NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE

ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE

PHẠM THỊ TRANG

Niên khóa: 2015–2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

Phạm Thị Trang MSV: 15K4041144 Lớp: K49D–KDTM

Niên khóa: 2015–2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè.

Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy, hướng dẫn trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế, Thầy Cô đã giúp em nắm được những kiến nền tảng của cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn ThS.Phan Thị Thanh Thủy - Giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế Cô đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới anh Nguyễn Văn Dũng - Giám đốc Công ty Cổ Phần Truyền Thông Eagle và chị Phan Thị Thùy Linh - Trưởng phòng Kinh Doanh Thị Trường đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình Thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Công ty Cổ Phần Truyền Thông Eagle đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn bên cạnh giúp đỡ em.

Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 1năm 2018 Sinh viên thực hiện

Phạm ThịTrang

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC...i

DANH MỤC VIẾT TẮT...vi

DANH MỤC BẢNG... vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ...ix

DANH MỤC HÌNH...x

DANH MỤC SƠ ĐỒ...x

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đề tài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.2. Câu hỏi nghiên cứu...3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Quy trình nghiên cứu...3

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...3

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...4

4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính...4

4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ...5

4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...6

5. Kết cấu đề tài ...9

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤTHIẾT KẾWEBSITE...11

1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website ...11

1.1.1. Khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức ...11

1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức ...11

1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức...12

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng tổ chức ...13

1.1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng ...13

1.1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ...14

1.1.3. Các mô hình hành vi khách hàng tổ chức...15

1.1.3.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức...15

1.1.3.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức ...21

1.1.4. Thương mại điện tử và website ...28

1.1.4.1. Thương mại điện tử ...28

1.1.4.2. Giới thiệu về website ...30

1.1.4.2.1. Website bán hàng ...30

1.1.4.2.2. Website giới thiệu...32

1.1.4.2.3. Landing page ...33

1.1.5. Dịch vụ và marketing dịch vụ ...34

1.1.5.1. Khái niệm dịch vụ ...34

1.1.5.2. Marketing dịch vụ...35

1.1.6. Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất ...36

1.1.6.1. Các nghiên cứu liên quan ...36

1.1.6.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ...40

1.1.6.3. Thiết kế thang đo ...41

1.2. Cơ sở thực tiễn...46

1.2.1. Đặc điểm thị trường website ở Việt Nam...46

1.2.2. Đặc điểm thị trường website ở Thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung ...48

CHƯƠNG 2:NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ...50

2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle ...50

2.1.1. Khái quát về công ty...50

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi...50

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.4. Đặc điểm bộ máy tổ chức của công ty ...51

2.1.5. Tình hình lao động của công ty ...55

2.1.6. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty ...57

2.1.7. Đối thủ cạnh tranh ...58

2.2. Phân tích hoạt động cung cấp dịch vụ thiết kế website của Eagle Media...58

2.2.1. Khách hàng mục tiêu ...58

2.2.2. Chiến lược định vị và lợi thế cạnh tranh ...59

2.2.3. Mô hình 7P của Eagle Media nhằm khai thác khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website ...61

2.2.3.1. Sản phẩm ...61

2.2.3.2. Giá ...64

2.2.3.3. Kênh phân phối...66

2.2.3.4. Xúc tiến hỗn hợp ...66

2.2.3.5. Con người ...67

2.2.3.6. Quy trình...69

2.2.3.7. Bằng chứng hữu hình ...74

2.2.4. Kết quả phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website ...74

2.3. Kết quả nghiên cứu quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên địa bàn thành phố Huế ...75

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...76

2.3.1.1. Đặc điểm về loại hình tổ chức/doanh nghiệp ...76

2.3.1.2. Đặc điểm về quy mô lao động của tổ chức/doanh nghiệp...77

2.3.1.3. Đặc điểm về quy mô doanh số hàng tháng của tổ chức/doanh nghiệp ...78

2.3.2. Một số kết quả thống kê mô tả về hành vi mua dịch vụ...78

2.3.2.1. Số lượng thành viên tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp 78 2.3.2.2. Người đưa ra quyết định mua cuối cùng của tổ chức/doanh nghiệp ...79

2.3.2.3. Nguồn thông tin khách hàng biết đến Eagle Media ...80

2.3.2.4. Các đối tác khác cung cấp dịch vụ website mà khách hàng biết đến ...81

2.3.2.5. Lý do khách hàng chưa quyết định sử dụng dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media ...82

2.3.3. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua...83

2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...83

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...85

2.3.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ...86

2.3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ...89

2.3.4. Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media ...90

2.3.4.1. Phân tích tương quan ...90

2.3.4.2. Phân tích hồi quy ...92

2.3.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua...99

2.3.5 1. Yếu tố lợi ích sản phẩm ...99

2.3.5.1.1. Đánh giá của khách hàng về biến lợi ích sản phẩm ...99

2.3.5.1.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về lợi ích sản phẩm ...100

2.3.5.2. Yếu tố giá cả ...102

2.3.5.2.1. Đánh giá khách hàng về yếu tố giá cả ...102

2.3.5.2.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về giá cả ...102

2.3.5.3. Yếu tố nhân viên bán hàng ...103

2.3.5.3.1. Đánh giá khách hàng về nhân viên bán hàng ...103

2.3.5.3.2 Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về nhân viên bán hàng ...104

2.3.5.4. Yếu tố khuyến mãi...105

2.3.5.4.1. Đánh giá khách hàng về khuyến mãi...105

2.3.5.4.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về khuyến mãi ...105

2.3.5.5. Yếu tố thương hiệu ...106

2.3.5.5.1. Đánh giá khách hàng về thương hiệu ...106

2.3.5.5.2 Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về thương hiệu ...107

2.3.5.6. Yếu tố chăm sóc khách hàng ...108

2.3.5.6.1. Đánh giá khách hàng về chăm sóc khách hàng ...108

2.3.5.6.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về chăm sóc khách hàng ...108

2.3.5.7. Yếu tố công nghệ...109

2.3.5.7.1. Đánh giá khách hàng về xu hướng công nghệ...109

2.3.5.7.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về xu hướng công nghệ...110

2.3.5.8. Yếu tố quyết định mua ...111

2.3.5.8.1. Đánh giá khách hàng về quyết định mua ...111

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc điểm tổ chức ...112

2.3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo loại hình tổ chức/doanh nghiệp .... 113

2.3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo doanh số hàng tháng của tổ chức/doanh nghiệp...114

2.4. Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media ...116

CHƯƠNG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤTHIẾT KẾWEBSITE CỦA EAGLE MEDIA...118

3.1. Căn cứ đề xuất định hướng các giải pháp...118

3.1.1. Định hướng phát triển công ty...118

3.1.2. Phân tích ma trận SWOT...118

3.2. Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua dịch vụ thiết kế website của khách hàng tại Eagle Media ...120

3.2.1. Nhóm giải pháp về xu hướng công nghệ...121

3.2.3. Nhóm giải pháp đối về chăm sóc khách hàng ...121

3.2.3. Nhóm giải pháp đối về nhân viên bán hàng ...122

3.2.4. Nhóm giải pháp về lợi ích sản phẩm ...123

3.2.5. Nhóm giải pháp về giá cả ...124

3.2.6. Nhóm giải pháp về thương hiệu ...124

3.2.7. Nhóm giải pháp về khuyến mãi...125

3.2.8. Nhóm giải pháp khác...126

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...129

3.1. Kết luận...129

3.2. Kiến nghị ...130

3.2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế ...130

3.2.2. Đối với Eagle Media...131

TÀI LIỆU THAM KHẢO...132

PHỤLỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN...134

PHỤLỤC 2: THANG ĐO THAM KHẢO...139

PHỤLỤC 3: KẾT QUẢCHẠY SPSS...142

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT

TMĐT: Thương mại điện tử HĐQT: Hội đồng quản trị WEF: World Economic Forum

IoT: Internet vạn vật (Internet of things) EFA: Exploratory Factor Analysis

B2B: Doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business to Business) B2C: Doanh nghiệp với khách hàng (Business to customer) Eagle Media: Công ty cổ phần truyền thông Eagle

Eagle Tourist: Công ty cổ phần truyền thông và du lịch Đại Bàng SEO: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization)

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức ...12

Bảng 2.2: Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu của khách hàng tổ chức... 22

Bảng 2.3: Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổ chức...27

Bảng 2.4: Các module và chức năng từng module của website bán hàng ...31

Bảng 2.5: Thang đo nghiên cứu ...45

Bảng 2.6: Tình hình lao động của công ty Eagle Media giai đoạn 2016 - 2018 ...56

Bảng 2.7: Kết quả hoạt động kinh doanh của Eagle Media trong 2 năm 2016 -2017 ..57

Bảng 2.8: Bảng định giá website dựa vào chi phí của Eagle Media ...64

Bảng 2.9: Giá thiết kế website của Oabi, Huesoft và Eagle Media ...65

Bảng 2.11: Các chính sách về nhân viên của Eagle Media ...68

Bảng 2.12: Mẫu dữ liệu thông tin khách hàng ...71

Bảng 2.13: Thời gian thiết kế một website...73

Bảng 2.14: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media giai đoạn 2016 - 2018 ...74

Bảng 2.15: Thời gian điều tra nghiên cứu ...76

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập...83

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc...85

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập ...86

Bảng 2.19: Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập ...87

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc ...89

Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc ...89

Bảng 2.22: Phân tích tương quan Pearson...90

Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình...94

Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy ...94

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố lợi ích sản phẩm...101

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố giá cả...103

Bảng 2.28: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố nhân viên bán hàng 104 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố khuyến mãi ...106

Bảng 2.30: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố thương hiệu ...107

Bảng 2.31: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố chăm sóc khách hàng...109

Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố xu hướng công nghệ ...110

Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua ...112

Bảng 2.34: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ...113

Bảng 2.35: Kết quả kiểm định Levene test của biến loại hình tổ chức/doanh nghiệp 114 Bảng 2.36: Kết quả kiểm định ANOVA giữa biến loại hình tổ chức/doanh nghiệp với biến quyết định mua ...114

Bảng 2.37: Kết quả kiểm định Levene Test của biến doanh số hàng tháng...115

Bảng 2.38: Kết quả kiểm định ANOVA giữa biến doanh số hàng tháng với biến quyết định mua ...115

Bảng 2.39: Kiểm định sâu Post Hoc...116

Bảng 3.40: Phân tích ma trận SWOT ...119

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại hình tổ chức/doanh nghiệp...76

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo quy mô lao động của tổ chức/doanh nghiệp... 77

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo doanh số hàng tháng của tổ chức/doanh nghiệp ...78

Biểu đồ 2.4: Số lượng thành viên tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp ...78

Biểu đồ 2.5: Người đưa ra quyết định mua cuối cùng của tổ chức/doanh nghiệp ...79

Biểu đồ 2.6: Nguồn thông tin khách hàng biết đến Eagle Media...80

Biểu đồ 2.7: Các đối tác khác cung cấp dịch vụ website mà khách hàng biết đến ...81

Biểu đồ 2.8: Lý do khách hàng chưa quyết định sử dụng dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media ...82

Biểu đồ 2.9: Tần số của phần dư chuẩn hóa...95

Biểu đồ 2.10: Giả định phân phối chuẩn của phần dư...96

Biểu đồ 2.11: Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media...98

Biểu đồ 2.12: Đánh giá của khách hàng về yếu tố lợi ích sản phẩm...100

Biểu đồ 2.13: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả...102

Biểu đồ 2.14: Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng ...103

Biểu đồ 2.15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố khuyến mãi ...105

Biểu đồ 2.16: Đánh giá của khách hàng về yếu tố thương hiệu ...106

Biểu đồ 2.17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng ...108

Biểu đồ 2.18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố xu hướng công nghệ ...109

Biểu đồ 2.19: Đánh giá của khách hàng về quyết định mua dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media ...111

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Loại hình hàng hóa/dịch vụ được mua trên mạng...47

Hình 2.2: Các kênh mua sắm trực tuyến ...47

Hình 2.3: Đánh giá của doanh nghiệp về hiệu quả của hoạt động TMĐT qua các hình thức. 48 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ...9

Sơ đồ 2.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức...16

Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua công nghiệp của Webster và Wind ... 19

Sơ đồ 2.4: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức...21

Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...41

Sơ đồ 2.7: Bộ máy cơ cấu Eagle Tourist ...53

Sơ đồ 2.8: Quy trình làm việc tại Eagle Media ...70

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đềtài

Ngày nay với sự bùng nổ của cuộc cách mạng 4.0 - cách mạng công nghiệp lần thứ 4, theo Klaus Schwab người sáng lập và Chủ tịch điều hành Diễn đàn Kinh tế Thế Giới (WEF) mang đến cái nhìn về Cách mạng công nghiệp 4.0 là: “Cách mạng công nghiệp đầu tiên sửdụng năng lượng nước và hơi để cơ giới hóa sản xuất. Cuộc cách mạng lần hai diễn ra nhờ ứng dụng điện năng để sản xuất hàng loạt. Cuộc công nghệ lần ba sửdụng điện tửvà công nghệ thông tin để tựdộng hóa sản xuất. Bây giờ cuộc cách mạng mạng Công nghiệp Thứ tư đang nảy nở từ cuộc cách mạng lần ba, nó kết hợp các công nghệlại với nhau, làm mờ ranh giới giữa vật lý, kỹthuật sốvà sinh học”

đang mở ra con đường kinh tế mới và rộng mở cho doanh nghiệp của các nước trên Thế Giới cũng như Việt Nam. Đúng như thuật ngữ Internet of things (IoT) internet vạn vật với các thiết bị kết nối với nhau bằng wifi, 3G, 4G,… khoảng các giữa con người trên Thế Giới với nhau được rút ngắn lại, thay đổi nếp sống và cả cách thức mua, bán hàng,... Mua bán hàng truyền thống đang dần được hội nhập với kênh bán hàng trực tuyến thông minh đang mở rọ ng về quy mô lẫn chất lượng, phù hợp với xu hu ớng phát triển mô hình phân phối đa kênh (Omni channel) - kết hợp giữa thu o ng mại trực tuyến với thu o ng mại truyền thống.

Website là một trong những giải pháp không thể thiếu để phục vụ cho hoạt đọ ng của các tổ chức trên internet phù hợp với xu hướng thay đổi thói quen của người dân và người tiêu dùng. Theo kết quả Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EBI) năm 2018 với hàng nghìn doanh nghiệp trên cả nước tham gia khảo sát thì có 43% doanh nghiệp đã xây dựng website và có 32% doanh nghiệp đang tiến hành kinh doanh trên mạng xã hội. Từ đó có thể thấy, thị trường website Việt Nam đang có xu hướng phát triển đi lên bắt kịp với yêu cầu chung của Thế Giới khác biệt, thay đổi hay là chết.

Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle (Eagle Media) là công ty phát triển dịch vụ website tại Thành phố Huế, một trong những đối tác tin cậy cho khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế và trên cả nước. Cũng như các hoạt động kinh doanh khác thì hoạt động kinh doanh website không chỉ kinh doanh trực tiếp mà còn kinh doanh trên trực

Trường Đại học Kinh tế Huế

tuyến thông qua internet. Để có thể cạnh tranh với các công ty khác thì vấn đề đặt ra cho Eagle Media là phải làm như thế nào nắm bắt được hành vi khách hàng mục tiêu của mình từ đó có những chiến lược phục vụ nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.

Muốn làm được điều đó, Eagle Media cần phải nắm bắt được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty mình.

Tính tới thời điểm hiện tại có rất nhiều các đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với nhiều mặt hàng khác nhau nhưng vẫn chưa có các nghiên cứu chuyên sâu đối với sản phẩm website. Xuất phát từ những lý do trên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụthiết kếwebsite của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle”. Từ đó đưa ra những giải pháp cho Eagle Media hướng đến khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa yêu cầu, kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu

o Mục tiêu chung: Xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên thị trường Thành phố Huế và đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của từng yếu tố, trên cơ sở đó phân tích sâu nội dung của từng yếu tố ảnh hưởng. Đưa ra được các giải pháp thiết thực giúp Eagle Media giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và xây dựng uy tín của công ty trên thị trường.

o Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và hoạt động marketing công nghiệp.

- Xác định và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên thị trường Thành phố Huế.

- Đề xuất các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới sử dịch vụ thiết kế website của Eagle Media.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên địa bàn Thành phố Huế.

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên địa bàn Thành phố Huế.

- Những giải pháp thiết thực nào giúp Eagle Media giữ chân được khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và xây dựng uy tín công ty trên thị trường.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media trên địa bàn Thành phố Huế.

- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng tiềm năng đối với việc sử dụng dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media trên địa bàn Thành phố Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được tổng hợp từ giai đọan 2016-2017, dữ liệu sơ cấp trong tháng 11/2018.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng tổ chức tiềm năng của Eagle Media trên địa bàn Thành phố Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu

4.1.1. Phương phápthu thập dữliệu thứcấp

 Thông tin bên trong công ty:

- Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2016, 2017 của phòng kế toán Công ty Cổ phần Truyền thông và Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) và phòng kinh doanh Eagle Media.

- Thông tin nguồn nhân lực từ phòng nhân sự của Eagle Tourist.

 Thông tin bên ngoài công ty:

- Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Các kiến thức cơ bản vể người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng,... từ các giáo trình, sách tham khảo.

- Các nguồn thông tin phong phú trên Internet có đề cập đến chủ đề đang nghiên cứu để làm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này.

- Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường website Việt Nam và thị trường Thành phố Huế qua các báo cáo.

4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp

Với mỗi phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin khác nhau sẽ đem lại những thông tin khác nhau:

- Nghiên cứu định tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra.

- Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái quát hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu.

- Nghiên cứu định tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện trong các nghiên cứu định lượng.

Do đó dựa vào đề tài và khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng tác giả đã sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổ trợ kết quả cho nhau khai thác thông tin tốt nhất.

4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan.

- Phương pháp nghiên cứu:

+ Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng.

+ Phỏng vấn chuyên gia: Để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực website như giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh lâu năm, nhân viên kỹ thuật về mảng website, giảng viên thương mại điện tử, giảng viên về bán hàng… để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn trong

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.

 Phương pháp thu thập:

- Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng.

Do điều kiện thời gian và kinh phí tác giả không thế tiếp cận được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tác giải lựa chọn tiến hành nghiên cứu mẫu và từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.

 Phương pháp xác định kích thước mẫu:

- Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập bao gồm 25 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây:

+ Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát:

Nmin = sốbiến quan sát * 5 = 25 * 5 = 125

+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

Nmin = 8p + 50 = 8*7+ 50 = 106

Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 7)

Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 125. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra tôi chọn kích cỡ mẫu là 140.

- Phương pháp chọn mẫu: Dựa theo phương pháp chọn mẫu phát triển mầm, với đốitượng điều tra là những khách hàng tổ chức tiềm năng đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media được tác giả thu thập từ các nhân viên tư vấn phòng Kinh doanh thị trườngcủa Eagle Media. Số lượng khách hàng tiềm năng trong một ngày là

Trường Đại học Kinh tế Huế

8 -14 khách hàng và không có sự trùng lặp khách hàng giữa các ngày. Cáckhách hàng tiềm năng này đã được nhân viên tư vấn chọn lọc thông qua quá trình tư vấn, hỗ trợ về thông tin dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media và được đánh giá là có tiềm năng đối với công ty. Tác giả tiến hành phát bảng khảo sát cho tất cả các khách hàng tiềm năng thông qua các cuộc gặp của nhân viên tư vấn với khách hàng tiềm năng.Tác giả thực hiện điều tra tất cả các khách hàng tiềm năng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra.

4.2. Phương phápphân tích và xửlý sốliệu

 Nghiên cứu định tính:Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung phù hợp.

 Nghiên cứu định lượng:

- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.

- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5%

và Excel.

Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra.

Kiểm định độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích nhân tốkhám phá EFA:Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay

“Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.

Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).

Phân tích hồi quy:

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau:

Y= β₀+ β₁*X₁ + β₂*X₂+…+ β_i*X_i Trong đó: Y: Biến phụthuộc

X_i: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụthuộc β_i: Các hệsốhồi quy riêng phần

- Căp giả thuyết thống kê:

+ H₀: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

+ H₁: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Nguyên tắc bác bỏ H₀:

+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua website của khách hàng tổ chức tại Thành phố Huế đối với Eagle Media.

 Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Sample T – Test.

 Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua dịch vụ thiết kế website của các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê:

H₀: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H₁: Có sự khác biệt giữa các nhóm

- Nguyên tắc bác bỏ H₀:

+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

 Quy trình nghiên cứu:Được thực hiện qua các bước.

+Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu +Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu +Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ

Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn.

+Bước 4: Nghiên cứu chính thức

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng SPSS 22.0. Dựa vào kết quả xử lý phân tích và đưa ra các giải pháp.

+Bước 5: Báo cáo kết quảnghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đềxuất) 5. Kết cấu đềtài

Phần 1: Đặt vấn đề

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu Xây dựng mô hình

nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Xác định vấn đề nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu định tính

Thiết kế bảng hỏi

Điều tra thử

Chỉnh sửa bảng hỏi Điều tra thu thập thông tin

Mã hóa, làm sạch dữ liệu

Xử lý dữ liệu Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu Báo cáo

Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chương 1: Tổng quan về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website

- Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên địa bàn Thành phố Huế

- Chương 3: Định hướng một số giải pháp nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀQUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤTHIẾT KẾWEBSITE

1.1.Cơ sở lý luận vềquyết định mua của khách hàng tổchức đối với dịch vụthiết kếwebsite

1.1.1. Khách hàng tổchức và thị trường khách hàng tổchức 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổchức

Khách hàng (customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.

Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.

Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm:

+ Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng,…

+ Người mua đi bán lại (thương mại): Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phụ vụ cho các nghiệp vụ của họ.

+ Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổchức

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, slide Hành vi khách hàng).

Trong đó sẽ có thị trường cá nhân và trường tổ chức:

- Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thõa mãn nhu cầu cá nhân.

- Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.

Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổchức Đặc điểm Thị trường cá nhân Thị trường tổchức

Số lượng khách hàng Đông đảo Hạn chế hơn

Khối lượng mua Ít Nhiều

Đặc điểm quá trình mua Ít phức tạp hơn Phức tạp hơn

Mối quan hệ nhà cung ứng Kém bền vững Bền vững

Tính tập trung về mặt địa lý của cầu Thường phân tán hơn Thường tập trung hơn Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít

(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, Slide Hành vi khách hàng)

 Kết cấu thị trường và các đặc điểm của nhu cầu:

- Trong thị trường tổ chức số lượng người mua, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.

- Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.

- Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trường của người tiêu dùng.

- Nhu cầu kém co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tổchức:

- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.

- Quyết định mua hàng thường phức tạp và quá trình quyết định lâu hơn.

- Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc vào nhau khá nhiều.

- Xu hướng mua từ nhà sản xuất trực tiếp hơn là quan trung gian, xu hướng thuê mướn.

Các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ.

Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác nhau (nhu cầu, hành vi, số lượng mua, người tham gia mua,…). Công việc của người mua hàng – các tổ chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời gian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc một hội đồng. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua buộc các tổ chức cần cung cấp thông tin kỹ thuật và chỉ rõ tại sao sản phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thủ cạnh tranh mời chào hàng.

1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng tổchức 1.1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng và sau đây là một số định nghĩ tiêu biểu:

Trong giai đoạn đầu theo Solomon (1996), hành vi của khách hàng đã được thực hiện như là hành vi người mua phản ánh tương tác giữa khách hàng và sản phẩm tại thời điểm mua hàng như bây giờ các nhà tiếp thị nhận ra hành vi khách hàng như là một quá trình liên tục không chỉ những gì xảy ra tại thời điểm khách hàng trả tiền và có được một số hàng hóa, dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Theo Kotler & Levy (1993) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Tóm lại hành vi mua của khách hàng là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, liệu như thế nào thì mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động,… Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy. Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Đó cũng chính là những hành vị cụ thể của khách hàng được bộc lộ ra khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Phân biệt tiêu dùng tổ chức và tiêu dùng cá nhân:

+ Tiêu dùng cá nhân: Những mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc hộ gia đình.

+ Tiêu dùng tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức.

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài của tác giả tập trung vào những khách hàng tổ chức tiềm năng của Eagle Media với việc sử dụng dịch vụ thiết kế website trên địa bàn Thành phố Huế.

1.1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Philip Kotler (2012) việc nghiên cứu hàng vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược và tiếp thị của doanh nghiệp.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nhằm:

- Giúp doanh nghiệp nắm và hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

- Nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng tổ chức.

- Biết được các yếu tố thúc đẩy, kìm hãm quyết định mua của họ và đưa ra giải pháp.

- Những đối tượng ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định mua.

- Xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với đối tượng khách hàng.

Việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho doanh nghiệp nắm bắt, phác họa được bức chân dung tổng quan khách hàng của mình. Từ đó đưa ra các chính sách, chiến lược marketing, cải tiến bổ sung sản phẩm, dịch vụ kèm theo,… phù hợp với những mong muốn, nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, một quá trình bán hàng hiệu quả.

1.1.3. Các mô hình hành vi khách hàng tổchức

1.1.3.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổchức

Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.

Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, người làm kinh doanh phải tìm ra những giải pháp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn mua như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Ai là người đưa ra các quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì?

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức?

Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm kinh doanh đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân khác nhau. Mô hình đơn giản về

Trường Đại học Kinh tế Huế

hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố:

Các nhân tố kích thích; người mua và những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua đươc tổng quan trong sơ đồ như sau:

(Nguồn:Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)

 Các nhân tốkích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm chính.

Những tác nhân Marketing bao gồm 7P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process), bằng chứng hữu hình (Physical Environment). Những nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.

Những tác nhân khác bao gồm: Kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, cạnh tranh. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, số lượng, thời gian điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Nhóm này nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Sơ đồ 2.2: Mô hình hành vi mua của tổchức Marketing Môi trường

Phảnứng đáp lại Các nhân tốkích thích

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh

Người mua

Trung tâm mua Quá trình quyết định

mua

(Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và từng cá

nhân)

Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp

Quyết định thời điểm và số lượng mua Dịch vụ sau bán Điều kiện thanh toán

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từ đó người bán cần phải xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Bên cạnh đó cần có các nghiên cứu, phân tích các nhân tố bên ngoài để có thể lường trước tận dụng cơ hội hay né tránh rủi ro từ nó.

 Người mua:

- Khái niệm trung tâm mua: Ứng với mỗi tình huống xuất hiện, một trung tâm mua sắm sẽ hình thành gồm các thành viên trong tổ chức tham gia vào quá trình ra quyết định mua sắm. Một trung tâm mua gồm các thành viên sau:

+ Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm dịch vụ đặc thù nào đó phục vụ cho hoạt động của công ty.

+ Người sử dụng (user): Là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua sắm.

+ Người ảnh hưởng (influencer): Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. Những ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn quyết định mua. Họ là các chuyên gia kỹ thuật được giao nhiệm vụ đánh giá về kỹ thuật các đề nghị khi chào hàng. Khi mua một hệ thống máy tính, hệ thống thông tin liên lạc nội bộ cho công ty, các chuyên gia tin học, viễn thông được chỉ định để đánh giá cấu hình, chất lượng, giá cả của hệ thống.

+ Người quyết định (decider): Là người có thẩm quyền trong công ty, có trách nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua: Số lượng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp,…

+ Người mua (buyer): Là người trực tiếp làm nhiện vụ giao dịch, mua sắm các yếu tố đầu vào. Vai trò của họ là chọn địa điểm mua hàng cũng như các điều kiện liên quan đến thời gian giao hàng, phương thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các hợp đồng mua quan trọng, họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thẩm quyền.

+ Người bảo vệ (gate keeper): Kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên chào hàng gặp được người sử dụng hoặc người quyết định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trung tâm mua sắm nhấn mạnh đến vai trò các thành viên và mối liên hệ trong tiến trình mua sắm hơn là để chỉ một đơn vị hay một tổ chức chính thức có vai trò chức năng quản lý được xác định trong tổ chức.

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng – đặc tính của khách hàng:

Việc mua sắm của người khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố như thế nào?. Những yếu tố này đa số không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.

Quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sẽ phụ thuộc vào các bước của quá trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.

 Những phảnứng đáp lại của khách hàng:Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…

Trong mô hình hành vi của khách hàng vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp là: Phải hiểu được những gì xảy ra trong

“hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích. Khi giải đáp được các

“bí mật” trong hộp đen “ý thức” thì việc bán hàng, marketing đã diễn ra trong thể chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.

Đây cũng là nội dụng cơ bản trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng.

Webster và Wind trong mô hình hành vi mua của tổ chức đã đưa ra 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, đó là các yếu tố môi trường, đặc điểm tổ chức, quan hệ và yếu tố cá nhân như được mô tả trong sơ đồ:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Môi trường Tổ chức Quan hệ cá

nhân Cá nhân

VI MUAHÀNH CỦA KHÁCH

HÀNGTỔ CHỨC Mức cầu

Triển vọng kinh tế Giá trị đồng tiền Các điều kiện cung cấp Tốc độ thay đổi công nghệ Ảnh hưởng phát triển về

chính trị pháp luật Sự phát triển cạnh tranh

Mục tiêu Chính sách

Quy trình Cơ cấu tổ chức

Hệ thống

Thẩm quyền Địa vị Sự cảm thông

Sức thuyết phục

Tuổi tác Thu nhập

Học vấn Vị trí công việc

Nhân cách Thái độ đối với rủi ro

Văn hóa

Sơ đồ2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua công nghiệp của Webster và Wind (Nguồn: Quản trịMarketing–Philip Kotler)

 Nhân tố môi trường: Người mua chịu ảnh hưởng rất mạnh của những nhân tố thuộc về môi trường như: Tình trạng của nền kinh tế hiện tại và trong tương lai, mức cầu cơ bản, lạm phát cán cân thanh toán; chính sách tài chính tiền tề; hoạt động điều tiết của Chính phủ; mức độ gay gắt trong cạnh tranh. Những người cung ứng trên thị trường, thường xuyên phải theo dõi một cách chặt chẽ nhưng dự báo kinh tế để điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh của mình.

Dưới tác động của nhân tố thuộc môi trường, một số xu hướng mà người mua bộc lộ và người cung ứng sản phẩm cần quan tâm là:

- Nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, người mua giảm mức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên liệu,… nhằm giảm khối lượng sản phẩm tồn kho do đó cầu về các loại hàng hóa giảm.

- Gia tăng dữ trữ nguyên, vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn mua bán chúng.

- Đẩy mạnh việc mua sắm, trang thiết bị mới liên quan đến vấn đề bảo vệ môi trường, đầu tư cho công nghệ mới và cạnh tranh,…

Những xu thế này có thể coi là những chỉ báo về cơ hội thị trường và rủi ro cho các nhà kinh doanh. Những người hoạt động trên thị trường cần phải theo dõi tất cả các yếu tố này để xác định xem chúng tác động như thế nào đến người mua.

 Đặc điểm của tổ chức mua: Mỗi doanh nghiệp mua đều có những mục tiêu, các chính sách, những phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức riêng của mình mà

Trường Đại học Kinh tế Huế

người bán hàng cần phải nghiên cứu và giải đáp hàng loạt các câu hỏi liên quan đến việc lựa chọn các giải pháp marketing của mình như: Có bao nhiêu người tham gia vào việc thông qua quyết định mua? Họ là những ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? Môi trường làm việc của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới hoạt động của các thành viên trong doanh nghiệp?.

Người cung ứng cần tập trung vào một số khuynh hướng sau đây của các doanh nghiệp mua:

1. Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức của bộ phận cung ứng vật tư trong doanh nghiệp. Xu thế này biểu hiện ở chổ bộ phận cung ứng vật tư thiết bị được tổ chức chặt chẽ hơn. Ở nhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo của trung tâm mua thuộc ban lãnh đạo doanh nghiệp. Các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo có hệ thống và nhận mức thù lao cao hơn.

2. Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn 3. Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng

4. Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua.

 Những yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau. Giữa họ có sự tương hỗ trong việc thực hiện các công việc mà doanh nghiệp giao phó cho trung tâm mua. Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định và “không khí làm việc”

của một tổ chức. Các doanh nghiệp có “không khí làm việc” nề nếp, tích cực, các quyết định mua của họ sẽ được quyết mua của họ sẽ được quyết định nhanh chóng và có hiệu quả và ngược lại. Mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến các quyết định mua song việc xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là “bí ẩn” với những người bán. Nhưng dù khó khăn, những người bán vẫn phải tìm cách phân tích cặn kẽ mối quan hệ qua lại này để tạo ra những kích thích marketing “đúng chỗ, đúng người, đúng hướng, đúng lúc”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Những yếu tốthuộc vềcá nhân:Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của mình. Tất cả tùy thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách.

Các cá nhân khác nhau có những quan niệm và phong cách khác nhau trong việc thực hiện các nhiệm vụ mà họ đảm nhiệm. Những nhân viên đảm nhiệm việc mua của các doanh nghiệp cũng vậy. Vì vậy những người bán phải biết rõ từng cá nhân khách hàng của mình để tiến hành phân loại họ một cách chính xác. Đó cũng là sự khác biệt chủ yếu giữa những người chào hàng giỏi và những người bán hàng kém. Lời khuyên

“lập sổ lý lịch khách hàng” để có thể nắm rõ đặc điểm cá nhân của khách hàng mình từ đó có các cách chiến lược bán hàng hiệu quả nhất.

1.1.3.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổchức

Quá trình thông qua quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

(Nguồn:Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013) Mua là một quá trình, trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng. Với tám giai đoạn của quy trình quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua hàng mang tính chất lý thuyết.

Bước 1: Nhận thức được vấn đề

Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc có ai đó trong doanh nghiệp ý thức được nhu cầu (hay vấn đề) nào đó, và nhu cầu (vấn đề) này sẽ được đáp ứng bằng việc mua sắm

Nhận thức được vấnđề

mua sắm

Đánh giá các

tính năng của sản

phẩm

Tìm kiếm

nhà cung

cấp

Yêu cầu chào hàng<