Nhận biết thương hiệu

Để khách hàng có thể nhận diện đúng thương hiệu, đòi hỏi thương hiệu phải có sự nổi trội. Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những khía cạnh nhận biết thương hiệu, chẳng hạn, làm thế nào thương hiệu được gợi ra thường xuyên và dễdàng dưới nhiều tình huống khác nhau.

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí hết sức quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sựnhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quảvới chi phí hợp lý với tình hình của doanh nghiệp.

Đánh giá

Hình tượng Quan hệ

thương hiệu

Nhận biếtthương hiệu Cảm

xúc

Hiệu năng Trung thành hành vi, thái độgắn

bó, ý thức cộng đồng, sựcam kết

Chất lượng cảm nhận, tính đáng tin cậy, sựquan tâm, tính ưu việt

Sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, thừa nhận của xã hội, tựtrọng

Nhữngđặc điểm thứcấp và sơ cấp, tính đáng tin cậy của sản phẩm, độbền, tiện lợi, tính hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm, kiểu dáng và thiết kế

Nhận diện loại sản phẩm, nhu cầu được thỏa mãn.

Đặc điểm của người sửdụng, tình huống mua và sửdụng tính cách thương hiệu, lịch sử sựkếthừa và kinh nghiệm

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu khác với hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là một tập hợp độc đáo những liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo ra hay duy trì trong tâm trí khách hàng, những liên tưởng này thểhiện những gì mà thương hiệu đại diện và dẫn đến sựcam kết của các thành viên tổ chức đối với khách hàng. (Aaker, 1996)

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình tháiđộ thành phần. Mô hìnhthông thường nhất cho rằngthái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi (conative stage). (Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều, 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa KT –QTKD,Đại học An Giang.)

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. (Theo Bách khoa toàn thư, Nhận biết thương hiệu.)

1.1.2.2. Các cấpđộnhận biết thương hiệu

Mức độ nhận bết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Nhờvậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. (Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn ThịMai Trang, 2007)

Sựnhận biết thương hiệu có thểchia ra làm 4 cấp độ:

Tầng 1: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind - T.O.M) là thương hiệu sẽnghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tầng 2: Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall) là khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.

Tầng 3: Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) là khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sựtrợ giúp.

Tầng 4: Không nhận biết (Unaware of brand) là khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợgiúp.

(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản trị- NXB Chính trịQuốc Gia) Sơ đồ1. 7 Các cấp độnhận biết thương hiệu

1.1.2.3. Giá trịnhận biết thương hiệu

Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉcần thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì nó sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họphát sinh nhu cầu về loại sản phẩm nào đó.

Mở rộng thị phần: Nếu thương hiệu có mức độnhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc mởrộng thịphần.

Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì trong một chừng mực nào đó, họsẽcó sựtò mò tìm hiểu về thương hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy rình mua sắm là chọn ra một vài thương hiệu để xem xét. Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽcó lợi thế hơn.

Cách thức tạo ra sự nhận biết: Để có thể tạo ra được sự nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt và nổi bật. Song song đó phải thực hiện tốt công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu. (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004)

1.1.2.4. Hệthống nhận diệnthương hiệu

Theo Lê Xuân Tùng (2005) Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng nhất là xác định các yếu tốnền tảng của hệ thống nhận diện thương hiệu. Các yếu tốnày bao gồm: Tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu.

Tên gọi (tên nhãn hiệu):Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế tên nhãn hiệu là một yếu tốquan trọng thểhiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng

Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu gần đây cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo có sựtrừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũng tiềmẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệgì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ.

Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một sốkhẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệmạnh hơn giữa thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

và chủng loại hàng hóa. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và sự khác biệt. Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp vềchất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗlực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễnhớ, dễlặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi, ấm áp. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tốkhác của thương hiệu nên cần được chọn lọc kỹ.

Biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới đểtạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sựkhác biệt. Mục tiêu sử dụng biểu tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách của người thật.

Kiểu dáng, bao bì: Bao bì được thiết kếcần đạt tiêu chuẩn như tạo sựnhận biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục vềlợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sửdụng và tạo sựtiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệsản phẩm.

Tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu - thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào đó gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu.

1.2. Những nghiên cứu liên quanvà đề xuất mô hình nghiên cứu