ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION
NGUYỄN VIẾT HUY
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
Huế, 04/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Viết Huy Lớp: K51A-Marketing MSV : 17K4091043
Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Huế, 04/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Trong đợt thực tập cuối khóa này và quá trình làm việc tại Công ty, sau khi tìm hiểu và chọn lọc các đềtài liênquan đến ngành học và sự tư vấn, hướng dẫn, góp ý của PGS.TS Nguyễn Văn Phát, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group”. Để hoàn thành chuyên đề này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến:
PGS TS Nguyễn Văn Phát - giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ tôi rất nhiều, từ việc góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này.
Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và đã cung cấp cho tôi những tài liệu cần thiết để hoàn thành khóa luận này.
Mặc dù bản thân tôi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tếcòn hạn chếnên vẫn khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong giảng viên có thểbỏqua và góp ý để bài chuyên đề được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Nguyễn Viết Huy
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN... i
DANH MỤC VIẾT TẮT... xi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...xii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...viii
PHẦN I: MỞ ĐẦU... 1
1. Lý do chọn đềtài ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2
2.1 Mục tiêu chung ... 2
2.2 Mục tiêu cụthể... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu ... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ... 3
4.1 Phương pháp thu thập dữliệu... 3
4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu... 4
4.3 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu ... 5
5. Quy trình nghiên cứu ... 7
6. Bốcục đềtài ... 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU... 10
1.1Cơ sởlý luận... 10
1.1.1 Các khái niệm về
Trường Đại học Kinh tế Huế
hành vi tiêu dùng ... 111.1.2.1 Khái niệm ... 11
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng... 12
1.1.2.3 Ý định mua ... 12
1.1.2.4 Ý định mua lặp lại ... 13
1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến... 14
1.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến... 14
1.1.3.2 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ... 15
1..3.3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến ... 17
1.1.3.4 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến... 17
1.1.3.5 Hạn chếcủa mua sắm trực tuyến... 19
1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan ... 21
1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model –TRA)... 21
1.1.4.2 Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior –TPB)... 23
1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM) ... 24
1.1.4.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E–CAM) ... 25
1.1.5 Mô hìnhđề xuất ... 26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP... 34
2.1 Tổng quan vềcông tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group ... 34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group ... 34
2.1.2 Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty... 35
2.1.3 Cơ cấu tổ
Trường Đại học Kinh tế Huế
chức và bộmáy quản lý ... 372.1.4 Tình hình hoạt động của công ty ... 38
2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh... 38
2.1.4.2 Hoạt động Marketing của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group .. 38
2.1.4.3 Tình hình nhân sự của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 –2020 ... 40
2.1.4.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ giai đoạn 2018 - 2020 ... 42
2.2 Kết quảnghiên cứu... 44
2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra... 44
2.2.1.1 Đặc điểm mẫu vềgiới tính ... 45
2.2.1.2 Đặc điểm mẫu về độtuổi... 45
2.2.1.3 Đặc điểm mẫu vềnghềnghiệp ... 46
2.2.1.4 Đặc điểm mẫu vềthu nhập ... 47
2.2.2 Mô tảhành vi khách hàng ... 48
2.2.2.1 Thời gian trung bình sử dụng Internet... 48
2.2.2.2 Thời gian mua sắm trực tuyến ... 49
2.2.2.3 Kênh mua sắm trực tuyến ... 49
2.2.2.4 Sốlần mua đồng phục tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group .. 50
2.2.2.5 Thông tin biết đến công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group ... 50
2.3.3 Kiểm định độtin cậy của thang đo... 51
2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA)... 53
2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập... 53
2.2.4.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập ... 54
2.2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ... 56
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5 Kiểm định độtin cậy của thang đo sau phân tích nhân tốkhám phá EFA ... 58
2.2.6 Kiểm định sựphù hợp của mô hình ... 58
2.2.6.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ... 58
2.2.6.2 Xây dựng mô hình hồi quy ... 59
2.2.6.3 Phân tích hồi quy ... 60
2.2.6.4 Đánh giá độphù hợp của mô hình... 62
2.2.6.5 Kiểm định sựphù hợp của mô hình ... 62
2.2.7 Xem xét tự tương quan... 63
2.2.8 Xem xét đa cộng tuyến ... 63
2.2.9 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư... 63
2.2.10 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group... 64
2.2.10.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức hữu dụng ... 65
2.2.10.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận vềchất lượng... 66
2.2.10.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận vềgiá cả... 67
2.2.10.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro ... 68
2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhómý định sử dụng ... 69
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MUA LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤLION GROUP CỦA KHÁCH HÀNG... 72
3.1 Định hướng của công ty trong thời gian tới ... 72
3.2 Giải pháp... 73
3.2.1 Giải pháp nhóm yếu tốnhận thức rủi ro... 73
3.2.2 Giải pháp nhóm yếu tốcảm nhận vềgiá cả... 74
3.2.3 Giải pháp nhóm yếu tố
Trường Đại học Kinh tế Huế
cảm nhận vềchất lượng ... 753.2.4 Giải pháp nhóm yếu tốnhận thức hữu dụng ... 75
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 77
1. Kết luận... 77
2. Kiến nghị... 78
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT
CAM Commercee Adoption Model
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO Kaiser–Meyer–Olkin
MTV Một thành viên
PEU Perceive ease of use
PU Perceive usefulness
TAM Technology Acceptance Model
TMĐT Thương mạiđiện tử
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TPB Theory of Planned Behavio
TRA Theory of Reasoned Action model
Sig. Significance (Mức ý nghĩa)
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ... 9
Sơ đồ1.1: Tiến trình thông qua quyết định mua ... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ1.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA) ... 22
Sơ đồ1.3: Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) ... 23
Sơ đồ1.4: Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM) ... 25
Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E–CAM) ... 26
Sơ đồ1.6: Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 29
Sơ đồ 2.1: Sơ đồbộmáy tổchức của công ty ... 37
Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu vềgiới tính... 45
Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu về độtuổi ... 46
Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu vềnghềnghiệp... 47
Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu vềthu nhập ... 47
Biểu đồ2.5: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa... 64
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group giai
đoạn 2018 –2020 ... 41
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 - 2020 ... 43
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra ... 44
Bảng 2.4: Thời gian trung bình sử dụng Internet ... 48
Bảng 2.5: Thời gian mua sắm trực tuyến ... 49
Bảng 2.6: Kênh mua sắm trực tuyến ... 49
Bảng 2.7: Sốlần mua đồng phục tại công ty... 50
Bảng 2.8: Kênh thông tin... 50
Bảng 2.9: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ... 52
Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ... 53
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ... 53
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến độc lập ... 55
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc... 57
Bảng 2.14: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc... 57
Bảng 2.15: Kiểm định độtin cậy thang đo nhân tốmới... 58
Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson... 59
Bảng 2.17: Hệsốphân tích hồi quy ... 60
Bảng 2.18:Đánh giá độ phù hợp của mô hình ... 62
Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA ... 62
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng ... 65
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận vềchất lượng ... 66
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về
Trường Đại học Kinh tế Huế
giá cả... 67Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro ... 68 2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhómý định sử dụng ... 69 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhómý định sửdụng... 69
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đềtài
Thời đại công nghệ4.0, xã hội số, kinh tếtố, nền kinh tếchia sẻ đang tạo ra những thay đổi bước ngoặt đối với các hoạt động kinh tế- xã hội ngày nay trên phạm vi toàn thế giới. Lĩnh vực công nghệkỹthuật sốphát triển đã mở đường cho sự đổi mới và phát triển trên toàn cầu, sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phát trong cuộc sống của mỗi chúng ta.
Thương mại điện tử là một trong các lĩnh vực tiên phong của nền kinh tếsố, một công cụhiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thểthâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu thập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn và nhiều tiện ích, cũng như đưa ra các thông tin vềsản phẩm/dịch vụcủa mình đến các đối tượng khách hàng tiền năng khác nhau ở mọi lúc mọi nơi có thể sử dụng Internet trên thế giới. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam năm 2020 ước itnsh có khoảng 68,17 triệu người chiếm 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet, tang hơn 10% so với năm 2019 và trung bình người Việt Nam dành 6 giờ mỗi ngày để tham gia tới các hoạt động có sử dụng Internet. Do vậy việc sử dụng internet để mua sắm trực tuyến đã trở thành phương thức mua sắm phổbiến và ngày càng phát triển trên thếgiới trong những năm gần đây (Wu và Liu, 2011). Điều này được thểhiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từhoạt động bán lẻtrực tuyến không ngừng tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Tuy nhiên theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam của Bộ Công Thương thì tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới.
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là một trong những công ty chuyên cung cấp đồng phục, sản phẩm quà tặng… và đã tạo cho mình một thị trường khá rộng ở miền Trung đặc biệt là tại Thừa Thiên Huế với nhiều chủng loại và sản phẩm.
Trong những năm gần đây, tận dụng được lợi thế của sự phát triển về dịch vụ Internet công ty đãđưa ra hình thức mua sắm trực tuyếnđang ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn, đặc biệt là với
Trường Đại học Kinh tế Huế
những khách hàng bận rộn và ít có thời gian mua sắm truyền thống. Nhất là trong bối cảnh giai đoạn đại dịch Covid – 19 hiện nay, việc áp dụng các hình thức mua sắm trực tuyến giúp đảm bảo an sinh xã hội thì việc đẩy mạnh hoạt động trực tuyến nhằmứng phó với dịch bệnh đang được các công ty đặc biệt chú trọng.
Tuy nhiên, ngành sản xuất kinh doanh hàng may mặc phát triển khá mạnh ở nước ta nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng đã dẫn đến sự xuất hiện và cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trên địa bàn như Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, Công ty đồng phục New Focus, Công ty TNHH Đồng phục CR… và mỗi công ty đều có lợi thế riêng của mình, đều có những chính sách, chiến lược mang tính đặc trưng để nâng cao năng lực cạnh tranh và việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó của công ty là một trong những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục, thông qua đó công ty có thể đưa ra các chiến lược đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi của khách hàng.
Từ đó cho thấy rằng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với hoạt động mua sắm đồng phục trực tuyến, xuất phát từ những lý do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp cho công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group nâng cao doanh sốbán hàng trực tuyến.
2.2 Mục tiêu cụthể
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại của khách hàng và hành vi mua sắm lặp lại của khách hàng bằng hình thức trực tuyến trực tuyến.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group của khách hàng.
- Phân tích các đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
- Đềxuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng mua sắm lặp lại trực tuyến tại công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đềtài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phốHuế đã mua đồng phục trực tuyến tại công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phốHuế - Phạm vi thời gian:
+ Đềtài thực hiện từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 4 năm2021.
+ Dữliệu thứcấp được thu thập từ năm 2018 –2020.
4.Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữliệu - Dữ liệu thứcấp
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Đề tài thu thập một số thông tin từ các sách báo, giáo trình, tài liệu từ Website của công ty và các đềtài nghiên cứu liên quan.
+ Các thông tin từ công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group về cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản của công ty trong giai đoạn 2018–2020.
- Dữ liệu sơ cấp
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra được thu thập bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân.
4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu -Phương pháp chọn mẫu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng đã muađồng phục tại công ty và có ý định mua sắm lặp lại thông qua hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phương pháp phi xác xuất với hình thức chọn mẫu thuận tiện tức là phỏng vấn khách hàng đã mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, tức là dựa vào hệ thống cơ sở dữ liệu của công ty cũng như fanpage công ty đểtiếp cận khách hàng.
-Phương pháp xác định kích thước mẫu
Xác định quy mô mẫu: sửdụng một sốcông thức tính kích thước mẫu như sau:
+ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105.
+ Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần sốbiến quan sát. Mô hình đo lường dự
Trường Đại học Kinh tế Huế
kiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105.+ Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng.
4.3 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu
Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được sốbảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữliệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xửlý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giảthuyết thống kê,... công cụphân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
- Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình,độ lệch chuẩn, phương sai.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệsố Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụthểlà :
+ Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệsố tương quan cao.
+ Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
+ Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới - Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong phân tích nhân tốkhám phá, trị sốKMO (Kaiser –Meyer–Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tốkhám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữliệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉcó nhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệsốtải nhân tố(Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệsố này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽvới nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏbiến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
- Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụthuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tốtừ phân tích nhân tốEFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sựbiến thiên của biến phụthuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y =
Trường Đại học Kinh tế Huế
β0 +β1X1 +β2X2+ ….+ βnXn + eiTrong đó:
Y : Biến phụthuộc
β0 : Hệsốchặn (Hằng số)
β1 : Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group.
5. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính
+ Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, tại Việt Nam và nghiên cứu của các sinh viên trường đại học Kinh tế Huế đã được tham khảo. Ngoài ra, các nguồn thông tin từsách báo, internet cũng được sửdụng.
+ Phương pháp chuyên gia: Xin ý kiến chuyên môn của trưởng phòng và các nhân viên của công tyTNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến.
+ Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng để tìm hiểu các yếu tố có liên quan đến đềtài.
Những dữ liệu thu được trên là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến của khách hàng, phục vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
cho nghiên cứu định lượng. Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng nhằm khảo sát bằng bảng hỏi vềcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group
6. Bốcục đềtài
Bốcục của đềtài bao gồm 3 phần, cụthể như sau:
Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1:Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2:Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục lặp lại bằng hình thức trực tuyến tạicông ty TNHHThương mại và Dịch vụLion Group
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩyý định mua sắm đồng phục lặp lại bằng hình thức trực tuyến tạicông tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu Thang đo
hoànchỉnh Cở sở lý thuyết
Bảng câu hỏi
Nghiên cứu chính thức
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu sơ bộ
Điều chỉnh
Phỏng vấn thu thập dữ liệu
Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám
phá EFA
Phân tích hồi quy tương quan Thang đo
thử
Thang đo chính
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1Cơ sởlý luận
Khái niệm vềkhách hàng
Trên thếgiới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổchức... có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họthích mua, và cho họbiết là ta có cái mà họ thích.”.
Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứuở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổchức mà công ty đang hướng các nỗlực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụcủa công ty.
Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đềnghị hoặc có ý nghĩ vềviệc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thếnào, mua ở đâu.
-Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
- Người sửdụng: là người trực tiếp sửdụng sản phẩm dịch vụ.
Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau đểthỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
- Thân thiện và cung cấp những trãi nghiệm tốt ngay từ đầu
Để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, bạn nên tìm những cách được cá nhân hóa đểtiếp cận với khách hàng. Cụthể, bạn có thểgửi cho họnhững chương trình khác.
1.1.1 Các khái niệm vềhành vi tiêu dùng 1.1.2.1 Khái niệm
Kể từ năm 1950, quan hệ về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để đáp ứng các quan niệm về tăng trưởng của thị trường hiện đại ởphạm vi toàn diện hơn vềcác hoạt động tác động đến các quyết định của người tiêu dùng (Blackwell và ctg, 2001). Điều này thểhiện rõ trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng: “hành vi tiêu dùng là nghiên cứu vềcác quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sửdụng hoặc vứt bỏsản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”. Trong khi đó Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tương tựtrong việc xác định hành vi của người tiêu dùng: “hành vi người tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và xửlý các sản phẩm và dịch vụmà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”.
Ngày nay, các doanh nghiệm nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng họ muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đây, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc dẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
của mình.Nhu cầu hành vi của người tiêu dùng rất khác giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Hành vi của người mua chịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Trong đó, ý định mua lại là yếu tố then chốt trong nghiên cứu quốc tế ngày càng gay gắt đã làm thayđổi cấu trúc hành vi người tiêu dùng.
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Kotler (2002) cho rằng sựphát triển vềquy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra koarng cách giữa những người quản trịmarketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn đểgiao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cốgắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
- Ai mua ? họmua gì?
- Tại sao họmua? Những ai tham gia vào việc mua?
- Họ mua như thếnào? Khi nào họmua?
- Họmuaở đâu?
Vấn đề cốt yếu là người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thểsử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng để đáp ứng ra sao trước những đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo là có được lợi thế hơn so với đối thủcạnh tranh.
1.1.2.3 Ý định mua
Trong nhiều nền văn học, ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua của khách hàng trong tương lai. Ý định mua có thểbị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969). Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm.
Engel và ctg (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kếhoạch, có kế
Trường Đại học Kinh tế Huế
hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua khôngthương hiệu trong một cửa hàng. Nó có thể được coi là một xung hành vi mua. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại sản phẩm khác trong cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng. Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và mogn đợi của người khác với tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện. ý định mua của người tiêu dùng có thểlà một chỉ sốquan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
1.1.2.4 Ý định mua lặp lại
Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàngđược coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ ảnh hưởng thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽtốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới vàtăng thịphần.
Oliver (1997) cho rang hành động mua lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tốtrung thành với ý định mua sắm lặp lại. Ý định mua sắm lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995). Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽcó một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từcác công ty.
Theo Fornell (1992) ý định mua lặp lại đềcập đến khả năng sửdụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai. Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại
Trường Đại học Kinh tế Huế
như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụtừmột nhà cung cấp hiện tại.
Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty. Theo Boonlertvanchi (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sửdụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera và Prabhu (2003), định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng đểtiếp tục ởlại với nhà cung cấp dịch vụcủa họ.
Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng
Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽlà khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng 6 lần so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại. Kết quảlàcác công ty đang tái tập trung, nỗlực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (Desouza, 1992).
1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến 1.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (Businessdictionraty.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (Businessdictionary.com). Trong khi đó tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng: “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó gọi là mua sắm trực tuyến”. Một sốnghiên cứu còn lại cho răng “Mua sắm trực tuyến là quá trình tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”
(Hasslinger và cộng sự (2007), Li và Zhang (2002)). Có thểthấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên điều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc
Trường Đại học Kinh tế Huế
dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó mua sắm trực tuyến còn gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức củathương mại điện tử.
Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng, gian hàng trực tuyến trên website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán không trực tiếp tiếp xúc với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua các trang web (Kolesar và Galbraith, 2000). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉviệc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011).
1.1.3.2 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006).
Tuy nhiên bên cạnh điểm giống nhau về quá trình ra quyết định mua, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt cụthể:
- Đầu tiên giữa giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng là có thểthực hiện được hoạt động mua sắm. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, bán hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005). Tuy nhiên để thực hiện các hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc điện thoại di động kết nối Internet (Nguyễn Thành Độvà Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻtrực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng – COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức người mua tiếp cận với người bán. Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán để xem và thực hiện hành vi mua.
Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thểthực hiện giao dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán. Khách hàng có thể thực hiện giao dịch ởbất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
- Thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là sự tiếp xúc với người mua và người bán. Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp với nhau, mặt đối mặt, người mua có thểmặc cả, thỏa thuận vớingười bán hàng cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người bán không trực tiếp tiếp xúc với nhau, mọi giao dịch của họ được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web (Lester và cộng sự, 2005). Giá của các sản phẩm trên các trang web bán hàng trực tuyến được niêm yết cụ thể, khách hàng không nên mặt cả như mua bán truyền thống.
- Thứ tư, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua. Trong mua sắm truyền thống, khách hàng tiếp xúc trực tiếp với những sản phẩm mà họ định mua, nhờ vậy khách hàng có thể đánh giá cảm nhận những sản phẩm này bằng tất cả các giác quan (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
Ngược lại trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm đượctrưng bày trên các website và được mô tả bằng văn bản, hình ảnh hoặc video (Kolesar và Galbraith, 2000). Do đó, khách hàng không thểtiếp xúc, thử sản phẩm trước khi mua như mua sắm truyền thống. Vì vậy, khách hàng không thể đánh giá được sản phẩm bằng các giác quan theo cách thông thường. Khách hàng chỉcó thểcảm nhận, đánh giá sản phẩm qua lời mô tảcủa người bán và những hìnhảnh của sản phẩm được đăng tải lên website.
- Thứ năm, mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống khác nhau ở khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm. Trong mua sắm truyền thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ
Trường Đại học Kinh tế Huế
cóc thể xuất hiện ở duy nhất một điểm bán hàng và ngượclại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến.
(Nguyễn Thành Độvà Hà Ngọc Thắng, 2014).
1..3.3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệthống thanh toán của người bán, có sửdụng các phương thức sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụInternet Banking - Thanh toán qua thẻtín dụng (Visa, Master Card…)
- Chuyển khoản qua các ngân hàng
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ ba (bưu điện, dịch vụchuyển tiền của Viettel…) -Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi -Bưu điện giao hàng thu tiền hộ(COD–Cash on delivery) - Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử…
- Thẻ lưu trữgiá trị
1.1.3.4 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến
Đối với người tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian đi lại: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có thểlựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủâm thanh, hìnhảnh và các thông sốkỹthuật vềsản phẩm, sau đó khách hàng có thể thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻthanh toán, tín dụng. Điều này thuận tiện và tiết kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóaởcác cửa hàng truyền thống.
Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thểcạnh tranh được so với bán hàng qua mạng. Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp dễlựa chọn, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng chắc chắn sẽlựa chọn được một sản phẩm thích hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ ra không hề lớn. Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giá thành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thểsẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng phương thức truyền thống. Người mua có thể thanh toán bằng nhiều hình thức như thanh toán ngày bằng thẻhay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặt cho nhà cung cấp.
Chia sẻthông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt. Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất thuận tiện và dễdàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ.
Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người điều có thểtham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thểphối hợp, chia sẻthông tin và kinh nghiệm hiệu quả.
Đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổchức có thểmua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
Cải thiện hệthống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễtrong phân phối hàng. Hệthống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thếhoặc hỗtrợ bởi các cửa hàng trên mạng.
Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần thêm nhiều chi phí biến đổi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp là tăng hiệu quảsản xuất và giảm thời gian tung ra sản phẩm ra thị trường, giảm chi phí sản xuất: chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là chi phí văn phòng, một yếu tốcấu thành trong chi phí sản phẩm. Cụ thểlà chi phí inấn hầu như được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu được giảm bớt bởi tài liệu được lưu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức. Do vậy, nhân viên văn phòngđược giảm thiểu giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí tiền lương.
Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có Internet mà người tiêu dùng và doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí (giao dịch được hiểu là quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán). Cụ thể thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch hay qua Fax hay qua bưu điện chuyển phát nhanh. Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉbằng 10-20% chi phí thanh toán theo lối thông thường.
Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng, những người tham quan và đặt hàng trên Web của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đơn đặt hàng có thể được máy tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể.
Lợi thếcạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽcắt giảm được nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vón, thị trường, nhân lực, khách hàng.
1.1.3.5 Hạn chếcủa mua sắm trực tuyến
Hạn chếmang tính kỹthuật
Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề nghiêm trọng. do sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
xuất hiện cảu các virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bịnghẽn, các tệp dữliệu bị phá hủy. Tin tặc truy cập trái phép hệthống đểlấy cắp thông tin, hủy hoại dữ liệu khiến cho khách hàng lo lắng vềhệthống thương mại điện tử.
Chi phí đầu tư máy chủcao: Sau một thời gian phát triển hệthống website thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập chậm lại, nghẽn mạng. Kết quảlà khách hàng rời bỏ website. Đểtránh xảy ra trình trạng này, các hệ thống thương mại điện tử phải nâng cấp hệ thống, điều này đòi hỏi chi phí lớn.
Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo: Tốc độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng. Các công cụ phát triển phần mềm mới bắt đầu triển khai. Việc tích hợp các phần mềm mới, các ứng dụng và cơ sởdữ liệu truyền thống còn gặp nhiều khó khăn.
Hạn chếvềmặt thương mại
Bảo mật thông tin: đây là hai vấn đề lớn đối với TMĐT. Nhiều khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet. Các vấn đề đảm bảo các thông tin cá nhân của khách hàng không được đảm bảo.
Không thểcảm quan trực tiếp sản phẩm trong giao dịch: Chẳng hạn người mua chỉ nhìn được hình ảnh mà không thểxem chất liệu, thử áo quần khi mua hàng. Do đó, người mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và chính sách hoàn trảsản phẩm hoặc đổi hàng của người bán gây khó khăn cho người mua.
Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến: Kiều lừa phổbiến nhất là người bán yêu cầu chuyển tiền trường – nhận hàng sau rồi lấy tiền của người mua. Người bán còn có thểlợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh khách hàng đến cửa hàng nhận đồ. Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển tiền ra khỏi tài khoản của mình thì việc rút lại sẽgặp rất nhiều khó khăn.
Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải chịu thêm các khoản chi phí phát sinh khác nếu không tìm hiểu thông tin kĩ càng. Chi phí phát sinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến nước ngoài hoặc người bán cố tình không công khai nhằm thu hút nhiều người mua bởi giá rẻ.
Khách hàng chưa thật sự tin tưởng: Khách hàng không thểxác nhận được họ đang giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt trực tuyến. Vì vậy, khách hàng không thật sựtin tưởng vào người bán khi họkhông thểgặp trực tiếp người bán.
Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc đơn hàng của họ. Đặc biệt là đối với một số sản phẩm hàng hóa dễbị hư hỏng doảnh hưởng với yếu tố bên ngoài như đồ điện tử, đồgốm, thủy tinh, thực phẩm…
Thói quan mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng còn thấp: Nhiều người ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống. Một số nhóm sản phẩm khó tiếp cận với các khách hàng tiềm năng không sử dụng Internet. Để người tiêu dùng chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần phải có thêm thời gian và truyền thông tích cực.
Nhiều vấn đề vềpháp luật và chính sách chưa giải quyết được: Các quy định của Chính phủ giữa các quốc gia và trong từng vùng chưa rõ ràng. Chính sách cũng như phương pháp quản lý mua bán trực tuyến của nhà nước còn nhiều bất cập.
Hệ thống thanh toán trực tuyến còn hạn chế: Nhìn chung việc thanh toán trong mua bán trực tuyến vẫn chưa phát triển nhiều. Các doanh nghiệp chưa theo kịp các phương thức thanh toán tiên tiến trên thế giới nên nếu giao dịch diễn ra quốc tế gặp khó khăn.
1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA)
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ
Trường Đại học Kinh tế Huế
và chuẩn chủquan của khách hàng.Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì nhà nghiên cứu có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình.
Sơ đồ1.2: Thuyếthành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA) Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ
ủng hộtôi mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những
người ảnh hưởng
Thái độ
Tiêu chuẩn chủquan
Xu hướng mua Hành vi mua
Niềm tin đối với những thuộc tính sản
phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987) Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè,...), những người này sẽ nghĩ gì về dự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộ hay không ủng hộ. Đây là sựphản ánh việc hình thành tháiđộchủquan của họ.
Mức độ tác động của yếu tốchủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo mong muốn của những ngườiảnh hưởng.
1.1.4.2 Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giảsử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độnỗlực mà mọi người cốgắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Sơ đồ1.3: Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) (Nguồn: Ajzen,1991)
Hành vi thực sự Xu hướng
hành vi Thái độ
Tiêu chuẩn chủquan
Nhận thức kiểm soát hành vi Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Niềm tin kiểm soát và dễsửdụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai,ảnh hưởng xã hội đềcập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cảhành vi.
1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM) Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model– TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của thuyết TRA và TPB, mô hình nàyđi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễsử dụng (Perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ.
- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụthểkhác.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.
- Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) vềviệc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễsửdụng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
25
- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng.
Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hàng vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn đượcứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E-commerce, các công nghệ liên quan đến Internet.
Sơ đồ1.4: Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM) (Nguồn: Fred Davis, 1989)
1.1.4.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E –Commercee Adoption Model E–CAM)
Biến bên ngoài
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễsửdụng
Thái độ Sửdụng
thực sự Dự định
sửdụng
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến Nhận
thức hữu
dụng Hành vi
mua
Mô hình TAM điều chỉnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.5: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E –Commercee Adoption Model E–CAM)
(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tửE-CAM (E–Commercee Adoption Model ) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989). Nghiên cứu này đã giải thích về các yếu tố tổng quan về sự chấp nhận máy tính và hành vi người sử dụng máy tính tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sửu dụng phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phảiđược giảm đi.
1.1.5 Mô hình đềxuất
Mô hình chấp thuận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem là một mô hình đặc trưng, phù
