ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA ĐẶC LA ROSEÉ THUỘC CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ MAVI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA ĐẶC LA ROSEÉ THUỘC CÔNG TY

TNHH QUỐC TẾ MAVI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊNGỌC MY

Khóa học: 2013 -2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA ĐẶC LA ROSEÉ THUỘC CÔNG TY

TNHH QUỐC TẾ MAVI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện: Nguyễn ThịNgọc My Lớp: K47B QTKD Thương Mại

Niên khóa: 2013 - 2017

Giáo viên hướng dẫn:

ThS. Bùi ThịThanh Nga

Huế, tháng 5 năm 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành đề tài khóa luận này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, động viên của những cá nhân và tập thể:

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Ban chủ nhiệm khoa QTKD, các thầy cô giáo của trường Đại học kinh tế Huế đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và giúp đỡ cho tôi có đủ kiến thức và năng lực để thực hiện đề tài .

Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn: ThS Bùi Thị Thanh Nga đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, Cán bộ nhân viên Công Ty TNHH Quốc tế Mavi đã tận tình giúp đỡ tôi trong việc cung cấp số liệu, góp ý và giải đáp thắc mắc, tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Cuối cùng, tôi vô cùng cảm ơn gia đình, bạn bè đã giúp đỡ và động viên tôi vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình thực hiên đề tài này.

Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành khóa luận này trong phạm vi và khả năng cho phép những chắn chắc không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giáo.

Huế, ngày 05 tháng 05 năm 2017 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc My

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN IĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1.1. Mục tiêu chung. ...2

2.1.2 Mục tiêu cụ thể ...2

2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...2

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu...3

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...3

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ...3

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp...3

4.2. Phương pháp xử lý số liệu ...3

4.3. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu...4

5. Kết cấu đề tài...5

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...7

1.1. Các vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng ...7

1.1.1.Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng ...7

1.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng trung thành đối với công ty ...9

1.1.3. Những cách thức đẻ xây dựng lòng trung thành của khách hàng...11

1.2.1 Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng...14

1.2.1.1. Đo lường dựa trên hành vi (Nodman,2004) ...14

1.2.1.2. Đo lường dựa trên thái độ (Oliver, 1999)...14

1.2.1.3.Đo lường kết hợp (Jacoby và Chesnut, 1978) ...14

1.2.2. Chỉ số NPS (Net Promoter Score) ...14

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2.1. Khái quát về chỉ số NPS (Net Promoter Score) ...14

1.2.2.2.Cách thức xác định chỉ số NPS ...15

1.2.2.3. Sáu lợi ích tuyệt vời có được từ việc xác định NPS...16

1.2.2.4. Ưu điểm ...18

1.2.3. Tỷ lệ mua lại ...18

1.2.4. Tỷ lệ bán lại ...18

1.2.5. Chỉ số lòng trung thành của khách hàng (CLI) ...19

1.2.6. Đặt câu hỏi “Bạn sẽ nhớ chúng tôi bao nhiêu?” cho khách hàng...19

1.2.7. Số tương tác của khách hàng ...20

1.3. Tình hình thị trường sữa...21

1.3.1. Tình hình thị trường sữa Việt Nam ...21

1.3.2. Tình hình thị trường sữa đặc...22

1.4.2. Một số khái niệm liên quan ...26

1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất...28

1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá, xác định những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ...28

1.5.2. Đo lường mức độ trung thành của khách hàng...29

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA ĐẶC CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾMAVI....30

2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Quốc Tế Mavi ...30

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty...30

2.1.2. Vị trí của Công Ty TNHH Quốc tế Mavi ...30

2.1.4. Chi nhánh tại Thành phố Huế ...33

2.2. Quá trình nghiên cứu...33

2.2.1. Nghiên cứu định tính ...33

2.2.2. Nghiên cứu định lượng ...34

2.3. Đánh giá lòng trung thành của nhà bán lẻ đối với sản phẩm sữa đặc La Roseé trên địa bàn thành phố Huế ...37

2.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà bán lẻ đối với sản phẩm sữa đặc La Roseé trên địa bàn thành phố Huế...37

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA...40

2.3.2.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ...42

2.3.2.2. Đánh giá giá trị hội tụ của mô hình ...43

2.3.2.3. Đánh giá giá trị phân biệt của mô hình ...44

2.3.4. Đo lường mức độ trung thành của nhà bán lẻ đối với sản phẩm sữa đặc La Roseé bằng chỉ số NPS. ...49

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA ĐẶC LA ROSEÉ THUỘC CÔNG TY TNHH QUỐC TẾMAVI...52

3.1. Định hướng đối với hoạt động kinh doanh tại thành phố Huế...52

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của nhà bán lẻ đối với sản phẩm sữa đặc La Roseé trên địa bàn thành phố Huế...52

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...54

1. Kết luận ...54

2. Hạn chế của đề tài ...54

3. Kiến nghị ...55

TÀI LIỆU THAM KHẢO...57

PHỤLỤC...58

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1: Thang điểm tính chỉ số NPS...15

Hình 2: Công thức tính chỉ sô NPS ...16

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất...28

Hình 4: Mô hình phân tích CFA...40

Hình 5: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA (dạng chuẩn hóa) ...41

Hình 6: Mô hình SEM ...46

Hình 7: Công thức tính chỉ số NPS ...50

Hình 8: Cơ cấu cho điểm của nhà bán lẻ ...51

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG

Bảng 1: Diễn đạt và mã hóa thang đo...36

Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ...38

Bảng 3: Hệ số Cronbach’s Alpha của khái niệm Lòng trung thành...39

Bảng 4: Bảng các trọng số đã chuẩn hóa...43

Bảng 5: Bảng hệ số tương quan...44

Bảng 6: Bảng các trọng số chưa được chuẩn hóa...47

Bảng 7: Bảng các trọng số đã chuẩn hóa) ...48

Bảng 8: Kết quả khảo sát thực tế để tính chỉ số NPS ...51

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đềtài.

Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, tăng trưởng ngành sữa tại VN những năm qua liên tiếp ở mức cao, nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27 – 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.

Nếu trước kia, khi thị trường sữa nghèo nàn sản phẩm, chỉ có thể chọn mỗi sữa đặc để tẩm bổ cho người già, người ốm hay dùng làm sữa cho trẻ nhỏ thì vào những năm trở lại đây xu hướng người tiêu dùng chuyển sang dùng sữa tươi, sữa bột và nhiều sản phẩm có nguồn gốc từ sữa đã khiến thị phần sữa đặc suy giảm mạnh. Có thể nói phân khúc sữa đặc có đường đã một thời khuynh đảo thị trường trước khi bước vào giai đoạn được xem là bão hòa. Tuy vậy, vẫn có một lượng khách hàng nhất định quen dùng mặt hàng “truyền thống” của ngành sữa này, vì thế, thị trường sữa đặc vẫn tồn tại như "một phần tất yếu" của ngành sữa. Ngày nay, sữa đặc chủ yếu dùng để pha chế đồ uống như cà phê, sinh tố… dùng để làm bánh, làm sữa chua, ăn kèm…Mặc dù có sự sụt giảm về lượng tiêu dùng sữa đặc, tuy nhiên lượng dùng sữa đặc cho pha chế vẫn ngày càng gia tăng cùng với sự phong phú của những loại nước uống.

Ở thời kỳ đỉnh cao, cụ thể trước năm 2009 tốc độ tăng trưởng trung bình của dòng hàng sữa đặc là 10%/năm, sữa đặc với sàn đấu tương đối ít các đối thủ như Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Vixumilk…đã tạo nên một thị trường cạnh tranh. Nhưng với sự chững lại của thị trường và sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cũng không còn gay gắt trong một khoảng thời gian đã khiến các doanh nghiệp chiếm thị phần chính trên thị trường sữa cũng ít tập trung đầu tư cho việc đổi mới, phát triển sản phẩm hay quảng cáo những sản phẩm này. Và đây chính là cơ hội cho các hãng sữa khác trong thời gian gần đây.

Sữa đặc La Roseé xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 2003. Có mặt chính thức tại thị trường Huế vào năm 2014, tận dụng buông lỏng của các hãng sữa khác cùng với chính sách giá hợp lý…, cho nên đến nay Sữa đặc La Roseé cũng đã chiếm được một phần thị trường, chủ yếu là cung cấp sữa cho nhà hàng, café…Trong những năm trở lại đây, cũng có sự xuất hiện một số nhãn hàng nhập khẩu từ Thái Lan,

Trường Đại học Kinh tế Huế

Malaysia, Singapore, Hà Lan như Nestlé Lait concentré sucré 397g, Carrefour - Lait concentre sucre 397g, F&B,... hay sự ra mắt của cream đặc có đường Brothers (Trung Nguyên) đánh dấu sự trở lại của mặt hàng sữa đặc, báo hiệu mức độ cạnh tranh lẫn tốc độ phát triển sẽ “sôi nổi” hơn ở phân khúc sữa đặc vốn “thầm lặng” này. Đối với sữa đặc La Roseé, đây sẽ là một thách thức lớn trong việc tìm kiếm khách hàng mới và đảm bảo khách hàng sẽ tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của họ.

Xuất phát từ những vấn đề lý luận và thực tiễn đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Đo lường mức độ trung thành của nhà bán lẻ đối với sản phẩm sữa đặc La Roseé thuộc Công ty TNHH Quốc tế Mavi trên địa bàn Thành phốHuế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu chung.

Trên cơ sở phân tích, đo lường mức độ Trung Thành của nhà bán lẻ đối với sản phẩm sữa đặc La Roseé thuộc Công ty TNHH Quốc tế Mavi trên địa bàn Thành phố Huế.

2.1.2 Mục tiêu cụthể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về đo lường mức độ trung thành của các khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của công ty.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà bán lẻ và đo lường mức độ trung thành của nhà bán lẻ.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, xác nhân tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành.

- Đề xuất các giải pháp để nâng cao lòng trung thành của nhà bán lẻ đối với sản phẩm sữa đặc La Roseé trong thời gian tới.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

 Những vấn đề lý luận và thực tiễn nào liên quan đến lòng trung thành?

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng?

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến lòng trung thành là như thế nào?

 Lòng trung thành của khách hàng đang ở ngang mức độ nào?

 Có những giải pháp nào nhằm nâng cao lòng trung thành?

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu

Lòng trung thành của nhà bán lẻ đối với sản phẩm sữa đặc La Roseé thuộc Công ty TNHH Quốc tế Mavi trên địa bàn Thành phố Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Trên địa bàn Thành phố Huế.

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ 05/01/2017 đến 30/04/2017.

- Phạm vi nội dung: Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, cũng như nhân tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành và cuối cùng là đo lường mức độ trung thành của nhà bán lẻ đối với sản phẩm sữa đặc La Roseé.

4.Phương pháp nghiên cứu

4.1.Phương pháp thu thập dữliệu 4.1.1. Dữliệu thứcấp

Là những dữ liệu, thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác.

- Các đề tài, khóa luận nghiên cứu liên quan.

- Thông tin về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, công tác quản lý và tình hình hoạt động kinh doanh do Công ty TNHH Quốc tế Mavi cung cấp.

- Giáo trình tham khảo liên quan của các tác giả trong và ngoài nước.

- Nguồn thông tin tìm kiếm, thu thập từ Thư viện trường Đại học kinh tế Huế, các tạp chí kinh tế và một số nguồn khác từ Internet.

4.1.2. Dữliệu sơcấp

Những dữ liệu được người nghiên cứu thiết kế thu thập và sử dụng trực tiếp cho mục tiêu nghiên cứu của mình. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn, điều tra khách hàng bằng bản hỏi (hoặc thông qua điện thoại).

4.2.Phương pháp xửlý sốliệu

Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 .Sau khi điều tra chính thức, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và được phân tích bằng phần mềm xử lí số liệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Tính toán Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời, hệ số này còn giúp xác định độ tin cậy của thang đo.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đo.

 Phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.

 Phân tích mô hình SEM để xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình cho phép chúng ta kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết.

4.3.Phương pháp chọn mẫu và tính cỡmẫu

Đối tượng khách hàng hiện tại của sữa đặc La Roseé trên địa bàn Thành phố Huế chủ yếu là khách hàng mua sĩ, số lượng lớn để pha chế trong tiệm café, dùng trong nhà hàng, chế biến các món ăn khác để phục vụ khách hàng hoặc những quầy tạp hóa mua để bán lại…. Số lượng khách hàng cuối cùng – những người mua để dùng trong gia đình mà chi nhánh trực tiếp bán chỉ chiếm một phần nhỏ, đây cũng là đối tượng khách hàng mà công ty muốn nhắm đến trong tương lai. Tuy nhiên đề tài đang nghiên cứu là lòng trung thành của những nhà bán lẻ đang mua sản phẩm tại chi nhánh, do đó đối tượng nghiên cứu, thu thập thông tin là những khách hàng trung gian, những khách hàng mua để bán lại hay còn gọi là những nhà bán lẻ. Để tạo sự thuận tiện trong suốt quá trình làm bài tác giả xin được gọi những khách hàng trung gian hay những nhà bán lẻ một cách đơn giản là Khách Hàng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phán đoán hay còn gọi là phương pháp chọn mẫu có chủ đích. Đây là một trong những kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất – là kỹ thuật chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu. Trong phương pháp phán đoán, phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu. Đây là phương pháp chọn mẫu phù hợp, đảm bảo tính thuận tiện cho điều tra viên. Với sự hướng dẫn, hỗ trợ của quản lý chi nhánh nên việc xác định những đối tượng mẫu phù hợp được thực hiện hiệu quả hơn.

Công thức tính cỡ mẫu:

Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có rất nhiều cách khác nhau để xác định. Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), kích

Trường Đại học Kinh tế Huế

thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phân tích dữ liệu và độ tin cậy cần thiết. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định cỡ mẫu cần thiết thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý.

Đề tài nghiên cứu này sử dụng công thức tính cỡ mẫu theo phương pháp phân tích nhân tố EFA và theo phương pháp phân tích tương quan và hồi quy.

 Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Trong EFA, cỡ mẫu thường được xác định dựa vào 2 yếu tố là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg (2006) (trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/ biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên.

n= 5*mvới m là số biến quan sát hay số biến trong phân tích nhân tố.

 Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức làn≥ 50 + 8*m(m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Lưu ý m là số lượng nhân tố độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập.

Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp EFA và hồi qui tuyến tính nên cỡ mẫu được chọn trên nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt. Nếu theo cách tính n=5*m, với số biến quan sát trong bài là 25 thì số lượng mẫu cần quan sát sẽ là 125 mẫu, số lượng này cũng thỏa mãn công thức n≥50+8*m. Nhưng do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí cùng với những góp ý từ phía lãnh đạo công ty nên chỉ điều tra 110 khách hàng

5. Kết cấu đềtài

Ngoài phần Đặt vấn đề và Kết luận-Kiến nghị, đề tài còn bao gồm những nội dung sau:

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Nội dung trong chương này nhằm đưa ra những cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn để từ đó xác định được mô hình nghiên cứu phù hợp.

Chương 2: Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa đặc của Công ty TNHH Quốc Tế Mavi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đây là một chương quan trọng của khóa luận này, bao gồm trình bày sơ lược về công ty thực tập và tiến hành những đánh giá, phân tích sau khi đã thu thập bảng hỏi để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra ban đầu.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của nhà bán lẻ đối với sản phẩm sữa đặc La Roseé thuộc Công ty TNHH Quốc tế Mavi

Chương này sẽ trình bày những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của nhà bán lẻ với căn cứ là những kết quả thu được từ chương 2.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1

CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

1.1. Các vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng 1.1.1.Khái niệm vềlòng trung thành của khách hàng

Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm hay dịch vụ”.

Engel và Blachkwell (1982) định nghĩa Lòng trung thành là “thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng”. Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).

Lòng trung thành của khách hàng là tài sản vô cùng giá trị, không thể mua bán đổi trác mà cần cả một quá trình mới có thể gây dựng được.

Dựa trên các nghiên cứu của mình, Jacoby và Chenut (1978) đã đưa các khía cạnh thái độ và hành vi của sự trung thành vào định nghĩa. Các tác giả cho rằng:

“Lòng trung thành thương hiệu là xu hướng (tức không phải ngẫu nhiên), đáp ứng hành vi, thể hiện qua thời gian, ra một số quyết định đơn vị, với sự tôn trọng một hay nhiều thương hiệu thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy là một chức năng của quá trình tâm lí.

Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai, lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman,2004); đo lường thông qua thái độ như:

ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lòng trung thành của khách hàng cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng dãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999, p.34).

Như đinh nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.

Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại các yếu tố làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.

Một khái niệm nữa cần đưa ra đó là sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Sựthỏa mãn được định nghĩa là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng (Bachelet,1995). Nói một cách đơn giản, một sản phẩm dịch vụ nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của người sử dụng khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó có nghĩa là họ thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ đó.

Lòng trung thành và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau. Một khách hàng trung thành với công ty sẽ thường cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty đó. Ngược lai sự thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung thành với công ty hơn. Nhưng nếu đồng nhất lòng trung thành của khách hàng với sự thỏa mãn của họ thì chưa chắc đã chính xác. Rất thường gặp trường hợp khách hàng sau một thời gian thỏa mãn với sản phẩm/ dịch vụ công ty này,lại chuyển sang mua hàng của công ty khác. Tại sao lại như vậy? Vì họ chỉ mới “thỏa mãn” chứ chưa “trung thành” với công ty.

Như vậy có thể thấy sự thỏa mãn là một yếu tố không bền vững, nó rất dễ thay đổi theo thời gian. Ngược lại, lòng trung thành thì bền vững, không những ít khi bị thay đổi mà giá trị của nó còn có thể tăng lên theo thời gian. Trong một thế giới mà con người được hưởng thụ tiện nghi vật chất ngày càng nhiều, nếu công ty chỉ chú trọng vào việc sản xuất phát triển những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng thì chưa đủ, mà cần thiết phải xây dựng được lòng trung thành của họ đối với công ty bạn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng trung thành đối với công ty

Dưới đây là những lý do giải thích tạo sao khách hàng trung thành lại vô cùng quan trọng đối với công ty.

 Sẽ dễ dàng hơn để tăng doanh số bán hàng và bán chéo sản phẩm cho khách hàng trung thành.

Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty (Quy luật Pareto). Nếu như sự thật chỉ là 50% so với những nghiên cứu trên, thì chúng ta vẫn phải công nhận rằng: chìa khóa để bất kỳ một doanh nghiệp nào phát triển và thành công không chỉ dựa trên việc thu hút khách hàng mới mà quan trọng hơn là xây dựng một doanh thu bền vững với khách hàng hiện tại. Bán hàng cho khách hàng hiện tại là một hoạt động hoàn toàn khác so với việc công ty khai thác một khách hàng mới.

Công ty không cần phải tạo dựng danh tiếng, trình diễn các tính năng hay chất lượng của sản phẩm. Các khách hàng đó đã tin tưởng công ty. Đối với khách hàng hiện tại, việc công ty đang nói với họ về một sản phẩm, dịch vụ hữu ích khác chỉ cho thấy rằng công ty thấu hiểu nhu cầu của họ, muốn đem lại lợi ích cho họ và muốn họ thành công.

Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận. Khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại.

Không những thế, khi đã trung thành khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt hàng/dịch vụ khác của công ty.

Tóm lại khách hàng hiện tại sẽ cởi mở hơn để lắng nghe công ty chia sẻ về cách các sản phẩm bổ sung có thể giúp họ cải thiện hoặc mở rộng tiện ích của sản phẩm hiện có của họ.

 Khách hàng trung thành sẽtrở thành đại sứ cho thương hiệu của công ty.

Như là một đặc tính xã hội, tất cả chúng ta có xu hướng tin tưởng và tham khảo những đánh giá và quan điểm đến từ những người chúng ta đã biết, những người có cùng lối sống và đặc điểm giống chúng ta.

Đó là lý do tại sao quảng cáo truyền miệng là một trong những kênh tiếp thị mạnh mẽ nhất mà công ty nên khai thác. Khách hàng trung thành có khả năng lan tỏa danh tiếng của thương hiệu của công ty đến các khách hàng tiềm năng khác.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Có nhiều khả năng họ sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ và đưa ra gợi ý về thương hiệu của công ty với bạn bè của họ. Họ yêu thích thương hiệu của công ty, họ nói về thương hiệu của công ty và như một đặc tính tự nhiên, chúng ta đều bị ảnh hưởng bởi những người quen thuộc xung quanh.

 Chi phí để chăm sóc một khách hàng cũ ít hơn nhiều so với chi phí để có được khách hàng mới.

Như đã đề cập trước đó, chi phí để duy trì, chăm sóc một khách hàng cũ chỉ bằng 1/5 đến 1/10 chi phí để có được một khách hàng mới. Nhưng thực tế lại cho thấy rằng các công ty chủ yếu tập trung cho việc thu hút khách hàng mới trong khi việc xây dựng và duy trì khách hàng trung thành chưa được quan tâm đúng mức. Để tìm kiếm và có được khách hàng mới, các công ty cần phải quảng cáo, khuyến khích khách hàng tiềm năng với các chiêu giảm giá, khuyến mãi, tặng quà, giới thiệu đến họ các sản phẩm khác nhau và thuyết phục họ về giá trị thương hiệu cao quý của công ty.

Ví dụ như hãng General Motor (GM) ước tính mất khoảng 2500USD để có được một khách hàng mới. Mỗi năm GM bỏ ra một khoảng tiền lớn để làm tăng thêm 20% khách hàng hiện tại. Một xe GM giá khoảng 20000USD. Lợi nhuận mỗi xe khoảng 2000USD. Như vậy đã mất thêm 500USD cho mỗi lần giao dịch đầu tiên.

Nói chung, đây là quá trình khá tốn kém cho một công ty trước khi khách hàng mới này có thể tạo ra doanh thu.

Bằng cách tập trung vào việc gây dựng lòng trung thành của khách hàng và củng cố thương hiệu của công ty, khách hàng trung thành của công ty có thể tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến triển vọng phát triển doanh nghiệp và khuyến khích nhiều người dùng thử sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Do đó, gia tăng nhóm khách hàng trung thành dẫn đến giảm đáng kể chi phí để có được khách hàng mới.

 Kháchhàng trung thành đưa công ty đứng ngoài sựcạnh tranh vềgiá.

Cạnh tranh về giá diễn ra ở hầu hết các thị trường và các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh. Nhưng nếu có một đội ngũ khách hàng trung thành, công ty có thể mất một vài khách hàng do đối thủ cạnh tranh giảm giá thành sản phẩm để thu hút mà vẫn không ảnh hưởng nhiều đến doanh thu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chính lòng trung thành của khách hàng đã tạo cho họ sức đề kháng mạnh trước những chiêu trò dụ dỗ của đối thủ cạnh tranh của công ty, ít chú ý đến những đối thủ cạnh tranh đó.

 Khách hàng trung thành cung cấp thông tin phản hồi trung thực và chất lượng.

Con người và nhu cầu của họ không ngừng phát triển, kéo theo công nghệ và tất cả mọi thứ liên quan tới chất lượng cuộc sống cũng cần có những thay đổi để thích nghi. Nếu công ty không đáp ứng kịp sự thay đổi nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ tìm đến nhà cung cấp khác đáp ứng được điều đó. Do đó, phần lớn các công ty sẽ tập trung vào việc khai thác và phát triển sản phẩm, lĩnh vực mà các khách hàng trung thành đóng vai trò trung tâm.

Phản hồi từ khách hàng của bạn xác định được tính khả thi của dự án, xác định được phân khúc thị trường phù hợp với sản phẩm. Cho tới nay, các khách hàng trung thành đã sử dụng nhiều phương tiện khác nhau để cung cấp những thông tin phản hồi bao gồm cả những thông tin tích cực và những thông tin tiêu cực. Đừng buồn nếu công ty nhận được một phản hồi không tốt về chất lượng dịch vụ, khách hàng chỉ đơn giản muốn công ty khắc phục những khiếm khuyết và duy trì chất lượng dịch vụ tốt để họ luôn có những trải nghiệm tuyệt vời.

(Nguồn: Theo trang subiz.com, bài viết “Khách hàng trung thành-Chìa khóa thành công cho những doanh nghiệp nhỏ”)

1.1.3. Những cách thức đẻxây dựng lòng trung thành của khách hàng

 Giới thiệu sản phẩm có giá trị độc đáo

Sự độc đáo chính là chìa khóa để có được lòng trung thành của khách hàng. Nếu công ty đưa ra một sản phẩm mà những tổ chức, công ty khác cũng có thể giới thiệu thì khách hàng khó có thể trung thành với sản phẩm đó.

Hơn nữa, nếu khách hàng không nhận ra được đó là sản phẩm giá trị, công ty cũng không thể có được lòng trung thành của họ. Tuy nhiên, điều quan trọng là sự độc đáo của sản phẩm không phải nằm ở đặc điểm của sản phẩm bởi trên thực tế, sự độc đáo kiểu đó thường mang tính tạm thời.

Có hai điều giá trị độc đáo mang tính lâu dài hơn:

1) Công ty có tiếng tăm tốt là một thương nhân đáng tin cậy

Trường Đại học Kinh tế Huế

2) Công ty có danh tiếng là một tổ chức và một đối tác kinh doanh đáng tin cậy.

 Hiểu công việc của khách hàng

Hầu hết khách hàng đều biết rõ về loại sản phẩm và dịch vụ công ty giới thiệu đến họ. Trong khi Internet chứa vô vàn các thông tin, mọi người chẳng có đủ thời gian để lướt qua một lượt các thông tin đó trước khi ra quyết định.

Trái lại, khách hàng lại muốn công ty biết tất cả về công việc kinh doanh của họ mà không phải mất thời gian và công sức để giới thiệu vắn tắt cho bạn về họ. Họ muốn công ty khiến mọi thứ trở nên đơn giản và dễ dàng hơn cho họ, không phải theo cách phức tạp, lòng vòng.

Quan trọng là công ty cần khiến khách hàng nghĩ về công ty như một phần trong lĩnh vực của họ. Khi được nhìn như một phần của tổ chức của khách hàng, công ty sẽ được coi là người đáng để họ đặt lòng trung thành.

 Thêm giá trị vớiởtừng sựliên hệ

Ngay cả khi công ty đang bán một sản phẩm độc đáo và là một chuyên gia lớn trong lĩnh vực của khách hàng, nếu công ty không thể thêm giá trị cho họ mỗi khi khách hàng liên hệ tới, công ty sẽ không bao giờ đạt được lòng trung thành của khách hàng.

Điều đó có nghĩa là mang một thứ gì đó mới mẻ và thú vị tới bàn đàm phán mỗi lần công ty nói chuyện với họ. Hãy giải quyết về vấn đề của khách hàng trước khi khách hàng nhận ra có vấn đề với họ. Hãy tôn trọng từng giây phút quý giá của khách hàng.

Sẽ không có cơ hội thứ hai cho công để đạt được lòng trung thành của khách hàng. Đừng bao giờ cho rằng khách hàng sẽ trung thành chỉ vì công ty hợp tác với họ đã lâu. Để đạt lòng trung thành, công ty phải liên tục chứng tỏ cho họ thấy rằng mối quan hệ này là rất cần thiết.

 Vượt sự mong đợi của khách hàng

“Đáp ứng vượt sự mong đợi của khách hàng” sẽ mang lại cho công ty lòng trung thành thực sự của khách hàng. Điều đó không có nghĩa là giảm giá lớn cho khách hàng hay miễn phí sản phẩm cho họ. Trái lại, chiết khấu và tặng biếu sẽ làm rẻ một mối quan hệ hơn là làm giàu mối quan hệ ấy.

Bí quyết ở đây là gì? Rất đơn giản, hãy tìm cho khách hàng của công ty những khách hàng mới. Không khách hàng nào hy vọng điều đó từ công ty và việc làm đó sẽ

Trường Đại học Kinh tế Huế

khiến họ biết ơn và phấn khởi. Quan trọng hơn, không ai lại không trung thành với công ty trong khi công ty đem lại cho họ cơ hội kinh doanh mới.

(Nguồn: Theo Inc.com, bài viết của Geoffrey James, được trình bày trên trang http://best.edu.vn/Default.aspx)

1.2.Các vấn đề liên quan đến đo lường mức độtrung thành của khách hàng

Đo lường là bước đầu tiên trong quản lý lòng trung thành của khách hàng. Bằng cách đo lòng trung thành của khách hàng, chúng ta có thể so sánh, xây dựng mục tiêu và cải tiến.

( Pascal, Mr. Marketing tại Userlike, 2016) Lòng trung thành của khách hàng là một tình cảm khó khăn để theo dõi. Rất khó đo lường sự trung thành của khách hàng bởi vì chứng minh lòng trung thành, trạng thái trung thành, thường được hiển thị sau khi xảy ra hành động cho thấy lòng trung thành của một người. Tuy nhiên, hành động trong quá khứ thường chỉ ra nhưng không đảm bảo lòng trung thành trong tương lai. Sự khó khăn đến từ sự trung thành là một ý định. Và người ta không phải lúc nào cũng thành thật.

(Nguồn: www.mtabsurveyanalysis.com) Sự hiểu biết lòng trung thành của khách hàng có thể giúp công ty đoán được khách hàng nào sẽ tiếp tục mua hàng, những khách hàng nào có khả năng khiếm khuyết và các bước công ty có thể thực hiện để ngăn chặn.

Có một số cách để đo lường ý định của khách hàng. Vì điều này có thể khác nhau tùy thuộc vào ngành, thị trường và phân khúc thị trường. Để đo lường lòng trung thành của khách hàng hày bắt đầu với việc xác định mục tiêu của công ty:

- Chính xác là công ty đang muốn tìm hiểu điều gì?

- Cách tốt nhất để nhận được thông tin công ty cần là gì?

- Bao lâu công ty sẽ cập nhập các phép đo?

Hãy nhớ tập trung vào các hành động dự định hơn là những cảm xúc và ý kiến chung. Ví dụ nhiều khách hàng sẽ nói rằng họ hài lòng, nhưng “hài lòng” có thể không đủ tốt để mua hàng từ bạn một lần nữa.

(Nguồn: www.marketingmo.com, How to measure customer loyalty) Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá

Trường Đại học Kinh tế Huế

giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc”

(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành.

1.2.1 Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1.2.1.1.Đo lường dựa trên hành vi (Nodman,2004)

Sự trung thành thương hiệu được đo bằng hành vi mua lặp lại. Một trong những phương pháp đo lường phổ biến nhất là: tỷ lệ mua lặp lại; tỷ lệ phần trăm mua hàng;

và số lượng thương hiệu mua. Ngoài ra, hành vi mua thương hiệu thường xuyên cũng được xem là chỉ báo của sự trung thành.

1.2.1.2.Đo lường dựa trên thái độ(Oliver, 1999)

Các biện pháp đo lường trung thành về thái độ có thể chia thành 5 nhóm như sau:

dự định mua hàng hoặc thái độ đối với hành động mua, sự ưa thích, cam kết, lời nói truyền miệng và khả năng mua hàng.

1.2.1.3.Đo lường kết hợp (Jacoby và Chesnut, 1978)

Phương pháp đo lường này kết hợp cả đo lường thái độ và đo lường hành vi.

Ngoài ra, phương pháp này còn đo lường sự trung thành thông qua sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại, và hành vi thay đổi thương hiệu. Tóm lại, đo lường sự trung thành chỉ dựa vào hành vi hoặc thái độ bộc lộ nhiều hạn chế.

1.2.2. Chỉ sốNPS (Net Promoter Score)

1.2.2.1. Khái quát vềchỉsốNPS (Net Promoter Score)

NPS là chỉ số được xây dựng bởi Bain & Company từ năm 2003 để giúp các công ty đo lường và đánh giá lòng trung thành của khách hàng. Chỉ số này được xác

Trường Đại học Kinh tế Huế

định dựa trên việc thu thập điểm đánh giá (thang số từ 0 đến 10) của khách hàng thông qua câu hỏi khảo sát:“Khả năng bạn sẽgiới thiệu công ty tới một người bạn hay đồng nghiệp là như thế nào?”.

Chỉ số này không phụ thuộc vào dịch vụ và chất lượng sản phẩm của bạn. Một số khách hàng đơn giản chỉ cần phù hợp với công ty của bạn tốt hơn những người khác. Kết hợp điểm NPS của bạn với thông tin khách hàng, như nhân khẩu học và ngành công nghiệp, cũng có thể giúp bạn xác định loại khách hàng lý tưởng của bạn.

1.2.2.2.Cách thứcxác định chỉsốNPS

Đầu tiên là thông tin cần thiết của khách hàng (email, tên,…) sau đó công cụ này sẽ tự động gửi một email cho những khách hàng đó hoặc phỏng vấn trực tiếp với nội dung là các câu hỏi phục vụ cho chỉ số NPS (như là “Bạn có muốn giới thiệu chúng tôi cho bạn bè của bạn không?” Hoặc “Khả năng bạn sẽgiới thiệu công ty tới một người bạn hay đồng nghiệp là như thếnào?”).

Và người dùng sẽ trả lời bằng cách cho điểm từ 0 – 10 tùy vào mức độ hài lòng của họ.

(Nguồn: https://blog.bizweb.vn/6-loi-ich-tuyet-voi-den-tu-chi-nps/) Hình 1: Thangđiểm tính chỉsốNPS

Kết quả trả lời của khách hàng sẽ được phân thành các nhóm như sau:

– Nhóm khách hàng ủng hộ là những khách hàng trung thành, những người tiếp tục sẽ mua sản phẩm/dịch vụ từ doanh nghiệp của bạn và cũng sẽ giới thiệu, kích thích bạn bè, đồng nghiệp của họ làm điều tương tự khi có nhu cầu (điểm số là 9 và 10).

– Nhóm khách hàng thụ động là nhóm khách hàng hài lòng nhưng hững hờ, không có xu hướng trung thành với bạn, dễ dàng bị thu hút bởi các đối thủ cạnh tranh khác và cũng không có ý định sẽ mất thời gian để giới thiệu bạn tới bạn bè, đồng nghiệp của họ (điểm số là 7 và 8).

Trường Đại học Kinh tế Huế

– Nhóm khách hàng không hài lòng là nhóm đối tượng “nguy hiểm”, sẵn sàng truyền miệng tin xấu làm ảnh hưởng đến hình ảnh của bạn (mức điểm từ 6 trở xuống).

Điểm số NPS chính là hiệu giữa tỷ lệ % nhóm khách hàng ủng hộ và tỷ lệ % của nhóm khách hàng không hài lòng. Chẳng hạn như sau khi khảo sát, số khách hàng ủng hộ bạn đạt 75%, trong khi số khách hàng không hài lòng đạt 15% thì NPS của doanh nghiệp bạn sẽ là 60. Hãy xem sơ đồ dưới đây để có được những hình dung tốt hơn:

(Nguồn:http://blog.cloudjetsolutions.com/nps-chi-so-do-luong-su-hai-long-cua-khach-hang) Hình 2: Công thức tính chỉsô NPS

1.2.2.3. Sáu lợi ích tuyệt vời có được từviệc xác định NPS

 Đo lường,đánh giá và xây dựng lòng trung thành của khách hàng

NPS là một cách tốt để đo lường lòng trung thành của khách hàng. Không những thế, nó còn là cơ sở giúp bạn hiểu làm thế nào để gia tăng sự trung thành của khách hàng và xây dựng mối tương quan với các kết quả kinh doanh thực tế. Bằng cách chỉ hỏi một câu hỏi mà bạn có thể đánh giá chính xác tỷ lệ hài lòng của khách, sau đó một thời gian, bạn lại có thể hỏi lại cùng một câu hỏi để xem sự thay đổi và kết quả của những nỗ lực bạn đã làm. Điều này giúp bạn trở nên trách nhiệm hơn với công việc và mục tiêu của mình, bởi lẽ bạn có thể xem những chiến lược đã làm và đang làm có tác động tích cực hay tiêu cực đến sự trải nghiệm của khách hàng.

 Tăng sựhài lòng của khách hàng

Hầu hết các công ty đều muốn khách hàng của mình thực sự cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên, thách thức gặp phải là làm thế nào để biết được khách hàng thực sự nghĩ gì về công ty. NPS là thước đo để đo lường sự hài lòng của khách hàng chính xác và hiệu quả hơn. Từ đó, công ty có thể thực hiện nhiều chiến

Trường Đại học Kinh tế Huế

lược để gia tăng nó và đánh giá hiệu quả sau nhiều lần khảo sát ở những thời điểm khác nhau. Nếu chỉ số NPS tăng thì có nghĩa là những chiến lược cải thiện trải nghiệm khách hàng của công ty có tác động tích cực và ngược lại.

 Tạo những khách hàngủng hộnhiều hơn

Điểm số NPS được xác định tại những thời điểm khác nhau cho thấy lượng khách hàng ủng hộ công ty đang có xu hướng tăng lên hay giảm đi. Biết được điều đó sẽ giúp công ty chủ động thực hiện những chiến lược nhằm gia tăng nhóm khách hàng này. NPS đạt 50 được xem là con số khá tốt, đảm bảo cho một doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển dựa trên nhóm khách hàng trung thành, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của cho bất cứ ai khác.

 Nhận được nhiều phản hồi của khách hàng hơn

Thông tin phản hồi của khách hàng cho phép các công ty cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Trong quá trình xác định NPS, có thể khuyến khích khách hàng để lại những phản hồi bổ sung dựa trên điểm số của họ. Những phản hồi này sẽ được thu thập và là cơ sở để công ty xây dựng chiến lược nhằm gia tăng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

 Giảm tỷlệrời bỏcủa khách hàng

Lợi ích này xuất phát từ những lợi ích trên. Một khi công ty đã có thể tăng sự hài lòng và ủng hộ của khách hàng thì tỷ lệ rời bỏ của họ sẽ giảm đi một cách rõ rệt.

Đó là một cách bền vững để phát triển công ty.

 Tăng giá trịsuốt đời của khách hàng, từ đó tăng trưởng doanh thu

NPS cho phép công ty tập trung vào việc tạo ra nhiều sự quảng bá doanh nghiệp để thu hút thêm nhiều khách hàng mới bên cạnh sự trở lại của những khách hàng cũ.

Đó là cơ sở để công ty thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.

Có thể nói, NPS không chỉ giúp công ty đo lường được sự trung thành mà còn giúp gia tăng trách nhiệm, thu thập phản hồi và thấu hiểu khách hàng hơn. Từ đó thúc đẩy công ty đưa ra các quyết định kinh doanh tốt hơn để phát triển.

(Nguồn: blog.bizweb.vn/6-loi-ich-tuyet-voi-den-tu-chi-nps/

, Tổng hợp từblog.clientheartbeat.com )

Trường Đại học Kinh tế Huế

Một phương pháp đo lường hiệu quả ngoài việc đưa ra được số liệu phản ánh hiện trạng còn phải cung cấp được những dữ liệu để guồng máy không ngừng cải tiến.

Điều này giúp hạn chế tâm lý và hành vi “đối phó” chỉ tiêu, vốn là một trở ngại khá phổ biến của các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng hệ thống KPIs.

1.2.2.4.Ưu điểm

Ba lợi ích độc đáo của chỉ số NPS:

 Sử dụng đơn giản

 Gửi nhiều cuộc khảo sát với các nhóm khách hàng khác nhau

 Trải nghiệm khách hàng tốt 1.2.3. Tỷlệmua lại

Điều này đo lường tỷ lệ người mua lặp lại đối với người đã mua lần đầu. Mua hàng là cốt lõi của mối quan hệ thương mại, do đó làm cho số liệu này là một đại diện hợp lệ của lòng trung thành khách hàng.

Chỉ số này có thể dễ dàng bị biến dạng. Ví dụ: nếu phải mất nhiều nỗ lực để chuyển đổi giữa các nhà cung cấp, ta có thể có một phần lớn những người mua lại hoặc họ sẽ chuyển đổi nếu nỗ lực chuyển đổi này được giảm nhẹ.

Cách tính tỷ lệ mua lại này khác nhau theo mô hình kinh doanh. Nếu có mô hình kinh doanh dựa trên đăng ký, ta cần chia số khách hàng mở rộng sau giai đoạn hợp đồng đầu tiên cho số khách hàng hủy sau lần liên lạc đầu tiên.

Cách tính tỷ lệ này phức tạp hơn cho các mô hình kinh doanh dựa trên giao dịch, bởi vì khoảng thời gian giữa những lúc mua hàng không cố định. Để biết số người mua lặp lại, trước tiên cần tính thời gian trung bình giữa lần mua đầu tiên và thứ hai của khách hàng lặp lại, cũng như biến thể chuẩn của nó. Bằng cách thêm hai lần biến thể chuẩn vào thời gian trung bình, ta sẽ xác định được 95% khách hàng lặp lại của công ty. Phân chia số liệu này theo số lượng người mua không lặp lại, và bạn có tỷ lệ mua lại ước tính của bạn (Pascal, 2016).

1.2.4. Tỷlệbán lại

Điều này theo dõi tỷ lệ khách hàng đã mua nhiều loại sản phẩm chia cho khách hàng đã mua chỉ một. Điều này nghe có vẻ tương tự như tỷ lệ mua lại, nhưng khác bởi vì tỷ lệ này liên quan đếnmột sản phẩm khác.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mua sản phẩm mới là một dấu hiệu rõ ràng về lòng trung thành của khách hàng. Sự tin tưởng thu được từ những trải nghiệm trước đây của khách hàng đã phản ánh về các sản phẩm khác của công ty.

Ví dụ: Những người có lòng tin của Apple tin tưởng vào bất cứ công cụ nào mà người khổng lồ công nghệ này mang lại.

Tỷ lệ này được tính toán bằng cách chia số khách hàng mua nhiều loại sản phẩm theo số lượng khách hàng với một sản phẩm duy nhất (Pascal, 2016)

1.2.5. Chỉ sốlòng trung thành của khách hàng (CLI)

Đây là một công cụ chuẩn hóa để theo dõi sự trung thành của khách hàng theo thời gian và nó kết hợp với giá trị NPS, tỷ lệ mua lại, tỷ lệ bán lại.

Nó tính toán tất cả ba giá trị với một câu hỏi giống như NPS trên một thang điểm 6. Với 1 là viết tắt của “Definitely Yes”, 6 là viết tắt của “Definitely No”.

1. Bạn có thể giới thiệu chúng tôi với bạn bè hoặc người quencủa bạn như thế nào?

2. Có khả năng bạn sẽ mua từ chúng tôi một lần nữa trong tương lai?

3. Có khả năng bạnsẽ thử các sản phẩm/dịch vụ khác của chúng tôi?

Tổng số CLI là điểm trung bình của tổng số 3 phản hồi. Với cách quy đổi điểm:

1=100 2=80 3=60 4=40 5=20 6=0

Nhược điểm của cách tiếp cận này là ta phải yêu cầu trực tiếp ý định của khách hàng, điều này ít đáng tin cậy hơn so với đo hành vi thực tế. Ưu điểm là điểm số này kết hợp tất cả các giá trị trung thành. Ngoài ra, bằng cách liên tục gửi bản câu hỏi này theo thời gian, nó cho phép theo dõi một cách có hệ thông những thay đổi (Pascal, 2016)

1.2.6.Đặt câu hỏi “Bạn sẽnhớchúng tôi bao nhiêu?” cho khách hàng

Đây là một cách thay thế cho điểm số của NPS. Hỏi khách hàng của ta rằng sẽ nhớ công ty này nhiều như thế nào nếu như nó không còn tồn tại vào ngày mai. Giống như NPS, khách hàng chọn một giá trị từ 1 (Sẽ không nhớ) đến 10 (Tôi không thể làm nếu không có bạn).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nếu công ty cũng có giá trị giống như với những đối thủ cạnh tranh khác, thì khách hàng sẽ không mất ngủ nếu công ty này biến mất. Ví dụ: nếu một nhà sách biến mất thì khách hàng của nhà sách này có thể sẽ thấy không quá quan trọng, nhưng nếu Facebook sẽ tuyên bố phá sản vào ngày mai, khách hàng có thể cảm thấy khủng khiếp khi các kết nối xã hội của họ bị biến mất ( Pascal, 2016).

1.2.7. Số tương tác của khách hàng

Theo Curtis N. Bingham, sự tham gia của khách hàng là dự báo hiệu quả nhất về lòng trung thành của khách hàng. Ông lập luận rằng so với NPS và CLI, các chỉ số tương tác của khách hàng dễ dàng đo lường hơn, gây ảnh hưởng và có mối liên hệ chặt chẽ hơn với doanh thu và lợi nhuận.

Bingham giải thích rằng sự trung thành của khách hàng tạo ra những tương tác và kinh nghiệm tích cực với thương hiệu của bạn. Những điều này nuôi dưỡng cảm xúc che chở của khách hàng đối với công ty trước đối thủ cạnh tranh.

Thông qua điều này, Bingham cho rằng, sự cam kết của khách hàng:

Kích thích mua lại

Giảm sự nhạy cảm về giá

Tăng cường giới thiệu

Sự cam kết của khách hàng thực sự là một điều rất tuyệt vời, đặc biệt đối với các công ty trực tuyến - những người mà các chỉ số của họ tương đối dễ theo dõi. Đối với các sản phẩm/dịch vụ ngoại tuyến, việc theo dõi khó hơn nhiều.

Guy Nirpaz gợi ý một số chỉ số để đo lường mức độ tham gia của khách hàng đối với các ứng dụng trực tuyến:

 Thời gian hoạt động:Đây là thời gian trung bình mà khách hàng chi tiêu với dịch vụ của bạn. Mỗi ngày, tuần, tháng, hoặc năm - tùy vào mức nào phù hợp nhất cho đợt chào bán của công ty.

 Tần suất truy cập:Việc này theo dõi tần suất người dùng trở lại dịch vụ của bạn. Theo dõi các mẫu trong lượt truy cập của người dùng.

 Hoạt động của người dùng chính:Theo dõi liệu người dùng có kinh nghiệm các tính năng chính hay không. Ví dụ: điều chỉnh màu trò chuyện, thiết lập hình ảnh người điều hành, thiết lập macro trò chuyện, vv

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bằng cách theo dõi các số liệu này theo thời gian, sẽ thấy liệu sự phù hợp với cơ sở người dùng của bạn đang cải thiện hay không.

(Nguồn: www.userlike.com, tác giả: Pascal) 1.3. Tình hình thị trường sữa

1.3.1. Tình hình thị trường sữa Việt Nam

Sữa là thực phẩm quan trọng và thiết yếu nhưng trước đây, do giá thành quá cao nên người Việt phải cắt giảm chi tiêu. Chi tiêu cho sữa chiếm hơn 10% trong tổng chi tiêu cho thực phẩm tại Việt Nam. GDP bình quân đầu người tăng trưởng ổn định là yếu tố quan trọng thúc đẩy tiêu thụ sữa. Trong những năm gần đây, doanh thu ngành sữa tại các thành phố liên tục tăng trưởng bởi nhu cầu ngày càng cao, trong khi đó tiêu thụ sữa tại nông thôn liên tục tăng trưởng ở mức hai chữ số.

Với việc Việt Nam tham gia TPP sẽ giúp cắt giảm thuế nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa dần về 0% đến năm 2018. Các doanh nghiệp Việt Nam được dự đoán sẽ gặp nhiều khó khăn trên thị trường sữa bột vốn đã được chiếm lĩnh bởi các doanh nghiệp nước ngoài.

Chăn nuôi bò sữa là ngành đòi hỏi vốn đầu tư và kỹ thuật cao, nhưng mô hình chăn nuôi tại Việt Nam còn thiếu bài bản, phân tán khiến năng suất thấp, giá thành sản xuất cao, chất lượng sữa không ổn định. Giá thu mua ở Việt Nam hiện nay khoảng 0,63 USD/kg, cao hơn so với một số quốc gia như Mỹ, Canada,… Do giá sữa bột nguyên liệu nhập khẩu rẻ hơn hẳn so với sữa nguyên liệu trong nước, cùng với việc chưa có những quy định cụ thể về cung cấp thông tin cho khách hàng trên bao bì sản phẩm nên hiện nay các doanh nghiệp vẫn tìm đến nguồn sữa bột nhập khẩu.

Trong những năm tới, năng lực sản xuất sữa tươi trong nước được kỳ vọng sẽ tăng mạnh do các doanh nghiệp trong ngành không ngừng mở rộng đầu tư vào sản xuất nguyên liệu. Tuy nhiên, tình trạng khan hiếm cung vẫn sẽ tiếp diễn do cầu tăng trưởng với tốc độ nhanh hơn. Quy mô thị trường sữa của Việt Nam tăng trưởng nhanh với tốc độ trung bình 15% trong 5 năm vừa qua. Thu nhập người tiêu dùng tăng, thị hiếu người tiêu dùng thay đổi cùng với sự phát triển của hệ thống bán lẻ là những nguyên nhân chính thúc đẩy ngành. Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào hai mảng chính là sữa bột và sữa nước, chiếm 74% tổng giá trị thị trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thị trường sữa bột được chiếm lĩnh bởi các doanh nghiệp nước ngoài (thị phần lên đến 75%). Giá sữa ngoại đang bán trên thị trường cao gấp 5 lần so với giá nhập khẩu. Các doanh nghiệp Việt Nam như Vinamilk, Nutrifood,… có giá thành tương đối rẻ so với sữa nhập ngoại nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc nâng cao thị phần, đặc biệt là ở các khu vực thành thị – nơi nhu cầu đã có xu hướng bão hòa, người tiêu dùng có mức sống cao hơn và có điều kiện tiếp xúc với sữa ngoại. Các doanh nghiệp trong nước đang chiếm ưu thế trên thị trường sữa nước với hai công ty tiêu biểu là Vinamilk và Friesland Campina. Thị phần của sản phẩm sữa chua tại Việt Nam chỉ khoảng 12%, thấp hơn nhiều với nhiều nước trên thế giới (chiếm khoảng 50%). Vinamilk thống lĩnh mảng sữa chua ăn còn Yakult – một nhãn hiệu đến từ Nhật Bản chiếm ưu thế trong mảng sữa chua uống.

Hàng năm, Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 1 tỷ USD sữa, bao gồm cả sữa nguyên liệu và thành phẩm. Đồng thời, Việt Nam cũng là một số ít quốc gia Châu Á xuất khẩu sữa với doanh nghiệp tiêu biểu là Vinamilk. Các thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam bao gồm Mỹ, Úc, Canada, Nga, Nhật Bản, Trung Đông,… Hiện nay, Vinamilk là doanh nghiệp có hệ thống phân phối bán hàng rộng khắp và lớn nhất trong ngành sữa, TH True Milk có hướng tiếp cận thị trường khá mới mẻ nhờ đầu tư vào một hệ thống bán lẻ riêng là TH True mart.

(Nguồn: http://viracresearch.com) 1.3.2. Tình hình thị trường sữa đặc

Hiện tại, thị trường sữa đặc Việt Nam đang nằm trong tay 2 doanh nghiệp là Vinamilk và Friesland Campina Việt Nam. Trong đó, Vinamilk vẫn đang chiếm thị phần áp đảo trên thị trường với 2 nhãn hàng sữa Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam.

Còn Friesland Campina Việt Nam với những nhãn hàng Dutch Lady, Cô Gái Hà Lan, Hoàn Hảo, Trường Sinh.

Ở thời kỳ đỉnh cao, lượng sữa đặc do các Công ty trong nước sản xuất đạt 312 triệu hộp/năm, các Công ty nước ngoài sản xuất tại Việt Nam đạt 92 triệu hộp/năm, tốc độ tăng trưởng trung bình của dòng hàng sữa đặc là 10%/năm. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2009 - 2014, khảo sát từ Công ty Chứng khoán Habubank (Habubank Securities), thị trường sữa đặc có đường hiện nay đang bước vào giai đoạn bão hòa, với CAGR (tỷ

Trường Đại học Kinh tế Huế

suất sinh lời) là 3%, một tỷ lệ quá thấp để hấp dẫn Vinamilk và Dutch Lady tiếp tục đẩy mạnh đầu tư, ngoài việc đa dạng về mẫu mã, kích cỡ hộp sản phẩm sữa đặc cho tiện dụng. Lý do mà đơn vị này đưa ra là do người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng thành thị hạn chế các sản phẩm chứa nhiều đường, chuyển qua dùng sữa tươi thay cho sữa đặc. Và hiện nay, sữa đặc chỉ phổ biến ở thị trường nông thôn.

Đáng chú là ngày 13/1/2014, Vinamilk đã được Bộ Kế hoạch và Đầu tư trao giấy phép đầu tư nhà máy sữa tại Campuchia cùng với đối tác là Công ty Angkor Dairy Products Company Limited (tại Đặc khu kinh tế Phnom Penh, với diện tích gần 30.000m2 và vốn đầu tư 23 triệu USD). Vinamilk đóng góp 51% và đối tác tại Campuchia đóng góp 49%. Dự kiến khi đi vào hoạt động, nhà máy sẽ đạt công suất một năm trên 19 triệu lít sữa nước, 64 triệu hũ sữa chua và 80 triệu hộp sữa đặc.

Có thể thấy, động thái của nhà sản xuất Vinamilk qua dự án này là giữ vững thị phần đã có, thậm chí có thể sẽ mở rộng thêm thị phần khi Friesland Campina Việt Nam buông lơi phân khúc sữa đặc có đường. Bởi, khi thị trường chỉ có hai đối thủ cạnh tranh chính, ít tốn kém chi phí marketing, quảng cáo... thì điều chắc chắn rằng vẫn có thể đạt lợi nhuận từ phân khúc này, đặc biệt là thị trường nông thôn rộng lớn.

Bên cạnh đó, trong xu thế nhiều người tiêu dùng chuộng tự làm sữa chua thay cho việc tiêu dùng sản phẩm sữa chua công nghiệp do lo ngại chất bảo quản cũng đang khiến sữa đặc từ từ “nhích” thêm thị phần.

Đặc biệt, việc một số nhãn hàng nhập khẩu từ Thái Lan, Malaysia, Singapore, Hà Lan xuất hiện, như Nestlé Lait concentré sucré 397g, Carrefour - Lait concentre sucre 397g, F&B, La Rosée... hay sự ra mắt của cream đặc có đường Brothers (Trung Nguyên) vào cuối tháng 3/2016 cũng đánh dấu sự trở lại của mặt hàng sữa đặc, báo hiệu mức độ cạnh tranh lẫn tốc độ phát triển sẽ “sôi nổi” hơn ở phân khúc sữa đặc vốn

“thầm lặng” này.

(Nguồn: Bài báo trên trang doanhnhansaigon.vn, Tác giả Duy Khuê) 1.4. Một sốmô hình nghiên cứu trước đây

1.4.1. Thực tiễn công tác nghiên cứu, đánh giá, đo lường lòng trung thành cuả khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

“Khi khách hàng của bạn lần đầu tiên mua sản phẩm của bạn, họ chắc hẳn đang có nhu cầu hoặc họ có thể đã từng trung thành với sản phẩm khác. Đã xảy ra chuyện gì đó khiến họ mua sắm. Có lẽ đó là giá cả, hoặc có lẽ họ không thểtìm thấy nó nữa. Vì bất cứlý do gì, bây giờ bạn có cơ hội làm cho họtrung thành với sản phẩm của bạn - nhưng hãy nhớ cách bạn có họ ở nơi đầu tiên. Bạn có thể mất họ cùng một cách!” (Michael Houlihan & Bonnie Harvey, 2012). Trên thương trường ngày nay, các công ty ngày càng quan tâm đến lòng trung thành của khách hàng trong khi trước đây rất nhiều công ty đã mắc phải sai lầm kiểu “thả mồi bắt bóng” khi bỏ qua những khách hàng trung thành để theo đuổi những khách hàng mới trên thị trường.

Nhận thấy được tầm quan trọng của khách hàng trung thành, ở trong và ngoài nước, các tổ chức các doanh nghiệp… đã tiến hành khá nhiều cuộc điều tra, nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng để biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, mức độ khách hàng trung thành….

Đối với các nghiên cứu ở nước ngoài tác giả nhận thấy bài viết “7 Factors Affect Customer Loyalty” của tác giả Michael Houlihan & Bonnie Harvey (2012) đã chỉ ra 7 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là: sự thuận tiện, sự mong đợt, dịch vụ khách hàng, những mối quan hệ cá nhân, phần thưởng, uy tín, hướng tới cộng đồng (theo trang http://www.thebrandauthority.net/7-factors-effect- customer-loyalty), trước đó hai tác giả trên cũng đã có bài viết “Đo lường sự trung thành của khách hàng là quan trọng đối với sự sống còn của thương hiệu” đã liệt kê ra một số cách đo lượng lòng trung thành của khách hàng thông qua: dịch vụ khách hàng, khảo sát khách hàng, giới thiệu, CRM- phần mềm quản lý quan hệ khách hàng, giảm giá hoặc thông qua các câu lạc bộ. Cả 2 bài viết trên đều chỉ mang tính chất liệt kê mà không giải thích rõ ràng rằng các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành hay cách thức đo lườ