Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệthống nhận diện thương hiệu là tất cảcác loại hình và cách thức mà thương hiệu có thểtiếp cận với khách hàng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media; các

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty… Cụ thể, một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệthống nhận diện thương hiệu gồm:

Tên thương hiệu

Theo Hankinsin và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thểhiện lời tuyên bốcủa chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sựliên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụgiao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quảcao nhất.^[1]

Logo (biểu tượng đặc trưng)

Biểu tượng là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác đểbiểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn. Logo cũng có thểlà tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sự cách điện tử một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)^[9]

Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thểtrên truyền hình,đài phát thanh, panô, apphich,… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụmarketing khác.

Câu khẩu hiệu có thểgiúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thếnào?

Nhạc hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172)^[1] định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tốcấu thành thương hiệu được thểhiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.

Bao bì sản phẩm

Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệhàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳquan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện đểnhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn vềhàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác. ( Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)^[9]

1.1.2.4 Các yếu tốnhận diệnthương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005)^[3], thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổchức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổchức khác theo ba yếu tốchính sau:

a) Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi trọng là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:

- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đói với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên được cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vịthị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễphát âm, có thểsửdụng phù hợp với môi thường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

-Phương châm kinh doanh: Cùng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thõa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho moi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu thiết lý của mình thành hiện thực.

b) Nhận diện qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp đợc phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dụng truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

c) Nhận diệnthương hiệu qua kênh truyền thông

Nhận diệnthương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộhệthống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết vềdoanh nghiệp.

Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm giác của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tựthỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm

Các phương tiện truyền thông:

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp màn tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng ( thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)

Tiếp thịtrực tiếp: là việc sửdụng thư tín, điện thoại và các công cụxúc tiến phi cá nhân khác nhằm tuyền thông hay thu hút sự đáp lại khách hàng hay các triển vọng nào đó.

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động lực cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua…

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhauđược thiết kếnhằm đề cao hoặc bảo vệhoặc nâng cao hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như : hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất đểcho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sựtruyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao ( với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc là thông qua một số phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ tên của doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

Khẩu hiệu (slogan) : slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sựcam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thếcạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứlúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

Hệ thống nhận diện thương hiệu: ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng như sau:

-Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất vềbốcục, màu sắc, tỷlệ các tổhợp hình và chữ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế