Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO

Huế 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

ThS.Nguyễn Thị Minh Hương Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Anh Đào Lớp: K50A-KDTM Niên khóa: 2016-2020

Huế 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng tất cả các Thầy, Cô đã giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình học tập. Những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm vô cùng quý giá để tôi có thể tự tin bước vào một môi trường mới, làm hành trang cho tương lai sau này.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô giáo Nguyễn Thị Minh Hương- người đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này.

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập ở đây, cảm ơn các anh chị nhân viên của công ty, đặc biệt là chị Đặng Thị Châu Sa đã nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập.

Sau cùng, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người luôn ở bên cạnh giúp đỡ, động viên tôi, làm động lực giúp tôi đạt được những kết quả tốt hơn.

Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn.

Xin trân trọng cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Anh Đào

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC ...i

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT...vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ... vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU... vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụ thể ...2

3. Câu hỏi nghiên cứu ...2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

4.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

5. Phương pháp nghiên cứu...3

5.1. Thiết kế nghiên cứu ...3

5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...4

5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...4

5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...4

5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ...5

5.3.1. Thống kê mô tả...5

5.3.2. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo ...5

5.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...6

5.3.4. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC ...6

5.3.5. Kiểm định các giả thuyết:...6

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...7

1.1. Cơ sở lý luận...7

(5)

1.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ...7

1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ...7

1.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng ...7

1.1.1.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dung...8

1.1.1.4. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua ...9

1.1.1.5. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ...12

1.1.2. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng ...14

1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) ...14

1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior – TPB) ...15

1.1.3. Thực phẩm hữu cơ...16

1.1.3.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ ...16

1.1.3.2. Phân loại TPHC ...17

1.1.3.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ ...17

1.1.3.4. Ý định mua TPHC ...17

1.1.3.4.1. Ý định mua ...17

1.1.3.4.2. Ý định mua TPHC ...18

1.1.4. Các mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm...18

1.1.4.1. Nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn (TPAT) ...18

1.1.4.2. Nghiên cứu xu hướng mua thực phẩm sạch (TPS)...20

1.1.4.3. Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ...22

1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất...24

1.1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu trước ...24

1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...26

1.2. Cơ sở thực tiễn...32

1.2.1. Thị trường tiêu dùng thực phẩm hiện nay ...32

1.2.2. Thị trường thực phẩm hữu cơ hiện nay ...33

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...34

2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm...34

(6)

2.1.1. Công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm...34

2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm...34

2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...34

2.1.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi...36

2.1.2. Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm...36

2.1.2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm ...36

2.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển ...37

2.1.2.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ...37

2.1.2.4. Hoạt động kinh doanh chính...37

2.1.2.5. Cơ cấu tổ chức ...38

2.1.3. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh ...41

2.1.3.1. Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm ..41

2.1.3.2. Tình hình nguồn vốn và tài sản của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm………42

2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ...44

2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế ...45

2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra ...45

2.2.1.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính ...45

2.2.1.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi...45

2.2.1.3. Đặc điểm mẫu theo trình độ học vấn...46

2.2.1.4. Đặc điểm mẫu theo thu nhập ...46

2.2.1.5. Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ ...47

2.2.1.6. Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ Quế Lâm ...48

2.2.1.7. Sử dụng thực phẩm hữu cơ Quế Lâm...49

2.2.1.8. Những TPHC khách hàng từng mua: ...49

2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha...50

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA...53

2.2.3.1. Phân tích EFA đối với thang đo các biến độc lập ...53

2.2.3.2. Phân tích EFA đối với thang đo các biến phụ thuộc ...56

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

2.2.4. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC ...57

2.2.4.1. Phân tích tương quan ...57

2.2.4.2. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố đến ý định mua...59

2.2.5. Đánh giá của NTD về các nhân tố tác động đến Ý định mua TPHC ...62

2.2.6. So sánh ảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến ý định mua TPHC...63

2.2.6.1. Kiểm định phân phối chuẩn...63

2.2.6.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua TPHC theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập...64

CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA TPHC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ..66

3.1. Định hướng phát triển...66

3.1.1. Định hướng chung của công ty ...66

3.1.2. Định hướng từ kết quả nghiên cứu ...66

3.2. Các giải pháp đề xuất đối với công ty ...67

3.2.1. Nhóm giải pháp “Sự quan tâm đến sức khỏe” ...67

3.2.2. Nhóm giải pháp “Sự quan tâm tới môi trường” ...68

3.2.3. Nhóm giải pháp “ Nhận thức về chất lượng” ...68

3.2.4. Nhóm giải pháp “Sự tín nhiệm thương hiệu”...68

3.2.5. Nhóm giải pháp “Nhận thức về giá bán” ...69

3.2.6. Nhóm giải pháp “Kiến thức về TPHC”...69

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...71

1. Kết luận ...70

2. Kiến nghị ...71

2.1. Đối với Nhà nước ...71

2.2. Đối với công ty ...71

TÀI LIỆU THAM KHẢO...73 PHỤ LỤC

(8)

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

TPHC : Thực phẩm hữu cơ

NTD : Người tiêu dùng

TRA : Theory of reasoned action TPB : The theory of planned behavior TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

MTV : Một thành viên

TPAT : Thực phẩm an toàn

TPS : Thực phẩm sạch

ATTP : An toàn thực phẩm

EFA : Exploratory Factor Analysis

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...8

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua ...9

Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua ...13

Sơ đồ 1.4: Mô hình TRA ...14

Sơ đồ 1.5: Mô hình TPB...15

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu ý định mua TPAT ...19

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu xu hướng mua TPS ...21

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu hành vi mua TPHC ...23

Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu của luận án ...27

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ...38

Biểu đồ 2.1: Sự hiểu biết về TPHC ...47

Biểu đồ 2.2: Sự hiểu biết về TPHC Quế Lâm ...48

Biểu đồ 2.3: Sử dụng TPHC Quế Lâm...49

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Mã hóa các biến quan sát ...31

Bảng 2. 1. Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2016 – 2018...41

Bảng 2.2. Tình hình nguồn vốn và tài sản công ty từ năm 2016 – 2018...42

Bảng 2. 3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2016 – 2018 ...44

Bảng 2.4. Giới tính ...45

Bảng 2.5. Độ tuổi...45

Bảng 2.6. Trình độ học vấn ...46

Bảng 2.7. Thu nhập ...46

Bảng 2.8. TPHC khách hàng từng mua ...49

Bảng 2.9. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các nhóm biến ...50

Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố ...53

Bảng 2.11. Ma trận xoay ...54

Bảng 2.12. Kiểm định KMO đối với ý định mua TPHC...56

Bảng 2.13. Tổng phương sai trích của nhóm biến phụ thuộc...57

Bảng 2.14. Phân tích tương quan Pearson...58

Bảng 2.15. Kết quả phân tích hồi quy ...60

Bảng 2.16. Kết quả kiểm định One-Sample T-test...63

Bảng 2.17. Kiểm định phân phối chuẩn ...63

Bảng 2.18. Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các thuộc tính ...64

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thực phẩm hay còn được gọi là thức ăn, là bất kỳ vật phẩm nào mà con người có thể ăn hay uống được, với mục đích cơ bản là nuôi dưỡng cơ thể, là nguồn cung cấp dinh dưỡng không thể thiếu và nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng.

Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam, tình trạng con người sử dụng những thực phẩm không an toàn: thực phẩm bẩn, không đảm bảo vệ sinh, không rõ nguồn gốc, …đang diễn ra rất nhiều. Đặc biệt năm 2019 này dịch tả lợn Châu Phi đang hoành hành không dứt trên diện rộng với những diễn biến phức tạp khó lường, gây thiệt hại nghiêm trọng cho người chăn nuôi và ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng nếu ăn phải, ngoài ra còn có các vấn nạn về cây rau, lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật ngày càng lan rộng vượt quá tầm kiểm soát đã ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý của con người. Tình trạng này khiến cho nhiều người mắc bệnh do ăn phải những thực phẩm kém chất lượng. Do đó, vấn đề an toàn thực phẩm (ATTP) trở nên quan trọng trong xã hội, đặc biệt là hiện nay, nguồn thực phẩm hữu cơ với những sản phẩm không chứa chất tạo màu, tạo mùi, chất bảo quản nhân tạo, không chứa hormone kích thích tăng trưởng,…

“Theo báo cáo Chỉ số niềm tin người tiêu dùng quý I/2018 do Nielsen thực hiện, có 37% người tiêu dùng Việt nói rằng sức khỏe là mối bận tâm lớn nhất của họ. Bên cạnh đó, 4 trong 5 người tiêu dùng cho thấy họ quan tâm sâu sắc đến những tác động lâu dài mà các phụ chất nhân tạo có thể gây ra (80%) và mong muốn biết rõ chất cấu tạo nên thức ăn họ sử dụng hàng ngày (76%).” Theo đó cho thấy, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến đến vấn đề sức khỏe của mình, dẫn đến cảnh giác hơn trong việc sử dụng và có những yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng của những loại thực phẩm ở trên thị trường.

Nhìn nhận được vấn đề trên, Tập đoàn Quế Lâm đã tác động vào tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là người dân tại thành phố Huế, thị trường chính của công ty. Tập đoàn Quế Lâm đã trải qua 15 năm hoạt động nên có uy tín thương hiệu riêng giúp cho người tiêu dùng (NTD) tin tưởng hơn các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có nhiều nguyên nhân khác nhau ảnh hưởng đến việc mua TPHC Quế Lâm của người tiêu dùng:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

có thể là do thực phẩm hữu cơ luôn có giá cao hơn hẳn so với thực phẩm thông thường từ 10-40% nhưng thu nhập của người dân ở thành phố Huế còn ở mức thấp và do nhận thức của người dân về vấn đề thực phẩm hữu cơ chưa thực sự đúng. Đồng thời, hiện nay ở Huế có nhiều cửa hàng kinh doanh về lĩnh vực thực phẩm này như cửa hàng Susu Xanh, cửa hàng nông dân Huế, cửa hàng thực phẩm sạch Mai Organics, HueViet Organic,…nên NTD sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy Tập đoàn Quế Lâm cần phải nắm rõ được tâm lý, sở thích, mong muốn của người tiêu dùng, để đưa ra các chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, cạnh tranh với các đối thủ và chiếm lĩnh thị trường Huế.

Từ thực tiễn đó, nghiên cứu đi đến lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao ý định mua của NTD.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thực phẩm hữu cơ và ý định mua của NTD

Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Đề xuất các giải pháp hiệu quả để thu hút các khách hàng đến với thực phẩm của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các vấn đề lý luận và thực tiễn nào liên quan đến TPHC và ý định mua của NTD?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế ?

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

- Các nhân tố đó có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế ?

- Giải pháp nào có thể thu hút các khách hàng đến với thực phẩm của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế

- Đối tượng điều tra: các khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên trên địa bàn thành phố Huế

4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế - Phạm vi thời gian:

Nghiên cứu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm tại thành phố Huế trong 3 năm 2016-2018

Nghiên cứu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ 1/10/2019 đến 15/11/2019

5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:

5.1. Thiết kế nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: dùng để khám phá, hiệu chỉnh thang đo đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 3 nhân viên văn phòng của công ty về các nhân tố tác động đến ý định mua TPHC. Kết quả nghiên cứu được sử dụng để thiết kế bảng hỏi chính thức.

- Nghiên cứu định lượng: được tiến hành qua 2 giai đoạn. Đầu tiên tiến hành điều tra sơ bộ với mẫu 30 khách hàng để kiểm tra độ phù hợp của thang đo và điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Sau đó nghiên cứu tiến hành chỉnh sửa bảng hỏi phù hợp đưa vào nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu 155.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Dữ liệu từ các trang web, các diễn đàn, các bài báo, các bài luận nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, các bài khóa luận liên quan đến các ý định mua ở thư viện trường Đại học Kinh tế Huế

- Thông tin từ trang web, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, nguồn lực của công ty

5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát qua bảng hỏi với đối tượng điều tra là dân cư trên địa bàn thành phố Huế về ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm. Những dữ liệu sơ cấp thu thập được sử dụng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD tại Công ty TNHH MTV Quế Lâm.

Phương pháp xác định kích thước mẫu

Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) về kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.

Công thức tổng quát: n = m×5 Trong đó:

+ n : kích thước mẫu + m : số biến quan sát

Trong bảng khảo sát có 28 biến quan sát (phụ lục 1) do đó kích thước mẫu cần thiết:

n = 28×5= 140 mẫu

Khi tiến hành điều tra sơ bộ 30 khách hàng thì có 27 bảng hỏi đạt chất lượng (tỷ lệ trả lời là 90%). Vì vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn và hạn chế một số rủi ro sai sót trong quá trình điều tra, tác giả đã nâng tổng cỡ mẫu điều tra lên 155 mẫu.

Tuy nhiên, qua quá trình điều tra 155 khách hàng thì có 5 phiếu khảo sát khách hàng không hợp lệ nên số bảng hỏi được đưa vào phân tích, xử lý là 150.

Phương pháp chọn mẫu

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng. Trong trường hợp này tác

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

giả có thể khảo sát ngay chính các khách hàng hàng ngày của công ty như ở siêu thị hoặc quán cà phê hoặc có thể là nhân viên công ty. Ngoài ra tác giả đã tiếp cận với bộ phận khách hàng khác ở bên ngoài công ty như các nhà dân, chợ hay siêu thị khác,…

để làm. Nếu trong trường hợp, khách hàng chưa biết đến thực phẩm hữu cơ hay chưa biết đến thực phẩm hữu cơ của Tập đoàn Quế Lâm thì tác giả sẽ giới thiệu về Quế Lâm để khách hàng biết đến bằng tờ quảng cáo về các sản phẩm của Tập đoàn Quế Lâm.

Từ đó mới tiến hành khảo sát được những khách hàng đó. Người điều tra không chỉ phỏng vấn mà phải dùng thêm khả năng quan sát và phán đoán, sau đó kiểm tra lại thông tin khách hàng đã cung cấp để đảm bảo tính chính xác, đáng tin cậy.

5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn bằng bảng hỏi đến đối tượng nghiên cứu theo phương pháp ngẫu nhiên. Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng và các thống kê ban đầu. Sau đó các biến quan sát sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định cần thiết để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Các phương pháp phân tích được sử dụng bao gồm:

5.3.1. Thống kê mô tả

Được sử dụng nhằm làm sạch số liệu, phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, so sánh, nghiên cứu đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng. Các đại lượng thống kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard deviation), giá trị lớn nhất (Max), giá trị nhỏ nhất (Min).

Mục đích của phương pháp là mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...(sử dụng cho các biến định danh). Kết quả sẽ là cơ sở đề người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này.

5.3.2. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong trường hợp này ý định mua của người tiêu dùng còn thấp nên Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được.

5.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0,05.

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.

5.3.4. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC

Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định sự thay đổi của biến ý định của người tiêu dùng theo sự thay đổi của các biến độc lập.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết để xem biến phụ thuộc ý định mua TPHC có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không.

5.3.5. Kiểm định các giả thuyết:

Nghiên cứu sử dụng kiểm định Independent Sample T-Test và ANOVA để so sánh ảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến ý định mua TPHC.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng

NTD là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. NTD có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa, dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015).

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi mà môi trường khoa học công nghệ ngày càng phát triển, hiện đại thì hàng hóa được tạo ra nhiều hơn, phong phú hơn, ngày càng đa dạng các loại mẫu mã, kích thước, chất lượng tốt hơn, cho nên tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp ở trên thị trường ngày càng cạnh tranh khóc liệt hơn.

Đồng thời, trong bất cứ nền kinh tế nào thì NTD luôn là một lực lượng quan trọng. Họ là một trong những nhân tố chủ chốt quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, hay nói cách khác nó chi phối, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy để tồn tại, để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác ở trên thị trường thì công ty cần phải nắm bắt rõ tâm lý, nhu cầu, mong muốn của NTD để từ đó đưa ra các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ.

NTD theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 2010 là “người mua , sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.

Như vậy, nhìn chung NTD là những người mua sắm nhằm thõa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

1.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng

Hành vi NTD là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua.

Lý thuyết về hành vi NTD nghiên cứu cá nhân và nhóm lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu và ước muốn của họ tốt hơn. (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984), hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định.

Tiến trình mua sắm của NTD thường được bắt đầu dựa vào sự nhận thức, hiểu biết về sản phẩm. Từ quá trình nhận thức để đưa ra được quyết định mua nó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau. Vì vậy, khi NTD tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975).

Tóm lại, hành vi NTD phản ánh tổng thể quá trình ra quyết định mua của NTD từ việc nhận thức, phân tích, ra quyết định mua, tiêu dùng, loại bỏ.

1.1.1.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dung

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

Tác nhân marketing Sản phẩm

Giá cả Phân phối

Xúc tiến

Tác nhân khác Kinh tế Công nghệ

Chính trị Văn hóa

Yếu tố tâm lý của NTD

Động cơ Nhận thức

Học tập Ký ức

Đặc điểm của NTD Văn hóa

Xã hội Cá nhân

Quá trình quyết định mua Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Quyết định mua Hành vi sau khi

mua

Những quyết định (phản ứng)của NTD

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn thương hiệu Lựa chọn nhà

cung cấp Quyết định thời điểm mua

Quyết định lượng mụa Phương pháp

thanh toán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa sẽ tác động vào những đặc điểm của NTD (văn hóa, xã hội, cá nhân) và yếu tố tâm lý của NTD (động cơ, nhận thức, học tập, ký ức) giúp NTD nhận biết nhu cầu, mong muốn của họ rồi dẫn đến quá trình quyết định của người mua bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau khi mua, từ đó giúp NTD hình thành một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, thời điểm mua, số lượng và phương pháp thanh toán). Nghiên cứu mô hình hành vi mua của NTD sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thấy những phản ứng khác nhau đến từ khách hàng đối với từng sản phẩm thông qua giá cả, chất lượng,…qua đó có thể nắm bắt được nhu cầu, tâm lý cũng như sở thích của khách hàng rồi từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh cạnh tranh phù hợp với từng nhóm khách hàng.

1.1.1.4. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của NTD bao gồm: các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa

- Văn hóa và tiểu văn hóa:

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Văn hóa là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Văn hóa

Nền văn hóa Tiểu văn hóa Tầng lớp Xã hội

Xã hội

nhóm tham khảo gia đình vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi tác và chu kỳ đời sống

Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và ý niệm về bản thân

Lối ống Giá trị cốt lõi

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Học tập Cảm xúc Ký ức

Người mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Trong một nền văn hóa lớn có các nhóm tiểu văn hóa (văn hóa đặc thù) là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau.

Văn hóa tạo thành hệ thống các chuẩn mực có vai trò định hướng trong mọi hành động của con người, do đó văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định mong muốn và hành vi của NTD như quyết định mua sản phẩm nào, mua thương hiệu nào, mua như thế nào,…

- Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Nghề nghiệp, nguồn thu nhập, nền văn hóa và giáo dục được tiếp thu sẽ xác định tầng lớp xã hội của một người.

Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường chia sẽ giá trị, mối quan tâm và cách xử thế giống nhau dẫn đến hành vi tiêu dùng, mua sắm giống nhau. Do đó doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở hạ tầng để nhận dạng và tiếp cận khách hàng triển vọng cho sản phẩm.

Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội - Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi NTD. Bao gồm: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp, có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự;

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

những nhóm thứ cấp, có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó, đó gọi là nhóm ngưỡng mộ.

Các nhóm tham khảo tác động đến NTD ít nhất theo 3 cách: hướng NTD đi theo cách ứng xử mới, phong cách mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của NTD thông qua ước muốn được gia nhập vào nhóm; tạo áp lực buộc NTD phải tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.

Mức độ ảnh hưởng từ nhóm tham khảo thay đổi tùy theo sản phẩm, thương hiệu và chu kỳ sống của sản phẩm.

- Ảnh hưởng của gia đình

Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của NTD thường thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua.

- Ảnh hưởng của vai trò và địa vị xã hội:

Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác,…Vị trí của một người trong nhóm được xác định bởi vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân

Quyết định mua của NTD còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân. Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự quan niệm của NTD.

Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đến quyết định mua của NTD vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh toán. NTD có hành vi mua rất khác nhau tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình.

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện qua các hoạt động, các mối quan tâm và quan điểm trong cuộc sống.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Một khái niệm khác có liên quan đến cá tính gọi là ý niệm về bản thân hay sự tự hình dung về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy NTD chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp cũng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác.

Ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý

Bốn yếu tố tâm lý có tác động đến hành vi của NTD bao gồm: động cơ, nhận thức, hiểu biết và ký ức.

Động cơ là yếu tố tâm lý được sử dụng để giải thích tại sao NTD lại hành động như thế này mà không hành động như thế kia. Động cơ là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc NTD hành động.

Nhận thức là quá trình NTD lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin để hình thành nên bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một NTD đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, những hành động của NTD chịu ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ.

Quá trình nhận thức của NTD bao gồm3 giai đoạn: quan tâm có sàn lọc, bóp méo và ghi nhớ.

Cứ mỗi lần NTD hành động, họ lại học thêm một điều gì đó. Học hỏi dẫn đến những thay đổi trong hành vi của NTD do đúc rút được kinh nghiệm từ trước. Phần lớn hành vi của NTD dựa trên kinh nghiệm học được gọi làsự hiểu biết.

Ký ứcbao gồm 2 loại là ký ức ngắn hạn- kho chứa thông tin tạm thời và có giới hạn với ký ức dài hạn- có tính lâu dài hơn và không có giới hạn. Thông tin và kinh nghiệm của con người thu nhặt được trong cuộc sống có thể trở thành ký ức dài hạn.

Bất kỳ thông tin nào cũng có thể được lưu trữ trong mạng lưới ký ức, bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu tượng, hoàn cảnh.

1.1.1.5. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, thương hiệu gì, mua ở đâu, khi nào mua,…), người mua thường trải qua một quá trình quyết định mua gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. (Sơ đồ 1.3)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) - Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu trong quá trình quyết định mua của NTD là nhận biết nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà cá nhân họ cảm thấy cần thiết. Nhu cầu có thể được kích thích, tác động bởi các nhân tố bên trong hoặc bên ngoài.

- Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu của NTD trở nên thật sự cần thiết thì họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn được thõa mãn. Nếu sự thôi thúc của NTD mạnh, nhu cầu cấp bách và có sản phẩm phù hợp thì họ sẽ mua ngay, và ngược lại nếu nhu cầu chưa đủ mạnh thì họ sẽ tiếp tục tìm kiếm các thông tin liên quan đến nhu cầu.

Các nguồn thông tin họ có thể tìm kiếm: Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè,

…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, hội chợ,…), nguồn thông tin công cộng từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức, nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân.

Kết quả của việc tìm kiếm là NTD biết thêm nhiều về sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ muốn tìm hiểu.

- Đánh giá các phương án

Sau khi tìm kiếm, đã có thông tin về sản phẩm, dịch vụ NTD sẽ tiến hành đánh giá, so sánh để lựa chọn ra thương hiệu mà họ sẽ mua.

- Quyết định mua

Sau khi đã đánh giá tất cả các phương án và sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên, rồi hình thành ý định mua, NTD sẽ quyết định mua sản phẩm với phương án được đánh giá là tốt nhất. Tuy nhiên quyết định mua thường bị cản trở bởi 2 yếu tố: đó là thái độ của người khác như bạn bè, người thân,… và yếu tố hoàn cảnh không lường trước như những nhu cầu cấp bách hơn xuất hiện,…

nhận biết nhu cầu

tìm kiếm thông tin

đánh giá các phương

án

quyết định mua

hành vi sau khi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

- Hành vi sau khi mua

Sau khi mua thì NTD sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.

NTD có hài lòng hay không còn phụ thuộc vào kết quả so sánh giữa kỳ vọng với các tính năng thực tế mà NTD nhận được. Nếu họ hài lòng với sản phẩm thì sẽ tiếp tục mua nếu xuất hiện nhu cầu lần tiếp theo. Và ngược lại, nếu không hài lòng họ sẽ trả lại hàng, tẩy chay, cũng có thể tuyên truyền xấu về sản phẩm, gây mất uy tín của công ty.

Vì vậy các hoạt động chăm sóc khách hàng sau khi mua đặc biệt quan trọng.

1.1.2. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng

1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình có dạng như sau:

Sơ đồ 1.4: Mô hình TRA

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975) Lý thuyết này khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến các kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và ý định thường chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan.

- Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc

tính sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ

rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc

tính sản phẩm

Chuẩn chủ quan Thái độ

Ý định

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

động là tích cực hay tiêu cực.

- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ sử dụng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc sử dụng của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi mua thực phẩm an toàn, ý định mua hàng trực tuyến,…Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thuyết này. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết có một số hạn chế như sau: Thứ nhất, lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ; thứ hai, vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được chỉ ra rõ ràng và cuối cùng, ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế con người phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, màu sắc,…

Để khắc phục những hạn chế này thì lý thuyết hành vi dự định (TPB) ra đời.

1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior – TPB)

Sơ đồ 1.5: Mô hình TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991) Thái độ đối với

hành vi

Chuẩn mực chủ

quan Nhận thức về kiểm soát hành

vi

Ý định hành vi Hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý, được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn.

Mô hình này được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của NTD trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

1.1.3. Thực phẩm hữu cơ

1.1.3.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ

“Thực phẩm hữu cơ (TPHC) là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn về thực phẩm hữu cơ là khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên nông nghiệp hữu cơ nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ có thể hạn chế sử dụng một số loại thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xử lý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp (từ điển Bách khoa toàn thư, 2018).

TPHC (organic foods) còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods) là những thực phẩm có được từ nông nghiệp hữu cơ. “Nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏe cho con người và vật nuôi” (Tổ chức Y Tế Thế Giới, 2016)

TPHC còn được định nghĩa là “ Thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất, tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên” (Honkanen và cộng sự, 2006).

Nói tóm lại, TPHC là những mặt hàng thực phẩm được trồng, canh tác và chăn nuôi mà không sử dụng các hoá chất nhân tạo (thuốc trừ sâu độc hại, phân bón hóa học, chất bảo quản,…), hormone kích thích tăng trưởng hay sinh vật biến đổi gen.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

1.1.3.2. Phân loại TPHC

Thực phẩm hữu cơ đa dạng từ các loại thực phẩm tươi sống như thịt, cá, tôm, rau,…cho đến những loại đã qua sơ chế, chế biến như sữa, bánh kẹo, thịt cá hộp, nước ép trái cây,… TPHC bao gồm 2 loại là TPHC động vật và TPHC thực vật. TPHC động vật là những động vật được nuôi ở những vùng riêng biệt với những loại thức ăn không có hóa chất nào như thuốc bảo vệ thực vật hoặc được nuôi tự nhiên mà không sử dụng các loại hormone tăng trưởng, còn nếu có dùng thuốc kháng sinh chữa bệnh thì phải sử dụng trước 90 ngày giết mổ. TPHC thực vật là những loại rau củ quả được trồng theo phương pháp hữu cơ, tưới trồng bằng phân thiên nhiên (phân của các loại động vật, xác động vật hay từ các cây cỏ mục nát) chứ không dùng các loại phân bón hóa học, chất kích thích, thuốc trừ sâu bệnh. (Vinaorganic, 2016)

1.1.3.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ

Hiện nay, TPHC ngày càng được sử dụng rộng rãi bởi vì NTD nhận thấy được một số lợi ích sau: (Suckhoe & doisong, 2018)

Phòng bệnh: Một số nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng hoa quả và rau hữu cơ chứa chất chống oxy hoá nhiều hơn 40% so với các sản phẩm không hữu cơ. Do vậy, thực phẩm hữu cơ rất có hiệu quả trong việc giảm nguy cơ bệnh tim, ung thư, đường huyết cao.

Môi trường: việc trồng các loại TPHC không chứa các loại hóa chất, thuốc trừ sâu diệt cỏ,… sẽ không làm ô nhiễm đất đai, nước và không khí mà luôn giữ được độ phì nhiêu mà không gây bạc màu hay xói mòn đất, sự trong sạch của nguồn nước và một bầu không khí trong lành.

Tăng cường hệ thống miễn dịch: thường xuyên ăn các thực phẩm có chứa thuốc trừ sâu sẽ làm giảm hệ miễn dịch dẫn đến tăng tỷ lệ tử vong khi sinh, rối loạn chức năng tình dục, một số loại ung thư và tăng độ nhạy cảm với các chất gây dị ứng.

1.1.3.4. Ý định mua TPHC 1.1.3.4.1. Ý định mua

Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn.

Ý định mua là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm, là hệ quả của quá trình nhận thức, tìm kiếm và phân tích thông tin về sản phẩm. Nhìn chung, nó phụ thuộc vào thương hiệu của công ty, giá bán sản phẩm, thu thập của khách hàng, đặc tính của sản phẩm, và nó cũng bị tác động bởi các yếu tố khác như thái độ của những người xung quanh (có thể là người thân,…), sự hiểu biết, niềm tin về sản phẩm ,…

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008). Việc bán hàng của công ty có thể được thực hiện dựa trên các khảo sát về ý định mua của khách hàng. Từ các khảo sát đó để đưa ra các chính sách, các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự doán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967).

1.1.3.4.2. Ý định mua TPHC

Để đi đến quyết định mua TPHC của người tiêu dùng (NTD) còn phải phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố đa dạng và phức tạp. Trước hết họ phải nhận thức được tầm quan trọng của sức khỏe khi ăn phải những thực phẩm bẩn, không an toàn hay nói cách khác họ phải có kiến thức, sự hiểu biết về vai trò của TPHC. Từ đó người tiêu dùng mới có xu hướng đưa ra các hành động, quyết định mua dựa vào kinh nghiệm và đặc biệt dựa vào nhận thức chủ quan về từng loại TPHC. Ngoài ra ý định mua của khách hàng còn phụ thuộc vào nhóm nhân tố nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,…) và các biến kiểm soát tác động đến nhận thức, hành vi, hành động của khách hàng ( nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự quan tâm về sức khỏe, giá cả sản phẩm, sự quan tâm đến môi trường…)

1.1.4. Các mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm 1.1.4.1. Nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn (TPAT)

Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội” của Lê Thùy Hương (2014). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.

Đó là sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức đến chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Sự quan tâm đến sức khỏe

truyền thông đại chúng nhận thức đến chất lượng

chuẩn mực chủ quan

nhận thức về giá bán sản phẩm tham khảo-thông tin

Ý định mua thực phẩm

an toàn

Biến kiểm soát:

Giới tính,tuổi, thu nhập, trình độ học

vấn

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu ý định mua TPAT (Nguồn: Lê Thùy Hương, 2014) Sự quan tâm tới môi trường

Sự sẵn có của sản phẩm

- Sự quan tâm tới sức khỏe: NTD quan tâm tới sức khỏe là NTD biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho sức khỏe của mình. Họ sẵn sàng làm những việc gì để tốt cho sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống của họ, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sức khỏe như bệnh tật, tác nhân bên ngoài, bên trong, thực phẩm,… vì vậy con người ngày càng cảnh giác hơn đến những thứ mà họ ăn hằng ngày.

- Nhận thức về chất lượng: nhận thức về chất lượng sản phẩm là những hiểu biết và niềm tin của NTD về phẩm chất tốt bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ,…và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu,…Nếu NTD có cái nhìn tốt về sản phẩm hay nói cách khác là có sự tin tưởng, tín nhiệm dành cho sản phẩm, thương hiệu của công ty thì họ sẽ hình thành ý định để sử dụng chúng.

- Sự quan tâm tới môi trường: là nhận thức của NTD về môi trường sống ngày

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

càng bị đe dọa, bị ô nhiễm và tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt mà nguyên nhân chủ yếu là do con người không biết gìn giữ.

- Chuẩn mực chủ quan: là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu xã hội.

- Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm: hiện nay thực phẩm an toàn đã có mặt ở nhiều nơi mà NTD có thể tiếp cận chúng như hệ thống chuỗi siêu thị , các cửa hàng bán lẻ truyền thống.

- Nhận thức về giá bán sản phẩm: Giá thường là yếu tố cản trở việc mua bởi vì giá của thực phẩm an toàn cao hơn giá của thực phẩm thông thường. Cũng có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy, cũng có một bộ phận tầng lớp xã hội sẵn sàng trả thêm tiền cho việc mua thực phẩm an toàn.

- Nhóm tham khảo: là sự ảnh hưởng của một cá nhân, hay một nhóm đến thái độ, suy nghĩ, hành vi của một người.

- Truyền thông đại chúng được coi là một công cụ quan trọng để người đọc, người nghe, người xem có thể nhìn thấy, tiếp cận thông điệp trên các phương tiện truyền thông này.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự quan tâm đến sức khỏe là thang đo tốt nhất, NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì càng có ý định mua TPAT. Đa số các biến khác đều có tác động đến biến phụ thuộc như: sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về giá bán, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhóm tham khảo, còn nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, truyền thông đại chúng không thấy có sự tương quan ý nghĩa với biến phụ thuộc ý định mua.

1.1.4.2. Nghiên cứu xu hướng mua thực phẩm sạch (TPS)

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại Tp.Hồ Chí Minh” của Nguyễn Sơn Giang (2009). Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm:

Sự tín nhiệm thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Mật độ phân phối, Hiểu biết về sản phẩm và sự ý thức về sức khoẻ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

- Sự tín nhiệm thương hiệu: Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu thuộc về kinh nghiệm, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của họ khi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu (như dùng thử, sử dụng thử TPAT/TPS…) hoặc tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu (như quảng cáo, truyền miệng về TPAT/TPS từ bạn bè, người thân…).

Khi đã tin tưởng thương hiệu thì họ mới hình thành ý định lựa chọn và sử dụng thương hiệu đó.

- Chất lượng cảm nhận: Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại. Họ cảm nhận được thức ăn ở đây tươi ngon, tránh được vấn đề ngộ độc thực phẩm, đảm bảo sức khoẻ, thì họ sẽ tin tưởng để lựa chọn sản phẩm của quán ăn này.

- Giá cả cảm nhận: giá luôn là yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm. Nếu giá quá cao so với đối thủ cạnh tranh hoặc không tương xứng với sản phẩm họ muốn sử dụng thì họ sẽ không mua. Ngược lại, nếu giá quá thấp họ sẽ nghi

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận Mật độ phân phối

Rủi ro cảm nhận

Hiểu biết về sản phẩm

Sự ý thức về sức khỏe

Xu hướng sử dụng TPAT/TPS

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu xu hướng mua TPS

(Nguồn: Nguyễn Sơn Giang, 2009) Sự tín nhiệm thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

ngờ đến chất lượng của sản phẩm, điều này cũng dẫn đến việc khách hàng không có ý định sử dụng.

- Mật độ phân phối: tính dễ dàng tìm thấy và tiếp cận với sản phẩm. Nếu được bố trí phân phối hiệu quả thì sẽ làm tăng ưu thế lựa chọn, tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác. Để bảo vệ sức khoẻ của chính mình và gia đình người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng các loại TPAT/TPS tại các cửa hàng có sự uy tín về thương hiệu.

- Rủi ro cảm nhận: là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Một khách hàng có thể nhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì công ty hứa hoặc sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ. Điều này có thể gây ảnh hưởng đến sự uy tín của công ty, cũng như làm mất lòng tin của NTD cũng đồng nghĩa với việc họ sẽ không quay trở lại sử dụng sản phẩm của công ty đó .

- Hiểu biết về sản phẩm: là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó. Nếu NTD biết rõ về chất lượng, công dụng, giá cả của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ thì họ sẽ hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm.

- Sự ý thức về sức khỏe: hiện nay vấn đề thực phẩm bẩn đang diễn ra tràn lan, ngày càng đe dọa đến sức khỏe của NTD. Vì vậy khách hàng quyết định lựa chọn các cửa hàng thức ăn TPAT/TPS để bảo vệ sức khỏe của mình.

Kết quả cho thấy Sự ý thức về sức khỏe là yếu tố tiên quyết đầu tiên ảnh hưởng đến việc hành động tìm kiếm TPAT/TPS. Sau đó là sự tín nhiệm thương hiệu, hiểu biết về sản phẩm, chất lượng và giá cả cũng có sự ảnh hưởng không nhỏ đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận cũng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng nhưng không đáng kể.

1.1.4.3. Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ

Đề tài “Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019). Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, bao gồm: quan tâm về môi trường, ý thức về sức

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

khỏe, ý thức về an toàn thực phẩm, kiến thức về TPHC, sự sẵn có của sản phẩm, giá của TPHC, chứng nhận hữu cơ, thực hành green marketing.

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu hành vi mua TPHC

( Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019) - Quan tâm về môi trường: người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, có xu hướng phát triển thái độ tích cực về môi trường, họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và hành vi ủng hộ môi trường dường như là một trong những yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua TPHC.

- Ý thức về sức khỏe: phản ánh suy nghĩ của cá nhân về các vấn đề sức khỏe và sự sẵn sàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe của họ. Ý thức về sức khỏe là yếu tố chính quyết định tiêu thụ TPHC.

- Trong bối cảnh xuất hiện liên tục các vấn đề an toàn thực phẩm và các bệnh liên quan đến thực phẩm, an toàn thực phẩm đã được xác định là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, là yếu tố chính giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC.

Quan tâm về môi trường Ý thức về sức khỏe Ý thức về an toàn thực

phẩm Kiến thức về tphc Sự sẵn có của sản phẩm

Giá của TPHC Chứng nhận hữu cơ Thực hành green marketing

Thái độ đối với TPHC

Hành vi mua TPHC

Biến kiểm soát:

Thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

- Kiến thức về TPHC: Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về TPHC đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ, việc thiếu kiến thức liên quan đến TPHC là rào cản đối với việc mua TPHC.

- Sự sẵn có của sản phẩm: các doanh nghiệp sản xuất TPHC có khó khăn trong việc tiếp cận nhà bản lẻ và ngược lại kênh phân phối chưa thật tin tưởng vào tiềm năng của sản phẩm hữu cơ hay vào chứng nhận hữu cơ của sản phẩm.

- Giá của TPHC: Chi phí sản xuất nông nghiệp hữu cơ cao hơn, có thể gấp đôi so với sản xuất nông nghiệp thông thường. Chi phí sản xuất cao nên các sản phẩm hữu cơ cũng có giá cao thực phẩm thông thường. Điều này cũng gây cản trở hành vi mua đối với một số NTD có thu nhập thấp.

- Chứng nhận hữu cơ: Các chứng nhận cho sản phẩm hữu cơ là một yếu tố quan trọng để người tiêu dùng mua TPHC. Để