.
- Cách thểthức kể chuyện trong mỗi bức ảnh, video được sắp xếp theo trình tựthời gian nhất định.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Giá các gói dịch vụ thường cao hơn so với các dịch vụchụp hình truyền thống.
- Thờilượng của một video phóng sự cưới chỉ kéo dài trong khoảng 5-10 phút nhưng đảm bảo tóm gọn lại tất cả các sự kiện chính của lễ cưới với sự chắt lọc hình ảnh ở mức cao độ(thời lượng quay vài tiếng đồng hồ nhưng chỉbiên tập để lấy vài phút) có nội dung câu chuyện trong đó.
- Phải có nhân vật trung tâm trong mỗi bức hình, nhưng đa phần là xoay quanh cô dâu và chú rể.
1.2.3 Các tiêu chí để lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới.
- Về sản phẩm: file ảnh, file phim cưới phải đảm bảo số lượng và chất lượng; chất lượng inảnh phải không phai màu; khungảnh phải bền và có tính thẩm mỹcao.
- Về con người: đội ngũ nhiếpảnh gia phải có tay nghềcao, biết nắm bắt các khoảnh khắc được xem là khoảnh khắc vàng của một lễ cưới.
- Vềchính sách xúc tiến: có nhiều chính sách ưu đãi, hấp dẫn.
- Về thương hiệu: được nhiều đánh giá tốt vềkhách hàng cũ đã sửdụng dịch trên các trang mạng xã hội.
1.2.4 So sánh sự khác nhau giữa hình thức chụp hình cưới truyền thống và dịch vụ phóng sự cưới.
Bảng 1: So sánh giữa hình thức chụp hình cưới truyền thống và dịch vụ phóng sự cưới Tiêu chí Dịch vụ phóng sự cưới Chụp hình cưới truyền
thống Đặc điểm Miêu tả chân thật, tự nhiên, chi
tiết và sinh động diễn biến của một lễ cưới. Hình ảnh, phim cưới chụp đềcao cảm xúc của nhân vật hơn là ghi lại quá trình diễn ra lễ cưới. Hình chụp có thể bao gồm cả người hoặc nửa người, có cảnh, có đồvật,… Do đó nó được quay/ chụp mọi lúc, mọi nơi nắm
Là kiểu chụp hình mà chúng ta vẫn thường thấy từ trước tới nay, với phong cách chụp theo đội hình chính giữa, phải thật sự nghiêm túc và trật tự. Những nhiếp ảnh chỉ chụp khi nào họ cảm thấy hàng ngũ đã nghiêm chỉnh và tất cả mọi người đều đã cười
Trường Đại học Kinh tế Huế
bắt những khoảnh khắc vàng của buổi lễ.
Phong cách này nhận được sựyêu mến của những người trẻtuổi.
thật tươi. Hình chụp phải đầy đủ người, hiếm khi nào chụp mặt hoặc một nửa cơ thể.
Là hình thức chủ yếu tập trung vào con người không quan tâm đến cảnh vật xung quanh buổi lễ.
Phong cách chụp hình này thường được người lớn yêu thích.
Giá cả Gấp 3-4 lần so với hình thức chụp hình truyền thống
Giá ở mức trung bình, thấp mà hầu hết các cặp đôi đều có thểchi trả được
Chất lượng ảnh/
video
Chất lượng cao,full HD, 4k tùy thuộc vào gói dịch lựa chọn
Chất lượng thấp không
Số file ảnh Hơn500 bước Khoảng 200 - 400 bức
Số lượng thợ chụp hình
3– 5 người được chia đều cho cả 2 bên ( nhà trai và nhà gái)
Thường là 1 người
(Nguồn tác giảtổng hợp từcác trang web cung cấp dịch vụ cưới) 2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.1 Khái niệm về người tiêu dùng
Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự: NTD là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. NTD có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Theo khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định:
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổchức”
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng
Theo AMA, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul: hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏsản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, muaở đâu, khi nào mua và mức độmua ra sao đểxây dựng chiến lược marketing thúc đẩy hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụcủa mình.
2.3 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sựdiễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Đạo Minh 2006, Marketingcăn bản) 2.3.1 Nhận biết nhu cầu
Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của NTD, là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Hành vi sau mua Quyết định
mua Đánh giá các
phương án lựa chọn
Trường Đại học Kinh tế Huế
bên ngoài (kích thích Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, NTD sẽ hành động đểthỏa mãn nó.
Ví dụ: khi khách hàng đang chuẩn bị kết hôn và nhìn thấy những bức ảnh/ phim cưới đặc sắc trên các trang mạng xã hội sẽ kích thích nhu cầu của về việc sửdụng dịch vụ cưới trong lễthành hôn của mình.
Do đó, nhiệm vụ của các nhà marketing ở giai đoạn này là phải nghiên cứu người tiêu dùng, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh trong họ? Nhu cầu được phát sinh từ đâu? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu bằng những sản phẩm, dịch vụnào?
2.3.2 Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, NTD thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn bản thân. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là cốgắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từnhững lần mua hàng trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong. Nếu như việc tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài. Một số nguồn thông tin bên ngoài mà người tiêu dùng thửsửdụng là:
- Nguồnthông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,..
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu.
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện, truyền thông, dư luận.
Ví dụ: đối với đềtài nghiên cứu của tác giảdo tính chất của sản phẩm nên NTD sẽ không có kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứmà họsẽtìm kiếm thông tin thông qua các trang mạng xã hội hay người thân, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụphóng sự cưới.
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Nói chung, người tiêu dùng thường tiếp cận hầu hết những thông tin vềcác sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông
Trường Đại học Kinh tế Huế
tin màngười làm marketing có thểchi phối được. Tuy nhiên, những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Do đó, trong giai đoạn này doanh nghiệp sử dụng các kênh thông tin khác nhau đểtruyền tải nội dung đến các nhóm khách hàng khách nhau;
cần xác định nguồn thông tin nào là gây ảnh hưởng lớn nhất đến việc tiếp nhận sản phẩm; xác định rõ các thông điệp cần truyền tải đến với các nhóm khách hàng.
2.3.3 Đánh giá các phương án
Sau khi đã thuđầy đủthập thông tin trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, NTD sẽxử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà NTD cho là hấp dẫn nhất. Ví dụ: trong giai đoạn này, NTD sẽ tiến hành so sánh các các nhà cung cấp dịch vụphóng sự cưới trên địa bàn TP Huếmà họ đã tìm hiểu được, sau đó sẽ loại bỏ dần và chỉ giữ lại những nhà cung cấp được đánh giá tốt nhất và phù hợp nhất. Những thương hiệu được xác định sẽlà những lựa chọn mua hàng cần được xem xét trong quá trình đánh giá tương tác. Do đó, ở trong giai đoạn này người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họquan tâm.
2.3.4 Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn”, được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưu chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụlớn nhất. Tuy nhiên, đó chỉmới ý mua nên chưa chắc được tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm đó. Có hai yếu tốcó thểxảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độcủa người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh sẽ gây ảnh hưởng đến quyết cuối cùng của NTD.
Ví dụ: Một khách hàng đang có ý định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty Philip Entertainment lại thấy được thái độ của đồng nghiệp cùng nơi làm việc của mình tỏ ra là không được thân thiện khi nghe nhắc đến công ty đó. Thái độ đó của
Trường Đại học Kinh tế Huế
đồng nghiệp có thể làm cho khách hàng đó từ bỏ ý định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới.
Nghiên cứu ở bước này giúp nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ hơn.
2.3.5 Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng NTD sẽ cảm nhận được mức độhài lòng hay không hài lòng vềsản phẩm đó và họcó một sốphảnứng đối với hàng hóađã mua. Từ đó,NTD sẽcó những hành động sau khi mua. Ví dụ: nếu hài lòng họ với dịch vụphóng sự cưới của Công ty họsẽnói tốt và giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp của mình. Ngược lại, nếu không hài lòng họcó những bình luận không tốt vềdịch vụtrên fanpage của công ty, khuyên họkhông nên sửdụng dịch vụ.Do đó, người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phảnứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng vềsản phẩm đểcó các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình.
Khi nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng, ta sẽnhận thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họtrong suốt quá trình đó.
2.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của NTDđược sửdụng đểmô tảmối quan hệgiữa ba yếu tố:
các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phảnứng đáp trảcủa NTD
Sơ đồ 3: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Các tác nhân kích thích:
Các tác nhân kích thích là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài NTD có thểgây ảnh hưởngđến hành vi mua của NTD. Các tác nhân này được chia thành 2 nhóm:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Ví dụ: trong tháng 10/2020 vừa qua Công ty đẩy mạnh việc quảng cáo dịch vụ trên các trang mạng xã hội facebook, lượng khách hàng tương tác, biết đến và quyết định sửdịch vụphóng sự cưới của Công ty đã tăng lên đáng kểso với các tháng trước đó.
Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật,…
- Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xửlý các kích thích vàđề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: Phần thứnhất là những đặc tính của NTD, những yếu tố này có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các kích thích và phảnứng với nó như thếnào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của con người.
- Những phảnứng đáp lại của người tiêu dùng
Là những phảnứng NTD bộc lộtrong quá trình traođổi mà ta có thểquansát được.
Ví dụ: như hành vi tìm kiếm thông tin vềthông vềdịch vụ phóng sự cưới trên các các trang mạng xã hội, internet hay tìm hiểu dò hỏi thông qua bạn bè
Dựa vào mô hình trên ta thấy, các tác nhân kích thích như giá cả hay các hoạt động quảng cáo của công ty đều ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụphóng sự cưới của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Sơ đồ 4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn Philip Kotler, (1996), Quản trịMarketing) 2.5.1 Những yếu tố thuộc về nền văn hóa
Các yếu tốthuộc vềnền văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tựnhiên thành ước muốn. Gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội
- Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản,ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ: với nền văn hóa vẫn còn bị ảnh hưởng bởi các phong tục, tập quán thời kì phong kiến mà người dân TP Huế vẫn còn coi trong thủ tục trong việc cưới hỏi, và yêu cầu phải thấy được sự sự chỉnh chu, nghiêm chỉnh trong các bước hình dođó, ở đây hình chụp hình cưới truyền thống vẫn được lựa chọn nhiều hơn.
- Nhánh văn hóa: là những đặc trưng văn hóa của các nhóm người xã hội được quy chuẩn theo các tiêu thức như chủng tộc, tín ngưỡng, nghềnghiệp,.. Nhánh văn hóa thể
Văn hóa
Văn hóa Nhánh văn hóa
Giai tầng xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo và hệthống mạng xã hội
Gia đình
Vai trò và địavị
Cá nhân
Tuổi và vòng đời Nghềnghiệp Phong cách sống Nhân cách sựtự quan niệm bản thân
Tâm lý Động cơ Nhận thức
Tiếp thu, học hỏi Niềm tin và
thái độ
Người mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hình vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nềnvăn hóa.
- Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp xếp theo thức bậc, những thành viên trong thứbậc chia sẽnhững giá trị lợi ích và cách cư xử như nhau. Những người cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xửsựgiống nhau; họ sẽcó cùng sở thích vềsản phẩm, thương hiệu, phương thức thanh toán của dịch vụ,…
2.5.2Những yếu tố mang tính chất xã hội:
- Nhóm tham khảo: là những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cáchứng xửcủa một người nào đó.
Ví dụ: Khi NTD đang phân vân lựa chọn giữa các nhà cung cấp dịch vụ phóng sự cưới thì ngay lúc đó họthấy được những bình luận, đánh giá tốt vềchất lượng dịch vụ của Công ty đó thì họ sẽ có thiện cảm và đặt nó vào nhóm những nhà cung cấp được ưu tiên lựa chọn nhất khi ra quyết định sửa dịch vụ.
- Gia đình: là tổchức tiêu dùng quan trọng nhất xã hội cũng là nhóm tham khảo có ảnh lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu vềhành vi người tiêu dùng các vấn cần quan tâm: kiểu hộ gia đình, quy mô hộ gia đình, thu nhập của gia đình và vai trò của các thành viên trong gia đình hiện tại đối với các quyết định mua.
- Vai trò và địa vị cá nhân: Mỗi cá nhân thường sẽ tham gia rất nhiều nhóm khác nhau trong xã hội. Vai trò và vị trí của cá nhân quyết định vị trí của cá nhân đó trong mỗi nhóm người. Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà mỗi nhóm cá nhân tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sựkính trọng của xã hội dành cho vai tròđó.
2.5.3Các nhân tố thuộc về bản thân
- Tuổi tác và vòng đời: NTD sẽ sử dụng, tiêu dùng những sản phẩm khác nhau trong vòng sinh sống của họ.
- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng mua sắm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tình trạng kinh tế: có ảnh lớn trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng trong mua sắm. Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vayvà những quan điểm vềchi tiêu / tích lũy của NTD.
Ví dụ: Khi khách hàng của dịch vụphóng sự cưới có mức thu nhập cao, họ thường sử dụng gói dịch vụ vip từ 15 triệu đồng trở lên. Trong khi đó, đối với những khách hàng có mức thu nhập trung bình hoặc khá lựa chọn của họ thường là gói dịch vụ cơ bản 7 triệu đồng.
- Phong cách sinh hoạt: gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, đặc điểm, tính cách của NTD và nó được thể hiện thông qua các hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân: là những đặc điểm tâm lý nổi bật và mỗi người sẽ có một nhân cách khác nhau. Nhân cách thường được mô tảbằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính khiêm nhường,… Khi hiểu được nhân cách của NTD sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và thuyết phục họ mua hàng.
2.5.4Những nhân tố thuộc về tâm lý
Là những nhân tố bên trong tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
-Động cơ: là nhu cầu đã trởnên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động đểthỏa mãn nó (vềvật chất, tinh thần hoặc cảhai).Như vậy, cơ sở hình thànhđộng cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Do đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
- Nhận thức: là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lí giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sựnhận thức có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy, có cùng một động cơ nhưng hành động lại khác nhau trong một tình huống.
- Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sựtừng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Niềmtin là sự nhận định trong thâm tâm vềmột cái gì đó. Niềm tin sẽlàm nên mộthìnhảnhcụthểtrong tâm trí khách hàng.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu củacá thể, đượchình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vữngvềmộtkhách thểhay ý tưởngnàođó, nhữngcảmgiác do chúng gây ra vàphương hướnghànhđộngcó thểcó.
Do đó, doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng vềcác nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.
Từ phân tích trên, ta thấy các nhân tố thuộc về văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân đều có ảnh hưởng ít nhiều đến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng.
3. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng.
3.1 Mô hình hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Feishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Trong đó, “thái độ” và “chuẩn chủ quan” có tầm quan trọng trong ý định
hành vi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 5: Mô hình hành động hợp lý (TRA) (Nguồn Feishbein và Ajzen (1975))
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quảlựa chọn của NTD.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến tiêu dùng. Ví dụ, khi quyết định lựa chọn một dịch vụ phóng sự cưới thì những người liên đó có thể là: người thân, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên tư vấn của công ty;
những người này thích hay không thích họmua. Mức độ tác động của các yếu tốchuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của những người
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngườiảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Hành vi thực
sự Xu
hướng hành vi
Trường Đại học Kinh tế Huế
ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của NTD và động cơ thúc đẩy NTD làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với NTD thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định lựa chọn của họ.
Do đó, nhìn vào mô hình trên ta thấy yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi từ đó dẫn đến việc nó cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụcủa khách hàng.
3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi hoạch định là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình TPB tìm cách dự đoán hành vi mà NTD đã kiểm soát không đầy đủ bằng cách kiểm tra sự kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những mô hình có ảnh hưởng nhất đến nghiên cứu hành động của con người và nó được sửdụng rộng rãi cho nhiều chủ đề. Mô hình được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi trong một ngữ cảnh cụthể.
Sơ đồ 6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Nguồn Ajzen 1991)
Mô hình TPB là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tốthứhai làảnh hưởng xã
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Niềm tin kiểm soát và sựdễsửdụng
Thái độ
Quy chuẩn chủquan
Kiểm soát hành vi cảm
nhận
Xu hướng
hành vi Hành vi thực sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Như vậy, theo mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB thì không chỉ có yếu tố chuẩn chủ quan và yếu tố thái độ mà còn có thêm yếu kiểm soát hành vi cảm nhận cũng ảnh hướng đến xu hướng hành vi. Từ đó, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụcủa khách hàng.
3.3 Mô hình lựa chọn sản phẩm Tour – Sarah & cộng sự (2013)
Sơ đồ 7: Mô hình lựa chọn sản phẩm Tour – Sarah & cộng sự (2013) (Nguồn: Sarah & cộng sự2013) Dựa vào mô hình cho thấy, có 2 nhóm tác nhân tác: nhân tốbên trong và nhân tố bên ngoàiảnh hưởng việc lựa chọn sản phẩm.
Nhận thức
Động cơ
Thái độ
Nhân tốbên trong
Lựa chọn sản phẩm
Nhóm tham khảo
Sản phẩm
Giá cả
Quảng cáo
Xúc tiến
Nhân tốbên ngoài
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.4 Các nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Theo đề tài “Nghiên cứu các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế” của tác giả Dương Bá Vũ Thi.
Qua quá trình thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng hệsố Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã chỉ ra có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng bao gồm: Uy tín thương hiệu, Lợi ích tài chính,Ảnh hưởng từ người quen, Chiêu thị, Nhân viên và Cơ sởvật chất.
Trong đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị làm địa mua hàng của khách hàng” của tác giả Hoàng Văn Phái đã chỉ ra 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm: Sản phẩm, Không gian trưng bày, Tính tiện lợi, Chính sách xúc tiến, Nhân viên, Uy tín và Ảnh hưởng xã hội
Với đề tài “Nghiên cứ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại Huế” của tác giả Trần Thị Hoài Nhi.
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá (EFA), phân tích hồi quy, đã chỉ ra 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đó là: Chăm sóc khách hàng, Chi Phí, Chất lượng dịch vụ, Uy tín thương hiệu. Trong đó nhân tố Chăm sóc khách hàng có tác động lớn nhất đến quyết định của khách hàng.
Nhân tố Nhóm tham khảo, Chi phí, Danh tiếng cũng được đề cập trong “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn theo học chương trìnhđào tạo có yếu tố nước nào ở trường đại học kinh tế, đại học Huế” của tác giả Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn ThịMinh Hòa.
Từ các nghiên cứu ở trên ta thấy, mặc dù các nghiên cứu thuộc các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác nhau nhưng đều đề cậpđến các nhân tố: Uy tín thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Chi phí – giá cả, Nhóm ảnh hưởng và chúng đều đóng vai trò quan trong quyết định lựa chọn dịch vụcủa khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.5 Mô hình đề xuất
Sau khi tham khảo các nghiên cứu trên ta thấy các nhóm nhân tố: Uy tín thương hiệu, Nhóm tham khảo, Giá dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và một sốnhân tốkhácảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụphóng sự cưới của khách hàng.
Tuy nhiên, trong quá trình thực tập nghề nghiệp tại doanh nghiệp, tác giả đã tiến hành khảo sát sâu với 10 khách hàng khi đến tìm hiểu các gói dịch cưới tại công ty thì ngoài 4 nhóm nhân tố đã kểtrên còn có 2 nhóm nhân tố khác được khách hàng đềcập đến nhiều lần đó là:quảng cáo và năng lực phục vụ.
Do đó, dựa vào các nghiên cứu trên kết hợp với quá trình tìm hiểu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụphóng sự cưới của khách hàng tại công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment gồm 6 yếu tố sau: uy tín thương hiệu, giá dịch vụ, sản phẩm, nhóm tham khảo, quảng cáo vànăng lực phục vụ.
(H1) (H2) (H3)
(H4)
(H5)
(H6)
Uy tín thương hiệu
Nhóm ảnh hưởng
Quảng cáo Giá dịch vụ
Sản phẩm
Năng lực phục vụ
Quyết định sử
Trường Đại học Kinh tế Huế dụng
Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất.
(Nguồn: tác giả)
- Uy tín thương hiệu: được nhiều người biết đến, tin tưởng và nói tốt với người khác về dịch vụ của công ty. Nếu có những thông tin, lời đồn không tốt về thương hiệu sẽ tạo nên một rào cản cho khách hàng khi đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ.
=>H1: Uy tín thươnghiệu cóảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng.
- Giá dịch vụ: bao gồm nhiều gói cước, nhiều mức giá đểkhách hàng có thểlựa chọn sao cho nó phù hợp với khảnăng tài chính của họ.
=> H2: Giá dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng.
- Sản phẩm: khách hàng thường chú trọng đến chất lượng của phim, hình ảnh; sự khác biệt, nổi bật trong phim phóng sự cưới; phim, hình ảnh phải đảm bảo bắt được những khoảnh khắc quan trọng trong buổi lễ. Sản phẩm phải làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khiđã sẵn sàng chi trả đểsửdụng dịch vụ.
=> H3: có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng.
- Nhóm tham khảo: gồm những cá nhân ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn dịch vụ.
Họcó thể là người thân, bạn bè, đồng nghiệp hay thậm chí là cả nhân viên tư vấn của công ty. Họ thường đưa ra những lời khuyên, chia sẻ, kinh nghiệm mà họ có được thông việc họ đã sửdụng nó hoặc được nghe lại từ người khác
=> H4: có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụphóng sự cưới của khách hàng.
- Quảng cáo: các chương trình, kênh truyền thông mà công ty sửdụng để truyền bá, lan tỏa hình công ty tới khách hàng mục tiêu.
=> H5: cóảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụphóng sự cưới của khách hàng.
- Năng lực phục vụ: nói lên thấy trìnhđộ, chuyên môn và thái độcủa nhân viên trong suốt quá trình làm việc
