Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào tổng quan các đề tài nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm bao gồm 7 nhân tố: sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới môi trường, sự tín nhiệm thương hiệu, Kiến thức về TPHC, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán. (Sơ đồ 1.9)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Các khái niệm trong mô hình

 Sự quan tâm tới sức khỏe

Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ không đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO,1948).

NTD quan tâm đến sức khỏe là người biết rõ về tình trạng sức khỏe hiện tại của bản thân. Họ sẵn sàng làm việc để duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell,1993). Trong bối cảnh hiện nay khi tình hình vệ sinh ATTP kém, dịch bệnh xảy ra liên miên thì NTD càng cân nhắc hơn đến việc lựa chọn nguồn thực phẩm hằng ngày để bảo đảm sức khỏe của họ và tránh các nguy cơ ngộ độc thực phẩm. Sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong quá trình thông qua quyết định mua (Magnusson và cộng sự 2001). Nếu NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì ý định mua TPHC càng cao.

sự quan tâm tới sức khỏe

Kiến thức về TPHC Nhận thức về chất lượng

Chuẩn Mực Chủ Quan Nhận Thức Về Giá Bán

Ý định mua TPHC Sự tín nhiệm thương hiệu

Sự quan tâm tới môi trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Sự quan tâm tới môi trường

Sự quan tâm tới môi trường là sự thức tỉnh và nhận thức của NTD về việc môi trường đang bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt (Kalafatis Pollard, East và Tsogas, 1999).

Theo Smith và Paladino (2010), sự quan tâm tới môi trường là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng TPHC, vì việc mua TPHC được nhận định là một hành động thân thiện với môi trường.

Nếu NTD càng quan tâm đến môi trường sống thì ý định mua TPHC sẽ càng cao.

 Sự tín nhiệm thương hiệu

Theo Kotler (2000), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, cách bài trí hoặc tất cả những đặc điểm đó phối hợp lại với nhau, và nó dùng để phân biệt những sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Sự tín nhiệm thương hiệu là sự tin tưởng của NTD đối với một thương hiệu dựa vào sự tương tác, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu đó và kinh nghiệm tích lũy được theo thời gian. Khi có được sự tin tưởng, NTD mới dần hình thành ý định mua.

 Kiến thức về TPHC

“Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về TPHC đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Kiến thức về TPHC đòi hỏi tầm hiểu biết của người tiêu dùng về TPHC và khả năng đánh giá chất lượng, các đặc điểm độc đáo của sản phẩm này. Khi họ có kiến thức, biết rõ về lợi ích mà TPHC mang lại, từ đó mới hình thành ý định mua.

 Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về chất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của NTD về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ,…và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng,…(Olson,1977). Nếu NTD nhận thức được thực phẩm có chất lượng tốt thì ý định mua TPHC càng lớn.

 Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen,2002). Chuẩn chủ quan thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiện sự ảnh hưởng được tạo bởi những người quan trọng trong cuộc sống (như bố mẹ, bạn bè thân thiết,…) hay còn được gọi là nhóm tham khảo, thúc đẩy một người thực hiện một hành vi, hành động nào đó. Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm thực tế hay trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân, cảm hứng của các nhân hay hành vi của cá nhân trên ba gốc độ (Park và Lessig,1977).

- Ảnh hưởng về giá trị biểu cảm: đây là ảnh hưởng liên quan đến việc cá nhân mong muốn được nâng cao giá trị bản thân trong mắt của những người khác.

- Ảnh hưởng về sự tuân thủ: cá nhân tuân thủ một cá nhân hay nhóm người khác vì họ ý thức được rằng những cá nhân hay nhóm người khác đó có thể thưởng hoặc phạt họ. Họ hiểu rằng hành vi của họ có thể được người khác nhìn thấy, họ được khuyến khích để dành được phần thưởng hay tránh sự trừng phạt.

- Ảnh hưởng về thông tin: cá nhân chịu ảnh hưởng về thông tin từ những người khác vì những thông tin này làm tăng hiểu biết của họ và nâng cao khả năng thích nghi của họ với một số khía canh của môi trường.

“Các xu hướng trong xã hội cũng được coi là một phần của chuẩn mực chủ quan.

Cùng với xu hướng trong xã hội hiện nay là ngày càng tiến tới việc ăn uống lành mạnh và có trách nhiệm với sức khỏe của bản thân, chuẩn mực chủ quan cũng có tác động to lớn đến ý định mua TPHC.”

 Nhận thức về giá bán

Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự,2001). NTD thường nhận thức giá của thực phẩm hữu cơ cao hơn giá của thực phẩm thông thường. Phần lớn người tiêu dùng không sẵn sàng trả giá cao hơn 10-20% cho thực phẩm hữu cơ vì họ chưa tin vào sản phẩm, tin vào lợi ích mà TPHC mang lại. Để NTD chấp nhận chi trả tiền cho TPHC thì doanh nghiệp phải chứng nhận được chất lượng sản phẩm của mình, từ đó mới hình thành ý định mua.

Mối quan hệ của các biến độc lập trên với biến phụ thuộc ý định mua TPHC sẽ được kiểm định trong điều kiện có biến kiểm soát, đó là tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn. Lý do để đưa các biến này vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của nghiên cứu trước đây (Lê Thùy Hương, 2014), các biến này có quan hệ, có

Trường Đại học Kinh tế Huế

ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua TPHC giữa những người có độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn khác nhau và sự khác biệt về giới tính.

Các giả thuyết và thang đo trong mô hình nghiên cứu

H1: Sự quan tâm tới sức khỏe của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ

H2: Sự quan tâm tới môi trường của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ

H3: Sự tín nhiệm thương hiệu của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ

H4: Kiến thức về TPHC của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ

H5: Nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ

H6: Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ

H7: Nhận thức về giá bán của người tiêu dùng tương quan dương với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Biến phụ thuộc – Ý định mua thực phẩm hữu cơ

“Ý định mua TPHC là khả năng và ý chí của khách hàng dành cho việc mua các thực phẩm hữu cơ hơn các thực phẩm thông thường khi cân nhắc việc mua sắm.

Biến độc lập: Các nhân tố tác động đến ý định mua TPHC bao gồm 7 nhân tố, được đo lường bằng 25 biến quan sát. (Bảng 1.1)

Thang đo :Được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1. Mã hóa các biến quan sát

Thành phần Mã hóa Biến quan sát

Sự quan tâm tới sức khỏe

SK1 Tôi chọn TPHC Quế Lâm (QL) cẩn thận để bảo vệ sức khỏe SK2 Đối với tôi bảo vệ sức khỏe vô cùng quan trọng

SK3 Tôi luôn quan tâm đến sự ảnh hưởng lâu dài của việc ăn uống SK4 Tôi luôn xem xét thực phẩm tôi ăn có tốt cho sức khỏe hay

không trước khi tiêu dùng Sự quan tâm

tới môi trường

MT1 Con người đang khai thác môi trường một cách nghiêm trọng MT2 Ô nhiễm môi trường gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người MT3 Tôi thích tiêu dùng sản phẩm có thể tái chế

MT4 Mọi người phải cùng nhau bảo vệ môi trường Sự tín nhiệm

thương hiệu

TH1 TPHC của Tập đoàn Quế Lâm rất uy tín

TH2 TPHC của Tập đoàn Quế Lâm là sự lựa chọn đầu tiên của tôi TH3 Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng TPHC Quế Lâm

TH4 Thực phẩm của Tập đoàn Quế Lâm luôn đảm bảo chất lượng Kiến thức về

TPHC

KT1 TPHC tốt cho sức khỏe

KT2 Tôi biết cách để đánh giá chất lượng của TPHC QL

KT3 TPHC không chứa thuốc bảo vệ thực vật, phân bón hóa học,…

KT4 TPHC không gây ô nhiễm môi trường Nhận thức về

chất lượng

CL1 Tôi nghĩ TPHC QL là thực phẩm có chất lượng tốt

CL2 Tôi nghĩ TPHC QL có chất lượng cao hơn thực phẩm thong thường CL3 TPHC QL tránh được những ảnh hưởng xấu cho sức khỏe

Chuẩn mực chủ quan

CM1 Người thân của tôi đang dùng TPHC QL CM2 Người thân của tôi muốn tôi dùng TPHC QL

CM3 Tôi mua TPHC QL để nâng cao hình ảnh của bản thân với mọi người xung quanh

Nhận thức về giá bán

GB1 TPHC Quế Lâm có giá phù hợp với chất lượng GB2 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC QL

GB3 Tôi thường chọn những thực phẩm có giá tốt nhất Ý định mua YDM1 Tôi đang có ý định mua TPHC Quế Lâm

YDM2 Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời gian tới YDM3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè tôi cùng mua

TPHC Quế Lâm

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế (Trang 36-42)