KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ
TRẦN THỊHẠNH
ư
Niên khóa: 2015 - 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Trần ThịHạnh ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
Lớp: K49 QTKD
Niên khóa: 2015 - 2019
Huế, tháng 5/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
L ờ i C ảm Ơn
Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình – Chi nhánh Huế.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã trang bị những kiến thức bổ ích cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu – đó là hành trang tôi mang theo suốt cuộc đời.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Tống Viết Bảo Hoàng – người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và tất cả anh chị nhân viên trong Ngân hàng hàng Thương mại Cổ phần An Bình – Chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân sâu sắc tới các anh chị nhân viên tại Phòng giao dịch Phú Bài đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân – những người luôn ủng hộ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn hẹp, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh những sai sót nhất định. Kính mong quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5, năm 2019 Sinh viên thực hiện
Trần Thị Hạnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT...
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...3
4.2. Nghiên cứu định tính...4
4.3. Phương pháp chọn mẫu...4
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu...4
PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...7
CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔPHẦN AN BÌNH -CHI NHÁNH HUẾ...7
1.1. Cơ sở lý thuyết...7
1.1.1. Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng ...7
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng...7
1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng...7
1.1.2. Ngân hàng thương mại...15
1.1.2.1. Khái niệm về NHTM...15
1.1.2.2. Chức năng của ngân hàng thương mại...16
1.1.2.3. Dịch vụ ngân hàng...17
1.1.3. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua của khách hàng ...18
1.1.4. Mô hình nghiên cứu ...19
1.1.4.1. Mô hình lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng...19
1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...23
1.2. Cơ sở thực tiễn...25 1.2.1. Sơ lược về tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam năm 2018...25
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2. Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng tại Thừa Thiên Huế
(2017-2018) ...27
CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH -CHI NHÁNH HUẾ...29
2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP An Bình và ngân hàng TMCP An Bình– Chi nhánh Thừa Thiên Huế...29
2.1.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP An Bình...29
2.1.1.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP An Bình...29
2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế...30
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển...30
2.1.2.2. Các sản phẩm, dịch vụ...31
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý...32
2.1.2.4. Tình hình nguồn nhân lực của ABbank - Chi nhánh Huế...35
2.1.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của ABbank – Chi nhánh Huế...37
2.1.2.6. Tình hình huy động vốn của ABbank –Chi nhánh Huế...38
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ABbank của khách hàng cá nhân ...39
2.2.1.Đặc điểm mẫu điều tra...39
2.2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ABbank–Chi nhánh Huế...43
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...43
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)..45
2.2.2.3. Xây dựng mô hình hồi quy và các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ABbank của khách hàng cá nhân...48
2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng của ABbank –Chi nhánh Huế ...52
CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH–CHI NHÁNH HUẾ...58
3.1. Định hướng của ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Huế trong thời gian tới...58
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2. Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng
Thương mại cổ phần An Bình–Chi nhánh Huế...58
3.2.1. Giải pháp về nhân tố thương hiệu...59
3.2.2. Giải pháp về nhân tố nhân viên ...59
3.2.3. Giải pháp về nhân tố cơ sở vật chất...60
3.2.4. Giải pháp về nhân tố ảnh hưởng xã hội...60
3.2.5. Giải pháp về nhân tố lợi ích tài chính...61
3.2.6. Giải pháp về nhân tố thuận tiện...61
PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...63
1. Kết luận...63
2. Kiến nghị...64
TÀI LIỆU THAM KHẢO...65
PHỤLỤC 1: ...67
PHỤLỤC 2: ...70
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế...36
Bảng 2.2: Kết quảhoạt động kinh doanh của ABbank -Chi nhánh Thừa Thiên Huế...37
Bảng 2.3: Tình hình huyđộng vốn tại ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế...38
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra ...39
Bảng 2.5: Dịch vụkhách hàng sửdụng tại ngân hàng ABbank–Chi nhánh Huế...41
Bảng 2.6: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến ABbank–Chi Nhánh Huế...41
Bảng 2.7: Ngân hàng khác mà khách hàng sửdụng...41
Bảng 2.8: Lý do khách hàng lựa chọn Ngân hàng ABbank–Chi nhánh Huế...42
Bảng 2.9: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ...44
Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...45
Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...45
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến độc lập ...46
Bảng 2.13. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ...47
Bảng 2.14: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...48
Bảng 2.15.Phân tích tương quan Pearson...48
Bảng 2.16:Đánh giá độphù hợp của mô hình ...49
Bảng 2.17: Hệsốphân tích hồi quy ...49
Bảng 2.18: Kiểm định ANOVA ...51
Bảng 2.19:Đánh giá của khách hàng đối với nhómThương hiệu ...52
Bảng 2.20:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhân viên ...53
Bảng 2.21:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựthuận tiện ...54
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhómẢnh hưởng xã hội ...55
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định lựa chọn...56
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤCSƠ ĐỒVÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1.1: Mô hình hành vi mua củangười tiêu dùng ...8
Sơ đồ1.2: Quá trình ra quyết định mua ...9
Sơ đồ1.3: Các nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...11
Sơ đồ1.4. Mô hình TRA ...21
Sơ đồ1.5. Mô hình TPB...22
Sơ đồ1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất...25
Sơ đồ1.7. Tổchức bộmáy quản lý ngân hàng TMCP An Bình–Chi nhánh Huế Biểu đồ2.1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa...52
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT
GS.TS: Giáo sư Tiến sĩ PGS.TS:Phó Giáo sư Tiến sĩ NHTM: Ngân hàng thương mại TMCP:Thương mại Cổphần NHNN: Ngân hàng Nhà nước TCTC: Tổchức tín dụng ABbank: Ngân hàng An Bình
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu
Đồng hành cùng sựphát triển của nền kinh tếthếgiới nói chung và Việt Nam nói riêng thì không thể không nhắc đến sự đóng góp to lớn của hệ thống ngân hàng. Hệ thống ngân hàng thương mại được ví như hệthần kinh của nền kinh tếthị trường. Nền kinh tế càng phát triển thì hoạt động và dịch vụ của ngân hàng càng đi sâu vào những ngõ nghách của nền kinh tế và đời sống của con người. Có thể thấy rằng hầu hết mọi người đều chịu tác động của ngân hàng, dù họlà khách hàng gửi tiền, một người vay hay đơn giản là một người đang làm việc cho một doanh nghiệp có vay vốn và sửdụng các dịch vụngân hàng.
Thông qua quá trình hội nhập quốc tếvà những nhận thức sâu sắc về quan điểm kinh tếnhiều thành phần cùng với vai trò của các khu vực kinh tế, hệthống ngân hàng Việt Nam đã có những chuyển biến phát triển vềhoạt động dịch vụ nhằm nắm bắt xu thế và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Kéo theo đó là sựxuất hiện ngày một gia tăng không chỉ là của các ngân hàng nhà nước mà còn có cả ngân hàng tư nhân và ngân hàng thương mại. Những vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm là
“Khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào để sử dụng?”, “Tại sao họ lại chọn ngân hàng đó?”, “Điều gì làm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ?”. Để làm rõ những điều này, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là tất yếu và có ý nghĩa không hềnhỏ đến hiệu quảkinh doanh của ngân hàng.
Sự bùng nổ của hệ thống ngân hàng thương mại làm khách hàng cá nhân có nhiều sựlựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Nhận thức của khách hàng ngày càng cao nên họ sẽ có xu hướng lựa chọn sửdụng ngân hàng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình. Sức ép cạnh tranh ngày càng lớn, việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm ẩn là hoạt động vô cùng quan trọng. Khách hàng như là huyết mạch của ngân hàng, không có khách hàng thì mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng điều trở nên vô nghĩa. Muốn nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng, đòi hỏi các ngân hàng phải có những biện pháp để
Trường Đại học Kinh tế Huế
nằm bắt và làm thõa mãn nhu cầu của “thượng đế”.Tại tỉnh Thừa - Thiên Huế, hệ thống ngân hàng cũng đang rất phát triển. Trong những năm qua, tình hình sử dụng dịch vụ của ngân hàng đang ngày một gia tăng.
ABbank với gần 25 năm hoạt động và đang sở hữu mạng lưới rộng khắp với 165 điểm giao dịch tại 34 tỉnh thành trọng điểm trên cả nước, tựtin phục vụ trên 600.000 khách hàng cá nhân và hơn 20.000 khách hàng doanh nghiệp, vốn điều lệ đạt hơn 5.300 tỷ đồng. Tuy vậy, ABbank vẫn không tránh khỏi sựcạnh tranh gay gắt của những đối thủ lớn mạnh như Vietcombank, Vietinbank,BIDV, Techcombank, ... Nếu không có chiến lược hiệu quả sẽ làm ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh, khi đó, ngân hàng có thểsẽbị đào thải hoặc lựa chọn phương án sát nhập lại với nhau tạo thành tổchức lớn thì mới có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Xuất phát từnhững điều thực tếtrên cùng với kiến thức được học kết hợp với sự giúp đỡ của ngân hàng ABbank, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank - Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank - Chi nhánh Huế.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa về lý luận và thực tiễn về sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng.
- Nhận diện và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank.
- Đưa ra một số giải pháp để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho ngân hàng ABbank.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nàoảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân?
- Mức độ quan trọng của các nhân tố đó như thếnào?
- So sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân?
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Những giải pháp nào giúp ngân hàng ABbank chiếm được vị thế trong tâm trí khách hàng, đồng thời nâng cao hiệu quả cạnh tranh với các đối thủ trong ngành và gia tăng thị phần, lợi nhuận cho doanh nghiệp?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn ngân hàng.
Đối tượng điều tra: Các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ABbank.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Ngân hàng ABbank–Phòng giao dịch Phú Bài, Huế.
- Phạm vi thời gian: Các dữliệu thứcấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2016 đến năm 2018. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 20/02/2019 đến 1/04/2019.
- Phạm vi nội dung: tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tạingân hàng ABbank–Phòng giao dịch Phú Bài, Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu bên trong: thông tin được thu thập từ các số liệu liên quan đến nguồn vốn, doanh thu, chi phí,… do ngân hàng ABbank - Chi nhánh Huế cung cấp để nắm được tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Dữ liệu bên ngoài
- Từ giáo trình và sách tham khảo để củng cố cho phần lý thuyết.
- Từ sách báo, tạp chí, các website uy tín; từ thư viện trường Đại họcKinh tế, các khóa luận và các công trình nghiên cứu có đề tài liên quan đã được tiến hành nghiên cứu trước đó để tham khảo thêm.
Dữ liệu sơ cấp
- Thông tin được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank thông qua bảng hỏi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2. Nghiên cứu định tính
Tiến hành phỏng vấn sơ lược 10 khách hàng cá nhân có ý định thực hiện hoạt động giao dịch với ngân hàng xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Tiến hành phỏng vấn chuyên gia bằng cách hỏi các anh chị nhân viên tại ngân hàng này. Họ là những người có kinh nghiệm, thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên có thể họ sẽ biết được các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
4.3.Phương pháp chọn mẫu Phương pháp xác định cỡmẫu
Để đảm bảo tính đại diện cho tổng thểnghiên cứu, đề tài sửdụng công thức tính cỡ mẫu theo trung bình.
= / n: cỡmẫu
e: sai sốmẫu (e= 7%)
Zα/2: giá trịtới hạn tương ứng với độtin cậy (1 -α).
σ: độlệch chuẩn tổng thể.
Đểphù hợp với đặc tính nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tếthì nhà nghiên cứu nên lựa chọn độtin cậy là 95%,ứng với bảng tra Z= 1,96.
Để xác định độ lệch chuẩn của tổng thể, tôi tiến hành cuộc điều tra thử với 30 bảng hỏi, thông qua xử lý SPSS thu được giá trị σ.
= ( . ) ∗( .( . ) ) = 108 (mẫu)
Đểtránh sai sót trong quá trìnhđiều tra, tôi tiến hành điều tra 120 bảng hỏi.
Chọn mẫu thuận tiện
Do danh sách khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank được bảo mật nên đềtài chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đểthực hiện cuộc khảo sát. Các khách hàng sẽ được tiếp cận tại ngân hàng ABbank–Chi nhánh Huế để được thuận tiện hơn.
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu - Thống kê mô tả
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dữliệu đã mã hóađược xửlý với kỷthuật Frequency của SPSS đểtìm ra cácđặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin của các cá nhân tham gia khảo sát như độ tuổi, thu nhập, nghềnghiệp, giới tính,…).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach Alpha dùng để đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
<0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận vềnhân tố đó).
0.6–07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới.
0.7–0.8: Chấp nhận được.
0.8–0.95: Tốt.
>= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”.
- Phân tích nhân tố khám phá(Exploratory Factor Analysis –EFA)
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đềxuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố đểtối thiểu hóa số lượng biến có hệsốlớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến có hệsốtải nhân tố> 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ởnghiên cứu này, hệsốtải nhân tố(Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn
Trường Đại học Kinh tế Huế
giá trị Factor Loading > 0,5. Hệ số KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệsố0,5=<KMO<=1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Bartlett’s Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu nhưý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression)
Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng được chọn làm biến độc lập và quyết định mua của khách hàng được chọn làm biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F≥ 0,10. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng đểkhẳng định khả năng mởrộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ sốhồi quy của tổng thể bằng 0. Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độchấp nhận Tolerance và hệsố phóng đại VIF).
Mô hình hồi quy:
Y =β0 +β1X1 +β2X2 +β3 X3 + ...+ βiXi + ei Trong đó:
Y: Quyết định lựa chọn của khách hàng tại ABbank
Xi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sựlựa chọn sản phẩm sơn của khách hàng tại ABbank
Bi: Các hệsốhồi quy
ei: Sai sốcủa phương trình hồi quy - Kiểm định One-Sample T-test
Kiểm định này được sửdụng để kiểm định giả thiết vềgiá trị trung bình của một tổng thể.
Kiểm định giảthiết:
H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value)
H1: µ
Trường Đại học Kinh tế Huế
≠ Giá trịkiểm định (Test value)Mức ý nghĩa: α = 0.05 Nếu:
Sig. (2-tailed)≤ 0.05: bác bỏgiảthiết H0
Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0
PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG I
CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔPHẦN AN BÌNH -CHI NHÁNH HUẾ 1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụthể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, muaở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao đểxây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
của họ.Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phảnứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình của Philip Kotler được thểhiện như sau:
Sơ đồ1.1: Mô hình hành vi mua củangười tiêu dùng Các nhân tốkích thích
Marketing Môi trường Sản phẩm
Giá cả Phân phối Xúc tiến
Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị/
Luật pháp Cạnh tranh
“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua
Phảnứng đáp lại
Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cungứng Lựa chọn thời gian và địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Philip Kotler, 2010) - Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình traođổi mà ta có thể quan sát được.
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Theo Philip Kotler quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Sơ đồ1.2: Quá trình ra quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2010) Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họphải theo đúng bất kì trình tựnào.
- Nhận biết nhu cầu
Trong cuộc sống thường ngày, nhu cầu thường xuất phát từ những vấn đề nảy sinh. Quá trình mua sắm xảy ra từ khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu và thường có mong muốn làm thỏa mãn nhu cầu đó.
Nhận biết nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Người làm marketing cần hiểu nhu cầu và khơi gợi lên các nhu cầu cụthể đểcung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.
- Tìm kiếm thông tin Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá phương án
Quyết định mua sắm
Đánh giá sau khi mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Người tiêu dùng khi có nhu cầu thì họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ qua nhiều nguồn khác nhau để thõa mãn mong muốn của mình. Kết quả của việc thu thập thông tin giúp người tiêu dùng có được bộ sưu tập nhãn hiệu của sản phẩm đó. Người làm marketing phải quan tâm đến những nguồn thông tin mà người tiêu dùng chú ý đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm. Đồng thời sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung để duy tŕ sự chú ư của người tiêu dùng và để được nằm trong danh sách có được sự lựa chọn của khách hàng.Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử và sử dụng sản phẩm.
-Đánh giá các phương án
Sau khi có được những thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽtiến hành xửlý các thông tin để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng thay thế nhau đểtìm ra nhãn hiệu phù hợp hay có lợi cho bản thân nhất. Trong giai đoạn này, có thể thấy rằng người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với các tập nhãn hiệu trong danh sách lựa chọn.
Nhà marketing cần nắm được cách thức mà người mua sửdụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau dựa vào một số xu hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng.
- Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đi đến ý định mua sản phẩm.
Tuy nhiên, để đi đến quyết định mua thì người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm như: thái độcủa người khác, những yếu tốhoàn cảnh,… Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tốkìm hãm là nhiệm vụtrọng tâm của marketing như quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi,…
- Quá trình sau khi mua sắm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi mua, người tiêu dùng sẽthấy hài lòng hoặc không hài lòngở mức độnào đó. Điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tiếp theo của người tiêu dùng. Những đánh giá sau khi mua của người tiêu dùng là dấu hiệu về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận những phàn nàn, khiếu nại của khách hàng đểnắm bắt được mức độhài lòng của khách hàng và để điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Đồng thời người làm marketing phải có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu sự không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua.
( Nguồn: Marketing 2014 )
Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Sơ đồ1.3: Các nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ( Nguồn: Marketing 2014 ) Văn hóa
Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị
Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu
kỳsống Nghềnghiệp
Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và
Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ
Người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Các yếu tố văn hóa + Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tốquyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻkhi lớn lên sẽtích luỹ được một sốnhững giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chếthen chốt khác.
+Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cảcác xã hội loài người đều thểhiện rõ sựphân tầng xã hội. Sựphân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứbậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
- Những yếu tố xã hội + Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
+Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thểphân biệt hai gia đình trongđời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố
Trường Đại học Kinh tế Huế
mẹcủa người đó. Do từbốmẹmà một người có được một định hướng đối vớitôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệnhiều với bốmẹ, thìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thểrất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụkhác nhau. Vấn đềnày sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
+ Vai trò vàđịa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thểhiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm marketing đều biết rõ khả năngthểhiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
- Những yếu tố cá nhân
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giaiđoạn của chu kỳ sống của gia đình.
+ Nghềnghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
+ Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từhoàn cảnh kinh tếcủa người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mứcổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cảtỷ lệphần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
+ Phong cách sống
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xửsựcủa một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệvới môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sửdụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
+ Nhân cách và ý niệm vềbản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
- Những yếu tố tâm lý + Nhu cầu và động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khácnhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽcốgắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoảmãnđược một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn làđộng cơ hiện thời nữa, và người ta lại cốgắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
+ Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó
vềtình huống lúc đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông quađó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệcủa các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
+ Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thểbắt nguồn từkinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố.
+ Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên những cảm tính, những nhận thức bền vững và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tvưởng nào đó.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thếmà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cảnhững thái độkhác nữa.
1.1.2. Ngân hàng thương mại 1.1.2.1. Khái niệm về NHTM
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm vềNHTM:
- Ở Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: NHTM là những xí nghiệp hay cơ sởmà nghềnghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họtrong các nghiệp vụvềchiết khấu, tín dụng và tài chính".
- Ở Việt Nam, định nghĩa NHTM: NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn
Trường Đại học Kinh tế Huế
trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụtài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cungứng các dịch vụthanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụkhác nhằm thoảmãn tối đa nhu cầu vềsản phẩm dịch vụcủa xã hội.
1.1.2.2. Chức năng của ngân hàng thương mại - Chức năng trung gian tín dụng
Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của NHTM. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay. Cho vay luôn là hoạt động quan trọng nhất của NHTM, nó mang đến lợi nhuận lớn nhất cho NHTM.
- Chức năng trung gian thanh toán
Ở đây, NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ.
Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc,ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻrút tiền, thẻthanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủthểkinh tếkhông phải giữtiền mặt trong túi, mang theo tiền đểgặp chủnợ hoặc gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó đểthực hiện các khoản thanh toán. Do vậy, các chủthểkinh tếsẽtiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình trung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế.
- Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM.
Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
tồn tại và pháttriển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mìnhđã vô hình trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.
Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sửdụng sốvốn huy động được đểcho vay, sốtiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trảcủa xã hội.
(Nguồn: Wikipedia) 1.1.2.3. Dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụlà mọi hành động và kết quảmà một bên có thểcung cấp cho bên kia và chủyếu là vô hình và không dẫn đến quyền sởhữu một cái gìđó. Sản phẩm của nó có thểcó hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụlà một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Các quan điểm về dịch vụ ngân hàng
- Theo David Cox: Hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng hoặc là cơ sở, điều kiện để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng.
- Theo WTO, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính nói chung, dịch vụ ngân hàng được đặt trong nội hàm của dịch vụ tài chính.
- Theo thông lệ quốc tế, dịch vụ ngân hàng là các công việc trung gian về tiền tệ của các tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về sinh lời, đầu tư, giữ hộ hay bảo đảm an toàn, đem lại nguồn thu cho tổ chức cung ứng dịch vụ.
- Ở Việt Nam, có không ít quan niệm cho rằng “ Dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của
Trường Đại học Kinh tế Huế
một trung gian tài chính (cho vay, huy động tiền gửi…), mà chỉ bao gồm những hoạt động không thuộc nội dung nói trên (như chuyển tiền, uỷ thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán…)”.
Ngoài các dịch vụ ngân hàng truyền thống như thanh toán, chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại, nhận tiền gửi,… hiện nay còn xuất hiện các dịch vụ Ngân hàng hiện đại có thểkể đến như cho vay tiêu dùng, tư vấn tài chính, quản lý tiền mặt, dịch vụthuê mua thiết bị, cho vay dựán, bán các dịch vụbảo hiểm, cung cấp các kếhoạch hưu trí, cung cấp các dịch vụmôi giới và đầu tư chứng khoán, cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm,…
1.1.3. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua của khách hàng Chigamba và Fatoki (2011) đã tiến hành nghiên cứu với đề tài xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại họcở Nam Phi.
Kết quảnghiên cứu cho thấy có 6 yếu tốquan trong quyết định sựlựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học bao gồm: Dịch vụ, Vị trí thuận tiện, Sức hấp dẫn, Sự giới thiệu, Hoạt động marketing và Giá cả. Trong đó yếu tốdịch vụlà quan trọng nhất và xếp sau cùng là yếu tốGiá cả.
Safiek Mokhlis và cộng sự (2008) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại với đối tượng là các sinh viên thuộc trường đại học Malaysia. Kết quả của nghiên cứu cho thấy sinh viên đại học ở Malaysia chú trọng hơn đến Sựan toàn, Cảm xúc, Dịch vụATM và Lợi ích tài chính. Ngoài các yếu tốnói trên còn có các yếu tố: Dịch vụ cung cấp, Vị trí chi nhánh, Vị trí điểm giao dịch, Chương trình khuyến mãi, Sựhấp dẫn của ngân hàng và Ảnh hưởng từ người thân.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt do Phạm ThịTâm và Phạm Ngọc Thúy chỉ ra rằng có 6 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Sự thuận tiện về vị trí các điểm giao dịch, Xửlý sự cố, Ảnh hưởng của người thân và Vẻbên ngoài của ngân hàng.
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt với đề tài “ Đánh giá các yếu tố lựa chọn NHTM tại thành phố Hồ Chí Minh của người cao tuổi” đã cho ra kết quả bao gồm 6 yếu tố được sắp xếp từ cao đến thấp như sau: Chất lượng nhân viên, Giá, Uy tín, Kinh nghiệm, Cơ sở
Trường Đại học Kinh tế Huế
vật chất, Ưu đãi và Sựtham khảo.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huếcủa tác giả Lê Văn Phúc đã phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn dịch vụ tiền gửi, bao gồm: Lợi ích của dịch vụ, Khả năng tiếp cận dịch vụ, Khả năng tiếp cận dịch vụ, Ảnh hưởng từ phía ngân hàng, Sự an toàn và Tác động của những người có kinh nghiệm.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huếdo tác giảHuỳnh Thị Hà cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm, bao gồm: Hình thức chiêu thị, Kỹ năng nhân viên, Ảnh hưởng của người thân, Khả năng đáp ứng, Sự thuận tiện. Trong các yếu tốhình thành nên chất lượng dịch vụhoàn hảo, yếu tố con người là quan trọng nhất.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phốHồChí Minh của Thạc sĩ Nguyễn Kim Nam và Thạc sĩ Nguyễn Thị Tuyết Vân đã chỉ ra rằng có 7 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, bao gồm : Lợi ích sản phẩm - dịch vụ, rồi lần lượt đến Nhân viên, Danh tiếng, Thuận tiện, Hữu hình, Ảnh hưởng xã hội và Quảng bá. Trong đó nhân tố Lợi ích sản phẩm - dịch vụ là tác động mạnh nhất.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phốHồChí Minh của tác giảNguyễn Văn Ngãi cho thấy các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cà phê ngoại đối với người tiêu dùng tại TP.HCM gồm 5 yếu tố: Cảm nhận về giá, Kiểm soát nhận thức hành vi – tài chính, Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, Cảm nhận vềchất lượng.
1.1.4. Mô hình nghiên cứu
1.1.4.1. Mô hình lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thếkỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tốquan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ýđịnh thực hiện hành vi đó.Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụthể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến
hành vi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Trần Thị Hạnh- Lớp: K49C QTKD 20 Trong mô hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độthân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Xu hướng hành vi Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Chuẩn chủquan
Hành vi thực sự Niềm tin vềnhững
người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
Trường Đại học Kinh tế Huế
phẩmSơ đồ1.4. Mô hình TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm haythương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứtựkhác với mô hình thái độba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thểkiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tếcó thểlà một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn, 2004;
Werner, 2004).
Yếu tốxã hội có nghĩa là tất cảnhữngảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tốvề thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior–TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độnổ lực mà mọi người cố gắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độnổ lực mà mọi người cố gắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Sơ đồ1.5. Mô hình TPB
(Nguồn: Aijen, 1991) Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tốthứhai làảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tốkiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độkiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dựbáo cảhành vi.
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004).
Xu hướng hành vi
Thái độ
Chuẩn chủquan
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Hành vi thực sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991;
Werner, 2004).
Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, cácý định của một cá nhân có thể thay đổi.
Hạn chế thứba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004).
1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ việc nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 10 khách hàng cá nhân đang thực hiện hoạt động giao dịch tại ABbank cùng với phỏng vấn chuyên gia là các anh chị nhân viên tại ngân hàng này và tham khảo các công trình nghiên cứu có liên quan đã tổng hợp được 6 nhóm nhân tốsau:
Nhân tố Biến quan sát
Thương hiệu
(Theo Anderson et al, Boyd và cộng sự, Haron et al)
ABbank là 1 thương hiệu uy tín
ABbank là thương hiệu có thâm niên hoạt động lâu đời (Anderson et al, Boyd và cộng sự, Haron et al)
ABbank có tên gọi dễnhớ
Tên ngân hàng tạo cảm giác an toàn Nhân viên
(Theo Unidex, Laroche, Denton và Chan)
Nhân viên luôn lắng nghe và giải đáp rõ ràng mọi thắc mắc của khách hàng
Nhân viên vui vẻ, lịch sựvới khách hàng Nhân viên có kiến thức và trình độ chuyên môn để tư vấn cho khách hàng (Theo Laroche)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhân viên ngân hàng thường quan tâm, hỏi thăm khách hàng
Cơ sởvật chất (Theo Boyd et al)
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại (Theo Md. Nur-E-Alam Siddique)
Không gian thoáng mát, sạch sẽ
Có trụ sở khang trang và nhiều điểm giao dịch
Ảnh hưởng xã hội
(Theo Tân và Chùa, Shevlin và Graeber, Phan ThịTâm & Phạm Ngọc Thúy)
Gia đình khuyên tôi nên chọn ABbank (Theo Tân và Chùa)
Bạn bè khuyên tôi nên chọn ABbank (Theo Tân và Chùa)
Nơi tôi công tác, học tập yêu cầu phải sử dụng dịch vụcủa ABbank
Có người thân hoặc người quen làm trong ngân hàng
Lợi ích tài chính
(Theo Boyd et al, Cicic et al, Aregbeyen, Maiyaki, Khazech và Mylonakis)
Có lãi suất cạnh tranh với các ngân hàng khác (Theo Cicic et al, Khazech và Mylonakis)
Có nhiều phương thức tính lãi suất phù hợp Phí dịch vụ phù hợp (Theo Cicic et al, Martenson, Khazech và Mylonakis)
Sựthuận tiện
(Theo Phạm ThịTâm và Phạm Ngọc Thúy, Kaynak và Kucukemiroglu, Schram, Martenson)
Quy trình giao dịch nhanh chóng Dễdàng mở1 tài khoản
Địa điểm giao dịch thuận tiện
(Theo Phạm ThịTâm và Phạm Ngọc Thúy) Có nhiều quầy ATM
Quyết định sửdụng (Theo Fishbein & Ajzen)
Tôi tin rằng việc lựa chọn ngân hàng ABbank là quyết định đúng đắn
Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn ngân hàng ABbank
Tôi sẽgiới thiệu cho những người khác về ngân hàng ABbank
(Nguồn: tổng hợp từ các tác giả, ý kiến của khách hàng và các nhân viên trong ngân hàng) Mô hình nghiên cứu đềxuất
Ảnh hưởng xã hội Thương hiệu
Nhân viên
Cơ sởvật chất
Quyết định lựa chọn
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất Các giảthuyết
Giảthuyết H1: Thương hiệu ngân hàng có tác động cùng chiều lên sự lựa chọn của khách hàng.
Giả thuyết H2: Nhân viên có tác động cùng chiều lên sự lựa chọn của khách hàng.
Giảthuyết H3: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều lên sự lựa chọn của khách hàng.
Giảthuyết H4: Giá cả có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng.
Giả thuyết H5: Lợi ích tài chính có tác động cùng chiều lên sự lựa
