Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC

Bảng 2.13. Tổng phương sai trích của nhóm biến phụ thuộc

Nhân tố

Hệ số Tổng phương sai trích

Hệ số

% phương

sai

%phương sai tích

lũy

Hệ số

% phương

sai

%phương sai tích

lũy

1 2,207 73,574 73,574 2,2017 73,574 73,574

2 0,501 16,701 90,275

3 0,292 9,725 100,000

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019)

Bảng 2.14. Phân tích tương quan Pearson

SK MT TH KT CL CM GB YD

SK

Hệ số tương quan

Pearson 1

Sig. (2 đầu)

MT

Hệ số tương quan

Pearson 0,395 1

Sig. (2 đầu) 0,000

TH

Hệ số tương quan

Pearson 0,274 0,382 1 Sig. (2 đầu) 0,001 0,000

KT

Hệ số tương quan

Pearson 0,279 0,248 0,177 1 Sig. (2 đầu) 0,001 0,002 0,031

CL

Hệ số tương quan

Pearson 0,434 0,293 0,315 0,433 1 Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,000 0,000

CM

Hệ số tương quan

Pearson 0,270 0,300 0,190 0,384 0,337 1 Sig. (2 đầu) 0,001 0,000 0,020 0,000 0,000

GB

Hệ số tương quan

Pearson 0,543 0,323 0,268 0,327 0,468 0,347 1 Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000

YD

Hệ số tương quan

Pearson 0,591^** 0,519^** 0,424^** 0,446^** 0,543^** 0,420^** 0,619^** 1 Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

** Mức ý nghĩa 0.01

*Mức ý nghĩa 0.05

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019) Bảng hệ số tương quan cho thấy các giá trị hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa ở mức 99%, còn giá trị sig. của các biến độc lập với

Trường Đại học Kinh tế Huế

biến phụ thuộc đều bé hơn mức ý nghĩa 0,01, cho thấy các biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Trong đó, biếnNhận thức về giá bántương quan mạnh nhất (0,619) và biến Chuẩn mực chủ quan có tương quan yếu nhất (0,420).

Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc ý định mua và các biến độc lập khác tương đối cao. Do đó ta có thể kết luận sơ bộ là các biến độc lập phù hợp để đưa vào mô hình giải thích cho biến ý định mua TPHC.

2.2.4.2. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố đến ý định mua

Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc ý định mua và các biến độc lập:Sự quan tâm tới sức khỏe, Sự quan tâm tới môi trường, Sự tín nhiệm thương hiệu, Nhận thức về chất lượng, Kiến thức về TPHC, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về giá bán. Mô hình nghiên cứu của luận án bao gồm một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Vì vậy tác giả sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy, tác giả căn cứ vào hệ số xác định R². Hệ số R² cho biết % sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình:

• Khi R²= 0 ta kết luận biến phụ thuộc và các biến độc lập không có quan hệ với nhau.

• Khi R² = 1 ta kết luận đường hồi quy phù hợp hoàn hảo.

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình, tác giả sử dụng kiểm định F. Đây là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể nhằm xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập không. Mô hình được coi là phù hợp khi giá trị significant < 0,05.

Mô hình hồi quy:

Y= βo+ β₁*SK + β₂*MT+ β₃*TH+ β₄*KT +β₅*CL + β₆*CM + β₇*GB +ε Trong đó:

• Y là YD: ý định mua thực phẩm hữu cơ

• SK là sự quan tâm tới sức khỏe

• MT là sự quan tâm tới môi trường

• TN là sự tín nhiệm thương hiệu

• KT là kiến thức về thực phẩm hữu cơ

Trường Đại học Kinh tế Huế

• CL là nhận thức về chất lượng

• CQ là chuẩn mực chủ quan

• GB là nhận thức về giá bán

• βolà hằng số

• β_1,β_2,β_3,β_4,β_5,β_6,β₇ là hệ số hồi quy

• ε là sai số ngẫu nhiên

Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy như sau:

Bảng 2.15. Kết quả phân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

Sig. Tolerance VIF

B Sai số chuẩn Beta

Hằng số -0,074 0,278 0,790

SK 0,179 0,056 0,209 0,002 0,622 1,606

MT 0,190 0,058 0,199 0,001 0,730 1,370

TH 0,110 0,047 0,135 0,020 0,803 1,246

KT 0,119 0,054 0,133 0,029 0,737 1,356

CL 0,121 0,056 0,140 0,032 0,635 1,576

CM 0,065 0,044 0,087 0,140 0,766 1,306

GB 0,229 0,057 0,266 0,000 0,609 1,642

R²hiệu chỉnh 0,602

Sig. của kiểm định F 0,000

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2019) Kiểm định F: để xem biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với các biến độc lập hay không.

Giả thuyết: H₀: hệ số R² = 0 (mô hình không phù hợp) (Sig > 0,05) H₁: hệ số R²≠ 0 (mô hình phù hợp) (Sig < 0,05)

Theo kết quả kiểm định cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05), có nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%. Ta có thể bác bỏ giả thiết H₀, điều này có nghĩa là kết hợp của 7 yếu tố có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc Ý định mua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Hệ số xác định R² và R² hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R² sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R² hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R² hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Ta có giá trị R² hiệu chỉnh bằng 0,602 có nghĩa 60,2% sự biến thiên của yếu tố Ý định mua TPHC được giải thích bởi 7 yếu tố trên.

Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra.

Đồng thời, kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy đa số các giá trị sig. của các nhân tố: sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới môi trường, sự tín nhiệm thương hiệu, kiến thức về TPHC, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá bán đều nhỏ hơn 0,05, điều đó cho thấy các biến này đều có ý nghĩa trong mô hình, ngoại trừ nhân tố chuẩn mực chủ quan có giá trị sig. là 0,140 > 0,05, do đó nhân tố này không có ý nghĩa.

Như vậy, kết quả hồi quy cho thấy chỉ có 6 yếu tố đưa vào hồi quy đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Ý định mua TPHC. Phương trình hồi quy tổng quát của mô hình được viết lại như sau:

YDM = -0,074+ 0,179*SK + 0,190*MT+ 0,110*TH+ 0,119*KT +0,121 *CL + 0,229*GB

Các hệ số beta đều mang dấu dương chứng tỏ các biến độc lập có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc Ý định mua, nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu một biến độc lập tăng thì biến phụ thuộc tăng và ngược lại.

Từ mô hình ta có thể thấy yếu tố “Nhận thức về giá bán” có tác động mạnh nhất (0,229) đến Ý định mua TPHC của người tiêu dùng đối với công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế. Cụ thể, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tốNhận thức về giá bánthay đổi 1 đơn vị thì làm cho ý định mua TPHC cũng biến động cùng chiều 0,229 đơn vị. Sự tác động lớn nhất của biến Nhận thức về giá bán trong tất cả các biến lên Ý định mua TPHC cho thấy rằng

Trường Đại học Kinh tế Huế

khi NTD thấy mức giá đó hợp lý so với chất lượng của thực phẩm và đặc biệt phải phù hợp với nhu cầu, nằm trong khả năng chi trả của họ, thì đó là lý do mạnh mẽ nhất để dẫn đến hành vi mua của NTD.

Kết quả hồi quy cũng cho thấy hệ số beta của biến độc lập sự tín nhiệm thương hiệu có giá trị nhỏ nhất trong tất cả các biến độc lập, nghĩa là yếu tố sự tín nhiệm thương hiệucó tác động yếu nhất đến Ý định mua TPHC của người tiêu dùng đối với công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế. Cụ thể, khi nhân tố sự tín nhiệm thương hiệu thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,110 đơn vị.

Với hệ số beta bằng 0,179 có nghĩa khi nhân tố Sự quan tâm tới sức khỏe thay đổi 1 đơn vị thì thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,179 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi.

Với hệ số beta bằng 0,190 có nghĩa khi nhân tố Sự quan tâm tới môi trường thay đổi 1 đơn vị thì thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,190 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi.

Với hệ số beta bằng 0,119 có nghĩa khi nhân tố Kiến thức về TPHC thay đổi 1 đơn vị thì thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,119 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi.

Với hệ số beta bằng 0,121 có nghĩa khi nhân tố Nhận thức về chất lượng thay đổi 1 đơn vị thì thì làm cho ý định mua TPHC tăng thêm 0,121 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi.

2.2.5. Đánh giá của NTD về các nhân tố tác động đến Ý định mua TPHC

Trong tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế (Trang 67-72)