Kiểm đinh sự phù hợp của mô hình

2.3.3.4.1 Kiểmđịnh mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc Bảng 2.21 Phântích tương quanpearson

TH LG MS QC TM ND

ND

Tương quan Pearson 0,589 0,589 0,528 0,567 0,526 1 Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 150 150 150 150 150 150

(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa vào kết quảphân tích trên, ta thấy:

- Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan cóý nghĩa các biến độc lập và biến phụthuộc.

- Hệsố tương quan Pearson cũng khá cao cả 5 nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụthuộc“ nhận diện thương hiệu”.

2.3.3.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “nhận diện thương hiệu”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tốmới nàyđến nhận diện thương hiệu.

Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ là “ nhận diện thương hiệu”

(ND) và các biến độc lập được rút trích từphân tích nhân tốkhám phá EFA gồm 5 biến“nhận diện tên thương hiệu” (TH), “nhận diện logo” (LG) , “nhận diện màu sắc thương hiệu”(MS), “quảng cáo thương hiệu”(QC),“truyền miệng”(TM) với các hệsốBê-ta tương ứng lần lượt làβ_{1 ,}β₂, β₃,β₄, β₅

Mô hình hồi quy được xây dựng như sau

ND= β₀+ β₁TH + β₂LG + β₃MS + β₄QC + β₅TM + ei

Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụthuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mô hình hồi quy sẽgiúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phố

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

Huếcủa công ty nội thất Woodpark.

2.3.3.4.3 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽgiúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽbị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.

Kết quảphân tích hồi quy được thểhiện qua các bảng sau:

Bảng 2.22 Hệsốphân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số chuẩn hoá

t Sig. VIF

B Độ lệch chuẩn Beta

Hằngsố 0,640 0,229 2,791 0,006

TH 0,179 0,053 0,212 3,372 0,001 1,550

LG 0,189 0,052 0,230 2,974 0,003 1,547

MS 0,165 0,042 0,224 3,920 0,000 1,276

QC 0,151 0,051 0,189 5,083 0,000 1,576

TM 0,226 0,044 0,279 3,660 0,000 1,176

(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra) Gía trịSig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được dựa vào mô hình:

“nhận diệntên thương hiệu”, “nhận diện logo”,“nhận diện màu sắc thương hiệu”,

“quảng cáo thương hiệu”,“truyền miệng”đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏcác biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Các biến đều hợp lệ không có biến nào

> 0,05 nên không bịloại khỏi mô hình hồi quy.

Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:

ND = 0,640 + 0,179*TH + 0,189*LG + 0,165*MS + 0,151*QC + 0,226*TM Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng có 5 nhân tố đó là “nhận diệntên thương hiệu”, “nhận diệnlogo”,“nhận diện màu sắc thương hiệu”,“quảng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

cáo thương hiệu”, “truyền miệng”của khách hàng tại thành phố Huế đối với mức độnhận diện thương hiệu của công ty nội thất Woodpark.

Đềtài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệsốbê-ta như sau:

Hệ sốβ₁ = 0,179 có nghĩa là khi biến “ Nhận diệntên thương hiệu” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác không đổi thì “Nhận diện thương hiệu” biến động cùng chiều 0,179đơn vị. Tương tựvới các biến lại cũng giải thích như vậy.

Hệ số β₂ = 0,189 có nghĩa là khi biến “Nhận diện logo” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Nhận diện thương hiệu” biến động cùng chiều 0,189 đơn vị.

Hệ sốβ₃ = 0,165 có nghĩa là khi biến “nhận diện màu sắc thương hiệu” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Nhận diện thương hiệu” biến động cùng chiều 0,165đơn vị.

Hệ số β₄ = 0,151 có nghĩa là khi biến “Quảng cáo quảng cáo” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Nhận diện thương hiệu” biến động cùng chiều 0,151 đơn vị.

Hệ sốβ₅ = 0,226 có nghĩa là khi biến“Truyền miệng” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác không đổi thì “Nhận diện thương hiệu” biến động cùng chiều 0,226đơn vị. Có một điểm chung của các biến độc lập này là đềuảnh hưởng thuận chiều đến biến phụthuộc là “Nhận diện thương hiệu ,quyết định mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty sẽ được nâng cao khi những yếu tố ảnh hưởng này tăng. Điều này cho thấy công ty Nội thất Woodpark cần phải có những động thái nhằm kiểm soát các yếu tốnày một cách cẩn thận hơn.

Dựa vào mô hình hồi quy, ta có hệsốBê-ta chưachuẩn hóa của biến “Truyền miệng” có giá trị 0,226. Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến khả năng nhận diện của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu Woodpark, ngoài ra biến

“Nhận diện logo” cũng có mức ảnh hưởng khá lớn với hệ số Bê-ta tương ứng là 0,189. Các biến còn lại như “nhận diện tên thương hiệu”,“nhận diện màu sắc thương hiệu”,“quảng cáo thương hiệu”cũng sẽ được khách hàng xem xét khi nhận diện thương hiệu với hệ số Bê-ta lần lượt là 0,179; 0,165 và 0,151. Kết quả phân

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

tích hồi quy cũng khá hợp lý so với thực tế khi mà xu hướng nội thất càng ngày càng phát triển, người dùng càng ngày càng có nhu cầu cao hơn vềnội thất, đặc biệt là dịch vụthiết kế nội thất theo yêu cầu của khách hàng để thỏa mãn được nhu cầu của mỗi cá nhân của khách. Đây là yếu tố quan trọng để giúp công ty Nội thất Woodpark tiếp tục nâng cao mức độnhận diện thương hiệu của công ty.

2.3.3.4.4Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 2.23Đánh giá độphù hợp của mô hình

Model R R² R²hiệu

chỉnh

Sai số chuẩn ước

lượng DurbinWaston

1 0,7950 0,632 0,620 0,38055 1,978

(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra) Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 5 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,620 tức là: độ phù hợp của mô hình là 62,0%. Hay nói cách khác, 62,0% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Nhận diện thương hiệu” được giải thích bởi 5 yếu tố được dựa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta thấy giá trịR Square hiệu chỉnh là 0,620 khả năng cao (> 50%), nghĩa là mối quan hệgiữa các biếnđộc lập và biến phụthuộc được coi là gần chặt chẽ.

2.3.3.4.4 Kiểm định sựphù hợp của mô hình

Bảng 2.24 Kiểm định ANOVA ANOVA

Model Tổng bình phương df Độ lệch bình phương F Sig.

Hồi quy 17,021 5 3,404 49,520 0,000

Số dư 9,899 144 0,069

Tổng 26,919 149

(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ , cho phép nghiên cứu bác bỏgiảthiết cho rằng “Hệsố xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụthuộc “ nhận diện thương hiệu”.

Trong tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark (Trang 79-84)