Phân tích hồi quy

trị trung bình các yếu dao động từ 3,82 – 4,2 nằm mức ý nghĩa đánh giá đồng ý của khách hàng. Trong đó yếu tốSD1: Sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty là một phương án phù hợp nhất được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trịtrung là 4,2 quy đổi ra mức ý nghĩa là rất đồng ý. Điều đó chứng tỏkhách hàng là hài lòng với dịch vụ.

Do đó, khách hàng cũng sẽ sẵn sàng giới thiệu dịch phóng sự cưới của công ty đến người khác điều được thể hiện thông mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với yếu tốnày cũng ở mức cao là 4,13. Tuy nhiên, vẫn có 4 khách hàng không đồng ý giới thiệu dịch vụ cho người khác chiếm 2,9% nên công ty cần phải xem xét, kiểm tra lại quá trình làm việc và giao tiếp với khách hàng khâu nào chưa làm khách hànghài lòng để có thể đưa ra những giải pháp xử lý tốt nhất. Bên cạnh đó, yếu tố SD2: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của công ty khi cần đến lại được khách hàng đánh thấp với giá trị trung bình bằng 3,82 và tỷ lệ khách hàng không đồng ý và còn phân vân, trung lập khi đưa ra ý kiến là 32,8% chiếm 46 người điều này hợp lí vì các dịch vụ khác của công ty cung cấp như dịch vụ: thu âm, sản xuất phim ngắn, quản trị fanpage,… là những dịch mà không phải đối tượng khách hàng nào cũng sử dụng. Do đó, công ty cần đưa ra những dịch vụ mới để có thể kéo chân những khách hàng đã từng sửdụng dịch vụphóng sự cưới của công ty.

(Nguồn kết quảxửlý dữliệu trên spss 26.00) Nhìn vào kết quảdữliệu của bảng hệsố tương quan Pearson ta thấy:

Sig. (2–phía) của các nhân tố đều < 0,05

 Bác bỏ giảthuyết Ho, thừa nhận giả thuyết H1: có sự tương quan giữa biến động lập và biến phụthuộc.

3.6.2 Phân tích hồi quy

Sau khi tiến hành xong kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định phân phối chuẩn đối và kiểm tra sự tương quan giữa giữa tố độc lập và nhân tốphụthuộc, tác giảtiến hành phân tích hồi quy với các biến độc lập là uy tín thương hiệu (UTTH), giá dịch vụ (GDV), sản phẩm (SP), nhóm ảnh hưởng (AH), quảng cáo (QC), năng lực phục vụ(PV) và biến phụthuộc là quyết định sửdụng (SD) theo mô hình hồi quy như sau:

SD= β₀+ β₁UTHH + β₂GDV + β₃SP + β₄AH + β₅QC + β₆PV + ei Trong đó:

β_0:Hệsốchẵn

β_i: Hệsốhồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập.

ei: Sai sốngẫu nhiên Độ phù hợp của mô hình

Bảng 33: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.

Model R R² R hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 0,835^a 0,698 0,684 0,32237 2,071

(Nguồn kết quảxửlý dữliệu trên spss 26.00) Nhìn vào kết quảxửlý sốliệuở bảng trên ta thấy: với R²= 0,698 thì 5 biến độc lập là UTTH, GDV, SP, AH, PVảnh hưởng 69,8% đến sự thay đổi của biến phụthuộc, còn lại 30,2% là do các biến bên ngoài mô hình và sai sốngẫu nhiên.

Kiếm định độ phù hợp của mô hình:

Thực hiện kiểm định F với giảthuyết:

 H₀^: β₁= β₂= β₃= β₄= β₅= β₆= 0

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 34: kiểm định ANOVA

Model Tổng Df Trung

bình phương

F Mức ý

nghĩa Sig.

Hồi quy 31,939 6 5,323 51,221 0,000

Số dư 13,822 133 0,104

Tổng 45,761 139

(Nguồn kết quảxửlý dữliệu trên spss 26.00) Kết quảphân tích ANOVA cho thấy:

Giá trị sig của kiểm định F = 0,000 < 0,05. Do đó, mô hình hồi quy là phù hợp với tổng thể.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố.

Bảng 35: Kết quả phấn tích hồi quy đa biến.

Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

T Sig.

B Độ lệch

chuẩn

Beta

(Hằng số) UTT GDV SP AH QC PV

-0,925 0,139 0,305 0,514 0,116 0,030 0,143

0,358 0,056 0,056 0,061 0,056 0,054 0,059 .

0,128 0,310 0,478 0,114 0,027 0,122

-2,588 2,488 5,438 8,391 2,054 0,551 2,420

0,011 0,014 0,000 0,000 0,42 0,583 0,017

a. Biến phụthuộc: SD

(Nguồn kết quảxửlý dữliệu trên spss 26.00)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa vào bảng trên ta thấy: trong 6 biến độc lập thì có 5 biến là Uy tín thương hiệu (UTTU), Giá dịch vụ (GDV), Sản phẩm (SP), Nhóm ảnh hưởng (AH) và Năng lực phục vụcó Sig. < 0,05 nên có thểkết luận 5 biến đó có ý nghĩa thống kêvà được giữa lại còn biến Quảng cáo (QC) có giá trị Sig. > 0,05 nên không có ý nghĩ thống kê cần được loại bỏkhỏi mô hình.

Từcác phân tích trên ta có thểviết lại phương trình hồi quy như sau:

SD = 0,128UTTH + 0,310GDV + 0,478SP + 0,114AH + 0,122PV Nhìn vào phương trình hồi quy ta thấy:

Hệ số β₁ = 0,128 có ý nghĩa khi biến “uy tín thương hiệu” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định sửdụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng thay đổi 0,128đơn vị.

Hệsố β₂ = 0,310 có ý nghĩa khi biến “giá dịch vụ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng thay đổi 0,310đơn vị.

Hệ số β₃ = 0,478 có ý nghĩa khi biến “sản phẩm ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng thay đổi 0,478đơn vị.

Hệ số β₄ = 0,114 có ý nghĩa khi biến “nhóm ảnh” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng thay đổi 0,114đơn vị.

Hệsố β₅= 0,122 có ý nghĩa khi biến “năng lực phục vụ” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của khách hàng thay đổi 0,122đơn vị.

Trong mô hình thì nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng của khách hàng là nhân tố “sản phẩm”với hệ số β₃ = 0,478,điều này cũng tương đối dễhiểu vì trong bối cảnh thị trường dịch vụ cưới trên địa bàn TP Huếngày cạnh tranh khốc liệt thì việc mà khách hàng quan tâm đầu tiên là phải tìm những nhà cung cấp dịch đưa ra những sản phẩm mới mẻ, độc đáo, khác biệt so với các nhà cung cấp khác. Tiếp đến là nhân tố “giá dịch vụ” với hệ số β₂ = 0,310, điều này là hợp lý vì khi NTD quyết định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ2 vấn đề họquan tâm nhiều nhất thường là chất lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

sản phẩm và giá cả của nó. Tiếp sau đó là 3 nhân tố “uy tín thương hiệu”, “năng lực phục vụ” và “nhóm ảnh hưởng với hệsốlần lượt làβ₁= 0,128,β₅ = 0,122,β₄= 0,114.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT