Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN : “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ”

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Huỳnh Thị Thắm Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

Lớp: K50B-KDTM Niên khóa: 2016-2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trước tiên, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc và chân thành đến cô Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Những góp ý của cô đã giúp em có những chỉnh sửa phù hợp để có thể hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.

Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo nhà trường, ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh cùng quý Thầy, Cô trường Đại Học Kinh Tế Huế đã dạy bảo và truyền đạt cho em những kiến thức quý vô cùng quý báu trong khoảng thời gian qua.

Qua đây em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị nhân viên trong siêu thị Co.opmart Huế đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ trong suốt quá trình thực tập.

Em xin gửi lời biết ơn tới gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ và khuyến khích cũng như luôn ở bên cạnh để giúp em vượt qua mọi khó khăn.

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng vì kiến thức và kinh nghiệm của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập cũng như là trong quá trình làm bài không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo của quý thầy cô.

Lời nói cuối cùng em xin kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng thời kính chúc các Anh, chị trong siêu thị Co.opmart luôn dồi dào sức khỏe, gặt hái được nhiều thành công trong công việc và trong cuộc sống.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Thắm

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1. Mục tiêu chung: ...2

2.2. Mục tiêu cụ thể ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...3

4. Phương pháp nghiên cứu: ...4

4.1 Quy trình nghiên cứu: ...4

4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu ...4

4.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: ...4

4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ...4

4.3. Phương pháp chọn mẫu: ...5

4.4. Xác định kích thước mẫu:...5

4.5. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ...5

5. Kết cấu của đề tài ...6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...7

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...7

1.1. Cơ sở lý luận ...7

1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:...7

1.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. ...8

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...9

1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...12

1.1.5. Lý thuyết về siêu thị...16

1.1.5.1. Khái niệm về siêu thị ...16

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.3. Các đặc trưng của siêu thị...17

1.2. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn ...18

1.2.1. Mô hình lý thuyết...18

1.2.1.1. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ...18

1.2.1.2. Mô hình hành động hợp lý ( Theory Of Reasned Action – TRA)...19

1.2.1.3. Mô hình hành vi dự định( Theory Of Planed Behaviour – TPB) ...20

1.2.2. Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài ...21

1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ...22

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ...26

2.1. Giới thiệu về Saigon Co.op và siêu thị Co.op mart huế...26

2.1.1. Hệ thống siêu thị Saigon Co.op ...26

2.1.2. Siêu thị Co.opmart Huế ...26

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh ...29

2.1.4. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ...33

2.1.5. Tình hình lao động...34

2.1.6. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn...36

2.1.7. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart ...37

2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế...38

2.2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra ...38

2.2.2. Một số đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị...41

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...45

2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...48

2.2.4.1. Kiểm định nhân tố khám phá đối với các biến độc lập ...48

2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ...49

2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ...52

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson ...52

2.3.2.Phân tích hồi quy ...53

2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm hàng hóa...57

2.5. Kiểm định phương sai ANOVA ...61

2.6. Kiểm định Independent Sample t Test ...63

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG...64

3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế ...64

3.2. Giải pháp ...64

3.2.1. Giải pháp liên quan đến khuyến mãi ...65

3.2.2. Giải pháp liên quan đến hàng hóa sản phẩm ...66

3.2.3. Giải pháp liên quan đến bày trí...67

3.2.4. Giải pháp liên quan đến giá cả...68

3.2.5. Các giải pháp khác...69

PHẦN 3: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ...72

1. Kết luận ...72

2. Kiến nghị ...72

2.1. Đối với siêu thị ...72

2.2. Đối với nhà nước ...73

3. Hạn chế của đề tài: ...73

TÀI LIỆU THAM KHẢO: ...75

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam ...17

Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018 ...35

Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - 2018...36

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - 2018 ...37

Bảng 5: Thông tin của mẫu điều tra ...39

Bảng 6: Số năm đi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...41

Bảng 7: Mức độ thường xuyên đi siêu thị ...42

Bảng 8: Khoảng thời gian đi siêu thị của khách hàng ...43

Bảng 9: Mức độ chi trả của khách hàng ...44

Bảng 10: Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua ...45

Bảng11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần cuối cùng ...47

Bảng 12: KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập...48

Bảng 13: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập ...48

Bảng 14: KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc ...49

Bảng 15: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc ...50

Bảng 16: Kiểm định mối tương giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...52

Bảng 17: Kết quả kiểm định R bình phương hiệu chỉnh ...53

Bảng 18: Bảng kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ...53

Bảng 19: Kiểm tra đa cộng tuyến ...54

Bảng 20: Kết quả kiểm định phần dư Durbin –Watson ...54

Bảng 21: Kết quả phân tích ...55

Bảng 22: Kết quả kiểm định hồi quy...55

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 23: Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố “Hàng hóa sản phẩm”...58

Bảng 24: Kiểm định One sample T- Test đối với nhân tố “Giá cả”...59

Bảng 25: Kiểm định One sample T- Test đối với nhân tố “Khuyến mãi” ...60

Bảng 26: Kiểm định One sample T-Test đối với nhân tố “Bày trí” ...61

Bảng 27: Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt theo các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập...61

Bảng 28: Kiểm định Independent Sample T-Test ...63

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng...12

Sơ đồ 2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ...14

Sơ đồ 3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...19

Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý TRA ...20

Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) ...21

Sơ đồ 6: Mô hình đề xuất ...22

Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ...30

Sơ đồ 8: Mô hình hiệu chỉnh ...57

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Số năm đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart của khách hàng. ...41

Biểu đồ 2: Mức độ thường xuyên đi siêu thị ...42

Biểu đồ 3: Khoảng thời gian hay đi siêu thị của khách hàng ...43

Biểu đồ 4: Mức độ chi trả của khách hàng ...44

Biểu đồ 5: Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua ...45

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, nền kinh tế đất nước ta đang ngày càng phát triển và hội nhập, số lượng doanh nghiệp tất cả các ngành đều tăng cao. Bên cạnh đó, việc tham gia vào các hiệp định, tổ chức như ASEAN, WTO, Việt Nam-Liên minh kinh tế Á ÂU, hay mới đây là CPTTP và FTA đã khiến cho các doanh nghiệp trong nước được tiếp xúc với những phong cách kinh doanh, quản trị mang tính quốc tế hơn. Điều này đã làm cho thị trường Việt Nam như bước sang một giai đoạn mới, giai đoạn mà các doanh nghiệp hướng tới tính toàn cầu sáng tạo, đa dạng và phát triển một cách phong phú.

Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là đang phát triển khá mạnh trong những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức tăng trưởng nhanh. Giai đoạn từ 2015 đến 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10,5% - 10,9%. Trong khi đó, năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017, trở thành mức tăng đột phá và cao nhất trong 5 năm trở lại đây. Năm 2010, cả nước có khoảng 8.500 chợ, hơn 500 siêu thị và gần 100 trung tâm thương mại thì đến năm 2017 đã có 8.539 chợ, 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại, hàng nghìn cửa hàng tiện lợi và chuyên doanh hoạt động theo mô hình chuỗi đang phát triển khá nhanh ở các thành phố lớn.

Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại này thì việc bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao, mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt. Sự đa dạng trong nền kinh tế đã khiến cho người tiêu dùng càng có thêm nhiều thông tin, sự lựa chọn trước khi ra quyết định, do đó tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng cũng trở nên gay gắt hơn. Mọi doanh nghiệp, cũng như các siêu thị kinh doanh trên thị trường đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay.

Người tiêu dùng phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lý do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty khác khi cùng bán sản phẩm và dịch vụ tương tự. Do đó để người tiêu dùng mua sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

phẩm của mình, các doanh nghiệp, siêu thị phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp. Thói quen mua sắm của phần lớn người tiêu dùng Việt hiện nay vẫn theo xu hướng nhanh, tiện lợi trong khi lại nâng cao sự quan tâm với vấn đề nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm, vậy nên việc thấu hiểu thị hiểu, hành vi mua sắm của khách hàng là điều vô cùng quan trọng.

Tại thành phố Huế, thị trường bán lẻ cũng rất đa dạng, phong phú với nhiều siêu thị như: Big C, vinmart+, vincom... Bên cạnh đó các siêu thị điện máy như Thế giới di động, Nguyễn Kim....đã góp phần thúc đẩy thị trường bán lẻ ở thành phố Huế ngày càng phát triển sôi động hơn.

Siêu thị Coopmart Huế thuộc hệ thống siêu thị Saigon Co.op, được thành lập vào ngày 24/05/2008. Những năm qua siêu thị Coopmart Huế đã không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng. Tuy nhiên đứng trước sự cạnh tranh tàn khốc từ các đối thủ mới trên thị trường Coopmart Huế đang dần mất đi những khách hàng, thị phần vốn có.

Vậy làm thế nào để siêu thị Co.opmart Huế có thể phát triển trong lĩnh vực bán lẻ với nguồn lực hiện có? Làm thế nào để lượng khách đến tham quan tại siêu thị ngày càng tăng? Làm thế nào để thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sắm và mua sắm nhiều hơn khi đến với siêu thị Co.opmart? Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tại siêu thị tôi đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế” để làm đề tài tốt nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung:

-Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế, và từ đó đề xuất ra một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiếp tục mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng.

-Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế.

-Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Đề xuất một số biện pháp nhằm thúc đẩy đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng, thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế.

-Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã từng đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.

-Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung khảo sát/ phỏng vấn các khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.

-Không gian: Siêu thị Co.opmart Huế.

-Thời gian: Các số liệu thứ cấp sẽ được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2019, số liệu sơ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ ngày 2/11 đến 30/11.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Quy trình nghiên cứu:

Hình 1: sơ đồ nghiên cứu 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

+ Thông tin từ các báo cáo về nguồn lao động, kết quả hoạt động của siêu thị từ năm 2016 đến 2019 từ các phòng ban của siêu thị Co.opmart Huế

+ Thông tin từ các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài liên quan, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các website....

4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Thu thập số liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn để khảo sát những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế bởi vì những khách hàng này sẽ là người hiểu biết về hành vi mua sắm của cá nhân, là những người có kinh nghiệm mua sắm.

(1) Xác định vấn đề nghiên cứu

(2) Xây dựng đề cương nghiên cứu

(3) Xây dựng mô hình nghiên

cứu

(4) Xây dựng bảng hỏi

(5) Điều tra, phỏng vấn khách hàng

(6) Mã hóa, nhập dữ liệu (8) Phân tích

dữ liệu)

(7) Xử lý dữ liệu (9) Kết luận và

viết báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Bảng hỏi khảo sát bao gồm 2 phần:

Phần 1:

- Các câu hỏi khảo sát chung về mức độ thường xuyên đi siêu thị, khoảng thời gian hay đi, khả năng chi trả, các mặt hàng thường hay mua tại siêu thị Co.opmart Huế, sử dụng thang đo định danh.

-Các câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart, đưa ra được biến quan sát tương ứng với từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 bậc: bậc 1 ứng với mức độ “Rất không đồng ý”

đến bậc 5 ứng với mức độ “Rất đồng ý”

Phần 2:

Các thông tin chung của người trả lời bảng hỏi, bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

4.3. Phương pháp chọn mẫu:

Đối với vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì phương pháp này dựa trên sự thuận tiện, tiện lợi và dễ tiếp cận được đối tượng khảo sát. Đối tượng được nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.

4.4. Xác định kích thước mẫu:

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo được tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức:

n= ^{( )}

Với n là cỡ mẫu cần chọn, Z= 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, tương ứng với độ tin cậy 95%,là mức độ sai lệch trong chọn mẫu

Ta có: p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25.

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%.

Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ:

n= ^{, ∗ , ∗( , )}

. = 150 ( khách hàng)

Như vậy, số lượng khách hàng tham gia khảo sát sẽ là 150 (khách hàng).

4.5. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Công cụ xử lý số liệu là phần mềm SPSS 20.0 là công cụ để xử lí và phân tích số liệu đã điều tra được bằng bảng hỏi. Bên cạnh đó việc xử lí số liệu được thực hiện trên

Trường Đại học Kinh tế Huế

Excel 2010 để nhập liệu và vẽ biểu đồ dựa trên những số liệu đã điều tra được từ bảng hỏi thông qua phần mềm xử lí của SPSS 20.0.

Thực hiện các kiểm định sau:

- Thống kê mô tả: Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu:

giới tính, mức thu nhập trung bình hàng tháng, số lần đi siêu thị hàng tháng, mức chi tiêu cho việc mua sắm hàng hóa tại siêu thị,…

- Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha:

Mục đích của việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ những biến không phù hợp. Các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến 0,3 trở lên và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.

-Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) -Phân tích hồi quy đa biến

-Kiểm định One way Anova, Independent T-test.

5. Kết cấu của đề tài

Đề tài được chia làm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

-Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu -Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu -Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Phương pháp nghiên cứu

Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu -Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

-Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế của khách hàng.

-Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế.

Phần III. Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Ở các lĩnh vực khác nhau, chuyên ngành khác nhau thì sẽ có những cái nhìn khác nhau về hành vi người tiêu dùng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến của những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Phillip Kotler (2004), “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm:

sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.

James F.Engel và các cộng sự (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là “toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.

Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công

Trường Đại học Kinh tế Huế

sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Như vậy, ta có thể kết luận rằng hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thông qua các hoạt động như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó còn bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này.

1.1.2.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler (2001, tr. 197- 198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời được các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như:

- Nguyên nhân người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Có rất nhiều lý do khác nhau khiến người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ như để thõa mãn nhu cầu, duy trì phong cách sống, cũng cố quan điểm cá nhân, để trở thành thành viên của một nhóm hay để nhận được sự đồng tình ủng hộ của một nhóm nào đó.

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, nhưng chung quy lại thì đó là ảnh hưởng của các yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và những yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa...

- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp mà họ cảm thấy nhu cầu tâm lý của mình được thõa mãn. Đó là những khi họ cảm thấy mình quan trọng, được chào đón và cảm thấy thoải mái.

- Người tiêu dùng mua như thế nào? Thông qua một quá trình ra quyết định mà người tiêu dùng phải trải qua sẽ chỉ ra được người tiêu dùng sẽ mua sắm như thế nào.

Quá trình ra quyết định này chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài của người tiêu dùng đó.

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng mua sản phẩm, các yếu tố nào tác động đến ý định mua của người tiêu dùng...Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

Chẳng hạn như những người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, thị hiếu, trình độ học vấn thì hành vi tiêu dùng cũng rất khác nhau, do đó các nhà hoạt động marketing nên phân người tiêu dùng thành các nhóm, xác định đâu là nhóm khách hàng mục tiêu rồi từ đó thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, khoa học kỹ thuật thì ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng... cũng không ngừng biến đổi. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp cũng như các siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ. Chính vì vậy sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng và cần thiết, là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn, là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp.

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

 Lí thuyết của Philip Kotler nêu lên và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, có rất nhiều yếu tố chi phối đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng tập trung lại, chúng được phân vào 4 nhóm chủ yếu: Văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố này cho ta căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.

-Nhóm các yếu tố văn hóa :

+Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

+Nhánh văn hóa: Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa, tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập hơn cho những thành viên của nó.

Nhánh văn hóa có thể phân thành các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo.

-Nhóm các yếu tố tham khảo:

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà

Trường Đại học Kinh tế Huế

người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

+Gia đình:

Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định: hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân. Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung.

+Vai trò địa vị xã hội:

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, người tiêu dùng chọn sản phẩm thể hiện được vai trò địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý.

-Nhóm những yếu tố cá nhân:

+Giới tính: Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.

+Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

+Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.

+Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.

-Nhóm các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.

+Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.

+Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức.

+Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.

+ Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại.

Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Còn theo Schiffman và Kanuk, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng còn có các kích tố bên ngoài bao gồm các yếu tố kích thích của marketing và các tác nhân kích thích khác (phi marketing):

-Các yếu tố kích thích của marketing chính là các hoạt động của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối như các biện pháp hoạch định sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối và tiếp thị nhằm mục đích thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản phẩm và dịch vụ .

- Các yếu tố khác chính là những yếu tố thuộc môi trường như khoảng cách địa lý, tập tục văn hóa, kinh tế, chính trị (luật pháp)…cũng có tác động lớn tới hành vi tiêu dùng của mỗi người. Các yếu tố này thuộc về môi trường vĩ mô, mang tính khách quan, nhà sản xuất khó tác động mà chỉ có thể lợi dụng nó để thông qua đó mà tác động gián tiếp đến khách hàng.

1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn : Philip Kotler, 2001 ) Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng hàng ngày họ thường có xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.

-Nhận biết nhu cầu:

Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…, kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing… Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong tháp nhu cầu của

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các sự lựa

chọn

Quyết định mua hàng

Hành vi sau khi

mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...

-Tìm kiếm thông tin:

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.

+Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

+ Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

+Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

- Đánh giá các phương án:

Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo trình tự:

Thứ nhất người tiêu dùng coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

có thể đem lại sự thõa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

+Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ.

+Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền.

+Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.

+Đặc tính kết hợp: giá cả nhãn hiệu đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thõa mãn.

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho bản thân một tập hợp nhưng niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính sản phẩm.

Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn.

- Quyết định mua:

Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm khác.

Sơ đồ 2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ( Nguồn : Philip Kotler, 2001)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm.

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng. Vì thế khi xảy ra các tình huống là thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng

Đánh giá các lựa chọn

Ý định mua hàng

Quyết định mua sắm Những yếu tố tình

huống bất ngờ Thái độ của người khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

hạn, nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao, sản phẩm không ứng kỳ vọng) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,…

Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua hàng được suôn sẻ.

-Đánh giá sau khi mua:

Theo Philip Kotler, sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing

“một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách trung thành.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5. Lý thuyết về siêu thị 1.1.5.1 Khái niệm về siêu thị

Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (tái bản lần thứ 8. 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị.

Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới. Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.

Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày.

1.1.5.2. Phân loại siêu thị:

Theo định nghĩa trong “Quy chế siêu thị và Trung tâm thương mại” của bộ thương mại Việt Nam, siêu thị có hai hình thức kinh danh chính là kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh.

Siêu thị tổng hợp là nơi cung cấp một lượng hàng hóa lớn và đa dạng, trong đó thường có ít nhất 70% hàng hóa là lương thực, thực phẩm và các hàng hóa thường xuyên tiêu dùng khác.

Siêu thị chuyên doanh tập trung kinh doanh mặt hàng phục vụ nhu cầu nào đó của người tiêu dùng như hàng điện máy – điện tử, đồ gia dụng, điện thoại, máy vi tính, văn phòng phẩm, thường không phải là hàng lương thực thực phẩm.

Ngoài ra, sự phát triển của nền kinh tế đã thúc đẩy việc xuất hiện của một loại siêu thị mới là siêu thị tiện ích. Đây là dạng siêu thị có quy mô nhỏ về diện tích và số

Trường Đại học Kinh tế Huế

lượng hàng hóa, thường được đặt gần các khu dân cư, chủ yếu kinh doanh các loại hàng hóa sử dụng hàng ngày và thường có thời gian phục vụ khách hàng từ sáng đến tối muộn.

Bảng1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam

Tiêu chuẩn Diện tích kinh

doanh(m2)

Danh mục hàng hóa kinh doanh (số lượng tên hàng) Siêu thị hạng I Siêu thị tổng hợp >5000 >20.000

Siêu thị chuyên doanh >1000 >2.000 Siêu thị hạng II Siêu thị tổng hợp >2000 >10.000

Siêu thị chuyên doanh >500 >1.000 Siêu thị hạng

III

Siêu thị tổng hợp >500 >4.000

Siêu thị chuyên doanh >250 >500

1.1.5.3. Các đặc trưng của siêu thị

Dựa trên tham khảo về phân tích của việc nghiên cứu Thương mại Việt Nam và các nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau:

-Thứ nhất, siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ được đầu tư và tổ chức theo hình thức các cửa hàng có quy mô, được trang bị cơ sở vật chất hiện đại, do doanh nhân quản lý và được cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và được xem là một kênh phân phối hàng hóa ở mức phát triển cao.

-Thứ hai, siêu thị được đầu tư nguồn vốn lớn và xây dựng trên quy mô diện tích sử dụng lớn. Ngoài ra, việc mở rộng các siêu thị theo chuỗi ở nhiều địa điểm khác nhau khiến quy mô của các hệ thống siêu thị ngày càng trở nên to lớn.

-Thứ ba, siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ và đây được xem là nét đặc trưng tân tiến và hiện đại của siêu thị so với các hình thức cửa hàng bán lẻ khác.

-Thứ tư, tính nghệ thuật và hiện đại trong việc sắp xếp và trưng bày hàng hóa tạo nên sự khác biệt của siêu thị. Các siêu thị luôn tận dụng tối đa mọi khoảng không gian để trưng bày hàng hóa mà vẫn tạo ra cảm giác thoải mái, rộng rãi cho khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

mua sắm. Ngoài ra, tính nghệ thuật trong trưng bày hàng hóa được thể hiện trong trật tự logic và việc sắp xếp.

-Thứ năm, siêu thị cung ứng đa dạng các loại hàng hóa mà người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm nhằm phục vụ đời sống thường ngày. Danh mục hàng hóa vô cùng đa dạng và được niêm yết rất rõ ràng; các mặt hàng rất đa dạng về chủng loại, nhà sản xuất, nguồn gốc giúp người tiêu dùng thoải mái trong việc lựa chọn.

-Thứ sáu, cơ sở vật chất và phương tiện thanh toán hiện đại luôn được trang bị đầy đủ trong tất cả các siêu thị, qua đó tạo ra sự tiện nghi trong mua sắm cho người tiêu dùng. Ngoài ra, hoạt động thanh toán ở các siêu thị cũng rất thuận tiện với đa dạng các hình thức từ tiền mặt, thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng...giúp cho người mua sắm có được nhiều sự lựa chọn

-Thứ bảy, siêu thị thực hiện hoạt động kinh doanh với số lượng sản phẩm lớn và việc phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, do đó, doanh thu đạt được luôn ở mức cao và mang đến nguồn lợi nhuận lớn.

1.2. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn 1.2.1. Mô hình lý thuyết

1.2.1.1.Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp. Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, công sức” liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi liên quan đến những suy nghĩ cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự tác động của các yếu tố môi trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 3 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip kotler, 2001, trang 198) Các yếu tố kích thích bao gồm có hai nhóm :

-Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.

-Nhóm 2: Các nhân tố kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi tường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa.

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.

Những phản ứng của người mua có thể được bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.

Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào.

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.

1.2.1.2. Mô hình hành động hợp lý ( Theory Of Reasned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý –TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản:

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực

Trường Đại học Kinh tế Huế

chủ quan của người tiêu dùng. Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi được xác định bởi nhận thức hậu quả của hành vi và sự đánh giá cá nhân đối với hậu quả đó. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấyđược của sự tham khảo cụ thể.

Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Schiffman & Kanuk,1987) 1.2.1.3. Mô hình hành vi dự định( Theory Of Planed Behaviour – TPB)

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là sự mở rộng của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Khi mô hình TRA bắt đầu áp dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội, thì các nhà nghiên cứu nhận ra rằng mô hình TRA có nhiều hạn chế.

Mô hình TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Tuy nhiên, với những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát thì họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan nhưng họ vẫn không hành động vì bị can thiệp của nhiều yếu tố khác của môi trường.

Đến năm 1991, Ajzen đã sửa đổi mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm các biến kiểm soát hành vi cảm nhận (The Peiceived Behavioral Control) vào mô hình.

Kiểm soát hành vi cảm nhận có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của họ và mô hình TRA sau khi sửa đổi được gọi là mô hình hành vi có kế hoạch (TPB). Như vậy mô hình TPB khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách thêm vào biến kiểm soát hành vi cảm nhận. Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ.

Thái độ hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Xu hướng

tiêu dùng Hành vi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo mô hình TPB của Ajzen (1991), hành vi của con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố:

Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): Thể hiện niềm tin và kết quả có thể xảy ra của hành vi và sự lượng giá những kết quả này.

Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): Thể hiện mong đợi của những người khác và động lực thúc đẩy chủ thể làm theo những mong đợi này.

Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố có thể cản trở hay tạo thuận lợi cho việc thực hiện hành động.

Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) ( Nguồn: Ajzen,1991) 1.2.2. Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

-Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)

Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương mại.

-Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)

Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Các yếu tố được gom nhóm vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì), (2) giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái).

Niềm tin quy chuẩn mực

Các niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận Quy chuẩn chủ

quan Ý định hành vi Hành vi

thực sự Các niềm tin hành vi Thái độ về

hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Theo đề tài “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc – đại Học Kinh tế HCM. Nghiên cứu sử dụng mô hình gồm 4 yếu tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM gồm: Sản phẩm, Giá cả, địa điểm, Chiêu thị. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “địa điểm” và “sản phẩm” là quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng. Nghiên cứu này có hạn chế là một số yếu tố cá nhân khác như: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,…cũng có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến.

Nghiên cứu của Vũ Thị Tuyết, 2011: Với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với các mặt hàng điện tử, điện lạnh, nghiên cứu giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện lạnh tại thành phố Đà Nẵng của Vũ Thị Tuyết (2011), cho thấy 5 yếu tố tác động là thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội, thói quen và kiểm soát hành vi. Kết quả đã chỉ ra, ngoại trừ nhân tố thói quen và kiểm soát hành vi, các yếu tố thái độ, ảnh hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng.

1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Thông qua một số đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng kết hợp với kết quả điều tra định tính tác giả chọn mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hàng hóa sản phẩm

Dịch vụ khách hàng

Khuyến mãi

Bày trí

Ý định tiếp tục mua hàng Giá cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Giả thuyết mô hình:

H1: Yếu tố “Hàng hóa sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm.

H2: Yếu tố “Giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hàng hóa.

H3: Yếu tố “dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng hóa.

H4: Yếu tố “ khuyến mãi” có ảnh hưởng tích cực đến ý định iếp tục mua hàng hóa.

H5: Yếu tố “Bày trí” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng hóa.

Xây dựng thang đo

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng.

Hàng hóa sản phẩm.

1. Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart rất đa dạng, phong phú.

2. Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart có bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận.

3. Hàng hóa, sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo.

4. Siêu thị thường xuyên bổ sung những mặt hàng mới để khách hàng lựa chọn.

5. Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart đến từ nhiều thương hiệu nổi tiếng, uy tín trên thị trường.

Giá cả

1. Giá cả hàng hóa, sản phẩm Co.opmart luôn ổn định.

2. Giá cả hàng hóa Co.opmart tương xứng với chất lượng.

3. Giá cả hàng hóa Co.opmart có tính cạnh tranh cao trên thị trường.

4. Giá cả hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart được niêm yết rõ, công bố rõ ràng.

5. Giá cả các mặt hàng được siêu thị phân loại một cách rõ ràng.

Dịch vụ khách hàng.

1. Dịch vụ đổi trả hàng hóa nhanh chóng, theo quy định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Dịch vụ đóng gói, giao nhận hàng hóa cẩn thận nhanh chóng, miễn phí giao hàng trong phạm vi 5km.

3. Các dịch vụ đi kèm như chỗ sạc điện thoại, wifi, gói quà miễn phí, các băng ghế dài cho người già, máy rút tiền.

4. Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng tận tình

5. Siêu thị lấy ý kiến và trả lời những khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, rõ ràng.

6. Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn. Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn.

Khuyến mãi

1. Siêu thị Co.opmart thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng hấp dẫn như tặng phiếu mua hàng, tặng kèm sản phẩm, tích tem….

2. Các khách hàng thành viên, khách hàng thân thiết của siêu thị được nhận những ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn.

3. Chương trình quay số tìm khách hàng may mắn trong những ngày lễ đặc biệt.

4. Thông tin các chương trình khuyến mãi, chiết khấu rõ ràng, dễ đến được với khách hàng thông qua điện thoại, tin nhắn, fanpage.

5. Siêu thị thường xuyên có các chương trìn