ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA HUDA ICE BLAST TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA HUDA ICE BLAST

TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Bấp PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K49A Marketing

Niên khóa: 2015-2019

Huế, tháng 1/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, cùng các thầy cô trong khoa. Đặc biệt là PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi tận tình và đầy trách nhiệm trong suốt quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Công ty TNHH TM Bia Carlsberg Việt Nam. Đặc biệt, tôi xin cảmơn anh Đặng Đình Chinh và các anh chịtrong phòng Marketing của công ty đã nhiệt tình giúpđỡtôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập sốliệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế…

Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đãđóng góp ý kiến cũng như sự động viên, khích lệtrong quá trình học tập và nghiên cứu đềtài này.

Mặc dù đã có nhiều cốgắng, nhưng không thểtránh khỏi những hạn chếvà thiếu sót khi thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này. Kính mong quý thầy giáo, cô giáo và bạn bè đóng gópý kiến đểbài khóa luận được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn!

Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Bấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

TNHH TM Trách nhiệm hữu hạn thương mại

ĐVT Đơn vịtính

CBCNV Cán bộcông nhân viên

UBND Ủy ban nhân dân

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lí do chọn đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Câu hỏi nghiên cứu...2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

5. Phương pháp nghiên cứu ...3

6. Cấu trúc đềtài...5

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...6

1.Thương hiệu và các vấn đềliên quan ...6

1.1. Khái niệm thương hiệu ...6

1.2. Đặc điểm của thương hiệu...6

1.3. Các thành phần của thương hiệu ...7

1.4. Vai trò của thương hiệu ...8

1.5. Chức năng của thương hiệu ...9

2. Tài sản thương hiệu ...9

3. Nhận biết thương hiệu ...10

3.1. Các cấp độnhận biết thương hiệu ...11

3.2. Hệthống nhận diện thương hiệu ...12

3.3. Các yếu tốnhận diện thương hiệu ...14

4. Những nghiên cứu liên quan ...16

5. Thiết kếnghiên cứu ...17

5.1. Quy trình nghiên cứu...17

5.2. Mô hình nghiên cứu đểxuất ...18

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA ICE BLAST TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ...21

2.1. Tổng quan ...21

2.1.1. Khái quát vềcông ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...21

2.1.2. Lịch sửhình thành ...21

2.1.3. Tầm nhìn và sứmệnh ...23

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.5. Sơ đồtổchức nhân sựcủa Công ty TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM...24

2.1.6. Tình hình nguồn lực của Công ty ...27

2.1.6.1. Tình hình cơ cấu nhân sựcủa Công ty ...27

2.1.6.2. Tình hình sửdụng vốn và tài sản của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ....27

2.1.6.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015 -2017 ...28

2.2. Giới thiệu danh mục sản phẩm của công ty TNHH TM Carlberg Việt Nam ...29

2.2.1. Danh mục sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...29

2.2.2. Phân khúc sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...32

2.3. Giới thiệu sản phẩm Huda Ice Blast ...32

2.3.1. Lí do ra đời của Bia Huda Ice Blast ...32

2.3.2. Sự ra đời của sản phẩm Huda Ice Blast...33

2.3.2 Các hoạt động truyền thông marketing của Huda Ice Blast ...34

2.3.3. Sản lượng Huda Ice Blast tiêu thụtừ tháng 4/2018 đến tháng 11/2018...35

2.3.4. Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm Huda Ice Blast ...35

2.4. Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Huda Ice Blast .36 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu:...36

2.4.1.1 Giới tính...36

2.4.1.2.Độtuổi ...36

2.4.1.3. Thu nhập ...37

2.1.4. Nghềnghiệp...37

2.4.2. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast trên địa bàn Thành PhốHuế. ...38

2.4.2.1. Mức độnhận biết thương hiệu ...38

2.4.2.2. Liên hệ giữa số khách hàng nhận biết được thương hiệu Huda Ice Blast và phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu...39

2.4.2.3. Liên hệgiữa khách hàng nhận biết được thương hiệu và khách hàng nhận biết đúng slogan “Cực lạnh cực đã” của Huda Ice Blast...40

2.4.2.4. Kiểm định One-Sample T-Test ...40

2.4.2.5. Sự khác biệt về sự nhận biết thương hiệu giữa giới tính nam và giới tính nữ, giữa các mức thu nhập...44

Trường Đại học Kinh tế Huế

THƯƠNG HIỆU HUDA ICE BLAST...45

3.1. Định hướng ...45

3.2. Giải pháp...45

3.2.1. Giải pháp về tên thương hiệu ...45

3.2.2 Giải pháp vềcâu khẩu hiêu ...46

3.2.3 Giải pháp vềbao bì sản phẩm...46

3.2.4. Giải pháp về các chương trình khuyến mãi...46

3.2.5. Giải pháp vềquảng cáo ...47

3.2.6. Giải pháp khác ...48

PHẦN III. KẾT LUẬN ...49

1. Kết luận...49

2. Hạn chế của đề tài: ...50

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...51 PHỤLỤC

Trường Đại học Kinh tế Huế

-SƠ ĐỒ

Sơ đồ1: Mô hình vềtài sản thương hiệu của David Aaker ...10

Sơ đồ2: Các cấp độnhận biết thương hiệu...12

Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...18

Sơ đồ 4: cơ cấu tổchức nhân sựcủa công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam..25

- BIỂU ĐỒ Biểu đồ1: Tỉlệgiới tính trong mẫu nghiên cứu ...36

Biểu đồ2: Tỉlệvề độtuổi trong mẫu nghiên cứu...36

Biểu đồ3: Tỉlệvềthu nhập của mẫu khảo sát ...37

Biểu đồ4: Biểu đồvềtỉlệnghềnghiệp của mẫu quan sát ...37

Biểu đồ5: Mức độnhận biết thương hiệu Huda Ice Blast...38

Biểu đồ 6: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu...39

Biểu đồ7: Sốkhách hàng nhận biết đúng slogan của thương hiệu Huda Ice Blast ...40

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động tại Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam ...27

Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...27

Bảng 2.3: Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam ....28

Bảng 2.4: Phân khúc sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...32

Bảng 2.5: Tóm tắt một sốhoạt động truyền thông marketing của Huda Ice Blast từkhi ra mắt đến nay ...34

Bảng 2.6: Sản lượng Huda Ice Blast tiêu thụtừtháng4/2018 đến tháng 11/2018...35

Bảng 2.7: Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm Huda Ice Blast...35

Bảng 2.8: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu...39

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố tên thương hiệu...41

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố “Câu khẩu hiệu”...41

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố “Bao bì sản phẩm”...42

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố “Chương trình quảng cáo”...42

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Chương trình quảng cáo”...43

Bảng 2.14: Đánh giá chung của khách hàng ...43

Bảng 2.15: Kết quảkiểm định One-Way Anova: sựkhác nhau vềsựnhận biết thương hiệu giữa các nhóm...44

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đềtài

Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập nền kinh tế thế giới, điều này đã góp phần làm cho nền kinh tế nước nhà có những bước phát triển rõ rệt và vượt bậc so với các nước trong khu vực. Kéo theo đó là mức sống cũng như nhu cầu của người dân được nâng lên. Hàng hóa, sản phẩm được các doanh nghiệp sản xuất và đáp ứng nhu cầutheo xu hướng cá nhân hóa của khách hàng đa dạng hơn.Điều này đã làm cho thị trường cạnh tranh ngày càng trởnên khốc liệt hơn.

Thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, cũng như sựtồn tại của sản phẩm trên thị trường. Mặc khác,thương hiệu còn làm tăng giá trị của sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp đang kinhdoanh và khẳng định vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác. Bên cạnh đó, thương hiệu quyết định đến sựsống còn của sản phẩm và góp phần làm tăngdoanh thu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Có thể doanh nghiệp có nhiều cách để làm tăng doanh số bán hàng như giá cả và chất lượng sản phẩm, nhưng một yếu tốkhông thểthiếu đó chính là thương hiệu.

Ngoài ra, thương hiệu là một phần không thể thiếu khi doanh nghiệp muốn đưa một sản phẩm mới ra thị trường, thương hiệu quen thuộc tạo nên sựyên tâm cho khách hàng khi họquyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà không phải của doanh nghiệp khác. Và khách hàng có một xuhướng được thểhiện khá rõ rệt đó là chọn mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và có nhiều người mua. Chính vì thế, thương hiệu tạo nên niềm tin và nhận thức cho người tiêu dùng. Hay nói cách khác, thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tếquốc tếvà khu vực ngày càng sâu rộng.

Thị trường kinh doanh nói chung và thị trường bia nói riêng ngày càng trở nên gay gắt, các đối thủ mạnh được thành lập và sản xuất các loại bia khác nhau có chất lượng cao, giá cảphù hợp với người tiêu dùng trên thị trường. Đểcạnh tranh được trên thị trường, các công ty phải chú trọng về việc xây dựng thương hiệu và đặc biệt là đo lường được mức độ nhận biết thương hiệu tại một thời điểm cụ thể để có những giải pháp xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Huda Ice Blast là một sản phẩm mới của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, ra mắt thị trường vào khoảng tháng 4 năm 2018, đúng như tên gọi của nó, Huda Ice Blast như một cơn lốc mát lạnh với một diện mạo hoàn toàn mới đầy trẻtrung và năng động. Là một sản phẩm mới trên thị trường, hoạt động quảng bá thương hiệu, trong đó có xây dựng hình ảnh thương hiệu là một công việc hết sức quan trọng và quyết định đến sựsống còn của công ty cũng như sản phẩm trên thị trường.

Chính vì là một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng, việc xây dựng lòng tin của họ đối với sản phẩm này là hết sức quan trọng, qua đó cho thấy việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm này là cần thiết và việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm bia Huda Ice Blast là việc cần làm khi sản phẩm này được đưa ra thị trường chưa lâu.

Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Đo lường mức độ nhận thương hiệu Bia Huda Ice Blast tại Thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Đo lường mức độnhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Bia Huda Ice Blast của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

2.2. Mục tiêu cụthể

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu.

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda IceBlast trên địa bàn thành phốHuế.

Đềxuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm Bia Huda Ice Blast trên địa bàn thành phốHuế.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Mức độnhận biết thương hiệu Huda Ice Blasttrên địa bàn thành phốHuế như thế nào?

Trường Đại học Kinh tế Huế

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1.Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Mức độnhận biết thương hiệu Huda Ice Blasttrên địa bàn Thành phốHuế

Đối tượng điều tra: người dân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phốHuế.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi vềthời gian: nghiên cứu được thực hiện từtháng 10/2018 đến 12/2018.

Sốliệu thứcấp được thu thập từ1/10/2018 đến 30/10/2018.

Sốliệu sơcấp được thu thập từngày 11/11/2018 đến 15/12/2018.

Phạm vi vềkhông gian: nghiên cứu được tập trung trên địa bàn Thành phốHuế.

Phạm vị vềnội dung: do giới hạn vềthời gian cũng như năng lực của tác giả, đề tài tập trung đánh giá mức độnhận biết thương hiệu Huda Ice Blast trên địa bàn Thành phốHuế.

5.Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập thông tin Thông tin thứcấp:

Được thu thập từ sách, báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu được thực hiện trước đó.

Trong quá trình thực tập tại công ty, xin báo cáo tài chính, bảng biểu chi tiết về quy mô nhân viên kinh doanh và các số liệu liên quan đến sản phẩm Huda Ice Blast.

Qua những thông tin thứcấp thu được, nhằm đánh giá được hoạt động kinh doanh của công ty và có giải pháp hợp lýđể nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Huda Ice Blast.

Phỏng vấn chuyên gia: Tìm hiểu những người có kinh nghiệm, những người đi trước am hiểu về thương hiệu trong công ty đối với sản phẩm Huda Ice Blast, trong quá trình phỏng vấn có thể tham khảo thêm ý kiến của chuyên gia. Tiến hành phỏng vấn các chuyên gia như trưởng các phòng ban, các cấp quản lý, nhân viên kinh doanh, những người rõ vềsản phẩm cũng như thương hiệu này.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thông tin sơ cấp:

Được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế bằng các phiếu khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xửlý thông qua phần mềm SPSS.

Dựa vào kết quả thu thập được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏiđểthu thập thông tin từkhách hàng.

5.2.Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu điều tra: trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận với đối tượng nghiên cứu phương pháp điều tra được sửdụng là phương pháp phi xác xuất thuận tiện.Đối tượng điều tra được tiếp cận dựa trên tính thuận tiện, dễ tiếp cận. Tác giảtiếp cận đối tượng tại những địa điểm như quán nhậu, vườn bia, quán karoke trên các trục đường chính của Thành Phố Huế như Bà Triệu, Tố Hữu, Nguyễn Huệ, Trường Chinh... Tại mỗi địa điểm tác giả điều tra bất kìđối tượng nào ( Trên 18 tuổi) nếu được sự đồng ý của đối tượng điều tra.

Mẫu được thu thập cho đến khi đủsố lượng là 130 thì dừng lại.

Phương pháp xác định kích thước mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong bảng câu hỏi khảo sát đểkết quả điều tra là có ý nghĩa. Do giới hạn vềmặt thời gian và khả năngcó hạn nên chọn cỡ mẫu gần bằng 4 lần sốbiến trong bảng hỏi khảo sát. Như vậy, với số lượng 22 biến quan sát thì cần đảm bảo tối thiểu n = 22*5 = 110 mẫu điều tra. Để phòng ngừa các sai sót trong quá trìnhđiều tra làm thiếu sốmẫu tối thiểu, tác giảquyết định phát ra 130 phiếu điều tra.

5.2. Phương pháp phân tích Phương pháp so sánh:

So sánh sốliệu về doanh thu của sản phẩm Huda Ice Blast trong 3 quý đầu năm 2018 với các sản phẩm khách cùng thời gian để đánh giá hiệu quả kinh doanh đối với sản phẩm cũng như làm cơ sở đểthiết kếbảng câu hỏi khảo sát.

Phương pháp phân tích và tổng hợp: sử dụng phương pháp phân tích thống kê, phương pháp quy nạp,… đểtừ đó tổng hợp thành các vấn đềcốt lõi, chung nhất. Rút ra bài học kinh nghiệm vềtruyền thông nhằm nâng cao mức độnhận biết thương hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương pháp xử lý số liệu: dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPPS 20, tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:

1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPPS 20.

2. Nhập dữliệu vào phần mềm SPSS (sau đó kiểm tra lại).

3. Tiến hành các bước xửlý và phân tích sốliệu.

Sửdụng thống kê mô tả:

Là một trong những công cụthống kê mô tả được sửdụng phổ biến đểmô tảvà tìm hiểu về đặc tính phân phối của một sốmẫu thô nào đó với mục đích đo lường biến định tính, định lượng dưới dạng mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra.

Kiểm định One–Sample T–Test

Sởdĩ, kiểm định này được sửdụng trong nghiên cứu là vì tác giảmuốn phân tích đánh giá vềcác yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Bia Huda Ice Blast. Từ đó rút ra những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến mức độ nhận biết thương hiệuvà đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Huda Ice Blast trong thời gian tới.

6. Cấu trúc đềtài Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Huda Ice Blast trên địa bàn thành phốHuế.

Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm bia Huda Ice Blast.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.Thương hiệu và các vấn đềliên quan

1.1. Khái niệm thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụcủa các đối thủcạnh tranh.

Theo Amber& Styler (1995): Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉlà các thành phần của một thương hiệu.

Theo Philip Kotler (1996): Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụkhác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện ra.

1.2.Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứnhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họsửdụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệthống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sựthua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sựbiểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,

Trường Đại học Kinh tế Huế

tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thểhiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kếbao bì và các yếu tốphân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tốcủa thương hiệu.

1.3. Các thành phần của thương hiệu

Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần.

Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.

Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:

Nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịchvụ.

Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịchvụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.

Tên thương mại

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanhsản phẩm.

Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hìnhảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngườihoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

1.4. Vai trò của thương hiệu

 Đối với người tiêu dùng:

Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không, phân biệt chất lượng sản phẩm, xác định mức giá của sản phẩm, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng.

Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vềrủi ro khi mua hàng, rủi ro vềchức năng, rủi ro vềtài chính, rủi ro vềvật chất, rủi ro vềtâm- sinh lý, rủi ro vềxã hội, rủi ro vềthời gian.

Thương hiệu giúp định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.

 Đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, cam kết mang tính pháp lý, cam kết ngầm, không hềràng buộc vềmặt pháp lý

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn, thu hút đầu tư, gia tăng các quan hệbạn hàng, là tài sản vô hình và rất có giá.

1.5. Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩmdịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệumà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.

Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều.

2. Tài sản thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Philip Kotler (1996): “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.

Theo David Aaker: Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.

Sơ đồ 1: Mô hình vềtài sản thương hiệu của David Aaker

(Nguồn: Trích Managing Brand Equity David A. Aaker, 1980) 3. Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sựnhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quảvới chi phí hợp lý.

Sựnhận biết thương hiệu

Sựtrung thành thương hiệu

Tạo ra giá trị cho công ty

Chất lượng nhận thức được

Tài sản khác Các liên tưởng

thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Tạo ra giá trịcho khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.1. Các cấp độnhận biết thương hiệu

Cấp 1: Hoàn toàn không nhận biết Ởcấp độnày, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳnhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợgiúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này bằng không.

Cấp 2: Nhận biết khi được nhắc nhở Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trảlời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệgiữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thểnhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệnày còn rất yếu.

Cấp 3: Nhận biết không nhắc nhở Ở cấp độ này: đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họnhớ.

Cấp 4: Nhận biết trước nhất Đây là tầng cao nhất trong “tháp nhận biết”. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ2: Các cấp độnhận biết thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004) 3.2. Hệthống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thểtiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…), các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sựkiện khác. Một số yếu tố thương hiệucơ bản trong hệthống nhận diện thương hiệu:

Tên thương hiệu Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thểhiện lời tuyên bốcủa chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tốtrung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

Logo và biểu tượng đặc trưng: Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụthể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thểbiểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).

Câu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, apphich và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

Nhạc hiệu: Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹchuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trởnên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mởrộng của câu khẩu hiệu”.

Bao bì sản phẩm: Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽgóp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày

Trường Đại học Kinh tế Huế

tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

3.3. Các yếu tốnhận diện thương hiệu

Nhận biết qua triết lý kinh doanh:Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễphát âm, có thểsửdụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnhđạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình,thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.

Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệhợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộdoanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sửdụng vốn, duy trì, xây

Trường Đại học Kinh tế Huế

dựng các mối quan hệvới khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộcác hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộhệthống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thểnhận biết vềdoanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thểvà trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông:

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếpngười người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua,...

Quan hệcông chúng và truyền miệng: quan hệcông chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụnhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩalà mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễnthông nào đó như điện thoại.

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao.

Khẩu hiệu (slogan):slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từngữdễnhớ, dễhiểu, có sức thu hút cao vềý nghĩa, âm thanh. Slogan là sựcam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứlúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉlà một câu nói.

4. Những nghiên cứu liên quan

Báo cáo nghiên cứu mức độphổbiến thương hiệu (PBI) sữa chua ăn 06/2018 của công ty cổ phần W&S. Tháng 6.2018, kết quảkhảo sát ngẫu nhiên 800 người có sửdụng sữa chua ăn trong vòng 3 tháng qua cho thấy Vinamilk tiếp tục thống lĩnh thị trường. Cụ thể, trong top 5 thương hiệu có chỉsốphổbiến thương hiệu PBI (Popular Brand Index) cao nhất thị trường thì Vinamilk có 3 thương hiệu: Vinamilk (73.3), Susu (3.9), Probi (2.3), còn lại là 2 thương hiệu TH true Yogurt (10.1) đứng vị trí thứ2 và Ba Vì (4.2) đứng vịtrí thứ3.Trung bình cứ trong 100 người được hỏi thì có 81 người đã nhắc ngay đến thương hiệu sữa chua ăn Vinamilk (TOM). Với cùng câu hỏi thì chỉ có khoảng 6 người trong 100 người nhắc đến sữa chua ăn thương hiệu TH true Yogurt và 5 người nhắc đến thương hiệu Ba Vì. Tổng mức độ nhận biết (Promt) của các thương hiệu sữa chua ăn theo thứ tự từ thấp đến cao trong top 5 là Vinamilk (97.9%), TH true Yogurt (69.1%), Ba Vì (64.8%), Susu (55.4%) và Probi (32.6%).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hoàng Khánh Phương (2015) “nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MYTV tại thị trường thành phố Huế. Với để tài này, tác giả nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu truyền hình MYTV. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu được đề tài này nghiên cứu là: “tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “quảng cáo thương hiệu”, đề tài tập trung làm rõđược mức độ nhận biết được thương hiệu thông qua các mức độ nhận biết.

Nguyễn Hồng Hải(2014)“ Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn Thành Phố Huế”.Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu 9 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng. Thông qua các công cụ kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA giúp ta khẳng định được 9 nhân tố từ thang đo ban đầu có độ tin cậy trong việc đo lường mức độ nhậnbiết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế. Kết quả mô hình hồi quy với mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp stepwise, cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế đó là: Quảng cáo, Slogan, Logo, Kiểu dáng, Khuyến mãi và Tên gọi, trong đó Logo và Tên gọi là các yếu tố có ảnh hưởng nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng.

5. Thiết kế nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu

- Xác định mục tiêu nghiên cứu: xác định mục tiêu nghiên cứu chính là kim chỉ nam cho toàn bộbài báo cáo, giúp cho nghiên cứu đi đúng hướng.

- Nghiên cứu cơ sở lí thuyết: Việc nghiên cứu các đề tài trước đó giúp đưa ra một cơ sởlí thuyết nhằm tạo tiền đềcho báo cáo sau này.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu: Xây dựng mô hình nghiên cứu là dựa trên các nghiên cứu của các tác giả trước để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với bài báo cáo.

- Xây dựng bảng câu hỏi: Căn cứ vào mục tiêu bài báo cáo, mô hình nghiên cứu đã đề xuất, ta sẽ tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để thu thập thông tin cần thiết cho bài báo cáo.

- Tiến hành khảo sát:Căn cứ vào đối tượng, phương pháp chọn mẫu, ta tiến hành khảo sát và thu thập bảng câu hỏi điều tra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phân tích dữliệu: sửdụng phương pháp thống kê mô tả.

- Kết quảnghiên cứu.

- Biện pháp và kết luận.

5.2. Mô hình nghiên cứu để xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố nhận biết thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu như đã trình bày ở trên, áp dụng đối với tình hình thực tế của thương hiệu Bia Huda Ice Blast, tôi đề xuất mô hình dự kiến bao gồm các yếu tố sau:

Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu

Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp”chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến.

Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “quảng cáo”,

“logo”,“khẩu hiệu”, “khuyến mãi”, “ quan hệ công chúng và truyền miệng” được lựa chọn vì nó có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Huda Ice Blast.

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất và bổ sung) Tên thương hiệu

Quan hệcông chúng Slogan

Quảng cáo thương hiệu

Bao bì sản phẩm

Mức độnhận biết thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast được đo lường thông quaquan sát.

STT Biến quan sát Mã hóa

Tên thương hiệu ( Huda Ice Blast)

1 Tên thương hiệu dễ đọc TEN1

2 Tên thương hiệu dễ nhớ TEN2

3 Tên thương hiệu có ý nghĩa TEN3

4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng TEN4

5 Tênthương hiệu gây ấn tượng TEN5

Câu khẩu hiệu “ Cực lanh cực đã”

1 Câu khẩu hiệu dễ hiểu SLOGAN1

2 Câu khẩu hiệu ngắn gọn SLOGAN2

3 Câu khẩu hiệu dễ nhớ SLOGAN3

4 Câu khẩu hiệu có sức hấp dẫn SLOGAN4

5 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc SLOGAN5

Bao bì sản phẩm

1 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao BAOBI1

2 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điều

kiện tiêu dùng BAOBI2

3 Bao bì có tính kỉ thuật cao BAOBI3

Quảng cáo thương hiệu

1 Quảng cáo ấn tượng QC1

2 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu QC2

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quảng cáo ở thời điểm phù hợp QC3

3 Hình thức quảng cáo đa dạng QC4

4 Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm QC5 Chương trình khuyến mãi

1 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn KM1

2 Các chương trình khuyến mãiđúng thời điểm KM2

3 Hình thức khuyến mãiđa dạng KM3

Đánh giá chung

1 Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu DGC1

2 Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu DGC2

3 Tôi dễ dàng nhận biết hình dáng sản phẩm DGC3

4 Tôi dễ dàng nhận biết các chương trình quảng cáo của

sản phẩm DGC4

5 Tôi dễ dàng nhận biết các chương trình khuyến mãi

của công ty DGC5

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA ICE BLASTTRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ

2.1. Tổng quan về thương hiệu Bia Huda Ice Blast

2.1.1. Khái quát vềcông ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Tên đơn vị: Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

Tên nước ngoài: CARLSBERG VIETNAM BREWERIES LTD.

Địa chỉ: Lô B8, Khu Công nghiệp Phú Bài, phường Phú Bài, Thị xã Hương Thủy, Thừa Thiên Huế-Điện thoại liên lạc: 054.3850164

Website:http://www.carlsbergvietnam.vn/

Quyết định thành lập: Quyết định 402/QĐ-UB ngày 20/10/1990 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế.

Mã sốthuế: 0102314245

Ngành hàng: Sản xuất bia và mạch nha ủmen bia Tổng giám đốc: Ông Stefano Clini

2.1.2. Lịch sửhình thành

Ngày 20 tháng 10 năm 1990, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế kí quyết định 402 QĐ/UB thành lập nhà máy bia Huế. Với mục tiêu ban đầu nhằm đáp ứng nhu cầu giải khát cho địa phương và khu vực. Nhà máy bia Huế ra đời với số vốn đầu tư 2,4 triệu USD, công suất 3 triệu lít/năm, theo hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp từcác đơn vịquốc doanh, ngoài quốc doanh trong tỉnh và vay vốn ngân hàng.

Ngay sau khi được thành lập, sản phẩm đầu tiên của nhà máy là bia Huda được sản xuất theo công nghệ tiên tiến nhất của hãng DANBREW CONSULT, Đan Mạch luôn được đón nhận nên nguồn cungứng không đáp ứng kịp nhu cầu thị trường.

Năm 1994, nhà máy tiến hành liên doanh với hãng bia Turborg International (TIAS) và quỹcông nghệ Đan Mạchdành cho các nước phát triển (IFU) tại giấy phép 835/GP ngày 6/4/1994 với tỉ lệgóp vốn Việt Nam 50%, Đan Mạch 50%. Đây là một bước ngoặc vĩ đại trong sựphát triển của đơn vị.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, dưới tác động của cuộc khủng hoảng kinh tếthếgiớiảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tếcủa Việt Nam, làmảnh hưởng đến sựphát triển của doanh nghiệp trong và ngoài nước, trong đó có công ty bia Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Công ty luôn gặp những khó khăn trong công tác mở rộng phát triển thị phần do thiếu vốn và thiếu cả năng lực chuyên môn. Để giải quyết những khó khăn đó và mở lối đi cho doanh nghiệp. Vào tháng 12/201, công ty bia Huế chính thức thuộc quyền sở hữu 100% của Carlsberg khi Tập đoàn này quyết định mua 50% phần vốn còn lại, việc chuyển nhượng này là một bước chuyển mình, hứa hẹn sẽ tạo ra bước đột phá trong những năm đến. Trong năm 2013, thành lập Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, thiết lập với 3 văn phòng và tọa lạc tại 3 tỉnh Bắc, Trung, Nam.

Là doanh nghiệp trực thuộc tập đoàn Carlsberg, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam liên tục có những bước phát triển mạnh mẽ trên thị trường bia Việt Nam.

Trong những năm qua, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam luôn là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong việc đóng góp ngân sách cho địa phương, chiếm khoảng 28% tổng ngân sách của tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đến nay công ty đã có hơn 300 CBCNV trong đó chiếm phần lớn là đội ngũ công nhân thành thạo công nghệ và đội ngũ chuyên gia kĩ thuật ởtrìnhđộ cao.

Mặt hàng kinh doanh chính của công ty là các sản phẩm: bia hơi, bia chai cồn và rượu được sản xuất trên dây chuyền công nghệcủa Đan Mạch . Các sản phẩm bia này đều mang chất lượng cao và giá cảhợp lý, nhanh chóng được đón nhận trên thị trường, trởthành thức uống được ưa chuộng nhất so với các sản phẩm cùng loại.

Công ty TNHH Bia với lịch sử hình thành và phát triển gần 30 năm , chặng đường mà Bia Huế đã ghi dấu trong lĩnh vực bia, rượu, nước giải khát nói riêng và đối với nền kinh tế nói chung là không thể phủ nhận được. Là một thương hiệu Việt bền vững, bên cạnh việc đẩy mạnh các hoạt động sản xuất, kinh doanh, Bia Huếluôn luôn chú trọng đến công tác an sinh xã hội, vì cộng đồng,..

Nhiều chương trình đã gắn bó với thương hiệu bia Huế: Trao 3000 suất quà cho các gia đình và cá nhân có hoàn cảnh khó khăn trong chương trình “Tết vì người nghèo” năm 2017 tại Thừa Thiên Huếvà Quảng Trị, Chương trình “Huda vui đón tết– gắn kết sẻ chia”,quỹhọc bổng niềm hy vọng, ngôi nhà mơ ước, nhịp cầu nhân ái, giải bóng đá sinh viên Huda Cup,…

Với sự phấn đấu không ngừng trong quá trình xây dựng và trưởng thành, nỗlực của CBCNV công ty bia Huế đãđược ghi nhận bởi những phần thưởng cao quý. Trong thời gian qua, bia Huế đã liên tiếp nhận được các bằng khen, cup, danh hiệu, do Đảng

Trường Đại học Kinh tế Huế

và Nhà nước, cơ quan ban ngành trao tặng và người tiêu dùng bình chọn: Huân chương lao động hạng Nhất, huân chương lao động hạng nhì,bằng khen Liên đoàn lao động Việt Nam trao tặng , bằng khen bộ tài chính trao tặng,bằng khen của bộ, ban ngành, ủy ban nhân dân Tỉnh trao tặng. Và các giải thưởng được khách hàng tín nhiệm: giải thưởng Sao vàng đất Việt, nhiều năm liền được khách hàng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao, giải thưởng vì sự phát triển cộng đồng, giải thưởng chất lượng Vàng,…

2.1.3. Tầm nhìn và sứmệnh Tầm nhìn:

Xây dựng công ty Bia Huế trở thành công ty bia hàng đầu của Việt Nam và khu vực, tăng trưởng bền vững, quan tâm đến trách nhiệm xã hội, đóng góp ngày càng nhiều cho sựphát triển của đất nước.

Sứmệnh:

Đối với khách hàng: mang lại sản phẩm bia tốt nhất, dịch vụ tốt nhất đến mọi khách hàng.

Đối với các cổ đông: mang lại lợi nhuận tăng dần theo từng năm, tạo ra lợi nhuận tương ứng với các khoản đầu tư.

Đối với cán bộ công nhân viên công ty: nâng cao thu nhập, đáp ứng các nhu cầu của người lao động, xây dựng các chính sách cho lao động có điều kiện nâng cao tay nghề.

Đối với địa phương: luôn giữ vị thế là công ty đóng góp nhiều nhất cho ngân sách của tỉnh Thừa Thiên Huế, góp phần xây dựng tỉnh nhà ngày càng phồn vinh, phát triển.

Đối với xã hội: luôn là doanh nghiệp quan tâm đến các sứmệnh cộng đồng, năng nổ, nhiệt tình trong các hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng. Công ty luôn cố gắng đểgiữvững hìnhảnh “Một thương hiệu, một tấm lòng trênđất Cố đô”

2.1.4. Thành tựu

Năm 2013, công ty nhận được giải thưởng vô địch bia thếgiới.

Năm 2014, giải thưởng chất lượng vượt trội do viện nghiên cứu chất lượng quốc tếITQI tại bỉ trao tặng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Năm 2015, giải thưởng chất lượng vượt trội do viện nghiên cứu chất lượng quốc tế, huy chương bạc cuộc thi bia thếgiới 2015 tại Mỹ.

Năm 2016, huy chương vàng cuộc thi bia thếgiới 2016 tại Anh, giải thưởng chất lượng vượt trội do viện nghiên cứu quốc tếtrao tặng.

Năm 2017, giải thưởng vàng do viện nghiên cứu chất lượng MONDE SELECTION tại Bỉtrao tặng, giải thưởng chất lượng vượt trội do viện nghiên cứu chất lượng quốc tế ITQI tại Bỉ trao tặng, huy chương vàng cuộc thi Berlin internation beer competition 2017 tại Đức, nhà máy bia Việt Nam của năm tại cuộc thi Berlin Internation Beer Competition 2017 tại Đức, huy chương bạc cuộc thi Australia International Beer 2017 tại Úc.

Hình thành và phát triển trên thị trường Việt Nam từ những năm 1993 đến nay, Carlsberg hiện đang đứng vị trí thứ tư sau Habeco, Sabeco, Heniken và chiếm 9,7% thị phần. sản lượng tiêu thụ trên đầu người là 34,5 lít bia/năm.

Tham vọng hướng đến là trở thành công ty bia thành công nhất, chuyên nghiệp nhất và hấp dẫn nhất tại tất cảcác thị trường.

Những mũi nhọn chiến lược:

- Cũng cố vị trí số1, số2

- Định vị nguồn tăng trưởng: tập trung phát triển các sản phẩm, thị trường và thành phốtiềm năng

- Triển khai thực hiện hiệu quả: phát triển những năng lực vượt trội để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.1.5. Sơ đồ tổ chức nhân sự của Công ty TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM

Trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, cơ cấu của công ty TNHH TM Carlsberg có sự thay đổi lớn nhất trong cơ cấu tổ chức là xây dựng mô hình tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng. Với sự thay đổi trong mô hình này sẽgiúp cho công ty tổ chức nhanh nhạy linh hoạt với sự thay đổi của môi trường, chuyên môn hóa các chức năng quản lý, tránh được sựchồng chéo chức năng, nhiệm vụgiữa các bộphận.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ4: cơ cấu tổchức nhân sựcủa công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam (Nguồn: Phòng nhân sựcông ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam) Bộmáy tổchức bao gồm:

Hội đồng quản trị:

Là cơ quan quản trị cao nhất do Hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ là hoạch định những chính sách, chiến lược phát triển ngắn hạn và dài hạn của công ty, giám sát hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đề cửcác chức danh chủchốt trong công ty.

Tổng giám đốc là thành viên của hội đồng quản trị do hội đồng quản trị bầu ra.

Có nhiệm vụ là chỉ đạo toàn diện về công tác sản xuất kinh doanh, quyết định tất cả các vấn đề thuộc thẩm quyền về quản lí hoạt động hằng ngày của công ty và là người chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trịvềkết quảhoạt động kinh doanh.

Giám đốc Chuỗi cung ứng:

Tham mưu cho ban giám đốc trong công tác hoạch định kế hoạch mua hàng và cung ứng nguyên vật liệu phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Xem xét, đề

HỘI ĐỘNG THÀNH VIÊN

TỔNG GIÁM ĐỐC

PHÒNG KTTC

PHÒNG HÀNH CHÍNH

GIÁM ĐỐC CHUỖI

CUNG ỨNG

PHÒNG NHÂN

SỰ

PHÒNG SALE

GIÁM ĐỐC NHÀ MÁY

PHÚ BÀI

BỘPHẬN QA

PHÂN XƯỞNG

CÔNG NGHỆ

PHÂN XƯỞNG CƠ ĐIỆN

PHÂN XƯỞNG

CHIẾT BIA

KHO NVL THÀNH

PHẨM

PHÒNG THÍ NGHIỆM

Trường Đại học Kinh tế Huế

xuất và thực hiện các yêu cầu mua hàng hóa hay dịch vụ trên cơ sở ban giám đốc phê duyệt.

Giám đốc nhà máy Phú Bài:

Chịu trách nhiệm về các hoạt động nhà máy bia Phú Bài,đảm bảo cho tất cả các máy móc thiết bị của công ty được hoạt động tốt phục vụ cho sản xuất một cách hiệu quả, đảm bảo sản phẩm ổn định và đạt tiêu chuẩn vềchất lượng. Thực hiện tất cả