NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẦM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẦM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẦM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thị Phương PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Lớp: K49B Marketing

Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, Tháng 1 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

L ời cảm ơn

Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến chỉ bảo nhiệt tình từ các cơ quan tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo Nguyễn Văn Phát, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận tình cho em trong suốt thời gian thực tập và làm bài khóa luận này. Đồng thời em xin thành cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá trong suốt quá trình em học tại trường.

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn đến Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã tạo điều kiện cho em thực tập tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm của công ty. Và đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cũng như cung cấp những số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu giúp em hoàn thành bài khóa luận đúng thời gian quy định.

Tuy nhiên, do thời gian cũng như kinh nghiệm của một sinh viên lần đầu tiếp cận thực tế nên khó tránh khỏi thiếu sót và hạn chế nhất định. Vì vậy, em mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của quý thầy cô đề bài khóa luận này được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ

PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1 Mục tiêu chung ...2

2.2 Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữliệu ...3

4.2 Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu ...4

5 Kết cấu đềtài ...6

PHẦN 2: NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN VÀ THỰC PHẨM HỮU CƠ...7

1.1. Cơ sởlí luận...7

1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng...7

1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng...8

1.1.3. Lý luận vềquyết định lựa chọn của người tiêu dùng ...9

1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...14

1.2 Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn vềquyết định lựa chọn tiêu dùng Gạo hữu cơ 19 1.2.1. Khái niệm Nông sản hữu cơ...20

1.2.3. Thực tiễn vấn đềtiêu dùng gạo hữu cơ tại Việt Nam...21

1.3. Các mô hình nghiên cứu chung ...22

1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) ...22

1.3.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior –TPB)...23

1.4. Các nghiên cứu tham khảo và mô hình nghiên cứu đềxuất...24

1.4.1. Các nghiên cứu tham khảo ...24

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...26

1.5.1 Thang đo mã hóa ...29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Đặc điểm khái quát vềTập đoàn QuếLâm và Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm ...31

2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển ...31

2.1.2 Tầm nhìn và sứmệnh ...33

2.1.3 Giới thiệu vềCông ty TNHH MTV Nông sản hữucơQuếLâm ...34

2.1.4 Cơ cấu tổchức và bộmáy hoạt động ...35

2.1.5 Các sản phẩm công ty cung cấp ...37

2.1.6 Tình hình kinh doanh và tài chính của doanh nghiệp giai đoạn 2015 - 2017 ...39

2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụsản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm hiện nay tại Thành phốHuế...43

2.2.1 Giới thiệu vềgạo Hữu cơ QuếLâm ...43

2.2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụGạo Hữu cơ QuếLâm tại thị trường TP Huế...48

2.3 Kết quảnghiên cứu những yếu tố ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn đối với sản phẩm gạo hữu cơ Quếlâm của người tiêu dùng thành phốHuế...50

2.3.1. Phân tích thống kê mô tảmẫu nghiên cứu ...50

2.3.2 Kiểm định độtin cậy thang đo...54

2.3.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...59

2.3.4 Phân tích tương quan...62

2.3.5 Phân tích hồi quy bội ...63

2.3.6. Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độquyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ QuếLâm ...67

2.3.7. Kiểm định mối liên hệgiữa các đặc điểm của khách hàng đối với quyết định lựa chọn Gạo Hữu cơ Quế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lâm...72

(6)

3.2.2 Nhóm giải pháp vềchuẩn chủquan ...79

3.2.3 Nhóm giải pháp vềthanh toán, giao hàng ...80

3.2.4 Nhóm giải pháp về thương hiệu ...80

3.2.5 Nhóm giải pháp nhân viên...81

3.2.6 Nhóm giải pháp vềNiềm tin, thái độ...82

3.2.7 Nhóm giải pháp vềgiá...82

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...84

1. Kết luận...84

2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm...85

TÀI LIỆU THAM KHẢO...86

PHỤ LỤC 1 ...87

(7)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Chữ đầy đủ

AMA Hiệp hội tiếp thịHoa Kì

DN Doanh nghiệp

DNTN Doanh nghiệp tư nhân

Nxb Nhà xuất bản

SXKD Sản xuất kinh doanh

TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TP Thành phố

TNDN Thu nhập doanh nghiệp

USDA BộNông nghiệp Hoa Kì

WHO Tổchức Y tếthếgiới

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Thang đo mã hóa dữliệu ...29

Bảng 2.1: Tình hình laođộng của công ty giai đoạn 2015 –2017...39

Bảng 2.2: Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 –2017 ...41

Bảng 2.3: Bảng giá các sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm năm 2018...47

Bảng 2.4: Bảng thống kê sản lượng gạo tiêu thụtại TP Huế giai đoạn 2016 –2017 ...49

Bảng 2.5: Bảng thống kê mô tảmẫu điều tra ...50

Bảng 2.6: Bảng kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...55

Bảng 2.7: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha lần 2...57

Bảng 2.8: Kiểm định độtin cậy của thang đo đối với biến phụthuộc ...59

Bảng 2.9: Kết quảkiểm định ...60

Bảng 2.10: Kết quảphân tích nhân tốbiến độc lập...60

Bảng 2.11: Kết quảphân tích nhân tốbiến phụthuộc ...62

Bảng 2.12: Bảng tên gọi biến đại diện ...63

Bảng 2.13: Kết quảphân tích hồi quy ...64

Bảng 2.14: Đánh giá độphù hợp của mô hình ...65

Bảng 2.15: Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy...65

Bảng 2.16: Đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tốcảm nhận về thương hiệu ...67

Bảng 2.17: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tốNiềm tin, thái độ.68 Bảng 2.18: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Chuẩn chủquan .69 Bảng 2.19: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tốSản phẩm ...69

Bảng 2.20: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tốGiá ...70

Bảng 2.21: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tốNhân viên...71

Bảng 2.22: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tốThanh toán giao hàng ...72

Bảng 2.23: Kết quảkiểm định Independent sample T - Test ...73

Bảng 2.24: Kết quảkiểm định phương sai về độtuổi ...73

Bảng 2.25: Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định lựa chọn theo độtuổi...74

Bảng 2.26: Kết quảkiểm định phương sai vềtrìnhđộhọc vấn ...74

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

Bảng 2.27: Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định lựa chọn theo trìnhđộhọc vấn

...75

Bảng 2.28: Kết quảkiểm định phương sai vềthu nhập ...75

Bảng 2.29: Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định lựa chọn theo thu nhập ...76

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Mô hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng ...9

Mô hình 1.2: Mô hình các giaiđoạn của quá trình mua...11

Mô hình 1.3: Các giaiđoạn đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn...13

Mô hình 1.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng....14

Mô hình 1.5: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow...18

Mô hình 1.6: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ...22

Mô hình 1.7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ...23

Mô hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự(2009) ...25

Mô hình 1.9: Mô hìnhđề xuất ...27

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổchức và bộmáy hoạt động của công ty ...35

Sơ đồ2.2: Mô hình chuỗi cungứng sản xuất kinh doanh gạo hữu cơ QuếLâm ...44

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN 1 PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng cao, đời sống ngàycàng được cải thiện. Nếu như ngày xưa, người dân chỉ có nhu cầu là ăn no mặc ấm thì ngàynay là ăn ngon mặc đẹp và bắt đầu giai đoạn con người ta hướng đến nhu cầu cao hơn là an toàn. An toàn đầu tiên là trong chính các bữa ăn hàng ngày. Khi mà hàng ngày, mọi người đều phải đối mặt với thực trạng thực phẩm bẩn tràn lan khắp nơi, rau bẩn, thịt bẩn, gạo giả, trứng giả… Đó thực sự là mối nguy hại đối với sức khỏe của con người và cảcộng đồng. Chính vì thế,đòi hỏi của người tiêu dùngđối với thực phẩm ngày càng khắt khe và bắt buộc các nhà kinh doanh phải nâng cao chất lượng sản phẩm, hướng mục tiêu đến sản xuất những thực phẩm an toàn để đáp ứng nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Nông sản hữu cơ QuếLâm (Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm) là một công ty đi đầu về sản xuất nông sản hữu cơ tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Các sản phẩm công ty cung cấp bao gồm các loại nông sản hữu cơ như: Gạo hữu cơ, trà hữu cơ,dầu lạc,bơ lạc,rau củ quả,…Tuy nhiên, sản phẩm chính mà công ty cung cấp vẫn là gạo với tên gọi Gạo hữu cơ QuếLâm .

Gạo là một sản phẩm không thế thiếu trong các bữa ăn hàng ngày của người dân Việt Nam cho nên việc chọn lựa một sản phẩm gạo an toàn để sửdụng là hết sức cần thiết. Tuy nhiên, nhận thức về thực phẩm hữu cơ để đảm bảo sức khỏe mới chỉ xuất hiện trong một số tầng lớp người tiêu dùng hiện nayvà chưa thật sựrộng rãi. Để nâng cao nhận biết của người tiêu dùng vềsản phẩm an toàn cũng như giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút được khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụsản phẩm thì tác giả quyết định chọn đề tài:“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Gạo Hữu cơ QuếLâm của người tiêu dùng tại Thành phốHuế”để làm đềtài nghiên cứu cho khóa luận của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cho công ty Nông sản hữu cơ QuếLâm.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các cơ sở lí luận về quyết định, quyết định lựa chọn và thực phẩm hữu cơ

- Thực trạng cụ thể về nhu cầu sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phốHuếhiện nay.

- Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ QuếLâm của người tiêu dùng.

- Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ đối với sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơQuếLâm của người tiêu dùng tại thành phốHuế.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lâm của người tiêu dùng tại Thành phốHuế

(12)

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu -Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp

Dữliệu được thu thập từnhiều nguồn khác nhau:

+ Sốliệu được thu thập từcác phòng ban của công ty như: doanh thu, số lượng khách hàng mua, tình hình lao động,…Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập trên website chính thức của công ty, các bài báo được đăng tải trên các trang chính thức, các tin tức qua báo chí.

+ Các giáo trình vềhành vi khách hàng, quản trị marketing,….

+ Các công trình nghiên cứu và luận văn đãđược công bố.

-Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp

Thu thập thông tin qua hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Để thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này em đã chia thành 2 giai đoạn nghiên cứu: giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm mục đích xây dựng bảng hỏi và nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin và phân tích xử lí số liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia trong nghiên cứu định tính được sử dụng:

đó là phỏng vấn những người thường xuyên tiếp xúc khách hàng như trưởng bán hàng, chuyên viên quan hệ khách hàng,… từ đó tổng hợp ý kiến và tìm ra được các yếu tố cốt lõiảnh hưởng đến quyết lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sửdụng phương pháp phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm đểtìm ra nhưngý kiến đa chiều cho việc xây dựng bảng hỏi.

Nghiên cứuđịnh lượng

Nghiên cứu định lượng được sửdụng bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đang sử dụng gạo hữu cơ Quế Lâm tại công ty Nông sản hữu cơ Quế Lâm bằng bảng hỏi đã xây dựng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm. Sau khi thu thập được dữliệu tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

-Phương pháp chọn mẫu điều tra

Do điều kiện khách quan, không thể xác định được tổng thể mẫu điều tra. Cho nên nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đó là phỏng vấn ngẫu nhiên người tiêu dùngđến tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

- Phương pháp xác định kích thước mẫu: Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:

- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tốbằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Theo đó số lượng biến quan sát là 31 trong thiết kế điều tra cho nên số lượng mẫu cần thiết là 124 đến 155.

- Đối với phân tích hồi quy đa biến: Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50 + 8*m (m: sốbiến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Lưuý: m là số lượng nhân tố độc lập, chứkhông phải là sốcâu hỏi độc lập. Số biến độc lập là 8 theo đó số lượng mẫu cần thiết là n = 114.

Để đảm chất lượng mẫu và kết quảnghiên cứu chính xác nhất cho nên nghiên cứu lựa chọn 160 mẫu đểtiến hành điều tra.

4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Sau khi tổng hợp dữ liệu thu thập, sàng lọc những thông tin cần thiết thì tiến hành phân tích dữliệu thông qua phần mềm SPSS 20.0

+ Phân tích thống kê mô tả: Xác định sốlần xuất hiện các biến quan sát đểthấy được sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

khác biệt vềquy mô, kiểm tra đặc tính của các biến.

(14)

Nếu 0,8≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo tốt Hệsố tương quan biến tổng phải lớn lớn hơn 0,3

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng Gạo hữu cơ QuếLâm.

Phân tích nhân tố EFA là phương pháp xác định các tập hợp biến thật sự cần thiết cho vấn đềcần nghiên cứu và mối liên hệgiữa các biến.

Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition: Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

-Factor loading mức +/- 0.3: điều kiện tối thiếu để quan sát được giữ lại.

-Factor loading mức +/- 0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

-Factor loading mức +/- 0.7: biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

Tuy nhiên hệsốFactor loading còn phụthuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu.

Điều kiện đểphân tích nhân tốkhám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Giá trị của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu với SPSS - Năm 2008, Nxb Hồng Đức).

Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các biến trong tổng thể có tương quan với nhau hay không. Nếu (Sig < 0,05) kiểm định có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể. Nếu Sig > 0,05 kiểm định không có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát không có sự tương quan với nhau trong tổng thể.

+ Phân tích tương quan

Mục đích phân tích tương quannhằmkiểm tra mối tương quan tuyến tínhchặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập,vìđiều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Giá trị Sig tương ứng giữa biến độc lập và biến phụthuộc phải < 0,05 thì lúcđó biến phụthuộc và biến độc lập mới có tương quan.

+Phương pháp hồi quy:

Phân tích hồi quy được sửdụng để phân tích tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn). Kết quả của mô hình để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ QuếLâm).

+ Kiểm định One- sample T Test

Kiểm định One Sample T Testdùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thểvới một giá trị cụthể. Từ đó đưa ra kết luận: Nếu Sig ≤ 0,05 thì bác bỏ giảthuyết giá trịtrung bình tổng thểbằng giá trịcụthể. Nếu Sig>0,05 kết luận ngược lại.

+ Kiểm định One Way ANOVA

Kiểm định One Way ANOVA là phân tích một biến định tính có ảnh hưởng như thế nào đến biến phụthuộc.

Một sốyêu cầu khi phân tích ANOVA:

- Các nhóm biến đưa ra so sánh phải độc lập và lựa chọn một cách ngẫu nhiên.

- Các nhóm biến phải có tính phân phối chuẩn và cỡmẫu phải đủ lớn đểgần với tiệm cận phân phối chuẩn.

-Phương sai các nhóm biến phải đồng nhất 5 Kết cấu đề tài

Phần 1: Phần mở đầu

Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn và thực

phẩm hữu cơ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN 2

NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN VÀ THỰC PHẨM HỮU CƠ

1.1. Cơ sở lí luận

1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là những người có khả năng mua sắm hoặc sửdụng những sản phẩm/dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.Người tiêu dùng có thểlà một cá nhân hay một nhóm người.

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thức nào đó có được hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình.

Mỗi người tiêu dùng khác nhau thì sẽ có những đặc điểm khác nhau về giới tính, tính cách, sở thích, trình độ học vấn, thị hiếu,…cho nên mỗi người sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau. Hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào tùy vào thái độ của họ hoặc những tác động bên ngoài. Vì thế, với những nhóm người tiêu dùng khác thì đòi hỏi doanh nghiệp cần có những sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ. Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ lực rất lớn từlực lượng marketing.

Hànhvi người tiêu dùng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sửdụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

các quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức,…liên quan đến việc mua sắm và sửdụng sản phẩm dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.

Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tốkích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, Nxb. Thống kê, trang 198.

Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lí bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ.

Hiểu chung nhất hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng bộc lộtrong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từviệc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi sau mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ cảm nhận, thái độ bên trong và những hành vi người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dưới sự tác động của các yếu tốbên ngoài.

1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các đáp ứng của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm của người

mua

Tiến trình quyết định của người mua

Văn hóa Xã hội Cá tính

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Các tác nhân Marketing

Các tác nhân khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Mô hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2011)

Qua mô hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua.

Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được đểphù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ đây là các tác nhân mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải linh hoạt đáp ứng theo.

Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,đánh giá, quyết định, hành vi mua.

Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua.

1.1.3. Lý luận về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 1.1.3.1 Khái niệm quyết định lựa chọn người tiêu dùng

Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sựtối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.

Nếu như mọi thông tin và sản phẩm trên thị trường đều hoàn hảo thì hành vi của người tiêu dùng chịuảnh hưởng của hai yếu tố:

Sựgiới hạn của ngân sách thu nhập: Thu nhập của mỗi người là khác nhau và mọi quyết định của họ đều phải xem xét đến khả năng chi trả của họ. Họ phải cân đong,đo đếm xem việc đánh đổi khoản chi này cho loại hàng hóa này thay vì hàng hóa khác và chi tiêu thếnào là hợp lí.

Sản phẩm Giá cả Phân phối Cổ động

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Mức lợi ích cao nhất: Nếu cùng một mức chi trảthì người tiêu dùng sẽchọn cho mình những hàng hóa hay dịch vụ có lợi ích lớn nhất. Đó là những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ đó.

(20)

1.1.3.2 Quá trình quyếtđịnh mua của người tiêu dùng

Quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Mô hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình mua (Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.

-Nhận biết nhu cầu

Qúa trình mua được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu. Đó là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứgìđó và mong muốn có được đểthỏa mãn. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do kích thích bên trong và bên ngoài. Tác nhân kích thíchbên trong đó là những nhu cầu bình thường như đói khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp,…Khi mà các nhu cầu này tăng đến một điểm nào đó thì sẽtrởthành sự thôi thúc và từ đó sẽhình thành những động cơ hướng đến sựthỏa mãn thôi thúcđó.

Các tác nhân kíchthích bên ngoài: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình quảng cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội,…Ví dụ: Thấy bạn mình có chiếc váy đẹp và mình cũng mong muốn có một chiếc như thế. Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương món mới và mình cũng muốn thử chúng. Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu.

-Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽ nhất định sẽ tạo nên sự thôi thúc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để biết thêm về sản phẩm đó. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngoài. Nếu như lượng thông tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ không cần sự hỗ trợ từ thông tin bên ngoài.

Nguồn thông tin bên trong của người tiêu dùng sửdụng tùy thuộc vào sản phẩm họ đang muốn sửdụng và đặc tính người mua. Những nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thểtìm kiếm:

Nhận biết nhu cầu

Hành vi sau khi mua Tìm kiếm

thông tin Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.

Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các đơn vịtiếp thị, chủ đầu tư.

Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại chúng, cơ quan nhà nước, tổchức.

Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua sựtiếp xúc trực tiếp của bản thân, khảo sát, sửdụng sản phẩm mà có được.

Mỗi nguồn thông tin khác nhau sẽcó những vai trò khác nhau. Tuy nhiên các sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn những thông tin xác đáng như nguồn thông tin cá nhân hay kinh nghiệm.

-Đánh giá các phương án lựa chọn

Khi đã tìm kiếm được các thông tin liên quan đến sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các giá trị của các sản phẩm để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất.

Quá trìnhđánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và trình tựsau:

Thứ nhất, mỗi sản phẩm có một thuộc tính khác nhau tương đương với một vai trò khác nhau. Sựxem xét nhìn nhận vềcác thuộc tính quan trọng nhất cũng là khác nhau, những đặc tính nổi bật nhất chưa chắc đã là quan trọng nhất. Nó tùy thuộc vào mục đích nhất định mà người tiêu dùng mong muốn được thỏa mãn.

Thứ hai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả năng đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng.

Thứba, tiến trình đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng đều được định hướng theo nhận thức. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng biệt vềcác thuộc tính của sản phẩm. Sau đó sử dụng các niềm tin đó để đánh giá các

sản phẩm tương tự.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Sau các quá trình tìm hiểu đánh giá thì ý định mua sẽ được hình thành đối với sản phẩm đối với sản phẩm được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên trong quá trình đi đến quyết định mua hàng thì vẫn có 2 yếu tố xen vào trước khi người tiêu dùng đưa quyết định mua hàng.

Mô hình 1.3: Các giai đoạn đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trịMarketing, Nxb. Thống kê, trang 225-228) Yếu tố thái độ của những người khác: Đó là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp có thể làm bạn quyết định mua ngay hay từbỏquyết định mua hàng hóa đó. Ví dụ: Khi bạn quyết định mua 1 kg nho đen, nhưng người bạn đi cùng bạn bảo loại này không ngon hay có chỗbán rẻ hơn thì bạn sẽtừbỏquyết định mua nó.

Yếu tố tình huống bất ngờ: Đó là nhưng tình huống xảy ra bất ngờ khi người mua đã hình thành ýđịnh mua hàng,khi đã thỏa mãn các yếu tố khác như thu nhập, lợi ích,…. Các tình huống xảy ra bất ngờ có thể là sản phẩm khôngđáp ứng kì vọng, giá tăng bất ngờ, hệ thống thanh toán bị lỗi,…Những tình huống này làm người mua có thể thay đổi quyết định và từbỏ ý định mua hàng hóa đó.

- Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm hay sửdụng dịch vụthì người tiêu dùng sẽcó những thái độ hay đánh giá vềsản phẩm và sau đó sẽ có hành động đáp lại. Việc nghiên cứu hành vi sau khi mua có thể giúp cho doanh nghiệp nhận biết được mức độ tiêu dùng, các yếu tốkhiến khách hàng loại bỏ sản phẩm, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đểtừ đó có các chính sách chăm sóc phù hợp.

Nếu như các tính năng công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn khách hàng thì sau đó hành vi mua hàng sẽ tiếp tục được lặp lại khi họ có nhu cầu và giới thiệu cho người khác. Nếu như khách hàng không hài lòng và sản phẩm không đáp ứng đươc Đánh giá

các lựa chọn

Ý định mua hàng

Những yếu tố, tình huống bất ngờ Thái độcủa những

người khác

Quyết định lựa chọn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

nhu cầu của họ thì sẽ xảy ra trường hợp từ bỏ sản phẩm, bán lại và có những ý kiến không tốt vềsản phẩm.

Vậy hành vi mua hàng là một quá trình bắt đầu từviệc nhận thức nhu cầu cho đến khi đưa ra kết quả lựa chọn. Quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của quá trình mua hàng.

1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong hộp đen ý thức thì những yếu tố là đặc điểm của người mua có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên đây lại là các yếu tốkhông thểkiểm soát được cho nên cần có sựtìm hiểu kĩ càng.

Văn hóa

- Xã hội văn hóa - Văn hóa đặc thù - Tầng lớp xã hội

Xã hội

- Các nhóm tham khảo -Gia đình - Vai trò và địa vi

Cá nhân - Tuổi và khoảng đời - Nghềnghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính và sựtự nhận thức

Tâm lí - Đông cơ - Nhận thức - Kiến thức - Niềm tin và quan điểm

Người mua

Mô hình 1.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) 1.1.4.1 Các y

Trường Đại học Kinh tế Huế

ếu tố văn hóa

(24)

những giá trịnhận thức, sởthích, cách ứng xử, sự thích nghi cơ bản thông qua gia đình và thểchếcủa xã hội.

Nhánh vănhóa: Trong một nền văn hóa thì luôn tồn tại nhưng nhóm nhỏ, nhóm văn hóa đặc thù riêng biệt. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán, vùng địa lý. Những nhánh văn hóa đem lại sự hòa nhập cho các thành viên bởi vì họ có chung những nét riêng biệt nên dễ dàng hòa nhập với nhau hơn và cùng hòa nhập với cảxã hội.

Địa vịxã hội: Từ xa xưa cho đến ngày nay, thì trong mọi xã hội đều có sựphân tầng. Mỗi phân tầng xã hội tương ứng với một hệthống đẳng cấp, các thành viên trong cùng một hệ thống phân tầng có sự tương đồng về quan điểm, hành vi, mối quan tâm và giá trị.

Sựphân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội khác nhau

-Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào họ thuộc tầng lớp nào.

- Tầng lớp xã hội được xác định không phải chỉ căn cứ vào một sựbiến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghềnghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.

- Các thành viên có thể chuyển sang tầng lớp cao hơn hay bị tụt xuống một trong những tầng lớp thấphơn.

1.1.4.2 Các yếu tốxã hội

Các yếu tố xã hội như gia đình, địa vị xã hội và các nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.

- Các nhóm tham khảo

Hành vi của một người tiêu dùng chịu tác động của nhiều nhóm người khác nhau. Các nhóm tham khảo là những nhóm mà cá nhân người tiêu dùng tham chiếu theo để xác đinh sự phán đoán niềm tin của mình.

Những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp đến đến một người thì đó được gọi là nhóm thành viên. Nhóm thành viên này bao gồm những người có quan hệthân mật

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

và có tác động qua lại thường xuyên với người tiêu dùng đó có thể là gia đinh, bạn bè đồng nghiệp,…

Ngoài ra người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi nhóm ngưỡng mộ. Đây là nhóm người mà bản thân họ không ở trong nhóm này nhưng đây là những người họ yêu thích, sẵn sàng gia nhập và sử dụng các sản phẩm theo nhóm này dù không có sự giao tiếp.

-Gia đình

Gia đình là một nhóm các thành viên có mối quan hệ nhất định (cùng huyết thống, bố mẹ, vợ chồng, con cái,…) được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách ổn định và lâu dài. Chính vì thế các thành viên trong gia đình có sự ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng.

Bốmẹ nuôi dưỡng con cái từbé, ngày bé mọi việc mua sắm trong gia đìnhđều do người lớn là bố mẹ quyết định. Cho nên khi lớn dù đã trưởng thành người con có thểtựra quyết định nhưng người con vẫn có thểchịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến của bố mẹtrong việc ra quyết định.

- Vai trò vàđịa vị

Mỗi cá nhân đều tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau như gia đình, tổ chức,…Vịtrí của mỗi cá nhân có thể được xác định bằng vai trò vàđịa vị của họtrong nhóm đó. Mỗi vai trò có một địa vịnhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt vềnó.

1.1.4.3 Các yếu tốcá nhân

Những đặc điểm như tuổi tác, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tựquan niệm của người đó đều có tác động đến quyết định của bản thân người tiêu dùng.

- Tuổi tác

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Mỗi người có một nghề nghiệp khác nhau điều đó cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghềnghiệp cóảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Người làm marketing cần tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghềnghiệp cụthể nào đó.

- Hoàn cảnh kinh tế:

Hoàn cảnh kinh tếcủa cá nhân là khác nhau và nó có ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi tiêu trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.

Người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình. Tùy vào hoàn cảnh kinh tếmàđưa ra quyết định tiêu dùng khác nhau.

- Phong cách sống:

Phong cách sống là những hình thức tồn tại bền vững trong con người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong thường ngày. Cho dù người tiêu dùng có cùng tầng lớp xã hội, nghềnghiệp, nhóm văn hóa,…thì phong cách sống của mỗi người vẫn có sự khác biệt. Hiểu về phong cách sống của người tiêu dùng thì sẽhỗtrợrất lớn trong việc làm marketing.

- Nhân cách và các ý niệm vềbản thân

Nhân cách được thể hiển bằng những đặc điểm tâm lí của mỗi người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền. Mỗi người tiêu dùng có mỗi nhân cách khác biệt cho nên các hành vi, xửsựcủa họcũng khác nhau.

Sựtựý niệm vềbản thân là sựtự đánh giá chính bản thân mình theo quan điểm của người đó. Biết kiểu nhân cách cũng như hiểu vềsựtựý niệm bản thân có thểgiúp phân tích hành vi người tiêu dùng và tìm hiểu mối liên hệ giữanhân cách đối với sự lựa chọn hàng hóa.

1.1.4.4 Các yếu tốtâm lý

Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng đối với hành vi lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng. Có bốn yếu tố tâm lí là động cơ, nhận thức, niềm tin và quan điểm, chúng đều lần lượt cóảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của người mua.

-Động cơ:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Động cơ là nhu cầu của con người khi đã trởnên quá bức thiết, thôi thúc người ta phải hành động đểthỏa mãn nhu cầu mong muốn đó. Đó có thể là nhu cầu bản năng hay nhu cầu vềtâm lí. Việc thỏa mãn các nhu cầu này sẽlàm giảm sự căng thẳng bên trong tâm lí của con người.

+ Lý thuyết của Sigmund Freud: những yếu tố tâm lý định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức, những ham muốn đó được kìm hãm bởi bản ngã những quy phạm xã hội nhưng không hềbịmất đi.

+ Lý thuyết nhu cầu của Maslow

Nhu cầu của con người được Abraham Maslow thể hiện bằng mô hình 5 mức độxếp theo thứtựtừthấp đến cao.

Mô hình 1.5: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow (Nguồn: Philip Korler, 2005)

Bậc 1: Những nhu cầu sinh học

Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu về sinh lí

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Khi mà nhu cầu về sinh lí đãđược thỏa mãn thì người ta hướng đến nhu cầu cao hơn là an toàn. Đó sự mong muốn đảm bảo vềsức khỏe, tính mạng, tài sản. Nhu cầu an toàn và an ninh được thểhiện trong cảthểchất lẫn tinh thần.

Bậc 3: Nhu cầu vềxã hội

Đây là nhu cầu được chấp nhận, mong muốn tham gia vào một tổ chức hay tập thể. Con người là thành viên của xã hội nên mong người khác chấp nhận, có nhu cầu yêu thương gắn bó.

Bậc 4: Nhu cầu được đánh giá và tôn trọng

Theo A Maslow, khi con người thỏa mãn nhu cầu được chấp nhận trong xã hội thì họ có xu thế tự trọng và mong muốn được người khác tôn trọng. Nhắm thỏa mãn các nhu cầu như quyền lực, uy tín,địa vị và lòng tựtin.

Bậc 5: Nhu cầu vềsựtựhoàn thiện

Đây là nhu cầu tựhoàn hiện bản thân vềcảthểlực lẫn trí tuệ. Là nhu cầu cao nhất trong bậc 5 nhu cầu, thểhiện sựhoàn thiện mọi thứ trong đời sống con người.

- Nhận thức:

Nhận thức mỗi người là khác nhau. Hai người có cùng động cơ nhưng trong một tình huống cụ thể họ có thể hành động khác nhau vì nhận thức của họ là khác nhau trong tình huống đó. Nhận thức không chỉ phụthuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụthuộc vào những mối quan hệcủa các tác nhân với môi trường xung quanh và bên trong tác nhân đó.

- Tri thức:

Tri thức của một con người được tạo ra nhờ sự tác động qua lại của những tác nhân kích thích, những tấm gương những phảnứng đáp lại và sựlĩnh hội. Các hành vi của người tiêu dùng diễn ra chịu sự tác động của những tri thức mà họ đã thu được từ trước và rút kinh nghiệm.

- Niềm tin và thái độ:

Niềm tin là một sự tin tưởng, sự nhận định về một thứ gì đó, thông qua hoạt động và tri thức người ta thu được niềm tin và thái độ. Đây là những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu dựa trên những nhận thức có sẵn và bền vững. Thái độ tạo ra xu hướng hành động đối với một cá thể hay thứ gì đó. Thái độ làm cho người ta xử xựnhất quán đối với các tình huống tương tựvà ít khi có sựthay đổi. Cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được nó. Thái độ của một người được tạo ra từ một khuôn mẫu nhất quán nếu muốn thay đổi thì kéo theo phải thay đổi rất nhiều thứ khác và trở nên phức tạp. Do đó những người làm marketing cần tìm hiểu cho ra những sản phẩm phù hợp với thái độcó sẵn thay vì bắt người tiêu dùng phải thay đổi thái độcủa họthì rất khó thực hiện.

1.2. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn tiêu dùng Gạo hữu cơ 1.2.1. Khái niệm Nông sản hữu cơ

Theo USDA, nông sản hữu cơ là nông sản được nuôi trồng, bảo quản và chế biến trong điều kiện không dùng thuốc trừsâu, phân bón tổng hợp, công nghệhóa học và phóng xạ hóa học. Hữu cơ cũng là cách tốt nhất để đảm bảo thực phẩm sạch, có chất lượng tốt và giá trị dinh dưỡng cao. Hữu cơ hóa thực phẩm cũng góp phần đảm bảo vệsinh tháimôi trường.

Theo tổchức Y tếThếgiới (WHO) Nông nghiệp hữu cơ là hệthống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu diệt cỏ;

nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độphì nhiêu chođất, bảo vệnguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏe cho con người và vật nuôi.

- Thực phẩm hữu cơ

Theo J.I Rodale, cha đẻ của ngành trồng trọt bằng chất hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ (organic food) là thực phẩm không dùng thuốc trừ sâu bọ và phân bón hóa học.

Tại Việt Nam, thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được nuôi trồng theo quy trình đạt chứng nhận PGS của dự

Trường Đại học Kinh tế Huế

án Hữu cơ Nông nghiệp thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát

(30)

1.2.2. Gạo hữu cơ

Gạo hữu cơ là loại gạo được trồng theo phương pháp tự nhiên, sử dụng phân bón hữu cơ, vi sinh, không sửdụng thuốc trừsâu. Sản xuất quy hoạch theo từng vùng tách biệt giảm thiểu tối đa các loại sâu bệnh cho lúa. Lúa được gieo trồng ở vùng đất sạch, không có dư lượng hóa chất, không ô nhiễm, cách xa khu đô thị tránh bị ảnh hưởng bởi các chất thải từcông nghiệp, bệnh viện và những nguồn ô nhiễm khác.

1.2.3. Thực tiễn vấn đềtiêu dùng gạo hữu cơ tại Việt Nam

Trong bối cảnh thực phẩm bẩn tràn lan tại Việt Nam hiện nay thì việc phát triển nông nghiệp hữu cơ là vô cùng cần thiết. Điều này đem lại cho người tiêu dùng một nguồn thực phẩm an toàn, không lo ngại các vấn đề ảnh hưởng đến sức khỏe.

Mọi người biết đến gạo là thành phần chính trong mỗi bữa ăn hàng ngày. Cho nên việc lựa chọn gạo để sử dụng đối với mỗi gia đình là vô cũng quan trọng và cần thiết vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của mỗi người trong gia đình. Chính vì thếnhững sản phẩm sạch, an toàn, đảm bảo chất nhưgạo hữu cơ đang ngày càng được người tiêu dùng chọn lựa đểsửdụng.

Vì thếsản xuất lúa gạo hữu cơ đã vàđang gia tăng mạnh do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng lớn, dù giá thành rất cao so với các loại gạo bình thường khác (giá gạo hữu cơ hiện tại ở Việt Nam dao động từ30-70 ngàn đồng/kg tùy theo chất lượng và loại gạo khác nhau). Gạo hữu cơ trong tương lai gần sẽlà loại gạo được dùng phổ biến trong đời sống của người dân Việt Nam, nhất là vùng thành thị vì ở đâycó mức sống cao hơn và nhận thức của họ về nâng cao và bảo vệ sức khỏe được chú trọng nhiều hơn.

Vì vậy, việc sản xuất lúa gạo hữu cơ là hướng phát triển tất yếu do nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng. Điều này tạo điều kiện cho việc nghiên cứu, xây dựng mô hình sản xuất và tổchức cho nông dân sản xuất lúa gạo hữu cơ quy mô lớn. Ngoài mục đíchbảo vệsức khỏengười tiêu dùng, cộng đồng, môi trường, đất đaitrồng trọt… thì việc gia tăng mô hình sản xuất lúa gạo hữu cơ còn góp phần nâng cao giá trị sản phẩm lúa gạo của người nông dân bằng các giống lúa đặc sản, quy trình hữu cơ nghiêm ngặt để tạo ra sản phẩm chất lượng, đảm bảo tính thơm ngon cho người sửdụng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Tuy nhiên việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vẫn còn nhiều hạn chếvà Việt Nam vẫn chưa có công bố chính thức về tiêu chuẩn thực phẩm hữu cơ. Chính vì thể việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cũng như gạo hữu cơ tại Việt Nam vẫn còn nhiều vướng mắc. Một số người tiêu dùng cho biết:“Mua gạo ở chợ hay cửa hàng thì sợ hóa chất, mua ở siêu thị có nhãn hiệu rõ ràng thì cũng không biết người ta làm gạo sạch, gạo hữu cơ thật hay chỉ là quảng cáo vậy thôi”. Đó chính là những vấn đề thực tiễn trong lựa chọn gạo của người tiêu dùng.

1.3. Các mô hình nghiên cứu chung

1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh bởi Ajzen (1970) và Fishbein (1980). Mô hình TRA là mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng vàđâylà mô hình dự đoán tốt nhất về hành vi người tiêu dùng.

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với thuộc tính

sản phẩm

Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính

của sản phẩm

Chuẩn chủquan Thái độ

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

thức vềcác thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính trong mỗi sản phẩm sẽ có các lợi ích và mức độquan trọng khác nhau.

Các yếu tốchuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan đến người tiêu dùng như: bạn bè, người thân,…Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến hành vi người tiêu dùng phụthuộc:

+ Mức độ ủng hộ hay phản đối của người ảnh hưởng với việc mua của người tiêu dùng

+ Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người cóảnh hưởng Những người ảnh hưởng càng gần gũi thân thiết thì sự ảnh hưởng của họ càng lớn đến quyết định lựa chọn của người mua.

Theo mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽcó ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, sau đó thái độsẽ ảnh hưởng tới xu hướng mua. Và xu hướng mua là yếu tốgiải thích hành vi mua.

1.3.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen và Fishbein,1975) giả định rằng một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi dẫn tới hành vi đó.

Mô hình 1.7: Mô hình thuyết hành vi dự định TP(Nguồn: Ajzen,1991) Niềm tin và sự

đánh giá

Niềm tin kiểm soát và sựdễsửdụng

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát và hành vi

Xu hướng hành vi

Quyết định mua thực sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Nhược điểm của mô hình TRA: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng, họkhông thểkiểm soát được bởi vì mô hình này bỏqua tầm quan trọng của yếu tốxã hội mà trong mà trong thực tế có thểlà một yếu tốquyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).

Mô hình TPB bổ sung thêm một yếu tố là Kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm khắc phục những nhược điểm của mô hình TRA.

Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện sự tựtin của một người vào việc dễdàng hay khó khăn khi người đó thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Các nhân tố kiểm soát hành vi của một người đó có thể là kiến thức, kỹ năng hay thời gian, cơ hội,… Trong mô hình TPB thì yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.

Như vậy mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng.

1.4. Các nghiên cứu tham khảo và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.1. Các nghiên cứu tham khảo

Nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự

Mô hình nghiên cứu của Bo Won Suh (2009): “ Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thực tế ở trường Nam Hàn Quốc”. Bên cạnh ba nhân tố của mô hình TPB là: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình vủa Bo Won Suh bổ sung thêm 2 nhân tố vào mô hình nghiên cứu là sự tin tưởng và kinh nghiệm quá khứ vào mô hình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Mô hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2009)

Kết quảnghiên cứu cho thấy có hai yếu tố thái độvà nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Yếu tố sự tin tưởng và kinh nghiệm quá khứ cũng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Và kinh nghiệm quá khứ có tác động mạnh hơn sự tin tưởng.

Nghiên cứu của Robinson và cộng sự (2002)

Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ”. Đây là mô hình mà Robinson và các tác giảtiến hành nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua thực phảm hữu cơ. Nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu vào các biến về niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan, nhân khẩu học, nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên 550 người trảlời tại cửa hàng. Kết quảnghiên cứu đã phát hiện ra rằng phụnữ có thái độtích cực hơn nam giới đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Và nhóm có độtuổi từ 50 đến 60 tuổi có thái độ tốt so với các nhóm tuổi khác đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Thái độ

Chuẩn chủquan

Sự tin tưởng Nhận thức kiểm soát

hành vi

Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Hành vi tiêu dùng thực tế

Kinh nghiệm quá khứ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Các yếu tố thái độ, niềm tin, nhận thức, chuẩn chủ quanđều là các nhân tố quan trọng đối với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

Nghiên cứu của Nguyễn Thùy Hương

Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị- lấy ví dụtại thành phốHà Nội”. Mô hình sửdụng tám nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức vềgiá sản phẩm, nhóm tham khảo, truyền thông đại chúng.

Nghiên cứu của Lê Thị Thùy K47 Marketing Đại học kinh tế Huế (2017) Mô hình “Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Thành phốHuế”. Mô hình nghiên cứu xác định có 8 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm của người dân Thành phốHuế là: Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức sức khỏe, nhận thức giá cả, nhận thức sẵn có, niềm tin, sựhài lòng với nguồn thực phẩm hiện tại, nhân khẩu.

Nghiên cứu được thực hiện với 150 câu trảlời từ người tiêu dùng, sau quá trình thống kê phân tích nghiên cứu đã xácđịnh được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thị trường Thành phố Huế đó là: nhận thức về sức khỏe, thái độ, giá cả, niềm tin, hài lòng với nguồn thực phẩm hiện tại.

1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tìm hiểu các hệthống lý thuyết, ghi nhận các mô hình nghiên cứu trước đây. Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng Thành phố Huế” sẽsử dụng mô hình hành động hợp lý (TRA) làm tiền đề cho mô hình nghiên cứu của mình kết hợp cùng các yếu tốkhi phỏng vấn sâu khách hàng để đưa ra những yếu tốcốt lõi nhất cho mô hình

nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

Mô hình 1.9: Mô hình đề xuất

(Nguồn: Từkết quảnghiên cứu định tính của tác giả)

Sản phẩm: Là một yếu tố không thể thiếu trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm, nguồn góc xuất xứ hay các đặc tính sản phẩm của sản phẩm có phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng hay không. Đó đều là những yếu tố ảnh hưởng đến việc xem xét sửdụng của khách hàng.

Giá: Là một trong các yếu tố quan trọng được khách hàng cân nhắc nhiều khi đưa ra quyết định lựa chọn. Thu nhập mỗi người và mức chi tiêu khác nhau cho nên họ luôn cẩn thận khi xem xét mức giá sản phẩm đối với túi tiền của họ. Bên cạnh đó, họ còn xem xét giá cảcó phù hợp với chất lượng không, so sánh giá với đối thủ để đưa ra quyết định lựa chọn mua hay không.

Thương hiệu: Đây là một yếu tố được biết đến nhưlà một công cụnhanh chóng và đơn giản hóa đối với quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng dựa trên những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu, tránh những rủi ro có thế xảy ra khi lựa chọn một thương hiệu

Sản phẩm Giá

Thương hiệu

Chuẩn chủquan

Niềm tin và thái độ Thanh toán, giao hàng

Xúc tiến Nhân viên

Quyết định lựa chọn gạo

hữu cơ Quế Lâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

mới. Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụmà cònđại diện cho một dòng sản phẩm cungứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiện góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Chính vì thế thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

Chuẩn chủ quan: Đây là những thái độý kiến, sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo (bạn bè, người thân, đồng nghiệp,…). Người có mức độ thân thiết càng cao, càng gần gũi thì sẽ càng cóảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Niềm tin và thái độ: Hai yếu tố này hình thành nhờ sự tích lũy tri thức, thông qua tri thức người ta có được niềm tin và thái độ. Sự tin tưởng của người tiêu dùng dành cho sản phẩm và các thái độ tích cực tiêu cực có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Khi niềm tin càng cao, thái độtốt đối với sản phẩm thì quyết định lựa chọn sẽ được diễn ra nhanh hơn và hạn chế các yếu tố gây từ bỏ quyết định.

Thanh toán, giao hàng: Ở trong thời đại công nghệ phát triển, con người luôn mong muốn có sự tiên lợi và nhanh chóng. Họ mong muốn mọi việc được thực hiện một cách dễ dàng kể cả mua sắm. Đối với một cửa hàng có dịch vụ giao hàng, giao hàng nhanh chóng, thanh toán tiện lợi thì người tiêu dùng cũng sẽ dễ dàng chấp nhận mua hàng tại đây vì sựtiện lợi. Chính vì thế, đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

Xúc tiến: Đây là một yếu tốquan trọng trong việc tạo mối quan hệcũng như giữ chân khách hàng. Thúc đẩy khách hàng mua sắm bằng các chương trình như khuyến mãi, tíchđiểm,…

Nhân viên: Khi người tiêu dùng đến một địa điểm mua hàng thì việc tư vấn cho họ hay giải thích các thắc mắc bằng thái độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhiệt tình niềm nở. Điều này giúp khách

(38)

1.5.1 Thang đo mã hóa

Bảng 1.1: Thang đo mã hóa dữ liệu Thành

phần Tên biến Ký hiệu

Thương hiệu

Thương hiệu gạo hữu cơ uy tín trên thị trường. TH1

Được nhiều người biết đến và tin dùng. TH2

Công ty đi đầu vềsản xuất nông sản hữu cơ tại Huế. TH3

Niềm tin

Tôi tin rằng sản phẩm gạo hữu cơ QuếLâm là an toàn, có chất

lượng tốt. NT1

So với các thương hiệu khác tôi vẫn tin dùng sản phẩm gạo

hữu cơ Quế Lâm hơn NT2

Tôi hoàn toàn yên tâm khi sửdụng sản phẩm gạo hữu cơ

QuếLâm NT3

Chuẩn chủ quan

Tôi mua gạo hữu cơ QuếLâm vì bạn bè thường muaở đây. CM1 Gia đình tôi muốn tôi mua gạo hữu cơ QuếLâm CM2

Tôi mua vì nhà tôi có trẻnhỏ. CM3

Sản phẩm

Gạo nấu thơm dẻo, ngon miệng, chất dinh dưỡng cao. SP1 Có nhiều chủng loại phù hợp với sở thích ăn uống của

mỗi người. SP2

Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứrõ ràng,đảm bảo an toàn

vệsinh thực phẩm. SP3

Giá cả

Giá cảphù hợp v�