CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
2.3.3. Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục
2.3.3. Đo lường mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục
LOGO3 0.724 0.923
LOGO4 0.897 0.862
Màu sắc (MS): Cronbach’s Alpha = 0.862
MSTH1 0.768 0.776
MSTH2 0.694 0.845
MSTH3 0.755 0.79
Quảng cáo (QC): Cronbach’s Alpha = 0.886
QCTH1 0.716 0.867
QCTH2 0.789 0.839
QCTH3 0.685 0.878
QCTH4 0.817 0.827
Truyền miệng (TM): Cronbach’s Alpha = 0.842
TM1 0.671 0.803
TM2 0.618 0.825
TM3 0.679 0.799
TM4 0.745 0.769
Vị trí hoạt động (VTHĐ): Cronbach’s Alpha = 0.906
VTHD1 0.850 0.832
VTHD2 0.810 0.866
VTHD3 0.775 0.895
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Từ bảng kết quả xử lý số liệu thu được, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố đều lớn hơn 0,6; đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc 6 nhân tố đều lớn hơn 0,3 nên có thể nói thang đo đưa ra có độ tin cậy cao và không có biến nào bị loại. Vì vậy, có thể đưa ra kết luận rằng các thang đo được sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.3.2. Kiểm định giá trịtrung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tốtrong các nhân tố ảnh hưởng đến mức độnhận biếtthương hiệu
1. Các yếu tốtrong nhân tố Tên thương hiệu
Để có thể kết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng về mức độ dễ dàng nhận biết với từng yếu tốcủa nhân tố tên thương hiệu: “tên thương hiệu dễ đọc”, “tên thương hiệu dễ nhớ”, “tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng”, “tên thương hiệu gâyấn tượng”, “tên thương hiệu hiện đại”.Ta tiến hành kiểm định One–Sample T – Test với giá trịtrung bình là 4 và phân tích đánh giá của khách hàngở các mức độ.
Bảng 2. 10 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốtênthương hiệu
Yếu tố Mức độ đánh giá (%) Trung
bình
Sig. (2 phía)
1 2 3 4 5
Tên thương hiệu dễ
đọc 0.0% 2.3% 11.5% 47.7% 38.5% 4.2231 0.001
Tên thương hiệu dễ
nhớ 0.0% 3.1% 25.4% 58.5% 13.1% 3.8154 0.003
Tên thương hiệu tạo
khả năng liên tưởng 0.0% 0.0% 16.2% 53.1% 30.8% 4.1462 0.014 Tên thương hiệu gây
ấn tượng 0.0% 1.5% 12.3% 51.5% 34.6% 4.1923 0.002
Tên thương hiệu
hiện đại 0.0% 0.8% 23.1% 56.2% 20.0% 3.9538 0.441
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Qua kết quảxử lý số liệu, ta thấy:
Tất cả 5 yếu tố trên đều được khách hàng đánh giá ở mức độ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, còn đối với mức độ hoàn toàn không đồng ý thì không có ý kiến
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Ở ý kiến cho rằng “tên thương hiệu dễ” đọc được khách hàng đánh giá cao nhất ở mức đồng ý chiếm 47.7% và ớ mức hoàn toàn đồng ý cũng được khách hàng đánh giá khá cao chiếm 38.5%. Tuy nhiên vẫn có 1 số ít khách hàng đánh giá không đồng ý đối với yếu tố này là 2.3%.
+ Ở ý kiến cho rằng “tên thương hiệu dễ nhớ” được khách hàng đánh giá cao nhất ở mức đồng ý chiếm 58.5% và thấp nhất ở mức không đồng ý chiếm 3.1%
+ Tương tự đối với 3 yếu tố còn lại là “tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng”, “tên thương hiệu gây ấn tượng” và “tên thương hiệu hiện đại” được khách hàng đánh giá cao nhất ở mức đồng ý và thấp nhất ở mức không đồng ý. Nhìn chung đối với nhân tố tên thương hiệu được khách hàng nhận biết khá cao vì kết quả đãđược thể hiện rõở bảng trên, đa số tỷ lệ nhận biết tên thương hiệu được khách hàng đánh giá khá caoở mức đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
Từ đánh giá của khách hàng ta thấy mức độ đồng ý đối với yếu tố “Tên thương hiệu dễ đọc”đạt4.2231 (cao nhất),“Tên thương hiệu dễ nhớ”đạt 3.8154 (thấp nhất),
“Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng” đạt 4.1462, “Tên thương hiệu gây ấn tượng”đạt4.1923 và “Tên thương hiệu hiện đại”đạt 3.9538.Đánh giá này hoàn toàn đúng với thực tế của công ty vì công ty chọn tên thương hiệu ngắn, dễ đọc và có ý nghĩa,… nên khách hàng dễ dàng nhận ra và nhớ đến tênthương hiệu. Đồng thời đa số các khách hàng được khảo sát này đều đã sử dụng và quan tâm đến sản phẩm đồng phục của Lion nên việc dễ dàng nhận biết là điều hiển nhiên.
2. Các yếu tốcủa nhân tốlogo
Đểcó thểkết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng vềmức độdễdàng nhận biết với từng yếu tốcủa nhân tốlogo:“Logo dễnhớ, có ý nghĩa”, “Logo có sự hài hòa giữa hình vẽ và chữ viết trong logo”, “Logo tạo dễ dàng phân biệt với các logo của thương hiệu khác”, “Logo có sự khác biệt”, ta tiến hành kiểm định One –Sample T -Test với giá trịtrung bình là 4và phân tích đánh giá của khách hàngởcác mức độ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2. 11 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốnhân tốLogo.
Yếu tố Mức độ đánh giá (%) Trung
bình
Sig. (2 phía)
1 2 3 4 5
Logo dễ nhớ, có ý nghĩa 1.5% 2.3% 22.3% 52.3% 21.5% 3.9000 0.164 Logo có sự hài hòa giữa
hình vẽvà chữ viết trong logo
2.3% 1.5% 15.4% 58.5% 22.3% 3.9692 0.664
Logo dễ dàng phân biệt với các logo của thương hiệu khác
3.1% 0.0% 20.0% 52.3% 24.6% 3.9538 0.538
Logo có sự khác biệt 2.3% 1.5% 21.5% 51.5% 23.1% 3.9154 0.256 (Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Qua kết quảxử lý số liệu, ta thấy:
Tất cả 4 yếu tố trên đều được khách hàng đánh giá ở mức độ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Tùy vào từng yếu tố mà khách hàng có mức độ dễ dàng nhận biết khác nhau. Xét thấy cả 4 yếu tố trong nhân tố logo được khách hàng đánh giá cao nhất ở mức độ đồng ý và toàn trên 50%. Tuy nhiên đối với nhân tố này thì vẫn có 1 số nhỏ khách hàng đánh giá ở mức độ hoàn toàn không đồng ý.
Mức độ đồng ý đối với yếu tố “Logo dễ nhớ,có ý nghĩa”đạt3.9000,“Logo có sự hài hòa giữa hình vẽ và chữ viết trong logo”đạt3.9692, “Logo dễ dàng phân biệt với các logo của thương hiệu khác” đạt 3.9538 và“Logo có sự khác biệt” đạt3.9154. Ta thấy các giá trị trung bình này đều xấp xỉ mức trung bình là 4 và không được khách hàng đánh giá cao như nhân tố tên thương hiệu, điều này cũng đúng với thực tiễn bởi khách hàng của công ty đa số nhớ đến tên thương hiệu nhiều hơn là logo và ít để ý đến những chi tiết của logo vì vậy đáp án của khách hàng phân tánở khắp các mức độ. Bên cạnh đó mỗi khi đăng bất cứ hình ảnh nào thì công ty đều chèn logo vào nhằm giúp
Trường Đại học Kinh tế Huế
trí khách hàng.
3. Các yếu tố của nhân tố màu sắc thương hiệu
Đểcó thểkết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng vềmức độdễdàng nhận biết với từng yếu tốcủa nhân tốmàu sắc thương hiệu:“màu sắc dễnhận biết”, “màu sắc gâyấn tượng”,“màu sắc dễ dàng liên tưởng đến phong cách thương hiệu”.Ta tiến hành kiểm định One - Sample T – Test với giá trị trung bình là 4 và phân tích đánh giá của khách hàngởcác mức độ.
Bảng 2. 12 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốmàu sắc thương hiệu.
Yếu tố
Mức độ đánh giá (%)
Trung bình
Sig. (2 phía)
1 2 3 4 5
Màu sắc dễ nhận biết 3.1% 5.4% 13.1% 49.2% 29.2% 3.9615 0.648 Màu sắc gây ấn
tượng 2.3% 5.4% 16.9% 53.8% 21.5% 3.8692 0.097
Màu sắc dễ dàng liên tưởng đếnphong cách thương hiệu
4.6% 3.8% 12.3% 53.1% 26.2% 3.9231 0.371
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Qua kết quảxử lý số liệu, ta thấy:
Tất cả 3 yếu tố trên đều dưới mức trung bình là 4. Tùy vào từng yếu tố mà khách hàng có mức độ dễ dàng nhận biết khácnhau. Mức độ đồng ý đối với yếu tố“màu sắc dễ nhận biết” đạt 3.9615, “Màu sắc gây ấn tượng” đạt 3.8692 và “Màu sắc dễ dàng liên tưởng đến phong cách thương hiệu”đạt3.9231.
Đồng thời ta thấy cả 3 yếu tố đều được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý rất cao và thấp nhất là ở mức độ hoàn toàn không đồng ý. Ý kiến được khách hàng đánh giá cao nhất ở mức độ hoàn toàn đồng ý là“màu sắc dễ nhận biết” chiếm 29.2%, tiếp đến là “màu sắc dễ dàng liên tưởng đến phong cách thương hiệu” (26.2%) và cuối cùng là“màu sắc gây ấn tượng”(21.5%).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối chiếu với thực tiễn của công ty thì cácđánh giá này hoàn toàn hợp lý vì công ty đã làm rất tốt trong việc thiết kế đồng bộ màu sắc cho tất cả các ấn phẩm nhận diện thương hiệu, từ đồng phục nhân viên cho đến đồ dùng làm việc tại văn phòng, … cho nên khi khách hàng đến công ty điều đầu tiên họ nhìn thấy sẽ là một màu xanh dương mang lại sự sang trọng và êm dịu cho khách hàng. Bên cạnh đó màu xanh còn giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và liên tưởng đến màu của thời hiện đại 4.0 ngày nay.
4. Các yếu tố của nhân tố quảng cáo thương hiệu
Để có thể kết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng về mức độ dễ dàng nhận biết với từng yếu tố của nhân tố quảng cáo thương hiệu: “Website của Lion Group đẹp mắt và ấn tượng”, “Quảng cáo của Lion Group ở mức tương đối trên Facebook.”, “thông qua chương trình xã hội, hội thảo tại thành phố Huế”, “dễ dàng tìm kiếm được thông tin về Lion Group”. Ta tiến hành kiểm định One Sample T -Test với giá trịtrung bình là 4và phân tích đánh giá của khách hàngởcác mức độ.
Bảng 2. 13 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốquảng cáo thương hiệu.
Yếu tố
Mức độ đánh giá (%)
Trung bình
Sig. (2 phía)
1 2 3 4 5
Website của Lion Group
đẹp mắt vàấn tượng 0.8% 3.1% 3.8% 43.8% 48.5% 4.3615 0.000 Quảng cáo của Lion
Groupở mức tương đối trên Facebook.
2.3% 1.5% 13.8% 62.3% 20.0% 3.9615 0.576 Thông qua chương trình
xã hội, hội thảo tại thành phố Huế
3.1% 3.1% 44.6% 46.9% 2.3% 3.4231 0.000 Dễ dàng tìm kiếm được
thông tin về Lion Group 2.3% 1.5% 9.2% 61.5% 25.4% 4.0615 0.373 (Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Qua kết quảxử lý số liệu, ta thấy:
Cả 2 yếu tố “Quảng cáo của Lion Group ở mức tương đối trên Facebook” và
Trường Đại học Kinh tế Huế
trên 60% ở mức độ đồng ý và yếu tố “Website của Lion Group đẹp mắt vàấn tượng”
được khách hàng đánh giá ở cả 2 mức độ đồng ý và hoàn toàn đồng ý đều trên 40%
không những vậy giá trị trung bình của yếu tố này là cao nhất đạt 4.3615 , điều này chứng tỏ rằngtrang web của công ty được khách hàng đánh giá là đẹp mắt vàấn tượng và nó hoàn toàn đúng bởi vì khách hàng chủ yếu tìm kiếm qua kênh google và facebook nên công ty đã chú trọng đầu tư ngay từ đầu cho 2 yếu tố quảng cáo này. Đối với yếu tố“Thông qua chương trình xã hội, hội thảo tại thành phố Huế”ta thấy khách hàng đánh giá khá cao ở mức độ không ý kiến là trên 40% nhưng cũng không có nghĩa là hoàn toàn không biết đến bởi ở mức độ đồng ý cũng được khách hàng đánh giá trên 40%. Sở dĩ có hiện tượng này là bởi vì công ty thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo và mời chuyên gia đến chia sẻ các kiến thức liên quan đến việc kinh doanh hay làm thế nào để phát triển doanh nghiệp cho nên thu hút rất lớn đối tượng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế, cũng vì vậy mà thương hiệu của công ty được biết đến nhiều. Còn đối với những khách hàng nhỏ lẻ như sinh viên, quán coffee hay quánăn ít có nhu cầu về việc trau dồi kiến thức thông qua các buổi hội thảo nên họ không biết đến công ty qua cách thức quảng cáo như thế này.
5. Các yếu tố của nhân tố truyền miệng
Đểcó thểkết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng vềmức độdễdàng nhận biết với từng yếu tốcủa nhân tốtruyền miệng: “người thân, bạn bè giới thiệu”, “tư vấn, giới thiệu của nhân viên công ty”, “sản phẩm đa dạng và giá cả hợp lý”, “Giới thiệu thương hiệu Lion Group cho người khác khi có thể”. Ta tiến hành kiểm định One -Sample T–Test với giá trị trung bình là 4 và phân tích đánh giá của khách hàng ở các mức độ.
Bảng 2. 14 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốtruyền miệng.
Yếu tố Mức độ đánh giá (%) Trung
bình
Sig. (2 phía)
1 2 3 4 5
Người thân, bạn bè
giới thiệu 1.5% 4.6% 12.3% 47.7% 33.8% 4.0769 0.324
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tư vấn, giới thiệu của
nhân viên công ty 0.8% 6.9% 18.5% 63.8% 10.0% 3.7538 0.000 Mọi người đặt hàng
vì sản phẩm đa dạng và giá cả hợp lý
0.8% 3.1% 16.9% 43.1% 36.2% 4.1077 0.149
Quý vị sẽ giới thiệu thương hiệu Lion Group cho người khác khi có thể
2.3% 1.5% 15.4% 48.5% 32.3% 4.0692 0.363
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Qua kết quảxử lý số liệu, ta thấy:
Yếu tố “Tư vấn, giới thiệu của nhân viên công ty” được khách hàng đánh giá ở mức đồng ý là cao nhất so với các yếu tố còn lại chiếm 63.8%. Tuy nhiên đây lại là yếu tố có lượng khách hàng đánh giá ở mức độ không đồng ý và không ý kiến cao nhất so với các yếu tố còn lại. Điều này cũng hoàn toàn hợp lý bởi vì hiện tại công ty chỉ còn 5 người để duy trì bộ máy kinh doanh và chỉ có 1 nhân viên kinh doanh chuyên phụ trách tư vấn cho khách hàng cho nên việc giới thiệu, tư vấn sản phẩm cho khách hàng gặp nhiều khó khăn và không có thời gian. Vì vậy công ty cần có chính sách để cải thiện yếu tố này trong thời gian tới.
Tùy vào từng yếu tố mà khách hàng có mức độ dễ dàng nhận biết khác nhau.
Mức độ đồng ý đối với yếu tố “Người thân, bạn bè giới thiệu” đạt 4.0769, “Tư vấn, giới thiệu của nhân viên” công ty đạt 3.7538, “Mọi người đặt hàng vì sản phẩm đa dạng và giá cả hợp lý”đạt 4.1077 và “Giới thiệu thương hiệu Lion Group cho người khác khi có thể” đạt 4.0692. Đúng với thực tế của công ty, vì công ty chuyên tổ chức các buổi hội thảo cũng như là nhờ sự uy tín của Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình– Chủ nhiệm Câu lạc bộ Khởi nghiệp Huế và nằm trong hội doanh nhân trẻ tỉnh Thừa Thiên Huế cho nên được các doanh nghiệp biết đến rất nhiều, sau khi đặt hàngở công ty thì họ lại tiếp tục truyền miệng và giới thiệu cho các đối tác khác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
6. Các yếu tố của nhân tố vị trí hoạt động
Để có thể kết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng về mức độ dễ dàng nhận biết với từng yếu tố của nhân tố vị trí hoạt động: “biết chính xác về vị trí hoạt động của công ty”, “đã ghé thăm Công ty nhiều lần”, “đã đi ngang qua Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group nhiều lần”. Ta tiến hành kiểm định One -Sample T Test với giá trị trung bình là 4 và phân tích đánh giá của khách hàng ở các mức độ.
Bảng 2. 15 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng vềcác mức độnhận biết với từng yếu tốtrong nhân tốvị trí hoạt động.
Yếu tố Mức độ đánh giá (%) Trung
bình
Sig. (2 phía)
1 2 3 4 5
Biết chính xác vị trí hoạt
động của công ty 2.3% 5.4% 23.1% 44.6% 24.6% 3.8385 0.052 Ghé thăm Công ty nhiều
lần 2.3% 6.9% 17.7% 47.7% 25.4% 3.8692 0.120
Đi ngang qua Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group nhiều lần
2.3% 3.1% 23.8% 40.0% 30.8% 3.9385 0.456
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Qua kết quảxử lý số liệu, ta thấy:
Tất cả 3yếu tố trên đều được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý và hoàn toàn đồng ý khá cao. Như đã phân tích ở nhân tố truyền miệng thì do công ty tọa lạc tại tòa nhà Hug Building là nơi có rất nhiều công ty làm việc ở đây cũng như các doanh nghiệp hay lui tới để tham dự hội thảo cho nên khách hàng biết chính xác vị trí và ghé thăm công ty nhiều lần là điều bình thường. Bên cạnh đó những khách hàng này cũng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhìn chung thì giá trị trung bình các yếu tốcủa nhân tố vị trí hoạt động khá thấp so vớicác yếu tố của những nhân tố trên. Các đánh giá không ý kiến của khách hàng ở 3 yếu tố trên là khá cao và vẫn có có một số khách hàng đánh giá ở mức độ hoàn toàn không đồng ý và không đồng ý. Bởi vì ngoài khách hàng là doanh nghiệp thì còn có các khách hàng nhỏ lẻ như quán coffee, quán ăn vặt, trà sữa,…. Những khách hàng này hầu như không có nhu cầu tham gia hội thảo và họ thường xuyên đặt hàng qua trang fanpage chính của công ty nên ít ghé thăm công ty, vì vậy mức độ nhận biết của khách hàng đối với nhân tố vị trí hoạt động là thấp so với các nhân tố còn lại.
2.3.3.3 Kiểm định giá trịtrung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng nhân tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu
Ta tiến hành kiểm định One Sample T–test với giá trịTest value bằng 4đểkiểm tra, nhận xét những đánh giá khách hàng với các nhân tốnhận biết thương hiệu Đồng phục Lion. Những đánh giá của khách hàng được thểhiện thông qua 5 mức độ (Thang đo Likert) từ1– Hoàn toàn không đồng ý đến 5– Hoàn toàn đồng ý
Bảng 2. 16 Kiểm định One–Sample T–Test vàđánh giá của khách hàng với từng nhân tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu.
Nhân tố
Mức độ đánh giá (%) Trung bình
Sig. (2 phía)
1 2 3 4 5
Dễnhận biết tên
thương hiệu 0.0% 1.5% 13.1% 58.5% 26.9% 4.1077 0.071 Dễnhận biết Logo 0.0% 2.3% 16.9% 75.4% 5.4% 3.8385 0.001 Dễnhận biết màu
sắc đặc trưng 0.0% 4.6% 10.0% 70.8% 14.6% 3.9538 0.425 Dễnhận biết qua
quảng cáo 0.0% 0.0% 15.4% 68.5% 16.2% 4.0077 0.877
Dễnhận biết qua
truyền miệng 0.0% 0.8% 12.3% 79.2% 7.7% 3.9385 0.145
Dễnhận biết qua vị
trí hoạt động 0.0% 0.0% 13.8% 79.2% 6.9% 3.9308 0.083