ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NƯỚC NGOÀI
THÔNG QUA MÔ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CÔNG TY TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP
VÕ THỊ NGÂN QUỲNH
NIÊN KHÓA 2016 - 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NƯỚC NGOÀI
THÔNG QUA MÔ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CÔNG TY TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP
Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn
Võ Thị Ngân Quỳnh ThS. Võ Phan Nhật Phương Lớp: K50B KDTM
Niên khóa: 2016 - 2020
Huế 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế Huế-Đại học Huế, đặc biệt là thầy cô thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức, bài học sâu sắc và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong quá trình học tập và rèn luyệnở trường. Đây là nền tảng vững chắc đểtôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, và là hành trang quý giá trong quá trình công tác của tôi sau này.
Tôi xin bày tỏsựbiết ơn sâu sắc đến cô Th.S Võ Phan Nhật Phương đã tạo điều kiện cũng như tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnhđạo và toàn thểnhân viên tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP đã hỗ trợ, cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi đểtôi có thểhoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình, bạn bè, người thân đã động viên, khích lệ tôi vềcảvật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Do khả năng và kiến thức của bản thân còn hạn chế, khóa luận tốt nghiệp lần này không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý, cũng như chia sẻcủa quý thầy cô và các bạn sinh viên đểgiúp khóa luận tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 4 năm 2020 Sinh viên thực hiện Võ Thị Ngân Quỳnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ...ii
DANH MỤC VIẾT TẮT... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ...vi
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ...vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2
2.1 Mục tiêu chung ... 2
2.2 Mục tiêu cụthể... 2
2.3 Câu hỏi nghiên cứu... 3
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...3
3.1 Đối tượng nghiên cứu ... 3
3.2 Khách thểnghiên cứu ... 3
3.3 Phạm vi nghiên cứu ... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...4
4.1 Nguồn dữliệu ... 4
4.2 Nghiên cứu định tính ... 4
4.3 Nghiên cứu định lượng ... 5
4.4 Phương pháp chọn mẫu điều tra ... 6
4.5 Phương pháp phân tích xửlí sốliệu thống kê ... 7
5. Quy trình nghiên cứu ...9
6. Cấu trúc khóa luận ...9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU... 10
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KH THÔNG QUA MÔ HÌNH DROPSHIPPING ...10
1.1 Cơ sởlý luận... 10
1.1.1 Các khái niệm vềhành vi mua sắm của người tiêu dùng ...10
1.1.2.Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ...10
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...15
1.1.4 Những vấn đề cơ bản về thương mại điện tửvà mua sắm trực tuyến ...19
1.1.5 Nhận dạng người mua trên Internet... 25
1.1.6 Tìm hiểu vềDropshipping...28
1.2 Cơ sởthực tiễn... 44
1.2.1 Các mô hình nghiên cứu hành vi người têu dùng...44
1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan ...47
1.2.3 Xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu ... 48
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KH NƯỚC NGOÀI THÔNG QUA MÔ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CÔNG TY TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP ...53
2.1 Tổng quan vềcông ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP... 53
2.1.1 Giới thiệu chung vềcông ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP ...53
2.1.2 Giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV Thiết kếVGROUP ... 53
2.2Cơ cấu tổchức và bộmáy quản lý ... 54
2.2.1Cơ cấu tổchức ... 54
2.2.2Sơ đồtổchức bộmáy của công ty TNHH MTV Thiết kếVGROUP... 55
2.2.4 Danh mục sản phẩm và đối tác:...56
2.2.5 Thực trạng kinh doanh của công ty ...57
2.3 Kết quảnghiên cứu... 59
2.3.1 Thống kê mô tả... 59
2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngoài thông qua mô hình dropshipping tại công ty TNHH Thiết kếVGROUP ... 64
2.3.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ... 67
2.3.4 Phân tích hồi quy ... 69
2.3.5 Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của kháchhàng nước ngoài. ... 75
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THÔNG QUA MÔ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CÔNG TY TNHH
MTV THIẾT KẾ VGROUP ...81
3.1. Định hướng kinh doanh của công ty TNHH MTV Thiết kếVGROUPđến năm 202281 3.1.1 Định hướng chung ... 81
3.1.2 Định hướng kinh doanh của công ty TNHH MTV Thiết kếVGROUP...82
3.2 Giải pháp kinh doanh thương mại điện tử thông qua mô hình Dropshipping tại Công ty TNHH MTV Thiết kếVGROUP... 82
PHẦN III: KẾT LUẬN ... 88
3. 1 Kết luận... 88
3.2 Hạn chếcủa đề tài và đềxuất hướng nghiên cứu tiếp theo ... 88
3.3 Kiến nghịvới công ty ... 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO... 90
I. TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT ... 90
II.TÀI LIỆU TIẾNG ANH ... 90
PHỤLỤC ... 93
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT
TMĐT Thương mại điện tử
DN Doanh nghiệp
KH Khách hàng
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
MTV Một thành viên
NTD Người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của ngừòi tiêu dùng... 15
Bảng 1.2 So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống... 21
Bảng 1.3: Thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng nước ngoài ... 51
Bảng 2.1. Tình hình hoạt động của công ty ... 58
Bảng 2.2. : Thống kê giới tính của khách hàng... 59
Bảng 2.3 Thống kê độtuổi của khách hàng ... 60
Bảng 2.4 Thống kê nghềnghiệp của khách hàng... 60
Bảng 2.5 Thống kê tình trạng hôn nhân ... 61
Bảng 2.6 Thống kê nguồn tham khảo thông tin mà khách hàng sử dụng trước khi quyết định mua hàng... 62
Bảng 2.7 Thống kê mục đích mua hàng của khách hàng... 63
Bảng 2.8 Thống kê sản phẩm ưu thích của khách hàng... 63
Bảng 2.9 Đánh giá độtin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ... 65
Bảng 2. 10: Kết quảkiểm định KMO... 67
Bảng 2.11 Giá trịEigenvalue của các nhóm nhân tố... 68
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Quyết định mua”... 69
Bảng 2.13: Kết quảphân tích biến phụthuộc ... 69
Bảng 2.14: Hệsố tương quan Pearson... 71
Bảng 2.15: Thống kê phân tích hệsốhồi quy (Model summary) ... 71
Bảng 2.16: Kiểm định độphù hợp ANOVA ... 72
Bảng 2.17: Coefficientsa... 73
Bảng 2.18: Kiểm định định One Sample T-Test theođặc tính của sản phẩm và công ty trong quyết định mua hàng trực tuyến ... 75
Bảng 2.19: Kiểm định định One Sample T-Test theo kinh nghiệm cá nhân trong quyết định mua hàng trực tuyến ... 76
Bảng 2.20: Kiểm định định One Sample T-Test theo tính dễsửdụng trong quyết định mua hàng trực tuyến... 78
Bảng 2.21: Kiểm định định One Sample T-Test theo tính hữu ích trong quyết định mua hàng trực tuyến... 79
Bảng 2.22: Kiểm định định One Sample T-Test theo rủi ro trong quyết định mua hàng trực tuyến ... 80
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Quá trình quyết định mua (Kotler & Armstrong) ... 11
Hình 1.2 Quy trìnhđặt hàng trực tuyến ... 22
Hình 1.3 Quá trìnhđặt hàng trực tuyến qua mô hình Dropshipping... 28
Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ... 45
Hình 1.4 Mô hình hành vi hoạch định ... 46
Hình 1.5 : Mô hình chấp nhận công nghệTAM ... 47
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 48
Sơ đồ1: Bộmáy quản lý Công ty TNHH MTV Thiết kếVGROUP Huế... 55
Biểu đồ1: Biểu đồphân phối của phần dư... 73
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứuNgày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật, đặc biệt là cuộc cách mạng kĩ thuật 4.0 đã tạo cơ hội cho thương mại điện tử (TMĐT) ra đời và đạt đến sự phát triển hết sức nhanh chóng. TMĐT bao trùm phạm vi rộng lớn trong các hoạt động kinh tế xã hội, mang lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp (DN) cũng như người dùng. Bên cạnh những bất cập còn tồn tại, TMĐT nói chung giúp cho cuộc sống của con người ngày càng thuận tiện, tiết kiệm được nhiều công sức, thời gian và tiền bạc. Và một trong số những ứng dụng được dùng phổ biến nhất của TMĐT chính là mua bán trực tuyến. Theo Báo Cáo TMĐT Toàn Cầu của Ecommerce Foundation năm 2019, Enterpreneur dẫn số liệu thống kê và dự báo từ công ty nghiên cứu thị trường eMarketer cho thấy, doanh số thương mại điện tử toàn cầu sẽ tiếp tục đà tăng trưởng, đạt mức 3.453 tỷ USD trong năm 2019.Cùng với sự tăng trưởng của doanh số ngành thương mại điện tử, người mua hàng online cũng ngày càng chịu chi hơn khi mua sắm. Nếu vào năm 2016, con số trung bình dành cho việc mua sắm trên các trang thương mại điện tử là 1.228 USD/người/năm, thì tới năm 2019, nó đã tăng lên thành 1.425 USD, tăng 7,4% so với năm 2016. Doanh thu TMĐT toàn cầu sẽ tiếp tục tăng trưởng. Con số này năm 2019 là 1,84 ngàn tỷ đô la Mỹ tại các nước đại diện của nhiều châu lục, gấp hơn 3 lần so với cùng kỳ năm 2010. Cùng với sự tăng trưởng của tổng doanh thu ngànhTMĐT, các DN kinh doanh cũng chứng kiến người mua hàng online ngày càng chịu chi hơn khi mua sắm. Nếu trong năm 2014, trung bình mỗi người mua sắm toàn cầu chỉ chi 1.228 đô la Mỹ mỗi năm để mua sắm trên các trangTMĐTthì tới năm 2019, con số này đã tăng lên thành 1.425 đô la Mỹ trung bình mỗi năm, tăng 7,4% so với năm 2016.
Khi nhìn kỹ hơn thị trường TMĐT theo từng khu vực, Bắc Mỹcó phần trăm số người mua sắm online lớn nhất, chiếm 70% dân số, so với con số này ở Châu Á là 43,5% và trung bình toàn cầu là 50,4%. Tại Bắc Mỹ, Hoa Kỳlà thị trường lớn nhất để kinh doanh online, với lượng người mua sắm trực tuyến chiếm 78% tổng dân số, tăng trưởng 4,12% mỗi năm. Người Mỹ trung bình mỗi năm cũng chi hơn 2.200 đô Mỹ để mua sắm online vào năm 2017, hơn gấp rưỡi trung bình của thếgiới. Con số này cũng đang tăng trưởng đều vào mỗi năm. Các sản phẩm điện tửgia dụng, đồ dùng gia đình,
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản phẩm mẹvà bé có nhiều cơ hội ở thị trường Bắc Mỹ( Theo báo cáo của Amazon Global Selling năm 2017).
Trên thế giới, hình thức mua bán trực tuyến xuất hiện đầu tiên tại Amazon và Ebay. Từ 1995 đến nay, với những bước tiến dài trong ngành, ngày càng nhiều hình thức mua bán trực tuyến ra đời, đem lại cơ hội kinh doanh cho nhiều DN. Một trong số đó phải kể đến mô hình mua bán tực tuyến Dropshipping. Với sựphát triển mạnh mẽcủa TMĐT đã giúp cho mô hình dropshipping thâm nhập vào thị trường Việt Nam, tạo nên cơ hội khởi nghiệp cho những người trẻ. Cùng với nhiều lợi ích mà dropshipping đem lại, mô hình từnhững thành phốlớn như Hà Nội, thành phốHồ Chí Minh, Đà Nẵng... VGROUP tại thành phố Huế như một trong những DN tiên phong khai thác mô hình này và đạt được nhiều thành công nhất định. Với sự mở rộng của ngành, mô hình mua sắm trực tuyến dựa vào Dropshipping sẽngày càng phát triển, do đó việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (KH) nước ngoài giúp cho DN có nhiều định hướng kinh doanh, nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh, tăng khả năng đáp ứng cho KH, đồng thời tạo ra cơ hội cho những nhà khởi nghiệp trẻcó cùng sựquan tâm với mô hình dropshipping. Do đó, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP”. Kết quả nghiên cứu của khóa luận sẽ đóng góp những cứluận khoa học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trịthực tiễn thiết thực cho DN trong chiến lược xây dựng những hệthống và chính sách tương thích.
2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP từ đó đưa ra những đề xuất giúp cho Công ty mở rộng hoạt động kinh doanh, phục vụ tốt hơn nhu cầu của KH, khai thác thị trường mua hàng trực tuyến thông qua mô hình Dropshipping.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thông hóa một số cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KH.
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP .
- Chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của KH nước ngoài tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP .
- Đưa ra những đề xuất, giải pháp giúp cho công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUPđáp ứng tốt hơn nhu cầu của KH và khai thác, mởrộng thị trường mua bán trực tuyến thông qua mô hình Dropshipping.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
-Yếu tồnàoảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng nước ngoài?
- Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó lên quyết định mua của KHlà như thếnào?
- Những giải pháp nào để làm gia tăng quyết định mua hàng của KHnước ngoài thông qua mô hình mua sắm trực tuyến Dropshipping?
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP.
3.2 Khách thể nghiên cứu
KH nước ngoài đã và đang thực hiên mua bán trực tuyến thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP .
3.3 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hànhởphạm vi địa bàn Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian:
+ Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài nghiên cứu các dữliệu thứcấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ lúc thành lập DN đến khi thực hiện nghiên cứu ( từ tháng 5/2019 đến tháng 2/2020).
+ Các dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin thông qua phỏng vấn KH từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020.
Phạm vi nội dung: tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP và đưa ra các giải pháp phục vụ KH tốt hơn và khai thác mở rộng thị trường một cách có hiệu quả.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn dữ liệu
Nhằm đảm bảo có đầy đủthông tin, dữliệu để phục vụcho quá trình phân tích và nghiên cứu, sinh viên thực hiện sửdụng cảhai nguồn: dữliệu sơ cấp và dữliệu thứ cấp. Các loại thông tin theo từng nguồn, cách thức thu thập, xửlý sốliệu sẽ được trình bày dưới đây:
- Dữliệu thứcấp:
+ Tổng hợp thông tin từcác báo cáo vềKH đã thực hiện mua bán trực tuyến tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP .
+ Các website, dữ liệu điện tử về lĩnh vực mua bán trực tuyến thông qua mô hình Dropshipping.
+ Các bài báo cáo tình hình tài chính, báo cáo thường niên về hoạt động của công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP .
+ Các tạp chí chuyên ngành, sách báo, giáo trình có liên quan đến quyết định mua hàng của KH.
+ Mô hình tham khảo: mô hình học thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Actio model-TRA), mô hình hành vi hoạch định ( Theory of Planned Behaviour-TPB),...
- Dữliệu sơ cấp:
Dữliệu sơ cấp được thu thập bằng cách gửi liên kết điều tra KH nước ngoài đã và đang thực hiện mua bán trực thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP.
4.2 Nghiên cứu định tính
Tiến hành nghiên cứu định tính dựa trên các nền tảng lý thuyết nghiên cứu trước đó đểxây dựng và phát triển các biến nghiên cứu trong các khái niệm hoặc thang đo lường nhằm mục đích các định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp với đặc điểm của KH tại địa điểm nghiên cứu. Sau đó, tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và KH nước ngoài nhằm xác định và hình thành các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP .
-Các đối tượng phỏng vấnởnghiên cứu định tính:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhân viên hỗ trợ KH và nhân viên ý tưởng đang làm việc tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP để biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP.
Phỏng vấn sâu 5 KH đã và đang thực hiện mua bán trực tuyến để KH tự trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời phỏng vấn 5 KH từchối mua hàng đểbiết lý do tại sao họlại từchối. Những KHđược phỏng vấn thông qua liên kết Google, qua nhắn tin trực tiếp dựa trên danh sách lưu trữcủa công ty.
Sau khi phỏng vấn sâu nhân viên và KH thì tiến hành bước tiếp theo là xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và tiến hành điều tra thử trước khi điều tra chính thức.
4.3 Nghiên cứu định lượng
Tiến hàng nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng hỏi điều tra.
Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính:
- Phần 1 bao gồm những câu hỏi liên quan đến thông tin của người được hỏi.
- Phần 2 bao gồm những câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KH nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP .
Để xác định mứcđộ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, áp dụng thang đo Likert 5 mức độ:
Mức 1 = Hoàn toàn không đồng ý.
Mức 2 = Không đồng ý.
Mức 3 = Trung lập.
Mức 4 = Đồng ý.
Mức 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Điều tra thử 30 bảng hỏi để điều tra sau đó chọn 20 bảng hỏi đạt yêu cầu nhất để xem họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi có phù hợp hay không, có đơn giản dễhiểu hay không. Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn chính thức.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kêt hợp với hỗ trợ xửlí và làm sạch dữ liệu của phần mềm SPSS 20.0, Excel,... được sửdụng trong quá trình xửlí sốliệu.
4.4 Phương pháp chọn mẫu điều tra
Đềtài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập sốliệu.
Việc phát các bảng câu hỏi trực tiếp cho KH là bất khảthi, vìđối tượng khảo sát là KH nước ngoài do đó việc khảo sát được thực hiện qua đường liên kết của Google form để KH có thểtự mìnhđánh giá và gửi lại. Bên cạnh đó, việc phỏng vấn sâu các KH được tiến hành bởi nhân viên hỗ trợ KH của công ty. Những KH được lựa chọn phỏng vấn là những khách hành đã và đang mua các sản phẩm của công ty. Thời gian khảo sát trong vòng 20 ngày.
Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn phương pháp xác định cỡmẫu nào phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độtin cậy. Do nguồn lực có hạn cũng như thời gian và nguồn kinh phí không cho phép, tôi tiến hành khảo sát trễn mẫu đại diện và suy rộng kết quảcho tổng thể, đềtài lựa chọn ba phương pháp tương đối đơn giản, được sửdụng rộng rãi hiện nay và sẽchọn mẫu nào đủlớn đểlàm mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện cao nhất.
- Công thức thứnhất: Theo Hair & ctg (1998), đểcó thểphân tích nhân tốkhám phá cần thu thập dữliệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần sốbiến quan sát. Như vậy, với 23 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 23*5= 115 đối tượng điều tra.
- Công thức thứ hai: theo Tabachnick và Fidell (2001), đểphân tích hồi quy đạt được kết quảtốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡmẫu - m: sốbiếnđộc lập của mô hình). Với 6 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n > 50 + 8*5 = 90 đối tượng điều tra.
- Áp dụng công thức thứ3: sửdụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thểvô hạn như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
1
Trong đó:
n: cỡ mẫu
Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn).
Với mức ý nghĩa = 5%
Z = 1,96
p = 0,5 là tỷlệ ởmức tối đa e = 9% : Sai sốcho phép
Thông thường ta không biết được tỷlệp, q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất p+q=1, vì vậy p*q sẽlớn nhất khi p=q=0.5 nên p*q= 0.25. Với độtin cậy là 95%
và sai sốcho phép là e = 9% sẽcó kích cỡmẫu là 118.
Vì vậy, tôi quyết định chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 120.
4.5 Phương pháp phân tích xử lí số liệu thống kê
-Đối với dữliệu thứcấp: sửdụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.
-Đối với dữliệu sơ cấp: công cụchủyếu là phần mềm SPSS 20.0.
- Phân tích thống kê mô tảcác biến quan sát thông qua bảng tần số, biểu đồ.
Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Các biến không phù hợp sẽbị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item –Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,6 trở lên. Sau khi kiểm định độtin cậy của thang đo, xây dựng mô hìnhđiều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏvà tóm tắt dữ liệu để xác định tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệgiữa các biến. Trong phân tích nhân tốkhám phá, trị sốKMO là chỉ số đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 – 1 thì phân tích nhân tốt là phù hợp nhất. Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tốlà thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát:
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni+ εi Trong đó:
Y là biến phụthuộc X là biến độc lập α, β là các hệsố
ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2.
Kết quảcủa mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của tác động đến quyết định mua hàng của KH nước ngoài tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP thông qua mô hình Dropshipping.
- Kiểm định One samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể.
Giảthiết H0: Giá trịtrung bình của tổng thểbằng với giá trịkiểm định µ = µ0 Giảthiết H1: Giá trịtrung bình của tổng thểkhác với giá trịkiểm định µ ≠ µ0 Nguyên tắc bác bỏgiảthiết:
Sig <0,05: Bác bỏgiảthiết H0
Sig >0,05: Chưa đủ cơ sởbác bỏgiảthiết H0
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Quy trình nghiên cứu
6. Cấu trúc khóa luận Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến của KH thông qua mô hình Dropshipping.
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KHnước ngoài thông qua mô hình dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP.
Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh thương mại điện tử thông qua mô hình dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾVGROUP .
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Dữliệu thứcấp
Phỏng vấn chuyên gia và KH
Thiết kếbảng hỏi
Điều tra thử đểkiểm tra bảng hỏi
Chỉnh sửa lại bảng hỏi
Nghiên cứu định lượng
Tiến hành điều tra theo cỡmẫu
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Xửlý và phân tích dữliệu
Kết quảnghiên cứu
Báo cáo kết quảnghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KH THÔNG QUA MÔ HÌNH
DROPSHIPPING 1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Các khái niệm vềhành vi mua sắm củangười tiêu dùng
Hành vi của NTD (NTD) là một quá trình mô tả cách thức mà NTD ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. (Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000)).
Hành vi NTD được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm NTD phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của NTD là những hành vi mà NTD thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sửdụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụmà họ mong đợi sẽthỏa mãn như cầu cá nhân của họ(Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011).
Theo Philip Kotler (2008), những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải loại những hàng hóa và dịch vụ bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.
Tóm lại, hành vi NTD là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của NTD dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
1.1.2.Tiến trình quyết định mua hàng củangười tiêu dùng
Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của NTD thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và những thông tin liên quan, đánh giá so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của NTDđã bắt đầu trước khi việc mua thực sựdiễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.1: Quá trình quyết định mua (Kotler & Armstrong)
Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đãđược thực hiệnở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Hay trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà NTD thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thểbỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trìnhđó.
Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức, nhận thức được nhu cầu của mình. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố, tác nhân kích thích từ bên trong cũng như từbên ngoài của chủthể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Mặt khác, con người có các nhu cầu tiềmẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽbị kích thích bởi các yếu tốbên ngoài như bị tác động bởi báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội,... Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thửsản phẩm, khuyến mãi...). Vì vậy, người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho NTD đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm KH khác nhau.
Một minh chứng điển hình là cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Nhận thức về
nhu cầu
Tìm kiếm sản phẩm và những thông tin cần thiết
Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Mua sản phẩm
Hành vi sau khi mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tìm kiếm thông tin
Một NTD đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của NTD mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, NTD rất có thểsẽ mua ngay. Nếu không, NTDđơn giản chỉ lưu giữnhu cầu trong tiềm thức. NTD có thểkhông chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một sốthông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Vì vậy, khi nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽtìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:
• Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen...
• Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, hội chợ, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm...
• Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổchức: báo chí, dư luận, truyền hình,...
• Nguồn thông tin từkinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sửdụng sản phẩm...
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh?Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của NTD thay đổi tùy theo thông tin khác loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua. Nói chung, NTD tiếp nhận hầu hết những thông tin vềcác sản phẩm từcác nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm Marketing có thểchi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng. Ví dụ, đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Người làm Marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của NTD và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn NTD xem họnghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quảcho các thị trường mục tiêu của mình.
Đánh giá các phương án
Qua giai đoạn tìm kiếm các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, KH bắt đầu đánh giá đểchọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, mong muốn của mình.
DN cần phải biết được là KH đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng chỉ tiêu hay tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Đối với KH thì chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?
Đểhiểu rõ việc đánh giá của KH như thếnào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà KH quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với KH; Niềm tin của KHđối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.
Thuộc tính của sản phẩm: KH thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính vềkỹthuật, đặc tính vềtâm lý, vềgiá cả, vềcác dịch vụKH.
Đặc tính kỹthuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sửdụng, độ bền,...
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻtrẻtrung, vẻhiện đại,...
Đặc tính vềgiá cả: hợp túi tiền
Đặc tính vềcác dịch vụKH: Đầy đủcác dịch vụ, tiện lợi.
Mức độquan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm KH khác nhau.
Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà NTD mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuảhọ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm KH khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà KH quan tâm khi mua sản phẩm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Niềm tin của NTD đối với các nhãn hiệu sản phẩm cóảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của KH sẽ dễ được họ lựa chọnởcác lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được NTD gán cho một mức độhữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, KH có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trịhữu dụng từcác thuộc tính là lớn nhất.
Mua sản phẩm
Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình. Theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giaiđoạn này có thểbị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:
Yếu tốthứnhất là quan điểm của người khác và mức độsẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua.
Yếu tốthứhai là các tình huống bất ngờ, không thểdự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương.
KH sau khi trải qua quá trình tìm hiểu, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm thìđi đến quyết định mua. Tuy nhiên, quá trình từ ý định mua đến quyết định mua thì bị ảnh hưởng không nhỏ bởi các nguồn thông tin hay ý kiến từ bạn bè, gia đình hay các điều kiện mua hàng như (phương thức thanh toán, địa điểm mua hàng, dịch vụ trước, trong và sau khi mua,…). Do vậy các hoạt động xúc tiến thương mại như quảng cáo, khuyến mại, hậu mãi là rất cần thiết để DN thu hút được KH và làm tăng được lợi thế cạnh tranh của mìnhđối với các đối thủkhác trong ngành.
Hơn nữa, để thúc đẩy quá trình mua DN cần loại bỏcác cản trởmua từphía bản thân DN. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc KH cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của KH.
Hành vi sau khi mua
Sau khi mua xong KH sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Các hành vi sau khi mua của KH và cách giải quyết của DN sẽcóảnh hưởng rất lớn đến việc giữ KH. Do đó mức độ hài lòng của KH sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi sửdụng sản phẩm KH tiến hành đánh so sánh giữa kỳvọng mà họmong muốn với tính hiệu quảmà sản phẩm mang lại. Nếu KH cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin, đo lường, đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí có thể bị bỏ qua hoàn toàn. Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các DN là tạo dựng lòng trung thành của KHđối với thương hiệu. Nếu KH cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họsẽcó hai hướng phảnứng. Ở hướng thứnhất, KH sẽchọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như DN.
Theo hướng thứhai, KH sẽphảnứng một cách công khai, họcó thểtrực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổchức bảo vệNTD.
Bởi vậy, KH hài lòng hay không hài lòng ảnh hưởng rất lớn đến vòng đời sản phẩm cũng như là thời gian gắn bó của KHđối với DN. Mà sựhài lòng của KH quyết định và hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân,... Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vingười tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD được phân thành 4 nhóm: những yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất cá nhân và những yếu tốtâm lí.
Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của ngừòi tiêu dùng
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
- Nền văn hóa.
- Nhánh văn hóa.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa xã hội
- Giai tầng xã hội.
- Nhóm tham khảo.
- Gia đình.
- Vai trò vàđịa vị.
- Tuổi tác.
- Nghềnghiệp.
- Tình trạng kinh tế.
- Nhân cách.
- Lối sống.
- Động cơ.
- Nhận thức.
- Kinh nghiệm.
- Niềm tin và thái độ.
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) a.Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
Trường Đại học Kinh tế Huế
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chếthen chốt khác (See Leon G. Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000).
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc một nhóm người trong xã hội. Văn hóa được tổng hợp từcác yếu tốriêng biệt như tinh thần, vật chất, trí tuệvà cảm xúc. Chính nhờ văn hóa mà con người có khả năng suy xét vềbản thân, từ đó thểhiện, tựý thức được bản thân mình (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014).
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa: bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kếcác sản phẩm và chương trình tiếp thịtheo các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005).
Trong một nền văn hóa sẽ tồn tại nhiều nhánh văn hóa khác nhau. Các tiêu thức thông thường để phân chia các nhánh văn hóa là chủng tộc, tín ngưỡng, giới tính, nghề nghiệp… Trong mỗi nhánh văn hóa, người dân có sở thích và thói quen khá tương đồng.
Các nhà marketing cần nắm bắt điều này đểphục vụKHởmỗi nhánh văn hóa tốt hơn.
Sựbiến đổi và hội nhập văn hóa
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa chính là sự hình thành, bổ sung và phát triển một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới. Bởi vậy, các nhà marketing cần chú trọng đến việc nghiên cứu về văn hóa khi tiến hành xây dựng thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vịvà marketing-mix (Trần Minh Đạo, 2009).
b.Ảnh hưởng của yếu tốxã hội
Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quảcủa sựphân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên trong thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Sự phân chia các giai tầng xã hội là một hiện tượng thường xảy ra. Các đẳng cấp xã hội này không chỉ phụ thuộc vào của cải hay tiền bạc mà còn dựa trên sựtổng hợp của nhiều yếu tố như học vấn, trìnhđộ văn hóa, nghềnghiệp cá nhân hay truyền thống gia đình.
Nhóm tham khảo: hành vi của NTD chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm và thay đổi tùy theo các loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ. Nhóm tham khảo có thể là gia đình, người thân, láng giềng, đồng nghiệp của NTD. Ngoài ra, những tổ chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, công đoàn, nhóm vui chơi giải trí – thể thao,…
Trường Đại học Kinh tế Huế
cũng là nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của NTD, nhưng ảnh hưởng ít thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong giađình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Ngay cả khi người mua không còn có tácđộng qua lại chặt chẽvới cha mẹmình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được có thểvẫn rất đáng kể. Ở những nước mà cha mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹcó thểlà quyết định.
Vai trò và địa vị: cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.
Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò con gái, trong gia đình riêng đóng vai trò người vợ, trong khuôn khổ công ty đóng vai trò người quản lý sản xuất hàng hóa đặc hiệu. Mỗi vai trò có một địa vịnhất định phản ánh mức độ đánhgiá tốt vềnó của xã hội. Con người thường lựa chọn những thứ hàng hóa nói lên địa vịcủa mình trong xã hội (Philip Kotler, 2005).
c.Ảnh hưởng của yếu tốcá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: nhu cầu vềcác loại hàng hóa, dịch vụcũng như khả năng mua của NTD gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp: ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, KH với nghềnghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tếcủa cá nhân cóảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứvào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi tiêu đối lập với tích lũy.
Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷlệphân bố cho hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷlệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống (Nguyễn Thượng Thái, 2007).
Lối sống: lối sống của một người gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và đặc tính cá nhân của họ. Lối sống được thể hiện qua hành động, mối quan tâm và quan điểm của chính bản thân NTD trong môi trường sống cho nên nó ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng hóa của họ (Trần Minh Đạo, 2009).
Nhân cách và quan niệm vềbản thân: Theo Tống Viết Bảo Hoàng (2014), mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng đến quyết định mua của chính mình. Cá
Trường Đại học Kinh tế Huế
tính của một cá nhân được xem là ổn định và lâu bền nhưng hành vi tiêu thụ lại có thể khác biệt do tác nhân từyếu tố môi trường, văn hóa xã hội và tâm lý.
d.Ảnh hưởng của yếu tốtâm lý
Hành vi lựa chọn mua sản phẩm của cá thểcũng chịuảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trởthành khẩn thiết đến mức độbuộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt các lý thuyết về động cơ của con người, trong đó lý thuyết phổbiến nhất là lý thuyết của Zigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow. Hai lý thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu NTD và Marketing.
Động cơ như là một trạng thái nhu cầu đãở mức bức thiết đến mức buộc NTD phải có hành vi để đáp ứng và giải tỏa trạng thái căng thẳng này. Mức độ thỏa mãn có đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống mà hành vi được thực hiện (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014).
Nhận thức
Có thể được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉphụthuộc vào mối quan hệcủa các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh và với cá thể. Con người có thểcó những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có chọn lọc và sựghi nhớcó chọn lọc.
Kinh nghiệm
Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủyếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáplại và sựcủng cố.
Niềm tin và thái độ
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền
Trường Đại học Kinh tế Huế
vững về một khách thế hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thểxửsự tương đốiổn định đối với những vật giống nhau. Những thái độkhác nhau của cá thểtạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tốcó thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tốkhác rất phức tạp.
1.1.4 Những vấn đề cơ bản về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến 1.1.4.1 Khái niệm về thương mại điện tử
TMĐTlà việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là Internet và các mạng viễn thông khác. Cách hiểu này tương tựvới một sốquan điểm vào cuối thập kỷ90:
- TMĐT là các giao dịch thương mại về hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn dàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương năm 1997).
-TMĐTlà việc thực hiện các giao dịch kinh doanh dẫn tới việc chuyển giao giá trịthông qua các mạng viễn thông (EITO năm 1997).
- TMĐT là việc hoàn thành bất kì một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sửdụng hàng hóa và dịch vụ (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000). TMĐT cũng được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng hóa, dịch vụ, giao hàng trực tiếp trên mạng với các nội dung số hóa, chuyển tiền điện tử - EFT (electronic fund transfer); mua bán cổphiếu điện tử- EST (electronic share trading); vận đơn điện tử- E B/L (electronic bill of lading); đấu giá thương mại; hợp tác thiết kế sản xuât; tìm kiếm các nguồn lực trực tuyến; mua sắm trực tuyến; marketing trực tuyến; dịch vụKH sau khi bán...
Tóm lại, thương mại điện tử bao gồm các chu trình và hoạt động kinh doanh của các tổchức và cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử.
1.1.4.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở nên quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà NTD sửdụng các thiết bị điện tửcó kết nối Internet để
Trường Đại học Kinh tế Huế
giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006). Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet. Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thayđổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sựchuyển dịch của nền kinh tếhiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày. Một số DN đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán.
1.1.4.3 So sánh mua bán trực tuyến và mua bán truyền thống
Theo các tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al., (2010); Yörük et al., (2011), phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin vềsản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua. Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này có một số điểm khác biệt.
Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”: Trong mua sắm truyền thống, KH chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị…) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014). Theo (Lester et al., 2005), trong mua sắm trực tuyến, KH không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán. Tuy nhiên, KH cần phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008).
Thứ hai, một số DN trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng -COD), để thực hiện giao dịch,KH bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).
Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.KH khi mua sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể chắc chắn sản phẩm thực tế có giống như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyển đến có còn được nguyên vẹn hay không. Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến,
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo. Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực tuyến…
Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).
Bảng 1.2 So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống 1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue
trực tuyến
Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy.
2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, email.
Thư và các biểu mẫu in trên giấy.
3
Kiểm tra khả năng cungứng và thỏa
thuận giá
Email, web Điện thoại, thư, fax
4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy
5 Trao đổi thông tin Email Thư, fax
6 Kiểm hàng tồn kho Các biểu mẫu điện tử,
email Đơn hàng trên giấy
7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,
phương tiện vận tải Phương tiện vận tải
8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại
9 Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy
10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch qua ngân hàng số hóa
Cheque, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007 1.1.4.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000;
Lester et al., 2005). KH chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ củaKH (Yörük et al., 2011).
Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các website, KH có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ngoài ra, KH còn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm, hay những bình luận từ các KH đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa chọn cho mình. Những thông tin này khá hữu ích đối với KH khi đem lại cho họ cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thể tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm (Chatterjee, 2001; Clemons et al., 2006). Do đó, KH khi mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua sắm truyền thống khi có thể tìmđược sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al., 2005).
Chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối mạng,KH có thể truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàngở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống. Mua sắm trực tuyến phù hợp với những KH có ít thời gian, thông qua hình thức mua sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm của mình. Hay đối với những người không có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng hay phải chờ đợi. Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng hóa khi mua sắm trực tuyến (Delafrooz et al., 2011; Monsuwe et al., 2004). Trước khi ra quyết định,KH dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác qua các nhận xét, bình luận về sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006; Hsu et al., 2013).
1.1.4.5 Quy trìnhđặt hàng trực tuyến
Quy trìnhđể thực hiện một đơn hàng trực tuyến được tóm tắt qua sơ đồ sau:
(Nguồn: Sites.pccu.edu.tw) Hình 1.2 Quy trình đặt hàng trực tuyến
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bước1. Tiếp thị
Mục đích của việc tiếp thị là nhắm đến những người mua tiềm năng và thu hút họ bằng cách sử dụngInternet quảng cáo,Email hay tạo các hội chợ. Ngoài ra, các DN cũng nên thành lập cộng đồng (user group), diễn đàn, chat hay thăm dò ý kiến KH qua các cuộc khảo sát nhằm tạo sự thu hútKH quay trở lại.
Bước2. Khách hàng/người xem
KH là người không thể thiếu đối với những DN TMĐT. Tuy nhiên, cần phải phân biệt 2 loại hình thức mua hàng:
- Mua hàng giữa cácDN: Người mua là mộtDN khác có nhu cầu mua hàng.
- Mua hàng giữaKH và DN: Người mua thường là một cá nhân thanhtoán bằng thẻ tín dụng và gửi hàng về tận nhà.
Bước 3. Thăm website
Ngay khi KH vào website, một site kinh doanh sẽ được tải xuống. Lúc này DN có thể bắt đầu theo dõi và tạo profile cho KH này. Dựa vào thông tin đó có thể nhắm đến các mặt hàng mà KH này quan tâm nhiều nhất.
Đây là bước đầu tiên và quan trọng của web TMĐT.
Bước4. Xem sản phẩm
KH xem sản phẩm trong website, nếu mặt hàng được bố trí theo các gian hàng, chủng loại đểKH dễ tìm kiếm. Một khiKH bị thu hút vào các mặt hàng đang bày bán hay các chương trình khuyến mãi thìđây thực sự là KH tiềm năng.
Bước5. Giỏ hàng
Trên website TMĐT luôn có giỏ hàng cho KH mua sắm tiện lợi và dễ dàng nhất. Giỏ hàng chỉ đơn giản là một danh sách các mặt hàng mà người mua đã chọn, số lượng, giá cả, thuộc tính (màu sắc, kích cỡ,…) và bất kỳ thông tin khác liên quan đến đơn đặt hàng.
Các giỏ hàng thường cung cấp các tùy chọn để dọn sạch giỏ, xóa các mặt hàng, và cập nhật số lượng.
Bước6. Tính tiền (Check out)
- Ngay sau khi KH có tất cả các mặt hàng cần mua, họ sẽ bắt đầu quy trình tính tiền.
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Đối với mô hình mua hàng giữaKH vớiDN, KHthường sẽ nhập vào thông tin về địa chỉ chuyển hàng và tính hóa đơn.
- KH cũng có thể thêm vào thông tin về lời chúc mừng, gói quà và các thông tin khác đối với các dịch vụ phụ thuộc.
Bước7. Tính phí vận chuyển
Phí vận chuyển có thể hiểu đơn giản như là việc tính phí toàn bộ hay phức tạp là việc tính phí cho mỗi mặt hàng đã mua và tương quan với đoạn đường mà hàng phải được vận chuyển đến. Tuy nhiên, có thể khó khăn hơn khi xử lý việc đặt hàng quốc tế.
Khi đó có thể liên kết với một “nhà vận chuyển” (provider), theo dõi hàng hóa trong quá trình vận chuyển.
Bước8. Thanh toán (Payment)
- Sau khi tính toán tổng giá trị các mặt hàng (có kèm thuế và phí vận chuyển) người mua sẽ trình bày phương thức thanh toán.
- Các tùy chọn sẽ khác nhau đối với các giao dịch:
+ GiữaKH vớiDNthường thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc trả sau khi giao nhận + Giữa DN với DN cần có sẵn đầy đủ các tùy chọn, bao gồm cả đơn đặt hàng, báo giá, bảo lãnh,…
- Đối với các thẻ tín dụng, có các tùy chọn để xử lý các thẻ tín dụng ở ngoại tuyến hay trực tuyến. Việc xử lý trựctuyến trên Internet qua các dịch vụ do các công ty uy tín đảm nhận.
Bước9. Biên nhận (Receipt)
Sau khi thực hiện xong việc đặt hàng, có thể cần gửi trở lại cho KH một biên nhận. Đối với mô hìnhTMĐTgiữaDN vớiDN, biên nhận có thể là một danh sách đính kèm với đơn đặt hàng. Đối với KH, biên nhận có thể là một bảng in lại của đơn đặt hàng trên màn hình, hoặc một danh sách được gửi cho người mua hàng bằng Email.
Trong cả hai trường hợp, quy trình nàyđều có thể tự động hóa dễ dàng.
Bước10. Xử lý đơn đặt h
