TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT
WOODPARK
BÙI THANH PHƯƠNG
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT
WOODPARK
SVTH: Bùi Thanh Phương Giáo viên hướng dẫn:
Lớp: K51A Marketing ThS. Hoàng Long Mã sinh viên: 17K4091096
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Trong thời gian thực tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế-Trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH MTV nội thất Wood Park.” tôi đã được rất nhiều sự giúp đỡtừ phía đơn vịthực tập, được thu nhận thêm nhiều kiến thức của quý thầy cô và các anh chịtrong công ty.
Trước tiên tôi xin chân thành cám ơn Ban giám hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Ngành Marketing cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tếHuế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá và thiết thực trong suốt 4 năm học vừa qua.
Tiếp theo, tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị trong Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại môi trường rất chuyên nghiệp, năng động, kỉ luật –kĩ cương và cho tôi có cơ hội thực hiện đềtài nghiên cứu của mình một cách tốt nhất.
Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏlòng biết ơn của tôi đến thầy giáo Ths. Hoàng Long – người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo và giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành bài khóa luận này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình của tôi, những người thân, những bạn bè đã luôn bên cạnh động viên, hỗ trợ, giúp đỡ và khuyến khích tôi rất nhiều về tinh thần lẫn vật chất trong quá trình tôi thực hiện bài khoá luận tốt nghiệp lần này.
Xin gửi lời chúc sức khoẻ và chân thành cám ơn!
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từviết tắt Viết đầy đủ
NCS Nghiên cứu sinh
TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
EFA Exploratory Factor Analysis
KMO Kaiser–Meyer–Olkin
TRA Theory of Reasoned Action
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU ...1
1. Tính cấp thiết của đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng nghiên cứu ...2
5.1. Phương pháp điều tra và thu thập sốliệu...3
5.1.1. Sốliệu thứcấp ...3
5.1.2. Sốliệu sơ cấp ...3
5.1.3. Phương pháp chọn mẫu ...4
5.1.4. Phương pháp phân tích sốliệu...4
5.2. Phương pháp lập bảng hỏi ...6
5.3. Thang đo...6
5.4. Phương pháp quan sát...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG I: CƠ SỞTHỰC TIỄN VỀCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH ...7
1.1. Cơ sởlý luận vềhành vi tiêu dùng nội thất xanh ...7
1.1.1. Cơ sởlý luận liên quan đến đến “Tiêu Dùng Xanh” và “Nội Thất Xanh”...7
1.1.2.Cơ sởlý thuyết vềhành vi tiêu dùng nội thất xanh ...9
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh...12
1.2.1. Một sốcông trình nghiên cứu liên quan: ...12
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề
Trường Đại học Kinh tế Huế
xuất: ...141.2.3. Thang đo nghiên cứu ...19
1.3. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” trên thếgiới vàở Việt Nam ...21
1.3.1. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Nhật Bản ...21
1.3.2. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Hoa Kỳ...22
1.3.3. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Việt Nam...23
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐHUẾ, TRƯỜNG HỢP CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK...25
2.1. Tổng quan vềCông ty TNHH MTV Nội thất Wood Park ...25
2.1.1. Giới thiệu chung ...25
2.1.2 Lịch sửhình thành và phát triển–Các cột mốc ...26
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty...26
2.1.4. Tầm nhìn, sứmệnh và giá trị cốt lõi của công ty ...27
* Tầm nhìn ...27
2.1.5. Đặc điểm và chức năng về cơ cấu tổchức của công ty ...28
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park ....30
2.2.1. Tình hình nhân sựcủa công ty trong 3 năm 2018-2020 ...30
2.2.2. Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park trong 3 năm2018-2020...32
2.3. Kết quảnghiên cứu vềcác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park”...33
2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ...33 2.3.2. Kết quảnghiên cứu vềcác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park ...38
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.3. Đo lường các yếu tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách
hàng tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. ...47
2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha...47
CHƯƠNG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK...60
3.1. Định hướng nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm nội thất xanh của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park ...60
3.1.1. Định hướng chung ...60
3.1.2. Định hướng phát triển sản phẩm nội thất xanh...60
3.2. Giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sửdụng những sản phẩm xanh tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park ...61
3.2.1. Đối với “Thái độ tiêu dùng xanh”...61
3.2.2. Đối với “Tiêu chuẩn chủ quan”...61
3.2.3. Đối với “Tính sẵn có của sản phẩm”...62
3.2.4. Đối với “Giá cả”...62
3.2.5. Đối với “Sự tin tưởng”...62
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...63
1. Kết luận ...63
2. Kiến nghị...64
2.1. Đối với các cơ quan chức năng tại thành phốHuế: ...64
2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park ...64
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...65 PHỤLỤC 1 ...70
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài xu hướng tiêu dùng xanh...17
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park năm 2018, 2019 và 2020 ...30
Bảng 2.2.: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2020(Đơn vịtính: Triệu đồng) ...32
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính...33
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điểu tra theođộtuổi ...34
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra theo nghềnghiệp ...36
Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu điều tra theo thu nhập ...37
Bảng 2.7: Các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phẩm nội thất xanh ...38
Bảng 2.8: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Thái độ của người tiêu dùng”...39
Bảng 2.9: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Tiêu chuẩn chủ quan”....40
Bảng 2.10: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Tính sẵn có của sản phẩm”...42
Bảng 2.11: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Giá cảcủa sản phẩm”..43
Bảng 2.12: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Sự tin tưởng”...45
Bảng 2.13: Trung bình ý kiến đánh giá thuộc nhóm nhân tố “Hành vi tiêu dùng xanh” ...46
Bảng 2.14: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha...48
Bảng 2.15: Bảng kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập ...51
Bảng 2.16: Nhóm nhân tốkhám phá EFA ...51
Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Trường Đại học Kinh tế Huế
biến phụthuộc...53Bảng 2.19 : Ma trận tương quan Pearson...54 Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình hồi quy bội...55 Bảng 2.21. Kết quảphân tích hồi quy ...56
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1.1: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...14
Sơ đồ2.1: Mô hình cơ cấu tổchức bộmáy công ty TNHH MTV Wood Park...28
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ2.1: Biểu đồ điều tra theo giới tính ...34
Biểu đồ2.2: Biểu đồ điều tra theo độtuổi...35
Biểu đồ2.3: Biểu đồ điều tra theo nghềnghiệp ...36
Biểu đồ2.4: Biểu đồ điều tra theo thu nhập ...37
Biểu đồ2.5: Tần sốcủa phần dư chuẩn hóa...57
Biểu đồ2.6: Giả định phân phối chuẩn của phần dư...58
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action–TRA)...12
Hình 1.2. Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB)...13
Hình 1.3: Logo công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park ...25
Hình 1.4: Qui tắc kiểm định d của Durbin-Watson...56
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đềtài
Với sự phát triển của nền kinh tế hiện đại,việc phát triển kinh tế đi đôi với việc bảo vệ môi trường ngày càng được doanh nghiệp, khách hàng chú trọng đến. Với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế ngày nay, việc kinh doanh, sử dụng các sản phẩm liên quan đến môi trường, những sản phẩm tái chế lại được, những sản phẩm tốt cho sức khỏe cũng được những doanh nghiệp và khách hàng lưu tâm đến nhiều hơn.
Với sự phát triển đó thì trên thế giới cũng xuất hiện những vấn đề liên quan đến môi trường như: Sự nóng lên của Trái Đất, băng 2 cực tan chảy, hiệu ứng nhà kính,…
đã đặt ra cho chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng những hậu quả đáng quan ngại. Và nhận thức được điều đó thì những doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng đã quan tâm đến những sản phẩm xanh, sạch tốt cho sức khỏe của họ. Ở các nước phát triển thì việc tiêu dùng đi đôi với việc bảo vệ môi trường cũng đã có những bước tiến mạnh mẽ ban đầu, họ thu thập những thông tin của khách hàng vềhành vi “Tiêu Dùng Xanh” để đưa ra được những kết luận là người tiêu dùng trên toàn thế giới đang tin dùng những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường hơn.
Ở Việt Nam nói chung vàở địabàn thành phốHuế nói riêng, việc phát triển kinh tế vẫn chưa thực tế gắn liền với việc bảo vệ môi trường và có ít doanh nghiệp áp dụng những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường.
Thiết kế và thi công nội thất cũng là một ngành nghề rất được quan tâm với thực trạng “Tiêu Dùng Xanh”. Việc mua đất và xây nhà càng ngày càng được nhiều gia chủ quan tâm và việc tạo ra một căn nhà với vẻ bề ngoài đẹp thôi là chưa đủ mà nó phải hài hòa với nội thất bên trong cùng với đó là chúng phải thân thiện với môi trường để đảm bảo được sức khỏe của gia chủ.
Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park là một công ty chuyên thiết kế,thi công và bán hàng nội thất. Là một công ty trẻ với hơn 4 năm hình thành và phát triển. Tuy là một công ty trẻ nhưng nhờ sự nỗ lực không ngừng nghĩ của ban lãnh đạo và đặc biệt là nỗ lực không biết mệt mỏi của đội ngũ nhân viên năng động và đầy nhiệt huyết trong công việc thì công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park đã
Trường Đại học Kinh tế Huế
đạt được nhiều sựhiệu quả cao trong công việc. Nhưng để đáp ứng được việc kinh doanh đi đôi với việc bảo vệ môi trường, mang lại cho khách hàng những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường thì công ty phải hiểu được khách hàng nghĩ gì về thực trạng “Tiêu Dùng Xanh”
ở thành phố Huế để đưa ra những chính sách kinh doanh hợp lí, đáp ứng những mong muốn của khách hàng. Đó là lí do mà tôi chọn thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phốHuế- Trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH MTV nội thất Wood Park.”
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc tìm hiểu số liệu để hiểu rõ tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và quá trình phỏng vấn, khảo sát đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng xanh củakhách hàng đối với sản phẩm nội thất xanh tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. Từ đó, nghiên cứu và đề xuất các kiến nghị về giải pháp giúp hoàn thiện hơn các chính sách tiếp cận khách hàng nhằm thúc đẩy doanh thu tại cửa hàng.
2.2. Mục tiêu cụthể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh.
- Xác định, phân tích và đo lường các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất xanh của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
- Đềxuất một sốgiải pháp giúp công ty tiếp cận nhanh hơn với khách hàng, đưa thông tin vềnhững sản phẩm nội thất xanhđến khách hàng nhanh nhất. Từ đó thúc đẩy doanh thu của công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu
Các cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đề tài tập trung nghiên cứu về: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế - Trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH MTV nội thất Wood Park.”
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng tại thành phốHuế.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Huế. Cụ thể là những khách hàng đã mua hàng củacông ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
Phạm vi thời gian:
+ Số lượng khách hàng, số liệu tài chính của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trong 3 năm 2018-2020.
+ Các thông tin sơ cấp liên quan đến điều tra các khách hàng đã mua sản phẩm của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
Phạm vi nội dung:
+ Nghiên cứu này xem xét đánh giá những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng nội thất xanhcủa khách hàng tại thành phố Huế.
+ Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nội thất xanh 5. Phương pháp nghiên cứu
5.1.Phương pháp điều tra và thu thập sốliệu 5.1.1. Sốliệu thứcấp
Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp (lịch sử hình thành, báo cáo tài chính, số lượng và thông tin khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park).
Các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh từ giáo trình, trang web, khóa luận của các khóa trước, Google scholar và các báo cáo kếtquả nghiên cứu.
5.1.2. Sốliệu sơ cấp
Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp với công cụ là bảng hỏi.
Bảng hỏi được trực tiếp đưa cho người được phỏng vấn và gửi link bảng hỏi gián tiếp thông qua facebook của khách hàng. Những câu hỏi mà
Trường Đại học Kinh tế Huế
người được phỏng vấn hiểu5.1.3. Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là khách hàng cá nhân đã vàđang sử dụng những sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park tạithành phố Huế. Dữ liệu phân tích được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2020 đến tháng 02/2021. Với mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập bao gồm 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát, để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cácđiều kiện dưới đây:
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát:
Nmin = Số biến quan sát * 5 = 23*5= 115
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãnđiều kiện
Nmin = 8* số biến độc lập + 50 = 8*5+ 50 = 90.
Kết hợp 2 điều kiện trên cỡ mẫu đảm bảo là 115. Tuy nhiên số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được càng có ích nên tác giả chọn 120 phiếu điều tra dựa trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng trong quá trình thực tập tại công ty.
5.1.4. Phương pháp phân tích sốliệu
Dữ liệu đã thu thập, được xử lý bằng phần mềm SPSS, được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng thống kê và bảng tần số.
Thứ ba, tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Phân tích thống kê mô tả: Trên cơ sở số liệu thứ cấp thu thập được sử dụng phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, tuyệt đối, lượng tăng giảm tuyệt đối, tốc độ tăng giảm tương đối để thấy rõ sự biến động về tình hình nhân sự và phân tích kết quả hoạt động doanh của công ty nhằm đáp ứng mục đích nghiên cứu đề tài.
+ Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach's Alpha): Để xem thang đo đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: > 0.6 là sử dụng được. Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị được xem xét đến thông qua phân tích EFA, kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) và Bartlett. Phân tích nhân tố được sử dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhậndiện các nhân tố và chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi quy (Regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng này người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc(chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 sẽ tăng khi thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn. Khi đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thì thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình.
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Nếu sig của giá trị F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ hệ số R2 của tổng thể là 0 và kết luận là mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể. Giá trị sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì Sig. < 5% có ý nghĩa).
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.2.Phương pháp lập bảng hỏi
Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và tham khảo ý kiến chuyên gia (Trưởng phòng kinh doanh của Công ty). Thiết kế bảng câu hỏi, gồm 2 phần:
Phần 1:Phần giới thiệuvà cảm ơn.
Phần 2: Gồm các câu hỏi sửdụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert.
Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng tổ chức mua, sử dụng sản phẩm đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ mức thấp nhất là mức 1 “Rất không đồng ý” đến mức cao nhất là mức 5 “Rất đồng ý”.
5.3. Thang đo
Các thang đo được sử dụng để phân tích các nhân tố là các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây, được dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh lại cho phù hợp vớicông cuộc nghiên cứu. Thang đo Likert với 5 mức độ từ 1rất không đồng ý đếnmức độ5 rất đồng ý được sử dụng trong nghiên cứu này.
5.4. Phương pháp quan sát
Là phương pháp tri giác có mục đích, có kế hoạch một sự kiện, hiện tượng, quá trình (hay cử chỉ, hành vi con người) trong những hoàn cảnh tự nhiên khác nhau nhằm thu thập những số liệu, sự kiện cụ thể đặc trưng cho quá trình diễn biến của sự kiện, hiện tượng đó.
Ý Nghĩa: Quan sát là phương pháp cơ bản để nhận thức sự vật. Quan sát sử dụng một trong hai trường hợp; phát hiện vấn đề nghiên cứu, đặt giả thuyết kiểm chứng giả thuyết. Quan sát đem lại những tài liệu cụ thể, cảm tính trực quan, song có ý nghĩa rất lớn, đem lại những giá trị khoa học thật sự.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞTHỰC TIỄN VỀCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH
1.1. Cơ sởlý luận vềhành vi tiêu dùng nội thất xanh
1.1.1. Cơ sởlý luận liên quan đến đến “Tiêu Dùng Xanh” và “Nội Thất Xanh”
1.1.1.1. Khái niệm “Tiêu Dùng Xanh”
Theo Lê Hoàng Lan (2007), “Tiêu Dùng Xanh” - “green purchasing” (còn được gọi là “mua sắm sinh thái” - “eco-purchasing”) là thuật ngữ được dùng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ xanh, thân thiện môi trường. Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường trong những hoạt động kinh tế. Cùng với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi quyết định mua sắm những sản phẩmsao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường.
Theo Mansvelt, Juliana and Robbins, Paul (2011), “Tiêu Dùng Xanh”có thể được định nghĩa là việc mua, sử dụng, cảm nhận và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện với môi trường mà không ảnh hưởng tới sức khỏe con người, không đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên. “Tiêu Dùng Xanh” xuất phát từ mong muốn bảo vệnhữngnguồn tài nguyên sẵn cócho nhữngthế hệ tương lai và nâng cao chất lượng đời sống của con người hơn. Qua đó, chúng ta có thể hiểu tiêu dùng xanh không chỉ đơn thuần là việc mua những sản phẩm xanh, các sản phẩm bảo vệ môi trường, những sản phẩm có thể tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên mà còn thông qua các hoạt động như: tiết kiệm tài nguyên, tái sử dụng tài nguyên, tái chế lại tài nguyên, sử dụng bao bì xanh, xử lý rác xanh, tuyên truyền đến cộng đồngvề việcthực hiệnsử dụng những sản phẩm xanh.
Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất về việc định nghĩa “Tiêu Dùng Xanh”. Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích thuộc các lĩnh vực khác nhau mà cách tiếp cận khái niệm này cũng khácnhau ví dụ như:
+ Trong khoa học tự nhiên, E.C Alfredsson (2004) giải thích “Tiêu Dùng Xanh”
liên quan đến các nhân tố
Trường Đại học Kinh tế Huế
khoa học như sử dụng năng lượng và phát thải khí Cacbon.+ Theo Carriga (2004), Việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường là“Tiêu Dùng Xanh”.
+ Với Harrison Newhol & Shaw (2005) khẳng định rằng: “Tiêu Dùng Xanh”
không chỉ là tiêu dùng ít đi mà còn phảitiêu dùng một cách có hiệu quả. Với hiệu quả nêu trên thì có một khái niệm do Petkus, Jr (1991) đưa ra đó chính là: “Tiêu Dùng Xanh” thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng những sản phẩm đó và xử lý rác thảimột cáchhợp lý.
1.1.1.2. Những danh mục sản phẩm liên quan đến “Tiêu Dùng Xanh”
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất. Ví dụ như Shamdasani & cộng sự định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và bảo tồn. Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường. Còn với Nimse và cộng sự thì cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường. Nói cách khác thì sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường.
1.1.1.3. Khái niệm: “Người Tiêu Dùng Xanh”
Theo Ths. Đỗ Hoàng Oanh (2017), “Người Tiêu Dùng Xanh”: là người tiêu dùng thân thiện với môi trường. Những người tiêu dùng này thường là những người có tri thức, có nhận thức cao về những vấn đề liên quan đến môi trường hiện nay và họ sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn những sản phẩm thông thường để sở hữu nó.
“Người Tiêu Dùng Xanh”: Họ sẽ hạn chế sử dụng những sản phẩm gây hại cho môi trường và tin dùng những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường. Những người này thường là những người có thu nhập khá cao, họ là những người tiên phong trong công cuộc sử dụng những sản phẩm xanh, góp phần tác động tích cực vào công cuộc bảo vệ môi trường hiện nay.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.4. Khái niệm “Nội thất xanh”
a) Nội thất xanh:
+ Nội thất xanhhay cònđược gọi là phong cách Eco–một thuật ngữ được sử dụng trong xây dựng. Đâylà một khái niệm có tính biểu trưng cho cách thiết kế và sử dụng nội thất thân thiện, an toàn với môi trường.
+ Chữ “xanh” trongnội thất xanhcòn là các giải pháp thân thiện với môi trường.
Sử dụng những loại vật liệu tái chế như mây, tre, cói, đá, thủy tinh, các sản phẩm dệt may,… và phổ biến nhất là gỗ để làm sàn gỗ, kệ tủ, giường, cửa,… là nguyên tắc quan trọng nhất của phong cách thiết kế này. Đó là lý do vì sao xu hướng nội thất xanh đang ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng.
Nội thất xanh là những sản phẩm nội thất được sản xuất bằng gỗ công nghiệp. Đồ gỗ công nghiệp là thành quả của khoa học công nghệ kỹ thuật trong sản xuất đồ gỗ.
Chúng được làm từ các nguyên liệu cành, nhánh hoặc thân cây gỗ của rừng trồng.
Rừng trồng làm gỗ công nghiệp được quy hoạch hầu hết là đồi núi trọc giúp phủ xanh đất đai, được tái trồng liên tục giúp duy trì và mở rộng rừng. Đồ gỗ công nghiệp ra đời đã hạn chế các nhược điểm của đồ gỗ tự nhiên, mang lại nhiều ưu điểm tuyệt vời. Vừa tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, vừa an toàn, bảo vệ nguồn tài nguyên rừng quý hiếm.
b) Cách để người tiêu dùng nhận biết được đâu là sản phẩm nội thất xanh:
- Đồ nội thất xanh phần lớn sử dụng nguyên liệu bằng gỗ công nghiệp.
- Những sản phẩm nội thất xanh sẽ được công ty xuất trình giấy tờ về xuất xứ, nguồn gốc và những chất liệu tạo lên những sản phẩm nội thất đó, để khách hàng kiểm chứng.
1.1.2. Cơ sởlý thuyết vềhành vi tiêu dùng nội thất xanh 1.1.2.1. Khái niệm về: “Tiêu Dùng”
- Tiêu dùng: là việc sử dụng của cải, vật chất (hàng hóavàdịch vụ) đượcsáng tạo,sản xuất ra trong quá trìnhsản xuất nhắm đáp ứng các nhu cầu củaxã hội. Tiêu dùng là giai đoạn quan trọng củatái sản xuất. Tiêu dùng là một động lực của quá trìnhsản xuất
Trường Đại học Kinh tế Huế
, nó kích thích chosản xuất phát triển.1.1.2.2. Khái niệm về: “Hành vi tiêu dùng”
Theo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về vật chất lẫn tinh thần của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó. Nói cách khách hành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng về quá trình sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu, mong muốn của mỗi cá nhân
Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới việc hưởng được càng nhiều lợi ích càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho lợi ích tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và lợi ích tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
- Hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà thông qua sự tương tác đó, con người bị ảnh hưởng mạnh và cuộc sống của họ có nhiều thay đổi. Nói một cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như quan điểm về tiêu dùng từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì, vẻ bề ngoài của sản phẩm,… tất cả có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler:
- Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hoặc tổ chức khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụngvà vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Solomon Micheal- Consumer Behavior (2012):
- Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sửdụng hoặc loại bỏ một sản phẩm haydịch vụ nào đó, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của cá
nhân họ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Cosumer Behavior (2001):
- Hành vi tiêu dùng là tất cả những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm,mua sắm, thu thập, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm haydịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Như vậy qua những định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng như sau:
+ Hành vi người tiêu dùng là quá trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người có quyền lựa chọn, có quyền mua, có quyền sử dụng hoặc có quyền loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
+ Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
1.1.2.3. Khái niệm về “Hành vi tiêu dùng xanh” và “Hành vi tiêu dùng nội thất xanh”
a) Hành vi tiêu dùng xanh
Có rất nhiều khái niệm về “Hành vi tiêu dùng xanh”. Nhưng phần lớn đều dựa trên khái niệm “hành vi tiêu dùng” kết hợpcùng với khái niệm sảnphẩm xanh thì “Hành vi tiêu dùng xanh” là một chuỗi các hành vi bao gồm: Có ý định mua những sản phẩm xanh, sử dụng những sản phẩm xanh (như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh, hạn chế sử dụng bao bì ni lông,...)
b) Hành vi tiêu dùng nội thất xanh
Theo như khái niệm hành vi tiêu dùng xanh ở trên thì hành vi tiêu dùng nội thất xanh cũng tương tự nhưng nó sẽ có sản phẩm cụ thể hơn và ở đây là khách hàng có ý định mua và sử dụng những sản phẩm nội thất xanh. Những sản phẩm nội thất này đáp ứng đủ nhu cầu sử dụng của họ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh 1.2.1. Một sốcông trình nghiên cứu liên quan:
1.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết địnhhành vi của con người là ýđịnh thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 2009) Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action –TRA) 1.2.1.2. Mô hình hành vi có kế hoạch(Theory of Planned Behavior –TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và
Trường Đại học Kinh tế Huế
được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Yếu tố thứ hai làảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng đã khắc phục được nhược điểm của mô hình thuyết hành động hợp lí bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình.
(Nguồn : Ajzen, 1991) Hình 1.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior –TPB) 1.2.1.3. Chuẩn chủ quan
Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và nhận thức của các cá nhân hoặc tổ chức có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là “nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi”. Theo thuyết hành động hợp lý- TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặckhông thực hiện hành vi của một người.
Thái độ
Chuẩn chủquan
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất:
Thông qua việc phân tích những nhân tố tác động đến hành vi “Tiêu Dùng Xanh”
thì mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập ảnh hưởng đến 1 biến phụ thuộc là hành vi “Tiêu Dùng Xanh” của người tiêu dùng tại thành phố Huế như sau:
H1(+) H2(+)
H3(+)
H4(+)
H5(+)
Sơ đồ1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.2.1. Thái độ và quan hệ với hành vi tiêu dùng nội thất xanh
Theo Ajzen (1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và
“nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần được tổ chức qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hoặc ảnh hưởng tới phản ứng cá nhân hướng đến khách thể và tình huống nó quan hệ.Một định nghĩa mở rộng hơn của Schultz and Zelezny (2000) định nghĩa thái độ như là hành động thể hiện những gì người tiêu dùng thích và không thích và thái độ quan tâm về môi trường đều bắt nguồn từ quan niệm của một người và mức độ của một cá nhân nhận thức được bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên, đề cập đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ môi trường của họ. Thái độ đối với
Thái độcủa người tiêu dùng
Giá cả Tiêu chuẩn
chủquan (
Tính sẵn có của sản phẩm
Sự tin tưởng
Hành vi tiêu dùng nội thất xanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
hành động có ảnh hưởng rất mạnh và tích cực đến ý định mua của khách hàng, mối quan hệ này được chỉ ra trong vài nghiên cứu (Chan, 2001; Vermeir, & Verbeke, 2004). Trong bối cảnh tiêu dùng xanhđang là một xu thế thì thái độ đề cập đến những cảm xúc và nhận thức của khách hàng về việc sử dụng các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của họ. Cho nên, yếu tố nghiên cứu được đề xuất là:
H1: Thái độ tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng tạithành phốHuế.
1.2.2.2. Tiêu chuẩn chủ quan và quan hệ vớihành vi tiêu dùng nội thất xanh Cũng theo Ajzen (1991), định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) hay còn gọi làảnh hưởng xã hội là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi.
Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan có thể được hình thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông…). Mức độ tác động của các yếu tố niềm tin chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức động ủng hộ hoặc phản ứng đối với việc mua hàng của người tiêu dùng và những lí do để người tiêu dùng làm theo những mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan đến người tiêu dùng càng mạnh thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012a) phát hiện rằng các nhân tố xã hội như ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… là những nhân tố tác động đến sự quan tâm các sản phẩm xanh của
Trường Đại học Kinh tế Huế
họ. Kế đến, nhóm tác giảvới các ảnh hưởng của các tác nhân xã hội (gia đình, xã hội, chính quyền, phương tiện truyền thông) bên cạnh thái độ để giải thích cho hành vi tiêu dùng bền vững của người Việt.Vậy nên, nhân tố tiếp theo được đề xuất trong mô hình là:
H2: Tiêu chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanhcủa người tiêu dùng tạithành phốHuế.
1.2.2.3. Giá cả và quan hệ vớihành vi tiêu dùng nội thất xanh
Nghiên cứu của Hines et al. (1986) khẳng định: Những chương trình khuyến mãi của chính phủ, những cửa hàng, đại lý và sự sẵn có của hàng hóa tác động tới việc chuyển hóa ý định thành hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Lockie và các đồng nghiệp (2002) trong một nghiên cứu về ăn uống xanhở Úc đã tìm ra ba yếu tố giới hạn tiêu dùng xanh đó là giá cả, sự sẵn có của sản phẩm và sự thuận tiện khi mua. NCS cho rằng một trong những nguyên nhân cản trở hành vi tiêu dùng xanh là do yếu tố giá cả của sản phẩm xanh đắt hơn. Cho nên, nếu doanh nghiệp có đưa ra một số chương trình tácđộng đến giá cảcủasản phẩmví dụ như: chương trình giảm giá, chương trình khuyến mãi, khuyến mãi thì người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi mua hơn. Vì vậy,nhân tố tiếp theo được đề xuất là:
H3: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng tạithành phốHuế.
1.2.2.4. Tính sẵn có của sản phẩm và quan hệ với hành vi tiêu dùng nội thất xanh Tính sẵn có của sản phẩm xanh là những vấn đề nan giải vì sự thuận tiện mà tính sẵn có mang lại. Nó giúp việc tìm kiếm, cảm nhận những sản phẩm đó trở nên thuận tiện hơn. Nó giúp cho người tiêu dùng có thể lựa chọn mua trực tiếp những sản phẩm xanh đó mà không phải xem qua tranh ảnh, quảng cáo, họ có thể tự mình cảm nhận được chất lượng và giá trị mà nó mang lại.(Rylander và Allen, 2001). Thông qua tính sẵn có của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ đỡ phải đắn đo suy nghĩ và có thể đưa ra quyết định mua nhanh hơn.Vì vậy nên, nhân tốtiếp theo được đề xuất là:
H4: Tính sẵn có của sản phẩm xanh tác động tích cực đếnhành vi tiêu dùng nội thất xanhcủa người tiêu dùng tạithành phốHuế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2.5. Sự tin tưởng và quan hệ vớihành vi tiêu dùng nội thất xanh
Sự tin tưởng có thể được định nghĩa là “sự tin tưởng của một người hay một cá thể đối với kết quả đầu ra được cam kết” (Berg và cộng sự, 2005). Theo Mayer (1995),
“lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa trên những kì vọng tích cực vào hành động hoặc hành vi của bên được tin tưởng”. Ví dụ: người tiêu dùng thường tin tưởng vào chuyên gia hay các viện nghiên cứu trong quản lý rủi ro và công nghệ đối với thực phẩm biến đổi gen (Chen & Li, 2007). Lòng tin là những cảm nhận lạc quan của khách hàng về chất lượng mà sản phẩm mang lại cho họ.
Sự tin tưởng cũng được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững (Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012a; 2012b) và hành vi tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2013). Vì vậy, lòng tin được cho là một yếu tố quan trọng, nó mang lại ảnh hưởng tích cực đối với thái độ vàhành vi hướng về tiêu dùng bền vững. Sự tin tưởng của người tiêu dùng dựa vào niềm tin của họ về chất lượng sản phẩm, uy tín của đơn vị cung cấp sản phẩm, sự nỗ lực của chính phủ, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, trách nhiệm của các nhà máy, các nhà sản xuất.
Cho nên, nhân tố cuối cùng được đề xuất là:
H5: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
Bảng 1.1. Mô hình nghiên cứu liên quan đếnđề tài xu hướng tiêu dùng xanh
Thang đo Hạng mục câu hỏi Nguồn
Thái độ tiêu dùng
xanh
1. Anh(chị) rất lo ngại về vấn đề ô nhiễm môi trường.
2. Con người đang tàn phá môi trường trầm trọng.
Zhao và những cộng sự 3. Đồ nội thất không thân thiện với môi trường gây hại cho
sức khỏe.
4. Việc sử dụng đồnội thất xanh, thân thiện với môi trường giúp bảo vệ môi trường.
Bản thân tự phát
triển 5. Anh(chị) thấy hứng thú với vấn đềtiêu dùng nội thất xanh Chan
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiêu chuẩn chủ quan
6. Phần lớn đồ nội thất được mua phải được xem xét kĩ về chất lượng và nguồn gốc.
Bản thân tự phát
triển 7. Sửdụng đồnội thất xanh thểhiện được thiện chí thân
thiện với môi trường.
Bản thân tự phát
triển 8. Khi mua sắmđồnội thất, anh(chị) bị ảnh hưởng nhiều từ
người đi cùngmình. Ajzen
9. Anh(chị) thấy khó khăn khi tìm những sản phẩm nội thất xanh đểthay thếcho những sản phẩm nội thất thông thường.
Bản thân tự phát
triển
Tính sẵn có của sản phẩm
10. Anh(chị) thực sựkhông biết đồnội thất xanh được bánở đâu.
Gleim và những cộng sự 11. Những sản phẩm nội thất xanh không được bán tại những
cửa hàng nội thấtở nơi anh(chị) sống.
12. Không dễ dàng nhận ra sản phẩm nội thất xanh nếu không kiểm tra kỹcàng.
Giá cả
13. Anh(chị) sẽ mua những sản phẩm nội thất xanh khi có các chương trình khuyễn mãi.
Gleim và những cộng sự 14. Anh(chị) thường so sánh các mức giá giữa những cửa
hàng nội thất khác nhau trước khi mua sản phẩm nội thất xanh.
Bản thân tự phát
triển 15. Anh(chị) sẵn sàng mua sản phẩm nội thất xanh khi
chúng có giá cao hơn mức mà anh(chị) chấp nhận được so với sản phẩm nội thất thông thường.
Gleim và những cộng sự 16. Giá là yếu tố mà anh(chị) quan tâm hàng đầu khi mua
sản phẩm nội thất xanh.
Bản thân tự phát
triển
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sự tin tưởng
17. Anh(chị) tin tưởng vào những thông tin vềsản phẩm nội thất xanh được quảng cáo trên mạng internet.
Bản thân tự phát
triển 18. Anh(chị) tin tưởng vào những lời giới thiệu của người
thân, bạn bè vềnhững sản phẩm nội thất xanh
19. Anh(chị) tin dùng những sản phẩm xanh mà minh mua được đảm bảo chất lượng tự công ty nội thất mà anh(chị) thường mua.
20. Những sản phẩm xanh được cung cấp, được bán cho anh(chị) phải được kiểm tra kỹ càng, chất lượng phải được đảm bảo.
Hành vi tiêu dùng
nội thất xanh
21. Nhìn chung anh(chị) là những người có xu hướng tiêu dùng nội thất xanh
Bản thân tự phát
triển 22. Trong tương lai anh(chị) sẽ tiếp tục sử dụng các sản
phẩm nội thất xanh thân thiện với môi trường.
23. Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân bạn bè của mình cùng biết đến các sản phẩm nội thất xanh của công ty TNHH WoodPark.
1.2.3. Thang đo nghiên cứu
Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, tham khảo các nghiên cứu liên quan, tìm hiểu định hướng của công ty về tâm lý của khách hàng khi nhắc đến thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” để làm cơ sở thiết lập nên thang đo cho nghiên cứu.
STT Câu hỏi Mã
hóa Thái độ tiêu dùng xanh
1 Anh(chị) rất lo ngại vềcác vấn đềô nhiễm môi trường. TD1 2 Con người đang tàn phá môi trường rất trầm trọng. TD2 3 Đồnội thất không thân thiện với môitrường gây hại cho sức khỏe. TD3 4 Việc sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng đồnội thất xanh, thân thiện với môi trường giúp bảo vệ TD4môi trường.
5 Anh(chị) thấy hứng thú với vấn đềtiêu dùng nội thất xanh TD5 Tiêu chuẩn chủquan
6 Phần lớn đồnội thất được mua phải được xem xét kĩ vềchất lượng và
nguồn gốc. TC1
7 Sửdụng đồnội thất xanh thểhiện được thiện chí thân thiện với môi
trường. TC2
8 Khi mua sắmđồ nội thất, anh(chị) bị ảnh hưởng nhiều từ người đi cùng
mình. TC3
9 Anh(chị) thấy khó khăn khi tìm những sản phẩm nội thất xanh đểthay
thếcho những sản phẩm nội thất thông thường. TC4
Tính sẵn có của sản phẩm
10 Anh (chị) thực sựkhông biết những sản phẩm nội thất xanh được bánở
đâu. SP1
11 Những sản phẩm nội thất xanh không được bánởnhững cửa hàng nội
thất ởkhu vực anh(chị) sống. SP2
12 Không dễdàngđể nhận rađâu là sản phẩm nội thất xanh nếu không
kiểm tra kỹcàng vềnhững sản phẩm đó. SP3
Giá cả
13 Anh(chị) sẽmua những sản phẩm nội thất xanh khi có các chương
trình khuyễn mãi. GC1
14 Anh(chị) thường so sánh các mức giá giữa những cửa hàng nội thất
khác nhau trước khi mua sản phẩm nội thất xanh. GC2
15
Anh(chị) sẵn sàng mua sản phẩm nội thất xanh khi chúng có giá cao hơn mức mà anh(chị) chấp nhận được so với sản phẩm nội thất thông thường.
GC3
16 Giá là yếu tốmà anh(chị) quan tâm hàng đầu khi mua sản phẩm nội
thất xanh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
GC4Sự tin tưởng
17 Anh(chị) tin tưởng vào những thông tin vềsản phẩm nội thất xanh
được quảng cáo trên mạng internet. TT1
18 Anh(chị) tin tưởng vào những lời giới thiệu củangười thân, bạn bè về
những sản phẩm nội thất xanh. TT2
19 Anh(chị) tin dùng những sản phẩm xanh mà minh mua được đảm bảo
chất lượng tựcông ty nội thất mà anh(chị) thường mua. TT3 20 Những sản phẩm xanh được cung cấp, được bán cho anh(chị) phải được
kiểm tra kỹcàng, chất lượng phải được đảm bảo. TT4 Hành vi tiêu dùng nội thất xanh
21 Nhìn chung anh(chị) là những người có xu hướng tiêu dùng nội thất
xanh. HVTD1
22 Trong tương lai anh(chị) sẽtiếp tục sửdụng các sản phẩm nội thất
xanh thân thiện với môi trường. HVTD2
23 Anh(chị) sẽgiới thiệu cho người thân bạn bè của mình cùng biết
đến các sản phẩm nội thất xanh của công ty TNHH Wood Park. HVTD3
Theo mô hình nghiên cứu có 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ đánh giá tiêu chí tiêu dùng nội thất xanh tại công ty TNHH Nội thất Wood Park, được đo lường thông qua 20 biến quan sát, yếu tố đánh giá chung được đo lường thông qua 3 biến.
1.3. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” trên thếgiới vàởViệt Nam 1.3.1. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Nhật Bản
Tại châu Á, Nhật Bản là một trong những quốc gia đi đầu trong phong trào bảo vệ môi trường nói chung và “Tiêu Dùng Xanh” nói riêng. Những quy định liên quan tới chương trình phát triển xanh lần đầu tiên được Chính phủ Nhật ban hành năm 1990.
Cho đến năm 2001, Chính phủ Nhật Bản thông qua luật thúc đẩy mua sắm xanh và từ đó Nhật Bản trở thành quốc gia đầu tiên ban hành chính sách về mua sắm xanh. Chính sách này yêu cầu tất cả các Bộ và cơ quan Chính phủ phải thực hiện chính sách mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
sắm xanh. Về luật mua sắmxanh công cộng, mục đích là để thúc đẩy việc mua các sản phẩm và dịch vụ xanh trên toàn bộ đất nước Nhật Bản. Những thông tin về sản phẩm và dịch vụ xanh cung cấp cho khách hàng cũng được chú trọng nhiều hơn thông qua bộ luật này. Với việc mua sắm xanh, chính quyền trung ương xác định và công bố một chính sách mua sắm với các chỉ tiêu trên những loại sản phẩm và dịch vụ mỗi năm.
Nhật Bản cũng đãđưa ra các chính sách về tái chế bao bì và vật liệu đóng gói., Bộ luật Tái sử dụng bao bì “Containers/Packaging Recycling Act” được thông qua vào năm 1995, nhằm thúc đẩy quá trình tái chế các loại thùng chứa và bao bì đóng gói sản phẩm, gồm khoảng 60% khối lượng chất thải của các hộ gia đình tại Nhật Bản. Theo bộ luật này, người tiêu dùng cần phân loại các vật liệu, sau đó cơ quan chức năng thành phố sẽ thu nhặt lại và giao chúng cho các công ty tái chế đãđược nhà nước chỉ định.
Vào tháng 2 năm 1996, Mạng lưới tiêu dùng xanh (Green Purchasing Network) được thành lập bởi Bộ Môi trường Nhật Bản, nhằm thúc đẩy mua sắm xanh ở Nhật Bản thông qua việc cung cấp thông tin và hướng dẫn trong việc thực hành mua sắm xanh. Cho đến nay, mạng lưới đã đưa ra rất nhiều hoạt động như: hội thảo, triển lãm xanh, giải thưởng “Mua sắm xanh”,… và đạt được những thành công nhất định. Kết quả là, tất cả những cơ quan chính phủ trung ương đều thực hiện mua sắm xanh, 100%
các cơ quan chính quyền ở 47 tỉnh và 12 thành phố được chỉ định mua sắm xanh. Theo một cuộc khảo sát năm 2003, 52% trong số 722 nhà cung cấp xác nhận doanh số bán hàng sản phẩm xanh đã gia tăng trong những năm qua, quy mô thị trường trong nước của các sản phẩm xanh ước tính lên tới 50 nghìn tỷ yên, sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm xanh cũng tăng lên đáng kể.
1.3.2. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Hoa Kỳ
“TIÊU DÙNG XANH” ở Hoa Kỳ được thiết lập và triển khai thông qua một số chương trình mua sắm xanh của Liên bang, trong số đó các cơ quan điều hành được yêu cầu cân nhắc các tác động môi trường, giá thành và các yếu tố khác của một sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Theo quy định mua sắm Liên bang và Sắc lệnh 13101 về xanh hóa chính phủ, tất cả các cơ quan chính phủ phải thực hiện mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
sắm các sản phẩm có thành phần tái chế nhằm kích thích việc sử dụng nhiều hơn các vật liệu tái chế đó.
Theo thống kê của cơ quan Cone Communications vào năm 2013, tại Hoa Kỳ có 71% người tiêu dùng quan tâm tới những vấn đề về môi trường khi họ mua sắm, trong số đó có 7% quan tâm đến môi trường trong mọi lần mua sắm, 20% thường xuyên quan tâm đến môi trường và 44% quan tâm đến môi trường.
Tại Hoa Kỳ, luật chính sách năng lượng năm 2005 tạo ra các ưu đãi để khuyến khích việc mua xe phát thải thấp. Qua đó, những ưu đãi về thuế đã thu hút lượng lớn khách hàng quan tâm tới các loại phương tiện có giá cao hơn nhưng thân thiện hơn với môi trường. Các khoản thuế tín dụng đã được đưa ra để giảm giá lên đến 3.400 đô la Mỹ cho xe hybrid (xe lai) và 4.000 đô la Mỹ cho xe ô tô năng lượng thay thế. Ưu đãi về thuế có thể thay đổi dựa vào mức độ vận hành “xanh” của các loại xe. Ví dụ, Tesla Roadster, một loại xe chạy hoàn toàn bằng điện sẽ nhận được một khoản thuế tín dụng lớn hơn nhiều so với việc mua một chiếc xe hybrid tiêu chuẩn, bởi vì xe hybrid sẽ gây ra tình trạng ô nhiễm nhiều hơn trong thời gian vận hành. Ngoài ra, Chính phủ Hoa Kỳ cũng đưa ra các chính sách khuyến khích người tiêu dùng sử dụng những loại xe tiết kiệm năng lượng.
1.3.3. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Việt Nam
Việt Nam đang đứng trước thực trạng đáng báo động đó là tăng trưởng kinh tế gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường.
Vào tháng 9 năm 2012, “Tiêu Dùng Xanh” được Chính phủ đề cập lần đầu tiên trong Chiến lược về tăng trưởng xanh. Chiến lược này đã xác định ra ba mục tiêu cụ thể, trong đó mục tiêu thứ ba là nâng cao đời sống của nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua tạo ra được nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh. Và để đạt được các mục tiêu của chiến lược, một trong ba nhiệm vụ quan trọng cần phải được tiến hành thực hiện nhanh chóng gồm có xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Vào năm 2020, Việt Nam cũng đã xây dựng chương trình phát triển sản
phẩm xanh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Việt Nam cũng đang triển khai một số hoạt động liên quan đến sản xuất và tiêu dùng bền vững, trong đó thuật ngữ “Tiêu Dùng Xanh” cũng đã bắt đầu được biết đến nhiều hơn. Nhiều văn bản liên quan đã được ký kết như: Tuyên ngôn quốc tế và Kế hoạch hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững (1999), các văn bản pháp luật liên quan đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả... Các hoạt động sản xuất và tiêu dùng bền vững cũng được triển khai tại Việt Nam trong hơn l0 năm qua.
Những chương trình liên quan đến các sản phẩm xanh như chương trình cấp Nhãn sinh thái của Bộ Tài nguyên và Môi trường, Nhãn tiết kiệm năng lượng của Bộ Công Thương, Nhãn sinh thái cho ngành du lịch cũng được triển khai. Để người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn và thực hiện hành vi tiêu dùng xanh của mình, việc đẩy mạnh hoạt động kích cầu tiêu dùng xanh được đặt vào mục tiêu hàng đầu. Năm 2010, Saigon Co.op (Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh) trở thành đơn vị bán lẻ tiên phong tham gia thực hiện chiến dịch “Tiêu Dùng Xanh”, với mong muốn đóng góp nhiều hơn vào lợi ích của cộng đồng thông qua vai trò là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối. Chung quy lại, dù bắt nhịp khá chậm với xu thế của thế giới, nhưng cho đến nay thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” đang lan tỏa mạnh hơn và nhận được sự hưởng ứng rất tích cực từ phía người dân và các nhà sản xuất trong nước.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ, TRƯỜNG HỢP CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK 2.1. Tổng quan vềCông ty TNHH MTV Nội thất Wood Park
2.1.1. Giới thiệu chung
- Tên công ty: Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park - Người đại diện: Giám đốc Nguyễn Tuấn Anh
- Trụ sở chính: Lô A20, Khu quy hoạch Xóm hành mở rộng, phường An Tây, Thành phố Huế.
- Bao gồm 1 xưởng sản xuất và văn phòng, 1 showroom, 1 cửa hàng bán lẻ.
+ Xưởng sản xuất: Lô A20, Khu quy hoạch Xóm hành mở rộng, phường An Tây, thành phố Huế.
+ Showroom: 29 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế + Cửa hảng bán lẻ: 41 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế - Mã số thuế: 3301611992
- Email:md@woodparkdesign.com
- Website:http://www.woodparkdesign.com/
- Slogan: Living space design to inspire - Logo công ty
Hình 1.3: Logo công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park
(Nguồn: Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park)
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.2 Lịch sửhình thành và phát triển–Các cột mốc
Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park được thành lập vào tháng 07/2017. Trải qua 4 năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứ mệnh đúng đắn dựa trên những giá trị cốt lõi bền vững mà Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park đã trở thành thương hiệu thiết kế, thi công và bán lẻnội thất uy tín tại Huế.
Là một công ty trẻ và chưa có nhiều kinh nghiệm thị trường, trong quá trình hoạt động, bước đầu Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park cũng gặp nhiều khó khăn.
Việc đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là tiếp cận trực tiếp hoặc thông qua các mối quan hệ sẵn có. Điều này duy trì trong thời gian đầu khi công ty mới thành lập khiến thu không bù chi. Mặc dù đã có chuẩn bị từ trước nhưng với mức độ cạnh tranh cao từ các đơn vị kinh doanh khác, do khó khăn trong nguồn vốn đ
