Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV

NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

LÊ THỊ HẢI YẾN

Niên khóa: 2017 - 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV

NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Lê Thị Hải Yến ThS.Trần Vũ Khánh Duy

K51A QTKD MSV: 17K4021316 Niên khóa: 2017-2021

Huế, tháng 4 năm 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

L Ờ I C ẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế.

Với sự giảng dạy tận tình chu đáo của các thầy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn đã giúp tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phốHuế”.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại công ty.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến ThS. Trần Vũ Khánh Duy, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình để tôi có thể thuận lợi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.

Em xin chân thành cảm ơn.

Trân trọng!

Huế, tháng 04 năm 2021 Sinh viên thực hiện

Lê Thị Hải Yến

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ... III DANH MỤC SƠ ĐỒ ... IX DANH MỤC BẢNG BIỂU ... X

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ... 10

1. Lý do chọn đềtài...10

2. Mục tiêu của đềtài...11

2.1. Mục tiêu chung...11

2.2. Mục tiêu cụthể...11

2.3. Câu hỏi nghiên cứu...12

3. Đốitượng và phạm vi nghiên cứu...12

3.1. Đối tượng nghiên cứu...12

3.2. Phạm vi nghiên cứu...12

4. Phương pháp nghiên cứu...12

4.1. Phương pháp thu thập dữliệu...12

4.1.1. Dữliệu thứcấp... 12

4.1.2. Dữliệu sơ cấp ... 13

4.2. Phương pháp xác định kích cỡmẫu...14

4.3. Phương pháp chọn mẫu...15

4.4. Các phương pháp phân tích và xửlý sốliệu...15

4.4.1. Phương pháp xửlý ... 15

4.4.2. Phương pháp phân tích dữliệu ... 15

5. Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

6. Kết cấu của đềtài...19

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ... 11

1.1. Cơ sởlý luận...11

1.1.1. Khái niệm khách hàng ... 11

1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng ... 12

1.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng... 13

1.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng ... 14

1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ... 16

1.1.5.1. Các nhóm yếu tố văn hóa... 16

1.1.5.2. Nhóm yếu tốxã hội ... 17

1.1.5.3. Nhóm các yếu tốcá nhân... 18

1.1.6. Mô hình lý thuyết... 24

1.1.6.1. Thuyếthành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) ... 24

1.1.6.2. Lý thuyết hành vi hoạchđịnh (Theory of Planned Behavior - TPB) ... 26

1.1.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model-TAM) 27 1.1.7. Một sốnghiên cứu liên quan... 28

1.1.8. Mô hình nghiên cứu ... 30

1.1.8.1. Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 30

1.1.8.2. Giảthuyết nghiên cứu... 31

1.2. Cơ sởthực tiễn...36 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI... 38

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1. Khái quát vềcông ty TNHH MTV Nội thất WoodPark...38

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark ... 38

2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty... 39

2.1.3. Tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi ... 40

2.1.3.1. Tầm nhìn... 40

2.1.3.2. Sứmệnh ... 40

2.1.3.3. Giá trị cốt lõi... 40

2.1.4. Cơ cấu tổchức ... 41

2.1.5. Tình hình nhân sựcủa công tytrong năm 2018- 2020 ... 47

2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm2018–2020 ... 49

2.2. Kết quảnghiên cứu...50

2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ... 50

2.2.1.1.Cơ cấu mẫu theo giới tính... 51

2.2.1.2.Cơ cấu theo độtuổi... 52

2.2.1.3.Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp ... 53

2.2.1.4. Thu nhập hàng tháng ... 53

2.2.2. Mô tảhành vi lựa chọn sản phẩm nội thất nhàởcủa khách hàng ... 54

2.2.2.1. Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty WoodPark ... 54

2.2.2.2. Sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn tại công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark ... 55

2.2.2.3. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty ... 56 2.2.2.4. Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark ... 57

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.3. Thống kê mô tảcác biến quan sát... 57

2.2.4. Kiểm tra độtin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach's Alpha ... 61

2.2.4.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến độc lập 61 2.2.4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến phụthuộc ... 63

2.2.5. Phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ... 63

2.2.5.1. Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho biến độc lập... 64

2.2.5.2. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ... 67

2.2.5.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc ... 67

2.2.6. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quảnghiên cứu ... 68

2.2.6.1. Kết quảkiểm định tương quan Pearson... 68

2.2.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy ... 69

2.2.6.3. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ... 73

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.. 78

3.1. Định hướng phát triển chung...78

3.2 Giải pháp thúc đẩy khách hàng tại thành phốHuếlựa chọn sản phẩm nội thất nhà ởcủa công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark...79

3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tốdịch vụkhách hàng ... 79

3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tốchuẩn chủquan ... 80

3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tốgiá cả... 81

3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố thương hiệu ... 81

3.2.5 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tốchất lượng sản phẩm ... 82

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 84

Trường Đại học Kinh tế Huế

1. Kết luận ... 84

2. Kiến nghị đối với công ty TNHH MTV nội thất WoodPark ... 84

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 86

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ... 1

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, XỬ LÝ SPSS ... 7

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1. 1: Quy trình nghiên cứu ...18

Sơ đồ2. 1: Mô hình hành vi tiêu dùng 15

Sơ đồ2. 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 16

Sơ đồ2. 3: Tiến trình thông qua quyết định mua 20

Sơ đồ2. 4: Các yếu tốcan thiệp giữa ý định mua và quyết định mua 22 Sơ đồ2. 5: Những cách xửlý khi người tiêu dùng không hài lòng 24

Sơ đồ2. 6: Mô hình thuyết hành động hợp lý 26

Sơ đồ2. 7: Mô hình thuyết hành vi hoạch định 27

Sơ đồ2. 8: Mô hình chấp nhận công nghệ( TAM) 28

Sơ đồ2. 9: Mô hình nghiên cứu đềxuất 31

Sơ đồ 2. 10: Cơ cấu tổchức công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 41

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2. 1: Nguồn gốc của các yếu tốtrong mô hình nghiên cứu ...34

Bảng 2. 2: Tình hình nhân sựcủa công ty năm 2018 –2020 ...47

Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 –2020 ...49

Bảng 2. 4: Đặc điểm mẫu điều tra ...51

Bảng 2. 5: Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất tại công ty ...54

Bảng 2. 6: Sản phẩm mà khách hàng đã vàđang sửsụng của công ty ...55

Bảng 2. 7: Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty ...56

Bảng 2. 8: Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty ...57

Bảng 2. 9: Thống kê mô tảcác biến quan sát...58

Bảng 2. 10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach's Alpha cho biến độc lập...61

Bảng 2. 11: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach's Alpha cho biến phụthuộc ...63

Bảng 2. 12: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập...64

Bảng 2. 13: Ma trận xoay của biến độc lập trong kiểm định EFA...65

Bảng 2. 14: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến phụthuộc...67

Bảng 2. 15: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...67

Bảng 2. 16: Kiểm định tương quan Pearson...68

Bảng 2. 17: Đánh giá sựphù hợp của mô hình ...70

Bảng 2. 18: Kiểm định ANOVA ...70

Bảng 2. 19: Kết quảphân tích hồi quy ...71 Bảng 2. 20: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến...75

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC THUẬT NGỮ

Thuật ngữ viết tắt Diễn giải

KH Khách hàng

TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TP Huế Thành phốHuế

TRA (Theory of Reasoned Action model): Mô hình thuyết hành động hợp lý

TPB (Theory of planned behavior): Mô hình lý thuyết hành vi có kếhoạch

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm phân tích thống kê

Từviết tắt Diễn giải

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển thì con người càng quan tâm đến cái đẹp, cái thẩm mỹ. Trong đó vẻ đẹp của không gian sống là yếu tố mà con người chú trọng nhất một không gian đẹp, hài hòa sẽtạo nên sựthoải mái, thư giãn, kích thích các giác quan của con người góp phần làm cho cuộc sống của con người tươi đẹp hơn. Chính vì thế, xu hướng tựlựa chọn vật liệu, định hình sản phẩm cùng với sự tư vấn của công ty thiết kế nội thất khi có nhu cầu cũng là điều dễhiểu. Tại Việt Nam, nội thất được sản xuất khá đa dạng và có nhiều phân khúc giá khác nhau. Từ sản phẩm giá rẻ đến những mẫu nội thất có giá tầm trung và cao cấp đều đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Trong mỗi phân khúc, sản phẩm nội thất cũng phong phú về mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, chất lượng,… phù hợp với nhiều phong cách trang trí, kiến trúc và đối tượng sửdụng.

Xu hướng nội thất thay đổi qua nhiều thời kỳ, phù hợp với sựphát triển của văn hóa –xã hội và kinh tế. Tại Việt Nam hiện nay, nội thất thông minh nhỏ gọn hay nội thất từ gỗ công nghiệp được ưa chuộng vì nhiều lý do như: Xu hướng nội thất sang trọng, Xu hướng nội thất “xanh”, nội thất vintage, hình học, màu sắc của nội thất, nội thất retro

Nhìn chung, thị trường nội thất Việt đã có nhiều thành công đáng kể trong việc sản xuất, phân phối cũng như định hướng người tiêu dùng. Với sựphát triển của công nghệcũng như sức sáng tạo của các đơn vịnội thất, giờ đây người dùng Việt đã có lựa chọn đa dạng hơn với những sản phẩm giá thành không quá cao mà vẫn chất lượng.

Tính đến năm 2017, dân số tỉnh Thừa Thiên Huế có 1.154.310 người (Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, 2017). Với tốc độ tăng trưởng hiện tại và mật độ dân số ngày càng tăng cao, diện tích nhà ở dần bị thu hẹp, để có được một không gian nội thất vừa sang trọng, không gian tiện nghi và trang hoàng hơn,... thì nhu cầu sử dụng sản phẩm nội thất đang dần trởnên cấp thiết.

Thực tiễn hoạt động cạnh tranh của các công ty nội thất ở Việt Nam nói chung, thành phố Huế nói riêng đang đần trở nên sôi động và gay gắc thì yếu tốhài lòng của khách hàng trở

Trường Đại học Kinh tế Huế

quyết định đến sự tồn tại của một doanh nghiệp trên thị trường. Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park là đơn vị uy tín trong lĩnh vực nội thất chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ nội thất với gần 4 năm hoạt động trên thị trường Thành phố Huế và đạt được nhiều thành tích đáng kể. Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển. Vì vậy công ty cần có những cải tiến thích hợp, đưa sản phẩm đện tận tay khách hàng. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park, tôi quyết định chọn đềtài“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại Thành Phố Huế”làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu của đề tài

Đề tài nghiên cứu này sẽ hướng đến và mong muốn đạt được các mục tiêu sau:

2.1. Mục tiêu chung

Xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàngđưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Thứhai, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park

Thứ tư, đề xuất một số giải pháp nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đãđề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trảlời các câu hỏi sau:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park?

Đề xuất những giải pháp nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho công ty?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại Thành PhốHuế

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại Thành Phố Huế. Qua đó, phân tích những đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ 1/2021 đến 4/2021

Dữ liệu thứcấp: Các số liệu thu thập và công ty cung cấp trong 3 năm (2018 – 2020)

Dữliệu sơ cấp: Được thực hiện trong khoảng thời gian từ 1/2021 đến 4/2021 4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dữliệu thứcấp được thu thập từnhiều nguồn khác nhau:

Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park như lịch sử phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh; thông tin vềsản phẩm kinh doanh; thông tin vềnhân viên của công ty…

Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từnội bộcông ty, dữliệu do công ty cung cấp.

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Các số liệu sau khi được xử lý xong sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giảthuyết thống kê,… qua công cụphân tích là sử dụng phần mềm thống kêSPSS.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Giai đoạn nghiên cứu định tính

Dựa vào thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là các nhân viên kinh doanh hiện đang làm việc tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park, Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tôi thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở đểbổsung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng

Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi.

Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu là phương pháp phi xác suất. Sau đó việc phân tích dữliệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0.

Thang đo sẽ được sử dụng trong các cuộc khảo sát sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với đề

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau khi mã hóa và điều chỉnh dữ liệu, ta sẽ thực hiện các bước phân tích sau:

Kiểm định độtin cậy của các thang đo kiểm định thông qua công cụ Cronbach’s Alpha. Qua đó, các biến không phù hợp sẽbị loại nếu hệsố tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 và thang đo được chấp nhận khi hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 ( Nunnally và Bernstein, 1994; trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Phân tích nhân tố khám phá EFA, để định lại một tập hợp nhóm quan sát trong mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát có Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ (Othman và Owen, 2002). HệsốKMO có giá trịtừ0,5 trởlên.

Sau khi phân tích nhân tố, những nhân tốnào tồn tại sẽ được đưa vào phân tích tương quan đểkiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.

Tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, kiểm tra được độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi qui bội, kiểm định các giảthuyết nghiên cứu.

4.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó, n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập m = 5 thì cỡ mẫu sẽlà: 8x5 + 50 = 90.

Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát (N≥ 5m). Mô hìnhđo lường dựkiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 115.

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (2008) cho rằng: “Thông thường thì sốquan sát (cỡmẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát nên cỡ mẫu đảm bảo tối thiểu là 115.

Mỗi phương pháp đều cho ra một cỡ mẫu nhất định. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.3. Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Theo phương pháp này, người điều tra sẽ lựa chọn khách hàng trong danh sách khách hàng của công ty dựa trên tính thuận tiện và dễtiếp cận đối tượng điều tra.

Đối tượng điều tra phải đồng thời thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sinh sống tại TP.Huế, hai là khách hàng đã vàđang sửdụng sản phẩm nội thất của công ty.

4.4. Các phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4.4.1. Phương pháp xử lý

Các bảng hỏi sau khi thu thập, được tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa, nhập dữliệu, làm sạch dữ liệu và sử dụng các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, bảng biểu đồ,đồthị,… thông qua công cụSPSS 22 và Excel.

4.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả mẫu: Sử dụng thống kê mô tả để đưa ra những đặc tính cơ bản của dữliệu thu thập được.

Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệsố Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.

Ví dụ, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát X1, X2, X3, X4, X5... chúng ta đều đưa ra để đo lường cho nhân tốA (nhân tốmẹ) đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Vì vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo. Khái niệm "thang đo" trong cụm từ kiểm định độ tin cậy của thang đo ý muốn nói đến một tập hợp các biến quan sát con có khả năng đo được, thểhiện được tính chất của nhân tố mẹ(nhân tốA). Vàở đây là thang đoLikert.

Như trên đã trình bày, hệsố Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽbị loại. Thang đo có hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;

Slater, 1995).

Nguyên tắc kết luận:

0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt 0,7≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt

0,6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thểsửdụng được Phân tích nhân tố (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng.

Phân tích nhân tố khám phá là tên chung của một nhóm các kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏvà tóm tắt các dữliệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thểthu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thểsửdụng được.Phươngpháp này rất có ích cho việc xácđịnh các tập hợp biến cần thiết cho vấnđề nghiên cứu vàđược sửdụng đểtìm mối quan hệgiữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tốkhám phá, trị sốKMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với các dữliệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉnhững nhân tốcó trị sốEigenvalue > 1 thì mới được giữlại trong mô hình.Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tốcó eigenvalue < 1 sẽkhông có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% chothấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bịthất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệsốtải nhân tốcàng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tốcàng lớn và ngược lại Theo Hair & cs (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Factor Loadingởmức≥ 0.3: Điều kiện tối thiểuđểbiến quansát được giữlại.

Factor Loadingởmức≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê bình thường.

Factor Loadingởmức≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

Trong thực tế áp dụng, việc nhớ từng mức hệsốtải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệsốtải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trởlên. Cỡ mẫu càng lớn thì việc dự đoán và xác định các yếu tốsẽchính xáchơn.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Cần lưu ý, điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tốchứa các hệsố biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệsốtải nhân tố(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệsốnày cho biết nhân tốvà biến có liên quan chặt chẽvới nhau.

Phân tích hồi quy: Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụthuộc.

Mô hình có dạng:Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó:

Y: biến phụ thuộc –Quyết định sử dụng

β0: hệ số chặn (hằng số)

Trường Đại học Kinh tế Huế

βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên

Dựa vào hệsốBeta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng đểxác minh các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất nhàởcủa công ty TNHH MTV Nội Thất WoodPark.

5. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ1. 1: Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

6. Kết cấu của đề tài

Luận văn được trình bày gồm các phần sau:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả

Chương 1:Cơ sởlý luận và thực tiễn vềquyết định lựa chọn của khách hàng.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ởcủa công ty TNHH MTV Nội Thất WoodPark tại thành phốHuế.

Chương 3:Định hướng và đềxuất các giải pháp thúc đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm nội thất nhàở đối với công ty TNHH MTV nội thất WoodPark tại thành phốHuế.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm khách hàng

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng” được đưa ra, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức...có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa của Wal – Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họbiết là ta có cái mà họ thích.”

Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụthuộc vào họ. Họkhông phải là kẻngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụkhách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họmà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.

Trong cuốn “Customer”, giám đốc điều hành công ty bảo hiểm PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp”.

Tuy có các định nghĩa khác nhau vềkhách hàng như ngôn từ, cách diễn đạt song vẫn phản ánh những nội dung cơ bản của khách hàng. Từ đó ta có thế rút ra khái niệm chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổchức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sửdụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng

Trong mối quan hệ mua bán hàng hóa giữa khách hàng với doanh nghiệp thì hành vi của khách hàng được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng. Chính vì vậy, thuật ngữ hành vi khách hàng được sử dụng và được coi như đồng nghĩa với hành vi mua hàng của khách hàng.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ nhữngngười tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Phillip Kotker và Levy(1969) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụthể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

Theo Michael R. Solomon (1992), “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.”

Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard (2001), “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sởhữu, sửdụng, loại bỏsản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cảquá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.”

Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từkhi họnhận biết có nhu cầu vềhàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họlựa chọn mua và sửdụng những hàng hóa hay dịch vụnày. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sửdụng và xửlý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số

Trường Đại học Kinh tế Huế

lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,…

1.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trịtiếp thịkhông cònđiều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.

Trong hoạt động thực tiễn, đểxây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kếchiến lược marketing. Từnhững kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketingảnh hưởng, tác động trởlại người tiêu dùng.

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họlà một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của

doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng

Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý vàđúng đắn.

Chính vì thế, các nhà quản trịcần phải biết rõ:

Ai mua? (Khách hàng) Họmua gì? (Sản phẩm) Tại sao họmua? (Mục tiêu)

Những ai tham gia vào việc mua? (Tổchức) Họ mua như thếnào? (Hoạt động)

Khi nào họ mua? (Cơ hội) Họmuaở đâu? (Nơi bán)

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sửdụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủcạnh tranh.

Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (sơ đồ2.1):

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ2. 1: Mô hình hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào

“hộp đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủyếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra saoởbên trong “hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố.

Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phảnứng ra sao trước các tác nhân.

Thứhai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏsản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sửdụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là không có sựphân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008).

Sơ đồ2. 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịuảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thànhbốn nhóm nhân tốchính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tốcá nhân, (4) Nhân tốtâm lý (Sơ đồ 2.2)

1.1.5.1. Các nhóm yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.

Nền văn hóa (culture): Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi ngườiở một nền văn hóa khác nhau sẽcó những cảm nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽcó hành vi tiêu dùng khác nhau.

Nhánh văn hóa (sub-culture): Chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thểphân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Chính biến đã được các nghiên cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tố xã hội được xác định:

các biến kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của các cá nhân có uy tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý thức giai cấp và sự thay đổi nhanh. Hầu như tất cảcác xã hội loài người đều thểhiện rõ sựphân tầng xã hội. Sựphân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệthống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứbậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi (Kotler và Keller, 2012).

1.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độhay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một sốnhóm có

Trường Đại học Kinh tế Huế

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽmua là rất quan trọng.

Địa vị xã hội:Lối tiêu dùng của một người phụthuộc khá nhiều vào địa vịxã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thểhiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vịcao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.

1.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân

Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên cóảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 sốloại thực phẩm.Thị hiếu của người ta vềquần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳtheo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệchặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụphục vụcho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

Nghề nghiệp và thu nhập: Nghềnghiệp và hoàn cảnh kinh tếlà một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sửdụng các dịch vụtrò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn

Trường Đại học Kinh tế Huế

sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tếkhá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏnhiều hơn.

Lối sống:Những người cùng xuất thân từmột nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủcựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờcủa mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thểthao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.

Nhóm yếu tố tâm lí

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịuảnh hưởng của bốn yếu tốtâm lý là động cơ, nhận thức, sựhiểu biết, niềm tin.

Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một sốnhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi vềtinh thần.

Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụthuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thịvới một động cơ như nhau nhưng sựlựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họvềmẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độphục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.

Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tựnhau. Khingười tiêu dùng hiểu biết vềhàng hóa họsẽtiêu dùng một cách có lợi nhất.

Niềm tin và thái độ (Belief and attitude):Thông qua thực tiễn và sựhiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Niềm tin hay thái độcủa người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãngđó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

Tiến trình thông qua quyết định mua

Đểcó một giao dịch, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau:

Sơ đồ2. 3: Tiến trình thông qua quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006) Giai đoạn 1:Nhận biết nhu cầu

Bước đầu tiên của quá trình mua là sựnhận biết vềnhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu là một sựthiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý như đói, khát, yêu, ghét…) hoặc bên ngoài (kích thích marketing như thời gian, môi trường…) hoặc đồng thời cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động đểthỏa mãn.

Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải phát hiện được nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụcụthểnào?

Giai đoạn 2:Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụcó thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào sức mạnh thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dưới đây là các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thểsử dụng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ:

Thứ nhất, tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm, dịch vụ mua thường xuyên.

Thứ hai, tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủcung cấp thông tin cho người tiêu dùng.

 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao bì, thương hiệu.

 Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).

 Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận những vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng.

Giai đoạn 3:Đánh giá các phương án

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽxử lý các thông tin thu hồi được để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Sau đây là những khuynh hướng giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng:

Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là:

 Đặc tính kỹthuật, lý hóa: thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…

 Đặc tính sửdụng: thời gian sửdụng, tính đặc thù, độbền…

 Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…

 Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụhỗtrợ…

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại vềmức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợiở sản phẩm, dịch vụtrong việc thỏa mãn nhu cầu của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Từ đó, làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ.

Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính sản phẩm một chức năng hữu ích hay còn gọi là “độhữu dụng” hay “giá trịsửdụng”.

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của người tiêu dùng và đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của hai yếu tố kìm hãm là thái độ của người khác và yếu tốhoàn cảnh.Ở giai đoạn này, nhiệm vụcấp bách là tháo gỡsự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của người tiêu dùng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến và phân phối một cách có hiệu quả.

Sơ đồ2. 4: Các yếu tốcan thiệp giữa ý định mua và quyết định mua

(Nguồn Kotler và Keller, 2012) Thái độcủa những người khác:Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng cóảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nó có thểlàm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cường độphản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít. Những yếu tốtình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sởnhất định như: dựkiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳvọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từbỏ ý định mua sắm. Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua sắm của người tiêu dung.

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro nhận thức được. Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết định mua đều chịuảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độkhông chắc chắn vềcác thuộc tính của sản phẩm và mức độtự tin của họ. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành ….

Trong lúc này người làm tiếp thị phải hiểu được các yếu tốgây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dung cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp .

Giai đoạn 5:Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòngở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sửdụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sựchờ đợi của họthì người tiêu dùng sẽhài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họsẽkhó chịu và thiết lập sựcân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họsẽnói xấu sản phẩm đó với người khác.

Vì thế, công việc của người làm tiếp thị không kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng vì thế

Trường Đại học Kinh tế Huế

người tiếp thị phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.

Sơ đồ2. 5: Những cách xửlý khi người tiêu dùng không hài lòng

(Nguồn Kotler và Keller, 2012) 1.1.6. Mô hình lý thuyết

1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen) xây dựng năm 1975 sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu năm 1970. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần: nhận thức, sự ưa thích, xu hướng mua và giải thích chi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính. Mô hình TRAđược áp dụng cho các nghiên cứu thái độvà hành vi, mô hình này cho thấy được ý định hành vi là yếu tốquan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng.

Theo Ajzen, ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tốnày cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗlực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định hành vi là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân đểthực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đềtrực tiếp của

Trường Đại học Kinh tế Huế

hành vi. Ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và được tượng trưng, thể hiện bằng sự hành động của con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy ra khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá trình mà tại đó chủthể có khả năng xảy ra mối quan hệgiữa họ và hành động sắp xảy ra. Ý định bao gồm bốn nhân tố khác nhau như hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống mà hành vi sẽxảy ra và thời gian diễn ra hành vi.

Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tốkhác nhau là cá nhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tốcá nhân, thểhiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ đối với sựthực hiện hành vi được xác định bởi nhận thức hậu quả của hành vi và sự đánh giá của cá nhân đối với hậu quả đó. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệxã hội lên cá nhân người tiêu dùng, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họsẽnghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của sựtham khảo cụthể.

Mô hình TRA đã được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian và mô hình do Schiffman và Kanuk (1987) xây dựng được trình bày như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ2. 6: Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1987) 1.1.6.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Ajzen (1991) đã mở rộng thuyết mô hình TRA khi cho rằng ý định hành vi lại bao gồm 3 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).

Thái độ đối với hành vi:Là đánh giá của một cá nhân vềviệc thực hiện một hành vi cụthểlà tích cực hay tiêu cực.

Chuẩn chủ quan: Là nhận thức của cá nhân với việc những người tham khảo quan trọng đối với cá nhân đó cho rằng hành vi có nên thực hiện hay không.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhận thức kiểm soát hành vi: Là nhận thức của một cá nhân về việc hành vi cụ thể sẽ được thực hiện một cách dễ dàng hay khó khăn phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để có thể thực hiện hành vi. Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi được nhận định là tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi của cá nhân và thậm chí có thể dự báo được cả hành vi nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của bản thân.

Sơ đồ2. 7: Mô hình thuyết hành vi hoạch định

(Nguồn: Ajzen,1991) Mô hình TPB có thể khác nhau giữa mọi người nhưng quá trình xảy ra cơ bản giống nhau cho tất cả mọi người. Nếu Thái độ của một cá nhân đối với hành vi và Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi của ngườiđó càng mạnh và họcó thểthực hiện ý định ngay khi có cơ hội nếu như mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủlớn. Glanz và cộng sự (2008) đã nhận định lý thuyết TPB là một trong những mô hình tốt nhất đểthực hiện các chính sách, giải pháp sau nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm khi xác định ra các yếu tố quan trọng để đềxuất các chính sách hay giải pháp.

1.1.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) Dựa vào mô hình hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển ra Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để thểhiện sựliên quan cụ thểcủa việc dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình nàyđược xây dựng với mục đích dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ công nghệ và đồng thời, xác định các sửa đổi