TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI
CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN
NGUYỄN THỊ DIỆU
Niên khóa: 2015-2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI
CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Diệu T.s Phan Thanh Hoàn Lớp: K49C- KDTM
Niên khóa: 2015-2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô trường Đại học Kinh tếHuế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình học tập. Những người thầy đã truyền đạt những kiến thức bổ ích làm cơ sở đểtôi có thểhoàn thành tốt khóa luận này.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn thầy sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Phan Thanh Hoàn đã nhiệt tình hướng dẫn tôi, cho tôi những đánh giá cũng như lời khuyên trong việc lựa chọn đề tài và đưa ra những lời khuyên quý báu, những kiến thức và kinh nghiệm đểtôi thực hiện tốt đềtài.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnhđạo Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và làm việc với các anh chị trong công ty giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tiễn cũng như cung cấp sốliệu đểtôi có thể hoàn thành đềtài.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình và bạn bè đã luônủng hộ, giúp đỡ và động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành khóa luận.
Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong các thầy, cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy, cô để tôi học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽhoàn thiện đề tài hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4/2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn ThịDiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu tổng quát...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1 Phương pháp thu thập sốliệu ...3
4.1.1 Thu thập sốliệu thứcấp ...3
4.1.2 Thu thập dữliệu sơ cấp ...3
4.2. Phương pháp xửlí, phân tích sốliệu ...5
4.2.1. Phân tích nhân tố(EFA) ...6
4.2.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ...6
4.2.3. Kiểm định giảthuyết vềtrung bình tổng thể...7
4.2.4. Phân tích phương sai ANOVA...8
4.3 Quy trình nghiên cứu...9
5. Cấu trúc đềtài...10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...11
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...11
1.1 Cơ sởlý thuyết...11
1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng ...11
1.1.2 Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi khách hàng ...11
1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng...19
1.1.4 Quá trình mua hàng ...20
1.3. Mô hình nghiên cứu...23
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.1.2 Mô hình học thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB )...26
1.3.2 Mô hình nghiên cứu có liên quan ...27
1.3.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...28
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV XD- SX- TM-DV PHÁT SƠN...37
2.1 Tổng quan vềCông ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV PHÁT SƠN...37
2.1.1. Giới thiệu chung ...37
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...38
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ...38
2.1.4 Cơ cấu tổchức, chức năng, nhiệm vụcác phòng ban ...39
2.1.5 Danh mục các sản phẩm của công ty...40
2.1.6 Tình hình laođộng của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn giai đoạn 2016- 2018 ...40
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn giai đoạn 2017-2018...42
2.1.7.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 2017- 2018 ...42
2.1.7.2 Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn...43
2.2 Tình hình tiêu thụsản phẩm gạchốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn các tháng trong năm...45
2.3 Chính sách của Công ty vềhoạt động bán hàng...47
2.3.1 Dịch vụbán hàng...47
2.3.2 Chính sách nhân viên bán hàng ...48
2.3.3 Chính sách sản phẩm ...49
2.3.4 Chính sách giá cả...51
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4.Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng ...52
2.4.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra ...52
2.4.2. Thông tin liên quan đến công ty ...54
2.4.3. Đánh giá độtin cậy của thang đo...56
2.4.4.1 Phân tích EFA với các biến độc lập ...59
2.4.4.2 Phân tích EFA đối với biến phụthuộc “Quyết định mua”...62
2.4.5. Phân tích hồi quy ...63
2.4.5.1 Mô hìnhđềxuất...63
2.4.5.2 Kiểm định hệsố tương quan...63
2.4.5.3. Kiểm định độphù hợp của mô hình ...65
2.4.5.4. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...65
2.4.5.5. Phân tích hồi quy đa biến ...66
2.4.6. Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạchốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn...67
2.4.6.1 Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm”...67
2.4.6.2. Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Giá cả”...68
2.4.6.3. Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng”...70
2.4.6.4. Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Thương hiệu công ty”...71
2.4.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với “Nhóm Tham khảo”...72
2.4.6.6. Kiểm định đối với biến “Quyếtđịnh mua” của khách hàng ...73
2.4.7. Kiểm định mối liên hệgiữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn...74
Chương III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀXUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn...77
3.1. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng ...77
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.1. Giải pháp vềChất lượng sản phẩm ...78
3.2.2. Giải pháp vềGiá cả...79
3.2.3. Giải pháp vềKhả năng đáp ứng ...79
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...82
1. Kết luận...82
2. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...83
Trường Đại học Kinh tế Huế
TNHH MTV XD SX TM DV BHXH BHYT DNTN CPCĐ XTHH
Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Xây dựng Sản xuất Thương mại Dịch vụ
Bảo hiểm xã hội Bảo hiểm y tế
Doanh nghiệp tư nhân Chi phí công đoàn Xúc tiến hàng hóa
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình laođộng của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV ...41
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 2 năm 2017-2018 ...42
Bảng 2.3: Báo cáo kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh qua 2 năm...43
Bảng 2.4: Tình hình doanh thu bán hàng sản phẩm gạchốp lát theo tháng ...45
trong năm giai đoạn 2017-2018 ...45
Bảng 2.5: Các sản phẩm gạchốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn...50
Bảng 2.6. Mô tảmẫu ...52
Bảng 2.7 : Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập...57
Bảng 2.8: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc...58
Bảng 2.9: Kết quảkiểm định KMO and Bartlett's Test...59
Bảng 2.10: Kết quảphân tích EFA của các biến độc lập ...59
Bảng 2.11: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụthuộc “Quyết định mua”...62
Bảng 2.12: Hệsố tương quan giữa các biến...63
Bảng 2.13: Kiểm đinh độphù hợp của mô hình...65
Bảng 2.14: Kết quảkiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...65
Bảng 2.15: Kết quảphân tích hồi quy...66
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm”...67
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Giá cả”...68
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng”...70
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Thương hiệu”...71
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Nhóm Tham khảo”...72
Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụthuộc ...73
Bảng 2.22: Kết quảkiểm định phương sai vềgiới tính, độtuổi và thu nhập ...74
Bảng 2.23: Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạchốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn theo giới tính, độtuổi và thu nhập ...75
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu đềtài ...9
Sơ đồ1.2: Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi khách hàng ...12
Sơ đồ1.3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow( 1943) ...17
Sơ đồ1.4: Mô hình hành vi mua của khách hàng ...19
Sơ đồ1.5: Quá trình mua hàng...21
Sơ đồ1.6: Mô hình học thuyết hành động hợp lý( TRA) ...24
Sơ đồ1.7: Mô hình học thuyết hành vi dự định( TPB)...26
Sơ đồ1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tác giả Đào Hoài Nam...28
Sơ đồ1.9: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...30
Sơ đồ 2.1: Sơ đồtổchức bộmáy hoạt động của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn..39
Biểu đồ 2.1: Đường mùa vụcủa sản phẩm gạchốp lát ...46
Biểu đồ2.2: Biểu đồtỷlệcác nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn...54
Biểu đồ2.3: Biểu đồtỷlệkhách hàng tham khảo các cửa hàng khác trước khi đến Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn...55
Biểu đồ2.4: Biểu đồtỷlệcác sản phẩm gạchốp lát mà khách hàng đã vàđang sửdụng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn...56
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những chuyển biến tích cực, thu nhập của người dân ngày càng tăng, vì vậy đời sống xã hội ngày được nâng cao, có điều kiện để quan tâm chăm lo hơn đến đời sống của mình, nhu cầu về nhà ở, cơ sở vật chất tang cao. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển ngày càng hiện đại, con người tiếp xúc với sựtiến bộcủa nhân loại, có trình độ tri thức hơn, có điều kiện tiếp cận, cập nhật nhiều thông tin hơn nên sự lựa chọn, hành vi mua của khách hàng có phần so sánh, yêu cầu cao và thể hiện phong cách sống của mình nhiều hơn. Việc bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng, các công ty phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu hút thêm các khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cảphải chăng không có nghĩa là khách hàng sẽ mua ngay mà họphải biết được công ty cung cấp sản phẩm có đáng tin hay không. Ngoài ra, lí do mà khách hàng lựa chọn mua sản phẩm ở công ty này thay vì những đơn vị khác cùng cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tương tự cũng là vấn đề đáng được quan tâm. Đó là thách thức lớn trong việc kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt trong lĩnh vực vật liệu xây dựng với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng vềcác khách hàng của mình và phải làm mọi cách để có được lòng trung thành của họ, để khai thác được tối đa lợi ích.
Mỗi khách hàng có những thái độ và hành vi mua hàng khác nhau do đó việc thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan trọng. Khi khách hàng có nhu cầu mua một sản phẩm không phải lúc nào họ đi đến với quyết định mua sản phẩm đó, vì việc ra quyết định mua còn chịu sựchi phối của nhiều yếu tố như chất lượng, giá cả, các chương trình khuyến mãi, mẫu mã, chất liệu,… Vì thế việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm vật liệu xây dựng trở nên quan trọng và cần thiết để nghiên cứuđối với Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn, từ đó công ty có thểcó những giải pháp phù hợp tác động đến hành vi và quyết định mua
của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong kinh doanh vật liệu xây dựng có rất nhiều sản phẩm phục vụnhu cầu của khách hàng, nhưng đối với sản phẩm gạch ốp lát lại rất đa dạng và phong phú, rất nhiều những dòng sản phẩm gạchốp lát từbình dân cho đến cao cấp, mẫu mãđa dạng đểkhách hàng lựa chọn.Đểnắm bắt tâm lí và nhu cầu của khách hàng và có thể tư vấn chọn lựa sản phẩm phù hợp và đi đến quyết định mua, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn”.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát
Xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Dựa vào những đánh giá của khách hàng để xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng.
Xác định các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn.
Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng và đi đến quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới, nâng cao khả năng tiêu thụgạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn như thếnào?
Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả bán hàng cho Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn?
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Vềkhông gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn, số 175 Trường Chinh, thành phốHuế.
Vềthời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ31/12/2018 đến 21/04/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Thu thập sốliệu thứcấp
Các báo cáo tài chính của công ty: Thu thập các thông tin từ bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn trong 2 năm 2017-2018
Tham khảo giáo trình, các bài nghiên cứu trước đó, tạp chí và các website…
4.1.2 Thu thập dữliệu sơ cấp
Là dữliệu được thu thập qua quá trìnhđiều tra, dữliệu này được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với khách hàng.
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
(1) Nghiên cứu định tính thông qua việc điều tra phỏng vấn thửbảng hỏi nhằm xây dựng hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữliệu phục vụcho mục đích nghiên cứu.
Thông tin cần thu thập:
-Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độtuổi, nghềnghiệp, thu nhập,...)
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thiết kế bảng hỏi
Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tôi sửdụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Rất không đồng ý) đến cấp độ5 (Rất đồng ý). Với những biến phân loại khác tôi sửdụng thang đo định danh và thang đo thứbậc.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Thiết kếmột sốcác câu hỏi mở liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Sau đó tiến hành điều tra thửmột số khách hàng và nhân viên bán hàng trong Công ty nhằm mục đích thu thập thêm thông tin mang tính khách quan để làm cơ sởxây dựng bảng hỏi định lượng.
Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 20. Là những khách hàng có mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty, đây chính là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi thực hiện điều tra chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n>=8m + 50.
Trong đó:
n: kích thước mẫu
m: là sốbiến độc lập của mô hình.
Do đó, với 5 biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy thì sốmẫu để đảm bảo phân tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát. Trong nghiên cứu này có 20 biến quan sát, nên kích thước mẫu sẽít nhất là 100 quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chếrủi ro trong quá trìnhđiều tra, sốkhách hàng cần điều tra là 120.
Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thực hiện cuộc khảo sát. Điều tra bảng hỏi được thực hiện từngày 10/03- 30/03/2019, với 120 bảng hỏi thì trung bình mỗi ngày sẽ điều tra 6 khách hàng. Bảng hỏi được phát trực tiếp cho các khách hàng khi đến mua sản
Trường Đại học Kinh tế Huế
Do đó, với khoảng 20 ngày áp dụng phương pháp thu thập mẫu thuận tiện thì 120 khách hàng được phỏng vấn điều tra.
Bảng hỏi phát ra: 120 Bảng hỏi thu về: 115 Bảng hỏi đạt yêu cầu: 110
4.2. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu
Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh, nhận xét.
Dữliệu sơ cấp: Sau khi thu thập xong dữliệu từkhách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữliệu. Sau đó sửdụng phần mềm SPSS 20.0 đểtiến hành phân tích dữ liệu.
4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng
Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày sốliệu điều tra, thểhiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), giá trịlớn nhất, giá trị nhỏnhất.
4.2.2. Kiểm định thang đo
Hệsố Cronbach’s Alpha: Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần bằng 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời nghiên cứu. Vì vậy, đối với nghiên cứu này Cronbach’s Alpha từ 0,6 trởlên là chấp nhận được.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2.3. Phân tích nhân tố(EFA)
Phân tích nhân tố là 1 phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).
Theo Hair & cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall International trong phân tích EFA, Factor là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. HệsốKMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5=<KMO<=1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Bartlett’s Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể.
Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.
Tổng phương sai trích cho biết sựbiến thiên của dữliệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải >=50%.
4.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tốthực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính.
Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng được chọn làm biến độc lập và quyết định mua của của khách hàng được chọn làm biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10.
Hệsố xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng đểkhẳng định khả năng mởrộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t đểbác bỏgiảthuyết các hệsốhồi quy của tổng thểbằng 0.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệsố phóng đại VIF).
Mô hình hồi quy:
Y =β0 +β1 X1+β2X2+β3X3 + ... +βiXi+ ei Trong đó:
Y: quyết định mua của khách hàng tại Công ty Phát Sơn
Xi: mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạchốp lát tại Công ty Phát Sơn.
βi: các hệsốhồi quy
ei: sai sốcủa phương trình hồi quy
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệsốR2 và R2 điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không có mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc.
4.2.5. Kiểm định giảthuyết vềtrung bình tổng thể
Bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One Sample T Test về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạchốp lát tại Công ty Phát Sơn.
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá của khách hàngđối với nhân tốbằng a H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tốkhác a
Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ1[Rất không đồng ý]– 5[Rất đồng ý])
Mức ý nghĩa α= 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:
Nếu Sig. > 0,05: Với độtin cậy 95%, không có cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H0 Nếu Sig. < 0,05: Với độtin cậy 95%, có đủ cơ sở đểbác bỏ giảthuyết H0, chấp nhận giảthuyết H1
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2.6. Phân tích phương sai ANOVA
Dùng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định có hay không có sựkhác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độtuổi, thu nhập đối với quyết định chọn mua sản phẩm gạchốp lát tại Công ty Phát Sơn.
Cặp giảthuyết:
H0: Không có sựkhác biệt giữa đặc điểm của kháchhàng đối với quyết định mua sản phẩm gạchốp lát tại Công ty Phát Sơn.
H1: Có sựkhác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm gạchốp lát tại Công ty Phát Sơn.
Mức ý nghĩa α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:
Nếu Sig. > 0,05: Không có cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H0
Nếu Sig. < 0,05: Có đủ cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận giảthuyết H1
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.3 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài Xác định vấn đề
nghiên cứu
Tìm hiểu các nghiên cứu liên quan, các lý thuyết
liên quan
Xây dựng đề cương
Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức
Viết báo cáo kết quả điều tra
Dữliệu thứcấp
Nghiên cứu định
tính
Thiết kếbảng hỏi
Chỉnh sửa bảng hỏi Điều tra thử Tiến hành điều tra
Mã hóa, nhập sốliệu
Xửlý, phân tích sốliệu
Kết quảnghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Cấu trúc đề tài Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương I: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-DV Phát Sơn.
Chương III: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó, họmua ở đâu, mua như thếnào, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụcủa mình.
Hay Trần Minh Đạo (2006) cho rằng, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, nghiên cứu đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích, cảm nhận của họ sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Từ đó sẽ có những biện pháp, sự kích thích tác đông đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin vềsản phẩm của doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác.
Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờnhững nghiên cứu này, doanh nghiệp có thểgiải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, mong muốn của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2009).
Vì vậy, người làm marketing phải hiểu được các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng.
1.1.2 Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh thị trường mục tiêu thì họ
Trường Đại học Kinh tế Huế
phải hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vimua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia làm 4 nhóm chính:
yếu tố văn hóa, yếu tốxã hội, yếu tốcá nhân, yếu tốtâm lý.
Sơ đồ 1.2: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)
Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa
Là yếu tốmang nền tảng cơ bản quyết định những mong muốn và hành vi của một người, mang nét đặc trưng của một quốc gia. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau,do đó doanh nghiệp cần phải cẩn trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing sao cho phù hợp với thị trường mà họ hướng đến.
Nhánh văn hóa Văn hóa
Nhánh văn hóa Tầng lớp xã
hội Văn hóa
Các nhóm Gia đình Vai trò và địa
vị Xã hội
Tuổi và khoảng đời
Nghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách và ý niệm của bản thân
Cá nhân
Động cơ Kiến thức Nhận thức Niềm tin và
quan điểm Tâm lý
NGƯỜI MUA
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kếnhững chương trình marketingđặc biệt đểphục vụcác nhu cầu của chúng.
Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đốiổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi tầng lớp.
Các tầng lớp có một số đặc điểm:
Thứnhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhauhơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác;
Thứ hai là con người được xem là có địa vịthấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ;
Thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như nghềnghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứkhông phải chỉ theo một biến;
Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từtầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các tầng lớp, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các tầng lớp, doanh nghiệp sẽ có cơ sở đểthực hiện phương châm "Bán những thứmà khách hàng cần".
Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịuảnh hưởng của những yếu tốxã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò vàđịa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độhay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệgiao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệgiao tiếp thường xuyên hơn.
Những người làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện đểmột cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tếcủa người đó.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thìảnh hưởng của họcó thể là cơ bản.
Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều.
Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụkhác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổchức,...Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò vàđịa vị của họ, mỗi vai tròđều gắn với mỗi địa vị, con người thường hay chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau. Những người làm marketing phải biết rõ khả năng thểhiện địa vịcủa sản phẩm hay nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịuảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tựý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giaiđoạn của chu kỳsống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: mỹphẩm, máy tính, điện thoại,...
Hoàn cảnh kinh tế
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷlệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Nói chung, vào thời kỳkinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, sốtiền tiết kiệm và lãi suất để xác định giá hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng. Nếu các chỉ sốkinh tếcó sựsuy thoái tạm thời thì người làm marketing tiến hành những biện pháp
Trường Đại học Kinh tế Huế
xử lý, thay đổi cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Lối sống
Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.
cách xửsự của một người được thể hiện ra trong hành động, sựquan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Phong cách sống của một ngườiảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Nhân cách và ý niệm của bản thân
Mỗi người đều có nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó.
Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phảnứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịuảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý làđộng cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi
Trường Đại học Kinh tế Huế
thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu cầu của Maslow (1943). Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, được tôn trọng và khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi mà nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại xuất hiện sựthôi thúc thoảmãn nhu cầu tiếp sau được xếp theo mức độquan trọng.
Sơ đồ 1.3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow( 1943)
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, 2009)
Nhận thức
Một người khi đã có động cơ thì luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thểtuyển chọn, tổchức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có
Khẳng định mình
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Trường Đại học Kinh tế Huế
ý nghĩa về thếgiới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cảmối quan hệcủa các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Con người có thểnhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sựtri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
Tri thức
Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được các tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thểbắt nguồn từkinh nghiệm, hầu hết hành vi của con người đều là được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sựlĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại cóảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
–Niềm tin là sựnhận định trong thâm tâm vềmột cái gìđó.
– Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững vềmột khách thểhay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thểcó.
Thái độcho phép cá thểxửsự tương đối ổn định đối với những vật khác nhau.
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gìđó và mỗi lần lại phảnứng theo một cách. Thái độcho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.
Chính vì thế, rất khó thay đổi được chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết lôgic, trong đó sự thay đổi một yếu tốcó thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tốkhác rất phức tạp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng
Sơ đồ 1.4: Mô hình hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler,2010)
Các kích thích
Là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành hai nhóm chính:
Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộdoanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tốchủquan này doanh nghiệp có thểkiểm soát đểphù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹthuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Đây chỉlà một cách gọi bộnão của con người và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. ”Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
nh Các tác
nhân marketing
Các tác nhân khác
Sản phẩm Giá cả Phân phối Cổ động
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Hộp đen của người mua
Đặc điểm của người mua
Tiến trình quyết định của người
mua Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá Quyết định Văn hóa
Xã hội Cá tính Tâm lý
Các đáp ứng của người mua
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Số lượng mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần thứnhất:các đặc tính của người tiêu dùng. Nóảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?
Phần thứhai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình màngười tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sựxuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quảmua sắm sản phẩm phụthuộc rất lớn vào quá trình này.
Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảyra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau .
Phản ứng đáp lại của khách hàng
Là những phảnứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình traođổi mà ta có thể quan sát được.Ví dụcác hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cungứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, ...
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đềthu hút sựquan tâm và cũng là nhiệm vụquan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từphía khách hàng của mình.
1.1.4 Quá trình mua hàng
Quy trình ra quyết định mua hàng đặc tả các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm. Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít hơn hoặc nhiều hơn nhưng cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của một khách hàng. Các giai đoạn bao gồm: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.5: Quá trình mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)
Nhận thức nhu cầu
Giai đoạn nhận thức nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng vềmột sự khác biệt vềtrạng trạng thái hiện có với trạng thái họmong muốn. Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong và kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong: là nhu cầu cơ bản của một con người, ví dụ như đói, khát… khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng.
- Kích thích bên ngoài: đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua – nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứkhông phải chỉ đểthỏa mãn với công dụng của sản phẩm. Những kích thích bên ngoài như văn hóa và giai cấp xã hội, các nhóm tác động đến phong cách sống, kích thích marketing ( quảng cáo, khuyến mãi…).
-Nhu cầu bên trong - Nhu cầu bên ngoài
- Bên trong(
kinh nghiệm hiểu biết của bản thân) - Bên ngoài(
bạn bè, người thân) - Cộng đồng( các phương tiện thông tin đại chúng)
- Chất lượng
- Giá cả - Cách bán hàng - Khuyến mãi
- Số lượng mua -Nơi mua -Đặc tính sản phẩm
- Hài lòng: sử dụng tiếp trong tương lai, cho những người xung quanh biết vềsản phẩm.
- Không hài lòng: không tiếp tục sửdụng, nói những khuyết điểm của sản phẩm cho người khác.
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giácác phương án
Quyết định mua
Hành vi sau mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quá trình mua sắm, sửdụng bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu thiết yếu. Người tiêu dùng cảm thấy có sựkhác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thểbắt nguồn từnhững tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Tất cảnhững tác nhân kích thích này đều có thểgợi lên một vấn đề hay nhu cầu.
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu mua và sửdụng sẽbắt đầu tìm kiếm thêm thông tin liên quan tới vấn đềsản phẩm mìnhđang quan tâm, các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sửdụng sản phẩm.
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳtheo từng công ty và tùy đặc tính của từng khách hàng.
Đánh giá các lựa chọn
Hệthống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độvà ýđịnh.
- Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sửdụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).
- Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua.
- Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Thái độphụ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường.
- Ý định đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành mong muốn và ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất, chất lượng nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thểxảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè… hoặc những yếu tốhoàn cảnh khác.
- Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối củangười khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họdễ dàng thay đổi ý định mua.
- Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người têu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cảvà lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tốhoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.
Hành vi sau mua
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thểhài lòng hoặc không hài lòng vềhàng hóa đó và họcó một sốphảnứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua. Nếu hài lòng họsẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện,…
1.3. Mô hình nghiên cứu
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.3.1.1. Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model - TRA)
Mô hình TRAđược xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mởrộng từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein. Mô hình này miêu tảsựsắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn vềhành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua.
Các thành phần của TRA bao gồm ba cấu trúc chung: ý định hành vi (behavioral intention -
Trường Đại học Kinh tế Huế
BI), thái độ (attitude - A), và chỉ tiêu chủquan (subjective norm- SN). Mô hình TRA cho thấy rằng ý định hành vi của một người phụ thuộc vào thái độcủa người vềhành vi và các chỉtiêu chủquan (BI = A + SN).
Sơ đồ 1.6: Mô hình học thuyết hành động hợp lý( TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ(A)
Chuẩn chủ quan(SN)
Hành vi thực sự Xu hướng hành
vi
Trường Đại học Kinh tế Huế
mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng sẽbị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứtựkhác với mô hình thái độba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thểkiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tếcó thểlà một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn, 2004;
Werner, 2004).
Yếu tốxã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tốvề thái độ
Trường Đại học Kinh tế Huế
đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
1.3.1.2 Mô hình học thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB )
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB ) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action). Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi.
Sơ đồ 1.7: Mô hình học thuyết hành vi dự định( TPB)
(Nguồn: Aijen, 1991) Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bịdẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủquan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Các niềm tin và sự tự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực
hiện
Niềm tin kiểm soát và sựdễdàng cảm
nhận
Thái độ(A)
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Chuẩn chủquan
(SN) Ý định Hành vi
Trường Đại học Kinh tế Huế
áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khoẻ đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) gi
