KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CO.OP ORGANIC
TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ
Sinh viên thực hiện: Trương ThịThành GVHD: Th.s Bùi Văn Chiêm Lớp : K49C-QTKD TH
MSV: 15K4021155 Niên khóa: 2015-2019
Huế tháng 01, năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Trong thời gian học tập, nghiên cứu tại khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế, được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy cô, gia đình, bạn bè và người thân, tôi đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình với đề tài “Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế”
Để hoàn thành bài khóa luận này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Bùi Văn Chiêm, người đã trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài. Đồng thời tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức bổ ích trong thời gian tôi học tập tại trường.
Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo siêu thị Co.op Mart Huế đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại cơ sở, nhất là các anh chị bộ phận Marketing, cùng các anh chị trong siêu thị đã tạo điều kiện thuận lợi và luôn sẵn sàng giải đáp những thắc mắc cũng như tận tình cung cấp tài liệu cần thiết cho khóa luận tốt nghiệp của tôi trong suốt thời gian thực tập. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh Trần Duy Bảo, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện đề tài này, bài khóa luận chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo để khóa luận tốt nghiệp được hoàn thiện hơn!
Trường Đại học Kinh tế Huế
Một lần nữa, tôi xin chúc Quý thầy, cô Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế mạnh khỏe, công tác tốt. Kính chúc khách sạn ngày càng phát triển thịnh vượng hơn!
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Trương Thị Thành
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
4. Phương phápnghiên cứu...3
5. Thiết kếnghiên cứu:...4
6. Phương pháp xác định cỡmẫu và chọn mẫu: ...4
7. Quy trình nghiên cứu: ...7
8. Kết cấu của đềtài: ...7
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU: ...8
Chương 1 –Lý luận chung vềvấn đềnghiên cứu...8
1.1 Tổng quan về thương hiệu...8
1.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu ...8
1.1.2 Khái niệm thương hiệu ...8
1.1.3 Thành phần của Thương Hiệu ...10
1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu ...11
1.1.5Đặc điểm của thương hiệu ...11
1.1.6 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu...12
1.1.7 Chức năng của thương hiệu ...13
1.1.7.1 Chức năng nhận biết và phân biệt ...13
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.7.2 Chức năng thông tin và chỉdẫn...13
1.1.7.3 Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy ...14
1.1.7.4 Chức năng kinh tế...14
1.1.8 Vai trò của thương hiệu ...15
1.1.8.1 Vai tròđối với người tiêu dùng ...15
1.1.8.2 Vai tròđối với doanh nghiệp...17
1.1.8.3 Vai trò của thương hiệu với nền kinh tếtrong xu thếhội nhập...20
1.1.9 Các loại thương hiệu ...20
1.1.10 Tài sản thương hiệu ...25
1.2 Nhận biết thương hiệu ...29
1.2.1. Các khái niệm ...29
1.2.2. Các mức độnhận biết thương hiệu...31
1.2.3 Hệthống nhận diện thương hiệu...32
1.2.4 Các yếu tốnhận biết thương hiệu ...34
1.2.4.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh ...34
1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: ...35
1.2.4.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thịgiác: ...35
1.3 Cơ sởthực tiễn ...37
1.4 Những nghiên cứu liên quan...41
1.5 Mô hình nghiên cứu dựkiến...43
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐCẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNGĐẾN MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CO.OP ORGANIC ...46
2.1 Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu: ...46
2.1.1 Giới thiệu chung về HTX thương mại Sai gon Co.op ...46
2.1.2 Giới thiệu vềsiêu thịCoop mart Huế...48
2.1.2.1 Lịch sửhình thành và phát triển ...48
2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ:...49
2.1.2.3 Phương châm hoạt động ...50
2.1.2.4 Quyền hạn...51
2.1.2.5 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị...51
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.2.6 Cơ cấu tổchức bộmáy kinh doanh của công ty: ...53
2.1.2.7 Kết quảhoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015-2017 ...55
2.1.2.8 Khách hàng:...57
2.1.2.9 Đối thủcạnh tranh ...58
2.1.2.10Cơ cấu lao động theo độtuổi và trìnhđộ qua 3 năm 2015-2017 ...59
2.1.2.11Tình hình sửdụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015- 2017 ...60
2.1.2.12 Chi phí Marketing của siêu thịCo.op Mart Huế giai đoạn 2015-2017 ...62
2.1.3 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Co.op Organic ...62
2.1.3.1 Hệthống nhận diện thương hiệu ...66
2.1.3.2 Các hoạt động nhận diện thương hiệu Co.op Organic ...67
2.2 Nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu Organic coop tại siêu thịCoop mart Huế ...67
2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ...67
2.2.2 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic...69
2.2.3 Kiểm định các thang đo...70
2.2.3.1 Kiểm định Cronbach's Alpha ...70
2.2.3.2 Phân tích nhân tốEFA...72
2.2.3.3 Kiểm định phân phối chuẩn...77
2.2.4 Kiểm định mô hình và các giảthuyết nghiên cứu ...78
2.2.4.1 Giảthuyết nghiên cứu điều chỉnh...78
2.2.4.2 Hệsố tương quan PEARSON...79
2.2.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính ...80
2.2.4.4. Kiểm định độphù hợp của mô hình ...84
2.2.4.5 Kiểm định các khiếm khuyêt của mô hình ...85
2.2.5 So sánhảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độnhận biết thương hiệu ...86
2.2.5.1 Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu ...86
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5.2 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát trìnhđộ học vấn và biến phụthuộc
mức độnhận biết thương hiệu ...87
2.2.5.3 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát độtuổi và biến phụthuộc mức độ nhận biết thương hiệu ...88
2.2.5.4 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghềnghiệp và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu ...88
2.2.5.5 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụthuộc mức độ nhận biết thương hiệu ...89
2.2.6 Kiểm định giá trịtrung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu ...90
2.2.7 Đánh giá của khách hàng vềsản phẩm của doanh nghiệp: ...94
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀXUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CO.OP ORGANIC TẠI SIÊU THỊCO.OP MART HUẾ. ...96
3.1Định hướng ...96
3.2 Giải pháp...96
PHẦN III- KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...103
Kết luận ...103
Kiến nghị: ...104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...107
PHỤLỤC ...109
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
TH :Thương hiệu
SP : Sản phẩm
TMCP : Thương mại cổphần
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
HDKD : Hoạt động kinh doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức...5
Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu...12
Bảng 3: Mười thương hiệu có giá trịnhất thếgiới năm 2018...14
Bảng 4: Kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thịCo.op Mart Huế giai đoạn 2015- 1017 ...55
Bảng 5: Cơ cấu lao động Của siêu thịCo.op Mart Huế giai đoạn 2015-2017...59
Bảng 6:Tình hình sửdụng tài sản và nguồn vốn của siêu thịCo.op Mart Huế giai đoạn 2015-2017...60
Bảng 7: Chi phí Marketing của siêu thịCo.opmart Huế trong giai đoạn 2015-2017 ...62
Bảng 8: HệsốCronbach's Alpha của biến độc lập...70
Bảng 9: HệsốCronbach's Alpha biến phụthuộc ...72
Bảng 10: Hệsố KMO và Bartlett’s Test...73
Bảng 11: Ma trận xoay nhân tốcuối cùng...76
Bảng 12: Hệsố KMO và Bartlett’s Test...77
Bảng 13: Ma trận nhân tốbiến phụthuộc ...77
Bảng 14: HệsốSkewness và hệsốKurtosis của các biến nghiên cứu ...78
Bảng 15: Hệsố tương quan Pearson...80
Bảng 16: Kết quảhồi quy mô hình...81
Bảng 17: HệsốCoefficientsaa...81
Bảng 18: Phân tích ANOVAa. ...84
Bảng 19: Kết quảkiểm định Independent- Samples T-Test ...86
Bảng 20: Kết quảkiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm trìnhđộhọc vấn ...87
Bảng 21: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi...88
Bảng 22: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm nghềnghiệp ...88
Bảng 23: Kiểm định Anova giữa các nhóm nghềnghiệp và mức độnhận biết thương hiệu ...89
Bảng 24: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập...89
Bảng 25: Kiểm định Anova giữa thu nhập và mức độnhận biết thương hiệu ...90
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 26: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề “Tên thương hiệu”...90
Bảng 27: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề “Logo”...91
Bảng 28: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề “Slogan”...92
Bảng 29: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề “Quảng bá”...92
Bảng 30: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề “Mức độ nhận biết thương hiệu” ...93
Bảng 31: Đánh giá của khách hàng vềchất lượng sản phẩm ...94 Bảng 32: Đánh giá của khách hàng vềmức giá của sản phẩm hữu cơ Co.op Organic.95
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC MÔ HÌNH:
Sơ đồ1: Sản phẩm và thương hiệu...10 Sơ đồ2: Thành phần của thương hiệu...11 Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độnhận biết của người dân đối với
thương hiệu ngân hàng Thương Mại CổPhần An Bình ...41 Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu Hoàng Gia
của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phốHuế...42 Sơ đồ5: Mô hình nghiên cứu các yếu tốcủa thương hiệuảnh hưởng đến mức độ
nhận biết ...43 Sơ đồ6: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ...79 Sơ đồ7: Kết quảxây dựng mô hình nghiên cứu. ...84
DANH MỤC BIỂU ĐỒ:
Biểu đồ1:Đặcđiểm mẫu điều tra vềgiới tính...68 Biểu đồ2: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic ...69
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọnđềtài
Thời gian gần đây, trên các phương tiện truyền thông đại chúng tràn ngập các bài viết về an toàn thực phẩm, thực trạng thực phẩm bẩn hiện nay: thịt có chất tạo nạc, thủy sản có kháng sinh vượt ngưỡng, cá được ủ ướp phân urê, rau có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái cây "tắm" trong hóa chất độc hại… Người tiêu dùng bị khủng hoảng niềm tin khi liên tiếp tiếp nhận thông tin về những lần cơ quan chức năng phát hiện các cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm bẩn, thực phẩm ngâm tẩm hóa chất, thực phẩm nhập lậu.
Số liệu của Tập đoàn Hóa chất Việt Nam cho thấy, trong 5năm qua, mỗi năm Việt Nam chi khoảng nửa tỷ USD để nhập khẩu về khoảng 100 nghìn tấn thuốc bảo vệ thực vật với 4.100 loại thương phẩm khác nhau thuộc 1.643 hoạt chất hóa học đểsản xuất thuốc trừ sâu hóa học. Cùng với đó, nhiều loại hóa chất cấm vẫn được nhập lậu như Phospho hữu cơ, Clo hữu cơ, Wofatox, Monitos, Kelthane… là một trong những vấn đề đáng lo ngại hiện nay.
Theo thống kê của Bộ Y tế, trong 6 tháng đầu năm 2017, cả nước 81.115 cơ sởvi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong đó, có 7.546 cơ sở đã bịxử lý, 299 cơ sở bị đình chỉ hoạt động; 303 loại thực phẩm bị đình chỉ lưu hành; 659 cơ sở có nhãn phải khắc phục; 3.749 cơ sở bị tiêu hủy sản phẩm với 4.175 loại thực phẩm bị tiêu hủy do không đảm bảo chất lượng an toàn thực phẩm. Trước những con số biết nói thì chúng ta cần có những hành động như thế nào, giải pháp cho người tiêu dùng là gì?
Mua những thực phẩm có truy xuất nguồn gốc, có chứng nhận và kiểm định rõ ràng. Chọn nơi cung cấp, nhà sản xuất uy tín, có giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm, không nên mua hàng rẻ, trôi nổi.Hướng tới sử dụng các thực phẩm tự nhiên, thực phẩm hữu cơ để phòng tránh hàm lượng thuốc trừ sâu trong thực phẩm, bảo đảm an toàn, dinh, Cần phải tự tìm hiểu, cung cấp cho mình những kiến thức về tiêu dùng sạch, sản xuất sạch để có thể áp dụng khi mua thực phẩm chogia đình mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nắm bắt được xu thế tiêu dùng, siêu thị luôn là một điểm đến tin cậy trong việc kiểm định, giám sát việc sản xuất các sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng.... phát triển các sản phẩm có lợi cho con người là một hướng đi mang lại hiệu quảtích cực cho sựphát triển xã hội -là hướng đi có tiềm năng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, mỗi thương hiệu muốn thành công cần có vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng, vì điều này quyết định rất lớn tới ý định lựa chọn sản phẩm.
Đặc biệt là đối với xu hướng tiêu dùng mới và thương hiệu mới. Vì những lý do đó tôi quyết định thực hiện nghiên cứu “Phân tích các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế” để làm đềtài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
a) Mục tiêu chung: nghiên cứu các yếu tố có tác động tới mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op mart Huế, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nâng cao sựnhận biết đối với thương hiệu Co.op Organic.
b) Mục tiêu cụthể
Hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu Co.op Organic của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế.
Đo lường các yếu tố có ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thịCo.op mart Huế.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a)Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu tác động đến
Trường Đại học Kinh tế Huế
mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Co.op Organic. Từ đó định hướng và đềxuất giải pháp và nâng cao mức độ nhận biết TH Co.op Organic tại siêu thịCo.op Mart Huế.
Địa điểm khảo sát tại siêu thị, ngoài phân khúc khách hàng mục tiêu sẽ gồm các khách hàng khác, cho nên khách hàng ở mọi lứa tuổi tầng lớp sẽ là đối tượng của đềtài này.
b) Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: đánh giá đo lường các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thịCo.op Mart huế
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại siêu thịCo.op mart Huế
Phạm vi thời gian: Từ 22/09 đến 30/12/2018
Sốliệu thứcấp: sách, báo, Internet, sốliệu do siêu thị cung cấp
Số liệu sơ cấp: được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Huế từ tháng 09/2018 đến tháng 12/2018
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên ngành, các website thông tin kinh tế trong nước, sách vở và các nghiên cứu trước đó có liêm quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trước của một sốtác giả nước ngoài, một số diễn đàn mạng, …
Thu nhập các sốliệu thứ cấp từ các phòng ban liên quan như: Phòng Tổ chức – Nhân sự, phòng kế toán – tài chính,… các tài liệu đó như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, quy mô lao động, tình hình công tác tuyển dụng, đào tạo, số lượng cán bộ công nhân viên nghỉ việc, bảng báo cáo kết quả kinh doanh… của siêu thịCo.op Mart Huế.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Thu thập tài liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu nhận thấy được rõ hướng
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiên cứu của mình, quađó khám phá, điều chỉnh mô hình và các biến quan sát dùng để đo lường. Phương pháp này được thực hiện như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu sẽ áp dụng phỏng vấn chuyên gia cụ thể đây là trưởng ngành hàng “thực phẩm tươi sống” và “công nghệ” xem họ cảm nhận như thế nào về thương hiệu Co.op Organic để xác định các yếu tố nhận biết thương hiệu đặc trưng.
Thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn là thông tin thu thập từ khách hàng mua sắm và đã từng sử dụng sản phẩm hữu cơ mang thương hiệu Co.op Organic.
5. Thiết kếnghiên cứu:
Đềtài nghiên cứu được tiên hành qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính:
Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sởlý luận cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng
Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng. Kết quả thu thập được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát.Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op mart. Nghiên cứu định lượng được tiến hành từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2018.
6. Phương pháp xác định cỡmẫu và chọn mẫu:
Phương pháp xác định cỡmẫu:
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc
Trường Đại học Kinh tế Huế
(2008, trang 31) “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”.
Sốphiếu điều tra hợp lệ= sốbiến quan sát trong phân tích nhân tốx 5 Như vậy, nghiên cứu này được thực hiện trên 22 biến quan sát nên sốmẫu điều tra theo nghiên cứu này là 5x22=110 mẫu điều tra
Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏcác bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 150 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu:
Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng, ởcổng ra vào cuả siêu thị là địa điểm dễ tiếp cận nhất với đối tượng điều tra.
Phương pháp điều tra: tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ:
Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến của trưởng ngành hàng “thực phẩm tươi sống” và “công nghệ” của siêu thị Co.op Mart Huế tiếp đến tiến hành xây dựng bảng hỏi định tínhđể điều tra thử trên 30 khách hàng, các ý kiến, thông tin mà 30 khách hàng cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, loại đi những nhân tốkhông cần thiết đểchuẩn bịcho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu chính thức:
Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng mua sắmởsiêu thịCo.op Mart Huế.
Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức Giai
đoạn Dạng Phương
pháp Kỹthuật Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi khách hàng.
Tham khảo ý kiến của trưởng ngành hàng
30 khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
2 Chính thức
Định lượng
Phỏng vấn bằng bảng hỏi Phân tích, xửlý dữliệu
150 khách hàng
Phương pháp phân tích, xửlý sốliệu
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữliệu.
Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá… bằng phần mềm spss 20.0
Vẽ đồthịbằng phần mềm Excel.
Thống kê mô tả.
Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thịnhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp đểbiết đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, độtuổi, công việc…
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tốý nghĩa hơn.
Xây dựng mô hình hồi quy bội
Phân tích hồi quy là qua những dữ liệu điều tra được, ta có thể kẻ ra một đường phù hợp nhất, sát nhất với các quan sát để biểu diễn mối quan hệ giữa biến phụthuộc và biến độc lập
Kiếm định One Samples
Sử dụng kiểm định One-sample T-test để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể.
Trường Đại học Kinh tế Huế
7. Quy trình nghiên cứu:
Quy trình nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu
Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan. Xây dựng mô hình nghiên cứu dựkiến. Dự kiến thang đo
Nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu chính thức. Thang đo điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng chính thức
Thống kê mô tả. Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha).Phân tích nhân tốEFA. Kiểm định One–Sample T-Test
Kết luận
(Vì bảng câu hỏi sơ bộ còn mang nhiều thiếu sót và chưa hoàn chỉnh nên tôi không đưa trực tiếp vào bài luận. Mong giảng viên thông cảm)
8. Kết cấu củađềtài:
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vivà phương pháp nghiên cứu.
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU:
Chương 1: Lý luận chung vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Organic Co.op Chương 3:Giải pháp
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
Chương 1 – Lý luận chung về vấn đềnghiên cứu
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1Quá trình hình thành thương hiệu
Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp là những tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị…
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt những cuộc sát nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều nàyđược minh chứng qua giao dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó quá trìnhđịnh giá thương hiệu ngày một rõ hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh đều là tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chếbiến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà họphải làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “thương hiệu”.
1.1.2 Khái niệm thương hiệu
Bất kỳmột doanh nghiệp nàora đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế hai khái niệm này thường bịnhầm lẫn. Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu vềkhái niệm thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(American Marketing Association):“thươnghiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểutượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cảcác yếu tốkể trên nhằm xácđịnh một sản phẩm hay một dịch vụcủa một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)đó với cácđối thủcạnh tranh”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới:“Thương hiệu có thể được hiểunhưlà tên gọi, thuật ngữ, biểutượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng đểxác nhận sản phẩm củangười bán vàđểphân biệt với sản phẩm củađối thủcạnhtranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổchức”.
Theo Amber & Style: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũngchỉlà các thành phần của mộtthươnghiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “nhãn hiệu là dấu hiệu dùngđểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổchức khác nhau”(Điều 4-khoản 16-luật sở hữu trí tuệ2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (I) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (II) sản phẩm là thành phần của thương hiệu.
Trong đó quan điểm thứ (II) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có 2 nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cảhai.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sản phẩm 2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Sơ đồ1: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần giá trị của Thương Hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33: TPHCM: TrườngĐH Kinh TếTPHCM, trang 6) 1.1.3Thành phần của Thương Hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm,các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...
Sản phẩm Thương hiệu
Thương hiệu
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của Thương Hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ2: Thành phần của thương hiệu 1.1.4Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần:
Phần phát âm được: là những yếu tốcó thể đọc được tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Tân Hiệp Phát), tên sản phẩm (trà sữa manchi ato), câu khẩu hiệu (trà sữa manchi ato ngon khó cưỡng), đoạn nhạc đặc trưng và yếu tốphátâm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ (quả táo cắn dở của Apple), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina) và các yếu tốnhận biết khác.
1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, Giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.
Thứ 2, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Thứ 3, thương hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, không bị mất đi vì sự
Lối sống
Ngân sách
Khách hàng Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý
Thương hiệu
Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý
Trường Đại học Kinh tế Huế
thua lỗcủa công ty.
Thứ 4, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờsự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
1.1.6 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Bảng 2: Phân biệt thươnghiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu Nhãn hiệu
Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty
Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”
Do các nhà quản trị thương hiệu và quản trị marketing đảm nhận
Do luật sư đăng ký và bảo vệ Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ
chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông Marketing
Được xây dựng dựa trên hệ thống về nhãn hiệu thông qua các định chế về pháp luật.
Doanh nghiệp tự xây dựng và được khách hàng công nhận
Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận
Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận
Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệtại Việt Nam
Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu.
Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác
Trường Đại học Kinh tế Huế
động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng...
(Nguồn Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Theo điều 785 bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì “nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh (SXKD) khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kế hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu
1.1.7 Chức năng của thương hiệu
1.1.7.1 Chức năngnhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Quathương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ đểnhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phânđoạn thị trường.
Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave Alpha nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...);xe @ nhằm vào những KH có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ...
1.1.7.2 Chức năng thông tin và chỉdẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiệnởchỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thểnhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời
Trường Đại học Kinh tế Huế
định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
1.1.7.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sựyên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Bia Heniken lại thông qua các chương trình xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng.
1.1.7.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụsẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều!
Hãng tư vấn định giá thương hiệu nổi tiếng của Anh Brand Finance vừa công bốxếp hạng các thương hiệu giá trịnhất thế giới năm 2018.
Brand Finance dựa trên các tiêu chí về đầu tư marketing, đầu tư của cổ đông và kết quả kinh doanh để xác định giá trị của mỗi thương hiệu mang về cho công ty của mình.
Bảng 3:Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
STT Thương hiệu Giá trị(tỷUSD) STT Thương hiệu Giá trị(USD)
1. Amazon 150,8 6. AT&T 82,4
2. Apple 146,3 7. Microsoft 81,2
3. Google 120,9 8. Verizon 62,8
4. Samsung 92,3 9. Walmart 61,5
5. Facebook 89,7 6. ICBC 59.2
1.1.8 Vai trò của thương hiệu
1.1.8.1 Vai tròđối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và Slogan. Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp.
Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm. và cuối cùng là những đánh giá của những người tiêu dùng khác về sản phẩm đó như nào?
Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứvào thuộc tính và lợi ích như sau:
Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng nhu bảo hành, bảo trì,…)
Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thể biết được.
Vì vậy thương hiệu càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác đểkhách hàng dễ nhận biết.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.
Nhờ những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họlựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình nhất. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm
Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng.
Vì thế hương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Các rủi ro có thể gặp phải là:
–Sản phẩm không được như mong muốn.
–Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sửdụng –Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
–Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội.
– Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ
Trường Đại học Kinh tế Huế
hội để tìm mua những sản phẩm khác.
Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụxử lý rủi ro rất quan trọng.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vịtrí xã hội của mình
Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vịxã hội.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.
Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết. Những chức năng chủ yếu của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là để đảm bảo sự bảo vệhợp pháp với công việc kinh doanh. Sở hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh nghiệp nhỏ và đối thủcủa bạn không thể dùng nhãn hiệu của bạn để tạo nên sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu của bạn. Có quyền bảo hộ nhãn hiệu tay, bản có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn để được những bồi thường xứng đáng.
1.1.8.2 Vai tròđối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hìnhảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.
Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu
Trường Đại học Kinh tế Huế
sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vi dẫn trong tâm trí Khách hàng. LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗlực của doanh nghiệp hìnhảnh LG được định hình trong tâm trí Khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng.
Thông qua định vịdoanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của Doanh nghiệp (phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trịtruyền thống của donah nghiệp).
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và Khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hìnhảnh của doanh nghiệp trong tâm trí Khách hàng.
Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thếmạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽgiúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.\
Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của Khách hàng.
Thương hiệu tạo nên sựkhác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa. Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lương đó, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễthu hút thêm khách hàng.
Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
hiểu gồm một số đối tượng sởhữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật. chủsở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.
1.1.8.3 Vai trò của thương hiệu với nền kinh tếtrong xu thếhội nhập
Trong nền kinh tế mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự biểu hiện cho sức mạnh và niềm tựhào cảu quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống từ lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và đi lên của quốc gia đó.
Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường trong nước.
Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. Và điều đóa góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế giới.
1.1.9 Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung "¦ Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng);
thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac "¦ Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II, Super Dream, Wave là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực ") và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vịriêng cho từng tập khách hàng)
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào
Trường Đại học Kinh tế Huế
cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đìnhlà thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti"™s, Trung Nguyên"¦ là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cảcác chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bịvi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti"™s là thưong hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồkinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chếbiến sẵn) thì việc sửdụng thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thểxuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thểxuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Vinalimex, Vinaconex) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể (cònđược gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở
Trường Đại học Kinh tế Huế
khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc" Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa " tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsu*bleep*a đã không còn sửdụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý") và tính đại diện được phát triển chủyếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổhàng hóa.
Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đềlà mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến"¦ Phần riêng biệt
Trường Đại học Kinh tế Huế
trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ítđược sử dụng.
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai"™s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được
