Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Huế

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ

SINH VIÊN THỰC HIỆN DƯƠNG THỊ THU THẢO

Huế, tháng 12 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn Dương Thị Thu Thảo TS. Hoàng Thị Diệu Thúy Lớp: K50A QTKD

Niên khóa: 2016-2020

Huế, tháng 12 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, trước tiên tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế đã tận tình dạy dỗ, chỉ bảo và cung cấp những kiến thức quý báu trong suốt 4 năm học.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Huế đã giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức thực tế, cung cấp những tư liệu cần thiết và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Ngân hàng.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến TS. Hoàng Thị Diệu Thúy, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua.

Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô.

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Dương Thị Thu Thảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1. Lí do chọn đề tài... 1

2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu... 2

2.1 Câu hỏi nghiên cứu ... 2

2.2 Mục tiêu chung... 2

2.3 Mục tiêu cụ thể... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu ... 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu... 2

4. Phương pháp nghiên cứu... 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ... 3

4.2 Phương pháp phân tích số liệu ... 4

5. Bố cục của khóa luận ... 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG ... 8

1.1 Ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng thương mại. ... 8

1.2 Quyết định mua của khách hàng ... 14

1.3 Mô hình ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng ... 17

1.4 Một số nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ... 19

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ... 19

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ... 23

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế... 23

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế ... 23

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi... 24

2.1.3Giới thiệu về ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế... 26

2.1.4 Tổ chức bộ máy quản lí ... 26

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Techcombank trong giai đoạn 2016–2018 .. 30

2.1.6 Tình hình kinh doanh dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng... 34

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế ... 35

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ... 35

2.2.2 Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Huế... 37

2.2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank ... 40

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HUẾ ... 56

3.1. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân của Ngân hàng trong thời gian tới... 56

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Techcombank Huế ... 57

3.2.1. Giải pháp về yếu tố tác động từ ngân hàng ... 57

3.2.2 Giải pháp về chất lượng phục vụ... 58

3.2.3 Giải pháp về yếu tố cá nhân ảnh hưởng ... 59

3.2.4 Giải pháp về yếu tố tiện lợi ... 60

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 61

3.1. Kết luận... 61

3.2. Hạn chế ... 61

3.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Huế... 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 63

PHỤ LỤC ... 65

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu Nghĩa

TMCP Thương mại cổ phần

NHTM Ngân hàng thương mại

NHNN Ngân hàng nhà nước DVKD Dịch vụ kinh doanh TDCN Tín dụng cá nhân TDDN Tín dụng doanh nghiệp

PGD Phó Giám đốc

KT GD Kế toán giao dịch

Techcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ SƠ ĐỒ

Trang

Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng...15

Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý TRA ...17

Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)...18

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất...21

Sơ đồ 5. Tổ chức bộ máy quản lí...26

Sơ đồ 6: Quy tắc kiểm định Durbin Watson ...53

BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 1: Thời gian gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ...37

Biểu đồ 2: Nguồn thông tin tiếp cận để lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiếp kiệm...38

Biểu đồ 3: Phân phối chuẩn của phần dư ...52

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang Bảng 1: Thu nhập, chi phí và lợi nhuận của Techcombank trong

giai đoạn 2016–2018 ... 30

Bảng 2: Tình hình tài sản - nguồn vốn trong giai đoạn 2016-2018... 31

Bảng 3: Tình hình lao động tại Techcombank Huế trong ... 33

giai đoạn 2016 – 2018 ... 33

Bảng 4: Tình hình huy động TGTK tại Techcombank Huế trong giai đoạn 2016-2018... 34

Bảng 5: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ... 36

Bảng 6: Mục đích của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm ... 39

Bảng 7: Các loại hình sản phẩm dịch vụ khác mà khách hàng đang sử dụng ... 39

Bảng 8: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ... 41

Bảng 9: Kết quả KMO, Bartlett's và Tổng phương sai trích cho biến độc lập ... 42

Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ... 43

Bảng 11 Bảng phân nhóm và giải thích kí hiệu của mỗi biến... 45

Bảng 12: Kết quả KMO, Bartlett's và Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc. ... 46

Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ... 47

Bảng 14:Phân tích tương quan Pearson... 48

Bảng 15: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến... 49

Bảng 16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ... 50

Bảng 18: Kết quả mô hình hồi quy về quyết định sử dụng ... 51

Bảng 19: Ma trận hệ số tương quan Spearman ... 53

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài

Hiện nay trên toàn thế giới xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế diễn ra mạnh mẽ, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Thị trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Một trong những chuyển biến mạnh mẽ nhất tại Việt Nam mà chúng ta có thể nhìn thấy trong thời gian qua đó là sự thay đổi của thị trường tài chính và đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng.

Những năm gần đây các ngân hàng thương mại ở nước ta đã có những bước tiến mạnh mẽ trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng. Nhằm mục tiêu đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng, các ngân hàng đã và đang đẩy mạnh phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong đó có dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. Đây là một trong những dịch vụ truyền thống của các ngân hàng, trong số đó nguồn khách hàng cá nhân luôn được xem là ổn định nhất. Thị trường đầy biến động, những kênh đầu tư khác trở nên bấp bênh. Do đó, tiết kiệm được lựa chọn, bởi sự an toàn và giá trị được nâng cao.

Tính đến hiện nay thì hệ thống ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế không ngừng được mở rộng. Cùng với sự gia tăng số lượng các ngân hàng là sự phát triển đa dạng của các loại hình dịch vụ đã tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà khách hàng cho là tốt nhất.

Chính vì vậy mà các ngân hàng ngày càng coi trọng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng để thỏa mãn khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng và đưa ra những yếu tố hấp dẫn để lôi kéo khách hàng về phía ngân hàng của mình.

Techcombank chi nhánh Huế là một trong những ngân hàng lớn trên địa bàn thành phố Huế thu hút khá đông đảo khách hàng tới giao dịch. Lấy khách hàng làm trọng tâm với phương châm “Vì chúng ta chỉ thành công khi khách hàng thành công”.

Trong những năm qua, tình hình về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng đã đạt được một số kết quả đáng mừng, song bên cạnh đó vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định.

Đâu là các yếu tố mà khách hàng đã chọn lựa Techcombank – chi nhánh Huế để gửi tiền tiết kiệm, khách hàng mong đợi những gì từ ngân hàng. Nếu biết được những yếu tố nào tác động đến khách hàng thì Techcombank – chi nhánh Huế có thể phát huy tối

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

tương lai. Xuất phát từ thực tế trên, trong quá trình thực tập tại Techcombank – chi nhánh Huế tôi đã lựa chọn đề tài“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Huế”làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó tác động đến quyết định gửi tiền như thế nào?

2.2 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank – chi nhánh Huế và đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm trong năm 2020.

2.3 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Techcombank – chi nhánh Huế.

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Techcombank – chi nhánh Huế.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Techcombank – chi nhánh Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank - chi nhánh Huế.

- Tổng thể nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng Techcombank - chi nhánh Huế.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

- Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 9/2019 -> 12/2019. Trong đó dữ liệu thứ cấp từ 2016 -> 2018 thu thập được từ phía ngân hàng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 10/2019 -> 12/2019.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

 Từ Phó Giám đốc Ngân hàng Techcombank - chi nhánh Huế

 Cơ cấu tổ chức Techcombank – chi nhánh Huế

 Thông tin tổng quan về Techcombank - chi nhánh Huế

 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2016 -> 2018

 Tình hình tài sản nguồn vốn từ 2016 -> 2018

 Tình hình lao động tại Techcombank – chi nhánh Huế

 Tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm tại Techcombank – chi nhánh Huế

 Website chính thức của Ngân hàng Techcombank Việt Nam

 Thông tin tổng quan chung về Techcombank Việt Nam 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Tác giả điều tra thử 20 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Techcombank Huế thông qua bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, phác thảo bảng hỏi chính thức, tìm hiểu ý kiến của khách hàng.

Dựa trên những kết quả thu thập được từ điều tra thử, tác giả lấy cơ sở để điều chỉnh lại bảng hỏi khảo sát. Bảng hỏi sau khi được điều chỉnh được dùng cho việc khảo sát chính thức của đề tài. Kết quả khảo sát dùng để tổng hợp, phân tích dữ liệu phục vụ cho đề tài, đồng thời để kiểm định lại mô hình nghiên cứu đề xuất.

4.1.3 Phương pháp thiết kế bảng hỏi nghiên cứu

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ các thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu trước được thế giới kiểm chứng và công nhận ví dụ như nghiên cứu của Yavas và cộng sự, nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2009), cùng một số nghiên cứu điển hình trong nước như nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy về quyết định lựa chọn Ngân hàng.[4]

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Bảng câu hỏi ban đầu được thiết kế bao gồm 4 biến về đặc điểm nhân khẩu học và 28 biến. Trong đó có 25 biến quan sát có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng và 3 biến đo lường đánh giá về quyết định của khách hàng.

4.1.4 Phương pháp xác định kích thước mẫu

Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định.

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) số mẫu cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố khám phá phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát (n=5*m)

Với m: là số lượng biến quan sát [14]

Như vậy, với tổng số biến là 28 thì số mẫu tối thiểu điều tra là n= 5*28=140.

Tác giả đã tiến hành khảo sát 150 bảng và tác giả đã trực tiếp khảo sát khách hàng.

4.1.5 Phương pháp chọn mẫu

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với kĩ thuật lấy mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu do dữ liệu về danh sách và thông tin khách hàng là dữ liệu quan trọng và bảo mật của Ngân hàng.

Khách hàng khi đến gửi gửi tiền tiết kiệm sẽ vào quầy tư vấn để làm thủ tục sau đó sẽ được chuyển sang quầy giao dịch. Từ cơ sở đó tác giả tiến hành phỏng vấn khách hàng. Số phiếu điều tra phát ra là 150 phiếu, số phiếu thu được là 140 phiếu và không có phiếu không hợp lệ do không đạt yêu cầu.

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi tiến hành khảo sát và thu về số liệu, việc xử lý được tiến hành trên phần mềm SPSS 25.0 để phân tích và xử lý số liệu. Một số kỹ thuật thống kê được sử dụng như sau:

4.2.1 Thống kê mô tả

Dùng để thống kê số lượng và tỷ lệ % đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn cũng như ý kiến của họ về những vấn đề được nghiên cứu, mô tả chung đối tượng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, ...

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.

Để kiểm định mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau thông qua phép kiểm định Cronbach’s Alpha. Phép kiểm định này phản ánh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 yếu tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một yếu tố, biến nào đã đóng góp phần vào việc đo lường khái niệm yếu tố, biến nào không.

Hệ số Cronbach’s Alpha phải có giá trị từ 0,6 đến gần 1 thì mới đủ điều kiện đảm bảo các biến trong cùng một yếu tố có tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng (Corrected – total Correlation) thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Theo Nunnally và Burnstein (1994) nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu và ngược lại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và loại khỏi thang đo [14].

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp K biến quan sát thành một tập F (với F ≤ K) các nhân tố có ý nghĩa hơn.

Phân tích nhân tố là kỹ thuật chủ yếu để tóm tắt dữ liệu gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến ít hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Các tiêu chí trong phân tích EFA:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu [14].

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố [7].

Trị số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có những nhân tố nào có giá trị Intinial Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): phần trăm biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố phải đảm bảo ≥ 50% Phương sai trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, và các nhân tố không có sự tương quan lẫn nhau.

Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu, Factor Loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Trong bảng ma trận xoay, hệ số này của các biến quan sát được tải lên phải ≥ 0.5 (50 %). [17]

Để đảm bảo tính khác biệt giữa các nhân tố,trong ma trận xoay nếu một biến quan sát được tải lên cả hai nhân tố thì chỉ giữ lại khi hiệu số của hệ số tải tại hai nhân tố ≥ 0,3 (30%) và biến quan sát đó sẽ được xếp vào nhóm có hệ số tải cao hơn nếu giá trị hệ số tải chênh lệch dưới 0,3 thì biến đó bị loại.[17]

4.2.4 Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta phải xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện để có ý nghĩa thống kê là Sig.(2-tailed) < 0,05 có nghĩa là 2 biến có tương quan với nhau, hệ số tương quan càng lớn tương quan càng chặt chẽ.

Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1, hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan giữa các yếu tố càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập càng chặt chẽ.

4.2.5 Phân tích hồi quy

Đây là bước quan trọng nhất của nghiên cứu, các giả thuyết về mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng việc thực hiện phân tích hồi quy. Phương pháp phân tích

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng của từng yếu tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa chúng với quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

Sau khi chạy ra mô hình hồi quy, tiến hành đánh giá và kiểm định các thông số của bước phân tích hồi quy. Để kiểm định sự phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R²hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu mẫu. Tuy nhiên R² hiệu chỉnh có thể không có giá trị khi khái quát hóa, khi đó phải dùng kiểm định F. Bên cạnh đó, cầnkiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2, đối với nghiên cứu sử dụng thang đo Likert). Kiểm tra tính độc lập của sai số, hay tương quan của các phần dư bằng kiểm định Durbin Watson. Hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lòng của khách hàng càng lớn.

Đối với các nghiên cứu sử dụng thang đo Likert thì dùng hệ số Beta chuẩn hóa để lập phương trình hồi quy. Chúng ta có thể so sánh xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng, yếu tố có hệ số β (Beta chuẩn hóa) càng lớn thì mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng càng cao.

4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể trong phần II.

5. Bố cục của khóa luận

Nội dung của đề tài gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về quyết định mua của khách hàng và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Techcombank – chi nhánh Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG 1.1 Ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng thương mại.

1.1.1 Ngân hàng thương mại

 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống Ngân hàng thương mại (NHTM) đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được. Thông qua hoạt động tín dụng thì Ngân hàng thương mại tạo lợi ích cho người gửi tiền, người vay tiền và cho cả Ngân hàng thông qua chênh lệch lại suất mà thu được lợi nhuận cho Ngân hàng.

Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động Ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật. [11]

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

 Ở Mỹ: Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.

 Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: "Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính".

 Ở Việt Nam, Định nghĩa Ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội. [12]

 Vai trò của Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế. Bằng vốn huy động được trong xã hội thông qua hoạt động tín dụng, Ngân hàng thương mại đã cung cấp vốn cho mọi hoạt động kinh tế, đáp ứng nhu cầu vốn một cách kịp thời cho quá trình sản xuất. Ngân hàng thương mại là cầu nối các doanh nghiệp với thị trường.

Ngoài số vốn ít ỏi tự có của các doanh nghiệp, tín dụng Ngân hàng còn cung cấp một phần vốn không nhỏ trong việc tăng cường nguồn vốn lưu động của các doanh nghiệp, đó là một ngân quỹ để dành cho việc đào tạo đội ngũ lao động phù hợp với sự phát triển của khoa học - kỹ thuật - công nghệ cao. Ngân hàng thương mại là một công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Cùng với sự vận động của nền kinh tế, hệ thống Ngân hàng được chia làm hai cấp: Ngân hàng Nhà nước và các Ngân hàng chuyên doanh. Ngân hàng thương mại là cầu nối nền tài chính quốc gia với tài chính quốc tế. Nền tài chính quốc gia là cầu nối với nền tài chính quốc tế thông qua hoạt động của NHTM trong các lĩnh vực kinh doanh như nhận tiền gửi, cho vay, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ ngoại hối và các nghiệp vụ khác. Đặc biệt là các hoạt động thanh toán quốc tế, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với các NHNN của Ngân hàng thương mại trực tiếp hoặc gián tiếp tác động góp phần thúc đẩy hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu và thông qua đó NHTM đã thực hiện vai trò điều tiết tài chính trong nước phù hợp với sự vận động của nền tài chính quốc tế.[12]

1.1.2 Khách hàng của Ngân hàng thương mại

Khách hàng của NHTM là tất cả các tổ chức cá nhân, tập thể, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng, là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Mục tiêu của các nhà quản trị Ngân hàng khi xây dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với Ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Đối với mỗi Ngân hàng khác nhau, số lượng khách hàng cũng khách nhau. Họ sẽ có những nhóm khách hàng thường xuyên, không thường xuyên và khách hàng tiềm năng. Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.

 Phân loại khách hàng

Thông thường, các Ngân hàng thường phân loại khách hàng như sau:

Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với sản phẩm lớn, có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trên diện rộng, phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế. Với Ngân hàng thì khách hàng doanh nghiệp đặc biệt thường là các tập đoàn và công ty.

Khách hàng lớn: Là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt động tại nhiều tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ với mức thanh toán cao và không thuộc nhóm khách hàng đặc biệt. Với Ngân hàng thì khách hàng lớn thường là công ty cổ phần, các công ty liên doanh có vốn điều lệ lớn hơn 10 tỉ đồng.

Khách hàng vừa và nhỏ: Là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ và phạm vi hoạt động trên địa bàn tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao. Với Ngân hàng thì khách hàng vừa và nhỏ thường là công ty cổ phần, các công ty có vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng.

Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Là tập hợp những cá nhân, hộ gia đình, nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của Ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Với Ngân hàng thì khách hàng cá nhân, hộ gia đình thường là các khách hàng cá nhân, các chủ doanh nghiệp kinh doanh nhỏ lẻ. [4]

 Đặc điểm khách hàng cá nhân khi giao dịch

Thứ nhất: Họ mang nặng tâm lí ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với Ngân hàng

Thứ hai: Ngại giao dịch với Ngân hàng sẽ lộ thông tin về thu nhập đối với người có thu nhập cao.

Thứ ba: Có số lượng tài khoản và số hồ sơ giao dịch lớn nhưng doanh số giao dịch lại thấp, nhu cầu đa dạng.

Thứ tư: Số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng khắp khiến cho việc giao dịch không được thuận tiện.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Nắm bắt được đặc điểm của khách hàng cá nhân và hiểu được tâm lí, nhu cầu của họ giúp cho Ngân hàng có những chính sách thu hút và phát triển sản phẩm phù hợp, đáp ứng kì vọng của khách hàng.[4]

1.1.3 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

 Khái niệm về dịch vụ

Trong kinh tế học, theo trích dẫn từ wikipedia.org thì dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Philip Kotler (1995) cho rằng: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Tóm lại có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới nhiều góc độ tiếp cận khác nhau nhưng chung quy lại thì dịch vụ vẫn được hiểu là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm hữu hình như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.[16]

 Khái niệm về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Theo Trần Thị Xuân Hương và cộng sự (2012) cho rằng: “Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn chủ yếu khoản tiền để dành của cá nhân được gửi vào Ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản”

Tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN trích dẫn:

“Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi”

Tuy nhiên, dù xét về góc độ nào thì tiền gửi tiết kiệm cũng mang một bản chất là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi)

 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Trong NHTM tiền gửi tiết kiệm được chia làm hai loại: Tiền gửi tiết kiệm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

 Tiết kiệm không kỳ hạn

Sản phẩm tiết kiệm không kỳ hạn dành cho đối tượng khách hàng cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục đích an toàn và sinh lời nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Khách hàng lựa chọn hình thực tiền gửi này chủ yếu vì mục tiêu an toàn và tiện lợi.

Tiện ích:

- Khách hàng có thể rút ra bất cứ lúc nào, rút 1 phần hay toàn phần bằng tiền mặt hay chuyển khoản.

- Khách hàng có thể sử dụng để chứng minh tài chính.

- Khách hàng có thể sử dụng sổ gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn để thế chấp vay Ngân hàng như một loại tài sản bảo đảm.

- Với hình thức gửi tiền này, khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi hình thức tiền gửi hay có thể chuyển nhượng cho người khác.

Đối với Ngân hàng, vì loại tiền gửi này khách hàng muốn rút ra bất cứ lúc nào cũng được nên Ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng. Do vậy, Ngân hàng thường trả lãi rất thấp cho loại tiền gửi này.[2]

Tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân có nhu cầu gửi tiết kiệm vì mục đích an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Mục tiêu quan trọng của họ khi chọn hình thức tiền gửi này là lợi tức có được theo định kỳ. Do vậy, lãi suất đóng vai trò quan trọng để thu hút được đối tượng khách hàng này. Lãi suất trả cho loại tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn cao hơn lãi suất tiết kiệm không kỳ hạn. Ngoài ra mức lãi suất còn thay đổi tùy theo loại đồng tiền gửi tiết kiệm (VND, USD, EUR hay vàng…) và tùy theo uy tín và rủi ro của Ngân hàng nhận tiền gửi.

Với hình thức này, khách hàng chỉ được phép rút tiền đúng kỳ hạn như đã cam kết. Tuy nhiên, để khuyến khích và thu hút khách hàng gửi tiền thì Ngân hàng cho phép khách hàng được rút tiền trước hạn nếu có nhu cầu, nhưng khi đó khách hàng sẽ không tính lãi suất.

Có nhiều hình thức tiền gửi tiết kiệm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

- Căn cứ vào thời hạn, người gửi tiền có thể chọn nhiều kỳ hạn khác nhau thông thường có kỳ hạn 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng, trên 12 tháng. Thông thường nếu kỳ hạn gửi tiền càng dài thì lãi suất càng cao.

- Căn cứ vào cách tính lãi: người gửi có thể lựa chọn hình thức lãi thanh toán đầu kỳ, cuối kỳ hoặc thanh toán theo từng tháng.

- Căn cứ vào mục đích: Hiện nay để tạo ra sự thu hút và hấp dẫn đến khách hàng của mình, ngân hàng đã đưa ra các gói tiền gửi phù hợp với mục đích của khách hàng như tiền gửi tiết kiệm cho giáo dục, tiền gửi tiết kiệm cho an sinh, hay tiền gửi tiết kiệm mua xe mua nhà,…

- Ngoài ra hầu hết các NHTM đều có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm an khang, tiết kiệm có thưởng…với những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn đổi mới và tạo ra rào cản dị biệt để chống lại sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh.

Tiện ích:

- Khách hàng có thể rút trước 1 phần hoặc có thể rút hết toàn phần bằng tiền mặt hay chuyển khoản.

- Khách hàng có thể chuyển nhượng cho người khác hay dùng để thế chấp, cầm cố,.. đối với tiền gửi tiết kiệm tại quầy

- Nếu đến kỳ hạn không rút Ngân hàng tự động tính lãi nhập vốn và tái tục lại kỳ hạn tiếp theo với mức lãi suất tiền gửi hiện hành.

- Khách hàng có thể sử dụng sổ tiết kiệm để chứng minh năng lực tài chính, cơ sở đảm bảo tín dụng. [12]

 Ý nghĩa của việc huy động tiền gửi tiết kiệm

Đối với NHTM, tiền gửi tiết kiệm huy động được có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tạo lập nguồn vốn đáp ứng nhu cầu kinh doanh. NHTM phải huy động vốn từ nền kinh tế để phục vụ cho các hoạt động này (cho vay, đầu tư, ủy thác…), do đó có thể nói nghiệp vụ huy động vốn góp phần giải quyết đầu vào của các hệ thống Ngân hàng.

Đối với khách hàng, nghiệp vụ huy động vốn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lời, tạo cơ hội để có thể gia tăng tiêu dùng trong tương lai. Bên cạnh đó, nghiệp vụ huy động vốn còn cung cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

có cơ hội tiếp cận các dịch vụ khác của Ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thanh toán qua Ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho sản xuất kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng.

Đối với nền kinh tế, việc huy động vốn tiền gửi của Ngân hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc ổn định lưu thông tiền tệ, góp phần ổn định thị trường và thúc đẩy phát triển kinh tế.

Ngoài ra, tiền gửi dân cư quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của Ngân hàng trên thị trường trong nền kinh tế. Hiện nay việc xuất hiện ồ ạt của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế làm cho các ngân hàng phải thể hiện rõ ràng hơn mặt uy tín của mình trong việc sẵn sàng thanh toán chi trả cho khách hàng, khả năng thanh toán của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn, đồng thời nó tạo cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng càng lớn, tiến hành các hoạt động cạnh tranh có quan hệ, đảm bảo uy tín, nâng cao vị thế của Ngân hàng trên thị trường. Do vậy , việc thu hút tiền gửi tiết kiệm là một trong những mục tiêu hàng đầu của các Ngân hàng.

1.2 Quyết định mua của khách hàng

Hầu hết lí thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường được sử dụng xoay quanh mô hình quyết định mua hàng của Philip Kotler. Mô hình này đã chia quá trình ra quyết định thành 5 giai đoạn khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau theo thứ tự: nhận thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án;

quyết định mua và hành vi sau khi mua.

Mặc dù mô hình này chủ yếu được xây dựng dựa trên quan điểm hành vi mua của người tiêu dùng. Nhưng xét về góc độ hành vi khách hàng nói chung và thực tế cho thấy, dù là hành vi mua sắm hay hành vi sử dụng dịch vụ thì khách hàng cũng mang những đặc điểm gần như nhau. Chính vì vậy quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng có thể hiểu là quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ nói chung. Đó cũng là lí do mà ở nghiên cứu này, tác giả sử dụng lí thuyết về quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo quan điểm Philip Kotler thay cho lí thuyết về quyết định sử dụng dịch vụ để làm cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu. Về cơ bản, quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng cũng trải qua 5 giai đoạn như trên, tuy nhiên do đặc thù của dịch vụ Ngân hàng nên trong mỗi giai đoạn, hành vi của khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

hàng sử dụng dịch vụ có thể khác so với hành vi của khách hàng mua sắm. Tiến trình quyết định sử dụng dịch vụ được mô tả thông qua sơ đồ sau[6]

Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2006)) Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến những gì mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp. Nhu cầu về dịch vụ Ngân hàng có thể đến từ hai nguồn khác nhau đó là động cơ bên trong và động cơ bên ngoài của khách hàng.

Giai đoạn 2: Tìm hiểu thông tin

Nếu đó là loại sản phẩm hoặc dịch vụ được mua thường xuyên hay có tính rủi ro thấp thì khách hàng có thể nhanh chóng đưa ra quyết định chọn một Ngân hàng nào đó. Ngược lại, nếu mới mua sắm lần đầu tiên và sản phẩm dịch vụ mang tính rủi ro cao thì khách hàng sẽ tìm hiểu từ các nguồn thông tin khác nhau như thông tin thương mại, thông tin cá nhân hay thông tin kinh nghiệm được đúc rút từ những lần trước. Tin đồn cũng có tầm quan trọng nhất định trong quá trình quyết định tiêu dùng các dịch vụ Ngân hàng khi người ta có xu hướng dựa vào các thông tin mang tính kinh nghiệm thứ cấp của người khác và là người đáng tin cậy.

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Khách hàng trước khi lựa chọn Ngân hàng để sử dụng dịch vụ thì họ thường đánh giá Ngân hàng bằng các thuộc tính ví dụ như mức lãi suất, địa điểm, uy tín của thương hiệu hay nhân viên thực hiện giao dịch đó tại Ngân hàng.

Nhận thức nhu cầu

Tìm hiểu sản phẩm và thông tin liên

quan

1111111111111111

Đánh giá các phương án

Đánh giá sau khi mua

Quyết định mua sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Khách hàng có xu hướng phân loại về mức quan trọng khác nhau tùy từng thuộc tính theo nguyên tắc là họ sẽ lựa chọn Ngân hàng nào mang lại cho họ kì vọng lớn nhất.

Giai đoạn 4: Quyết định mua sản phẩm

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh. Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.

Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua

Trong giai đoạn sau khi mua, khách hàng tiếp tục thực hiện quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ bằng sự hài lòng/ thất vọng sau khi họ trải nghiệm dịch vụ. Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hưởng đến dự tính tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ hoặc chuyển sang nhà cung cấp khác. Họ sẽ có những bình luận tích cực hoặc tiêu cực cho gia đình, người thân, đồng nghiệp…về nhà cung cấp dịch vụ.

Khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng sẽ so sánh những gì họ trải nghiệm với những giá trị kì vọng của họ. Nếu kì vọng của họ được đáp ứng hay đáp ứng cao hơn thì họ tin rằng đã nhận được một dịch vụ có chất lượng cao. Đồng thời mối quan hệ giữa giá và chất lượng dịch vụ ở mức có thể chấp nhận được thì những khách hàng này sẽ cảm thấy hài lòng. Trong trường hợp này, khách hàng chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẽ trở thành khách hàng trung thành. Ngược lại, nếu sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng không đáp ứng được kì vọng của họ thì họ có thể than phiền về chất lượng dịch vụ kém, im lặng hoặc chuyển sang nhà cung cấp khác trong tương lai.[6]

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

1.3 Mô hình ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng

1.3.1 Mô hình hành động hợp lí (Theory of reasoned action- TRA) của Ajzen &

Fishbein(1980)

Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự Niềm tin với những

người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không

nên mua sảnphẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người khác

Chuẩn chủ quan

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Nhìn chung, các dịch vụ Ngân hàng đối với người tiêu dùng Việt Nam còn tỏ ra khá mới mẻ, những thông tin về Ngân hàng chưa phong phú. Hơn nữa, dịch vụ Ngân hàng không giống như các hàng hóa hữu hình khác - không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài. Do đó, việc người tiêu dùng có xem đến thái độ, mức độ ủng hộ của những người xung quanh về ý định chọn lựa Ngân hàng của họ là cần thiết.

1.3.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of planed behaviour- TPB) của Iced Ajzen Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Yếu tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng đã khắc phục được nhược điểm của mô hình thuyết hành động hợp lí bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình.

Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

( Nguồn: Ajzen 1991) Kiểm soát hành vi

cảm nhận

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan

Thái độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

1.4 Một số nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Có nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, có mối quan hệ thuận chiều giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng thương mại. Nghiên cứu đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa Ngân hàng thông qua việc xây dựng một mô hình được kiểm chứng trên thế giới. Đề tài khảo sát 350 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tại thành phố Đà Lạt. Kết quả cho thấy, yếu tố tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng là yếu tố nhận biết thương hiệu, tiếp theo là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bề ngoài và thái độ đối với chiêu thị.[9]

Theo đề tài nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Cổ phần và Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Huế đã chỉ ra rằng: Có 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân đó là lãi suất; người thân quen; uy tín thương hiệu, nhân viên và yếu tố tiện lợi và chương trình khuyến mãi. [1]

Dựa trên các nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, có sử dụng các mô hình lí thuyết liên quan để dự đoán xu hướng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đã được công nhận và kiểm chứng. Tác giả đã tổng hợp để thiết kế và xây dựng mô hình nghiên cứu cho phù hợp với đề tài mà tác giả đang thực hiện.

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Thông thường các mô hình nghiên cứu phải có những bộ thang đo tiêu chuẩn để đo các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo mô hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Techcombank Huế, đo lường vai trò các cá nhân ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm và đo lường quyết định tiếp tục gửi tiền của khách hàng cá nhân trong tương lai.

Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xây dựng thang đo được thiết kế sau khi đã tham khảo các đề tài nghiên cứu có sử dụng mô hình này cũng như thông qua sự thảo luận, khảo sát với những người có sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

thuyết về thái độ đối với sản phẩm dịch vụ phối hợp với thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại.

Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những người có ảnh hưởng.

Như vậy, mô hình mà tôi sử dụng để nghiên cứu trong đề tài này bao gồm các thuộc tính về sản phẩm, sự tác động của những người có liên quan và xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việc thích hay không thích, từ đó hình thành nên việc có sử dụng hay không.

 Các yếu tố thuộc về thuộc tính của dịch vụ tiền gửi

Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ mà khách hàng nhận thức được. Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ. Lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và nó tùy thuộc theo nhu cầu đa dạng của khách hàng

- Uy tín thương hiệu: Khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng có thể cảm thấy yên tâm bởi sự uy tín, hoạt động lâu năm của Ngân hàng, từ đó khách hàng cảm thấy an toàn về khoản tiền gửi tại Ngân hàng

- Lãi suất: Là phần lợi nhuận mà khách hàng sẽ nhận được từ khoản tiền gửi của mình.

- Nhân viên phục vụ: đó là thái độ của những người giao dịch trực tiếp với khách hàng, họ hướng dẫn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, và có ảnh hưởng lớn đến quyết định hành vi của khách hàng

- Sự tiện lợi: đó là các yếu tố về vật chất, thời gian và quy trình giao dịch của Ngân hàng như vị trí, trang thiết bị nội thất, thời gian giao dịch,… có thuận lợi đối với khách hàng.

- Chương trình khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng nhân dịp nào đó trong năm đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đã thu hút khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

 Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan

Trong lĩnh vực Ngân hàng thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng lựa dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại một Ngân hàng có thể là các nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người thân trong gia đình…thái độ và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ tiền gửi cũng góp phần ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này.

- Cá nhân ảnh hưởng: là những yếu tố từ bên ngoài tác động đến khách hàng khiến họ biết đến, quan tâm, sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng.

Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan “Cá nhân ảnh hưởng” trong mô hình nghiên cứu được đánh giá thông qua cảm xúc của khách hàng đối với những người có liên quan như gia đình, bạn bè, người thân.

 Lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Techcombank Huế Lựa chọn Ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân có thể phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, có thể là phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm hoặc do tác động của những người thân. Vì vậy, lựa chọn là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi sử dụng của khách hàng. Do đó khảo sát sự lựa chọn sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ sử dụng hay không lựa chọn dịch vụ của Ngân hàng

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất Uy tín thương hiệu

Lãi suất

Nhân viên phục vụ

Tiện lợi

Chương trình khuyến mãi

Cá nhân ảnh hưởng

Quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa uy tín thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa lãi suất và quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố nhân viên phục vụ và quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân

H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố tiện lợi và quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa các chương trình khuyến mãi và quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố cá nhân ảnh hưởng và quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

Tên đầy đủ: Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

- Tên giao dịch quốc tế: Vietnam technological and commercial joint stock bank

- Tên viết tắt: Techcombank

- Địa chỉ: Techcombank Tower, 191 Bà Triệu, P. Lê Đại Hành, Q. Hai Bà Trưng, Hà Nội

- Điện thoại: (04) 3944 6368 - Fax: (04) 3944 6362 - Website: http://www.techcombank.com

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam hiện là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam. Kể từ khi thành lập vào ngày 27/9/1993 với số vốn ban đầu chỉ có 20 tỷ đồng.[13]

Techcombank đã không ngừng phát triển mạnh mẽ với thành tích kinh doanh xuất sắc và được nhiều lần ghi nhận là một tổ chức tài chính uy tín với danh hiệu Ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Ngày nay, cùng với sự hỗ trợ của cổ đông chiến lược HSBC, Techcombank đang có một nền tảng tài chính ổn định và vững mạnh với tổng tài sản đạt trên 158.897 tỷ đồng (tính đến hết năm 2013)

Được thành lập từ năm 1993, Techcombank là một trong những Ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam và một trong những ngân hàng hàng đầu ở Châu Á.

Techcombank cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng cho hơn 5.4 triệu khách hàng ở Việt Nam với mạng lưới 315 chi nhánh trên toàn quốc.

Với 1 trụ sở chính, 2 văn phòng đại diện và 314 điểm giao dịch tại 45 tỉnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

còn đảm bảo nhu cầu an toàn tài chính cho người Việt. Năm 2018, trong số 9 ngân hàng TMCP lớn nhất cả nước, Techcombank là ngân hàng dẫn đầu về tỷ lệ doanh thu ngoài lãi, chi phí trên doanh thu, lợi nhuận ròng trên tài sản, và thu nhập hoạt động trung bình trên mỗi cán bộ nhân viên.[13]

Tính đến thời điểm hiện tại, Techcombank đang có hơn 9000 Cán bộ nhân viên và là một trong những Ngân hàng dẫn đầu về hiệu quả, có giá trị vốn hóa đứng thứ ba trên thị trường và được những tổ chức xếp hạng uy tín hàng đầu thế giới vinh danh với hàng loạt giải thưởng và xếp hạng tín nhiệm cao.[13]

Thông qua 3 lĩnh vực kinh doanh chiến lược: Dịch vụ tài chính Cá nhân, Dịch vụ Ngân hàng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, Ngân hàng Bán Buôn và Ngân hàng giao dịch. Techcombank cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tài chính đáp ứng các nhu cầu đa dạng của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Đó có lẽ cũng chính là lý do hơn 3,3 triệu khách hàng cá nhân và 45,368 khách hàng doanh nghiệp đã chọn Techcombank là người bạn đồng hành về tài chính.[13]

Với mô hình khác biệt, lấy khách hàng làm trọng tâm Techcombank tạo dựng uy tín và hình ảnh đẹp trong lòng mỗi khách hàng. Các sản phẩm, dịch vụ vô cùng đa dạng, vượt trội cùng với công nghệ hiện đại và chất lượng dịch vụ không ngừng được nâng cao, chiều lòng cả những khách hàng khó tính nhất.

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

 Tầm nhìn

Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam

 Sứ mệnh

Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và dựa trên cơ sở luôn coi khách hàng làm trọng tâm.

Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ hội để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt.

Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc triển khai một chiến lược phát triển kinh d