Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV

NỘI THẤT WOODPARK

PHẠM NGỌC NHƯ QUỲNH

Huế, tháng 1 năm 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV

NỘI THẤT WOODPARK

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn

Phạm Ngọc Như Quỳnh ThS.NguyễnNhư Phương Anh Lớp K51 Thương Mại Điện Tử

Niên khoá: 2017-2021

Huế, tháng 1 năm 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm ơn

Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phốHuế đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark”, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cảmọi người.

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẽ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.

Em xin bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến ThS.Nguyễn Như Phương Anh, người đã tận tìn chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đềtài.

Em xin chân thành cám ơn Giám đốc, các phòng ban và toàn thể anh chị tai Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập.

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡem trong quá trình em thực hiện đềtài này.

Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một sốsai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo đểem có thểhoàn thiện đềtài này.

Em xin chân thành cám ơn!

Huế, ngày 19 tháng 12 năm 2021 Sinh viên

Phạm Ngọc Như Quỳnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN... i

MỤC LỤC... ii

DANH MỤC BẢNG ... vi

DANH MỤC HÌNH... viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ... viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1.Lý do chọn đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1 Mục tiêu chung...2

2.2 Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...3

3.2.1 Phạm vi nội dung...3

3.2.2 Phạm vi không gian ...3

3.2.3 Phạm vi thời gian...3

4. Phương pháp nghiên cứu...3

4.1 Phương pháp thu thập dữliệu ...3

4.2 Phương pháp chọn mẫu,xác định quy mô mẫu ...4

4.3 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu ...5

5. Thiết kếnghiên cứu...9

6. Quy trình nghiên cứu...10

7. Bốcục nghiên cứu...11

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...12

CHƯƠNG I: CỞSỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...12

1.1 Cơ sởlý luận ...12

1.1.1 Lý luận về thương hiệu ...12

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu...12

(5)

1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu...14

1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu ...15

1.1.1.4 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu ...15

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu...17

1.1.1.6 Tài sản thương hiệu...19

1.1.2 Lý luận vềnhận diện thương hiệu...20

1.1.2.1 Khái niệm nhận diện thương hiệu ...20

1.1.2.2 Các cấp độnhận diện thương hiệu ...20

1.1.2.3 Hệthống nhận diện thương hiệu ...21

1.1.2.4 Các yếu tốnhận biết thương hiệu...23

1.1.3 Mô hình nghiên cứu...27

1.1.3.1 Mô hình nghiên cứu liên quan ...27

1.1.3.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...29

1.1.3.3 Quy trình thiết kế thang đo...31

1.2 Cơ sởthực tiễn...34

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK ...38

2.1. Tổng quan vềCông ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark ...38

2.1.1.Giới thiệu chung...38

2.1.2.Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...39

2.1.3.Tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi của của công ty ...39

2.1.4. Lĩnh vực hoạt động ...41

2.1.5. Cơ cấu bộmáy công ty...41

2.1.6. Tình hình nhân lực của công ty...45

2.1.7. Đối thủcạnh tranh ...46

2.1.8. Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark năm 2018-2020...46

2.2. Hệthống nhận diện thương hiệu ...47

2.2.1. Tên thương hiệu...47

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.2.2. Logo và biểu tượng đặc trưng...48

2.2.3. Slogan của công ty...49

2.2.4. Những hoạt động nhận diện thương hiệu Nội thất Woodpark ...50

2.3. Kết quảnghiên cứu vềmức độnhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành PhốHuế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark ...52

2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu...52

2.3.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra theo độtuổi ...52

2.3.1.2 Đặc điểm mẫu điều tra theo nghềnghiệp...53

2.3.1.3 Đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính...54

2.3.1.4 Đặc điểm mẫu điều tra theo thu nhập ...55

2.3.1.5 Đặc điểm mẫu điều tra theo trìnhđộhọc vấn ...56

2.3.2 Mô tảhành vi nhận diện thương hiệu của khách hàng ...57

2.3.2.1 Theo thời gian biết đến thương hiệu ...57

2.3.2.2 Theo việc đã sửdụng sản phẩm nội thất tại công ty hay chưa...57

2.3.2.3 Nhận diện thương hiệu thông qua phương tiện nào...58

2.3.2.4 Đặc điểm khách hàng quan tâmở sản phẩm Nội thất của Công ty ...59

2.3.2.5 Yếu tốphân biệt khách hàng nhận diện thương hiệu Woodpark...60

2.3.2.6 Nhận biết biểu tượng có trong logo của thương hiệu Woodpark...60

2.3.3. Đo lường mức độnhận diện thương hiệu của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark ...61

2.3.3.1 Đánh giá độtin cậy thang đo...61

2.3.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ...64

2.3.3.3 Kiểm định độtin cậy của thang đo sau phân tích nhân tốkhám phá EFA...68

2.3.3.4 Kiểm đinh sựphù hợp của mô hình ...69

2.3.3.5 Xem xét tự tương quan...74

2.3.3.6 Xem xét đa cộng tuyến...74

2.3.3.7 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...75

2.3.3.8 Đánh giá mức độnhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phốHuế...75

2.3.3.9 Nhận xét chung ...85

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK ...87

3.1 Định hướng chung...87

3.2 Định hướng phát triển Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark ...87

3.2 Một sốgiải pháp đểnâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành PhốHuế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark ...88

3.2.1 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “ Tên thương hiệu”...88

3.2.2 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “ Logo”...89

3.2.3 Nhóm giải pháp đểcải thiện nhân tố “ Màu sắc thương hiệu”...90

3.2.4 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “ Quảng cáo thương hiệu”...91

3.2.5 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “ Truyền miệng”...92

3.2.6 Một sốgiải pháp khác ...93

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...94

1.Kết luận ...94

2.Kiến nghị...95

2.1 Đối với các cơ quan chức năng tại thành phốHuế...95

2.2 Đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark ...95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...97

PHỤLỤC ...99

(8)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark năm 2018 và

2019 ...45

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark ...46

Bảng 2.3 Mẫu điều tra theo độtuổi của khách hàng...52

Bảng 2.4 Mẫu điều tra theo độnghềnghiệp của khách hàng ...53

Bảng 2.5 Mẫu điều tra theo giới tính của khách hàng ...54

Bảng 2.6 Mẫu điều tra theo thu nhập của khách hàng ...55

Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu điều tra theo độtrìnhđộ học vấn...56

Bảng 2.8 Thời gian khách hàng biết đến thương hiệu ...57

Bảng 2.9 Thống kê khách hàng đã sửdụng sản phẩm nội thất...57

Bảng 2.10 Nhận diện thương hiệu thông quaphương tiện nào ...58

Bảng 2.11 Các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn sản phẩm của khách hàng ...59

Bảng 2.12 Phương tiện thông tin ...60

Bảng 2.13 Nhận biết biểu tượng có trong logo của thương hiệu ...61

Bảng 2.14 Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập...62

Bảng 2.15 Kiểm định độtin cậy thang đobiến phụthuộc...63

Bảng 2.16 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...64

Bảng 2.17 Rút trích nhân tốbiến độc lập...66

Bảng 2.18 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ...68

Bảng 2.19 Rút trích nhân tốbiến phụthuộc ...68

Bảng 2.20 Kiểm định độtin cậy thang đo nhân tốmới ...69

Bảng 2.21 Phân tích tương quan pearson...69

Bảng 2.22 Hệsốphân tích hồi quy ...71

Bảng 2.23 Đánh giá độphù hợp của mô hình...73

Bảng 2.24 Kiểmđịnh ANOVA ...73

Bảng 2.25 Kiểm định hiện tượng tự tương quan...74

Bảng 2.26 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...74

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

Bảng 2.27 Đánh giá của kháchhàng đối với nhóm Thương hiệu...76

Bảng 2.28 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết logo ...78

Bảng 2.29 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm màu sắc thương hiệu ...79

Bảng 2.30 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm quảng cáo thương hiệu...81

Bảng 2.31 Đánh giá của kháchhàng đối với nhóm truyền miệng ...82

Bảng 2.32 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận diện thương hiệu ...84

(10)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Thương mại đồnội thất Thếgiới 2015 – 2017 ( đơn vị: tỉUSD)...35

Hình 1.2: Xuất khẩu đồnội thất của một số nước xuất khẩu chính giai đoạn 2009 – 2015 ...36

Hình 2.1: Logo Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark ...38

Hình 2.2 : Biểu trưng của Công ty Nội Thất Woodpark...48

Hình 2.3 Logo Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark...49

Hình 2.4 Quảng cáo bằng hìnhảnh trên Facebook, instagram ...50

Hình 2.5 Giao diện website giới thiệu sản phẩm và dịch vụCông ty...51

Hình 2.6Chương trình Workshop tại Showroom Woodpark Design...52

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ1.1:Quy trình nghiên cứu ...10

Sơ đồ1.2: Sản phẩm và thương hiệu ...13

Sơ đồ1.3: Thành phần của thương hiệu ...16

Sơ đồ1.4: Mô hình vềtài sản thương hiệu của David Aaker ...20

Sơ đồ1.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến độnhận biết thương hiệu...30

Sơ đồ2.1: Mô hình cơ cấu tổchức bộmáy ...42

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá...75

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Lý do chọn đềtài

Theo Philip Kotler “Thương hiệu là bất kỳnhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng” và điều quan trọng là mỗi một doanh nghiệp khiến khách hàng nhận biết được thương hiệu của mình. Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Khi khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu. Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Như vậy, doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đó mới có đủ sức tồn tại trong cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệvà tin học.

Với đà phát triển của bất động sản trong thời gian qua, nhu cầu nhà ở ngày càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có mức nhu cầu lớn, đặc biệt là các sản phẩm trang trí nội thất. Ngoài ra, nhu cầu của người dùng đang tăng lên đáng kể, đồng nghĩa với việc ngày càng nhiều người mong muốn có ngôi nhà tiện nghi và sang trọng hơn. Họbắt đầu quan tâm nhiều hơn và sẵn sàng chi trảcho những sản phẩm phục vụ đời sống hằng ngày, đặc biệt là mặt hàng nội thất.

Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark được thành lập vào tháng 7/2017.

Trải qua 3 năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứ mệnh đúng đắn dựa trên những giá trị cốt lõi bền vững mà Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark đã trở thành thương hiệu thiết kế và thi công nội thất uy tín tại Huế. Nhưng ngày càng nhiều doanh nghiệp kinh doanh nội thất gia nhập vào thị trường Thành PhốHuế, số lượng ngày càng lớn tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng điều đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về thương hiệu, chất lượng, giá thành…Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thực sự quan trọng và đáng chú ý nhất của mọi

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

doanh nghiệp. Để cạnh tranh được trên thị trường, công ty phải chú trọng về việc xây dựng thương hiệu và đặc biệt đo lường được mức độ nhận diện thương hiệu tại một thời điểm cụ thể để có những giải pháp xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và có cơ hội thực tập trực tiếp tại Công ty, tôi quyết định thực hiệnđề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark.

Từ đó, đề xuất các giải pháp để giúp thương hiệu Nội Thất Woodpark xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Woodpark so với các đối thủtrên thị trường.

2.2 Mục tiêu cụthể

 Hệthống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu, nhận diệnthương hiệu, hệthống nhận diện thương hiệu.

 Xác định, phân tích và đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành PhốHuế đối với Công ty Nội Thất Woodpark.

 Đo lường các yếu tố cóảnh hưởng đến mức độnhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành PhốHuế đối với Công ty Nội Thất Woodpark.

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành PhốHuế đối với Công ty Nội Thất Woodpark.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành PhốHuế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark.

 Đối tượng khảo sát: Người dân trên địa bàn Thành PhốHuế 3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi nội dung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành PhốHuế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark.

3.2.2 Phạm vi không gian

Nghiên cứuđược thực hiện tại Thành PhốHuế. . 3.2.3 Phạm vi thời gian

Đề tài được thực hiện từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021.

Sốliệu thứ cấp được thu thập từ năm 2017-2020 từphòng kế toán và bộphận bán hàng của Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark.

Sốliệu sơ cấpđược thu thập qua phỏng vấn và bảng hỏi trực tiếp.

4.Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữliệu

 Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp

Tài liệu thứcấp được thu thập thông qua các nguồn:

-Thông tin liên quan đến các vấn đềvề thương hiệu và nhận diệnthương hiệu.

- Website và Facebook chính thức của Công Ty TNHH MTV Nội thất Woodpark.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

- Từbộphận kếtoán, bộphận nhân sự, phòng kếhoạch –kinh doanh của công ty để biết được tình hình hoạt động của công ty trong những năm qua, cơ cấu tổ chức của Công ty.

- Thông tin từ website, các tài liệu chuyên ngành, sách tham khảo, giáo trình và khóa luận tốt nghiệp Đại học…

 Phương pháp thu thập dữliệu sơcấp

- Tài liệu sơ cấp được đề tài thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn vềnguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng ra kết quảcho tổng thể.

Thiết kếbảng hỏi

Bảng hỏi được xây dựng, thiết kếvới nhiều mức độdựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ “Rất không đồng ý”, “Không đồng ý” cho đến “ Rất đồng ý”. Sau đó, các mức độ sẽ được chọn lọc và tổ chức lại để có được thiết kế bảng hỏi phù hợp với nội dung, mục đích nghiên cứu cũng như với đối tượng nghiên cứu tại Công ty.

Bảng hỏi thiết kếbao gồm 3 phần:

- Trong phần đầu tiên, đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra nhận định của mình vềcác mức độ đưa vào trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độcủa thang đo Likert.

-Ở phần thứ hai, đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra nhận định của mình vềsựhài lòng trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độcủa thang đoLikert.

-Ở phần cuối cùng, người điều tra sẽ được yêu cầu trả lời các thông tin liên quan đến các đặc điểm vềbản thân (giới tính, độtuổi, thu nhập…)

4.2 Phương pháp chọn mẫu,xác định quy mô mẫu

 Phương pháp chọn mẫu

- Mẫu điều tra được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

- Kích thước mẫu: Việc lựa chọn kích thước mẫu được lựa chọn theo sự đúc kết kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu. Một số nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hoelter, 1983); những nhà nghiên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

cứu khác lại yêu cầu cao hơn là 300 (Norusis, 2005). Theo đó kích thước tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sửdụng phân tích nhân tố(Comrey, 1973; Roger, 2006).

- Cách thức điều tra: Phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay ở tính dễtiếp cận của đối tượng, điều tra, khảo sát mà tác giả có nhiều khả năng gặp được đối tượng, bên cạnh đó kết hợp phương pháp phát triển ngầm. Theo đó, điều tra viên sẽtiếp cận đối tượng tại những địa điểm như trung tâm mua sắm, khu chung cư, các hộ gia đình đểphỏng vấn khách hàng đã sửdụng hoặc chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty Nội thất Woodpark. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ150 bảng hỏi thì kết thúc điều tra.

 Phương pháp xác định quy mô mẫu:

Xác định quy mô mẫu:sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:

-“ Thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố” theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS.v20 (2008). Trong bảng hỏi có 20 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất đảm bảo 20x5 = 100

- Theo Hair & các cộng sự ( 1998) : kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thểtheo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần sốbiến độc lập.

Mô hìnhđo lường dựkiến có 20 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 20x5 = 100( đảm bảo độtin cậy cao).

-Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thìkích thước mẫu phải thõa mãn công thức n>= 8m+50” theo Tabanick &

Fidell (1991). Với sốbiến độc lập của mô hình là m=6 thì cỡmẫu sẽlà 8x6+50=90 - Từnhững phương pháp xác định kích thước mẫu trên, để đảm bảo độ tin cậy của dữliệu,đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 150 khách hàng.

4.3 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

phá…bằng phần mềm SPSS 20.0,Excel đểthực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu. Cụthể như sau:

Phương pháp thống kê mô tả:

Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê đó, tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trịtrung bình,độlệch chuẩn, phương sai,…

Đánh giá độtin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha:

tiến hành kiểm tra độtin cậy của thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Croanbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến sốcó hệsố tương quan biếm tổng ( Corrected Item Corretion) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà:

o Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệsố tương quan cao o Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được

o Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếuthang đo mới

Phân tích nhân tốkhám phá EFA:

Theo Hair & cộng sự 1998, sử dụng để rút gọn tập nhiều biên quan sét phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chưa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng đểxem xét sựthích hợp của các nhân tố. TrịsốKMO phải có giá trịtrong khoảng 0.5 đến 1,0 và giá trịSig nhỏ hơn 0,05 là thích hợp. TrịsốKMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tốkhám phá EFA có khả năng không thích hợp với các dữliệu.

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ chỉ giữ lại nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue, nhân tốnào có

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Eigenvalue lớn hơn 1 thì giữ lại trong mô hình phân tích ( theo tiêu chuẩn Kaiser, Kaiser Crierion).

Ma trận nhân tố( Compoment Matrix) chứa các hệsốbiểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố ( mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó hệsố tải nhân số ( Factor Loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết tính liên quan giữa các biến, Từ đó rút ra được kết luận có nên loại bỏbiến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

Phân tích hồi quy tương quan:

Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụthuộc

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tốEFA, kiểu tra phần dư tiêu chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durin- Watson để xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính. Nếu không vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng, hệ số R2 cho thấy các biến đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sựbiến thiên của biến phụthuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y=β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei Trong đó:

Y : Biến phụthuộc

β0: Hệsốchặn (Hằng số)

β1: Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình

ei : Biến độc lập ngẫu nhiên ( Phần dư)

Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig, tương ứng để xác định các biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biến phụthuộc trong mô hình nghiên cứu và có ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận diện thương hiệu của khách hàng tại Công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Phương pháp đánh giágiá trịtrung bình của khách hàng

Sau khi tiến hành đủ các bước trên đề cho ra mô hình hồi quy, đề tài sẽ dựa vào đó để tiến hành bước phân tích các đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Woodpark.

(19)

5. Thiết kếnghiên cứu

Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

-Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính.

Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo các ý kiến của những chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh, nhân viên đang làm việc tại Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark, tôi thiết lập một danh sách câu hỏi. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở đểbổsung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi đểchuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

-Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Tiến hành thu thập dữliệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với cỡmẫu đã xácđịnh.

Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.v20.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê và mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết, kiểm định phân phối chuẩn phần dư...

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

6. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ1.1:Quy trình nghiên cứu

Bảng hỏi dựthảo Điều tra định tính

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Điều tra thử

Điều tra chính thức

Thu thập thông tin Xửlý thông tin

Điều chỉnh

Báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

7. Bốcục nghiên cứu

Bốcục của đềtài gồm có 3 phần chính, cụthể như sau:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II : Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độnhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sởlý luận

1.1.1 Lý luận về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi khác xa hơn là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp.Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn. Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu vềkhái niệm thương hiệu.

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:

Theo định nghĩa của của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủcạnh tranh”.

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽhay sựphối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm của đối thửcạnh tranh”.

Theo định nghĩacủa tổchức sởhữu trí tuệthếgiới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

Theo Amber & Styte: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu trị) cũng chỉlà các thành phần của một thương hiệu.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “ nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổchức khác nhau” (Điều 4- khoản 16-luật sởhữu trí tuệ-2005)

Nhìn chung, có hai quan điểm vềsản phẩm và thương hiệu: (I) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (II) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó quan điểm thứ(II) ngày càng dược nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có 2 nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thươnghiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phẩm có thểnhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công không bao giờ bị lạc hậu”

(Stephen King).

Sơ đồ1.2: Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai Trang 2002, trang 6)^[2]

Thương hiệu là thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Sản phẩm Thương hiệu

Thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

1.1.1.2 Chứcnăng của thương hiệu

- Chức năng nhận diện và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận diện và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phânđoạn thị trường.

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng vềsản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tĩnh, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu nó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.

- Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy: Chức năng này của thương hiệu thể hiệnở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng, điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm.

Câu khẩu lệnh (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp vềlợi ích cho khách hàng, đồng thời định vịsản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.

Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết được các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.

- Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Do đó, thương hiệu có chức năng kinh tế. Gía trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.Thương hiệu không tự nhiên nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sựnổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.

- Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, thắt chặt sự trung

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

thành của khách hàng mở rộng và duy trì thị trường, tăng cường thu hút lao động và việc làm, tăng giá trị sản phẩm do người người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm, tăng cường thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệbán hàng.

1.1.1.3 Đặcđiểm của thương hiệu

Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:

Thương hiệu là loại tài sản vô hình có giá trị tài sảnban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệthống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin và sản phẩm.

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nắm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty.

1.1.1.4 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu Cấu tạo của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự(2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần:

Phần phát âm được: là những yếu tốcó thể đọc được tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Nội thất Woodpark), tên sản phẩm (trà sữa manchi ato), câu khẩu hiệu (trà sữa manchi ato ngon khó cưỡng). đoạn nhạc đặc trưng và yếu tố phát âm được khác.

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ(quảtáo cắn dởcủa Apple), màu sắc (màu xanh của biển), kiểu dáng thiết kế, bao bì ( kiểu chai nước Aquafina) và các yếu tố nhận biết khác.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Thành phần của thươnghiệu

Theo quan điểm của sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã npsi trên, thương hiệu là một tập hợp thành phần có mục đích cung cấp cảlợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thểbao gồm:

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functinal attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung (feraters), chất lượng.

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội thất hay quốc tế…

Sơ đồ1.3: Thành phần của thương hiệu

(Nguồn:Hankinson, G. và Cowking,P,1996)^[14]

Lối sống

Khách hàng Nhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lý

Thương hiệu

Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý

Ngân sách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu

Vai tròđối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.

Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt một hàng hóa hay dịch vụcủa từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại và slogan. Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp.

Thực tếthì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm và cuối cùng là những đánh giá của những người tiêu dùng khác vềsản phẩm đó như thếnào?

Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vịtrí xã hội của mình

Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụmà cònđại diện cho một dòng sản phẩm cungứng cho người có địa vị xã hội.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đônhg, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.

Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết. Những chức năng chủ yếu của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là để đảm bảo sựbảo vệ hợp pháp với công việc kinh doanh. Sở hữu trí tuệgiúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh nghiệp nhỏ và đối thử của bạn không thểdùng nhãn hiệu của bạn để tạo nên sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu của bạn. Có quyền bảo hộ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

nhãn hiệu , bạn có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn để được những bồi thường xứng đáng.

Thứ ba, thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.

Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ mà họ sử dụng. Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng.(Nguyễn ThịMinh An 2007)^[7]

Các rủi ro có thểgặp phải là:

Sản phẩm không được như mong muốn

Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thểlực của người sửdụng

Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.

Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đứng của xã hội.

Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội để tìm mua những sản phẩm khác.

Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và mốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họsẽchọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng.

Vì vậy thương hiệu là công cụxửlý rủi ro rất quan trọng.

Vai tròđối với doanh nghiệp

Đầu tiên, thương hiệu là một trong những yếu tốxây dựng nên hìnhảnh doanh nghiệp trong tâm trí mỗi khách hàng. Mỗi khách hàng sẽlựa chọn thương hiệu mà mình yêu thích.

Thứ hai, thương hiệu là mang lại những giá trị về kinh tế cho doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp nổi tiếng được nhiều khách hàng quan tâm tới sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư, nhiều đối tác kinh doanh. Và những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được với mức giá cao hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Thứ ba, thương hiệu tạo nên sựkhác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.

Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cad tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa.

Thứ tư, thương hiệu mang lại sự tín nhiệm của khách hàng dành cho doanh nghiệp.Đối với những thương hiệu nổi tiếng, hầu hết đều được khách hàng tin tưởng và lựa chọn nhiều hơn so với những thương hiệu sản phẩm khác.

(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung,2003)^[9]

1.1.1.6 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ, đem đến cho doanh nghiệp và hoặc đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.

Tài sản được cố định bởi 5 yếu tố:

- Sựnhận biết thương hiệu (Brand awareness) -Liên tưởngqua thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) - Sựtrung thành thương hiệu ( Brand loyatly)

- Các yếu tố khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệvới kênh phân phối

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Sơ đồ1.4: Mô hình vềtài sản thương hiệu của David Aaker

(Aaker. D.A. (1991)^[11]

1.1.2 Lý luận vềnhận diện thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồiức vềmột thương hiệu.

Mức độnhận diện thương hiệu: là sốphần trăm dân sốhay thị trường mục tiêu biết đến sựhiện diện của một thương hiệu hay công ty.

1.1.2.2 Các cấp độnhận diện thương hiệu

Mức độnhận diện về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Nhờ vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một

Tài Sản Sựnhận biết

Liên tưởng

Chất lượng cảm nhận

Sựtrung

thành Tài sản khác

Tạo ra giá trịcho khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn ThịMai Trang. 2002)^[2]

Có 4 mức độnhận diệnthương hiệu.

Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết

Ởcấp độ này, đối tượng điều tra hoàn toàn không có bất kỳnhận biết nào đối với thương hiệu khi được, dù được trợgiúp bằng cách cho xem thương hiệu đểnhắc nhở.

Mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là 0.

Tầng 2: Nhận diệnkhi được nhắc nhở (Prompt)

Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sựliên hệgiữa thương hiệu và sản xuất, nghĩa là đối tượng điều tra đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệnày còn rất yếu.

Tầng 3: Nhận diện không nhắc nhở(Spontaneous)

Ở cấp độ này, mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họnhớ.

Tầng 4: Nhận diệntrước nhất (Top of mind)

Đây là tầng cao nhất của tháp nhận biết. Đối tượng điều tra nêu tên thương hiệu trước khi được hỏi thăm về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn.

1.1.2.3 Hệthống nhận diện thương hiệu

Hệthống nhận diện thương hiệu là tất cảcác loại hình và cách thức mà thương hiệu có thểtiếp cận với khách hàng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media; các

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty… Cụ thể, một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệthống nhận diện thương hiệu gồm:

Tên thương hiệu

Theo Hankinsin và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thểhiện lời tuyên bốcủa chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sựliên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụgiao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quảcao nhất.^[1]

Logo (biểu tượng đặc trưng)

Biểu tượng là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác đểbiểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn. Logo cũng có thểlà tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sự cách điện tử một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)^[9]

Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thểtrên truyền hình,đài phát thanh, panô, apphich,… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụmarketing khác.

Câu khẩu hiệu có thểgiúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thếnào?

Nhạc hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172)^[1] định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tốcấu thành thương hiệu được thểhiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.

Bao bì sản phẩm

Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệhàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳquan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện đểnhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn vềhàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác. ( Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)^[9]

1.1.2.4 Các yếu tốnhận diệnthương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005)^[3], thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổchức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổchức khác theo ba yếu tốchính sau:

a) Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi trọng là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:

- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đói với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên được cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vịthị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễphát âm, có thểsửdụng phù hợp với môi thường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

-Phương châm kinh doanh: Cùng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thõa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho moi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu thiết lý của mình thành hiện thực.

b) Nhận diện qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp đợc phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dụng truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

c) Nhận diệnthương hiệu qua kênh truyền thông

Nhận diệnthương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộhệthống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết vềdoanh nghiệp.

Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm giác của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tựthỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm

Các phương tiện truyền thông:

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp màn tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng ( thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)

Tiếp thịtrực tiếp: là việc sửdụng thư tín, điện thoại và các công cụxúc tiến phi cá nhân khác nhằm tuyền thông hay thu hút sự đáp lại khách hàng hay các triển vọng nào đó.

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động lực cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua…

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhauđược thiết kếnhằm đề cao hoặc bảo vệhoặc nâng cao hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như : hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất đểcho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sựtruyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao ( với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc là thông qua một số phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ tên của doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

Khẩu hiệu (slogan) : slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sựcam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thếcạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứlúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

Hệ thống nhận diện thương hiệu: ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng như sau:

-Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất vềbốcục, màu sắc, tỷlệ các tổhợp hình và chữ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

- Ngoại cảnh của doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiêụ, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.

- Chứng chỉdịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.

- Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.

1.1.3 Mô hình nghiên cứu

1.1.3.1 Mô hình nghiên cứu liên quan

Mô hình nghiên cứu liên quan trên thếgiới

Trong nghiên cứu“ Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu tại khu vực trung lâm của Malaysia” (Factors affecting brand awareness in central region of Malaysia) của Ling, K.X & Sam, M.F.M. & Ismail, A.F.(2018) được in trong tạp chí kỹthuật và Công nghệQuốc Tế(UAE). (143-149). Kết quảnghiên cứu chỉra rằng chất lượng dịch vụ, quảng cáo và khuyến mãi, danh tiếng có trong mối quan hệ đáng kểvới nhận thức về thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu

Một nghiên cứu của Bilgin, Yusuf.(2018)“Ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị truyền thông �