Cơ sở thực tiễn

Theo mô hình nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion, được đo lường thông qua 23 biến quan sát, yếu tố đánh giá chung được đo lường thông qua 6 biến quan sát.

 Thiết kế bảng hỏi

- Sau khi xây dựng thang đo, tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng theo từng yếutố.

- Tất cảcác biến quan sát đều sửdụng thang đo Likert 5 ởmức độ từ 1 điểm– thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toànđồng ý.

- Khách hàng thểhiện mức độ đồng ý theo 6 yếu tốtrong mô hìnhđã xây dựng - Xây dựng các câu hỏi về thông tin cá nhân cơ bản của đối tượng điều tra ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghềnghiệp).

- Xây dựng câu hỏi về thông tin tổng quan (đánh giá TOM) đối với đối tượng điều tra.

tính tựphát, một sốcó tính tổchức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc.

Thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu. Hơn 70% trong sốcác doanh nghiệp nhỏvà vừa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong sốnày, không kểnhững doanh nghiệpchưa biết đến Luật Sởhữu trí tuệthì hầu hết các doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủtừ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quảlà họ đã tựtừ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ông chủ các doanh nghiệp nhỏvà vừaởViệt Nam hiện nay vẫn chung thuỷvới tư duy kinh doanh là chỉcần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chếvềtiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏra sốtiền không phải là nhỏvà còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp.

Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng... Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽbịmất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩm nhái.

Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

chất lượng ngày càng được nâng cao không hềthua kém các sản phẩm của các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tếlà 90% hàng Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thếgiới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.

Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối mặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc tế. Trong những năm qua,các vụtranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài. Hàng loạt các thương hiệu lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến.... ở thị trường Mỹ;

Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc ... Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc rối vềkiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp. Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt.

Đối với công ty TNHH Thươngmại và Dich vụLion Group, vệc xây dựng thương hiệu trong thời nay là rất quan trọng và cần thiết. Vì vậy cần phải học hỏi kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng từnhững thương hiệu trong ngành nói riêng và các thương hiệu khác trong lĩnh vực may mặc nói chung là rất cần thiết. Đồng thời liên tục nắm bắt những xu hướng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời kỳcông nghệ 4.0 như hiện nay.

Tuy nhiên, là một doanh nghiệp còn non trẻ. Vì vậy công ty cần xây dựng chiến lược thương hiệu xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài. Cần xây dựng ma trận SWOT, đánh giá tổng quan công ty trước khi đưa ra chiến lực xây dựng thương hiệu. Công ty cần phân tích rõđiểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, thách thức của công ty đểnhận ra những điểm chưa hoàn chỉnh mà khắc phục, đồng thời luôn nắm bắt cơ hội và biến thách thức trở thành cơ hội để thành công trên con đường xây dựng thương

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNGĐỐI