KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ
HUẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN HUỲNH THỊ NHƯ XUÂN
NIÊN KHÓA: 2017–2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI
THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Huỳnh Thị Như Xuân MSV: 17K4041115
Lớp: K51A – Kinh doanh thương mại.
Niên khóa: 2017–2021
Giảng viên hướng dẫn:
Th.S Ngô Minh Tâm
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế” lần này, trước hết em xin gửi đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế cùng quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh lời cảm ơn chân thành.
Đặc biệt, em xin gửi đến cô giáo Thạc sĩ Ngô Minh Tâm, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, đưa ra cho em nhiều lời khuyên về hướng đi đúng, cũng như tư duy phản biện đểhoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là ông Nguyễn Văn Thanh Bình đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được thực tập tại công ty. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến trưởng phòng kinh doanh là Bà Nguyễn Thị Mỹ Phượng, người trực tiếpgiúp đỡem trong quá trình tìm hiểu thực tiễn tại công ty và cung cấp những số liệu thực tế để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù em đã rất cố gắng để hoàn thành tốt nhất bài luận này, nhưng cảm thấy kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận em không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từquý thầy cô cũng như Ban giám đốc công tyđểkhóa luận này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện Huỳnh thị Như Xuân
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từviết tắt Viết đầy đủ Ý nghĩa
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TOM Top of Mind
Được hiểu là mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất của khách hàng về một thương hiệu nào đó; khi mà người tiêu dùng được hỏi sản phẩm hay thương hiệu nào khiến họ nhớ đến đầu tiên trong một lĩnh vực kinh doanh cụthể được đềcập WIPO World Intellectual
Property Organization Tổchức Sởhữu Trí tuệThếgiới NVKD Nhân viên kinh doanh
BP Bộphận
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phươngpháp nghiên cứu ...3
4.1. Quy trình nghiên cứu...3
4.2. Thiết kếnghiên cứu: ...5
4.3.Phương pháp thu thập dữliệu...6
4.4. Phương pháp chọn mẫu ...7
4.5. Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu ...8
5. Bốcục của đềtài...9
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...10
1.1. Lý thuyết tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu...10
1.1.1. Thương hiệu...10
1.1.2. Nhận biết thương hiệu ...25
1.2. Những nghiên cứu liên quan và đềxuất mô hình nghiên cứu...29
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ...29
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...31
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4. Cơ sởthực tiễn...35
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐHUẾ. ...38
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group ...38
2.1.1. Giới thiệu chung ...38
2.1.2. Quá trình phát triển và các hoạt động chính...38
2.1.3. Tầm nhìn, sứmệnh vàtính cách thương hiệu ...39
2.1.4.Đặc điểm về cơ cấu tổchức của công ty ...41
2.1.5. Lĩnh vực hoạt động của công ty ...43
2.1.6. Quy trình bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group ...45
2.1.7. Tình hình nguồn lực và kết quảhoạt động kinh doanh ...49
2.2. Hệthống nhận diện thương hiệu ...51
2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phốHuế. ...54
2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu...54
2.3.2. Kết quảnghiên cứu mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phốHuế. ...56
2.3.3. Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phốHuế. ...59
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐHUẾ...71
3.1. Định hướng phát triển...71
3.1.1. Định hướng chung ...71
3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu ...72 3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.1. Nhóm giải pháp đểcải thiện nhân tố “Tên thương hiệu”...73
3.2.2. Nhóm giải pháp đểcải thiện nhân tố “Logo”...74
3.2.3. Nhóm giải pháp đểcải thiện nhân tố “Màu sắc thương hiệu”...75
3.2.4. Nhóm giải pháp đểcải thiện nhân tố “Quảng cáo thương hiệu”...75
3.2.5. Nhóm giải pháp đểcải thiện nhân tố “Truyền miệng”...77
3.2.6. Nhóm giải pháp đểcải thiện nhân tố “Vịtrí hoạt động”...77
3.2.7. Nhóm giải pháp vềcác yếu tốkhác...78
PHẦN III - KẾT LUẬN...80
3.1. Kết luận...80
3.2. Kiến nghị...80
3.2.1. Đối với các cơ quan chức năng tại thành phốHuế...80
3.2.2. Đối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group...81
3.3. Hạn chếcủa đềtài...81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...82
PHỤLỤC ...84
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. 1 Bảng so sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu ...14
Bảng 1. 2: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp ...17
Bảng 2. 1 Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group... 49
Bảng 2. 2 Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group qua 3 năm 2018 –2019–2020...50
Bảng 2. 3 Đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính...54
Bảng 2. 4 Đặc điểm mẫu điều tra theo độtuổi ...54
Bảng 2. 5 Đặc điểm mẫu điều tra theo nghềnghiệp...55
Bảng 2. 6 Đặc điểm mẫu điều tra theo thu nhập ...56
Bảng 2. 7 Phương tiện giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion. ...57
Bảng 2. 8 Yếu tố đầu tiên giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion. ..58
Bảng 2. 9 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến trong mẫu quan sát ...59
Bảng 2. 10 Kiểm định One –Sample T–Test và đánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tố tên thương hiệu ...61
Bảng 2. 11 Kiểm định One –Sample T–Test và đánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốnhân tốLogo. ...63
Bảng 2. 12 Kiểm định One –Sample T–Test và đánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốmàu sắc thương hiệu. ...64
Bảng 2. 13 Kiểm định One –Sample T–Test và đánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốquảng cáo thương hiệu...65
Bảng 2. 14 Kiểm định One –Sample T–Test và đánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốtruyền miệng. ...66
Bảng 2. 15 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốvịtrí hoạt động. ...68
Bảng 2. 16 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng với từng nhân tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu. ...69
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤCSƠ ĐỒ
Sơ đồ1. 1 Quy trình nghiên cứu ...4
Sơ đồ1. 2 Mối quan hệgiữa sản phẩm và thương hiệu ...11
Sơ đồ1. 3 Cấu tạo thành phần của thương hiệu...12
Sơ đồ1. 4 Thành phần của thương hiệu ...13
Sơ đồ1. 5 Tháp xây dựng thương hiệu mạnh ...24
Sơ đồ1. 6 Tháp hình khối xây dựng thương hiệu ...25
Sơ đồ1. 7 Các cấp độnhận biết thương hiệu ...27
Sơ đồ1. 8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết ...32
Sơ đồ2. 1 Mô hình cơ cấu tổchức công ty...41
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ2. 1 Các cấp độnhận biết thương hiệu Đồng phục Lion ...56
DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1 Logo Công ty TNHHThương mại và Dịch vụLion Group. ...38
Hình 2. 2 Tính cách thương hiệu của công ty ...40
Hình 2. 3 Biểu trưng của Công ty TNHHThương mại và Dịch vụLion Group...52
Hình 2. 4 Logo Công ty TNHHThương mại và Dịch vụLion Group. ...53
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, trong bối cảnh thói quen và thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng với nhiều xu thế khác nhau, đòi hỏi đa dạng tiện ích, trải nghiệm mới, doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồng phục nói riêng cũng cần phải thayđổi cách khách hàng tương tác tới thương hiệu, thay đổi cách tiếp cận thị trường, tận dụng cơ hội kinh doanh trực tuyến để thúc đẩy và phát triển thị trường.
Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tốkhác biệt đểkhác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụkhác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sựkhác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tốhữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thểlà những yếu tốmang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện ra”.
Nhận biết thương hiệu khác với hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là một tập hợp độc đáo những liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo ra hay duy trì trong tâm trí khách hàng, những liên tưởng này thểhiện những gì mà thương hiệu đại diện và dẫn đến sựcam kết của các thành viên tổ chức đối với khách hàng. (Aaker, 1996)
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là thành phần không thể thiếu của một doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Vì vậy, việc nhận diện thương hiệu là một vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay
Những năm gần đây, quần áo đồng phục, bảo hộ lao động đã được các ngành nghề, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng coi trọng và xem như là một nét văn hóa trong doanh nghiệp của mình. Nhiều đơn vị đãđầu tư nghiên cứu, thiết kếnhằm chuẩn hóa trang phục làm việc, trang phục bảo hộ lao động đồng thời áp dụng hệthống nhận diện thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh thống nhất và quảng bá doanh nghiệp thông qua trang phụcđảm bảo an toàn, thuận tiện cho người lao động. Quần áo đồng phục, bảo hộ lao động giờ không đơn thuần là mặc phục vụ cho hoạt động sản xuất
Trường Đại học Kinh tế Huế
doanh nghiệp. Điển hình tại thành phố Huếcó rất nhiều công ty hoạt động ở lĩnh vực Đồng phục nhiều năm và dày dặn kinh nghiệm trong sản xuất như công ty đồng phục Huế HP, công ty TNHH một thành viên Thiên Việt, Đồng phục Phúc Long, Đồng phục Nắng, Đồng phục áo lớp, áo gia đình Thiện Uy,… nên thách thức trong việc thu hút khách hàng găp nhiều khó khăn.
Trên thực tế, khách hàng ngày nay đã trở nên hiện đại và khó tính hơn. Tư tưởng tiến bộ hơn kéo theo việc họcó những đánh giá và quan điểm phức tạp hơn khó có thể tiếp cận thông qua việc hỏi - đáp thông thường. Trong cuộc cách mạng 4.0 như hiện nay, nếu biết vận dụng công nghệ vào kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những hiểu biết cố hữu và phỏng đoán để đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, nắm bắt rõ hơn những quan điểm tiềm ẩn nhằm đưa ra những ý tưởng phát triển sản phẩm phù hợp hơn với thị trường. Đứng trước tình hình này, việc nghiên cứu thị trường đối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đóng vai trò rất quan trọng và đặc biệt là nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu. Từ đó, Công ty sẽcó những định hướng cụ thể trong việc xây dựng thương hiệu nhằm thu hút khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và phát triển như hiện nay.
Trên đây là những lý do tại sao tác giảlựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại Thành phốHuế,đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion của công ty; góp phần giatăng lượng khách hàng ghé thăm và đặt hàng trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụthể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đo lường mức độnhận biết của khách hàng thành phốHuế đối với thương hiệu Đồng phục Lion.
Đềxuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệuĐồng phục Lion tại thành phốHuế.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion của khách hàng tại Thành phốHuế.
Đối tượng điều tra: Khách hàng quan tâm và sửdụng sản phẩm đồng phục Lion trên địa bàn Thành phốHuế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group.
Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2018 đến năm 2020.
Dữliệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng từ 11/2020 đến tháng 12/2020.
4.Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1. 1 Quy trình nghiên cứu
Xây dựng thangđo 1
Điều chỉnh Thảo luận nhóm và
chuyên gia Xác định mục tiêu
nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng Xây dựng thang đo
chính
Phát triển và xử lý thang đo:
-Dùng phương pháp thống kê mô tả phân tích và thống kê cơ cấu mẫu nghiên cứu - Hệ số cronbach’s alpha để đánh giá độtin cậy của thang đo, loại các biến không phù hợp.
- Kiểm định One – Sample T- test để so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trịcụthể
-Phân tích đánh giá của khách hàng về các mức độ nhận biết đối với từng nhân tố trong thang đo để so sánh với thực trạng của công ty.
Cơ sởlý thuyết
Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion của công ty
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2. Thiết kếnghiên cứu:
Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc thảo luận nhóm và chuyên gia (Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Chị Nguyễn Thị Mỹ Phượng –Nhân viên kinh doanh). Nội dung phỏng vấnbám sát cơ sởlý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết cho việc thiết kế bảng hỏi điều tra.
Các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổsung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm và chuyên gia với nội dung được chuẩn bị trước.
Đối tượng của thảo luận nhóm bao gồm những người dân có nhận biết và không nhận biết thương hiệu đồng phục Lion. Người nghiên cứu đưa ra các câu hỏi mở để cho các đối tượng trong nhóm thảo luận vềcác yếu tốgiúp nhận biết thương hiệu.
Sau khi nghiên cứu định tính thì sự nhận biết thương hiệu đồng phục Lion thông qua các yếu tố là: Tên thương hiệu, Logo, màu sắc thương hiệu, quảng cáo thương hiệu, truyền miệng và vịtrí hoạt động
Kết quảnghiên cứu định tính cho biết một số các thông tin ban đầu:
Các thương hiệu đồng phục được biết đến: Đồng phục Huế HP, Đồng phục Thiên Việt, Đồng phục Phúc Long, Đồng phục Nắng, Đồng phục áo lớp, áo gia đình Thiện Uy,…
- Biết đếnthương hiệu đồng phục Lion qua các nguồn thông tin: Báo chí, truyền hình, nhân viên tư vấn của công ty, các buổi hội thảo, Internet, tờ rơi, băng rôn, áp phích,người thân, bạn bè.
- Màu sắc thương hiệu đồng phục Lion được biết đến: Xanh dương, Xanh dương- Trắng,Xanh dương - Vàng, Vàng -Xanh dương.
- Nhận xét vềmàu sắc đặc trưng củathương hiệu đồng phục Lion: Nổi bật, đẹp, khác biệt với các ngân hàng khác.
- Nhận xét vềcác hoạt động quảng cáo của ngân hàng: Các chương trình quảng
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nhận xét vềlogo của thương hiệu đồng phục Lion: Logo dễ đọc, dễnhớ, có ý nghĩa, có sựkhác biệt.
- Những yếu tố nhận biết thương hiệu nào của thương hiệu đồng phục Lion mà khách hàng nhớnhất: Tên thương hiệu, logo, màu sắc thương hiệu, truyền miệng.
- Những đặc điểm nhận diện quan trọng giúp người dân có thể nhận ra một thương hiệu: Tên gọi, logo, màu sắc thương hiệu, slogan.
- Những yếu tố khác để nhận biết thương hiệu đồng phục Lion: website, fanpage, Vịtrí hoạt động thuận tiện và dễtìm kiếm.
Kết quảnghiên cứu định tính là cơ sởcho thiết kếbảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thửnghiệm, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm bằng phương pháp định lượng. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, tiến hành phỏng vấn 20người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chếcủa bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, xác định được kích cỡmẫu cho đềtài.
Bước 3: Sau khi bảng hỏi đãđược hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu được xác định. Thiết kếnghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệmật thiết và gắn kết chặt chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt được mục tiêu đãđề ra ban đầu.
4.3.Phương pháp thu thập dữliệu
4.1.1.Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp
Thu thập dữ liệu thứcấp để hoàn thành đề tài bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đềlý luận về thương hiệu, mức độnhận biết thương hiệu, thông tin vềtình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
Nguồn bên trong: Thu thập thông tin, sốliệu từbộphận kinh doanh, bộphận kế toán, bộ phận sản xuất về các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm
Trường Đại học Kinh tế Huế
2018 đến năm 2020 và thông tin liên quan đến hoạt động của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group
Nguồn bên ngoài: Tham khảo các đề tài nghiên cứu khóa luận tương tự tại Thư viện số trường Đại học Kinh tế Huế, sách báo, internet, báo điện tử và một số nguồn khác.
4.1.2.Phương pháp thu thập dữliệusơcấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách điều tra thông tin khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng theo bảng hỏiđã chuẩn bịsẵn.
4.4.Phương pháp chọn mẫu
Xác định kích thước mẫu
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”trong phân tích nhân tốthì sốquan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 5 lần sốbiến quan sát đểkết quả điều tra có ý nghĩa.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố với 6 yếu tố được đo lường bởi 23 biến quan sát khác nhau. Do đó, kích thước mẫu đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tối thiểu phải đảm bảo điều kiện: n≥ 5*23 = 115 quan sát.
Để tránh những trường hợp bảng hỏi bị loại do khách hàng không hiểu rõ câu hỏi hoặc trả lời thiên kiến có xu hướng đồng ý hoặc không đồng ý với tới tất các câu hỏi nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 130.
Phương pháp chọn mẫu
Do điều kiện tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Cụ thể là lấy mẫu dựa trên sựthuận tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng cần điều tra.
Điều tra hướng đến các khách hàng có khả năng quyết định việc chọn may đồng phục như doanh nhân, chủquán, quản lý,… và các bạn lớp trưởng, các bạn đứng đầu CLB/Đội/Nhóm của các trường đại học trực thuộc Đại học Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cụ thể là điều tra khảo sát trực tiếp các khách hàng đến công ty để đặt đồng phục, áo lớp. Các khách hàng là doanh nhân, quản lý và nhân viên làm việc tại toàn nhà Hug Building (vì công ty là ở tầng năm, các công ty và văn phòng đại diện của những khách hàng này thìở những tầng còn lại). Tiến hành đi đến các trường đại học để phỏng vấn các bạn sinh viên là trưởng nhóm các CLB, lớp trưởng các lớp để điều tra bảng hỏi.
4.5.Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu
Các dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mã hóa, xửlý bằng phần mềm SPSS với các công cụthống kê mô tảvà các kiểm định giảthuyết thống kê.
Phân tích thống kê mô tả: Được sửdụng nhằm phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản.
Kiểm định Cronbach’s Alpha:Dùng để đánh giá độtin cậy của thang đo, loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thểtạo ra các yếu tốgiả. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt
Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo sửdụng được
Từ0,6 trởlên: Có thểsửdụng được
Bên cạnh đó đòi hỏi hệsố tương quan tổng thể(total correlation) phải lớn hơn 0.3.
Các biến có hệsố tương quan biến tổng (item–total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994)
Kiểm định One – Sample T - Test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thểvới một giá trịcụthể nào đó.
Cặp giảthuyết và đối tuyết
H0: Giá trịtrung bình của tổng thểbằng với giá trị kiểm định H1: Giá trịtrung bình của tổng thểkhác với giá trị kiểm định
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nguyên tắc bác bỏgiảthuyết:
Sig≤ 0,05: bác bỏgiảthuyết H0 Sig > 0,05: chấp nhận giảthuyết H0
5. Bố cục của đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần 1:Đặt vấn đề 1. Lý do chọn đềtài 2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4. Phương pháp nghiên cứu
5. Bốcục của đềtài
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1:Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phốHuế.
Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phốHuế.
Phần 3: Kết luận
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1. Lý thuyết tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
1.1.1.Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụcủa người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụcủa đối thủcạnh tranh”.
Theo Amber & Styles (1995):“Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉlà một thành phần của thương hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phẩm của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tốkhác biệt đểkhác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụkhác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sựkhác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tốhữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thểlà những yếu tốmang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện ra”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình)đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thìđó là một cái tên hay là sựkết hợp của nhiều chữ cái và logo đãđược đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thìđó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sựkết hợp giữa các yếu tố trên đểnhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau.
Tuy nhiên, một số định nghĩa khác của các nhà quản trị thực tế cho rằng thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
còn nhiều hơn thế nữa, nó liên quan đến ý nghĩa phía sau thương hiệu. Theo lịch sử phát triển thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu trên thị trường không chỉ dừng ở việc tạo ra một cái tên, ký hiệu haybiểu tượng… cho sản phẩm, mà làm sao để cái tên này (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) tạo ra những liên tưởng tíchcực trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó khiến họ ưa thích và mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt được các chỉ số mong đợi về doanhthu và lợi nhuận. Khi đó, chúng ta nói rằng tên thương hiệu (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) đã tạo ra giá trị cho sản phẩm. Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu có quyền năng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng (Apple, Facebook Google), và từ đó tạora giá trị cho công ty sở hữu thương hiệu.
Nhìn chung, đối với thương hiệu có hai quan điểm: (1) Quan điểm truyền thống:
thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện đại cho rằng: Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Nguyên nhân xuất phát từhai nhu cầu chính khác nhau của khách hàng: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Trong hai quan điểm trên thì quanđiểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp thuận. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì làmđược cả hai. Hơn nữa, “sản phẩm có thểbắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công công thì không bao giờ bị lạc hậu”(Stephen King).
(Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang, 2002) Thương hiệu là một
phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Sản phẩm Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu
Công Đặc Chất Nhân Biểu Luận Vị trí
dụng trưng lượng cách tượng cứ giá thương
sản sản sản thương trị độc hiệu
phẩm phẩm phẩm hiệu đáo
(Nguồn: Managing Brad Equity–David Aaker) Sơ đồ1. 3 Cấu tạo thành phần của thương hiệu
Phát triển theo quan điểm hiện đại của các nhà nghiên cứu và thực tiễn hiện nay chấp nhận về thương hiệu. Như vậy, thương hiệu được cấu thành bao gồm:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo ra cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tốnày có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế…
Thành phần chức năng Thành phần cảm xúc
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Hankinson, G. và Cowking,P, 1996) Sơ đồ1. 4 Thành phần của thương hiệu
1.1.1.3.Đặc điểm của thương hiệu
Đểdễdànghơn trong việc tiếp cận và hiểu chính xác thương hiệu của một doanh nghiệp thì cần lưu ý đến đặc điểm của thương hiệu. Thương hiệu gồm 4 đặc điểm:
Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.
Thứ hai,thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp,nhưnglại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sựthua lỗcủa công ty.
Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.
1.1.1.4. Khái niệm vềnhãn hiệu
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ2005). Nhãn hiệu hàng hóa có
Khách hàng Nhu cầu chức năng
Thương hiệu Thuộc tính chức năng Lối sống
Ngân sách
Trường Đại học Kinh tế Huế
Văn bằng bảo hộnhãn hiệu là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệvà có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm.
Yêu cầu vềnhãn hiệu:
Được tạo thành từmột hoặc một sốyếu tố độc đáo, dễnhận biết;
Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu (hàng hóa) đăng ký của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu hàng hóa) tại Cục Sở hữu Công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa;
Không trùng hoặc tương tựvới nhãn hiệu hàng hóa được coi là nổi tiếng.
1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Thương hiệu và nhãn hiệu được phân biệt thông qua bảngdưới đây:
Bảng 1. 1 Bảng so sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Yếu tố Thương hiệu Nhãn hiệu
Giá trị
- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị.
- Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp.
- Là phần hồn của doanh nghiệp.
- Thểhiện cảm giác trân trọng của khách hàng.
- Có giá trị cụ thể, thông qua màu sắc, ý nghĩa, trang trí.
- Là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp.
- Là phần xác của doanh nghiệp.
- Thể hiện cảm giác phù hợp của khách hàng.
Vềmặt pháp lý
- Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người
- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được doanh ngiệp đăng ký và cơ
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiêu dùng.
- Thương hiệu được xây dựng trên hệthống tổchức của công ty.
quan chức năng bảo hộ.
- Do doanh nghiệp xây dựng trên hệ thống luật pháp hiện hành.
Vềmặt quản lý
- Do bộphân chức năng phụ trách (bộphận Marketing thương hiệu).
- Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá.
- Do luật sư bảo vệ.
- Phải đăng ký với cơ quan chức năng để bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm.
Từchuyên môn
- Định vị thương hiệu - Tích cách thương hiệu - Kiến trúc thương hiệu - Lợi ích sản phẩm - Hệthống nhận diện - Tầm nhìn thương hiệu
- Nhãn hiệu sau đó sẽ trở thành thương hiệu (trademark to brand).
- Nhãn hiệu hàng hóa - Nhãn hiệu dịch vụ - Tên gọi xuất xứ - Chỉdẫn địa lý -Tên thương mại
- Vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu
- Nhãn hiệu (trademark, tradename).
(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnhđạo–Richard Moore)
1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các chức năng sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng nhận biết và phân biệt là một chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thểcho rằng chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho
Trường Đại học Kinh tế Huế
dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì...) chính là căn cứ đểnhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trê những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sựchú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉdẫn của thương hiệu thểhiệnở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng... cũng có thểphần nào được thểhiện thông qua thương hiệu.
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉdẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụthểcủa thông điệp.
Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận đó là cảm nhận của người tiêu dùng vềsựsang trọng, sựkhác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thểkhác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụthuộc vào sựtrải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Sựtin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềmnăng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trịkinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tếcủa thương hiệu.
1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu
Thực tế cho thấy, thương hiệu có vai trò quan trọng đối với người tiêu dung và doanh nghiệp (Bảng 1.2)
Bảng 1. 2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp
Người tiêu dùng Doanh nghiệp
- Nhận diện nguồn gốc sản phẩm
- Quy trách nhiệm cho người sản xuất hay nhà phân phối
- Giảm chi phí tìm kiếm
- Sựcam kết với doanh nghiệp - Công cụbiểu tượng
- Dấu hiệu của chất lượng - Giảm rủi ro
- Phương tiện nhận dạng để đơn giản hóa việc mô tảhay phân biệt sản phẩm
- Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm
- Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên tưởng độc đáo
- Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng
- Nguồn lợi thếcạnh tranh - Nguồn hoàn vốn tài chính
(Nguồn: Keller KL (2003), Strategic Brand Management)
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các vai trò sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứcủa sản phẩm.
Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụthì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào,uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hìnhảnh của doanh nghiệpnhư sựbảo đảm cho hàng hoá, dịch vụhọmua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vềrủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định, với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng vềhành vi mua sắm.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vịtrí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng giá trịsửdụng của hàng hoá, dịch vụmà còn mang trên nó cảmột nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cungứng cho những người có địa vịxã hội.
Thương hiệu có vai trò tácđộng rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cảnên vai trò của thương hiệu ítảnh hưởng đến sựlựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu
Trường Đại học Kinh tế Huế
chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sựlựa chọn của họ. (Nguyễn Thị Minh An, 2007)
Vai tròđối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽlựa chọn hàng hóa thông qua sựcảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hìnhảnh nàotrong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vịdần dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã sửdụng hoặc tin tưởng ởnhững dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa -điều dễdàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cảnhững điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sựchú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụthể mang những thương hiệu cụthể sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thương hiệu tạo nên sựkhác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài đểnhận dạng sựkhác biệtđó.
Thươnghiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng vềhàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên một thương hiệu khi đãđược chấp nhận nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóahơn.
Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thếnhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệbạn hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trịcủa doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quảmà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.8. Tài sảnthương hiệu
Mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp không gì khác là việc tạo lập và duy trì một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu có thể có ảnh hưởng mạnh hay yếu, hoặc khôngảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó sẽ tạo ra đóng góp tương ứng vềgiá trị cho công ty. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị lớn cho sản phẩm. Giá trị này được xem là tài sản thương hiệu. Như vậy, giá trị tài sản thương hiệu chính là thước đó sức mạnh của thương hiệu (David Aaker, 1992).
Theo Philip Kotler:“Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể được thểhiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu qua khả năng định giá cao, giành thịphần và khả năng sinhlời mà thương hiệu có thểmang lại cho doanh nghiệp.
Theo David Aaker:“Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản nợliên quan đến tên thương hiệu và biểu tưởng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối cho một doanh nghiệp hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp đó. Những tài sản chính bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, những tài sản khác (bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu thương mại, quan hệkênh phân phối,…)”
1.1.1.9.Định vị thương hiệu
Không nhiều thương hiệu thực sự biết mình là ai, thay thế cho điều gì và những gì làm cho thương hiệu trở nên độc đáo và khác biệt. Trong khi đó, người tiêu dùng phải đối mặt với vô số lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, họ cần có sự so sánh để chọn được phương án đem lại cho mình giá trị tốt nhất. Vì thế, định vị thương hiệu là cần thiết để cung cấp căn cứ lựa chọn thuyết phục cho người tiêu dùng đối với thương hiệu. (Phạm Thị Lan Hương,2014)
Theo Kotler và Keller (2012), “Định vị thương hiệu là hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thươn hiệu để nó giữ một ví trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Brandchannel“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệuhướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tốcủa marketing hỗn hợp”
Theo Alice M. Tybout và Brian Sternthal, “Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Định vị nêu rõ mục tiêu mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sửdụng cách này để đạt được mục tiêu thìưu việt hơn những cách khác.”
Theo David Aaker, “Định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương hiệu và công bốgiá trị. Công việc định vịsẽchủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ. Công việc định vị phải tập trung giải quyết các vấn đề như: (1) tập hợp các chương trình nhận dạng thương hiệu, (2) công bốgiá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu, (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thếcạnh tranh.”
Theo quan điểm của Boyd, “Định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần các thành phần có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Để định vị thành công, những thành phần này phải là những thành phần mà khách hàng cho là quan trọng nhất.”
Như vậy, định vị là tất cả các công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu của một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trog tâm trí người tiêu dùng đểtối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty. Một định vị thương hiệu tốt giúp hướng dẫn chiến lược marketing bằng cách làm sáng tỏ thương hiệu nói vềcái gì, nó khác biệt với thương hiệu cạnh tranh như thế nào, tại sao người tiêu dùng nên mua và sử dụng thương hiệu. (Keller, 2012)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.10. Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh
Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh gồm 4 bước sau:
Bước 1: Xây dựng nhận biết thương hiệu. Mục đích của bước này nhằm thiết lập sựnổi trội của thương hiệu đối với khách hàng và gắn kết thương hiệu với 1 liên tưởng trong tâm trí họvềloại sản phẩm hay nhu cầu cụthểcủa khách hàng.
Bước 2: Xây dựng hìnhảnh thương hiệu. Mục đích của bước này là thiết lập một cách vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, dựa trên nhận biết thương hiệu, bằng cách kết nối thương hiệu với một tập hợp những liên tưởng vô hình và hữu hình.
Bước 3: Thiết lập phảnứng đối với thương hiệu. Mục đích của bước này là gợi ra những phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu dựa trên nhận biết và hình ảnh thương hiệu, Đó là những đánh giá và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu
Bước 4: Tạo dựng quan hệ thương hiệu. Mục đích của bước này là làm biến đổi phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu thành mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu.
Để xây dựng thương hiệu mạnh phải trải qua 4 bước như trên, tuy nhiên để thực hiện thành công 4 bước này không phải đơn giản. Vì vậy, Keller (2012)đã cụthể hóa việc thực thi 4 bước này thông qua tháp hình khối xây dựng thương hiệu (Hình 1. 5).
Để thương hiệu có giá trịtài sản lớn, cần phải tiếp cận được đỉnh cao nhất của tháp và các hình khối phải được sắp đặt theo đúng vịtrí của nó. Tháp này gồm 6 hình khối xây dựng thương hiệu, chỉ ra rằng tồn tại 2 phương thức xây dựng tài sản thương hiệu:
phương thức hình tượng (bên phải của tháp hình khối) và phương thức hiệu năng (bên trái của tháp hình khối). Cụ thể, một thương hiệu xây dựng theo phương thức hình tượng sẽ đi từ xây dựng nhận biết thương hiệu đến cung cấp các liên tưởng hình tượng về thương hiệu, tạo lập cảm xúc đối với thương hiệu, và cuối cùng là đạt được quan hệ thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Keller KL, 2012, Strategic Brand Management) Sơ đồ1. 5 Tháp xây dựng thương hiệu mạnh
Đểcụthểhóa thêm cho việc thực thi tiến trình xây dựng thương hiệu thông qua 4 bước và 6 hình khối, Keller (2012)đãđề xuất thang đo hình khối như sau:
4. Quan hệ thươnghiệu
3. Phảnứng thương hiệu
2. Hìnhảnh thương hiệu Đánh
giá
Hình tượng Quan hệ
thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Cảm
xúc
Hiệu năng
1. Nhận biếtthương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Keller KL, 2012, Strategic Brand Management) Sơ đồ1. 6 Tháp hình khối xây dựng thương hiệu
1.1.2. Nhận biết thương hiệu
Để khách hàng có thể nhận diện đúng thương hiệu, đòi hỏi thương hiệu phải có sự nổi trội. Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những khía cạnh nhận biết thương hiệu, chẳng hạn, làm thế nào thương hiệu được gợi ra thường xuyên và dễdàng dưới nhiều tình huống khác nhau.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí hết sức quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sựnhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quảvới chi phí hợp lý với tình hình của doanh nghiệp.
Đánh giá
Hình tượng Quan hệ
thương hiệu
Nhận biếtthương hiệu Cảm
xúc
Hiệu năng Trung thành hành vi, thái độgắn
bó, ý thức cộng đồng, sựcam kết
Chất lượng cảm nhận, tính đáng tin cậy, sựquan tâm, tính ưu việt
Sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, thừa nhận của xã hội, tựtrọng
Nhữngđặc điểm thứcấp và sơ cấp, tính đáng tin cậy của sản phẩm, độbền, tiện lợi, tính hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm, kiểu dáng và thiết kế
Nhận diện loại sản phẩm, nhu cầu được thỏa mãn.
Đặc điểm của người sửdụng, tình huống mua và sửdụng tính cách thương hiệu, lịch sử sựkếthừa và kinh nghiệm
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu khác với hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là một tập hợp độc đáo những liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo ra hay duy trì trong tâm trí khách hàng, những liên tưởng này thểhiện những gì mà thương hiệu đại diện và dẫn đến sựcam kết của các thành viên tổ chức đối với khách hàng. (Aaker, 1996)
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình tháiđộ thành phần. Mô hìnhthông thường nhất cho rằngthái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi (conative stage). (Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều, 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa KT –QTKD,Đại học An Giang.)
Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. (Theo Bách khoa toàn thư, Nhận biết thương hiệu.)
1.1.2.2. Các cấpđộnhận biết thương hiệu
Mức độ nhận bết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Nhờvậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. (Theo Nguyễn Đình Thọ,
